（电气工程专业论文）海口供电局营销战略及其应用研究.pdf

华北电力大学工程硕士专业学位论文 摘要 国务院于2 0 1 0 年1 月4 日发布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见， 将海南建设国际旅游岛上升为国家战略。作为国有支柱骨干能源企业，海口供电局对支 撑海南国际旅游岛建设工作责无旁贷，因此本论文对海口供电局营销战略及其应用进行 了深入研究。 本文通过对营销理论的研究，明确了电力市场营销的独有特征；从行业、市场环境 等角度分析了海口供电局所面临的战略环境，结合对企业内部环境的分析，得出了海口 供电局进行营销战略的内部优劣势，外部威胁与机遇；在对营销战略理论分析的基础上 提出了海口供电局的差异化营销战略，以供电可靠性和客户满意度为总抓手的营销策 略，在企业文化、流程、信息服务等方面需要进一步的整合和提升。 关键词：国际旅游岛，营销战略，市场营销 a b s t r a c t j a n u a r y4 2 0 10 ，s t a t ec o u n c i lp r o m u l g a t e s t h ed i r e c t i o no fp r o m o t ec o n s t r u c t i o na n d d e v e l o p m e n to fh a i n a ni n t e m a t i o n a lt r a v e l i n gi s l a n d i t sd i r e c tt h a tt ob u i l do f h i t 1w a s p r o m o t e dt on a t i o n a ls t r a t e g i e s a si m p o r t a n ts t a t e - o w n e de n e r g ye n t e r p r i s e - - - h a i k o ue p s b h a v er e s p o n s i b i l i t yt os u p p o r th i t i ，s ot h i sp a p e rm a k ei n - d e p t hi n v e s t i g a t i o nw i t ht h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ea p p l i c a t i o n s a c c o r d i n gt oo u rs m d yo fm a r k e t i n ga n db u s i n e s st h e o r y , t h i sp a p e ri d e n t i f i e st h eu n i q u e c h a r a c t e r i s t i c so fe l e c t r i cm a r k e t i n g o u rm a k et h ei n v e s t i g a t i o no fb u s i n e s se n v i r o n m e n to f h a i k o ue p s b e n t e r p r i s ei n t e r n a le n v i r o n m e n t w eh a v eg o tt h et h e o r yo fa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fh a i k o ue s p ba n di t se x t e r n a lt h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e s w i t ht h es t u d y o ft h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y , w ec r e a t et h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rh m k o u e s p b t h et h e o r yi sa l s ok n o w na st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt op r o m o t et h er e l i a b i l i t ya n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i ta l s oi n t e g r a t e sa n de n h a n c e se n t e r p r i s ec u l t u r e , p r o c e s s e s , a n d i n f o r m a t i o ns e r v i c e s z h o um m h u a ( e l e c t r i cp o w e re n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f b a oh a l k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a lt r a v e l i n gi s l a n d ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，e l e c t r i cm a r k e t i n 华北电力大学工程硕士专业学位论文 目录 中文摘要i 英文摘要i 第一章引言1 1 1 研究的目的和意义1 1 2 研究方法与内容2 第二章电力市场营销综述3 2 1 市场营销理论综述3 2 1 1 市场营销定义3 2 1 2 常见的市场营销理论4 2 2 电力市场营销6 2 2 1 电力的商品性6 2 2 2 电力的特殊性6 2 2 3 电力市场营销的特征8 2 2 4 制约电力营销发展的因素9 2 3 电力市场营销现状1 0 2 3 1 国外电力营销的发展现状1 0 2 3 2 国内电力营销的发展现状1 2 2 4 小结1 3 第三章海口供电局营销战略环境分析1 4 3 1 行业环境分析1 4 3 1 1 电力体制改革1 4 3 1 2 经济环境1 5 3 1 3 社会环境1 5 3 1 4 自然环境1 5 3 1 5 国际旅游岛建设1 6 3 1 6 低碳经济1 8 3 2 海口电力营销市场环境分析1 9 3 2 1 电力市场结构特点1 9 3 2 2 海口电力市场供需发展趋势2 1 3 3 海口供电局营销管理现状2 3 3 3 12 0 0 9 年营销指标完成情况2 3 3 3 2 营销管理现状2 3 3 3 3 营销管理中存在的问题2 4 i i 华北电力大学工程硕士专业学位论文 3 4 竞争因素分析2 6 3 5 洲0 t 分析2 7 3 5 1 优势分析2 7 3 5 2 劣势分析2 7 3 5 3 机会分析2 8 3 5 4 威胁分析2 9 3 6 小结3 0 第四章海口供电局营销战略选择与实施3 1 4 1 营销战略综述3 1 4 2 供电企业营销战略选择分析3 1 4 3 差异化营销战略3 3 4 4 营销战略实施3 4 4 4 1 提高供电可靠性3 4 4 4 2 提升营销服务质量4 1 4 5 小结4 5 第五章营销战略实施配套措施4 6 5 1 建立以客户为中心的企业文化4 6 5 2 流程再造4 8 5 3 技术创新5 0 5 4 小结5 1 第六章结论5 3 参考文献5 5 致谢5 7 在学期间发表的学术论文和参加科研情况5 8 i i i 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 1 研究的目的和意义 第一章引言 电力工业是国民经济中具有控制力、并发挥主导作用的基础产业，它既是自然垄断 的行业，又是提供重要公共产品和服务的行业。电力工业持续快速健康发展是实现我国 宏观经济发展目标的基本保证。随着全国联网格局的基本形成和国家电力体制改革步伐 的进一步加快，我国所面临的电力供求关系已经发生了根本的改变，电力行业的垄断格 局逐步被打破，厂网已经分开、输配分离在即，新的竞争性的电力市场平台正在形成n 1 。 电力营销是指电力企业根据在不断变化的电力市场环境中为满足消费需要和实现企业 目标，综合运用各种营销手段，把商品( 电能) 和服务整体地销售给消费者( 电力用户) 的 一系列市场经营活动和过程伫3 。电力企业的营销战略，就是根据市场分析，结合经济发 展、销售渠道状况，确定电力企业应该重点加强营销管理和进行营销组合的细分市场， 即进行目标市场选择、市场定位和进行营销组合战略。 长期以来，受电力垂直一体化垄断运营的影响，电力企业没有竞争的压力，没有市 场的概念，更不会去研究市场规律和营销分析方法。伴随着电力体制改革的进一步推进， 电力企业应进行观念和形式上的转型，以市场需求为中心，主动研究市场，把市场营销 的观念引入生产经营中；针对当前电力市场的供求变化，结合未来的发展，研究积极有 效的电力营销战略和经营分析方法，有着重要的理论意义和实用价值。 为全面贯彻南网方略，2 0 0 7 年，南方电网公司决定在全网主要省会城市供电局开展 “创建国内先进水平供电企业 的试点工作。海口供电局作为试点单位之一，负责整个 海口市的电力供应，售电量占全海南电网公司总售电量的三分之一。为实现“创建具有 热带滨海省会城市特色的先进供电企业 的战略目标，海口供电局制定了专心打造电网 坚强、精心供电安全保障、贴心服务客户满意、细心管理绩效卓越、诚心推进节能环保 的“五心执行战略，力争把海口电网建设成为科技水平高，用电安全可靠，以客户为 中心、服务方便快捷的海岛型电网。 受国际金融危机的影响，各供电企业的经营收入难于实现跨越发展。海口供电局在 国家拉动内需经济的大环境中，在南方电网公司“创建国内先进水平供电企业发展”的 要求下，为适应电力市场逐步引入竞争的发展要求，在服好务、供好电的同时，积极探 1 华北电力大学工程硕十专业学位论文 索新的营销战略，找出关键成功要素，确定业务核心能力，提出业务战略建议并加以应 用，为南方电网公司的发展，为海口供电局国内先进供电企业目标的实现摸索和积累先 进经验。 1 2 研究方法与内容 本课题采用了如下研究方法： ( 1 ) b m t 方法，即对标方法。b m t 是为对标管理项目开发的工具。笔者通过将海口供 电局的电能产品和供电服务关键指标与同行业内的国内国际领先企业做比较、 找出海口供电局存在的差距，从而明确改进目标，并提出一系列的改进措施和 方法来创造海口供电局的最佳实践，保障海口供电局与国际先进水平接轨。 ( 2 ) 文献资料法。查阅研究的电力营销论文、相关规章制度、国内外先进供电公司 指标库、网络关于海南国际旅游岛建设的相关报导超过1 0 0 篇。 ( 3 ) 数据分析法。对海口供电局电力营销方面的数据，进行数理统计，并试图揭示 数据背后的本质原因。 ( 4 ) s w o t 分析方法，对海口供电局的内外部环境进行了深入的分析，得出海口供电 局电力营销战略的优势、劣势、机会和威胁。 ( 5 ) 运用波特五力分析模型，对海口电力营销市场的五种竞争力量：供应商的讨价 还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能 力、行业内竞争者现在的竞争能力进行分析，了解海口供电局营销现状和存在 的问题，从而确定公司营销战略方向。 2 华北电力大学工程硕士专业学位论文 2 1 市场营销理论综述 2 1 1 市场营销定义 第二章电力市场营销综述 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销于1 9 世纪末到2 0 世纪2 0 年代在美国创立，其后的演变与发展，可归纳为五个阶段，即生产导向阶 段、产品导向阶段、推销导向阶段、市场营销导向阶段、客户导向阶段或社会市 场营销导向阶段。 生产导向阶段( 1 9 世纪末一2 0 世纪初) 亦称生产观念时期、以企业为中心阶 段。由于是工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供应能力不足。消费者总是喜 欢可以随处买到价格低廉的产品，企业也就集中精力提高生产力和扩大生产分销 范围，增加产量，降低成本。在这一观念指导下的市场，一般认为是重生产，轻 市场时期，即只关注生产的发展，不注重供求形势的变化。 产品导向阶段( 2 0 世纪初一2 0 世纪3 0 年代) 亦称产品观念时期、以产品为中 心时期。经过前期的培育与发展，市场上消费者开始更为喜欢高质量，多功能和 具有某种特色的产品，企业也随之致力于生产优质产品，并不断精益求精。因此 这一时期的企业常常迷恋自己的产品，并不太关心产品在市场是否受欢迎，是否 有替代品出现。 推销导向阶段( 2 0 世纪3 0 年代一2 0 世纪5 0 年代) 亦称推销观念时期。由于 处于全球性经济危机时期，消费者购买欲望与购买能力降低，而在市场上，商家 货物滞销已堆积如山，企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告和推 销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。 市场营销导向阶段( 2 0 世纪5 0 年代一2 0 世纪7 0 年代) 亦称市场观念时期、以 消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起，研发受到重视，加上二战后许多 军工转为民用，使得社会产品增加，供大于求，市场竞争开始激化。消费者虽选 择面广，但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定营销方案，希 3 华北电力大学工程硕士专业学位论文 望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求，以达到打压竞争对手，实现企业 效益的双重目的。 社会市场营销导向阶段( 2 0 世纪7 0 年代一至今) 亦称社会营销观念时期、以社 会长远利益为中心阶段。由于企业运营所带来的全球环境破坏，资源短缺，通胀， 忽视社会服务，加上人口爆炸等问题日趋严重，企业开始以消费者满意以及消费 者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任( s c r ) 。 这是对市场营销观念的补充和修正，同时也说明，理想的市场营销应该同时考虑： 消费者的需求与欲望，消费者和社会的长远利益以及企业的营销效应口1 。 上述五种市场营销理论，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一 定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向市场营销型或社会 市场营销型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销 观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美 国企业不是都树立了市场营销导向观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多 企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市 场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经 营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 2 1 2 常见的市场营销理论 一是以满足市场需求为目标的4 p 理论，强调产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素。4 p 理论主要是从供方出发来研究市场 的需求及变化，如何在竞争中取胜；重视产品导向而非消费者导向，以满足市场 需求为目标。 二是以追求顾客满意为目标的4 c 理论，强调消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 四个要素。它强调企业首先应该把追 求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾 客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。 三是以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论，强调关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 四个要素。它强调企业与顾客在市 场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市 4 华北电力大学工程硕士专业学位论文 场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、 发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对 市场变化快速做出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现 销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应 追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力 与源泉h 5 3 。 从4 p 、4 c 再到4 r ，营销理论不断完善、发展，企业要根据自身的实际情况，灵 活运用其中一种，或者把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。从4 p 、 4 c 到4 r 的发展，有两个重大变化，一是消费者在营销过程中的地位逐渐提高。 企业要站在消费者的角度来考察市场营销活动，企业要获得成功，就要不断提高 客户满意度，通过了解客户的需求，提供给他们需要的产品和服务，同时通过长 效的沟通机制，建立长期合作关系。二是强调竞争导向，企业不仅要看到需求， 而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应 的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。 在供电企业营销中要注意4 个方面： 一是要以客户为中心，供电企业的一切经营活动都以客户为主导，以提高客 户满意度为最终目标，通过关注客户的特点和需求，针对客户的需求提供适当的 产品和服务，提高客户的忠诚度和满意度。 二是供电企业要有竞争导向，并具有应对变化的快速反应能力。随着电力体 制改革的不断深入，供电市场竞争日趋激烈，供电企业要不断加强自身的核心能力， 满足不断变化的客户需求，确保在行业竞争中处于优势地位。 三是要实现供电企业和客户双赢。对企业来说，市场营销的核心价值在于其 为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动 力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。供电企业要满足客户需求，为 客户提供价值。供电企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观 上达到的是一种双赢的效果。， 四是电力市场营销要注重企业和客户的长效沟通，营销部门要设立专门的沟 通渠道，客户服务和营销人员对市场和客户的需求要迅速的做出反应，及时将客 户的需求变化传达给企业内部相关部门，另一方面对客户及时反馈结果，并对客 户的反应进行跟踪服务。企业和客户的这种长效沟通，能够建立客户对企业的忠 华北电力大学工程硕士专业学位论文 诚度，企业和客户之间不是一种简单的供货商和购买者的关系，而是一种长期合 作的伙伴关系。 2 2 电力市场营销 2 2 1 电力的商品性 商品是用来交换的劳动产品，它同时具有使用价值和交换价值。在计划经济 时期，电力产品是商品属性还是公共服务属性，曾经是不断被争论的一个论题。 那个时期，电力的产、供、销都由政府严格的控制，电力虽然有价格，却远不是 真正意义上的商品。8 0 年代后期，我国提出了电力工业的改革方针，“公司化改 组、商业化运营、法制化管理 ，自然也就承认了电力的商品属性。发电企业将 电卖给供电企业，供电企业再将电卖给终端用户，这充分体现的电力的商品性质。 产品人们通常都理解为具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸 得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通 过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态 的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是”产品的整体概念”。产品整体概 念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 按照整体产品整体概念理论，电力产品的核心产品是指客户购买电能满足其 需求的最核心的动力，电力产品的有形产品是指电压、频率、谐波等电能质量。 电力产品的附加产品是指对产品的报装、维修、计量、收费等一系列用电环节的 服务。电力产品的心理产品是指供电企业在客户心目中的品牌和形象。 在电力市场营销中建立起产品的整体概念，有助于供电企业在加强电能质量 的同时，更要注意电力营销过程中服务质量，树立品牌形象。 2 2 2 电力的特殊性 电力作为商品，具有商品的一般属性，可以进行买卖、交换，可以满足电力 用户的某种需求，同样存在着产、供、销的产业链。在这条产业链中，各类发电 厂承担着电力生产的功能，供电公司承担着电力营销功能，各类电力用户构成电 力商品的消费者。同时，电力作为特殊商品，具有与其他商品不同的特点。所谓 “特殊商品”，一般无非存在几种因素：一是稀缺程度较高；二是产品用途较专 或重要程度较强；三是生产过程特殊。 6 华北电力大学工程硕士专业学位论文 电力产品特殊的自然属性嘲： ( 1 ) 电力商品是一种看不见、摸不着的商品，它只能根据人们的需要，通过 电能转化，如转换成光能、热能、机械能等，来满足电力用户的各种需 求。 ( 2 ) 电力商品的质量是以电压、频率和波形来描述，只能借助于电气仪器仪 表专用工具来测量。 ( 3 ) 电力商品使用数量是通过电能计量装置确定的。 ( 4 ) 电力商品的产、供、销是同时完成的，商品的生产量和销售量在任何时 刻基本相等。 ( 5 ) 电力是一种清洁、安全、便捷的能源。 ( 6 ) 电力商品的非储存性。一旦形成电力输出，便很难储存。 ( 7 ) 电力商品的营销主要采取先消费后付款的经营方式，具有赊销性和产品 的易失性。 电力产品特殊的社会属性： ( 1 ) 电力商品的公用性。电力商品是社会经济发展的基本经济保障，出现供 电故障会引起社会经济生活的不稳定，全社会的经济单位和社会成员都 可以使用电力作为其能源。_ ( 2 ) 电力商品的价格始终受到政府部门的宏观调控，具有相对的稳定性。 ( 3 ) 电力长期短缺的形势，垄断性长期存在。 ( 4 ) 电力商品是一种垄断性和公益性都很强的商品，具有绿色能源的美誉， 其消费群体具有广泛性和多样性。 电力生产关系国计民生，电力发展关系经济发展。电力产品自然属性的特殊 性和社会属性的特殊意义要求电力市场营销应以社会为核心口1 。 电力产品的特殊地位正在逐渐被动摇。电力体制改革以来，人们深刻感受到 市场机制所带来的巨大变化，而这不过是电力特殊性被打破的开始。当电力供需 达到更高水平的平衡，充足的市场备用容量也会使竞争以新的方式充分展开，电力将 彻底告别短缺时代，市场机制将促使电力结构的不断调整以及在更大的范围内优化配 置资源。与此同时，技术的进步也强有力地支撑了电网的安全与交易方式变革。从更 长远的角度看，分布式能源的发展将使发电与电网的传统格局发生更深刻的变化。当 7 华北电力大学工程硕士专业学位论文 然，真正决定电力能否成为一般商品的，是电价形成机制，虽然我们对目前的电价机 制有很多质疑，但实际上电价机制正在向市场化方向不断迈进。 2 2 3 电力市场营销的特征 电力市场营销是指在电力市场中，供电企业根据不断变化的外部环境，以电力用户 的需求为中心，使电力用户获得可靠、持续、安全合格的电力产品和周到、细致、满意 的服务。通常包括以下内容： 1 电力市场分析和预测。不断分析电力企业与电力市场的关系，分析影响电力企 业中电力营销活动的宏观环境和微观环境，预测电力需求的发展趋势，分析各类电力客 户对电力市场的需求和购买行为，研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威 胁。 2 电力市场细分与目标电力市场选择。在电力市场调查与预测的基础上进行电力 市场的细分，提出电力企业选择目标电力市场的方法。 3 电力市场营销策略。通过制定适当可行的营销策略，以满足电力客户的需要， 实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等 手段，不断提高电力市场占有率。 电力营销与一般商品的营销既有联系，又有区别。二者的联系表现在： 1 均为满足消费者某种需要和效用，都具有商品的属性，电能既满足人们对动力、 照明的使用，同时又把电力企业的服务意识、节能和安全用电的观念传播了出去； 2 均应遵循市场规律，遵循市场营销的原理，市场竞争规律、市场营销的基本原 理同样适用于电能产品。 电力产品的自然特殊性和社会特殊性决定了电力市场营销也具有特殊的营销方式： 1 电力市场营销中要强调社会责任。电力企业是关系到国计民生的支柱产业它具 有基础性、垄断性、准公共物品和公益性等特点。电力生产的竞争是在国家宏观调控下 的理性竞争和有序竞争，和谐和发展是电力市场竞争的指导思想。电力的社会市场营销 策略的制订和实施，重点应在于突出电力产品的社会性，以降耗、洁排为竞争点，以技 术改良和技术创新为手段，以可再生和洁净能源的发展为突破口，大力发展电能，满足 经济发展需要，稳定电价，维护电价平稳运行和提高服务质量等措施。以企业的社会合 作共同营造和谐市场为努力方向，创造竞争优势，求取企业发展。 2 电力生产，发电、供电、用电在同一时间完成的特点，决定了发电、用电、供 8 华北电力大学工程硕士专业学位论文 电时刻要保持平衡，发供电随用电的实时变化而变化。一般商品的生产、运输、使用三 个环节都是独立存在的，而且其中有一个相对较长的周转期。电力则不同于普通商品， 停止了用电，供电就随之取消，发电也随之停止。这就是说它的生产、运输、销售是十 分紧密联系在一起的，三个环节，只能共同存在，共同发挥作用，任何一个环节都不能 孤立存在，而且在时间上是瞬时的，没有周转期和间歇期。发电，供电是电力部门生产 的组成部分，它的建设、管理都是电力部门的内部工作，这是一个方面；用电则是在电 力部门之外，是电力的使用者，是另一个方面。因此，发、供、用是三个环节，两个 方面。由于上述特点，电力部门必须时刻考虑到客户的需要。不仅要搞好发电工作，而 且要搞好供电和用电工作。这不仅是国民经济的需要，客户的需要，而且是搞好发电工 作的需要。 3 电力生产是高度集中的、统一的。在一个地区内生产同类产品的各企业，可以 隶属于某个行业，接受该行业的计划、技术、业务的领导，同类产品的各个工厂，可以 制定各自不同的产品规格、技术标准、销售方式，可以根据国家计划或市场需要，组织 生产和销售。但是电力产品则截然不同，在一个电网里不管有多少发电厂、供电局，都 必须接受电力网的统一调度，要有统一质量标准( 频率和电压) 、统一管理办法，在电力 技术业务上受电网的统一指挥和领导，电能由电网统一分配和销售，电网设备的检修、 启动、停止、发电量和电力的增减，都由电网来决定( 这一点还要逐步扩展到用电单位) ， 这是电力生产高度集中统一性的另一个方面。从上述两个方面看，在一个电力网内，必 须统一指挥、统一调度、统一管理电力的生产和销售，这是电力生产的规律，世界各国 都是如此，电力生产的指挥、调度都是集中在电网调度部门，在一定供电区域内都是独 家经营嘲。 2 2 4 制约电力营销发展的因素 一是市场意识淡薄，竞争意识不强。在我国，电力行业是走向市场经济较慢的行业， 长期以来的电力卖方市场，使供电企业只需埋头生产，而无销售之虑，近几年来，随着 电力体制改革的深入，供电企业员工思想上一度难以适从，没有能真正树立市场观念和 服务观念，营销体系更不适应市场变化的要求。仍然习惯于用“靠国家、靠政策、靠行 政手段”的方法处理市场问题。因此研究供电企业的电力市场营销策略，可以促进供电 企业改变计划经济的经营理念和思路，树立市场经济意识。电力行业从垄断到引入竞争 机制的转变，也是一个观念转变的过程，树立电力的社会市场营销观念是电力企业参与 9 华北电力大学工程硕士专业学位论文 市场竞争的基本原则。 二是电价形成机制不合理。电价是电力市场的杠杆，它不仅影响电力供应，也影响 电力销售，随着电力工业体制改革和电力市场的发展，现行电价政策、测算制定电价的 方法等已越来越不适应新的形势要求，在不同地区由于价外加价等原因，相同性质的用 电在同一省份内，城市与城市之间电价不一样，同一城市内不同居住区的用户电价也不 一样。农村与农村更是不一样，国家规定的与用户缴纳的大不一样。许多地区电价奇高， 不仅制约了电力市场的拓展，而且影响了家电在农村的普及率。为此，实行同网同质同 价，这是净化拓展电力销售市场的长远战略。 三是电力销售渠道不畅通，供电服务滞后于供电需求。电力面对市场的根本任务就 是优质服务。多年来，供电企业供不应求的卖方市场，使电力企业员工形成“门难进、 脸难看、事难办 的作风，对大量的最终电力用户缺少研究，没有完整的售前、售后服 务体系，如报装接电手续繁琐，故障处理不及时不到位，制约了电力销售，影响电力市 场的正常发展。 四是信息技术支撑落后。目前电力市场营销的信息技术应用较为广泛，但大多处于 各自为政的状态，信息孤岛现象较为严重，不能适应整个电力系统整体经营的策略，造 成各级电力营销管理信息系统不能联网应用，信息不能共享。目前开发的信息技术管理 系统的实时性差，监控力度小，辅助分析决策功能弱，数据采集的正确性和系统的安全 性也须进一步加强田，。 2 3 电力市场营销现状 2 3 1 国外电力营销的发展现状 对于多数国家，电力工业都是作为公用事业发展起来的，在相当长时期内，促进了 电力工业的发展。但7 0 年代的两次能源危机和8 0 年代后期开始的电力工业管理体制改 革，促使这些国家的研究机构和电力企业开始大力研究电力市场和电力营销理论，传统 上的垂直型管理观念受到挑战。建立电力市场，本着公正、平等的原则进行电力自由贸 易的方式越来越各国的重视和实践n 0 1 2 1 。 目前，世界上许多国家已经依据市场改革需要，把电力企业划分为发电公司、输电 公司、供电或配电公司等处于电力生产不同阶段的几个部分。供电或配电公司的主要经 营业务是在电力网络中提供配电管理服务，并向最终客户售电。 1 0 华北电力大学工程硕士专业学位论文 电力营销的组织管理、服务体系及采用的技术装备等与电力体制密切相关。就组织 体系而言，供电或配电公司中与营销相关的组织机构，一般有如下几个部门： ( 1 ) 市场部：负责市场调查、分析、预测和市场开拓工作，同时也负责客户合同管 理及相关部门的协调工作。 ( 2 ) 服务中心：为市场部的下属部门，其功能：一是负责正常业务受理，二是帮助 客户解决困难、提供各种查询和咨询服务。 ( 3 ) 表计公司：负责表计的设计与安装，对不同类型的客户采用现场、有线或载波 等多种抄表方式，对居民可提供多种电价；做好表计咨询服务，帮助客户合理用电，应 客户要求作表计现场试验等。 ( 4 ) 计费中心：主要负责电费的计算、发行和回收管理。在收费方式上，居民客户 的收费方式比较灵活，居民以外的客户全部采用银行联网结算的方式。 国外电力营销服务工作的经验丰富，在实际工作中主要表现在n 引： ( 1 ) 强化服务客户的意识，把客户服务作为经营的第一目标，明确了电力员工与客 户关系的三大原则：为客户服务是企业存在的理由；客户拥有权力；企业应公正对待客 户，并有义务让客户信任。 ( 2 ) 服务机构职责健全。电力服务部内设客户服务处、商务处等机构，分别负责客 户政策、电价政策及新业务开发等职责，并配置有先进的技术手段。 ( 3 ) 服务标准化。对各配电公司都颁发有管理条例，即供应许可证，把电力法 的相关条文化为具体的规定，明确了一系列为客户服务的义务和相关的权利。 ( 4 ) 接受社会监督。电力公司与客户从上到下、分层次进行定期会议，与各消费协 会签订协议，定期进行客户满意度调查分析等。 随着市场经济体制的r 益完善和科学技术的不断进步，世界各国都十分重视电力营 销技术手段的现代化建设n 毛嘲： ( 1 ) 自动抄表。电能表计量数据是营销管理最基础、最核心的数据，其准确性、及 时性直接关系到客户和电力企业的利益，还是电价政策、电网规划和加强需求侧管理的 依据。因此在配电网中，大量采用电力线载波方式的自动抄表系统。 二 ( 2 ) 计算机网络化程度高。所有客户信息全部录入电脑系统管理，联系通道畅通， 工作高效。 ( 3 ) 大量采用配电地理信息系统和卫星定位系统等。能快速定位，提出解决方案， 确定改进目标，使电力企业对外请求反应迅速，提供给客户的信息质量高。 1 1 华北电力大学工程硕士专业学位论文 ( 4 ) 建立客户服务中心。全国统一服务电话号码，多种语言服务，可查询专家系统 提出的解决方案，具有良好的监督管理功能。 电力需求侧管理是国际上的一种先进的资源管理方法和技术，广泛采用行政、技术、 经济等手段，如采用调整合同的形式调整负荷，转移高峰电力、推行储能和负荷控制技 术，努力提高现有电力资源的利用效率，减少经济发展对能源需求的依赖性，得到各国 的普遍重视和推广n 6 舶1 。 2 3 。2 国内电力营销的发展现状 我国的电力工业从上世纪9 0 年代后期出现了供需基本平衡、部分地区甚至供大于求 的局面。但是在社会经济持续快速发展的形势下，2 0 0 2 年部分省市开始出现局部“电荒， 到2 0 0 3 年的夏冬两季，拉闸限电的省级电网达到2 1 个，随后，局部性、时段性的“电 荒 便不可收拾地波及全国，扩大为全局性、全时段的电力紧缺。 虽然电力企业生产的电力产品在很长一段时期内不愁卖不出去，但是在电力市场环 境下，随着竞争的加剧，电力企业的经营形势将更加严峻，电力销售同其他行业一样面 临着市场营销问题，加强电力营销工作成为现代电力企业发展的重要课题。但我国的电 力企业仍未脱离以生产为中心的管理模式，经营观念还处于生产和推销观念阶段，营销 工作还存在很多问题需要解决： ( 1 ) 电力产品问题主要表现在供电电压、供电频率、电力谐波三个质量指标的考核 标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距。随着社会经济的持续、稳定发展， 客户对电能质量要求越来越高，提供合格、可靠的电能供应已成为电力企业迫切需要解 决的首要问题。 ( 2 ) 传统的电力营销业务是管理型而不是服务型的，无论是机构设置还是服务内容 都带有行政管理的色彩，不能平等和完全按照法律规定程序为客户进行供电服务，不能 用法律的手段保护电力企业的合法利益盼r 2 引。随着电力买方市场的形成和电力部门政企 分开等改革的深化，电力企业已经开始调整自己的营销体系，以提高竞争能力，适应新 形势。 ， ( 3 ) 营销业务流程组织依然为“职能型 结构，不是以客户为中心、以效益为目标 设立的，现有的营销管理模式还不能对市场的变化做出及时的反应，营销机制尚未完善 【纠，衢】 ( 4 ) 由于在管理办法、人员素质、激励机制和工作标准等方面存在诸多问题，导致 1 2 华北电力大学工程硕士专业学位论文 电力营销服务的旧观念和服务模式没有从根本上得到改变，电力营销人员缺乏主动拓展 市场的现代营销意识汹删。 ( 5 ) 发电企业只重视生产不重视市场营销，形成了以产定销的企业运作模式；供电 企业只关心客户用电的规律性，没能预测客户用电的特性和用电负荷在时间上的分布规 律。市场分析工作缺乏深度，缺少客户资料的有效积累，没有成熟的理论和应用工具。 而且电力企业对竞争对手的分析、研究也存在很大的不足隗捌。 ( 6 ) 目前的电价制度造成电力企业不能利用电价杠杆调节、开拓市场，迫切需要改革 现行电价管理体制，运用现代化的营销理论发展我国的电力事业。 2 4 小结 本章首先分析了营销理论的最新发展，以及对企业营销活动的指导作用，其次是引 入电力产品，介绍了电力商品的特殊性决定的电力市场营销的独有特征，对影响电力营 销发展的因素也进行了分析。最后对国内外电力市场的营销现状进行了较为全面的介 绍。 通过以上分析可以得出，供电企业市场营销的必要性、特殊性和紧迫性，同时也为 我们确定海口供电局的营销战略奠定了理论基础。 1 3 华北电力大学工程硕士专业学位论文 第三章海口供电局营销战略环境分析 3 1 行业环境分析 3 1 1 电力体制改革 电力体制改革始在2 0 0 2 年，经历了厂网分开、竞价上网，开始在电力行业引入竞 争机制。电力体制改革有利子促进电力营销工作的开展。“厂网分开廖有利于打破电力 生产的壁垒，使所有发电企业处于同等竞争的地位，调动所有发电企业生产积极性，从 而解决电力生产总量不足，供不应求的矛盾，另一方面，竞价上网有利于供电企业采购 更多电能质量合格率高、持续供电能力强、价格相对低廉的电力产品，从而降低客户的 电力单位消费成本，达到扩大电力销售的目的。 电力行业改革不断深入，2 0 0 9 年3 月，国家发改委首次明确放开2 0 售电市场，实 行大客户直购电试点，对现有电力销售机制进行改革尝试。电厂和终端购电大用户之间 通过直接交易的形式协定购电量和购电价格，然后委托电网企业将协议电量由发电企业 输配终端购电大用户，并另支付电网企业所承担的输配服务费用。直购电在发电和售电 侧引入竞争机制，一方面有利于发电企业扩大电量销售，放大盈利；另一方面，打破了 电网企业独家买卖电力的格局，增加了用电企业的选择权，规范了电网收入，压缩电网 盈利空间。 2 0 1 0 年政府工作报告再次提到电力体制改革，提出扩大用电大户与发电企业直接交 易试点。由于目前对参与直购电试点工作的发电企业和大用户都进行了严格的条件限制， 导致直购电的覆盖面比较小。同时试行办法还比较严格，存在许多限制。而此次提出扩 大直购电试点，将有助于放宽进入条件，同时，也可能会改进试行办法，促使交易更接 近市场化，探索建立合理的输配电价形成机制，促进电网输配分开，使终端用户进入电 力市场，促进建立开放的电力市场。 电力体制改革的总体目标就是，打破垄断，引入竞争，提高效率，降低成本，优化 资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、开 放有序、健康发展的电力体系。随着电力体制改革的不断深化，供电企业的垄断地位将 1 4 华北电力大学工程硕士专业学位论文 逐渐被瓦解，供电企业将面临越来越激烈的市场竞争，这对于缺乏市场竞争经验的供电 企业来说，无疑是个巨大的挑战。 3 1 2 经济环境 中央把保持经济平稳较快发展作为首要任务，确定2 0 1 0 年经济增长预期目标为8 左右。为拉动内需，中央将继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。 南方电网公司响应国家拉动内需的政策，在近两年，将全面加大城农网改造的投资 力度，在原计划年电网投资约6 0 0 亿元的基础上，每年新增投资约3 0 0 亿元。海南电网 公司也计划在2 0 0 9 - 2 0 1 1 年三年完成电网建设投资总额1 0 0 亿元。具体到海口供电局来 说，海口市已被列入南方五省区1 5 个主要城市之一，计划投入3 0 亿元全面进行城网改 造和农网完善。 海口市2 0 1 0 年经济社会发展的主要预期目标是生产总值增长1 0 ，财政总收入和地 方一般预算收入均增长1 5 ，全社会固定资产投资增长2 6 ，社会消费品零售总额增长 1 6 ，城镇居民人均可支配收入增长8 ，城镇登记失业率控制在3 以内，万元g d p 能耗 下降2 8 5 以上。坚持扩大内需，促进投资消费双拉动，力争全社会固定资产投资完成 3 5 0 亿元，其中市级重点项目6 9 个，年度计划投资2 0 7 亿元。 3 1 3 社会环境 海口城乡居民生活水平不断提高。2 0 0 9 年全年城镇居民人均可支配收入1 5 2 3 7 元， 比上年增长7 7 。全年农村居民人均纯收入5 6 4 3 元，比上年增长8 2 9 6 。居民生活用电 所占比重越来越大。随着环境问题同益突出，消费者的消费观念也逐渐发生改变，理性 消费、绿色消费日渐成为消费者消费的主导思想。电力无污染的优点越来越显示出强大 的竞争力，各种家用电器大量进入城乡居民家中。 3 1 4 自然环境 海口市位于北纬1 9 。5 7 0 4 一2 0 。0 5 7 1 1 ，东经1 1 0 。1 0 7 1 8 一 1 1 0 。2 3 0 5 w 。地处低纬度热带北缘，属于热带海洋气候，春季温暖少雨多旱，夏季 高温多雨，秋季多台风暴雨，冬季冷气流侵袭时有阵寒。全年日照时间长，辐射能量大， 年平均日照时数2 0 0 0 小时以上，太阳辐射量可达到1 1 到1 2 万卡；年平均气温2 3 8 摄 氏度，最高平均气温2 8 摄氏度