主题客房主题文化的选择和营销.doc

个人收集整理 勿做商业用途封 面作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途主题客房主题文化的选择和营销中文摘要主题文化作为主题客房的灵魂对主题客房来说至关重要，其主题文化有多种选择，但不同城市的酒店在选择主题时，根据其地理位置、城市所具有的条件不同将有不同的选择。总的而言其影响因素有市场因素、文化因素、经济因素、社会因素。选择的原则主要有以需求为导向、细化主题、与主题相适应的原则。其进入市场的营销组合策略有着其特殊的的组合。成都市京川宾馆在主题选择和市场营销过程中充分考虑了以上因素，最终取得了相当的成功，为我国主题客房设计提供了一定的指导意义。精品文档收集整理汇总关键词 客房；主题；酒店；设计随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高，商业发达，城市间的商务往来活动频繁，旅游度假的人群不断增加、对酒店的需求也就逐渐加大。国内投资能力也相应扩大，由自己投资、自己设计的酒店越来越多，酒店间的竞争变得越来越激烈。过度标准化的设计已经不能满足市场的需求，如何强化酒店的个性，给室内设计师带来了一个新的课题和挑战。主题文化是主题客房形成鲜明特色和独特个性的灵魂，是主题客房设计的导向，带给入住客人充满人性化的文化感受，是树立酒店形象的核心支点。自然、历史、文化、城市特色、民族风情等都可以成为客房设计借以发挥的主题。主题选择的正确与否是决定酒店主题客房经营管理成败的关键因素。而其主题的选择并不是一个简单的事情，其制约因素有很多方面。本文针对影响酒店主题客房主题选择的各方面因素进行分析，为我国主题客房设计提供参考意见。精品文档收集整理汇总一、主题客房的分类（一）根据主题内容和选材划分根据主题内容和选材划分分为自然风光、历史、城市文化、名人、艺术、风情民俗等为主题的客房，还有女性主题客房、和高科技信息客房等。精品文档收集整理汇总1自然风光为主题超越了以自然景观为背景的基础阶段，把富有特色的自然景观搬进客房，营造一个身临其境的场景。2历史为主题设计一个古代世界，以时光倒流般的心理感受吸引游客。顾客一进入客房，就能切身感受到历史文化的浓郁气息。如成都市京川宾馆的以三国文化为主题的主题客房，就是以三国故事为主题，带给客人新奇的体验与感受。精品文档收集整理汇总3城市文化为主题以历史悠久、具有浓厚文化特点的城市为蓝本，以局部模拟的形式再现该城市的文化风采。如深圳威尼斯酒店。4名人为主题以人们熟悉的各界民的经历为主题是名人文化客房的主要特色。客房通过模拟名人所生活过的环境而设计，如浙江的西子宾馆，因毛泽东曾27次下榻于此，陈云也曾长住，还有巴金也曾长期在此修养，推出了主席楼，陈云套房还有巴金套房，房间里还保留着他们最爱的物品和摆设。精品文档收集整理汇总5以艺术为主题凡属艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为主题。位于八达岭长城脚下的公社酒店就是以其独特建筑取胜，它有亚洲12名建筑师设计了11幢别墅和1个俱乐部组成，每栋房子均配有独特的家具，训练有素的管家随时可以为客人提供高度个性化的服务，住客在此可以充分体验亚洲一流建筑师在这里展现的非同寻常的建筑美学和全新的生活方式。精品文档收集整理汇总此外还有以民族特色为主题的客房及女性客房等。主题的内容多种多样,其所包含的因素也是多方面的,因为自然、文化、历史、名人、和艺术本来就是相互关联的，一个确定的主题必然同时体现着自然、文化等因素的综合。事实上，以其中唯一的因素作为主题营造和设计都是不可能成功的。精品文档收集整理汇总（二） 按照发展阶段和层次的不同划分1 功能性主题客房功能性主题客房是市场竞争和市场细分的结果。根据功能的不同有商务客房、女性酒客房、和长住客房等。其中商务客房是各种客房中最多的一种，专门接待短期居住的客人。为了给商务客人提供方便，商务客房一般都提供办公设施，如电脑，传真机等；而女性客房则更体现了安全性与舒适性，给女性客人以更为细致、人性化的服务与享受；长住客房则强调的是给客人家的感觉，让客人如同在自己家中一样舒适且温馨，一般会配备各种厨具等。精品文档收集整理汇总不同种类的功能客房之间比较容易区别，但是不同城市或同一城市不同酒店客房之间差别较小，基本设施和所提供的服务相差无几，没有特色，竞争手段单一，这也是促使功能性主题客房向文化性主题客房发展的重要因素。精品文档收集整理汇总2文化性主题客房文化性主题客房是更高层次的主题客房，是真正意义上的主题客房。与功能性主题客房不同的是它是用不同的主题来突出客房的文化品位和独特的风格，而不仅仅是功能上的区分，但又是建立在功能区分基础上，只是赋予了文化色彩，使之更有内涵，如果说功能是其骨，而文化是其魂，有骨无魂则没有文化品位，难以形成特色，有魂无骨则显得虚无缥缈，只有魂骨皆备才算完整，才能让顾客既满足基本需要又感受到精神的愉悦。精品文档收集整理汇总文化性主题酒店取材很广，可以是一段辉煌的历史的再现，可以是对地域风情的模仿，也可以通过高科技实现超前的想象，甚至可以将传说变为现实。这样的客房都将以超强的新颖性和震撼力吸引顾客，并使顾客过目难忘，留下深刻印象。精品文档收集整理汇总二、主题客房主题文化选择的主要影响因素（一） 市场因素1 需求导向产品是提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某需要的任何东西。满足顾客需要是产品的基本特征，所以主题客房要推出以某种文化为主题的产品，必须从顾客的需求出发，不仅分析现实的需求，还要分析潜在的需求，从而满足需求、创造需求、引导需求。在市场经济条件下，市场需求决定产业的发展方向、发展规模、发展速度和发展前景。这就要求主题客房在进行主题选择时。以客源市场的现实和潜在需求为导向，开发出富有特色的主体产品，推向旅游市场，进而引导市场，开拓市场。如位于成都青城山脚下的一道家文化为主题的鹤翔山庄就因此取得了成功。精品文档收集整理汇总2空间集聚和竞争 主题客房的空间集聚一般指在同一城市的集聚。多种主题客房在空间上的集聚，可以在一定程度上增加这一地区的总体吸引力，产生形象叠加的效果。与主题公园及其他旅游地一样，主题客房的竞争结果也是知名度大、档次较高的主题客房对知名度小、档次低的主题客房造成形象遮蔽。因此，主题客房在进行主题选择时，一定要对所处城市及区域进行认真、详实的市场调查，确定目标主题在市场上是否已经出现并且主体文化被开发的程度如何。如果市场上还没出现此类主题，则选择此类文化主题成功机率较大；如果选中的主题已经被其他酒店作为主体充分的开发应用，酒店就应该选择其他可行主题，以较小风险，如果已被其他酒店作为主体开发但开发程度不够充分，也可选择该主题进行不同于竞争者的开发。此外，与标准客房的空间竞争替代性不同的是主题客房有自己的主题，因此空间竞争是一种非替代竞争。因此即使是知名度小、档次低的酒店只要具有自己新颖独特的主题，依然会存在一定的客源市场。精品文档收集整理汇总所以，在进行主题选择时，既要考虑依托地竞争对手的数量，看是否产生了集聚效应，又要考虑竞争是否激烈，有无发展空间。精品文档收集整理汇总3目标市场定位 主体的选择必须考虑正确的目标市场定位。不同的目标市场有不同的需求偏好，有不同的经济能力。通过实现的环境分析与市场细分，进行目标市场定位，最后选择主题。市场定位成功与否是主题客房成功与否的关键。主题客房的投资金额较大，如果市场定位不准确，很难取得较大的发展。杭州魔幻城堡失败的原因就是因为市场定位脱离了实际导致的。精品文档收集整理汇总（二）文化因素1城市文脉及感知形象城市文脉及感知形象是一个综合的历史概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。主题客房在主题选择时，因该认真分析和研究所在城市的文脉内涵和城市感知形象。对于文脉底蕴深厚、城市感知形象个性特征很强的城市，主题选择时就要考虑顺应文脉及城市形象，从文脉特征中提炼主题，深华主题认同感，强化城市主体感知形象。如成都京川宾馆正是如此选择了三国文化作为自己的主体文化取得了成功。而前面提到的杭州魔幻城堡就是因其异类超前的主体定位与杭州千百年历史形成的清谈典雅的休闲城市文化相矛盾而失败。精品文档收集整理汇总2区域文化及区域环境 在进行主题选择时不但要考虑所在城市的文化特点，还要考虑所处区域的文化特色。客房的主体定位与区域文化适应与否将决定着该酒店客房经营的成与败。精品文档收集整理汇总 由于客房这一旅游产品具有的不可移动性的特征，因此其有着强烈的区域环境依赖的特点。在主题选择时，对酒店所处区域自然、历史、人文、经济等环境背景要有深刻地认识和把握，适应环境的主体才有能取得成功。精品文档收集整理汇总3决策者行为决策者行为包括投资者的决策行为和政府的决策行为。 投资者的决策行为主要从投资者的经济实力和综合素质两方面影响客房主题的选择。有些主体需要大规模的投资，如异域文化主题、高科技文化主题、未来科幻主题等；投资者的综合素质包括其心理偏好、对当地文脉的理解、受教育程度等，这些因素对酒店主体的选择有着潜移默化的影响。精品文档收集整理汇总政府的决策行为对主体文化选择的影响主要体现在当地政府在文化建设方面的重点及政策偏好。在主题选择时应适应当地社会发展方向，尤其应与文化发展方向一致，符合国家政策。精品文档收集整理汇总（三） 经济因素主要指区域经济发展水平，它影响着客源市场的规模。如果有较高的经济发展水平，则往来客人较多且较高的消费能力，且其对客房的选择越趋向于有品位有内涵，能给其带来文化享受的主题是客房。经济发展水平也影响着当地人的旅游需求和能力。由于旅游客源并不全部以来与外部，因此，区域经济发展水平高低对本地客源市场规模也有很大影响。精品文档收集整理汇总客房并非越豪华越好，而应以顾客需求为指导。（四）社会因素1区域自身定位和发展规划 区域定位实际上就是区域自身的发展路线和发展方向。酒店的发展在很大程度上受其社会环境的影响，因此，客房主题定位与区域自身定位相适应是主体客房取得成功的重要保障。如四川雅安西康大酒店，以茶的发源地作为依托，以茶为主题，取得了相当的成功。精品文档收集整理汇总2社区居民观念 在主题客房的设计及发展过程中，社区居民不是消极被动的客体，而是积极的核心力量。在设计主题客房和进行主题选择的过程中，一定要考虑社区居民的观念意识，应与当地居民意愿相符，只有这样才能得到当地居民的支持，从而实现社区居民的自发宣传，提升酒店知名度。精品文档收集整理汇总三、主题客房进入市场所采用的营销组和策列根据营销学知识，7P是营销计划的主要内容，即产品、价格、促销、渠道、人、过程、实物证明。主题客房产品形象的实力与推广必须考虑这些因素。精品文档收集整理汇总（一）价格 主题的选择适于目标市场的需求分析，所以主题产品的投资成本一开始就受限于目标市场的期望值，价格的制定也应限制在主题饭店的成本和顾客期望价值之间，并综合考虑竞争的因素。精品文档收集整理汇总（二）促销和渠道除了具有特色产品和具有吸引力的价格外，企业还必须持续地与现有的和潜在的顾客保持沟通。广告、营业推广、公共关系、人员推销广的营销组和策列 。主题客房独具特色，其促销渠道主要面向最终消费者，减少了中间商的层次。在起始阶段，借助广告和公共关系打响品牌，通过营业推广促进顾客尝试购买；在成长阶段，持续广告和公共关系，较少营业推广，并采用人员推销，成熟阶段，应增加营业推广力度；衰退阶段，广告用以唤醒顾客的记忆水平，公共关系和人员推销力度有所下降。精品文档收集整理汇总（三）人、实物证明和过程1人 主题客房是以服务为主的产品，提供服务的员工也使产品的重要组成部分。员工不仅为顾客提供一般的饭店服务，还要成为主体文化表现的活载体，员工精神面貌、态度的好坏会直接影响到产品的好坏，员工的服装、仪态、员工对主体文化的理解和传播也会影响到主体形象。所以，应加强员工的培训与管理，尤其是主体文化知识培训。精品文档收集整理汇总2实物证明实物证明是主题客房实现差异性的有形证据，包括：宣传品、服装、音乐、光线、温度、湿度等众多因素，他们都可以作为主体文化表现的载体。精品文档收集整理汇总3过程过程是主题客房实现差异性的无形证据，主要指服务过程和顾客接触过程，这些过程的设计必须融合主体文化来进行，因为过程将影响顾客对主题客房这一产品的感知。精品文档收集整理汇总参 考 文 献1 田玉堂.温泉文化.主题酒店操作实物.中国旅游出版社,2005,(6).2 聂洁智.情调客栈.陕西旅游出版社,2004,(8).3 谢彦君.旅游体验研究.南开大学出版社,2005,(12).4 阎剑平.服务营销.中国纺织出版社,2004,(8).5 袁世伟.主题饭店产品开发与模型选择.商业时代,2005,(17)6 张明.廖培.主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析.北京第二外语学院学报，2006,（7）:38-44精品文档收集整理汇总7 张明.廖培.浅谈主题酒店及其体系建立.桂林旅游高等专科学校学,.2006,(5).8 李兆敏.浅谈少数民族文化主题饭店的客房设计.大理文化,2008,(6). 9 商务型酒店主题客房设计探讨.湖南工业大学学报(社会科学版),2010.6版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. 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