（金融学专业论文）中国信用卡发卡商盈利方式研究——基于市场拓展和客户维护的角度.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：硒雪耄 日期： 胡年石月刁日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：硒荡苞 日期： 杪7 年月9 日 导师签名： 彬眵 醐立广勇 中国信用卡发卡商盈利方式研究 基于市场拓展和客户维护的角度 专 业：金融系 硕士生：何雪莲 导师：张勇副教授 摘要 中国信用卡市场经过高速发展之后，各大发卡商都面临如何跨越盈亏平衡点 的困境。但发卡商的盈利方式比较特别，一般商品在卖出去的过程就是商号盈利 的过程，而信用卡发卡商的盈利必须经历银行发卡、商号受卡、持卡人刷卡、持 卡人还贷付息四个环节才能实现，存在很强的客户主导性。目前对信用卡发卡商 盈利的研究主要集中在市场拓展( 发卡) 或对客户信息进行数据挖掘管理风险上， 很少将共同实现盈利的发卡商、持卡人、商号有机联系起来研究发卡商如何实现 盈利和持续盈利，这正是本文的研究出发点，并从两方面展开研究，从而给目前 中国发卡银行提供理性的盈利策略行动模型。 第一，发卡商的客户及商户拓展和盈利途径。通过分析持卡人的行为方式， 根据某银行的实际数据，研究信用卡的客户定位，而后从客户的行为特征进行分 析，研究信用卡商户拓展的方向，找出发卡商的客户拓展打通盈利渠道的策略。 第二，发卡商的客户维护和持续盈利的策略。首先界定客户生命周期不同时 期的特征，按照客户行为不同对客户进行细分，并研究相应的客户维护策略；然 后基于冠军一挑战者策略模型的方法，对策略进行持续改进与优化，并通过实际 案例来检验冠军策略模型在信用卡发卡商客户维护中的效果。 关键词：信用卡发卡商盈利方式市场拓展客户维护 r e s e a r c ho np r o f i t i n gp a t t e r no fc h i n a ，sc r e d i t c a r di s s u e r s b a s e do ns t u d yo fm a r k e t d e v e l o p m e n ta n dc l i e n tm a i n t e n a n c e m a j o r ： f i n a n c e n a m e ：h ex u e f i a n s u p e r v i s o r ：z h a n gy o n g ( a s s o c i a t ep r o f e s s o r ) a bs t r a c t c h i n ah a se x p e r i e n c e das u d d e ne x p a n s i o ni n c r e d i tc a r dm a r k e t w 1 1 i l ei s s u e r sa l lf a c et h ed i f f i c u l t yt ob r e a ke v e n t h e r e f o r e ，r e s e a r c ho n p r o f i t i n gp a t t e r nh a sb e c o m ean e wf o c u s y e tt oa c h i e v eb r e a k - e v e n , f o u r p r o c e d u r e sm u s tb ef u l f i l l e d ，n a m e l yc a r di s s u i n g , b u s i n e s sa c c e p t i n g c a r d s ，h o l d e r su s i n gc a r d sa n dh o l d e r sr e p a y i n gt h el o a n d u r i n gt h e p r o c e s s ，c r e d i tc a r dh o l d e r sp l a yag u i d i n gr o l e u pt on o w , m o s tp r o f i t i n g p a t t e r nr e s e a r c h e sh a v ef o c u s e do nc a r di s s u i n go rd a t am i n i n gf o rr i s k m a n a g e m e n t s t u d i e ss e l d o me m p h a s i z e t h e i m p o r t a n c e o fo r g a n i c r e l a t i o n so fi s s u e r s ，b u s i n e s s e sa n dh o l d e r so nb r e a k e v e np o i n ta n d s u s t a i n a b l ep r o f i t i n g t h i sd i s s e r t a t i o nc a nb ed i v i d e di n t ot w os e c t i o n s t h ef i r s ts e c t i o ns t u d i e sc l i e n ta n db u s i n e s sd e v e l o p m e n ta sw e l la s t h ep r o f i t i n gp a ：t t e m f i r s t l y , l o o ki n t om a c r od a t at of i n do u tt h em a r k e t c o n d i t i o n sa n dd e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fi s s u e r sa n db u s i n e s s e sa s _ w e l la s h o l d e r sb e h a v i o r s s e c o n d l y , u s et h ea c t u a ld a t ao fab a n ki s s u e rt os t u d y c l i e n tt a r g e t i n ga n dt h ei n d i c a t i o n so fh i g hp r o f i th o l d e r s t h i r d l y , a n a l y z e c l i e n tb e h a v i o r st os h e dl i g h to nc r e d i tc a r dm a r k e t d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s 耶1 es e c o n ds e c t i o nl o o k si n t o c l i e n tm a i n t e n a n c ea n ds u s t a i n a b l e p r o f i t i n gb a s e do nc u s t o m e rl i f ec y c l e f i r s t l y , d e f i n et h ec h a r a c t e r i s t i c s o fc l i e n t si nd i f f e r e n ts t a g e so fl i f ec y c l e ，s e g r e g a t ec u s t o m e r sa c c o r d i n g t ot h e i rb e h a v i o r sa n dp u tf o r w a r dc u s t o m e rm a i n t e n a n c es t r a t e g i e s s e c o n d l y ，a p p l yc h a m p i o n - c h a l l e n g e rs t r a t e g i c m o d e lt o s t r a t e g y i m p r o v e m e n ta n d t e s tt h ee f f e c t so ft h em o d e lw i t ha l la c t u a lc a s e k e y w o r d s ：c r e d i tc a r d i s s u e r s ；p r o f i t i n gp a t t e r n ； m a r k e t d e v e l o p m e n t ；c l i e n tm a i n t e n a n c e m 目录 摘要i l a b s t r a c t i i i 目录。i v 第1 章前言1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义一2 1 3 研究思路及研究方法3 第2 章研究综述4 2 1 信用卡发卡商盈利方式研究综述4 2 2 信用卡市场拓展和发卡商利润的相关研究6 2 - 3 信用卡客户维护和发卡商利润的相关研究7 2 4 中国信用卡市场的特性研究一8 2 5 中国信用卡市场的宏观环境1 0 第3 章中国信用卡拓展和盈利分析一15 3 1 中国信用卡发卡市场现状1 6 3 2 信用卡客户定位研究2 0 3 3 信用卡商户拓展研究2 5 3 4 信用卡客户及商户拓展的营销策略一3 l 第4 章中国信用卡发卡商客户维护及盈利研究3 3 4 1 中国信用卡客户维护状况分析：3 3 4 2 基于客户生命周期的客户维护研究3 6 4 3 信用卡客户维护的冠军一挑战者策略研究4 0 第5 章总结4 7 5 1 中国信用卡发卡商的前程和担忧4 7 5 2 发卡商盈利总结一4 8 参考文献51 后记! ；：i 1 1 研究背景 第1 章前言 自从1 9 9 5 年3 月，广东发展银行推行了中国第一张信用卡，信用卡的发展已 有十余年之久。发展初期，由于居民消费观念、信用体系发展滞后加之信用卡特 约商户的普及等问题，在较长的时间内，信用卡的发展都比较缓慢，虽然各大商 业银行陆续加入信用卡的发卡行列，但对信用卡如何实现盈利仍然比较模糊。 直至2 0 0 3 年外资银行介入信用卡市场，主要城市的市场逐渐成熟，加之中国 信用卡市场经历了1 0 年的盈亏转折点，2 0 0 4 年广发行率先宣布信用卡实现盈利。 从2 0 0 4 年开始，中国信用卡市场呈现跳跃性发展趋势，2 0 0 3 年只有3 0 0 多万张卡， 到2 0 0 8 年第三季度末，信用卡发卡量已经高达1 3 1 4 5 6 7 万张，年平均增幅达到 1 0 0 多。 要探索发卡商的盈利之道，需要注意四个方面的新趋势： 第一，中国经济持续高速发展，主要城市逐渐跨越经济起飞阶段，逐渐进入 大众高消费阶段，信用卡受宠无疑是这一阶段到来的结果和催化剂。 第二，后w t o 时代最大的特点是打开中国金融市场的大门，信用卡市场无疑 将成为个人信用市场的块投资热土，鉴于规模经济和抢占市场，信用卡正经历 不规则的发展过程。 第三，从2 0 0 4 年5 月以来，银商之间因p o s 机刷卡手续费问题产生纠纷，深圳、 上海及其他地区的商号纷纷联合罢刷，银商利益纠纷引发学者对信用卡受卡市场 的关注：当前受卡市场和发卡市场不成比例的发展进程会对信用卡市场良性发展 可能造成的影响。 第四，2 0 0 3 年后，韩国和台湾相继出现信用危机以及美国为首的西方发达国 家正经历由次贷危机引起的金融海啸等问题，引起了个人信贷业务的世界性关 注，因此有必要审视中国主要城市发展火爆的信用卡市场是否存在信用危机。信 用卡火爆会引发信用危机，使发卡商走向全线亏损；还是信用卡市场快速渗透， 推动大众消费时代到来的同时，给先行一步的发卡商带来巨大的消费信贷利润。 中国信用卡发展环境迅速成熟，发卡银行之间对这片新兴的个贷热土的争夺 进入白热化阶段，各发卡商在激烈争夺市场占有率的同时，面临如何才能跨越盈 亏平衡点，顺利进入盈利阶段的问题。 每一个商家，包括发卡商都在利润= 收益成本的方式上经营。为此，本文从 发卡商外部环境、竞争状况进行分析，从客户拓展及客户维护两个方面阐述中国 银行信用卡发卡商的成本收益问题，并探讨发卡商能尽快进入盈利阶段、并保持 持续盈利的策略。 1 2 研究意义 从上述趋势来看，中国信用卡市场正经历着一场前所未有的变革，而如何解 读剧烈变化，找出盈利并持续盈利的路径对于绝大多数发卡商是生存和发展的根 本问题。目前，发卡商都在激烈争夺信用卡市场，很多时候人们只以发卡量，刷 卡量等指标衡量发卡业务。但是银行信用卡发卡商的盈利有很大的特殊性和复杂 性： 首先，信用卡不像一般的商号，商品卖出去的过程就是商号盈利的过程，发 卡商的盈利实现必须经历银行发卡、商号受卡、持卡人刷卡、持卡人还贷付息四 个环节，研究发卡商的收益需要研究这四个环节的实现方式。 第二，银行的收入构成比较复杂，主要包括循环利息、手续费、其它费用等， 给核算发卡收益带来很大困难。 第三，信用卡的盈利周期长，一般需要发卡十年左右，对于发卡商而言很难 确定短期市场拓展的合理成本投入。 第四，信用卡要跨越风险才能实现利润，但对于信用卡而言，低风险又意味 着低收益，如何进行合理的客户维护，在控制一定程度的风险的基础上实现较高 盈利能力对于发卡商是盈利的关键之一。 最后，信用卡业务扩展对于银行收益存在正的外部性，能够为银行带来其他 增值业务。 所有这些因素决定信用卡发卡商( 特别是银行作为信贷的第三方) 发卡行为 和盈利方式的复杂性。本文通过大量的文献研究和实证研究( 广东某银行) 透视 2 信用卡发卡商的盈利方式，一方面，为发卡商提供理性的思维方式。另一面，可 以透析目前的信用卡市场和发卡商未来的发展方向。 1 3 研究思路及研究方法 本文主体部分的研究主要分成两部分，第一部分，研究发卡商的客户及商户 拓展和盈利途径。主要采取的研究方法是：首先，通过信用卡业务的宏观数据研 究分析中国目前信用卡市场的特点，对发卡商盈利环节的各方的进行分析，包括 发卡商市场、受信市场及持卡人市场。通过这三方面的综合研究，解读了当前中 国信用卡市场的发展状况和发展趋势、信用卡特约商号的发展状况、以及利润实 现的主动方持卡人的行为方式。然后，在宏观整体研究的基础上，通过某银 行的实际数据，研究了信用卡客户定位问题，并使用稳定性指标作为识别持卡人 高利息特征的主要指标，然后从客户的行为特征进行分析，研究信用卡商户拓展 的方向。最后，通过以上定性和定量的分析，找出发卡商的客户拓展打通盈利渠 道的策略。 第二部分，研究发卡商的客户维护和持续盈利的策略。这部分主要围绕客户 生命周期展开研究，首先对客户生命周期不同时期的特点进行定性的界定，研究 按照客户行为不同对客户进行细分的方法，并研究相应的客户维护策略。然后， 提出了冠军挑战者策略模型的方法，用于策略的持续改进与优化。并通过广东 某银行的实际案例，验证冠军策略模型在信用卡发卡商客户维护中的应用。最后， 总结定性和定量分析，说明客户维护在实现发卡商持续盈利的作用。 本文的研究紧扣发卡商利润实现的各个环节和渠道，运用宏观数据和微观策 略模型，比较科学地研究发卡商利润实现的方式，从而给目前中国的发卡银行提 供理性的策略行动模型。 3 第2 章研究综述 2 1 信用卡发卡商盈利方式研究综述 信用卡发源于2 0 年代的美国，信用卡市场的发展至今已经有8 0 多年，信用卡 随着时间的推移经历几个发展阶段，盈利方式也在逐渐改变。国内外学者对于信 用卡发卡商的盈利方式的研究主要分成以下五个方面： 第一，对不同性质信用卡盈利方式的研究。美国早期的信用卡实质是由商店 发给特约客户的赊购卡。信用卡的使用过程只涉及商号和持卡人，持卡客户可凭 卡在发卡商店内先消费，然后在约定日期内结算款项。赊购卡的实质是商店与特 约客户之间的信用关系，也成为商业信用卡。商号发卡只是为了扩大销售，稳定 客户，并没有直接从赊购卡中取得利润。此时信用卡没有直接盈利能力，规模有 限，尚未形成信用卡产业( 林功实，林健武，2 0 0 6 ) 。直到此时第三方( 银行) 通用信用卡( t h i r d - p a r t yu n i v e r s a lc r e d i tc a r d ) f l j 现，信用卡自身具备了盈利能力， 信用卡产业得以快速发展。银行信用卡的盈利包括了商号的利润让渡。 第二，对信用卡使用范围和主要盈利方式的研究。学者研究发现信用卡使用 范围经历了信用扩张的过程( m a n d e l l ，l e w i s ，1 9 9 0 ) 。作为消费支付手段的信用卡 从1 9 7 7 年后经历了“信用扩张”的过程，信用卡的主要使用功能从之前的消费支 付方式逐渐演变成消费信贷功能；以商业信用卡为主的市场逐渐演变成以银行信 用卡为主的个人信贷市场；同时信用卡带来的收益也从促进产品消费到信贷利息 收入。消费信贷功能逐渐成为持卡人的主要使用目的后，有不少学者注意到信用 卡对宏观经济的影响和人们消费习惯的改变( m a n n i n g ，r o b e r td 2 0 0 0 ) 。信用卡的 使用人群也逐渐从高收入阶层过渡到需要贷款消费耐用消费品的普通家庭。从对 宏观经济的影响看，又促进经济进入大众消费阶段。 第三，对信用卡发卡商盈利途径的研究。银行信用卡的盈利需要经历发卡商 发卡、商号受卡、持卡人刷卡和还贷付息。银行信用卡的盈利方式存在比较明显 的买方主动性问题( 周松林，2 0 0 7 ) 。因为在信用卡业务中，买方( 持卡人) 市 场的特性十分显著，现实和潜在客户始终处于中心位置，是其他主体的利益创造 4 者。持卡不代表他们会给发卡商、特约商户带来利润( 甚至可能带来亏损) ，只 有持续刷卡消费和还款才能为发卡商带来利润。因此，信用卡推广将营销活动贯 穿于信用卡售前、售中、售后全过程，才能促进卡片的发行和使用。另外，银行 信用卡的盈利会受到受卡市场的约束。因为即使发卡商大力推行信用卡，持卡人 也愿意使用，但没有受卡的商户仍然会制约信用卡利润的实现( j e a n - p a u lb i l l o n ， 2 0 0 3 ) 。 第四，对信用卡发卡商收入体系的研究( e v a n s , d a v i ds a n dr i c h a r d s c h m a l e n s e e ，19 9 9 ) 。首先循环利息收入是指如果持卡人透支且未在约定的免息还 款期内全额还款，发卡行将向持卡征收自交易发生日或入账日起累计的透支利 息，循环利息收入是信用卡业务收入的主要来源。在国外成熟市场例如美国，循 环利息收入可占信用卡业务全部收入的三分之二。然而目前在国内，由于消费习 惯和理财观念的原因，持卡人总是争取在免息还款期之前全额还款，因此发卡行 很难收到持卡人的利息。其次，商号的手续费是指发卡行可从每笔交易中获得交 易金额l 一2 的收入，由交换组织从收单的交换费支出中拨付。再次，费用收 入是最为复杂的一项，具体可包括年费、取现手续费、滞纳金、超现费、换卡费、 失费、加急发卡费、账单补印费、调单费以及自动扣款失败罚金等。随着发卡行 为其持卡人提供的服务种类逐渐增多，费用收入占比正呈上升趋势，例如市场上 出现的信用或消费保险服务、路紧急救援服务、私人助理服务等。 第五，对信用卡发卡商成本构成的研究。信用卡业务的成本一般由资产设置 费用和营运费用两部分构成。资产设置费用主要是指在不动产、办公设备、i t 系统与国际卡交换网络连接等方面的投资。运营费用则分为固定和非固定两部 分。固定运营费用主要包括人员薪资、i t 系统维护费用及付给国际卡交换组织的 月度费用。非固定运营费用主要包括资金成本、信用和欺诈损失、市场和广告费 用以及账单、卡片、信函的印制和邮寄费用。其中资金成本，是指发卡行为持卡 人透支所垫付资金的筹集成本( 如吸储或同业拆借所支付的利息) ，资金成本约 占信用卡运营成本的一半。信用和欺诈损失则是运营成本的另外一个大项，在有 的发卡行可高达五分之一。( 余亚滨，2 0 0 5 ) 2 2 信用卡市场拓展和发卡商利润的相关研究 第三方通用信用卡出现之后，信用卡本身具备了盈利能力，特别是美国1 9 7 7 年之后信用扩张带来消费信贷的迅速增长，信用卡作为个人信贷的热土备受银行 的广泛关注。对于银行发卡商而言拓展客户容量成为争夺信用卡市场、获取信用 卡利润最重要的起点。关于信用卡客户拓展的研究很多，本文将其分为三方面： 第一，对信用卡发展环境的研究。学者认为信用卡生存和发展于成熟的市场 经济金融，按照国际信用卡市场的发展规律，人均年收入达到2 0 0 0 美元至5 0 0 0 美 元时，信用卡业务发展将处于大幅增长的好时机( 博则，2 0 0 4 ) 。而要从经济发展层 面界定该地区是否是信用卡发展的成熟市场或准备起飞市场，大部分的研究采用 的是城市综合竞争力，g d p 排名，城镇人口、城镇人均收入排名等宏观经济指标。 另外，经济稳定程度、经济发展阶段、居民消费支出、恩格尔系数、人口( 性别、 年龄、职业、受教育程度) 结构等指数经常用于界定具体的信用卡的成熟市场。 第二，对信用卡市场范围的研究。不少学者系统地定量研究信用卡的使用范 围( 市场范围) 。t h o m a sd u r k i n ( 2 0 0 0 ) 对美国信用卡1 9 7 0 2 0 0 0 年共3 0 年的统 计数据( 该统计数据是基于美国联邦储备金监察小组每三年进行一次的消费者融 资调查) 进行分析，发现美国从1 9 7 0 年后，信用卡使用增长十分惊人。主要原因 是银行卡数量和平均余额的增长。3 0 年间，美国人口中拥有银行卡的数量增长了 四倍，银行卡的平均余额从$ 8 3 9 上升至u $ 4 0 7 3 ( 该数据根据通货膨胀率进行了调 整) 。作者还发现收入和信用卡市场范围有很大的相关性。 除了收入和信用卡市场范围的定量研究外，学者还对信用卡使用年龄层进行 了定量研究。d 撕de v a n s 和r i c h a r ds e h m a l e n s e e ( 1 9 9 9 ) ，发现信用卡和收入的正 相关关系在1 9 8 3 年后进一步增长，特别是对于年轻人。美国1 9 8 3 1 9 9 5 年2 5 - 4 9 年 龄段的人信用卡使用比例只增长了三倍，而1 8 2 4 年龄段的年轻人却从3 增长到 5 0 。文章还发现信用卡负债和美国个人储蓄下降同时出现。原因可能是信用卡 的增长导致了消费者透支收入。但消费上升的现象也可能是9 0 年代股票市场上升 的结果。但无论何种原因，消费上升、储蓄下降和信用卡使用上升必然是相关的。 第三，对信用卡市场发展指数的研究。国内外学者对银行卡发展指数的研究 比较系统，用于评价不同国家或城市之间银行卡的市场发展水平。如2 0 0 5 年中国 6 银联利用产业统计数据，推出“2 0 0 5 年中国重点城市银行卡市场发展指数”( 中 国银联，2 0 0 6 ) ，作为量化的参照体系，比较科学地、综合地体现中国城市银行 卡市场的发展水平。其中选取一系列反映银行卡市场发展状况的基本指标，包括： 人均持卡量、人均艋m 占有量、人均p o s 占有量和银行卡渗透率。信用卡是银行 卡中功能较为综合的一种，很多学者也应用银行卡发展指数研究信用卡的未来发 展，并对地区进行定量分析。 2 3 信用卡客户维护和发卡商利润的相关研究 信用卡市场发展进一步成熟的过程中，对于发卡商利润的认识也进一步加 深。学者发现，只关注市场拓展并不能给信用卡发卡商找到通向盈利的真正途径。 发卡商要实现盈利，一要扩大收益，二要控制成本( 付东，2 0 0 7 年) 。市场拓展 是扩大收益的一个方面，进行客户维护也是扩大未来收益和控制成本的另一重要 方面。当然，客户维护是一个比较广泛的概念，包括客户信用评估、催收系统、 风险管理、客户关系管理、客户服务等。本文主要围绕信用卡客户关系生命周期， 探讨银行如何通过信用卡客户维护策略，实现已发卡组合利润的最大化。 客户关系生命周期( i v e s ，l e a r m o n t h , 1 9 8 4 ) 的概念是从产品生命周期演变而 来的，用动态角度研究客户关系的基础，指“从一个客户开始对企业进行了解 或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之 相关的事宜完全处理完毕的这段时间。主要包括“客户关系生命周期阶段划分、 客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周 期等”，其中客户关系生命周期阶段的划分是研究客户关系生命周期其他内容的 基础。对于客户关系生命周期阶段，德怀尔( 1 9 8 7 年) 认为可以分为意识阶段、 考察阶段、发展阶段、承诺阶段、解除阶段。 信用卡客户维护相关的研究主要在以下四方面： 第一，对休眠信用卡客户的激活策略研究。休眠卡是指已经属于客户的信用 卡，但是未被使用过或者使用频率很低。造成信用卡的休眠因素可以分为银行、 客户和外部因素。休眠卡不但不能为银行带来盈衬，浪费了发卡成本，而且可能 存在潜在的风险，造成银行和客户的损失。通过客户分类管理，制定针对性的策 7 略，降低休眠卡率，让持卡人从观望、怀疑的意识阶段进入考察发展阶段，最终 成为真正的客户( 刘勇，杨超，2 0 0 6 年) 。 第二，基于数据挖掘的信用卡客户行为模式研究。发卡时的客户评分往往只 是一个入门分，真正的客户行为模式要对事后的用卡行为进行研究。因此，数据 挖掘成为信用卡客户维护的重要指引。通过数据挖掘建立客户管理体系和信用卡 评估体系，例如学者把职业、性别、受教育程度等纳入消费习惯的指数，把年龄 和地域作为消费观念和还款能力的指数( 胡少华，2 0 0 5 ) 。信用评估模型的建立 让发卡商比较理性地选择目标市场。人们逐渐发现建立征信系统进行风险控制对 对提高信用卡的利润和防范信用卡风险有重要的作用( 姚禧虎，2 0 0 6 ) 。 第三，客户细分和风险收益最大化研究。风险和收益往往成正相关，信用卡 市场也是，持续透支的客户风险较大，但也是这些客户能够为银行带来循环利息， 对于银行而言，有2 0 8 0 法则，信用卡8 0 的利润来自于2 0 的客户( 甄荣军，2 0 0 6 年) 。前人研究表明根据风险人群和行为模式对客户进行细分，然后制定相应的 风险策略，使得客户组为发卡商带来最大的利润。 第四，优质信用卡客户关系管理策略的研究。对客户生命周期各个阶段的信 用卡客户进行行为评估后，往往会找到需要重点维护的客户群，即为发卡上带来 8 0 利润的2 0 的客户。这部分客户共同的特点是能够为银行带来循环利息收 入。这类客户通常也是其他发卡商的目标客户，因此银行应对该类客户进行跟踪， 提供个性化服务，尽可能延长他们的生命周期( 粟峥嵘，2 0 0 6 年) 。 2 4 中国信用卡市场的特性研究 中国信用卡发展历程和国外有所不同，中国从一开始就是银行信用卡，我们 研究的发卡商也就是各大商业银行。中国最早的标准信用卡于1 9 9 5 年才开始发 行，因此，可以说中国信用卡市场是一个相当年轻的市场，但中国信用卡市场也 被评为最有潜力的个人信贷市场，不但本国的商业银行激烈争夺，外资银行也在 竞争抢滩。了解中国信用卡市场的主要特性对发卡商找准实现盈利有着重要的意 义，其中包括： 8 第一，中国信用卡处于激烈的价格竞争市场的阶段。李茜梅( 2 0 0 6 ) 在后 w t o 时代的中国信用卡市场的研究表明，中国目前信用卡市场的主要的竞争 主体是4 大国有商业银行以及1 1 家目前信用卡发行量较大的股份制商业银行，国 内信用卡市场竞争十分激烈，除了国内现有1 5 家银行进行激烈的价格战外，国内 潜在的其他发行机构以及随着w t o 开放深化后，看重中国市场规模的国外投资 者都很有可能成为这个市场的竞争者。中国当前的信用卡市场存在严重的价格竞 争，许多发卡商在亏本的情况下扩大发卡激烈地争夺信用卡市场，但中国信用卡 市场还没有进入兼并淘汰的阶段( 徐启帆，2 0 0 6 ) 。 第二，短期来看，大多数发卡商处于亏损状态，信用卡客户群盈利能力有限。 发卡商为了实现规模经济，大多数发卡行都用免年费来鼓励人们办理信用卡，年 费的收入微不足道。另外，刷卡交易量虽然每年激增，但2 0 0 4 年开始的银商纠纷， 刷卡利润分配不公在一定程度上制约了特约商户的积极性，限制了信用卡的使用 范围( 胥莉、陈宏民和吕燕，2 0 0 4 ) 。至于利息收入部分，目前中国信用卡客户 还处于观望阶段，大多数持卡人只是把信用卡当作存取款的银行卡用，部分作为 消费支付方式，作为长期消费信贷的客户比较少，因此循环利息收入比重很低， 信用卡客户群盈利能力有限。 第三，盲目注重发卡量，忽略了客户维护的盈利作用。中国信用卡巨大的市 场，大多数发卡商意识到规模经济和占领市场的重要性，因此信用卡进入发卡抢 夺市场的竞争时代，到2 0 0 7 年底已发行9 9 7 6 万张信用卡，据保守估计，n 2 0 0 8 年底至少可以达到1 5 亿张，对于中国1 6 亿( 非官方估计) 人口，只有6 亿在城市 而言，这个发卡量无疑已经十分巨大，但是大多数发卡商仍然停留在“圈地 的 思维( 徐思佳，2 0 0 8 年) ，盲目发卡，造成发卡成本过高，睡眠卡比率高，潜在 风险较大，只有少数几家发卡商能够实现盈利。许多银行以发卡量评估业绩，进 一步加重了滥发信用卡的趋势，导致业务质量下降，2 0 0 7 年银监会收到的投诉有 1 6 4 是关于信用卡的。另外，发卡商没有意识到“耕地”比圈地更重要，忽略 了对已有客户的维护。很多发卡商科学的信用评估体系建立比较晚，没有进行系 统的信厨评估和风险控制，发展信用卡客户和维护时都造成比较高的撇账率和很 多恶意透支的现象( 钟华，2 0 0 5 ) 。 9 2 5 中国信用卡市场的宏观环境 信用卡的生存和发展和宏观经济稳定以及金融市场的成熟关系很大，要了解 中国信用卡市场，首先要分析宏观经济以及相关金融市场的发展进程，以下将从 g d p 、收入、c p i 等方面透视信用卡市场的宏观经济环境。然后从个人信贷市场、 银行卡发展状况、国际信贷危机等方面透视信用卡相关的中国金融市场状况。 2 5 1 信用卡市场的宏观经济环境 从图2 1 可见，中国国内生产总值从1 9 9 6 年开始一直呈现持续增长的势头， g d p 增长率在1 9 9 6 2 0 0 2 年软着陆期间放缓，2 0 0 3 年后又迅速增长，人均g d p 在2 0 0 3 年突破万元( 图2 2 ) ，之后每年都有2 0 0 0 多元的增加。每年真实g d p 增幅都在1 0 以上，2 0 0 7 年g d p 达到2 4 6 6 1 9 4 亿元，合约3 5 万亿美元，2 0 0 7 年增长率更达到1 3 年来的高峰11 4 ，全球排名第四。2 0 0 8 年受金融海啸的影 响中国经历了7 年来经济增长的新低，增长率为9 0 ，达3 0 0 6 7 0 亿人民币，合 4 3 9 6 0 亿美元，人均3 3 0 0 美元，超过德国居世界第三。虽然据权威预测金融海 啸影响仍然会持续，但中国多年宏观经济持续稳定高涨，为中国信用卡市场奠定 了良好的经济环境。信用卡进入高速发展期一个很重要的宏观规律是人均g d p 达到2 0 0 0 3 0 0 0 美元。即使调整美元贬值的影响，中国人均g d p 在2 0 0 6 年后就 超过了2 0 0 0 美元，成为信用卡市场迅速发展的成熟经济体。据2 0 0 7 年城市人均 g d p 排名，如果按照现行的美元汇价，中国有1 5 0 个城市，人均g d p 在2 0 0 0 美元以上，调整美元贬值的因素，也有1 2 0 个城市，人均g d p 达到2 0 0 0 美元。 中国城镇已经具备信用卡飞速发展的宏观经济条件。 从中国宏观经济发展趋势来看，1 9 9 6 - 2 0 0 3 年中国经济处于趋降甚至过冷阶段 ( 图2 3 ) ，从2 0 0 3 年之后，中国经济稳定上升，并有趋热的倾向。中国消费者 物价指数2 0 0 6 年增长率为1 5 ，2 0 0 7 年为4 8 ，远远高于预期的3 2 ，2 0 0 8 年1 季度的c p i 增长率甚至达到6 8 ，由于金融海啸的影响，2 0 0 8 年全年消费 者物价指数自2 0 0 3 年以来第一次出现负增长。个人消费性支出增长率从2 0 0 0 年以后每年都保持在9 5 以上的增幅，2 0 0 7 年更创1 3 6 的高峰( 数据来源： 1 0 国家统计局，h t t p ：l l w w w s t a t s g o v c r d ) 。社会零售增长率在2 0 0 4 年之后迅速上升， 2 0 0 7 年增幅接近1 7 ( 数据来源：国家统计局，h t t p ：w w w s t a t s g o v c n ) 。 图2 1 ：1 9 9 6 - 2 0 0 8 年中国g d p ，g n p ，g d p 增长率年度变化图( 数据来源： 国家统计局) 图2 - 2 ：1 9 9 6 - 2 0 0 8 年中国人均g d p 年度变化图( 数据来源：国家统计局) 信用卡主要功能是延期支付和个人信贷，居民消费增长会拉动信用卡市场发 展；同样，信用卡的迅速推广也会推动居民消费的上升。中国宏观经济和消费市 l l 场从2 0 0 3 年起保持比较明显的趋热，对目前的信用卡市场有着重要的影响。首 先，经济趋热，物价上涨，社会需求上升使得居民消费持续增长，从而拉动了信 用卡的需求量和刷卡量。第二，居民对于物价的预期见涨，也进一步拉动了耐用 消费品的需求，从而增加了用卡需求。第三，信用卡是大众高消费时代的催化剂， 中国社会已经站在大众高消费时代的边缘，消费信贷的需求将给信用卡发卡商带 来巨大的盈利空间。第四，金融海啸对中国的影响并未像西方发达国家那样严重， 虽然宏观经济在2 0 0 8 年后半年迅速趋冷，但中国高调推出4 万亿投资、房贷大 幅降息、2 0 0 9 年9 5 0 0 亿财政赤字等多种强力措旖对拉动内需，都对鼓励居民消 费带来巨大的正面影响，也对中国信用卡度过金融海啸严冬带来巨大帮助。 一宏现段骄坝罾瑁虿 a 过热 。f 黻 。 、甏炉“、 趋降l ， u rr 过冷 9 2 一1 2g 铲1 2 0 0 1 20 4 一1 2 卜1 2 图2 3 ：中国宏观经济预警指数( 图表来源：国家统计局) 2 5 2 信用卡市场的金融市场环境 证券市场：证券市场的价格水平在2 0 0 6 ，2 0 0 7 年急剧上升：上证综合指数 2 0 0 7 年l 季度环比上涨1 9 ，二季度进而上升2 0 ，3 季度更是骤升4 5 ，4 季度略降4 1 8 。2 0 0 8 年1 季度继续下降，股票市场资金丰裕，但存在一定的泡 沫，随着金融海啸对股市的冲击，中国股票市场泡沫破灭，金融市场在低位平衡 ( 图2 4 ) 。 1 2 叮 嚣 盯 l i i 图2 4 ：中国1 9 9 9 2 0 0 7 年g d p 增长率和上证综合股指。( 数据来源：国家统 计局上海证券交易所网站) 银行：银行总体情况为：银行贷款与g d p 的比率在减少，货币市场的影响在 缩小，资本市场影响在增强；商业银行贷款从2 0 0 5 年下半年开始增长较快，2 0 0 7 年底增长率高达1 8 ；个人贷款( 环比) 增长速度在2 0 0 7 年3 季末达到最高， 其中消费性贷款保持较高增长速度。2 0 0 7 年第四季开始，各类个人贷款增长放 缓( 图2 5 ) ；央行对金融机构贷款利率与信用卡的利率从2 0 0 2 年开始缓慢上调， 资金成本上升，信用卡盈利空间缩小；为控制过剩的资金流动性，2 0 0 7 年央行 进行了6 次加息，使各期存贷款利率上升至近l o 年最高水平，但是贷款利率的 上调对抑制信贷扩张的效果并不明显，贷款增长率从2 0 0 5 年后半年开始迅速上 升，2 0 0 8 年初开始，为抵消金融海啸的影响，贷款利率大幅下调，消费者信心 指数在2 0 0 7 年3 季度有所下降，但并没有对坏账产生影响：银行贷款的不良贷 款比率及损失比率持续下降；银行风险状况在不断改善，失业率在下降，与不良 。 贷款率呈现出较强的正相关性( 图2 6 ) ；银行资产规模在增长，利润增长更快。 从以上情况可见：第一，中国的金融市场环境在逐渐改善，资产总额增大， 银行风险状况不断改善，不良资产下降。2 0 0 7 银监会年报表明银行业金融机构 资产总额首次突破5 0 万亿元，加权平均资本充足率首次突破8 ，商业银行不良 贷款率6 2 ，达到历史最低水平。第二，中国的经济在世界经济严冬中保持稳 定增长，带动金融市场信贷扩张，特别是个人消费信贷增长最快，但贷款增长仍 1 3 然十分显著。第三，银行资产规模增大，利润增长更快，但由于宏观经济调控， 存贷款利率上升，信用卡的利润空间缩小。 值得注意的是，世界范围内的股市低迷和金融海啸的负面影响仍未见底，对 中国金融体系有一定影响，从2 0 0 8 年1 季度开始，金融市场膨胀开始放缓。另 外，从2 0 0 4 年开始，韩国、台湾等地相继发生的信用卡危机和美国次贷市场危 机让中国对金融市场的敏感度提高，中国宏观财政货币调控政策进一步加强。 图2 5 ：中国2 0 0 7 年1 2 个月个人贷款及增长率。( 数据来源：国家统计局 上海证券交易所网站) 图2 6 ：中国2 0 0 6 2 0 0 7 年银行风险和消费者信心指数。( 数据来源：国家统计局 中国人民银行) ) 1 4 第3 章中国信用卡拓展和盈利分析 中国信用卡客户始终是信用卡盈利的主动方，市场拓展是否成功直接影响到 信用卡收益的来源。成功的定位正确的客户及商户，并大力开发客源及商源，能 够扩大发卡商市场份额，从而使发卡商的盈利来源得以保障。市场拓展是发卡盈 利的基础。 本章节主要从三方面进行研究。首先，要选择正确的目标客户，从以上的分 析可见，对于发卡银行来说，8 0 的利润通常来自2 0 0 , 6 的客户，拓展优质客户群 往往能够大大提高银行的盈利，如果目标客户选择不当，甚至会给银行带来损失。 第二，确定目标客户群后，通过对客户行为模式的研究，确定商户的拓展方向， 拓展受信市场，为持卡人提供良好的刷卡环境，增进银行的盈利；第三，针对潜 在客户制定整体的拓展策略，并研究推广的具体营销模式。本文该部分的分析主 要针对中国的城镇进行研究，主要原因是城镇是发展比较充分的信用卡市场，从 社会消费品零售总额来看，全社会及城市消费品零售额不断提高，特别是2 0 0 2 年以后，而城市消费占比也在不断提高，只有不到6 1 3 的中国城市人口消费接 近全社会的7 0 。 图3 1 ：社会消费品零售总额( 数据来源：国家统计局) 1 5 3 1 中国信用卡发卡市场现状 3 1 1 信用卡发卡商现状 中国真正的信用卡是从1 9 9 5 年开始的，但是9 0 年代，居民储蓄不多，理财 观念也信奉量入为出”的观念，且银行卡特约商户比例低，刷卡很不方便，信用 卡的发展受限。但2 0 0 3 年后，随着人们生活水平的提高，消费理念和习惯得到 提升，市场环境极大改善，信用卡进入了快速增长期。2 0 0 3 年更是被誉为“中 国信用卡元年，当年贷记卡发行量超过历年总和。从2 0 0 4 年开始信用卡进入快 速增长时期，从2 0 0 4 年不到1 0 0 0 万张到2 0 0 8 年第三季度底超过1 3 亿张( 见 图3 2 ，数据来源中国人民银行银监会，但也有资料显示2 0 0 7 年底总发卡量为 9 9 7 6 万张，见本文前言) 。所有的研究数据均表明，目前中国的信用卡市场已进 入了快速扩张的阶段。这一情形显示了4 年“圈地运动 之后，中国信用卡市场 的初步规模业已形成。 信用卡信贷规模迅猛扩张，同时风险水平稳步下降，因此发卡机构收益可 观。信用卡延滞率从2 0 0 5 年的2 4 6 下降到2 0 0 7 年底的0 8 6 ，透支余额3 年 内增长了将近7 倍( 图3 3 ) 。 图3 2 ：信用卡发卡量与透支余额( 数据来源：中国人民银行银监会) 1 6 图3 3 ：信用卡资产规模与风险( 数据来源：中国人民银行银监会) 从发卡量和市场份额来看；我国四大国有