（人文地理学专业论文）福建省森林人家品牌发展研究——以福州旗山森林人家为例.pdf

福建师范大学硕士学位论文 福建师范大学学位论文使用授权声明 本人( 姓名)曾复汇学号2 q q 墨三2 专业厶塞地理堂所呈交的 论文( 论文题目：担建省态挂厶塞晶艘筮屋硒究) 是我个人在导师指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果。本人了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交的学位论文并允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文 的全部或部分内容：学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名歪堑耋匝指导狮签名 签名日期21 堕：之l 仁 福建师范大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 6 年底，福建省林业厅从福建森林资源丰富的特色出发，在借鉴省外农家乐 成功经验的基础上，提出发展森林人家休闲健康游。森林人家是以良好的森林资源 环境为背景，以有游憩价值的景观、景点为依托，以林农和大户为经营主体，充分 利用林区动植物资源和乡土特色产品，融森林文化与民俗风情为一体的，为城市游 客提供价廉物美的吃、住、游、娱、购等旅游要素服务的生态友好型旅游产品。森 林人家作为一种新的休闲健康游形式和具有福建特色的乡村旅游品牌，在日益严峻 的旅游竞争形势下，如何塑造和发展福建省森林人家旅游品牌将成为一个至关重要 的课题，值得深入地研究和探讨。本文通过广泛收集和查阅资料、森林人家品牌问 卷调查、实地考察等途径，采用文献法、问卷调查法、定性与定量分析相结合等研 究方法，对福建省森林人家品牌发展进行了s w o t 分析，在运用品牌理论、系统论、 旅游市场营销理论等相关理论的基础上，较为详细地阐述了森林人家品牌建设和发 展的具体步骤和过程，并结合福州旗山森林人家的案例研究，针对森林人家的发展 现状和存在的主要问题，提出了森林人家品牌发展相应的对策建议。 关键词森林人家品牌旅游品牌森林旅游农家乐 福建师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t b yt h ee n do f2 0 0 6 ，f r o mt h ef u j i a np r o v i n c i a lf o r e s t r yo f f i c eo ff u j i a nf o r e s t r e s o u r c e - r i c hc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o v i n c ef r o mt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e so ft h e f a r m e r sl o o kp r o p o s e do nt h eb a s i so ft h ed e v e l o p m e n to ff o r e s th e a l t ho t h e r sl e i s u r e t r a v e l f o r e s th o m ei sag o o db a c k g r o u n df o rt h ef o r e s tr e s o u r c e sa n de n v i r o n m e n ts oa s t ot h ev a l u eo fo p e nl a n d s c a p e ，r e l y i n go na t t r a c t i o n s ，f o r e s t e r sa n dt h em a i nm a n a g e m e n t f o rl a r g e ，f u l lu s eo ff o r e s tr e s o u r c e sa n dt h ef l o r aa n df a u n an a t i v es p e c i a l t yp r o d u c t sa n d i n t ot h ef o r e s tf o rt h ec u l t u r ea n dc u s t o m so n e ，i no r d e rt op r o v i d ec h e a pt o u r i s tc i t yf o r f o o d ，h o u s i n g ，t r a v e l ，e n t e r t a i n m e n ta n dp u r c h a s i n gs e r v i c e s ，a n do t h e re l e m e n t so ft h e e c o l o g i c a lt o u r i s t - f r i e n d l yt o u r i s mp r o d u c t s f o r e s th o m ei sn o to n l yan e wr e c r e a t i o n a l a n dh e a l t h yt o u r i s ms t y l eb u ta l s ot a k e so nt h es p e c i a lr u r a lt o u r i s mb r a n do ff u j i a n i n t h em o r es e r i o u sc o m p l e t i n gs i t u a t i o n ，h o wt of i g u r ea n dd e v e l o pt h ef o r e s th o m eb r a n do f f u j i a ni sb e c o m i n ga ni m p o r t a n tt a s ka n di sg o o df o rs t u d ya n dd i s c u s s i o ne a r n e s t l y t h i s t h e s i sc o l l e c t sa n dc o n s u l t sm a n yd a t a , m a k i n gq u e s t i o n n a i r e sa b o u tf o r e s th o m eb r a n d a n di nt h ew a yo fo n - t h e s p o ti n v e s t i g a t i o nt oa n a l y z et h ed e v e l o p m e n to ft h ef o r e s th o m e b r a n do ff u j i a n ，w h i c hc o m b i n e sw i t ht h er e s e a r c hm e t h o d so fq u e s t i o n n a i r ea n d q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n ds oo n o nt h eb a s i so fb r a n dt h e o r y , s y s t e m t h e o r ya n dt h et o u r i s mm a r k e t i n gt h e o r y , t h et h e s i se x p a t i a t et h ed e t a i l e da p p r o a c h e sa n d c o u r s eo ft h ec o n s t r u c t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ef o r e s th o m eb r a n d ，w h i c hl i n k s w i t ht h ec a s eo fq i s h a nf o r e s th o m eo ff u z h o u t h et h e s i sg i v e st h es u g g e s t i o na b o u tt h e s i t u a t i o na n dt h ep r o b l e mo ft h ed e v e l o p m e n to ff o r e s th o m eb r a n d k e y w o r d sf o r e s th o m e ；b r a n d ；t o u r i s mb r a n d ；f o r e s tt o u r i s m ；p e a s a n t - h o u s e h o l d t o u r i s m 福建师范大学硕士学位论文 中文文摘 随着社会经济的高速发展和不断进步，人们的生活水平有了很大的提高，但同 时也带来了生活节奏加快、工作压力加剧、环境污染等诸多问题，崇尚自然、回归 自然已成为人们越来越强烈的愿望和要求，正是在这种背景下，乡村旅游和森林旅 游开始兴起并迅速发展，并日益成为一种新兴的旅游方式和旅游时尚，构成了旅游 业中的一大亮点。2 0 0 6 年底，福建省林业厅在借鉴省外农家乐旅游成功经验的基础 上，结合福建省丰富的森林旅游资源这一优势，认为应该创新出一种有别于农家乐 的既能促进林农增收又能弘扬生态文明的生态旅游产品，由此在全国范围内首次提 出“森林人家休闲健康游的发展思路。森林人家是以良好的森林资源环境为背景， 以有游憩价值的景观、景点为依托，以林农和大户为经营主体，充分利用林区动植 物资源和乡土特色产品，融森林文化与民俗风情为一体的，为城市游客提供价廉物 美的吃、住、游、娱、购等旅游要素服务的生态友好型旅游产品。它是将第一产业 与第三产业有机结合的新型旅游形式。森林人家休闲健康旅游业的推进是林业产业 结构调整的需要，是农村就业结构调整的需要，是城市消费结构调整的需要，也是 社会结构调整的需要，更是广大林农增收致富的需要。而作为一种全新的休闲健康 游产品和乡村旅游形式，如何塑造和发展福建省森林人家旅游品牌将成为一个至关 重要的课题。在此背景下，本人对福建省森林人家的发展现状、存在的问题和过程 进行了较为深入的研究，以期提出较为合理的森林人家品牌发展对策及建议。 全文共分为五章。 第一章为绪论部分。首先介绍了本文的研究背景与意义，并简要说明了本文的 研究思路与研究方法：接着对国内外对品牌和旅游品牌的研究进展情况进行综合阐 述与比较，总结出国内外学者对品牌及旅游品牌从不同角度进行了深入研究，但主 要是集中于旅游目的地品牌、旅游企业品牌等方面的研究，并且这些研究主要是从 品牌的一般研究延伸和演绎过来的，在旅游产品品牌和旅游服务品牌等方面的研究 还比较少，而且实证研究多于基础研究，很少有深入的理论分析和跨学科研究；最 后对森林人家、森林旅游、森林公园、乡村旅游、农家乐等相关概念做了介绍与界 已， 匕0 第二章为本文研究的相关理论基础。包括四个部分的理论内容。第一，是品牌 的理论，首先从不同角度和不同学者的理解介绍了品牌的涵义，并且详细分析了品 i i i 福建师范大学硕士学位论文 牌具有专有权和自主知识产权、交易价值、风险性与不确定性、文化复合性、扩张 性等主要特征，最后根据不同学者的看法简要分析了品牌的功能；第二，是旅游品 牌的理论，首先介绍了旅游品牌的涵义，认为一个完整的旅游品牌应包含属性、利 益、价值、文化、个性和旅游者6 层含义，并做了详细的解释；然后分析了旅游品 牌的主要特点；最后详细说明了旅游品牌的功能和价值；第三，详细介绍了系统论 的内涵，并分析了系统论在旅游品牌研究中的应用及其重要性，力求借助系统论的 思想和方法论来探讨森林人家旅游品牌的建设和发展；第四部分，详细分析了旅游 市场营销的概念与特点，并简要阐述了旅游市场营销对森林人家品牌发展的指导意 义。 第三章从自身条件、开发现状、客源市场、外部环境等方面对福建省森林人家 品牌发展进行了s w o t 分析，详细分析了福建省发展森林人家的优势、劣势、机遇与 挑战，为本文下面的研究提供参考。 第四章为福建省森林人家品牌发展的过程和阶段，是本文的主体部分。首先是 前期准备和规划管理，包括了前期调研、编制森林人家发展规划、制定森林人家管 理规章、实行授牌经营；其次介绍了森林人家品牌的内涵及定位，认为森林人家是 具有福建特色的乡村旅游品牌，融入了森林文化与乡风民俗，能够引导游客用生态 保护的旅游态度走进自然，亲近自然，与大自然交流，从而实现城乡互动、人与自 然和谐发展的目的；第三，介绍了森林人家品牌形象及设计，重点说明了森林人家 标志的内涵及其设计理念，很好地凸显了森林人家的品牌形象；接着通过品牌营销 的角度从广告、公关、人际等方式详细说明和阐述了森林人家品牌传播的方法和途 径，这也是本文的重中之重；最后简要地分析了森林人家的品牌延伸、品牌保护与 危机管理。 第五章是福建省森林人家品牌发展的案例研究，以福州旗山的森林人家为例。 首先简要介绍了福州旗山的概况，并对2 0 0 7 年1 0 月在旗山做的森林人家品牌市场 问卷调查进行数据分析，包括客源地、游客年龄结构、性别构成、职业构成、文化 层次与游客收入、森林人家品牌的知名度、森林人家品牌的美誉度、游客偏好与出 游目的、游客建议及重游率等分析，对森林人家品牌的建设与发展有很重要的参考 意义；分析了旗山森林人家的发展现状与存在的主要问题，最后结合全省森林人家 的发展现状提出了森林人家品牌发展的对策。 本文最后对所做研究进行总结，指出本文不足之处并提出研究展望。 i v 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 随着社会经济的高速发展和生活节奏的加快，人们回归自然，走进森林的愿望 越来越强烈，森林旅游开始兴起并迅速发展，并成为一种新兴的旅游方式。2 0 0 6 年 1 2 月，福建省林业厅和旅游局联手力推“森林人家 休闲健康游，“森林人家”开 始引起人们的关注。所谓“森林人家 ，是以良好的森林生态资源环境为背景，以有 游憩价值的景观、景点为依托，以林农和大户为经营主体，充分利用林区动植物资 源和乡土特色产品，融森林文化与民俗风情为一体的，为城市游客提供价廉物美的 吃、住、游、娱、购等旅游要素服务的生态友好型旅游产品。森林人家是发展生态 经济的重要形式，是将第一产业与第三产业有机结合的新型旅游形式。森林人家是 乡村旅游的重要组成部分，是推动福建省从旅游大省向旅游强省过渡的新生力量， 是森林公园和森林生态旅游发展的突破口，是符合福建省资源特色的全新品牌n 3 。 而在日益严峻的旅游竞争形势下，塑造和发展福建省森林人家旅游品牌成为一个至 关重要的课题。本文在查阅了国内外大量相关资料的基础上，对国内外旅游品牌的 研究进展进行综述与分析，以便为相关研究提供参考。 1 1 2 研究意义 福建省森林人家休闲健康游从2 0 0 6 年底开始酝酿，2 0 0 7 年4 月在福州旗山正 式启动，本文通过跟踪该项目的进展情况，参与项目的研究，了解品牌打造和发展 过程中出现的利弊得失，扬长避短，提出发展森林人家旅游品牌的对策，使森林人 家健康发展。研究对于推动和发展福建省森林人家休闲健康游具有一定的现实意义 和参考价值；森林人家在福建省是新的旅游项目，对其品牌的研究，契合福建省林 业大省的地位，对于林业改革有一定的促进作用；森林人家是福建省林业部门在林 权改革取得胜利后又一个促进林业发展的得力措施，对于福建省这样一个林业大省 来说，林业改革要不断引向深入，做大做强林业文章，森林人家休闲健康游的启动 就是一个有力的说明。因此，森林人家品牌的研究对林业改革的决策和发展方向有 一定的促进作用。另外，森林人家品牌的研究对后来者的研究可能有一定的借鉴作 用。 福建师范火学硕士学位论文 1 2 研究思路与研究方法 1 2 1 研究思路 森林人家作为一种新的休闲健康游形式，如何塑造和发展其品牌成为一个至关 重要的课题。本文通过广泛收集和查阅资料、森林人家品牌问卷调查、森林人家实 地考察等途径，采用文献法、问卷调查法、定性与定量分析相结合等研究方法，对 福建省森林人家品牌发展进行了s w o t 分析，较为深入地探讨了森林人家品牌发展的 具体步骤和过程，并结合旗山森林人家的案例研究，对森林人家品牌发展提供了相 应的对策建议。 1 2 2 研究方法 1 2 2 1 文献研究法 本文在阅读大量相关文献的基础上，了解国内外有关品牌和旅游品牌的研究成 果，分析其不足，提出要研究的内容，并综合市场营销学等相关理论知识，对所要 研究的内容进行论述。 1 2 2 2 问卷调查法 本文通过在旗山的森林人家品牌市场问卷调查，对调查数据进行统计分析，在 总结客源市场的消费特点和品牌自身情况分析的基础上，结合实证研究阐述了森林 人家品牌发展对策。 1 2 2 3 定性分析和定量分析法 定性分析是一种以语言描述为主的分析手段，也是社会科学研究的最基本手段。 定性分析可以使人们对研究对象有一个基本判断。定量分析是一种以数据和模型为 主的分析手段，以期对研究对象有一个比较明确的认识。本文多次运用定性和定量 分析方法，并结合两者进行研究和阐述。 1 3 国内外旅游品牌研究综述 1 3 1 国外旅游品牌研究综述 1 3 1 1 国外品牌研究综述 国外对品牌的研究最早始于2 0 世纪2 0 年代的美国，但从2 0 世纪5 0 年代才由 世界著名广告大师、奥美的创始人大卫奥格威第一次提出品牌的概念，他于1 9 5 5 年时对品牌做了定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也囚消费者对其使用的印 象及自身的经验而有所界定瞳3 。”而对品牌不同学者下了不同的定义。菲利普科 特勒将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的综合，其目的是 2 第1 章绪论 要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。哈佛大学商学院大卫阿诺认为：“品 牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成 果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然 会随之而来。 口3 在现代经济中，品牌是一种市场营销行为，品牌管理属于营销管 理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 的范畴。美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年将品牌定义 为：“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、 形象设计以及它们的组合。这一定义也被营销管理界普遍接受。”n 对品牌的研究，最初并非是门以品牌为研究对象的独立的研究科目。随着市 场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用日益突现，品牌研究越 发成为学术界研究的重点。1 9 5 0 年一2 0 世纪8 0 年代末，是品牌学的发展时期，以 大卫奥格威第一次提出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。这也是可以视为 国外品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重 心放到了注意消费者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营 销观念，尤其是7 0 年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。2 0 世纪8 0 年代末至今，全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及网络技术的普 及，使世界市场呈狂飙式发展，同时也促进了品牌研究上升到一个新的高度，品牌 理论越来越丰富和多样化，提出了很多的新的理念和方法。 在品牌形象方面，早在1 9 5 5 年，奥格威就提出，每一个广告都必须要对品牌个 性的培养给予长期的支持，并提出品牌形象、品牌个性和市场占有率三者之间的关 系的新观念，主张做广告时注意的根本一点就是必须树立起品牌形象。1 9 5 7 年纽曼 ( n e w m a n ) 认为，品牌形象可能包括功能的、经济的、社会的、心理的通过风 格化与广告物建立品牌形象与产品的其他方面一样存在着局限性。1 9 7 8 年，利维 ( l e v y ) 认为，品牌形象是存在于人们心中的关于品牌的各要素的图像及概念的集 合体。利维是侧重于心理学上的分析，强调与产品相比，品牌形象更依赖于消费者 的心智中的解释。1 9 8 4 年，罗诺兹( r e y n o l d s ) 和顾特曼( g u t m a n ) 提出，品牌形 象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想集合体，并列举了一般的特征、 产品的认知、情感或印象、信任度、态度、品牌个性等策略性的途径。1 9 8 5 年，斯 兹( s i r g y ) 提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产 品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容佑1 。1 9 8 6 年，帕克( p a r k ) 提出， 品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法。国 福建师范大学硕士学位论文 外的这些学者从不同层面和角度描述了人们对于品牌形象的认识过程】。 在品牌功能方面，品牌在市场活动中具有一系列功能。科特勒认为品牌具有识 别、法律保护、培养忠实顾客、市场细分和公司形象传播等功能口1 。美国品牌学家 凯勒( k k e l l e r ) 指出品牌具有识别、法律保护、质量承诺、保持产品特色、保持 竞争优势和资产增值等功能嫡1 。英国品牌学家切尔纳托尼( l c h e r n a t o n y ) 指出品 牌具有识别、法律保护、公司管理、速记、减小风险、市场定位、人性化、价值、 展望、附加值、公司形象和顾客关系等功能凹1 。关于品牌定位，是美国广告专家赖 斯( a r i e s ) 和特劳特( j t r o u t ) 最早提出定位的概念的，他们说：“定位的意义 不在于对品牌做了什么，而在于顾客心目中产生了什么。”这就是说，品牌的定位 功能实际上是一种心理功能。在激励功能方面，品牌学者米歇尔( a m i t c h e l l ) 指 出，员工参与公司品牌的建立过程就是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化 的过程，企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。他还指出， 在公司的品牌管理中，员工不仅是重要的贡献者，也是品牌价值的一条重要的评估 线索。公司人力资源的主管应该是公司品牌管理团队中的重要成员，因为他们的招 聘、就职和培训政策直接影响着公司品牌的建立和管理口1 。 在品牌营销传播方面，菲利普科特勒创立了“4 p 理论 ( 产品、价格、渠道、 促销) ，他认为成功的整合营销传播必须经历八个步骤：确定目标传播受众、确定 传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制总促销预算、决定促销组合、衡最促销 成果、管理和协调整合营销传播过程n0 1 。1 9 9 2 年美国西北大学教授舒尔茨( s c h u l t z ) 与其合作者田纳本劳特朋推出了全球第一部i m c 专著整合营销传播。舒尔茨 等为整合营销传播设计了四个企划模式，其中针对消费品市场的模式分六个步骤进 行：第一步以资料库为起点，第二步接触管理，第三步制定传播沟通策略，第四步 拟定品牌目标，第五步确定传播工具，第六步选择实施战术。1 9 9 7 年美国科罗拉多 大学的教授汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 与其合作者善德勒噢里亚提( s a n d r am o r i a t y ) 推出了品牌至尊( d r i v i n gb r a n dv a l u e ) 一书，该书的理论模式是从“综效 的概念出发，以创造品牌的终极价值为归宿， “品牌”成为整合营销传播的核心， 企业的一切品牌推广活动都向品牌聚焦，通过整合营销传播来经营、强化品牌关系， 从而厚积品牌资产瞳1 。 1 3 1 2 国外旅游品牌研究综述 旅游品牌，是指用来识别一个( 或一群) 旅游企业的产品或服务的名称、术语、 第1 章绪论 标记、符号、图案或其他组合，它是旅游产品或服务的质量、价值以及满足旅游者 效用的可靠程度的综合体现1 。根据品牌主体的性质，旅游品牌可以分为旅游目的 地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌。而旅游品牌研究还是一项 颇为前沿的课题，处于起步阶段，国外旅游品牌研究主要集中在旅游目的地品牌的 实证性研究。 国外学者对旅游目的地品牌的涵义有不同的理解。施密特和西蒙森( 1 9 9 7 ) 认为 树立旅游品牌单纯地强调质量服务是不够的，必须同时更多地强调提供“高质量的 体验”：费佛施( 1 9 9 8 ) 指出市场调研对旅游地品牌实现成功的重要性：韦西和迪曼奇 ( 1 9 9 8 ) 提出怀旧一新奥尔良的一种品牌战略乜1 ；l i p i n ga c a i ( 2 0 0 2 ) 阐述了旅游地 形象和旅游地品牌的关系并提出旅游地品牌构建模型n 羽；g n o t h ( 2 0 0 2 ) 认为任何一 个旅游目的地吸引物都具有其自身独特的属性，选择目的地吸引物的属性是首要的 关键性问题，它将有助于决定和形成竞争力以及传递服务的识别性，目的地品牌化 首先需要品牌化旅游吸引物，并提出旅游目的地品牌化延伸的步骤n 川；b r e n t 和 r o b i n ( 2 0 0 3 ) 定义旅游目的地品牌是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形， 它确定了目的地的身份，使其与众不同。进一步地说，它能够带来永不磨灭的旅行 体验，这种体验使得该目的地独一无二，通过它能够合并和强化对目的地美好体验 的回忆乜1 。该定义是在传统品牌定义的基础上结合旅游消费特征体验构成，这 一定义站在消费者的角度强调了消费者的品牌体验和感知。 关于旅游地品牌价值，奈杰尔摩根和安妮特普里查德指出，在为旅游目的 地建立品牌的过程中，首先应该确立旅游目的地及其品牌的核心价值。旅游目的地 及其品牌的核心价值应当是持久的、适当的、易于表达的和能够吸引潜在旅游者的。 旅游地品牌价值在于显示旅游地的与众不同，显示其特色，对旅游者产生吸引。 对旅游地品牌的研究已经成为国外旅游地营销研究的重要趋势之一，国外对旅 游地品牌研究从一般的品牌学着手，应用实证分析方法对旅游地品牌的概念、旅游 地品牌的形象等进行研究，在研究的内容和方法上都取得了很大的进步，其研究成 果包括重视互联网在旅游地品牌形象塑造的重要作用、旅游地产品和旅游地品牌关 系研究、对旅游地品牌研究方法的探讨、利益相关者对旅游地品牌塑造的影响力研 究、对旅游地品牌的评价方法、旅游地品牌构建和管理实证研究等。 福建师范大学硕士学位论文 1 3 2 国内旅游品牌研究综述 1 3 2 1 国内品牌研究综述 我国的品牌研究起步比较晚，虽然对品牌的研究最早始于2 0 世纪2 0 年代，当 时，吴应国翻译出版了斯科特的广告学，但此后直未有大的发展。随着市场经 济的发展、买方市场的形成品牌研究也迅速发展，但是到了2 0 世纪8 0 年代初，中 国的品牌研究也主要是依附于公共关系学、广告学，这两个学科的学者从几个侧面 涉及到了品牌主题的研究，但是还不深入，直到2 0 世纪9 0 年代我国才有了品牌的 概念。1 9 9 3 年中国名牌杂志的创刊，标志着我国理论界和实践界的品牌研究新 时代的到来，许多学者和企业开始从事品牌在中国的发展和研究工作，取得了许多 新的研究成果。而我国学者对名牌的内涵也有不同的理解。杨欢进等在其著作名 牌战略的理论与实践中写道：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。”； 王海涛认为广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是 从法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金子招牌，这是从经济或市场意义 上说的；再次，品牌是一利，1 3 碑、一利，品位、一种格调，这是从文化或心理的意义 上说的。陈放认为所谓品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总 和的全部浓缩，而这一浓缩以可以以特定的形象及个性化“符号”来识别；王方华 认为品牌不是商标，而是一种承诺。它识别出与某个具体产品相关联的某项承诺， 并表明了此项承诺的来源；余明阳则认为品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体 的印象。 关于品牌功能，符国群经过研究认为，品牌所获取的相对溢价( 溢价与正常价 格的比率) 与品牌知名度( 或品牌资产的价值) 成反比。知名度较大的品牌的相对 溢价反而较小，相反，知名度较小的品牌的相对溢价反而较大n 钔。在品牌定位策略 研究方面，陈放在其品牌学一书中，总结出企业常用的品牌定位的策略有五种： 第一，首席定位，即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位；第二，加强定位， 即在消费者心目中加强自己现有形象的定位；第三，空当定位，即寻找为许多消费 者所重视的、但尚未被丌发的市场空间：第四，对比定位，即通过与竞争品牌的客 观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略：第五，高级俱乐部定位，即企业 强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一n5 1 。而关于品牌与名牌的辨析与 第1 章绪论 区别，余明阳认为，所谓名牌，就是社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知 而确定的著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌，是品牌发 展到强势品牌所必经的一个阶段。李飞认为名牌是能引人注意、带来利益并产生价 值的牌号。而庄继达则认为名牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价 格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。名牌识别上的优势是取得市场 强势的基础，并能转化为营销优势。 1 3 2 2 国内旅游品牌研究综述 国内旅游品牌研究主要集中在旅游目的地品牌、旅游企业品牌等方面的实证性 研究。姚作为( 2 0 0 1 ) 对我国旅游业的品牌化进程进行了一番研究，主要从品牌营销 理论出发，结合旅游业的特点，对旅游品牌的定义、特征、商标注册模式与分类做 出了重点探讨，并对旅游品牌和一般品牌之间的区别进行了分析。李树民等( 2 0 0 2 ) 对旅游地品牌的概念与旅游地形象进行了比较分析，对旅游地品牌的设计和构建途 径进行了初步探讨，他指出：“旅游地品牌是旅游地所有旅游产品的集中体现，也是 旅游地旅游资源文化底蕴的集中体现。旅游地品牌不同于旅游地形象，它是通过生 动开发创造出来的。树立旅游地品牌的首要问题是对主题进行设计定位，即确定旅 游目的地在游客心目中的整体形象。李艳、牛志文( 2 0 0 1 ) 从景区企业运作层面提 出旅游景区品牌形象的内涵和构建基础，尝试提出旅游景区品牌形象塑造的方法。 陈赣平( 2 0 0 2 ) 阐明了内部营销的特点及其在旅游业品牌建设中的重要性，并提出以 内部营销促进旅游业的品牌建设的五点对策。王崧、韩振华等( 2 0 0 1 ) 等认为旅游 品牌的成长呈s 型成长，旅游品牌的培育应以公共品牌的培育为基础，体现企业品 牌的个性为重点。梁明珠( 2 0 0 4 ) 指出区域系统的品牌除了由旅游地名称、术语、标 记、符号、图案及其组合外，还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大 基本要素组成，系统地阐述了旅游地品牌的构成，并运用价值链分析的方法探讨了 旅游地品牌的构建问题，指出旅游地品牌的构建是一项战略性的系统工程口3 。 综上所述，国内外学者对品牌及旅游品牌从不同角度进行了深入研究，但主要 是集中于旅游目的地品牌、旅游企业品牌等方面的研究，并且这些研究主要从品牌 的一般研究延伸和演绎过来的，在旅游产品品牌和旅游服务品牌等方面的研究还比 较少。目前的研究很多还不能集中于理论化研究，并且实证研究多于基础研究，很 少有深入的理论分析和跨学科研究。随着旅游市场竞争的加剧，旅游品牌战略的研 究将显得十分重要，所以，我国旅游品牌的研究有待深入探讨。 7 福建师范大学硕+ 学位论文 1 4 相关概念及界定 1 4 1 森林人家 森林人家，是2 0 0 6 年1 2 月由福建省林业厅和旅游局联手推出的一种新型休闲 健康游形式，它是以良好的森林生态资源环境为背景，以有游憩价值的景观、景点 为依托，以林农和大户为经营主体，充分利用林区动植物资源和乡土特色产品，融 森林文化与民俗风情为一体的，为城市游客提供价廉物美的吃、住、游、娱、购等 旅游要素服务的生态友好型旅游产品。 1 4 2 森林旅游 森林旅游是指以森林景观资源( 包括林地内的附着物如各种动植物以及林地内 的水文、地质地貌等) 为依托，利用森林及附着物为人们提供游乐、休闲、疗养、科 学考察等多种功能的一种专项活动“扪。由于它兼顾观赏林问各种珍稀、名贵动植物 和特殊山川地貌，因此森林旅游也可理解为森林生态旅游。它是以合理利用森林风 景资源、优化森林生态环境为目的的，具有知识性、参与性、审美感和责任感的旅 游活动，如游乐、休憩、森林浴、观赏动植物、徒步野营、登山等。旅游者通过森 林旅游，可以实现回归大自然，返朴归真，追求天人合一的境界，满足其精神上和 心理上的高层次要求。 1 4 3 森林公园 森林公园不能理解为“森林 和普通意义上“公园”的简单叠加，它有特定的 涵义。森林公园是以良好的森林景观和生态环境为主体，融合自然景观与人文景观， 利用森林的多种功能，以开展森林旅游为宗旨，为人们提供具有一定规模的游览、 度假、休憩、保健疗养、科学教育、文化娱乐的场所。根据原林业部森林公园管 理办法的定义，森林公园是指“森林景观优美，自然景观和人文景物集中，具有 一定规模，可供人们游览、休息或进行科学、文化、教育活动的场所”“利。在福 建省森林公园管理办法的定义：“是指经法定程序申报、批准的，以森林资源为基 础，以森林生态环境为主体，自然景观集中，可供游览、科普教育等活动的场所”n 田。 森林公园本质主要体现在其自然保护性和社会公益性方面。建立森林公园就是为了 有效地保护这些珍贵的自然文化遗产，并让人们有机会了解、欣赏、享受到大自然 神奇而优美的景色，使子孙后代能永续享用这些自然文化遗产，这就是森林公园的 保护性。森林公园的社会公益性则体现在其为社会提供了广阔的游览、观光、体闲、 度假和文化教育的空间和场所，使人们在体验、享受到美好自然环境、回归自然过 第1 章绪论 程中的同时，唤起和培养人们热爱大森林、保护大自然的美好情操，增强人们自觉 保护生态环境的意识。因此森林公园也是一个普及自然科学、生态环境知识的重要 基地。 1 4 4 乡村旅游 随着现代旅游业的蓬勃发展，乡村旅游在我国悄然兴起，乡村旅游逐渐成为人 们回归自然、放逸身心、感受自然、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。 所谓乡村旅游，罗明义教授认为是指依托于乡村良好的自然环境和文化景观，以农 业生产活动、农村乡野风光、村寨文化特色、地方民族习俗等为吸引物，以农民为 市场经营主体，以城市居民为主要目标市场，利用城乡之间在自然景观、生活习俗 及文化方面的差异，通过创新策划、规划设计、开发组合成旅游产品，提供城市居 民观光游览、休闲度假、康体娱乐、学习和购物为一体的旅游活动。徐茜认为在成 都，“农家乐”已经成为乡村旅游的代名词。“农家乐是指利用庭院、堰塘、果园、 花圃、农场等田园景观、自然生态和乡村人文资源，为游客提供以农业体验为特色 的观光、娱乐、劳动、住宿、餐饮、购物等综合服务的经营实体。刘刚、孙建认为 乡村旅游是指以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，以满足旅游者( 主 要指城市居民) 观光、休闲、度假、学习、购物等各种旅游需求为目的的一种旅游形 式n 们。简单来说，乡村旅游就是在乡村这一地域上的，以乡村自然风光、人为风景 等为主要旅游吸引物，满足游客休闲度假、接近大自然等旅游需求的旅游形式。 1 4 5 农家乐 近年来，发端于四川省成都市周边乡村、以“吃农家饭，品农家菜，住农家屋， 干农家活，享农家乐，购农家物”为主要内容的“农家乐 特色旅游在全国悄然兴 起并成为一种新型的旅游形式。何谓“农家乐 昵? “农家乐”的概念有狭义与广 义之分。我们通常所指的“农家乐”即狭义的“农家乐 。从购买者的角度来讲，它 是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味：从经营者的角度 来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引 市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的“农家乐”源于农业的概念， 即广义的农业，它包括农、林、牧、副、渔，不仅包括狭义的“农家乐 ，还包括“林 家乐”、“渔家乐”等形式呦1 。也许我们可以这样说，狭义的“农家乐”代表的是“农 家乐”的起步或初级形态，而广义的“农家乐则涵盖了现阶段“农家乐的所有 形式。这种旅游形式可以定位于休闲类，其旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游， 9 福建师范大学硕士学位论文 是农业经济与旅游经济的结合。它是以城郊农民家庭为依托，以田园风光和别有情 趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅 游活动。 l o 第2 章相关理论基础 第2 章相关理论基础 2 1 品牌理论 2 。1 。1 品牌的涵义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用以识别 某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。 1 9 6 0 年，美国营销学会( a m a ) 对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。然而，随着市场竞 争加剧，品牌功能增强，这一定义已不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。 与前述的品牌定义并行的还有另外的一种观点，认为品牌不仅仅是一个区分符 号，它还具有丰富的内涵。著名的广告大师大卫奥格威( d a v i d o g i i v y ) 曾谈到 对品牌的独特看法：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以 及自身的经验而有所界定。”人们从品牌化的实践中愈来愈认识到这一点。1 9 9 4 年， 科特勒( p k o t l e r ) 在其营销管理：分析、规划、执行和控制( 第8 版) 中指出， 品牌至少可以反映6 个方面的内容：属性( a t t r i b u t e s ) ，利益( b e n e f i t s ) ，价侑 ( v a l u e s ) ，文化( c u l t u r e ) ，个性( p e r s o n a l i t y ) ，使用者( u s e r ) 口。 科特勒的品牌观集中代表了现代市场营销中的品牌概念。品牌不仅仅是一个简 单的标志或符号，它更主要地表现为一种综合的象征，对生产者和消费者都具有重 要的意义。对生产者而言，品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其 开拓市场、开展竞争的强有力武器。对消费者来讲，品牌为消费者提供了质量、价 值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要依据。在消费者心目中， 品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己 的朋友。 2 1 2 品牌的特征 2 1 2 1 拥有专有权和自主知识产权 品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的 认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得仿冒、伪造。这一点也是 福建师范大学硕士学位论文 指品牌的排他性。另外品牌组织必须在一定程度上实现对相关知识产权的自主丌发 与创造。要真正拥有核心竞争能力，则一定要实现品牌各类知识产权的自主性创造， 使品牌具备某种惟一性，并在动态的竞争中不断维系这种地位瞳2 1 。在市场运营中， 品牌各系统要运用自身功能，不断进行新的创造，以保证自身知识产权在经营所需 要的各个方面实现常新，实现知识产权的自主创造，是成熟品牌的标志，更是品牌 的显著特征。 2 1 2 2 品牌是企业的无形资产，具有交易价值 品牌是商业信誉重要载体，是产品和服务走向市场的通行证。强势品牌是企业 成功的关键。品牌有时比产品或服务更具价值，更具影响力。品牌价值虽然不能以 实物的形式来表述，但是作为企业的无形资产，其价值可以有形量化，可以使企业 的无形资产迅速增大，凭借品牌优势不断获取经济效益，并且可以作为商品在市场 上进行交易，具有交易价值。 2 1 2 3 风险性与不确定性 品牌建立后，在其成长的过程中并非一帆风顺；由于市场的千变万化，竞争的 日趋激烈，品牌资产可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中还有可能退出 市场。由此，品牌在成长过程中存在一定的风险，对其评估也存在难度。 2 1 2 4 文化复合性 品牌是一种文化现象，它是人类创造的精神文化与物质文化、行为文化的集合。 它们的有机结合构成了特定品牌的文化整体性。品牌无论是作为一种组织或是个人 都具有完备的知识结构、审美观、精神、宗旨、经营伦理、道德观等内容，并反映 一定社会的风俗、习惯、生活方式、价值观等等。品牌是典型的经济文化复合体。 随着社会生产力的发展，市场竞争的加剧，消费水平的不断提高，品牌作为文化复 合体的特征同益显著。 2 1 2 5 扩张性 品牌具有识别功能，它代表一种产品或一个企业；企业可以利用这一功能发挥 品牌对市场的丌拓能力，以便企业利用品牌资产进行扩张。一般认为，品牌扩张是 指企业将其某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原 产品完全不同的产品上，以借助现有成功品牌推出新产品的过程。品牌以产品为载 体，通过品牌在产品上的扩张来提高品牌的市场影响力，进而使品牌扩大、增值， 使品牌变得更强势。 第2 章相关理论基础 2 1 3 品牌的功能 品牌在市场活动中具有一系列功能。科特勒认为品牌具有识别、法律保护、培 养忠实顾客、市场细分和公司形象传播等功能。美国品牌学家凯勒( k k e l l e r ) 指 出品牌具有识别、法律保护、质量承诺、保持产品特色、保持竞争优势和资产增值 等功能。英国品牌学家切尔纳托尼( l c h e r n a t o n y ) 指出品牌具有识别、法律保护、 公司管理、速记、减小风险、市场定位、人性化、价值、展望、附加值、公司形象 和顾客关系等功能阳1 。综合这些学者的观点，品牌在市场活动中的功能主要是识别、 保护、信息、承诺、情感、定位、激励和增值等。 2 2 旅游品牌理论 2 2 1 旅游品牌的涵义 旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名 称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着 旅游产品的个性及消费者对此的高度认同旺们。 目前旅游品牌还没有一个确切的定义。姚作为乜司