电视剧现状.doc

_中国电视剧现状中国是当今世界电视剧生产和消费大国，经过1980年的市场导入阶段，到1990年进入高速成长期一直延续至今，目前已逐步形成了一个比较完整的产业链，但是中国电视剧在国际上的竞争力仍然较弱，与我们这样一个传统的文化大国的地位不匹配，创作、策划、拍摄、发行销售到播出各个环节探寻都需要提升。影视制作公司每年拍大量的戏，却为严重积压播出无望叫苦连天；老百姓又常常抱怨打开电视沉闷得很，没有好剧可看严重的供求矛盾正是近年国产电视剧市场的严峻现实。 一位资深人士表示，就目前中国电视剧市场的整体状况看，将近三成的赔率和八成的超支现象，让人不能不承认，电视剧其实是一个好吃难做的“香饽饽”。最近几年的电视剧市场可以用群雄逐鹿来形容，竞争之激烈已经达到了白热化，据最新的一项数据发布，中国电视剧年产量已经超过美国，成为全球最大的电视剧生产国。不过，这其中真正赚钱的不到30%，40%能够勉强持平，从现状上看，电视剧行业是一个高风险行业。 为什么会有这么多的电视剧不赚钱，甚至赔本呢？拍电视剧要赚钱其实是一个资源整合问题，无论制作还是发行，都需要专业人才，“好演员就那么几个，为了赶演员档期，仓促上马的戏很多，而且预算不精确，所以，现在国产剧有80%都有超支现象。”这就可以解释，媒体的娱乐头条中为什么频频出现剧组“解散”或“停拍”的消息。另外，当前影视行业最大的人才“缺口”，实际上是经营和营销人才，经过10多年的市场化磨合，优秀的导演、演员、编剧、摄影、造型、道具等等都不缺乏，但如何经营影视行业，如何把营销做好，却始终是一个大难题。“酒好也怕巷子深，更何况影视产品本身就是一个吆喝活儿，会吆喝十分重要，在市场上获得良好收益的电视剧，基本上都有一套吆喝功夫。” 现状 一、电视剧拍片现状目前国内每年电视剧的产量超过13000集，年产量已经超过美国，成为全球最大的电视剧生产国。以2005年为例，制作生产电视剧的播出、发行总量为445部11007集，分别占总制作量的86.6%和88.4%。如果按照35万元/集的平均价格计算，则2005年电视剧市场交易总额为38.5亿元左右，与全年电视剧投资总量的40多亿元的规模相比，电视剧市场整体呈现出供大于求的局面。 除了产量以外，我国电视剧生产奉行导演制，而香港TVB或者美国，都以监制负责为主，负责从定演员到把握剧本的整个统筹，这也成为了我国电视剧拍片的特点之一。 著名导演康洪雷说：“监制制是香港、西方电视剧产业充分市场化运作的结果，也是他们电视剧总能保证新意迭出的一个原因。电视产业化的阶段，在一个剧组中，真正难的就是剧组管理问题。因为剧组往往容纳了天南海北的优秀人才，但是他们并不熟悉，这就需要监制这样的管理人才能够实现这些人才的最大公约数，因为电视剧生产毕竟是艺术生产，好的管理者可以调动每个人的艺术触觉，让所有人的劲都能使到一个地方。在国内这种不成熟的机制下，导演大概只有20%的时间是在从事艺术，其他时间都进行在管理和行政、与人的沟通。在我的剧组，我的房间24小时随时向全剧组的人敞开，要处理各种各样的问题，小到一个剧组的车队应该停在哪里，第一个机位应该摆在哪里这样的问题。” 二、电视剧卖片积压现状 电视剧的发行是制片方、购片方和电视观众三方的博弈游戏。然而，在博弈过程中，电视台所代表的购片方占有一定的垄断地位，也承担一定的风险。一方面，购片方掌握着电视剧的生杀大权，甚至决定着电视剧的赢利，有一组数据可以说明这个问题：目前国内每年电视剧的产量超过13000集，其中能在电视台播出的有7000集左右，剩下的6000集根本无法和观众见面；而在播出的电视剧中，赢利的只有两成左右，约一半亏损。 三、电视荧屏现状：一窝蜂现象 众所周知，原创作品其实是最具生命力的，但原创作品也是最冒风险的。制作方创新有风险，电视台购买也应该有风险，但现在的误区是电视台购片输不起，这就导致像士兵突击这样的“三无”新类型片，很多电视台很难在第一时间拍板购买。如果没有士兵突击的连带效应，我的团长我的团也不会卖得这么火。 制片人吴毅曾坦言，电视台的购片人员由于受到收视率的压力，往往愿意购买收视不错的同一类型片子，或者是有大牌演员参演的电视剧，这样比较安全。但这样，无意中就助长了“一窝蜂现象”，不少制作公司对寻求突破比较谨慎、不自信，往往什么走俏就拍什么。“这种跟风总有一天要跟死，因为电视剧创作是有周期的。” 什么样的剧集最好卖湖南卫视总编室主任李浩透露，湖南卫视每年购买电视剧的预算超过1亿元，“我们选剧通常先是与各个制作公司提前沟通，看剧本或大纲。制作公司数量众多，合作对象只可能是平时合作默契、剧集本身出彩的几家，市面上贵一点的历史剧单集需要六七十万元，便宜的几万元一集。”有业内人士指出，如果一个作品没有得到全国30家电视台里25家以上认可，基本不太可能盈利，保本的基准点则在20家左右。 北京电视台影视中心购片负责人曹力宁表示：题材独特的剧可以吸引我们的目光。 卖片成功典范华谊模式这样“多快好省” 拍片卖片皆有“术” 。电视剧行业，有一支最近两年才异军突起的新队伍华谊兄弟，尽管运作的电视剧数量不多，但几乎部部都很有影响，像士兵突击、功勋、鹿鼎记等。最重要的是，几乎华谊出品的电视剧都赚钱。其中的秘诀是什么呢？“成功的公司应该采用订制模式，一定要有下家付订金买了，片子发行得差不多了，才放手去制作。”资深人士一语道破华谊的盈利模式。 在拍片上，华谊一反以往影视公司以制作为主体的模式，采用成立工作室和子公司的形式，将制作完全独立解放出来，并给予相当大的自主权，华谊每年分别给旗下的5个工作室和子公司3000万元，用于拍摄60集电视剧。不过，卖片子却是华谊看得很重的环节。华谊运作功勋投入2000多万元，恋爱兵法1000多万元，仅靠华谊发放的制作经费难以满足，只有充分向市场靠拢，能占多少便宜占多少。比如电视台的预购。它们先付订金，开拍时就会有一半的资金打到账上。这种情况以往很少，因为电视剧是买方市场。如何让他们主动送钱上门？“这一定是电视台非常看好的项目类型，它们预估到有利可图，比如功勋是谍战片，还有柳云龙这样的人气演员，开拍之前就已签下80%的片约。”出品人吴毅介绍，华谊在营销方面也用尽招术。比如各种植入式广告，在恋爱兵法里，某车企提供了所有跑车，还支付了200万元的广告费用，需要做的不过是扫几个镜头。赞助酒店也是如此，一行字，一个镜头，所有演职人员的住宿花销就能够解决掉。 原因剖析一、电视台 收视率导向存在误区著名电视剧出品人马中骏认为，以点论价的方式非常不公平，很容易蜕变成播出媒体转嫁危机的方式，“目前的收视率导向存在很大误区，样本户数量少、低收入化，造成很多成本低、一味媚俗、题材陈旧的电视剧反而大行其道，对健康的电视剧行业发展是一种伤害和制约。” 作为电视台的购买人员也有自己的苦衷。他们不可能洞悉中国10亿电视观众在想什么， 他们的职责是确定最可能受欢迎的电视剧。当这种职责碰上了士兵突击这种没大明星、没大场面、没恩怨情仇的“三无产品”时，让他们选择用100万购进一集，答案当然是“不可能”。即使它是一个新的类型，一个值得关注的新的类型。因为一般来说，大导演、大明星、大制作的戏还是最保险的。在电视界，谁也不会拿“新锐”、“实验”这样的词来宣传自己，这意味着没名气，也意味着没机会。这种购片惯性，直接导致了电视剧制作的雷同和跟风。 还有一个因素可能影响购片人的判断，那就是购买和播出的时间差。一部电视剧从购买回来到播出，有时候要经历半年甚至一年的时间。在这个过程中，谁能担保观众保持同样的收视趣味?电视剧的红与不红，很大程度上取决于人们当时的心理状态和整个社会的状态。“许三多”这个人物的走红，很大原因是人们想在这个复杂的社会中寻找一种单纯的力量。但是，如果不是在这个时代，“许三多”还能发挥出他独特的魅力吗?显然谁也不敢打包票。 除了电视台的眼光问题，还有一个工作方式的问题。尤其是前几年，康洪雷拍激情燃烧的岁月时，买片单位与导演缺乏直接的了解和沟通。没有去过现场，没跟导演聊过，没搞清楚导演的创作思路和剧组的工作状态，很难彻底打消疑虑。 二、制作方 制作成本与剧集价格相互制约在当今电视剧领域，一集电视剧卖出一百多万元算得上是“天价”了，但制片人吴毅认为，一部剧的热卖掩盖不了行业的危机，当今中国的电视剧市场是买方市场，政策、资金等所有的风险都压在制作方。对于制作方来说，只有电视台特别想要你的作品，才会有一个好的价格空间，但全国一年也不会出现几部这样的剧。虽然去年国产电视剧产量达到14000多部集，但只有十分之一的电视剧赢利。“美国电视剧70%的利都回报给制作单位，我们是70%的利都在电视台，制作方承担着包括演员价格上涨、制作费用上涨，以及卖得出去卖不出去的风险，可精品是需要环境和政策来保护的呀。”他透露，士兵突击口碑很好，播得很火，但只是略有赢利，“这要在有的国家，做出一个这么火的作品可以吃上一辈子。” 三、发行方 发行出口小，无法消化海量剧集 目前，国内电视剧的买家不外乎央视和地方台，前者的购买政策和价格因素常使人望而却步，但央视的辐射面广、影响力大，还是有不少公司争着上“央一”或“央八”。通常能在央视首播的都是与其有良好合作关系的公司。1995年开始，荣信达的第一部戏雷雨开始了和央视的合作，此后的大明宫词、橘子红了、麻辣婆媳等剧都选择在央视首播，形成热度后再卖给地方台，销售情况不俗。荣信达之所以受到央视青睐，皆因为其老总、李少红的搭档李小婉与央视关系良好。另一个受央视青睐的还有赵本山。这些年他制作的刘老根系列、马大帅系列以及最新的乡村爱情系列，都曾在央八和央一的黄金时段首播。收视成绩屡创新高。以年初在央一首播的乡村爱情2为例，平均收视率为8.46%，最高时竟达到11.62%，这个数字甚至超过了新闻联播，就足够说明为什么大家都挤破了头想上央视，却未必人人都能如愿。 转战地方是可取之道 。因此，重回电视圈的华谊更喜欢从地方台入手，这也是大部分制作公司正在采用的策略。地方台里又分地面频道和卫星频道，地面频道数量众多，可以薄利多销；上星频道则传播面广，容易形成热度。目前华谊都是采取第一轮在地面频道播、第二轮再上星的模式。这种方式可以使电视剧热度逐渐升温，慢慢提高影响力，等上星播出之时就是“大面积丰收”之时。2007年的三大热播剧中，除了华谊的士兵突击，北京电视艺术中心的金婚和鑫宝源的奋斗走的也是同一路线。目前在广东珠江播出的鹿鼎记也是这一策略的最新验证者。 另外，走出海外则是国内电视剧的另一条出路。“中国影视节目走出去工程怎么样了？”前年举行中国国际影视节目展时，记者遇到这样一个尴尬，当采访韩国SBS电视台时，人家明确表示只是来卖片不会买中国片。而当2008年中国国际影视节目展开幕时，记者又来到韩国SBS电视台展台，负责发行的王小姐表示，以前SBS还没有自己引进过中国电视剧，这次准备破例看看能不能选到比较受欢迎的剧目带回韩国去。会场内的“海外军团”正在找寻适合引进本国的中国影视节目，会场外的北展报告厅进行的中国影视节目在海外的影响力国际论坛，则从更宏观、更理性的角度分析着中国影视节目“走出去”的成果和课题。四、整个电视行业产业链倒置著名导演尤小刚曾经指出，国产电视剧市场存在一个根本问题是产业链倒置。制作方承担风险，电视台花70%的钱买100%的作品并且一再拖欠款项；同时，对整个制作群体缺乏规划管理，入行门槛低，投机成分大。财大气粗的老板只知道拍出钱来就能拍戏，这部分做“一锤子”买卖的大款对现有创作资源过度开采，“名编剧根本没时间思考创作，只能手里握着一帮枪手代写。为什么40多岁的演员仍然长盛不衰？因为他们不敢用新资源，只知道这些熟脸好卖片，然而目前市场上很多大腕演的片子卖得很差，就是剧本和制作环节出了问题。” 案例 士兵突击一、苦难经历1：卖片卖了1年多2006年，士兵突击还处于卖片阶段的时候，制片人张谦感受到了前所未有的压力。“购片的那套规律都套不上士兵突击，电视台不知道观众会有什么反应。主要对这个题材的认知不够。当时绝大多数电视台不看好这个片子，有的在审查阶段就被否定了。给我的理由也是各种各样，有的给出的原因说这个片子形式大于内容。”为此，卖这个片子制片人费尽口舌，解释说明，到最后虽然全国各台大概都购进了该片，但卖片过程长达1年多，许多台都是先观望其他台播出效果然后再买进的。 二、苦难经历2：收益只有20% 士兵突击这部风光在外的电视剧实际收益并不比一个投入低、拍摄周期短的家庭伦理戏更高。制片人吴毅、张谦均称该剧只是收回成本，没赚到什么。士兵突击投入1200万，吴毅称其收益大概在20%：“一个片子如果收益不到20%那基本是赔的，因为还有很多运营成本，20%也就是平手”。张谦透露，一个投资只有600万-700万的家庭伦理剧常常能一集卖到70万-80万，20集就能卖到1400万-1600万，收益高达50%以上。而家庭伦理苦情剧正是各地电视剧排行榜上排位靠前的宠儿。 三、苦难经历3：片款被拖欠 “主要问题是片款被拖欠，其实这也不是士兵突击一个剧的问题，很多剧都会被拖的，有时候一拖就是几年。还是希望大家都遵守规则吧。”吴毅对此表示很无奈，“人家都以为做电视剧很赚钱，其实很难，现在所有电视剧制作公司盈利的大概只有15%，内地每年产14000集电视剧，播出的才7000集，这意味着一半的剧是血本无归。制作公司经济风险很大，因为演员、导演、编剧的酬劳都是提前定好的，个体不承担风险，风险都压在公司身上。 如何解决 一、调整观念：卖剧不是全部 关键是卖产业链 事实上，像华谊这样的电视剧市场化运作模式在海外已经十分普遍。不过，这样的运作模式只能解决一部分电视剧，像红楼梦、三国、水浒、西游记这样动辄投资上亿元的电视剧项目，在运作模式上还需要近一步向海外学习。“目前光靠内地电视台消化，根本收不回成本，更不要说盈利了。”慈文影视是近几年来国产电视剧的“常青树”，尤其是在海外市场的运作上非常成功，该公司董事长马中骏坦率地告诉记者，“如果摆到国际市场上，我们的电视剧大部分都不具备竞争力！”由于海外市场的特殊性，许多海外电视机构对家庭伦理类的中国电视剧并不认可，大部分感兴趣的仍然是武侠功夫剧，近几年海外对中国传统文化的兴趣逐渐升温，这也是“四大名著”不约而同地被改编成影视剧的市场原因。 然而，仅仅是把片子卖给海外的电视台就算成功了吗？答案是“不”。以最近几年一直火热的韩剧为例，一部电视剧背后，就是一整套系统化的营销推广，随着大批韩剧在海外的播出，韩国的旅游日渐升温，许多韩剧的拍摄点成为热门旅游点，相关的衍生产品开发层出不穷。“人家是真正做到了产业化，已经形成了产业链条。”马中骏告诉记者，慈文影视曾运作过集电影、电视剧、游戏、图书等于一体的复合型项目七剑，该项目给了他们极大的启示，尤其是在海外市场上，复合型运作手段显得十分必要。眼下慈文影视正在运作电视剧西游记，和迪斯尼亚洲公司一起合作的同名动画片已经基本完成，海外风投也纷纷看好这个项目，某国际知名快餐连锁还有意一起发行西游记玩偶，这种“跨界”合作让西游记具有了十分良好的市场前景。 二、制作方应注意：营销模式很重要 1、营销模式很重要 对于制片人吴毅来说，他的两部作品往外销时经历了“冰火两重天”的不同待遇。士兵突击因为是“三无”作品，没大牌、没高投入、没女性角色，因而市场不被看好，销售首轮播出权时，很多有影响的电视台根本不认购；而我的团长我的团本月底才能拍完，但借着“士兵”的名声销售却很火爆，卖出了100多万元一集的高价。昨天，该剧制片人吴毅表示，营销模式上的新突破，比一部剧卖了多少钱更令人兴奋。 首试“4+4+1”模式 。我的团长我的团两次意外事故导致赔偿了700万元，能否收回成本一直是个疑问。吴毅透露，这部电视剧的销售不错，不仅可以轻松回本，肯定还能挣钱。他介绍，这次首次尝试“4+4+1”的捆绑销售模式，即首轮播出是北京、上海、江苏、云南四家卫视电视台，二轮播出还有四家卫视台，三轮播出是一家卫视台，9家电视台全都是卫视。而此前电视剧销售多爱选择地方台首播，卫视播出往往是第二轮。“如今已进入卫视为主导的时期，各地方台都加大了卫视资源的占有，过去以地面台为主导的局面改为以跨区域的卫视占主导的趋势。我们正是看重了这一点，才尝试采取了这样一种卖片方式，效果很是不错。” 2、拍片前做好市场调研 拍片前做好市场调研 杨健(暗算制片人) 。暗算当时在卖的时候没有遇到障碍，但是在播出的时候，电视台就担心片子会不会很另类，结构会不会很奇怪。像士兵突击，它既没有明星也没有女性演员，而且没有战争场面，只是军队里的家长里短，当时觉得这部片子危险，但没想到出来这么受欢迎。我们在投资片子的时候，只能根据概率确定这部片子会不会有好的效果，但要说万无一失绝对不可能。要最大可能地避免这种风险，我觉得主要还是要事前做好市场调研，问问各个层面的观众的看法，来确定观众到底是怎么想的。 收视率是必要的，我们需要一个标准去衡量电视剧是不是受欢迎。但是收视率反映的是否准确是一个问题，因为收视率是根据安装在居民电视上的信号接收器的数据测量的，但是这些接收器代表的人群不一定全面，可能会某个性别的、某个年龄的观众居多，这样测出来的数据是不准确的，不能照顾全部观众层次。 我们在投资时肯定会对这部作品在艺术上和商业上有一个预期，而且我觉得一个成熟的导演不会只顾自己的艺术追求而不顾观众的需要。艺术和商业不是对立的两面，而是相辅相成的。中国观众的欣赏水