（金融学专业论文）我国银行卡手续费定价问题研究.pdf

摘 要 摘要 我国银行卡产业虽然起步较晚，但是，作为典型的具有网络效应的产业，在 达到一定的用户基础之后，我国银行卡产业进入了快速增长期。发展银行卡产业 对于促进消费增长，减少现金流通，降低交易成本，扩大税基，提高社会文明程 度，促进相关产业链发展意义重大。随着我国银行卡产业的快速健康发展，银行 卡手续费定价相关问题成为了社会各界关注的焦点。银行卡的应用涉及到持卡人、 商户、银行、银行卡组织、专业化机构等众多参与主体，因此，如何在银行卡业 务中合理定价及进行利益分配，并在产业的经营者和消费者之间形成良性互动， 这对保证各主体有足够的利益动机参与银行卡业务，推动银行卡受理市场和整个 银行卡产业的健康发展至关重要。 本文结合自己在银行卡市场管理领域多年的实际工作经验，通过研究相关理 论和参考文献，着重探讨和研究了我国的银行卡市场及银行卡手续费定价的相关 问题。第一部分简要介绍了价格相关理论和与银行卡定价相关的双边市场理论、 交换费理论和差别定价理论；第二部分对我国银行卡产业发展现状、银行卡手续 费定价的发展历程进行了概要介绍，与国外银行卡定价现状进行了对比，揭示了 影响我国银行卡手续费价格的主要因素和我国商户的差异化需求特点，对我国银 行卡手续费定价中存在的问题及不足进行了详细分析；第三部分结合我国银行卡 产业发展的实际状况和相关理论，提出了建立和完善以差别定价为核心的银行卡 手续费定价体系的观点，并阐述了具体设想：完善现行的差别定价划分标准；建 立混合型交换费定价模式；建立与商户交易规模相联系的超额累退制定价和超额 二部制定价等方法；积极稳妥地推进我国借记卡与信用卡差别定价等。 关键词：银行卡；手续费定价；差别定价 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n e s eb a n k c a r d si n d u s t r yd o e s n th a v el o n gh i s t o r y , b u tn o wi ti sd e v e l o p i n g v e r yr a p i d l ya f t e ri th a sr e a c h e dt h en u m b e ro ft h ec a r d h o l d e r s i ti sv e r ys i g n i f i c a n ti n m a n yf i e l d s ，t op r o m o t ec o n s u m e re x p e n d i t u r e s ，r e d u c ec a s hf l o w i n g ，d r o pb u s i n e s s c o s t ，v a l i d a t et a xb a s ea m o u n t ，a n dt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fr e l a t e di n d u s t r i e s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s eb a n k c a r d si n d u s t r y , b a n k c a r d sc o m m i s s i o nf e e p r i c i n gb e c o m e so n eo ft h ef o c u sw h i c hd r a w i n gg r e a ta t t e n t i o no fd i f f e r e n tp a r t i e s e s s e n t i a l l y , ap a y m e n tc a r dt r a n s a c t i o ni sas e r i e so fp u r c h a s e sa m o n gs e v e r a lp a r t i e s ， i n c l u d i n gc a r d h o l d e r s ，m e r c h a n t s ，b a n k s ，b a n k c a r d sa s s o c i a t i o na n ds e r v i c ep r o v i d e r s h o wt os e tt h eo p t i m a lb a n k c a r d sc o m m i s s i o nf e e ，t ob a l a n c et h ei n t e r e s t sa m o n g d i f f e r e n tp a r t i c i p a t i n gp a r t i e so ft h ei n d u s t r ya n dt os e tu pt h eh e a l t h yi n t e r a c t i o n s b e t w e e nm e r c h a n t sa n dc o n s u m e r s ，b e c o m e so n eo ft h ev e r y i m p o r t a n tc r i t i c a lf a c t o r st o e n s u r et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fb a n k c a r d sm a r k e ta n dt h ew h o l eb a n k c a r d si n d u s t r y t h i sp a p e r , c o m b i n i n gt h ea u t h o r sr i c hm a n a g e m e n te x p e r i e n c ei nb a n kc a r d i n d u s t r y , a n db e i n gb a s e do nm a n ym a t e r i a l sa n dd o c u m e n t so ft h er e l e v a n tt h e o r y r e s e a r c h ，e m p h a s i z e so nt h es t u d ya n dr e s e a r c ho ft h ec i r c u m s t a n c eo fc h i n e s e b a n k c a r d sm a r k e ta n db a n k c a r d sc o m m i s s i o nf e ep r i c i n g i nt h ef i r s tp a r to ft h ep a p e r , i t m a i n l yi n t r o d u c e sr e l a t e dp r i c et h e o r i e s ，a n dt ob es p e c i f i ca b o u tb a n k c a r d sc o m m i s s i o n f e ep r i c i n g ，i n t r o d u c e st w o - s i d e sm a r k e tt h e o r y , b a n k c a r d si n t e r c h a n g ef e et h e o r ya n d p r i c ed i s c r i m i n a t i o nt h e o r y ；i nt h es e c o n dp a r t ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ed e v e l o p i n g p r o c e s so fc h i n e s eb a n k c a r d si n d u s t r ya n db a n k c a r d sc o m m i s s i o nf e ep r i c i n g ，a n d c o m p a r e sp r i c i n gm e t h o db e t w e e nc h i n aa n ds o m ef o r e i g nc o u n t r i e s ，a n dd i s c l o s e st h e m a i ni n f l u e n c ef a c t o r so fc h i n e s eb a n k c a r d sc o m m i s s i o nf e ea n dp a r t i c u l a rd e m a n do f c h i n e s em e r c h a n t sd i v e r s i t y , a n dl a s ta n a l y z e st h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ec u r r e n t p r i c i n gm e t h o d ；i nt h et h i r dp a r t ，c o m b i n i n gt h er e l a t e dt h e o r i e sa n dt h ea c t u a l i t yo f c h i n e s eb a n k c a r d si n d u s t r y , t h ep a p e rb r i n g sf o r t ht h ec o n t e n t i o nt h a ti ti st oe s t a b l i s h a n dd e v e l o pt h eb a n k c a r d sc o m m i s s i o nf e ep r i c i n gs y s t e mw i t hc o r eo fp r i c e d i s c r i m i n a t i o n ，a n df u r t h e re x p a t i a t e st h ed e t a i l e dp r o p o s a l si n c l u d i n g ，t od e v e l o pt h e a b s t r a c t c u r r e n tp a r t i t i o nc r i t e r i o no fp r i c ed i s c r i m i n a t i o n ，a n dt oe s t a b l i s hm i x e dp r i c i n gm o d e l o fi n t e r c h a n g ef e e ，a n dt os e tu pv a r yp r i c eb a s e do nm e r c h a n t s t r a n s a c t i o ns i z e ，a n d l a s tt os t e a d yp r o m o t ep r i c ed i s c r i m i n a t i o nb e t w e e nc r e d i tc a r da n dd e b i tc a r d k e y w o r d ：b a n k c a r d s ；c o m m i s s i o nf e ep r i c i n g ；p r i c ed i s c r i m i n a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 够月 分 手p 眸 n vo7 - 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( 卅，在2 年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名： 导师签名： 勿日期： 日期： j 年月2 日 年月日 导论 一、选题背景及研究意义 导论 随着我国国民经济的持续健康发展和人们现代观念意识的不断更新，支付观 念也在不断地发生变化。银行卡作为集存款、消费、结算、信贷、理财多功能于 一体的新型支付工具，是传统金融业务与现代信息技术紧密结合的产品，它已逐 渐成为我国个人使用最为频繁的非现金支付工具。从政府角度来看，银行卡对国 民经济和社会发展的推动作用日益显著，因而越来越受到政府相关部门的重视， 2 0 0 5 年4 月，人民银行、财政部、商务部等九部委联合出台了关于促进银行卡 产业发展的若干意见，这在我国银行卡产业发展中是史无前例的。对商业银行来 说，银行卡业务已成为其中间业务和个人金融业务的重要方面，商业银行和相关专 业机构，不断提高服务水平，推出符合客户需求的银行卡产品，丰富银行卡品种 和功能，开拓广泛的受理渠道为持卡人提供优质、安全、便捷的服务。 从事银行卡业务的相关企业，它们通过专业化分工与协作，按市场规律运作， 共同为社会公众提供银行卡产品及服务，这些企业及其行为的集合就构成了银行 卡产业。产业兴衰的根本原因或者原动力是利益，利益驱动的强弱是决定产业发 展快慢的根本原因。按照在产业中的地位，银行卡产业的参与主体可分为四种类 型：产业供给者、产业消费者、产业中间供应商、产业宏观管理者。 产业的供给方包括发卡机构、收单机构和银行卡组织。发卡机构是向持卡人 发行各种银行卡，并通过提供各类相关服务收取一定费用的机构，它可以是银行， 也可以是一些非银行机构和企业，比如专门的信用卡公司或者电信、石油、保险 等公司。收单机构负责特约商户的开拓与管理、授权请求和账单结算等活动的机 构。大多数发卡银行都兼营收单业务，也有一些非银行专业服务机构从事收单业 务。银行卡组织则是建立、维护和扩大跨行信息交换网络，通过建立公共信息网 络和统一支付平台，并向会员银行提供跨行信息交换、清算和结算、统一授权、 品牌营销、协助会员银行进行风险控制等服务的机构。产业的消费方包括持卡人 和特约商户。持卡人和商户是整个产业收入的最主要来源，也是银行卡定价的接 受者。产业中间供应商包括机具、芯片生产厂商、系统开发及集成商、信用评估 我国银行卡手续费定价问题研究 及征信机构、各类银行卡专业化服务机构等，他们接受产业供给方的委托，提供 卡片生产、数据处理和转接、商户拓展及服务、信用分析和管理、账单打印和邮 寄及各类增值服务。产业的宏观管理者指政府和行业管理者，具体到我国来说， 管理银行卡产业的机构主要包括中国人民银行、银行业监督管理委员会、国家外 汇管理局等部门。 近几年，“银行卡手续费 成为了曝光率很高的名词，首先是2 0 0 4 年中消协 叫板商业银行“霸王条款 ，湖南律师怒告中国农业银行“借记卡年费”，然后是 银行卡手续费争议和深圳零售商“罢刷”银行卡，近期又发生了有关银行卡跨行 a t m 查询收费的争议，银行卡手续费价格形成机制及定价问题成为各方关注的焦 点。 2 0 0 4 年上半年，深圳市零售商业行业协会代表其4 6 家大型商业企业联合向深 圳市国内银行同业公会发难，提出“降低银行卡刷卡消费手续费标准”的要求， 引发了全国关注的深圳“银商之争”事件并波及到全国。该事件反映的社会主义 市场经济条件下行业自律与维权问题、定价主体及相关法律关系问题、价格形成 机制及利益分配机制问题、集中定价与反垄断问题等值得人们从经济学、社会学 角度去研究和思考，当然，我国银行卡手续费定价机制及调整机制等问题更值得 银行卡从业人员研究和关注。 与任何新业务、新产品的创新一样，银行卡在我国的发展过程中也不是一帆风 顺的。目前，我国现行的银行卡手续费问题受到了部分商户、持卡人和媒体的强 烈抨击，笔者不禁想问，我国发展银行卡业务也有近2 0 年历史了，为什么近期才 发生关于银行卡手续费问题的争议? 我国银行卡手续费定价机制是否合理? 集中 定价就是垄断吗? 如何建立多方共赢的银行卡产业发展环境? 如何使我国银行卡 产业保持持续健康发展? 等等，对于处于起步及发展初期的我国银行卡产业，关 于银行卡手续费价格形成机制及定价问题的理论研究寥寥无几，这些就构成了本 文研究的初衷。 银行卡产业的发展需要众多的持卡人和众多的商户共同参与，商户和持卡人 是银行卡产品和服务的使用者和消费者，同时，也是银行卡产业价值实现的最重 要环节：银行卡产业的发展与银行卡手续费定价密切相关，“银行卡产业能否持续 健康发展，归根结底取决于银行卡网络定价过程中发卡行和消费者之间的价格与 导论 收单行和商户之间的价格的结构是否有利于增强银行卡网络系统内部的正反馈效 应。”o 深入研究我国银行卡手续费定价有关问题，具有非常重要的现实意义，它有 利于建立和完善我国银行卡手续费价格形成机制，建立更适应于市场发展需要的 定价方法，从而推动我国银行卡产业的快速发展。在九部委联合出台的关于促 进银行卡产业发展的若干意见中也明确提出：“建立和完善合理的收费定价机制。 坚持银行服务合理收费原则，综合考虑成本、利润和风险因素，兼顾各方利益， 建立科学、合理的银行卡定价机制”。因此，要切实推进银行卡业务的快速发展， 对银行卡手续费进行科学合理的定价至关重要。 银行卡手续费的支付对象为银行卡特约商户和持卡人，对持卡人收取的银行卡 手续费包括帐户管理费、透支利息、a t m 跨行取款和查询费、转账交易费、外汇 兑换手续费等，对特约商户收取的银行卡手续费包括商户银行卡手续费、服务费 等。 由于篇幅所限，本文仅对商户银行卡手续费的相关定价问题进行研究和讨论， 其它收费的定价问题有待下一阶段研究和探讨。 二、国内各方对银行卡手续费定价问题的评析 对比国外成熟的银行卡产业，虽然银行卡在我国发展了近2 0 年，但从整体上 看，我国银行卡产业仍处于产业发展的初级阶段，对银行卡产业和银行卡定价的 理论研究也相对滞后，目前尚无较系统完整的定价理论及分析体系，但银行卡产 业的参与各方及关注银行卡业务的社会各界对银行卡手续费及价格形成机制表示 出极大的关注，并从各自不同的视角提出了不同的观点。 从商家的角度看，由于市场竞争日益激烈，目前商业零售业的利润率已经降 至较低的水平，刷卡消费越多，商家支付的银行卡手续费越多，而商家又难以将 刷卡交易的成本转嫁给消费者；对部分行业，商家认为银行卡使用对商业销售增 长的促进作用不明显；从全国各地的手续费率并不一致的情况来看，银行方面肯 定存在着刷卡费率调低的空间。 黄晓艳银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究【d 】 大连：大连理工大学，2 0 0 5 3 我国银行卡手续费定价问题研究 对银行卡定价方面，商家认为只要银行方面的刷卡费率处于合理的水平，自 己有着合适的利润空间，就不但不可能拒绝银行卡的使用，相反，会进一步加强 与银行的营销宣传合作以促进销售增长，同时，商家从节约成本角度，希望按照 市场化原则建立灵活的调整机制。 从商业银行的角度看，商业银行为培育银行卡市场，前期己投入了大量的成 本，目前还要进行大量的服务投入，从商家得到的佣金收入根本无法弥补商业银 行在此方面的投入。从国际比较来看，目前银行卡手续费己低于v i s a ， m a s t e r c a r d 跨国公司的标准，同时，银行卡结算方式是现代零售业必备的基 础服务和提高竞争力的重要手段，刷卡手续费应当作为正常成本分摊到商家所有 的营业成本中，且银行卡支付能将潜在的消费需求转变成现实需求，因此，目前 银行卡交易手续费定价是合理的。 从政府部门的意见来看，从国务院到相关部委，已强烈地认识到发展银行卡 产业对促进经济增长起到积极作用，并出台相关的政策促进银行卡产业的发展。 在银行卡定价方面，政府认为银行卡手续费定价问题属于市场调节范畴，政府不 宜介入，市场自身存在着一种内部平衡机制，随着各行业协会的协调，市场会自 动找到这种利益的最佳平衡点。但若出现影响经济秩序、经济发展和社会稳定的 因素，政府将采取相应的措施进行行政干预。 人行和银监会作为银行卡业务的主管部门，认为银行卡手续费定价属商业银 行与商户的市场行为，依据商业银行服务价格法等规定，主管部门不能行政定价， 且根据国际惯例，商户银行卡手续费应是协商定价；人行出台的相关文件也表现 出主管部门由行政定价向收单机构协商定价的转变。 从持卡人的角度来看，在市场经济的前提下，任何商品和服务都不可能是免 费的，受益方一定会为之付出相应的代价。从持卡人角度，认为使用银行卡结算 能为自己提供便利，银行与商户的纠纷，不能以牺牲消费者的支付便利为代价， 不应增加持卡人的负担，更不能破坏良好的消费秩序。 关于集中定价与垄断问题，在西方各国的反垄断相关法律中，在一般情况下 集中定价都是不被允许的，将被认定为垄断行为。在实践中，集中定价是否符合 社会利益以及是否形成垄断利润，成为了判定垄断的重要条件，因此，集中定价 应当遵循成本定价原则。在我国，许多地区的商业银行为弥补银行卡市场已投入 导论 的大量前期成本，采取收单集中定价或确定手续费最低标准的方式，以确保银行 卡手续费收益不会因为相互恶性竞争而整体下降，使集中定价方式成为确定银行 卡手续费率的重要定价方式。从法律界人士的意见来看，集中定价或内部协商定 价如果按照美国或欧盟的反垄断法制度，这种协同一致的定价行为可被认 定为卡特尔行为，均将被作为本身违法或不可豁免的垄断行为而受到严 厉的处罚。 、 三、研究方法及主要观点 本文主要运用归纳法、比较法和实证分析的方法，从我国银行卡手续费定价 的现状分析入手，运用银行卡定价相关理论，通过对影响我国银行卡手续费价格 的因素分析及商户特征的差异性分析，提出了差别定价理论在银行卡手续费定价 中的具体应用和相关的改革设想，以期对我国银行卡手续费定价的建立和完善提 供参考借鉴。本文提出以下主要观点： 1 、我国银行卡产业发展的瓶颈问题是商户受理市场的发展问题，商户受理市 场发展已严重落后于发卡市场的发展，从网络外部性和双边市场理论分析来看， 加快我国商户受理市场建设的关键是建立满足商户差异化需求的灵活有效的定价 体系，促进各参与方协调发展，以引发正反馈效应。 2 、通过对我国银行卡手续费定价的组成、发展历程及现状的分析，揭示了影 响我国银行卡价格的主要因素是成本、竞争和商户需求的差异性，指出了现阶段 我国银行卡定价体系存在的问题主要是：定价的方式缺乏灵活性、定价划分标准 不尽合理、固定交换费定价标准不适合市场需求等。通过对我国商户特征差异化 的分析，指出了我国实行差别定价的必要性和可行性，提出了以下设想：一是我 国应完善现行的差别定价划分标准，二是应建立混合型交换费定价模式，三是应 建立与商户交易规模相联系的超额累退制定价和超额二部制定价等方法，四是推 进借记卡和信用卡的差别定价。 3 、结合我国实际情况，通过与v i s a 、万事达及美国银行卡定价的对比，分 析了我国与国外银行卡定价体系的异同点，提出了我国借记卡与信用卡实行差别 定价的设想和调整银联网络服务费定价方式的设想。 4 、从产业发展的角度，提出了主管部门应确保收单机构的有效竞争以提高服 我国银行卡手续费定价问题研究 务水平和推进银行卡支付领域创新的政策建议。 本文的创新之处在于：从实际工作出发，运用网络经济外部性、双边市场及 正反馈理论，通过对我国商户受理银行卡的差异化需求分析，试图建立以差别定 价为核心的灵活有效的我国商户银行卡手续费定价体系基础框架，并从微观层面 提出了我国交换费定价、收单定价和网络服务费定价的具体改革设想。这些设想 将为我国商户银行卡手续费定价研究和实践提供一定的参考和借鉴。 本文的写作目的在于企望起到抛砖引玉的效果，吸引更多人投入到对这个新 兴市场的研究中来。本文在文章中还存在诸多不足之处，如由于各交易主体的成 本收益数据难以获取，使有关设想只能停留在对理论分析和假设上，缺乏实施效 果的数据分析和评价，这些都使得本文在理论和实践上都显得较为粗浅，这仍需 要在以后的日子继续思考。 第一章银行卡手续费定价相关理论 第一章银行卡手续费定价相关理论 价格和价格理论 ( 一) 价格的本质 第一节价格和定价方法 马克思主义价格理论认为，商品的价格是价值的货币表现，是商品与货币交 换的比例，这就是价格的本质。商品价值是由凝结在商品中的社会必要劳动时间 决定的，这种价值量在生产领域形成，又在流通领域中得到追加。在生产领域， 劳动者与生产资料相结合，把生产资料的价值转移到新产品上去，同时创造新的 价值。其中转移到新产品中去的产生资料价值，是前人劳动的凝结，称为物化劳 动价值，通常用字母“c 表示；新的价值是指生产过程中新投入的活劳动消耗的 凝结，它又分为两部分，一部分是劳动者为自己创造的价值，通常用字母“v 表 示，另一部分是劳动者为社会劳动创造的价值，通常用字母“m 表示。当商品离 开生产领域进入流通领域后，为了促使商品流通的顺利进行，同样要投入一定的 生产资料和劳动力，耗费物化劳动和活劳动，从而形成流通领域追加的价值。 从价格的起源来看，价格是商品价值的货币表现，价值是价格的实体，是决 定价格内在的因素，商品价格的高低由商品的价值量大小决定：货币是度量价值 的尺度，货币价值也直接影响价格，当货币发行量大于流通中的商品价值量，就 会出现通货膨胀；商品的价格受供求关系的影响。 按照马克思主义价格理论的观点，价格是由价值决定的，成本只不过是决定 价格的基础，产品价值的衡量标准是由市场决定的。 ( 二) 价格理论 国际上影响较大的价格理论主要有劳动价值论、生产费用论、边际效用论和 均衡价格论等。它们都认为商品具有价值，但对价值的本质却有了不同的阐述： 劳动价值论认为，商品价值是由劳动创造的，价值的商品的内在属性，从质 上看是人类抽象劳动的凝结，从量上看是由社会必要劳动时间所决定的。 我国银行卡手续费定价问题研究 生产费用论认为，商品价值是由劳动、资本和土地三种生产要素在生产中各 自所提供的生产性服务共同创造的，并分别获得相应的收入，即工人得到工资， 资本家得到利息，土地所有者得到地租，以作为自身耗费的补偿。这些收入构成 生产费用，决定商品的价值。 边际效用论认为，商品价值是由物品的稀缺性与效用决定的，即认为价值并 非商品内在的客观属性，而是人对物品效用的感觉和评价。他们认为效用是价值 的源泉，也是形成价值的一个必要条件，同时价值的形成还要以物品的稀缺性为 前提，稀缺性与效用相结合，才是价值形成的充分条件。 均衡价格论认为，商品价格是在供给和需求达到均衡时决定的，均衡价格就 是商品的价值。这一理论是把边际效用论和生产费用论结合起来，用供求力量的 对比来解释价格，提出了均衡价格论，认为均衡价格就是商品的价值，是市场价 格围绕波动的中心。 ( 三) 价格形成机制 价格形成机制就是指价格决定机制，即商品价格以及价格体系的形成、变化 的基本原理。具体来看，价格形成机制主要指在商品价格形成过程中，具有直接 定价权、间接定价权或价格干预权的政府、经济组织、企业、居民及司法机构的 相互关系。 价格形成的基础是价值，包括三层含义：价格形成的质的基础是凝结在商品 中的一般人类劳动，这是商品价值的实体。一般来说，没有价值的物品也就没有 价值的外在表现价格。价格形成的量的基础是由生产商品的社会必要劳动时 间所决定的价值量。也就是说，价格水平的高低要以价值为标准，并最大限度地 反映商品的价值，以商品价值的大小为根本依据。价格运动的轴心是商品价值或 其转化形态。价格由于受到多种因素的影响，会产生背离价值的现象，根据多种 因素对价格不同程度的作用，价格背离价值的幅度有高有低，但都离不开价值这 一轴心。影响价格的因素包括货币价值、供求关系、国家政策、国际市场价格、 市场结构等等，这些因素影响价格背离价值的方向和程度，在一定的时期内通过 相应方式作用于价格水平。 陈峻中国价格鉴证通论【m 】北京：中国物价出版社，1 9 9 9 8 - 第一章银行卡手续费定价相关理论 价格要反映价值，价值是制订有效价格的关键。但是此价值不是使用价值， 而是经济学家们所说的“效用价值，即“顾客的经济价值 。在决定购买这一产 品或服务的前提下，这种经济价值首先来自于同类产品中被顾客认为是最佳选择 的产品成本，其次还将来自于顾客心目中你提供的产品与相关产品之间的差异价 值。 企业要想实现自己的价值最大化，必须通过市场来出售自己的产品，因此产 品的销售量的大小直接影响到企业的效益，影响销售量的因素是很多的，价格是 其中很重要的因素，特别是在目前同质化或质量相近的产品竞争中，价格就变的 更为敏感，价格的变动直接影响销量的大小。 二、定价方法 定价方法是指在特定的定价目标上，运用定价策略，对产品价格进行具体计 算的方法，主要的定价方法包括成本导向定价法、顾客价值导向定价法和竞争导 向定价法。价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的结果，深入进行顾客价值分析， 提供最高顾客认知价值的产品和服务，已成为现代企业的基本生存法则。 传统的定价方法是成本导向定价法，它是由企业财务部门通过核算产品和服 务的成本，结合企业的预期利润目标而确定价格的定价方法，这是一种以自我为 中心的定价方法，包括成本加成定价、盈亏平衡分析和目标利润定价等方式，而 在市场经济条件下，价格在很大程度上是由市场决定而不是由企业决定，已经很 难简单地以生产成本去衡量产品价格是否合理，由顾客价值导向定价方法已经取 代传统的以成本确定价格的“成本加价法”，成为产品定价的主流。 顾客价值导向定价方法，它是一种价值定价方法，它以顾客价值为基础，通 过市场细分和顾客价值分析，确定不同的市场定位和目标市场，再针对各个子市 场按其价值制定相应的价格，其核心是为顾客提供更高附加价值的同时获得长期 利润最大化。如麦当劳的定价案例，人们离不开麦当劳，并不仅仅是因为人们喜 好麦当劳的汉堡包，更是因为人们喜欢麦当劳遍及世界的高标准的q s c v 系统， 即质量( q ) 、服务( s ) 、整洁( c ) 以及价值( v ) 。在麦当劳可口的汉堡包后 面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合，以达到质与量的有效保证。 我国银行卡手续费定价问题研究 以顾客为导向的现代营销中，企业更加关注顾客的需求，为了满足顾客的需 要，企业利用网络、市场调研、客户访谈等各种手段和措施来及时获得顾客需求 信息，快速地开发出顾客满意的适销对路产品，作为一个理性的消费者，总是从 那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指顾客 从购买和消费某一产品过程中所得到的主观认可的总顾客价值和总顾客成本之 差，为了赢得顾客，企业应该让顾客获得较大的顾客让渡价值。 一个完整的定价程序包括以下九个步骤：确认相关成本；估计顾客对产品或 服务价值的看法；发现不同顾客的价值评价差异；测量顾客的价格敏感性；依据 定价策略确认最优的价格结构；考虑竞争对手的反应；分析企业在各类顾客上的 收益；估计顾客的情绪反应；监控交易的实际价格。其中定价策略在实际工作中 至关重要，掌握定价策略与技巧，能为有效定价提供理论指导作用。定价策略的 主要内容包括四个模块：价格的决定因素分析；目标市场细分及定价目标选择； 定价战略制定，比如选择渗透定价或者撇脂定价方法，选择基于成本策略还是基 于价值的定价策略；定价策略的战术实施。 一 企业在定价过程中必须充分认识自身的情况，认真分析研究影响定价决策的宏 观环境和市场环境，特别是与成本核算相应的财务分析、与确认消费者相应的顾 客分析和与确认竞争者相应的竞争分析。只有在定价分析的基础上，才能提出切 实可行的定价目标，选择恰当的定价方法和策略。 第二节银行卡手续费定价相关理论 国外对银行卡产业及银行卡定价的理论研究较系统全面，主流经济学家和业 界一般认为，银行卡产业是个典型的双边市场，该市场存在各种复杂的外部性， 银行卡支付系统的价值取决于发卡和收单双边市场的共同发展；交换费是银行卡 产业平衡双边市场成本和收益，从而将外部性内部化的重要机制。银行卡手续费 相关理论主要包括双边市场理论、银行卡交换费理论及差别定价理论。 骆品亮定价策略 m 上海：上海财经大学出版社，2 0 0 6 1 0 第一章银行卡手续费定价相关理论 一、双边市场理论 ( 一) 网络外部性及双边市场理论 国外银行卡理论分析认为，银行卡产业具有网络外部性和双边市场特征。银 行卡网络外部性主要体现在，持卡消费者越多，即人们持卡消费行为越普遍，商 户就越有动力，或者说越有压力安装p o s 来满足消费者刷卡交易的需求。另一方 面，如果商户拒绝银行卡支付，消费者持卡的效用就会大大减少，这对持卡人的 数量和刷卡交易规模都会产生负效应。持卡人的刷卡消费行为所产生的外部性， 会影响商户安装p o s 的动机，消费者的选择决策会影响到特约商户的福利效用， 反之，特约商户的选择策略也将影响消费者的剩余。 银行卡网络外部性主要包括间接外部性和使用外部性。间接外部性是指某种 产品的价值随着互补产品需求的增加而增加。在银行卡产业，因为受理银行卡的 商家越多，持卡人越可以方便的进行持卡消费，因此持卡所带来的价值越大；反 过来，持卡人越多，商家受理银行卡业务的价值越大，而使用外部性指市场某一 边的需求决策影响另一边的成本和收益。对于持卡人来讲，当存在多种支付手段 选择的时候，如果持卡人选择现金支付，商家就要承担现金管理的成本，但同时 会使商家节省银行收取的银行卡支付的费用；同样，如果商家拒绝接收银行卡， 那么就会迫使消费者寻找a t m 提现，并且使消费者不能得到刷卡消费带来的某些 收益。 关于双边市场理论，根据r o c h e t 和t i r o l e 的研究，双边市场是指该市场中存 在一个或者数个网络平台的运营者，他们促使最终使用者之间发生相互关系，试 图通过向双边市场合理收费和建立合理的价格结构来促使使用者都采用其网络平 台。按照该定义，给定平台的价格总水平，如果平台上实现的交易规模与价格结 构有关，便呈现为双边市场特性。 双边市场是银行卡产业的又一重要特征。银行卡市场各交易主体的活动都建 立在银行卡组织提供的网络平台之上。每一笔银行卡交易都必然包括特约商户和 。李明志柯旭清产业组织理论【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ：1 9 5 1 9 7 。r o c h e tj c a n dj t i r o l e p l a t f o r mc o m p e t i t i o ni nt w o s i d e dm a r k e t s m j o u r n a lo ft h ee u r o p e a ne c o n o m i c a s s o c i a t i o n ，2 0 0 3 ，l ( 4 ) ：9 9 0 - 10 2 9 我国银行卡手续费定价问题研究 持卡人两类不同的用户，而这两类用户接受的银行卡服务又分别由发卡行和收单 机构提供，要建立一个成功的银行卡支付系统，不仅要有成千上万的特约商店， 还需要有足够多的持卡人，而吸引商店加入的唯一方法是保证有足够多的消费者 会持卡到这些商店去消费，吸引消费者持有银行卡的方法则是保证可以方便地去 很多特约商店刷卡消费。 ( 二) 正反馈理论 传统的规模经济是一种供应方规模经济，它从供给者的角度出发，围绕着生 产要素的增加导致的收益变化情况进行分析，得出边际收益递减规律等，而银行 卡产业由于网络外部性的存在，其更多地呈现出边际效用递增的趋势：银行卡使 用和受理的群体越多，市场占有率越大，银行卡的使用价值就越高，而参与的群 体获得的优势就越大，获得的收益就越多，直至银行卡产品被“锁定”在市场中。经 济学中的正反馈理论是一种对动态经济过程的描述，指的是在边际收益递增的假 设下，经济系统中产生的一种自增强机制，即在一定条件下，优势或弱势一旦出 现，就会不断加剧、自我强化，呈现出滚动的累积效果，使得强者愈强，弱者愈 弱。 要引发正反馈，必须达到一定的规模，也就是通常所说的临界容量( c r i t i c a l m a s s ) 。在网络发展初期，由于正反馈效应，市场双边的用户只有达到临界规模， 网络才能够得以生存，达到有效、稳定的网络规模，所以此时间接网络外部性非 常重要。但是在网络达到一定规模后，网络外部性就变得不那么重要了，而使用 外部性的作用就越来越大。网络外部性提出，大网络的价值大于小网络的价值， 但是只有当网络达到一个特定的规模，正反馈才开始发挥作用，实现强者恒强、 弱者恒弱，否则依然无法实现正反馈。 银行卡产业属于需求方规模经济，其需求水平取决于银行卡使用者对网络规 模的预期。 二、银行卡交换费理论 交换费( i n t e r c h a n g ef e e ) 是伴随着银行卡组织的产生而产生的。银行卡产业 。李明志柯旭清产业组织理论【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 4 = 2 0 5 2 0 7 1 2 第一章银行卡手续费定价相关理论 主要由商户市场和持卡人市场构成，商户和持卡人是银行卡网络及产品的使用者， 因此，它们要为银行卡网络及产品的使用来支付商户手续费和持卡人费用。由于 银行卡产业的网络外部性和规模性，发卡银行和收单银行都希望市场能繁荣和持 续增长，但在开放市场上，发卡银行和收单银行进行“一对一”的成本是很高的， 发卡银行将其签约过的商户告知消费者所需的支出也是很高的，因此，需要由银 行卡组织制定有关规则，并协调产业参与各方的关系。交换费机制就是在收单机 构、银行卡组织、发卡银行的分工协作模式下，为降低银行与银行之间、银行与 商户之间一对一谈判中存在的巨大交易成本，银行卡组织内各成员银行间达成一 致，由收单机构负责与商家的签约，通过银行卡组织支付一定比例的费用给发卡 银行的费用分配机制。它是银行卡组织调节双边市场的有效手段，虽然银行卡组 织不直接控制消费者和商户支付的费用价格，但银行组织可以通过制定交换费来 影响这些价格。 在银行卡产业，交换费是一种重要的制度安排，交换费机制是银行卡产业运 行的核心定价机制，它是一种转移支付，是校正外部性带来的市场缺陷所必不可 少的机制，它对于平衡双边市场，并激励持卡人和商户使用银行卡方面发挥着关 健作用。 作为v i s a 的咨询专家和斯坦福大学的法律经济学教授，b a x t e r 开创了银行 卡经济学分析的先河。b a x t e r 教授最先建立了银行卡交易的经济学分析框架，他把 持卡人和商家对于支付的需求看成是互补产品，并把交易服务的供给成本看成是 共同成本。通过这个分析框架，他发现在完全竞争条件下，如果不借助发卡银行 和收单机构之间的转移支付，会给使用外部性带来市场缺陷。交换费的作用就在 于充当转移支付手段，平衡发卡市场和收单市场的成本和收益，从而将双边市场 的外部性内部化，以便得到帕里托改进的资源配置结果。此时银行卡支付就变成 了一个双边市场，作为调整持卡人和商家的收费结构的手段，交换费的确定变成 一个非中性的重要决策。 继b a x t e r 之后，r o c h e t 和t i r o l e 、腼曲p 等著名经济学家对交换费的定价机 。b a x t e r , w f b a n ki n t e r c h a n g eo ft r a n s a c t i o n a lp a p e r ：l c g a lp e r s p e c t i v e s j o u r n a lo fl a wa n de c o n o m i c s m 1 9 8 3 2 6 ，5 4 1 - 5 8 8 。r o c h e t ，j c a n dj t i r o l e ( 2 0 0 2 ) c o o p e r a t i o na m o n gc o m p e t i t o r s ：s o m ee c o n o m i c so fp a y m e n tc a r d a s s o c i a t i o n s ，r a n dj o u m a lo fe c o n o m i c s ，3 3 ( 4 ) ：1 - 2 2 w r i g h t ，j o p t i m a lc a r dp a y m e n ts y s t e m e u r o p e a ne c o n o m i cr e n e w , 2 0 0 3 ( 4 7 ) ，5 8 7 - - 6 12 我国银行卡手续费定价问题研究 制进行了更深入的研究，他们一致认为交换费的集中定价机制对于提高产业运作 效率、降低交易成本具有积极作用。从国外银行卡产业发展轨迹来看，开放型银 行卡组织均不直接对商户手续费进行定价，而是通过交换费协调发卡市场和收单 市场的发展，在保证会员银行既得利益的基础上，追求银行卡组织价值最大化。 由于银行卡产业的规模经济特征，该产业的市场集中度通常都很高。因此， 学术界对其交换费的设定是否能够实现社会福利最大化等问题十分关注。r o c h e t 和t i r o l e 认为，只要交换费不超过商户决定拒绝受理银行卡的临界值，交换费的提 高会增加银行卡的使用。在这个临界值处，商户受理银行卡的净成本等于持卡人 平均收益。由卡组织集中设定的交换费或者是全社会最优的，或者会导致银行卡 业务的过度供应。美国的反垄断案、澳大利亚的银行卡产业监管措施以及欧洲开 展的深入调查均基于这一观点。大多数监管提案都包含一个共同点，即在边际成 本或平均成本的基础上制定交换费的上限。 在银行卡网络服务中，交换费的设置对银行卡手续费定价起主导作用。设置 交换费最根本的目的在于激励发卡行积极发掘新的持卡人，鼓励支付网络的不断 壮大，其作用在于实现产业的收益在提供服务的不同主体之间再分配，从而吸引 更多的机构加入到银行卡产业中来，并通过这种调节交换费的途径使得银行卡网 络的收益实现最大化。例如，假设银行卡组织提高向发卡行支付的交换费，因而 发卡行从每笔卡交易中可以获取更高的利润，发卡行就会通过提供更多优惠条件 或减少持卡人费用来吸引更多的消费者持有卡片，商户也会注意到有更多的持卡 人使用卡片。另一方面，提高交换费增加了收单行的成本，而至少有部分成本会 转嫁到商户头上，交易成本的增加有可能导致某些商户停止受理卡片。通过制