全业务形势下的数据业务营销策略

全业务形势下 的 数据业务营销 策略 3G 元年，全业务 竞争 拉开了序幕。而全业务竞争中数据业务之争将是其中一个重要组成部分。但是，数据业务竞争相对于新增客户来说，笔者更倾向于叫做谁能够突破困境，取得领先。那家 运营商 能够在数据业务上施展才华。 由于 移动 电话资费 不断下降以及新增用户多为利润率较低的低端用户等原因，全球传统话音业务 ARPU 值的下降趋势明显。另一方面，移动增值服务市场方兴未艾，其 ARPU 值不断攀升，弥补了话音业务的下降，逐渐成为移动运营商新的业务增长点。据最新数据 2009 年 1-5月，数据 通信 收入比 2008 年同期增长 7.2%。国外移动数据业务收入占移动通信业务收入的比重已经达到了四分之一左右。数据业务的重要性不言而喻。 笔者仅就所研究领域对运营商在数据业务营 销上存在的难点及对策提出一些建议。 目前各省市运营商数据业务营销面对如下几个方面的困惑： 1、 新形势下，数据业务如何让更多的客户知晓，以及让客户接受？ 由于早些时候对于 SP 行业的不规范管理，消费者投诉愈演愈烈，最终运营商不得不对于 SP 进行规范管理，分层分级，考核等一些列措施。但是市场已经被 “搞烂 ”，消费者只知道是运营商提供的服务，这种消费者对于运营商的不信任感，将会影响很长一段时间。运营商不得不吞下这个苦果。新形势下，运营商如何突破困境，让更多地消费者知晓并 接受数据业务成为一大难题。 2、传统数据业务营销，未能突破传统语音业务营销模式？ 由于 KPI 导向的作用，有些 “遥不可及 ”的指标变成 “不作为 ”或是 “挖空心思的做指标 ”，而不是在市场营销。传统的通过大量的免费赠送、礼品赠送等营销方式，客户对于数据业务越来越不感冒。某地市数据业务营销主管就向我抱怨： “现在消费者越来越难搞定了，赠送他们都不要，真不知道他们在想什么？ ”。每次投入大量的成本，客户办理的人却很少，收效甚微。 3、数据业务种类繁多，适合的消费人群也不一样，如何进行细 分市场，细分市场真的必须用到一些所谓 SPSS、 SAS 等数据挖掘软件才能进行吗？作为省公司或者地市公司有没有更加简单的方式来进行市场分析？ 全业务时代，数据业务的种类会越来越多。而每一类型的数据所针对的消费人群有不太一样，最头痛的事情莫过于市场细分，一定需要利用数据挖掘等工具才行吗？其余的方式是否可以简单操作？ 这些都是各家运营商省市数据业务营销人员一直在困惑的问题。 未来 电信 业务种类和数量会越来 越多，随着产品生命周期的变化，数量巨大的产品将成为 “长尾 ”产品，这些产品的销售将主要依赖于以 互联网 为代表的电子 渠道 。根据这一理论，大家不难发现，现在市场上对于很多数据业务的需求将呈现一些小众化的趋势。举个例子来说： 手机 证券，可能就仅仅适合那些炒股人士。这种小众化市场细分趋 势将愈加明显。 数据业务成功营销关键 战略上： 数据业务不像传统的语音业务，只要保证 网络 通话质量好就行。而数据业务需要保证端到端的质量，要给用户提供长期愿意使用、愿意信赖的业务。这个从根本上要求运营商与产业链上下游合作伙伴一起努力。从最开始的内容应用端到持续使用端的应用，也就是说从终端 发起到后台业务平台，再到业务平台给终端推送回其满意 的服务。这整个一套体系需要健全。对于各大运营商来说，要把控好数据业务端到端的体验全过程就需要做到精细化业务管理和业务运营，同时还要有创新。不仅仅指在业务上推陈出新，还要在终端上创新，在终端上加载更多的业务，同时终端上操作更加便捷。而不至于一个数据业务的办理需要花费很长的时间，这将影响客户的感知。数据业务因为是一个长期持续性消费模式，这就要求运营商提供更好地售后服务，简单来说，就是提供的内容要贴近用户实际，推动端到端的业务提升，满足用户需求。 这些不但要求运营商在网络上，在服务上、业务平台上要做 好，同时也要求运营商在整个数据业务这个链条上做好各环节。在这个过程中把控好每一个环节。 执行层面： 笔者认为现在市场上对于数据业务的推广上的执行关键环节三个关键要素： 1、 如何细分目标市场？ 2、 如何把相应的业务传达到目标市场？ 3、 如何促使使用量小的客户加大使用业务量，同时如何鼓励客户迈出第一次尝试？ （一）、细分目标市场 最简单也是最原始的方法就是市场调查。而笔者发现现阶段，很多运营商在地市级营销方面真正做到市场调查的很 少，要不就是拍脑袋决策，要不就是感觉就好。当笔者和很多运营商新业务营销部门聊到市场调查的时候，他们都提出一些不做调查的原因： 1、不知道如何做调查，设计问卷等不知道如何设计，不知道如何进行分析； 2、觉得市场调查出来的结果未必有用，以前有做过尝试。 3、感觉市场调查之后，市场细分需要通过 spss、 sas 等软件，同时还要市场细分模型等，这些东西太复杂； 4、没有可利用的资源，例如，人力和物力； 笔者认为，这些都是传统的一些思维上的限制，按照毛主席的话说，就是没有按照实事求是，没有调查没有发言权。笔者曾经给某地市做市场调查的时候，就发现其实并不一定需要很复杂的统计工具，而是一些简单的 excel表格和 word 就可以完成。并能得到想要的结果。 不过这里面需要一些技巧和方法，例如，如何设计一个问卷，问卷背后的设计逻辑，及设计问卷应该注意的地方和关键点。如何进行访谈；还有如何进行相应的数据录入和统计，有哪些方式可以提高效率，在这里我不在赘述。有兴趣的朋友可以和我单独了解。 （二）、 如何把相应的业务传达到目标市场？ 移动互联网 时代呼之欲出，如何在新的时代创新新的营销方式？移动互联网，应该说是这个时代最为热门的话题，它将有哪些特征，我们的营销人员又该如何利用互联网进行数据业务的创新营销？ 大家一定对于 “圈子营销 ”、 “病毒式营销 ”、 “事件营销 ”等热点营销理论不陌生，而这些理论中都是基于一个假设前提下的成功， 就是你能够让你的产品变成消费者津津乐道的原意传播的口头禅或者自愿泛式推广。 例子来说： “事件营销 ”，如果要达到成功的话，就需要让这个事件变得有新闻价值。在国内， “事件营销 ”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。 “圈子营销 ”：从企业圈子、同学圈、同乡圈到粉丝圈子、论坛圈子、旅行圈子，圈子无处不在。圈子里面的人都具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标。这个时候，你如何找到圈子里面可以渗入和切入点的至 关重要。同时，如何刺激圈子也很关键。 “病毒式营销 ”：它就必须要让消费者很乐意进行口碑传播。要不是物质上的刺激，例如，拉一个人头奖励多少钱，或者是积分兑换，要不就是你能够让他在体验这个业务的时候感受到愉悦感。而且会拉朋友一起来体验。 “开心网 ”Alexa(世界网站流量排名 )流量的 中国 排名在第 10 名左，仅仅两周岁的开心网能够取得如此辉煌的成就，被投资与合作杂志评为年度最具投资价值企业等一系列荣誉。这种病毒式营销方式就是让消费者在其 中享受到乐趣，满足了精神上的享受，进而取得成功。 笔者最近有意研究互联网营销，其中互联网营销不乏有四大招数： 1、如何在互联网中制造热点； 2、如何通过互联网方式让客户互动； 3、如何构建互联网营销模式下口碑传播；4、如何满足满足客户互联网方式下的精神享受。 互联网时代的草根理论 互联网时代，网民话语影响力不断壮大的今天网民话语影响力不断壮大的今天。原有数据业务的 “裂谷 ”理论，正好可以通过互联网的营销方式来进行填补空缺。论坛、社区、兴趣讨论小组、群组等互动类平台坛区趣讨论小组组等类平台 论坛社区兴趣讨论小组群组等类平台讨论小组等动类平台是网民表达观点网民表达观点 /态度，展现话语影响力的主要渠道。态度，展现话语影响力的主要渠道。 互联网上 80%的言论与资讯，是由的言论与资讯，是由 20%20%的用户创造的，的用户创造的，这部分用户，即互联网的中度用户与重度用户，部分用户，即互联网的中度用户与重度用户，俗称 “称 “GEEKGEEK网虫 ”。网虫、草根时代的互联网营销需要做变革。在草根时代根时代进行互联网行互联网互动营销互动营销，要做到以下两点：做到以下两点： 1、方向正确 ： 草根们有自己的网络习性、偏好、惯常聚集圈，根们有自己的网络习性、偏好、惯常聚集圈，我们要尽可能以他们的思维和行事方式为出发点；们要尽可能以他们的思维和行事方式为出发点； 2、执行到位 ：我们要归纳一套系统化互动营销模式，在实战中综合运用。们要归纳一套系统化互动营销模式，在实战中综合运用。要做到这些，我们需要要做到这些，我们需要像GEEKGEEK 网虫一样思考和 生活 。 三、如何促使使用量小的客户加大使用业务量，同时如何鼓励 客户迈出第一次尝试？ 通过前期的营销造势，很多客户都会迈出使用的第一步。而如何使用户量小的客户加大使用量，这就需要各大运营商对于客户的消费习惯进行相应的培养和刺激。 使客户迈出第一次尝试：首先创造流行 促使使用量小的客户加大使用业务量，这个时候可以采取一些竞赛或者是一些活动来刺激这些用户。例如，针对一些彩信业务使用量小的客户可以采取的方法： 1、比拼 “疯狂鬼脸，吓死人 “活动； 2、创造更多惊喜就是疯狂的你； 3、 “信不信由你，彩信爱上你 ”； 4、举办移动彩信 “开心月 ”活动； 5、成立一个 “彩信娱乐大本营 ”； 6、发送种子彩信；等等方式来是促使更多地客户习惯使用数据业务。 本文从战略 层面和执行层面分别阐述了作者对于数据业务营销的一些观点。但是 策略层面的技巧和方法和战略层面的方向是相互相存，相互促