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手机网络销售商业模式分析 摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面分析手机网络销售商 业模式。手机行业进入飞速发展时期，手机销量不断增长，而利润率 却不断降低，手机销售渠道发生巨大变革。网络销售渠道低投入、高 回报的特点给手机销售带来新的商机，手机网络销售需要研究与产业 化发展相结合，具有定的难度和挑战性。研究手机网络销售，对于 整个手机行业的发展方向具有深远意义。本文运用s w o t 分析、实 证分析、比较分析、综合分析等多种分析方法，对手机网络销售现状 和发展状况、竞争对手状况、市场以及商业模式各个层面的深入分析， 探讨了手机网络销售中存在的问题，并对手机网络销售的发展趋势进 行展望。 关键词：网络销售、商业模式、s w o t 分析、市场分析 m o b i l ep h o n en e t w o r ks a l e sm o d ea n a l y s i s a b s t r a c t t h i st h e s i sb a s e do nm a n a g e m e n tk n o w l e d g e ，t h i sa r t i c l ei st r y i n gt o a n a l y z en e t w o r ks a l e sw h i c hi so n eo ft h em o b i l ep h o n es a l e sm o d e s m o b i l e p h o n em a n u f a c t u r i n ga n d s a l e sh a sc o m ei n t oas t a g ew i t hh ig hs p e e d d e v e l o p m e n t ，w h e r et h es a l e sv o l u m eo fw h i c hi sg e t t i n gh i g h e ra n dh i g h e r , h o w e v e r ，p r o f i ti sl o s i n g t h es a l e sc h a n n e lo fm o b i l ep h o n eh a sb e e ng r e a t l y c h a n g e d a tt h em e a nt i m e ，n e t w o r ks a l e sb r i n g sm o b i l ep h o n es a l e sn e w c h a n c e sw i t hi t s h i g he f f i c i e n c yr e g a r d i n gt h e r e t u r no fi n v e s t m e n t t h e i m p l e m e n t a t i o no fm o b i l ep h o n en e t w o r ks a l e sc a nb ev e r yd i f f i c u l t a n d c h a l l e n g i n gs i n c ei tn e e d st h ec o m b i n a t i o no fr e s e a r c ha n di n d u s t r i a l i z a t i o n t h e r e f o r e ，t h es t u d yt om o b i l ep h o n en e t w o r ks a l e sm o d ei ss i g n i f i c a n tt ot h e m o b i l ep h o n ei n d u s t r y u s i n gs w o ta n a l y s i s ，c a s es t u d y , c o m p a r i s o na n a l y s i s a n ds y n t h e s i z ea n a l y s i s ，t h i sa r t i c l es t u d i e st h em o b i l ep h o n en e t w o r ks a l e s m o d ef r o ma n a l y z i n gc u r r e n ta n dd e v e l o p i n gs t a t u s ，c o m p e t i t o r s ，m a r k e ta n d b u s i n e s sm o d e s ，d i s c u s s e sp r o b l e m se x i s t e di nm o b i l ep h o n en e t w o r ks a l e sm o d e a n dl o o k si n t ot h ef u t u r e k e yw o r d s ：n e t w o r ks a l e sb u s i n e s sm o d es w o ta n a l y s i s m a r k e t a n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：盈i 诬匿 日期：巡：! 迸 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 、 日期：建翌堡：2 ：叠叟 日期：1 2g ：鱼：丝 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共鄙页 第一章概述 网络销售是指通过互联网，利用电子信息手段，进行销售活动。网络销 售必须有现代信息技术作支撑，依托于现代计算机技术、网络通信技术、信 息安全技术、电子货币系统以及电子商务认证等技术。网络销售必须有一个 完整的业务流程。从网络搜索到计价还价，从网络合同、付款、提货、到售 后服务每一个环节都必不可少。 手机是快速消费品，具有体积小、重量轻、价值高的特点，特别适合网 络销售。手机渠道扁平化使得手机厂商对传统渠道的依赖程度逐渐降低，网 络销售平台越来越多地受到商家的关注，成为手机销售的新战场。 1 1 研究背景 近几年来，我国的手机行业一直以3 0 的速度增长，整个手机产业进入 了一个供销两旺的时代，在这个大趋势下，手机网络销售也迎来了新的高峰。 据艾瑞统计显示，2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年中国互联网络的手机销量复合增长率达到 1 3 0 。淘宝网2 0 0 7 年成交额排名，网上最热销的十大商品排在第一名的就 是手机通讯设备。领头羊北斗手机网在国内b 2 c 电子商务领域以7 5 的市场占有率全国排名第四，在手机行业b 2 c 领域以7 6 5 的市场占有率遥 遥领先于第二名的5 9 。 目前，手机网络销售已经占到整体网络销售2 0 的份额。这个行业体现 出来的竞争力越来越明显。手机网络销售不仅成为手机销售的重要组成部 分，而且已经成为中国电子商务领域当中的一股重要力量。 1 2 研究内容 手机网络销售历经近十年的发展，经历了互联网的低潮、伴随着电子商 务市场的复苏和蓬勃发展逐步走向成熟。 ， 本文简要阐述了手机网络销售发展阶段、功能及特点，通过分析手机网 络销售的市场状况，竞争对手状况、产业链以及对商业模式各个层面的深入 分析，探讨了手机网络销售中存在的问题，并总结了手机销售平台功能，对 手机网络销售的发展给出建议。 1 3 手机网络销售的发展阶段 手机网上销售的发展经历了以下几个阶段： 1 9 9 9 2 0 0 0 年，这个阶段是手机网络销售的萌芽期，还没有出现一个很 强势的手机销售网站，手机经销商主要是借助综合门户网站的商城来销售手 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共】8 页 机。这一阶段网络购物刚刚兴起，消费者还不能分辨所购手机是否是行货。 手机网络经销商也是一批一批的涌现，又一批一批的消失。 2 0 0 0 2 0 0 2 年，手机网络销售遭遇了互联网的冬天，这给缺乏模式和经 验的手机销售网站带来沉重的打击，门户网站的商城也不再火爆，很多小的 手机网站倒闭了，稍微有点实力的也在苦苦煎熬。2 0 0 1 年末到2 0 0 2 年，处 于互联网低潮的手机销售网站理清经营思路，整合资源，加强网站自身的建 设。中国互联网络的手机销量增长了近1 5 0 。据ir e s e a r c h 调查，2 0 0 2 年 全国网络销售手机的市场规模为2 0 万台左右，在市场份额上，综合类网站 中的购物商城占6 0 ，专门销售手机的网站占2 5 ，专门作销售的购物网站 占1 5 。 2 0 0 3 2 0 0 4 年后，随着互联网经济的复苏，又涌入了一大批手机销售商 进入网络销售领域。同时消费者经过几年网络市场的洗礼，越来越理性，对 品牌的认知度越来越高。这个阶段能生存下来的，都是注重品牌建设和推广 的商家。 2 0 0 4 2 0 0 6 年，以1 8 9 0 0 手机网、北斗手机网为代表的一些专业销售手 机的网站，在经过几年的积累后，逐渐找到适合自身发展的模式，充分利用 价格和服务上的优势，冲击着综合类网站，成为手机网络销售的主力，也逐 渐向传统的手机销售渠道发出了实质性的挑战。 2 0 0 6 年后，互联网市场和技术逐步成熟，手机产业涌现出一大批杰出的 网商，数百个网站都在从事手机网络销售，呈现出百花齐放的繁荣景象。然 而，水货、窜货等引起的网络销售的混乱一直存在，还需要整个行业一起来 协调和加强理网络销售的管理。 1 4 手机网络销售功能 手机网络销售的功能很多，主要有以下几点： 1 ) 信息搜索功能 随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化发展，网络消费者可以通过 手机销售网站提供的自定义参数选机功能，轻松的找出那些符合要求的手 机，通过指标对比、评测功能，对目标机型的性能、价格等指标进行比较， 获得产品的详尽信息，最终购买到称心如意的产品。 2 ) 网上调研功能 通过在线调查研究市场趋势、分析消费者心理、把握竞争对手情况等， 从而对市场快速做出反应，制定出正确的决策，以赢得更多的客户，实现跨 地域、跨时空的市场开拓。 3 ) 特色服务功能 消费者可以获得b b s 、聊天室、在线视频等各种及时信息交流服务，在 手机论坛上，消费者可以参考使用者的意见，了解各款手机的优缺点，学习 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共2 8 页 使用所购手机的经验技巧，解决自己选购和使用过程中遇到的各种问题。消 费者还可以获得在线订购、付款、个性定制、送货上门、智能化信息服务等 特色服务。 此外，手机销售专业网站还可以为用户优惠提供图铃下载、手机游戏下 载及软件升级、交友聊天等增值服务。 4 ) 客户关系管理功能 客户关系管理系统可以提供强大的统计分析功能，手机网络经销商通过 客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管 理融为一体，将计划、销售、市场、售前售后服务统筹协调起来。既可以跟 踪订单，帮助监控订单的执行过程，规范销售行为，又可以收集、整理、分 析客户反馈的信息，了解新老客户的需求，提高客户资源的整体价值，帮 助经销商调整营销策略，提升核心竞争能力。 1 5 手机网络销售的特点 首先，手机网络销售面对的消费群体是理性的。 与传统手机卖场的销售方式完全不同，网络销售是理性的，利用互联网 看不见实物商品这一点欺骗消费者几乎是不可能的。消费者在网上购买手 机，必然经过长时间思考和比较，确定所要购买的手机应是什么品牌，具备 什么功能，再通过网上论坛等手段研究目标款型手机，最后做出购买决定。 整个过程中，消费者都是理性的思考，而不同于去传统卖场，在业务员的劝 说下，很容易改变想法，购买营业员提成最高的一款手机。由此可见，在网 上购买手机的消费群体是理性的，满意度也很高。 其次，品牌要求高。 网上购买手机的消费者倾向于购买诺基亚、摩托罗拉、海尔等知名品牌 产品，这些品牌产品质量有保障，价格合理，深受消费者信赖。明显的提高 了手机的销售量，从而带来巨大的利润。 再次，高品质手机受消费者青睐。 由于互联网是双向互动的，买手机之前，消费者可以通过网上论坛等途 径了解已经购买这款手机的用户的使用心得，比如某款手机容易死机，按键 经常失灵等各种细节信息。所以，质量差的手机在网上是没有市场的。 最后，手机网络销售信誉很重要。 消费者网上购买手机具有依赖性，因为性价比高的产品满意度高，购买 者会对互联网形成一种依赖，并将其推荐给朋友。有数据显示，在北斗手机 网上买手机的4 6 8 的人都是过去曾经买过或者经在北斗手机网买过手机的 亲朋好友推荐购买的。所以，网络销售信誉特别重要。 手机网上销售商业模式分析 北京邮电入学工商管理硕+ 专业学位论文第4 页共3 8 负 第二章手机网络销售市场分析 在网上销售一台手机，平均利润率为5 ，有些仅为2 ，最高不超过1 0 ， 在传统渠道中产品从手机厂商到最终消费者过程中经过层层传递，约有1 5 - - - 2 0 的利润被中间渠道抽取，此外，网络销售将每台手机的物流配送成 本控制在2 0 元以内，据统计，仅北京的手机销量中，就有三分之一来自网 络渠道。可见手机网络销售市场商机无限。 2 1 用户市场需求分析 我们主要从品牌倾向、产品功能、手机款式及价格几个方面来分析用户 的市场需求。 2 1 1 品牌倾向 瞒索尼爱立倍 2 7 k 瘁j 笔罗控 g 嚣 图2 一i ：消费者品牌倾向( 资料来源：当当网) 来自当当网和网易的销售数据显示，诺基亚品牌最受消费者青睐，以2 0 的比例稳居第一；三星手机由于水货的价格优势成为网上交易的主力军，以 1 0 的份额超越摩托罗拉跃居第二。摩托罗拉占比9 ，索尼爱立信紧随其后 为7 ；国产品牌的外观和功能越来越趋向个性化、时尚化、专业化，使得 国产品牌手机的网络销售呈现明显上升势头总体占比达到3 4 。 于机网i ：销售商业模式分析 北京邮电人学_ 商管理硕= i ：专业学位论文 第5 页共3 8 页 2 1 2 产品功能 智琵手讥舌乐手机拍照手机 图2 2 ：三大功能类别手机所占交易比例( 资料米源：当当网) 从图中数据可以看出具备多媒体功能的手机成为手机市场的主流，其中 音乐手机( 带m p 3 播放功能) 所占比例高达6 6 ；带有操作系统的智能手机得 到普及。相比之下，2 0 0 万像素以上的拍照手机所占比例仅为2 2 ，可见音 乐手机比智能、拍照更受宠，消费者对于高像素的拍照手机仍保持观望。 2 1 3 手机款式 直扳手机 s t 旋转手机 l 莴 折叠手机 1 8 盖手机 2 4 薯 图2 3 ：各手机款式所占交易比例( 资料来源：当当网) 由图中数据可见，直板手机以5 7 的份额占据绝对的手机市场，其次是 滑盖手机占据2 4 ，折叠手机已经退出主流市场，仅占市场份额的18 。而 仅有1 市场份额旋转手机也已过时。 丁机嘲一卜销售商业模分析 链 阳 卯 加 0 北京邮| 乜人学t 商管理硕上专业学位论文第6 负共黜页 2 1 4 价格倾向 1 0 0 0 元以下 4 8 5 0 0 0 元以上3 0 0 0 - 5 0 0 0 元 3 镐1 2 篙 图2 4 ：消费者价格倾向( 资料来源：当当网) 网上交易1 0 0 0 元以下手机占到4 7 9 的市场份额，1 0 0 0 2 0 0 0 元价位的 手机占到2 2 5 6 ，表明消费者在网上购买手机还是倾向于中低端手机，中低 端手机用户使用模式较为单一，对新业务、新功能的要求也并不强烈，应当 加深挖掘潜力，提高市场渗透的深度，提高在低级别区域的覆盖率。2 0 0 0 - 3 0 0 0 元价位的手机占到1 4 3 5 ，3 0 0 0 5 0 0 0 元价位的手机占到1 2 4 8 ，基本与手 机市场销量比例相符，5 0 0 0 元以上高价位手机鲜有问津。在高端用户市场， 应当增强售前售后服务能力、品牌效应、信息化水平及物流能力，提高对终 端用户的销售能力。 2 2 结构分析 2 2 1 品牌结构 从品牌结构来看，中国网络手机市场相对成熟，目前中国的市场上正在销 售的大约有几百款手机都可以在互联网上销售。网上购物的人理性购物者居 多，受品牌影响力较重，品牌格局一直处于稳定的状态。国外品牌诺基亚一 家独霸大半江山，摩托罗拉、三星与索尼爱立信紧随其后；国内品牌联想关 注度最高，夏新、天语位居其次。 2 2 2 产品结构 在产品档次上，手机厂商应主要开发中、低档手机； 在产品外观和功能上，手机产品向多样化、个性化的方向发展。外观样 予机网l ：销售商业模分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共1 1 8 贸 式上直板和滑盖开始占据主流，轻薄的机身成为各大品牌热衷的卖点，音乐 功能完全取代m p 3 播放器，而拍照功能则日益朝高像素发展，各品牌最新的 主力橇型已经上升到5 0 0 万像素的配置。 2 2 3 用户结构 从用户结构来看，网上购买手机的用户群体具有年轻富裕、冷静理性、 乐于接受新事物的特征。在2 0 , 2 5 年龄段焉户群孛，市场手机普及率高达 9 9 ，而恰恰是这个年龄段的人群也是网络购买力最强的人群。 随着网络信息技术的发展、网上支付方式的健全、网络消费观念的成熟， 中国已经有越来越多的网民开始热衷于网上购物。据统计，截至2 0 0 7 年6 月底，我国内地网民总人数达到1 6 2 亿，互联网普及率也达到了1 2 3 ；其 中有2 5 5 的溺民接用网终购物。7 0 。7 豹电子商务用户计划在霹上赡买乎 机，其中3 0 1 的用户已经购买过，仅有2 9 2 的电子商务用户表示不会考 虑在网上购买手机。 此外，垂矗类网站的浏览用户，都可能是潜在的消费者。到网站上查 找手机信息和评论的用户，多数有明确的手机购买意向，并且年龄段集中在 乐于接受电子商务模式，有一定购买能力的中青年人群。厩综合类阏站的测 览用户覆盖面大，目标不明确。 2 3 手机网络销售渠道分析 手机网终销售是手机渠道扁平的必然结果。随着手机市场上各种因素的 变化，手机网络销售向着渠道发展纵深化、渠道关系伙伴化，渠道运作精细 化的方向发展。 一方面，互联网的快速发展为手祝网络销售的出现提供了必要的条件。 网络作为一个新的载体，以其综合性、开放性和互动性给备行各业带来了革 命囊二的影响。基于嬲络的电子商务成为一种新的销售方式，两这种方式能在 很大程度上节省交易成本，从而降低产品价格，维持高额利润。手机体积小、 价格高、更新换代快，非常适合网络销售，并且通过网络销售模式可以消除 地域限制对手机销售的影响。 另一方面，手机行业的快速发展以及手机销售渠道的扁平化，使手机行 业的竞争嚣益加剧，手概销售的毛利率愈来愈低，经销商的销售功能也逐渐 降低，手机网上销售压缩了中间环节，适应了这种变化趋势，它使产品直接 面对消费终端，剔除了各级经销商的影响因素，产品最终成本在很大程度上 得到控制，从两使得手机销售渠道不断扁平，手机网络销售成为必然。手机 网络销售给手机经销商以及网络消费者都带来了极大的便利。与此同时，丰 富的资讯和多样化的服务也加速了手机网络销售成为手机销售新模式的进 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页欺猢页 度。 手机网络销售渠道模式如下图所示： i 手机厂商 毒 i 手机网络经销商 l 零售终端 窝2 5 ：手橇璃络镇售渠道 这种模式的优点有： 1 ) 直接面对市场终端进行市场的开拓和培育，能够快速、准确地把握 市场信息动态，增强市场反应能力和市场渗透力。 2 ) 渠道扁平化，加强了厂商对渠道的控制能力。 3 ) 直接面对零售终端，加强与消费者的沟通，增强消费者煞忠诚度和 信任度。 这种模式的缺点有 1 ) 网络经销商之间竞争激烈，为了各自利益，竞相降价引起价格战， 既不利于价格控制，又不利于品牌的建设。 2 ) 容易发生区域内窜赞现象，不剩予对货物流向控制。 3 ) 直接面对终端，对商家配送和服务要求高。 2 4s w o t 分析 优势劣势 s 缸铋g 吐塔 w e a k n e s s 机会威胁 o p p o r t u n i t i e s t h r e a t s 手机阿上销售商业模戏分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共】8 页 2 4 1 优势 1 ) 网络渠道流通直接、高效、双向。手机网络经销商处在手机厂商和 终端消费者之间，和双方都是双向沟通的模式，便于渠道的畅通。 2 ) 手机网络销售不像传统卖场那样受店面规模、库存等条件限制，手 机品种全、款式多、价格低，进货渠道正规，品质有保证，为消费者提供了 更多的选择。 3 ) 交易成本低。网络销售可以缩减中间环节，降低交易成本，并通过 运用互联网将客户关系管理、增值服务等成本降到最低。 4 ) 库存低，网络销售可以实现趋向于零库存的低库存，目前网络销售 还不能完全实现零库存，但多数网络经销商采取的邮购、上门提货、送货上 门等方式已经将库存降到很低； 5 ) 与传统销售渠道相比，手机网上销售具有很强的互动性。手机专家 为消费者提供指导和咨询，大大减少了消费者选购手机的时间。 6 ) 手机网络销售为消费者提供更超值的增值服务。专业的手机销售网 站具有较高的诚信度，可以为消费者提供优惠的下载，避免了消费者因为手 机图铃等消费陷阱产生的费用损失以及为追回这些损失所造成的人力物力 消耗。 7 ) 便捷的支付及物流配送服务。银行汇款、网上转帐、e m s 特快专递 送货上门的支付和配送服务，使消费者便利地体验网络购物。随着银行交易 手续费的下调、网上支付的普及、配送效率的提高，手机网络销售提供的购 物服务将越来越便利。 2 4 2 劣势 1 ) 与其他电子商务渠道一样无法和大多数消费者面对面地的交流。 2 ) 手机出现质量问题，或是翻修、退货等，会给消费者带来不便。 3 ) 网络销售的发展，需要持续资金的投入。 4 ) 限制了部分不上网的消费者。 2 4 3 机会 1 ) 在手机产品日渐微利的情况下，网络销售模式为手机销售的发展开 辟了新渠道。手机网络销售的成交量不断增加，基本可以占到手机总销售量 的l o 1 5 。 2 ) 从新进入者进入后业务的成长性与可持续性来看，手机已经具有庞 大的市场，而且，新用户还在持续高速增长，手机换新的时间也在不断缩短。 3 ) 手机网络销售还可以提供很多增值服务，比如手机游戏、手机软件 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共，8 页 等，这些更适合与互联网相结合，与手机销售形成互补。 2 4 4 威胁 1 ) 手机网络销售模式正在被广泛运用，从进入成本看，网站制作技术 成熟、费用低，进入门槛低。同质化使得竞争日益激烈，运营维护困难。中 国有数百个手机网站，进入后得不到消费者的认可和信任，没有订单和销路。 2 ) 网上销售手机不同于传统卖场，价格虽然便宜，但直观性比较差， 受人们消费习惯影响。 3 ) 一些手机网络经销商以水货、翻新机以次充好，参与竞争，使受骗 的消费者将矛头指向整个手机网站市场，产生了信任危机。 4 ) 物流问题。手机配送大多采用第三方物流，即通过e m s 或其他的物 流公司为消费者送货。这样由于不可控性，很可能导致网站配送延迟和售后 服务不理想。 5 ) 银行费率高和支付安全薄弱制约网上支付方式的普及。 2 。5 市场预测 近几年来手机逐渐融合了p d a 、m p 3 、游戏机、掌上影院等多种数码终 端的功能，手机是未来数码产品发展的主流趋势。再加上手机的时尚气息和 个性化，以及存在较大的利润空间，在数码消费领域异军突起。 市场调研公司i n f o r m at e l e c o m s & m e d i a 日前公布的一项调查结果显示， 全球手机网上销量增长迅猛，调查显示，业内对手机网上销售的信任度在不 断增加。2 0 1 2 年手机网上销售市场的规模将是2 0 0 7 年的两倍多。欧洲将在 该领域占据主导地位，到2 0 1 2 年将在全球手机网上销售市场占据4 7 的份 额。到2 0 1 2 年手机网上销量将翻番。亚洲的手机网上销量将增长四倍，到 2 0 1 2 年底，亚太该市场的规模将达4 5 亿美元。 中国的手机市场大约有8 0 0 0 亿元的市场份额，据中国信息产业部统计 显示，中国手机用户数已达5 4 7 2 8 6 亿户，手机普及率为4 1 6 。未来的3 0 年内，以平均1 5 年换一次手机的频率，将会产生8 4 亿部手机的市场。相关 数据显示，中国互联网上的手机销量增长了近1 5 0 ，到2 0 1 0 年将有2 5 以 上的网民会在网上购物，网上原装正品手机的销售额有望达到2 6 亿美元。 同样一部手机网上销售价格比传统的专卖店销售价格要低5 到1 0 ，手机 配件的网上销售能比传统专卖店便宜4 0 到5 0 。因此手机网还有很大的发 展空间。 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 l 页共】8 页 3 1 经营模式 第三章手机网络销售商业模式分析 手机网络销售是b 2 b 、b 2 c 领域专业化发展方向和商业模式对传统手机 销售模式提出的挑战。在网络与传统融合的过程中，手机网络销售逐渐开始 反哺传统销售渠道。 7 3 1 1 面向零售商的批发业务( b 2 b ) 商业模式 经销商和零售商在网上发布供求信息，零售商在手机销售网站获得手机 行情信息，做出进货决策，生成订单。手机网络经销商收到货款后，通过陆运 或航运等方式将手机发出。 ， 3 1 2 面向个人用户的零售业务( b 2 c ) 商业模式 即手机厂商和经销商为网站提供货源，网站根据货源及市场行情制定销 售价格，并将手机的价格、功能、服务等信息发布在网上，用户经过对比筛 选作出购买决策，从而产生订购单，然后通过网站送货、用户上门取货、邮寄 等方式将手机送达用户手中，在顾客收到手机并验货满意后付费。主要有以下 几种： 1 ) 专业销售网站手机销售 e b a y 、卓越网和淘宝等专业销售网站开辟手机销售专区或是手机企业在 网站上开专卖店。多普达、u t 斯达康公司纷纷在淘宝网的电子商务平台设 立了手机网上专卖店，用户可以第一时间购买到最新的移动通讯终端产品并 可以参加各种新品推广优惠活动。这些网站知名度高、信誉好，可以实现在 全国范围绝大多数地区比较完善的服务。但是由于配送、支付、送货时间等 因素的制约，真正能满足用户期望的这类网站并不多。 2 ) 综合门户网站的手机销售 手机网络经销商借助综合门户网站的电子商务平台，以专卖店的形式进 行手机销售。一部分网上手机专卖店，已经从网上零售中获得了切实的利益。 但这种方式不容易形成规模，并且在很大程度上受网上商城平台提供商的制 约，如果商城停业，企业辛辛苦苦经营起来的专卖店也只能随之消失。 3 ) 专业手机销售网站 以北斗手机网，和1 8 9 0 0 手机网为代表的一批专业手机销售网站，是手 机网络销售的中坚力量。国内从事手机终端销售的电子商务网站已有数百 家，年销售额达数亿元人民币。 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共1 1 8 页 4 ) 手机生产企业网上直销 它们在手机网络销售中，只占很小的份额，原因在于他们的网站主要进 行自身品牌和形象的展示，或是新品的展览，而手机的销售则更多地依靠传 统的渠道和电子商务网站。在品牌手机中，摩托罗拉是手机网上销售的先行 者，随后诺基亚也开通了手机网上销售平台。 3 1 3 面向政府部门的集团采购业务( b 2 g ) 即手机网络经销商定期参加政府部门组织的邀请竞标、集中竞价等活 动，政府部门相关负责人在网上提交采购订单进行采购。 3 2 营销模式 网络具有低成本、及时性、互动性、以及多媒体等特性，全年无休、没 有时间和空间的限制，手机网上销售将传统的买卖方式借助网络这个载体来 进行，具有传统商业所不可比拟的强大的生命力，新形态的网络营销是一种 互动、直接、具有及时反馈的模式。 在手机网络销售中，并不是所有的手机都是适合网上销售。有些产品放 到网上，看起来再好也没有销量。有些产品在传统店铺很难销售，在网上却 很畅销。 中国的手机网络经销商营销和推广方式主要有以下几种： 第一，与手机生产厂商合作，实现分销、零售与服务并重。获得用户的 能力是未来渠道竞争的关键。电子商务通过渠道扁平扩大市场的覆盖面，增 强渠道的出货能力。通过网络销售扩大零售规模、及时获得市场反馈的信息， 实现与手机生产厂商的互动，帮助手机生产厂商研发更加适销对路的手机终 端产品。 第二，与运营商合作，实现手机+ 增值业务的捆绑销售模式。手机网络 经销商借助品牌优势加强与移动运营商的合作，积极参与运营商定制终端及 捆绑业务的销售和推广，从而实现共赢。 第三，服务营销，包括售前、售中、售后的个性化服务以及服务的透明 化等。 售前，消费者在网上可以享受到丰富全面的资讯服务。售中则体现在购 机的便利性与个性化的服务上。比如，对消费者实行积分奖励。售后体现在 当产品出现问题时，用可控的物流来为消费者提供配送、换机、代测等服务。 第四，网上促销，定期在网络上公布促销活动，消费者可以在网上第一 时间了解促销信息，下订单。目前常见的方式有网络广告、搜索引擎登录、 邮件列表推广等方式。 第五，整合营销，即网络营销与传统营销的整合。手机网上销售不是单 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共2 8 页 纯的电子商务营销，不仅依靠网络营销，还要采取许多传统方式，如传统的 媒体广告、印发宣传手册、发布新闻等方式，来实现以消费者为中心的双向 沟通，从而增加销量，实现目标营销。 第六，短信营销。通过客户关系管理系统积累客户资源，在特定的促销 期把优惠信息推荐给新老客户。 3 3 盈利模式 b 2 b 盈利体现在供应链管理、采购和库存管理三个领域中。在采购领域， 体现在削减产业或厂商的采购成本上，在供应链管理和库存管理中，一方面 体现在节省相应的管理成本上，另一方面体现在提高管理效率并促进生产率 提高上。 b 2 c 通过降低消费者搜寻成本，提供产品、时间与服务的捆绑服务盈利。 例如，根据不同的产品、不同的时间段内提供不同的在线折扣。另一方面， 通过降低厂商的供给交易成本，提供在线个性化服务来刺激消费者需求。 综合分析手机网络销售主要通过以下方式盈利： 1 ) 传统渠道中的手机销售利润率逐渐降低，手机网络销售以比传统渠 道更低的交易费用出售商品达到盈利。 首先，用网络代替传统的店铺。 一 一方面是，实体店铺被代替之后节省了房租和人员工资。另一方面，随 着后台软件的不断成熟，软件投资会持续降低；建设网站的费用远远低于建 立实体店的投资。 其次，依靠低库存优势盈利。 网络销售每种品牌的手机进货量都很大，传统店铺很难把数量如此巨大 的单一品种手机销售出去。此外，传统店铺必须要额外支付许多费用以避免 库存积压。手机网上销售可以实现低库存，节省了传统销售商为避免积压所 支付的费用。 再次，渠道扁平化带来利润。 手机网络经销商避开渠道后降低的交易费用转化为额外的利润是十分 明显的。传统渠道的分销模式，中间商要抽取1 5 2 0 的利润，使利润层 层滩薄。 、 2 ) 会员制盈利：收取会员基本服务费、在网站出租广告位或者代理广 告联盟的广告收取广告费用。 3 ) 品牌与商誉盈利 网络经销商可以加强与手机生产厂家进行终端的联合促销活动，如果手 机经销商能够为用户提供高品质的产品和服务，经过一段时间，消费者就会 形成购买习惯，自然形成通路阻断，经销商一旦把这种信誉贯彻下去就形成 自己的品牌。从而赢得更多的客户，获取更多的利润。通过构筑自身品牌， 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共3 8 页 能够有效提高手机边际效益，这种模式代表了未来产业的一个发展方向。 4 ) 手机网站的销售不只以手机的销售为切入点，还以网站内容的互动、 物流配送、个性优增值服务等上面寻找盈利的突破嗣。通过增值应用平台更 为人性化、更为贴切的个性服务来收取企业和消费者的服务费。 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共】8 页 4 1 北斗手机网 4 1 1 基本信息 第四章竞争市场分析 北斗手机网成立于2 0 0 0 年，是一家依托互联网放事手机销售的电子商 务网站，采用手机实体店和手机网络销售相结合的运营模式，有批发、零售 两套完整的交易系统，注爨用户近百万，手机网络销售服务中心遍布全国1 8 个大、中型城市，形成了以长春为东北区中心，北京为华北区中心、上海为 华东区中心、广州为华南区中心的布局形态。 2 0 0 2 年，能斗中心转移到上海。以“要想赢得网络销售的客户群，首先 要改变人们的消费习惯一为指导思想，将目标用户群锁定在大学生群体，通 过到大学里举办讲座，给大学生提供到北斗实习的机会、在各地举办电子商 务体验中心等一系列措施，打开了市场。过去三年，北斗手机网每年的业务 量都有3 0 0 的增长。2 0 0 6 年北斗网通过b 2 c 销售的手机超过6 万台月， b 2 b 销售的手机达到5 万台7 胃。 4 。1 2 运营模式 北斗手机网采用网络销售与传统实体店销售相结合的“鼠标+ 水泥”经营 模式，使网络销售及空中落地，真正意义上成为手枧销售的终端商。 北斗手机网有两个平台：b 2 c 的平台和b 2 b 的平台。 b 2 c 是由北斗手机网向上游厂家采购产品，通过互联网直接销售到消费 者手中。北斗网的b 2 c 平台是非常严格的网络销售的系统，产品购买来直接 卖给消费者，而不是其他零售商。严禁采购的商品放到b 2 b 的平台，打造了 完整的b 2 c 的体系。 b 2 b 的平台，即商家供求的平台。北斗手机网通过b 2 b 模式逐渐将全国 的手机经销商聚集到自己的电子商务平台上，在全国招募省级和地级经销 商，组成紧密地合作体，在联盟成员之闻建立价格货源信息、渠道管理营销 经验、经营心得和新理念传播共享的良好机制。与厂家直接对接，这样既可 以满足厂家越来越紧迫的小批量、多品种、量身定制的需求，又能实现对大 单的集中买断、快速消化。 4 1 3 经营业绩 目前，北斗手机网已成为亚洲最大的手机电子商务网站，致力子b 2 b 和 手机网上销售商北模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共鄙页 b 2 c 业务，在手机网络销售领域占有9 0 的市场份额。网站的注册终端用户 已逾百万，行业会员超过六万家，页面浏览量超过千万，每天的手机销售量 达到1 0 0 0 0 台。加盟北斗的手机零售商已经超过4 0 0 名，每月销售手机3 万 台，这部分收入已经达到北斗手机网总收入的3 0 。 北斗手机网借助其网络平台，大力拓展销售渠道，已经与全国1 0 0 多个 终端批发商( 零售商) 签订协议，消费者在北斗手机网订货，可以在全国各 地北斗签约批发商门店提货。2 0 0 7 年底，与北斗签约的批发商( 零售商) 达 到5 0 0 家。 为了应对手机零售行业竞争激烈、利润空间狭小的现状，北斗手机网联 合手机产业链上游制造商、增值服务商、咨询服务商和下游的各地实力零售 商、经销商、包销商等6 万余家合作伙伴，推动手机渠道扁平化建设。 4 1 5 经营目标 北斗手机网的发展目标是打造中国手机行业的综合信息与物流平台，使 合作伙伴能够分享电子商务平台实现的销售渠道扁平化和智能化的成果，以 最大限度的盈利。北斗手机网b 2 c 平台提供产品功能介绍和面对终端用户的 零售和增值服务。为厂家和经销商提供了独具特色的b 2 b 交易平台，合作商 可以利用这个平台实现下游产品订单的快速收集、区域商品库存数量控制和 跨地区的商品快速调配。在更深层次的合作中，核心渠道商可以在北斗手机 网的协调下共同参与优质产品资源的集采、定制和渠道分销业务，通过垄断 方式实现盈利的最大化。 4 1 6 发展战略 公司基于功能强大的电子商务平台，借助传统手机销售的团队优势，在 全国开展零售业务，并在手机上下游相关产业深入推广企业间业务。北斗手 机网现在已经在全国十个大、中型城市中建立了手机电子销售服务中心，完 成了全国布局，并将进一步实施对全国市场的覆盖战略。在每一个中心城市， 北斗设一个中心旗舰店，二三级城市加盟会员数量根据销售半径来确定。会 员与北斗之间的关系是松散的关系，但会员必须交纳一定会费，北斗对于会 员销售的手机质量以及售后提供保证。 由于北斗在全国目前建了1 8 个全资的公司，按照目前的战略计划，原 则上不会增加太多的分公司，在未来新的战略当中，不会再增加新的全资公 司，更多要寻求共赢合作。在产品资源整合上，北斗采购中心分了南、北、 中三个采购中心，分别在北京、深圳和沈阳。 手机网上销售商业模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页熟勰鬣 4 。2 其他手机销售网站情况 1 ) 1 8 9 0 0 手机精：作为国内手机电子商务的一部分，在全国2 1 个大城 市建立了配送中心，实现了即时的配送和优良的售后服务。其核心竞争力在 于服务于客户的经营理念和良好的运作模式。 看、选、买、用的平台模式。整个平台集中体现了1 8 9 0 0 手机网致力予 为消费者提供更好的服务的经营理念。在看平台上可以看到各种手机新闻资 讯；选平台上有选机中心、手机评测、网友评论等，帮助消费者轻松挑选手 机；买平台包括优质的售前、售中、售后服务，使人们体验愉悦购物；用平 台几乎涵盖了与手机相关的所有应用，包括图铃、游戏、手机主题等。 2 ) 天机网：中国手机销售的航母中邮集团为建立网络渠道予2 0 0 6 年1 2 胃成立中邮世纪，建立天机网。为厂家提供扁平化进店的服务模式， 合作厂商可以通过网络平台发布展示产品，查找产品库存多少、管理价格、 查看订单，知道自己要销售或要购买的产品有多少库存，是还没有正式生产 的提前展示产品，还是已经生产正在办入网涯豹预售产品。手机厂商接到订 单后将产品运送到指定城市，再由中邮世纪的当地物流配送到零售商手中。 3 ) 友人网：可以说是中国手机专业网站的一面旗帜，其最大的特点就 是九段试机，让广大消费者更容易地了解最新最热门的手机。是网然为促进 厂家与网友交流而搭建的一座桥梁。 4 ) 手机时尚导购网( w w w d i g i l 6 3 e o m ) 网站以手机资讯为主，同时开 展电子商务，但电子商务还没有形成规模，阍时，网站盈利模式主要是买卖 差价，在目前的电子商务背景下，不足以盈利。 5 ) 搜易褥i t 手机商场( w w w s o i t t o m e n ) 电子商务网站，实现网城交 易，连锁特许加盟经营，目前已经建立北京、上海、山东、四川、广州、浙 江、山鹾、湖北分站。 乎概潮圭= 销售赢遭模式分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页装1 8 页 第五章手机网络销售产业链分析 出于芋规渠道竞争嚣益激烈，阚上交爨市场在为商家创造机会的圊时理 顺了商家的思路，制定出较为切合于市场实际的商业露标，从丽提高了效率， 及时得到回报。由此，一种以网络为平台，上游连接手机厂商、增值服务 商、咨询服务囊等，下游连搂零售商翁手机网络销售产业链形成。 5 。1 手机上游厂商 目前，位居上游的供赞商以手机厂商为主，诺基亚、兰星、摩托罗拉、 索足爱立待和己g 电子合在一起豹手规窭货量占总是货量魄例熬5 2 。在孛 圈手机厂商中，中兴通讯占据中国最大的机厂商的地位。 此外，一些其有较大价格优势的经销商也开始蛊接为网络经销糍供货， 如：东信、天音、蜂星、邮电器材、j 艺方电讯等。 庞大的用户拥有量、越来越快速便捷的豆联网接入能力，以及巨大的换 机市场带来酶可持续发震蓊景，使褥除了手机厂商以於的众多产业链上游增 值服务商、咨询服务商纷纷向手机行业涌来。 5 2 手视网络经销裔 对手部分手概霹络经销商，生存依然是爨己近a 年酶最大任务，一般厂 商不会把主力产品让给小经销商，丽这些主力产品往往是一热经销商的摇钱 树，这些产品往往匿标量缀高，市场要求缀离，押款很多，一般经销商不可 能承担，舔使对予一些新产磊来说，依然要求比较高豹市场管理和控制能力， 没有一定资金实力是不可能拿到代理权的。 经销离箨为联系厂家鞠赡买者酶审分，受双方的制约缀大。手机厂商遵 过品牌来制约经销商。手机厂家的品牌有两类：产晶品牌和企业品牌。上面 有产燕下藤靠品牌管理购茨者的购买意愿。这两个方露，经销商只有采取圊 渡控制和赡买者阻断方能获莉。主嚣是建立在对渠道盈剩产品懿提供上，当 一个经销商给所有的分销商介绍的产品都盈利，并且能够提供更多的生意指 导，那么零售商自然对经销商形成利益主的壤赣关系。 目前经销商对下游的吸附能力还是比较弱，在手机普及的相当长的时间 内，售后服务的能力、质量、名声，影响到消费者的持续赠哭意愿，手机经 销商未来豹竞争焦点可麓集中鼹务土。经销商对下游零售商的增_ 霞服务一壹 不是很多，主要是管理和培训指导，以及商机推荐等。服务的