（西方经济学专业论文）市场细分与目标市场问题研究.pdf

西北工业大学硕 卜 学位论文 摘要 市场细分是现代营销的起点和根基， 本文首先对市场细分与目 标市场问题的 研究现状进行了系统的回顾， 从研究视角、细分标准、细分方法以及细分模型的 消费者假设等方面对目 前市场细分研究成果进行回顾和 评析， 同时， 对于目 标市场 的评估、进入模式与策略进行了系统的分析和概括。为决策者进行市场细分、选 择 目标市场提供理论依据和操作依据。可以看出其中存在的问题:细分市场中的 细分变量数目巨大，许多细分变量之间存在较强的相关性，影响了营销工作的有 效开展;面对新的经济形式， 更多的细分变量需要提出; 细分方法和工具的开发 需要进一步加强。这些问题源于消费者行为研究理论和方法论的缺陷。因此，创 建中国式消费心理理论并构建市场细分的系统动态模型， 应是未来研究深化的方 向。 本文研究的主要成果有:( 1 )从完善消费者行为理论出发，提 出了新经济形 式下的市场细分变量，发展了 市场细分理论。 2 )把主成分分析方法引入到市场 细分问题当中，运用这种方法消除变量之间的相关性，剔除影响力较小的变量， 提炼出实用性更高的变量，从而确定目 标市场。 ( 3 )以西安地区房地产业为例， 对上述 仁 作进行了检验。 总之，本文的研究具有一定的理论意义和实践意义，其研究成果除了具有 - 定的理论价值外，还具有一定的实用性。 1 关键词1 : 市场细分; 细分标准: 细分模型;目 标市 场: 消费者行为;主成分分析 法 西北t业人学硕 卜 学位论文 ab s t r a c t s e g m e n t a t i o n is t h e b a s e o f m a r k e t i n g . t h e p a p e r g i v e s a c r it ic a l r e v i e w t o t h e m a r k e t s e g m e n t a t i o n r e s e a r c h f r o m s u c h f o u r a s p e c t s a s r e s e a r c h p e r s p e c t iv e , s e g m e n t a t io n c r i t e r i a , s e g m e n t a t i o n m e t h o d ， a n d c o n s u m e r a s s u m p t i o n o f s e g m e n t a t io n o f s e g m e n t a t io n m o d e l . t h e r e e x i s t s a s e r i e s o f p r o b le m s in t h e s e r e s e a r c h e s . m e a n w h il e , t h e p a p e r m a k e s a n a n a ly s i s a b o u t t h e e v a l u a t io n a n d o p e r a t io n o f t a r g e t m a r k e t . s o m e p r o b le m s e x it s i n t h e s e q u e s t io n s : t h e r e a r e t o o m u c h v a r i a b le s i n s e g m e n t a t i o n a n d t h e y a r e c o r r e l a t iv e e a c h o t h e r ; in o r d e r t o d e v e lo p t h e t h e o ry , w e m u s t d e v e l o p s o m e n e w v a r i a b le s . wh a t s m o r e , t h e m e t h o d s a n d t o o l s o f s e g m e n t a t io n m u s t b e s t r e n g t h e n . s o a s t h e s o lu t i o n t o t h e s e q u e s t i o n s a n d t h e f u t u r e r e s e a r c h d i r e c t io n , t h e a u t h o r p r o p o s e s t o d e v e l o p a n e w c o n s u me r b e h a v i o r t h e o ry a n d a c o r r e s p o n d i n g m a r k e t s e g m e n t a t i o n t h e o ry . t h e r e s u lt s o f t h i s p a p e r a r e : d e v e lo p i n g t h e m a r k e t in g s e g m e n t a t i o n a n d b r in g f o r w a r d s o m e v a r i a b l e s ; c o n n e c t i n g t h e m a r k e t i n g s e g m e n t a t i o n a n d t h e m e t h o d o f p r i n c ip a l c o m p o n e n t a n a l y s is a n d t e s t in g t h e i d e a b y g iv i n g a n e x a mp le . i n a w o r d , t h e r e s e a r c h i s n e c e s s a ry t o t h e d e v e lo p m e n t o f m a r k e t i n g s e g m e n t a t io n t h e o r ie s k e y w o r d s : m a r k e t i n g s e g m e n t a t i o n ; s e g m e n t a t io n c r it e r ia ; s e g m e n t a t io n m o d e l ; t a r g e t m a r k e t ; c o n s u m e r b e h a v io r ; p r in c i p a l c o m p o n e n t a n a ly s is ; 西北1一 业大 学硕_ 学位论文 第一章绪论 1 . 1 研究背景与意义 如今的市场，商品琳琅满 目，花色品种繁多，显示出一片繁荣的景象。可是 却有许多企业发出 这样的感叹:竞 争越来越激烈，消费者越来越难满足， 市场营 销越来越困 难， 不少企业经营失 败。分析其原因主要是营销手段单一、产品 无特 色、 服务不到位、 消费者购买的商品热情不高等。 其实仔细分析不 难发现， 许多 企业之所以 在市场上的寿命短暂， 市场细分不确定是其重要因素。 许多企 业不通 过科学的市场细分来寻找顾客、发 现市场机会，而是一味的追逐市场热点， 哪些 产品好卖，就一哄而上，从而导致市场信息失灵，产品供大于求，企业效益明显 下降， 甚至破产倒闭。 企业赚取短期利益本无可厚非， 但缺乏长远战略营销 规划 和策略，必定会出现经营困难的问题。因此，为了求得企业的长远生存和发展， 在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就需要通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、 购买行为、购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消费群体，整和企业的 资源，从中发现市场机会，制定营销策略，把短期利益和长远利益结合在一起。 这样，企业的生存和发展就有了目标和保障。由此看来，市场细分与目标市场选 择是企业营销战略的核心内 容 ， 飞 。 1 . 2国内外研究状况 自 从 1 9 0- 6 年s m i t h , w e n d e l l 首次提出市 场细分 理论以来，半 个多世纪市场细 分一直是西方营销学界与实业界关注的热点问题。 研究 者从研究视角、 细分标准、 细分方法以 及细分 模型的消费者假设等方 面进行了深入的探讨【 ， 2 。 ( 1 ) 细分研究的 视角 目 前市场细分研究主要有两个视角， 由此形成了两大流派:一 派是消费者导向 的细分， 主要为理论界采用; 另一派是产品导向的细分，主要为营销决策者采用。 消费者导向细分的研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类， 主要以顾客 总体 特征为细分标准去对消费者分群， 他们运用分 析解剖方 法论， 从个体心理( 包 括 感知、 认知、 动机、个性等) 、 社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面 对 消费者进行细分。产品导向 细分是根据不同营销决策目 标( 产品定位、定价、广 告 定位等 ) ， 围 绕某产品或品 牌的 特定消费情境对消费者细分 ， 细分 变量包括产品/ 品 牌使用率、 寻求的利益等f 日 。 ( 2 )细分的标准、方法及模型的选择 细分标准选择 西北1一 业大 学硕_ 学位论文 第一章绪论 1 . 1 研究背景与意义 如今的市场，商品琳琅满 目，花色品种繁多，显示出一片繁荣的景象。可是 却有许多企业发出 这样的感叹:竞 争越来越激烈，消费者越来越难满足， 市场营 销越来越困 难， 不少企业经营失 败。分析其原因主要是营销手段单一、产品 无特 色、 服务不到位、 消费者购买的商品热情不高等。 其实仔细分析不 难发现， 许多 企业之所以 在市场上的寿命短暂， 市场细分不确定是其重要因素。 许多企 业不通 过科学的市场细分来寻找顾客、发 现市场机会，而是一味的追逐市场热点， 哪些 产品好卖，就一哄而上，从而导致市场信息失灵，产品供大于求，企业效益明显 下降， 甚至破产倒闭。 企业赚取短期利益本无可厚非， 但缺乏长远战略营销 规划 和策略，必定会出现经营困难的问题。因此，为了求得企业的长远生存和发展， 在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就需要通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、 购买行为、购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消费群体，整和企业的 资源，从中发现市场机会，制定营销策略，把短期利益和长远利益结合在一起。 这样，企业的生存和发展就有了目标和保障。由此看来，市场细分与目标市场选 择是企业营销战略的核心内 容 ， 飞 。 1 . 2国内外研究状况 自 从 1 9 0- 6 年s m i t h , w e n d e l l 首次提出市 场细分 理论以来，半 个多世纪市场细 分一直是西方营销学界与实业界关注的热点问题。 研究 者从研究视角、 细分标准、 细分方法以 及细分 模型的消费者假设等方 面进行了深入的探讨【 ， 2 。 ( 1 ) 细分研究的 视角 目 前市场细分研究主要有两个视角， 由此形成了两大流派:一 派是消费者导向 的细分， 主要为理论界采用; 另一派是产品导向的细分，主要为营销决策者采用。 消费者导向细分的研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类， 主要以顾客 总体 特征为细分标准去对消费者分群， 他们运用分 析解剖方 法论， 从个体心理( 包 括 感知、 认知、 动机、个性等) 、 社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面 对 消费者进行细分。产品导向 细分是根据不同营销决策目 标( 产品定位、定价、广 告 定位等 ) ， 围 绕某产品或品 牌的 特定消费情境对消费者细分 ， 细分 变量包括产品/ 品 牌使用率、 寻求的利益等f 日 。 ( 2 )细分的标准、方法及模型的选择 细分标准选择 西北下业人学硕 _ 学位论文 如何选择细分标准和界定细分市场的描述变量， 这是细分模型必须解决的一 个问 题， 西方学者的细分模型研究重点经历了几个变化: 早 期研究主要从自 然地 理、 人口 统计等外部 特征对消费者 进行细 分， 它假设居住在同一区域、 同一年龄或 收入阶段的人具有相似的消费需求。 但许多营销实践表明， 具有相同人口 地理特征 的消费群在面对相同的营销变量( 如广告、促 销、定价等) 时反应并不一样， 其中一 个重要原因是他们心理偏好不同， 于是研究者后来逐渐转向 研究消费者的心理分 群 。 对于消费者心理差异的原因， 不同学科和学派观点不一， 由此形成不同消费者 心理分群模式。 个性心理学派着重从消费 者内 在的个性气质对市场需求进行细分， 具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自 我概念等个性心理概念;认知心 理学派认为， 消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费 需求， 应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。 社会心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者 心理需求差异， 选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准 对消费者 进行细分rv l 。 后来研究 者发现， 心理差异尚 不能 解析许多消费行为的变化 ， 许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关， 因此， 相当一部分学者开始转 向行为 细分， 从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分 。 行为细分是产品导向细分研究的重点， 其理 沦假设认为， 消费者个体特征的差 异对解析消费行为变化相当有限， 人的消费购买行为在很大程度上由 行为 发生的 情境决定 ， 面对同一 情境的刺激不同的消费者 会表现出相同的行为反应， 这是行为 主义心理学派的 观点。产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、 利益细分 是行为细分的 主要标 准。 对于如何选择细分标准， 目 前学术 界和实 业界尚未形 成统 一的理论。 不同学派对消费者心理行为差异的成因理解不同 ， 因 而形成了上述各种 细分研究观点。 对于管理人员的营销细分决策， w i n d 提出了一个以管理任务为导向 的细分标准选择模型r o p e r t e r . u i c s o n 提出了一个个人一情境混合细分 模式的框 架， 认为人与消费情境关系的作用特征是最高层细分标准， 它决定了诸如利益细 分、行为细分等较低层级的细分标准， 是这些层级细分信息的整合。产品开发、包 装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或人一情境细分作为细分模 型。 细分方法选择 细分方一 法包括以下 儿种: 早期研究在研究前已选定了细分标准， 称为事i1 if 细分 (a p r i o r i t p s e g m e n t a t i o n ) , 其 理 论 墓 础 是 消 费 者 t l 为 模式 ， 其 最终 得 到 的 细分 类 群结果依赖 于 研究者对消费者行为所作的定性分析以聚类为华准的细分是 另 - 类重要的细分方法。这类细分石研究前并没有不事先确定因变量， 即细分标准类别 以及最后所得到的细分类群数日在分析前都是未知的， 又称为事后细分( r i o t h o c k 西北-r . 业人学硕 i 学位论文 s e g m e n t a t i o n ) 。研究 者往往 选择消费 者的 需要、 态度、 生活形态等心理描述特征 以及人口 地理和产品使用行为 特征作为 混合细分 变量， 运用因子分析对变量指标 降维， 利用聚类分析得 到细分 类群结果 1 11 13 1 。 其理论依据是 概率 统计学方法 根 据对消费者的 抽样调查资 料的 统计分析结果而 推导消费者分群特征， 其理论假设 是， 某一时空点的统计 结果可以反映消费者的 稳定心理和行为特征， 厂商可以用过 去的 消费 统计结果 推知消费 者未 来的消费 购买行为 13 仁 川 。 生活形态细分模型目前西方细分研究的主流 多年研究经验表明 ， 影响 消费者决策的因素是多方面的， 生活形态是消费者在 一段时期内 较稳定的 心理 行为 模式， 集中体现了消费者内外各种影响因素的综合 作 用 15 。 尽 管 在 细 分 标 准 的 理 论 模 式 上 没 有 发 展 ， 但 学 者 们 运 用 统 计 方 法 综 合 了 人 口地理、个性、 社会阶层、 态度、 购买行为等多种消费者信息， 利用因子和聚类分 析方 法 得 到了 关 于 消费 者 总 体生 活形 态 或 某项 产 品 消 费 的 行 为 心 理的 细 分 类 群 1s; u 丁 7 。 生活形态细分又 称心理图 标细分( p s y c h o g r a p h i e s e g m e n t a t i o n ) ， 它把不同 类 型消费者的 行为差 异与 其个性、 社会心理特征联系起来， 在一定 程度上弥补了以往 因选用单一细分标 准而导 致对各 类消费群心理和行为描述不全面的 缺陷， 所以 它 目前在理论界和实业界得到广泛应用， 成为消费者细分研究的主流。 3 )当前市场细分研究评述 研究视角的缺陷 消费 者 导向 细 分 与 产 品 导向 细分 这两 种 研究 视 角 的 并 存 体 现了 营销 理 论与 实. 践工具的分离。 消费 者导向 细分偏重的是理论研究， 虽然可帮 助营销者理解消费者 行为 背后的一些心理原因 ， 但缺乏一 套透视特定产品/ 品牌消费行为内在心理动机 的 方法工具， 在企业营销实践中实用性不高 汤 。产品导 向细分虽可以 解决一些营销 决策问 题， 但不能说明 统计所得的 各种类型 消费态度与购买行为的 深层需求动机 及未来的心理变化规律， 难以 预测各类群消费者态度行为的未来变化， 所以它所得 的结果很难 给中长期营销决策( 如品 牌与业务定位、公 司战略定位) 提供有效依据 不能适应当 今追求 “ 顾客终生化”的 营销竞争趋势 叫 。 市场细分标准研究的缺陷 目 前细分研究的基本假设， 是把消费者看成是各层 面实体( 如对产品的利益功 能 需求、价格接受程度、 对广告的感知认知、 媒体习 惯等) 的简单组合， 研究的重 点是各局部层面的具体 特性、 而忽视作为整体人的 消费 心理行为的功能过程。因 此， .-1 前的 细分研究并 没有一 个系统体系 ， 细分标准的 选择杂乱无序， 完全根据决策任 务 或研究者 喜好而定 ， 至 于不同营销决 策所选用的 细分 标准、 所得到的细分 消费类 群是否协调 一 致则不作考虑w i n d 提出的细分标准选择模式遵循的是 “ 头痛医 头、 脚痛医脚 ”的权百对策针对不同的营销细分任务采用不同的细分标雕, 貌 西北工业大学硕 卜 学位论文 似实用 ， 但其pa t 含的 应用假设是 ， 营销是定位、 新产品开发、 广告、定价、渠 道等 战略战 术决 策元素的线 性组合 ， 它 们之间相互独立。实际上， 营销作为厂商与消费 者沟通的 价值载体， 所有的 营销工具是作为一个系 统整体共同作用于消费者的感 知系统的 ， 消费 者又是基于对这些营销活动刺 激的 整体感 觉和综合价值评价而最 终做出 购买选择的 l 2 1 1 。 因此，w i n d 细分标准选择模式的 应用存在 着一个本质上的 误区: 无法对同一 消费 者在价格决 策、 媒体习 惯、 产品 功能偏好、 购买渠道选 择等 各方面表现出 来的 特征做出 整体的 系统分析， 导 致各种营销决策的细分方法缺乏 协调连贯性， 大大降低了 各种营销战 术工具的整合 效率。 这实际正违背了 市场细分 的初衷更好地集中有限资源为某一群体客户提供差异化服务。 近年来学术界对生 活形态细分的 重视， 表明 研究 者己 超越了早期从人口 地理 细分、利益细分等单一信息细分的初级阶段， 日益向综合信息细分的研究方法转变 . 1 。 但是 这类细分本质上 仍属于 对浅层消费表象的事后统计， 自 身缺乏完整的 理论 系统， 包括对生活消费系统的结构功能分析、对不同生活形态表象下消费心理原型 的抽象归纳、分析各类消费心理原型在不同时空的表型变化规律等理论核心问题， 在日 前学者的研究中都尚 未涉及l 司 。因 此， 这类研究所设计的各种细分量表都只是 一种针对某个国家或地区社会的短期消费现象描述， 并不具备作为一种规律性方 法工具所要求的普 适性特征。 诚如l y n n 所指出的 ， 目 前理论界迫切需要 真正能国 际 化 通用 的 生 活 形 态 理 论 模 型 川 。 ( 4 ) 新的细分标准的提出 世界经济的发展， 买方市场的 形成使厂商间的 竞争 不断加 剧， 另外， 随 着营销 时代的到来，营销的目标己由提高销售量转为培养忠诚顾客，因此进行行之有效 的市场细分，己成为企业维护和扩大市场份额的有效手段。鉴于以上我们所指出 的市场细分存在研究视角及细分标准的不足，笔者认为，我们应该提出并应用其 它一些新的细分变量。 消费者对产品的参与程度 消费者参与是指个体刘获取、 消费和处置商品、 服务或创意的重要性或兴趣的 感知程度。当参与程度增加时，消费者有更大的动机去关注、理解并详细描述购 买过程中显著的信息。 影响消费者参与程度的因素 有以下几个: 待考 虑的 产品 类型: 消费 者收到的沟 通特征:消费者所处的情景特征:消费 者的个性。例如，当 考虑购买的产品或服 务史昂贵、更易见、风险更大时，消费者的参与程度可能会增加。像恐惧 诉 求这 类广告也可以通过唤起消费者的 情感而增加其参与 程度。情景则 可通过定义购买 所发生的环境而影响参与程度。 因此， 如果消费者的目的是要为 一 个重要的人 ( 例 如末婚妻)购买礼物，参 7 v 4 度u j 能会提高 西北工业人学硕 1 : 学位论文 消费 者的知 识水平 “ 消费者知识定义为，某人使用某种特定产品或服务的经验和相关信息。当消 费者知识增加时，人们可以 从更多方面考虑产品并 在品牌间作出 更精细的区分。 例如， 一个对葡萄酒有着丰富经 验的消费者就能从多方面考虑， 例如酒的颜 色、 味道等， 而一个新手也许只能从 某一个方面进行考虑，例如味道。因此，针对不 同的消费者，商家可以 采用不同的 信息 传输方 式，甚至不同的产品。 消费者知识可分为三种: 存在客观知识， 或者说消费者存储在长期记 忆中对 某产品的正确信息;存在主观知识，或者说消费者自己认为他对产品了解多少以 及了解的如何。而事实上，主观和客观知识并不是密切相关的。在人们认为他们 知道多少与 他们实际知道多少之间存在巨大差异;存在着关于他人掌握知识的信 息，例如产品的设计者有时不能认识到消费者没有足够的知识去顺利地理解和使 用一种产品。 网络因素 网络营销是一种全新的营销方式， 是在互联网飞速发展的背景下提出的 营销 战略。可以按消费者是否上网、上网能力、_上网时间、上网费用、上网的主要地 点、拥有 e - m a i l 地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要 途径、使用的语 台 等新的细分标准对目标消费者进行分群 1 . 3 研究的方法与结构 1 . 3 . 1 研究的方法 本论文在写作过 程中， 运用了 实证分析与规范分析、 理论分析与实践分析相 结合的方法。 实证分 析是只对事实做出 客观描述， 而不对行为结果作价值判断， 即主要回 答 “ 是什么” ; 规范分析， 通过研究判断经济行为 “ 好” 、 “ 坏”的标准 来衡量、评价经济行为 “ 应该” 是怎样的。 这两种方法实是经济分析的基木方法， 在实际运用中 需要两者联系在一 起， 即实 证分析中往往包含一些价值判断， 而规 范分析又是建立在对实际运行过程了 解的基础上的。 本论文联系两种方法， 通过 对现实问题的具体研究， 在回答“ 是什么”的 基础上， 提出“ 该怎样” 的对策建 议。同 时， 本论文从信息经济学、 发展经济学、 博弈经 济学等 理论角度对市 场细 分及日 标市场的选择等方面 进行了 理论回顾与梳理， 对 市场细分的变量甄选、 变 量之间的相关性分析、 确定企业的竞争优势等的分 析运用计量 经济学、 博弈论的 方法， 进行了 较为 深入的理论分析， 并结合我国企 业特点对其进行实践分析， 台 在为论文的实证与规范分析提供理论和实践依据。 3 . 2 论文结构 通过对市场细分及目标市场问题1狗系统研究，以房地产业为例，木文采用了 集聚分析法和 e . 成分分析法对市场细分中的细分变最进行了分类和筛选，f l ii l 西北工业人学硕 1 : 学位论文 消费 者的知 识水平 “ 消费者知识定义为，某人使用某种特定产品或服务的经验和相关信息。当消 费者知识增加时，人们可以 从更多方面考虑产品并 在品牌间作出 更精细的区分。 例如， 一个对葡萄酒有着丰富经 验的消费者就能从多方面考虑， 例如酒的颜 色、 味道等， 而一个新手也许只能从 某一个方面进行考虑，例如味道。因此，针对不 同的消费者，商家可以 采用不同的 信息 传输方 式，甚至不同的产品。 消费者知识可分为三种: 存在客观知识， 或者说消费者存储在长期记 忆中对 某产品的正确信息;存在主观知识，或者说消费者自己认为他对产品了解多少以 及了解的如何。而事实上，主观和客观知识并不是密切相关的。在人们认为他们 知道多少与 他们实际知道多少之间存在巨大差异;存在着关于他人掌握知识的信 息，例如产品的设计者有时不能认识到消费者没有足够的知识去顺利地理解和使 用一种产品。 网络因素 网络营销是一种全新的营销方式， 是在互联网飞速发展的背景下提出的 营销 战略。可以按消费者是否上网、上网能力、_上网时间、上网费用、上网的主要地 点、拥有 g - m a i l 地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要 途径、使用的语 台 等新的细分标准对目标消费者进行分群 1 . 3 研究的方法与结构 1 . 3 . 1 研究的方法 本论文在写作过 程中， 运用了 实证分析与规范分析、 理论分析与实践分析相 结合的方法。 实证分 析是只对事实做出 客观描述， 而不对行为结果作价值判断， 即主要回 答 “ 是什么” ; 规范分析， 通过研究判断经济行为 “ 好” 、 “ 坏”的标准 来衡量、评价经济行为 “ 应该” 是怎样的。 这两种方法实是经济分析的基木方法， 在实际运用中 需要两者联系在一 起， 即实 证分析中往往包含一些价值判断， 而规 范分析又是建立在对实际运行过程了 解的基础上的。 本论文联系两种方法， 通过 对现实问题的具体研究， 在回答“ 是什么”的 基础上， 提出“ 该怎样” 的对策建 议。同 时， 本论文从信息经济学、 发展经济学、 博弈经 济学等 理论角度对市 场细 分及日 标市场的选择等方面 进行了 理论回顾与梳理， 对 市场细分的变量甄选、 变 量之间的相关性分析、 确定企业的竞争优势等的分 析运用计量 经济学、 博弈论的 方法， 进行了 较为 深入的理论分析， 并结合我国企 业特点对其进行实践分析， 台 在为论文的实证与规范分析提供理论和实践依据。 3 . 2 论文结构 通过对市场细分及目标市场问题1狗系统研究，以房地产业为例，木文采用了 集聚分析法和 e . 成分分析法对市场细分中的细分变最进行了分类和筛选，f l ii l 西北工业人学硕 1 : 学位论文 消费 者的知 识水平 “ 消费者知识定义为，某人使用某种特定产品或服务的经验和相关信息。当消 费者知识增加时，人们可以 从更多方面考虑产品并 在品牌间作出 更精细的区分。 例如， 一个对葡萄酒有着丰富经 验的消费者就能从多方面考虑， 例如酒的颜 色、 味道等， 而一个新手也许只能从 某一个方面进行考虑，例如味道。因此，针对不 同的消费者，商家可以 采用不同的 信息 传输方 式，甚至不同的产品。 消费者知识可分为三种: 存在客观知识， 或者说消费者存储在长期记 忆中对 某产品的正确信息;存在主观知识，或者说消费者自己认为他对产品了解多少以 及了解的如何。而事实上，主观和客观知识并不是密切相关的。在人们认为他们 知道多少与 他们实际知道多少之间存在巨大差异;存在着关于他人掌握知识的信 息，例如产品的设计者有时不能认识到消费者没有足够的知识去顺利地理解和使 用一种产品。 网络因素 网络营销是一种全新的营销方式， 是在互联网飞速发展的背景下提出的 营销 战略。可以按消费者是否上网、上网能力、_上网时间、上网费用、上网的主要地 点、拥有 g - m a i l 地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要 途径、使用的语 台 等新的细分标准对目标消费者进行分群 1 . 3 研究的方法与结构 1 . 3 . 1 研究的方法 本论文在写作过 程中， 运用了 实证分析与规范分析、 理论分析与实践分析相 结合的方法。 实证分 析是只对事实做出 客观描述， 而不对行为结果作价值判断， 即主要回 答 “ 是什么” ; 规范分析， 通过研究判断经济行为 “ 好” 、 “ 坏”的标准 来衡量、评价经济行为 “ 应该” 是怎样的。 这两种方法实是经济分析的基木方法， 在实际运用中 需要两者联系在一 起， 即实 证分析中往往包含一些价值判断， 而规 范分析又是建立在对实际运行过程了 解的基础上的。 本论文联系两种方法， 通过 对现实问题的具体研究， 在回答“ 是什么”的 基础上， 提出“ 该怎样” 的对策建 议。同 时， 本论文从信息经济学、 发展经济学、 博弈经 济学等 理论角度对市 场细 分及日 标市场的选择等方面 进行了 理论回顾与梳理， 对 市场细分的变量甄选、 变 量之间的相关性分析、 确定企业的竞争优势等的分 析运用计量 经济学、 博弈论的 方法， 进行了 较为 深入的理论分析， 并结合我国企 业特点对其进行实践分析， 台 在为论文的实证与规范分析提供理论和实践依据。 3 . 2 论文结构 通过对市场细分及目标市场问题1狗系统研究，以房地产业为例，木文采用了 集聚分析法和 e . 成分分析法对市场细分中的细分变最进行了分类和筛选，f l ii l 西北工业大学硕 学位论文 在为数众多的变量群中，剔除其相互的关联性，得到互不相关的新的变量，并提 出进入一 个 细分市场的主要策略手段和成功率估计。 本论文的具体内容如下: 第一章中 主要介绍了 论文的写作背景即意义，并 对论文的主题进行了 客观的 评述， 针对新经济形势下市场的新发展状况，提出了 新的 市场细分 变量。 第二章主要介绍了 有关市场细分及目 标市场问 题的国内外相关理论，包括市 场营销的理论演进过程、营销策略和竞争理论及主成分分析法。 第三章主要介绍了市场细分的作用和细分原则，细分的方法并着重关注的细 分变量问题。 第四章在第三章的基础上，提出市场细分的目的是要确定企业最终决定进入 的目标市场，因此，主要分析了日 标市场的进入策略，即目标市场的进入模式、 进入壁垒、进入策略以及企业在 日 标市场中是否具有绝对优势，所以，同时分析 了企 业的竞争对手的 优势所在。 第五章作为本论文的结论章节， 总结了 前四 章的 主要论点，针对企 业面对为 数众多的市场细分变量，无瑕而且没有必要必须使用所有这些变量细分市场的情 况， 提出 运用聚类方法把顾客进行分类， 并且 运用主成分分 析法进行变量的筛选， 得出对企业最有用的细分变量，并对企业的营销策略进行有效估计。 西北 i 业人学倾 卜 学位论文 第二章: 国内外有关营销理论与方法 一般来说，市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企 业 目 标的商务活动 过程，包括市场调研、选择目 标市场、产品开发、 产品订价、 渠道选择、 产品促销、产品储存和运输、 产品销售、提供服务 等一系列与市 场有 关的企业业务经营活动。市场营销作为一个经济范畴，它无疑是 营销实践的理 论 抽象与 概括，它的形成既符合实践， 又能 指导实践x1 9 / 营 销观念认为， 实现组织诸目 标的关键在于正确确定目 标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有力地传送目 标市场所期望满足的东西， 它不同于以 往的 推销 观念， 营销观念注重于买方的需求，考虑如何通过产品以 及创造、传送产品来满 足顾客的需要。 往止介 营销 观念 图2 - 1营销观念与推销观念的比较 营销观念基于 4个主要支柱，即目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性， 在图2 -1 中将营销观念和传统的推销观念进行了比较。推销观念采用从内向外的 顺序，它从工厂出 发，以公司现存产品为中 心， 要求通过大量推销活动来获得盈 利性销售;而营销观念采用从外向内的顺序， 它从市场出发，以 顾客需求为中心， 协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客需求的满足来获利。 2 . 1 营销理论的演进过程 自 从上个世纪4 0 年代以来， 市场营销理论的不断发展演进， 这主要体现在营 销观念、营销组合、 营销模式等方面 1黔纸 。营销观念的演进过程是:生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等。日前的 营销理论主要是基 1 = 后三种营销观念 营销组合的演进过程是 西北 i 业人学倾 卜 学位论文 第二章: 国内外有关营销理论与方法 一般来说，市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企 业 目 标的商务活动 过程，包括市场调研、选择目 标市场、产品开发、 产品订价、 渠道选择、 产品促销、产品储存和运输、 产品销售、提供服务 等一系列与市 场有 关的企业业务经营活动。市场营销作为一个经济范畴，它无疑是 营销实践的理 论 抽象与 概括，它的形成既符合实践， 又能 指导实践x1 9 / 营 销观念认为， 实现组织诸目 标的关键在于正确确定目 标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有力地传送目 标市场所期望满足的东西， 它不同于以 往的 推销 观念， 营销观念注重于买方的需求，考虑如何通过产品以 及创造、传送产品来满 足顾客的需要。 往止介 营销 观念 图2 - 1营销观念与推销观念的比较 营销观念基于 4个主要支柱，即目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性， 在图2 -1 中将营销观念和传统的推销观念进行了比较。推销观念采用从内向外的 顺序，它从工厂出 发，以公司现存产品为中 心， 要求通过大量推销活动来获得盈 利性销售;而营销观念采用从外向内的顺序， 它从市场出发，以 顾客需求为中心， 协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客需求的满足来获利。 2 . 1 营销理论的演进过程 自 从上个世纪4 0 年代以来， 市场营销理论的不断发展演进， 这主要体现在营 销观念、营销组合、 营销模式等方面 1黔纸 。营销观念的演进过程是:生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等。日前的 营销理论主要是基 1 = 后三种营销观念 营销组合的演进过程是 西北丁业人学硕 1 _学位论文 4 p s -经典的 营销理论: 4 p s ( p r o d u c t , p r i c e , p i a c e ,p r o m o t i o n ) 理论是最古老的营 销理 论 ，是由 美国 学者 麦 卡锡 (j .m a c a r ty ) 首 先 提出 的 。 这种 理 论 以 市 场 为 导向 。以 产品销售为目的。 这种理论对营销实 践产生了并将继续产生重大的影响。 然而随 着经济环境的 变化，市场竞争、消费 者需求等因素对企业营销活动的 影响越 来越 大，而4 p s 理论着重考虑的仍然只是有限 的几个变量，因 此， 这种理论越来 越不 能适应环境的变化，导致它的影响力逐渐削弱。 4 c s -现代营销 理论1 = 1 : 2 0 世纪8 0 年代， 美国 劳特朋针对4 p s 理论的不 足提 出了4 c s 营销理论。 该理论的内容包括: 消费者需求和欲望 ( c o n s u m e r s w a n t s a n d n e e d s ) :消费者所愿意支付的成本 ( c o s t ) ;消费者的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) ;与消 费者的 沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 这种理论以 消费 者需求为导向， 与市场导向的4 p s 相比，有了很大的进步与发展。而营销观念以社会营销观念为主，重视将消费需 求、社会长期利益和企业经济利益相结合。这一阶段，市场营销得到了蓬勃发展， 出现了绿色营销、环保营销等营销新模式。但是，从营销实践和市场发展的趋势 来看，这种理论依然有不足之处:主要在于顾客导向，而市场经济要求的是竞争 导向:在产品定价 上 过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素，被动适应顾客 需求的色彩较浓， 会影响企业利润的实 现， 仍然没有实 现既 赢得顾客又长期拥有 顾客的互动关系。 4 r s -营销理论的新进展:2 0 世纪 9 0 年代，美国的舒尔茨提出了4 r s 理论。 包 括与 顾客 建 立关 联 ( r e l e v a n c y ) ; 提高 市 场反 应 速 度 ( r e fl e c tio n ) ; 越来 越 重视 关系营 销( r e l a t i o n ) ;重视营销回 报 ( r e t u r n ) 。 这种理论的 优点 在于:以竞争为导 向， 落实了关系 营销的思想，尤其是回报要素兼顾了 成本 和双赢两方面的内容。 这一阶 段的营 销指导观念则主要是关系营销观念， 强调维护企 业与 顾客之间的长 期合作关系。 在此基 础上能够出现了 关系营销、服务营销和整合营销t - s 7 关系营销以 系统论为基 本指导 思想，将企业置身于社会经济大环境中 来考察 企业的市场营销活动， 认为 企业营销是一个与消费者 、供应商、 竞争者、 分销商 和政府机构发生tj动作用的过程，强调企业 与其他利益相关者之间建立良好的关 系，提倡企业之问的合作与 非对抗关系， 推动企 业间建立联盟- 6 1 服务 营销是在1 9 7 4 年美国学者拉斯摩所著的第一本论述服务 营销学的专著的 基础上兴起的。这种理论的主要研究成果是:认为服务营销学应该包括 7 个变量 组合即 在传统的4 p 之外， 增加人 ( p e r s o n ) , 服务过程( p ro c e s s ) ， 有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 整合营销是由舒尔茨在 1 几 个世纪 9 0 年代初创立的，至 9 0 年代中期逐渐成熟。 是指通过对各 种营销工 具和手段的系 统整合， 根据环境进了 t 及 时的 动态调整，以 使交换双方在交力 _ 中实现价值增位的营销理论和方法11 7 1 。它是集合了4 p s和 4 c s j 一 体的营销理论，l亥 理论认为企业或者产11j17 11 应i 亥 通过发展与协调战略传播活动， 西北工业大学硕 卜 学位论文 关注消费者、员工、普通公众等利益群体的需求，通过多种方式与他们进行沟通 合作， 从而建立和加强与它们之间的 互利关系。 可见， 整合营销融合了 关系 营销 和服务营销的思想。 该理论打破了传 统营销理论把市场营销作为企业经营管 理的 一项重要功能这一框架。整合营销要求公司把所有资源都整合起来， 并把企 业文 化、竞争战略等都作为 市场营销的重要组成部分。这种营销理论表明了 现代市场 营销的发 展主流方向， 在众多的营销实践中也取得了巨大的成功。 整合 营销理念改变了以往从静态的角 度分析市场，研究市场，然后再设 法迎 合市场的做法，而是强调以动态的观念，主动迎接市场的挑战，更加清楚的认识 到企业与市场之间的 互动关系，努力去寻找潜在市 场，创 造新的市场。并且，因 为所有的 工作都是围 绕消费 者进行的，所以 这种理论更加强调运用信息社会的一 切手段尽可能完善消费者资料库，目的是建立起消费者与公司之间更加牢固和密 切的关系，进一步加强顾客对企业的满意度和忠诚度 2 . 2 营销策略理论 策略也称战术 ( t a c t i c s ) ，是为完成战略任务而采取的具体活动。企业营销 中实施的战略不同，其具体的策略也 相应地变换r 7 l 12 8 1 市场营销策略是生 产经营企 业在现代市场营销观念指导下，通过市场细分， 选择目 标市场、明 确市 场定位、 规划市场发展、开展市场竞争、组合营销要素等 一系列营销工作， 制定市 场营销长期目 标 战略目 标)以 及实 现此目 标的营销方 针 ?3 1 营销企业的市场营销活动受很多因素影响， 这些影响因素 可分为两大类:一 类是企业不可控的外部环境因素，这类因素决定了市场规模和需求性质以及消费 者特征:另一类是企业可控的内部环境因素 ( 包括产品、价格、分销和促销等因 素) ，它们是直接影响营销企业市场营销活动的主要因素。因此，以生产经营企业 不可控的环境因素为依据，综合运用企业可控的市场因素，制定市场营销策略是 企业营销成功、实 现企业营销目 标的关键1 2 8 ) 。在制定市场营销策略的 过程中，不 仅要使企业可控的因素与外部不可控的环境因素相适应，而且还必须使企业可控 的 各种营销因素之间相互协调和配合，以 发挥其整体 效用1 2 9 1 ( 1 )产品策略的制定 营销企业欲把自己所生产经营的i 品顺利地销售出去，就必须适应 目标市场 的要求，为此须考虑为哪些用户服务、满足用户的哪些需求，从血确定企业产品 应具有哪些功能， 应具有怎样的外观、结构和造型， 所以t $ ，产品策略是市 场背 销组合策略的t 要组成部分，也是市场营销组合策略的基础，企业在制造产品策 略时应注意以下儿个问题 硕 ) 树立产品的整体观念。企业所设 计的产品不仅馨 汁i . 外形，i f lf h 汁众比 西北工业大学硕 卜 学位论文 关注消费者、员工、普通公众等利益群体的需求，通过多种方式与他们进行沟通 合作， 从而建立和加强与它们之间的 互利关系。 可见， 整合营销融合了 关系 营销 和服务营销的思想。 该理论打破了传 统营销理论把市场营销作为企业经营管 理的 一