（工商管理专业论文）中国联通CDMA产品竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文储躲进日期丞瘟竺! 尹可 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 谳撇痒一名：障 山东大学硕士学位论文 摘要 目l j ，社会发展和技术进步“双轮”驱动我国移动通信行业高速发展。2 0 0 2 年， 中国联通c d m a 码分多址数字移动通信网络投入运营。作为技术优势明显的第二 代移动通信产品，c d m a 产品曾被寄予带动产业发展、平衡竞争力量、推动行业 变革和技术演进的厚望。然而，其目前不足1 0 的市场占有率和营业收入份额、 显著低于同行业平均的盈利水平，使c d m a 产品竞争战略的研究成为亟待解决的 问题。 c d m a 产品有着良好的社会经济和行业发展环境。目前，我国宏观经济状况 良好，移动通信市场需求仍处于客户数量规模和业务多样化应用两个层次的高速 增长中；同时，双寡头( 中国移动和中国联通) 垄断、三产品( 移动g s m 产品、 联通g s m 产品和c d m a 产品) 竞争的市场格局，使行业竞争较为激烈。而c d m a 产品具有建网和维护成本较低、语音质量高、业务承载能力强、业务开发潜力大、 能够为客户提供更多的附加价值等产品内在优势。并且，移动通信行业的经济特 性，决定了c d m a 网络同样是社会基础设施的一部分，具有服务社会大众的社会 属性；决定了c d m a 产品具有规模效益、高固定成本低边际成本的特点，具有全 程全网、联合作业的特性；决定了社会经济发展要求c d m a 等移动通信产品回归 其成长稳定、利润水平不高的行业特性。 依据迈克尔波特教授的竞争战略理论，c d m a 产品最适合的竞争战略是低 成本为主差异化为辅的融合战略。 按照低成本和差异化竞争战略的要求，必须加强务实、高效、创新的企业文 化建设；构建高效、扁平化、事业部制的公司组织结构；采用以语音、短信、新 业务等三种类型服务为特征的市场细分标准；采用以用户感知整体使用价值为依 据、以单个套餐为产品的新的产品界定方式；采用以开发和引导市场需求为宗旨 的研发战略，增强产品自身的差异化程度；努力提升服务水平，强化服务品牌的 差异化。以低成本优势进攻类型细分的目标客户市场，以服务创新和业务应用的 差异化增加客户附加价值，实现增强用户美誉度、降低用户流失、阻止竞争对手 山东大学硕士学位论文 模仿的目标。同时，必须按照低成本和差异化融合战略的要求制定员工招聘、培 养和激励政策；采用加强预算管理控制成本支出的财务战略；采用建立信息反馈 系统、决策流程控制等措施实施战略控制。 关键词：中国联通c d m a 产品低成本战略差异化战略 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t c u r r e n t l y , m o b i l et e l e c o m sa r eq u i c k l yd e v e l o p i n gd u et ot h e “t w o w h e e ld r i v e n o fb o t hs o c i a ld e v e l o p m e n ta n dt e c h n i c a lp r o g r e s s c h i n au n i f o r mp u t t h em o b i l e t e l e c o mn e t w o r ko fc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ( c d m a ) i n t om a r k e t a sa s e c o n d g e n e r a t i o nm o b i l et e l e c o mp r o d u c t ，c d m ah a db e e nh i g h l ye x p e c t e dt o l e a d t e l e c o m sd e v e l o p i n g ，b a l a n c ec o m p l e t i o ns t r e n g t h ，a n di m p r o v ei n n o v a t i o na n d t e c h n i c a le v o l v e m e n t h o w e v e r , i t sc u r r e n tm a r k e to c c u p y i n ga n di n c o m ea r el e s st h a n 10 ，w h i c hi sf a rb e l o wa v e r a g ei n c o m el e v e lo ft h ei n d u s t r ya n dm a k e si tap r o b l e mt o b es o l v e dt or e s e a r c h c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fc d m ap r o d u c t c d m a p r o d u c th a sf a i rc i r c u m s t a n c eo fs o c i a le c o n o m ya n di n d u s t r yd e v e l o p m e n t o u rc u r r e n tm o b i l et e l e c o mm a r k e ti ss t i l li nt h ei n c r e a s i n gs i t u a t i o no fb o t hc u s t o m e r n u m b e ra n ds e r v i c em u l t i p l i c a t i o n a n d ，w i t hm a r k e ti n s t i t u t i o no ft w om o n o p o l i e s ( c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i f o r m ) ，a n dt r i p l ek i n d so fp r o d u c t s ( m o b i l eg s mp r o d u c t ， u n i f o r mg s m p r o d u c ta n dc d m ap r o d u c t ) ，t h ec o m p e t i t i o no ft h ei n d u s t r yi sr e l a t i v e i n t e n s i v e w i t hl o wn e t w o r ke s t a b l i s h i n ga n dm a i n t e n a n c ec o s t ，h i g hs p e e c hq u a l i t y , h i g ho p e r a t i o nc a r r y i n ga b i l i t ya n dw i d es e r v i c ee x p a n d i n gp o t e n t i a l i t y , c d m ap r o d u c t c a np r e s e n tm o r ea d d i t i o n a lv a l u ef o rt h eu s e r s i na c c o r d a n c ew i t ht h er e q u i r e m e n to f t h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ya n dt e c h n o l o g y , m o b i l ep r o d u c t ss h o u l db el o w - c o s t ， h i g h q u a l i t y ，c o n v e n i e n t ，m u l t i - b u s i n e s s ，a n dp e r s o n a l i z e d a c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r yo fp r o f e s s o rm i c h a e l p o r t e r , t h em o s t s u i t a b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rc d m ap r o d u c ti s s y n t h e t i cs t r a t e g yt h a t i s f i r s t l y c o n s i d e r i n gl o wc o s tl e a d e r s h i pa n dt h e nd i f f e r e n t i a t i o ni sa p p e n d i n g a c c o r d i n gt h er e q u i r e m e n t so fl o wc o s ta n dd i f f e r e n t i a t i o n , c o m p a n ys h o u l d s t r e n g t h e nt h ec o m p a n yc u l t u r eo fp r a c t i c e ，h i g he f f i c i e n c ya n di n n o v a t i o n ；b u i l d c o m p a n yo r g a n i z a t i o na n ds t r u c t u r ew i t hh i 曲e f f i c i e n c y , f l a tm a n a g e m e n tp a t t e r n , a n d m u l t i d i v i s i o n a ls t r u c t u r e ；u s et h em a r k e ts e g m e n t a t i o ns t a n d a r dw i t hc h a r a c t e r i s t i co f a d a p t i n gs p e e c h ，s h o r tm e s s a g ea n do t h e rn e ws e r v i c e ；u s en e wp r o d u c td e f i n i t i o n 3 山东大学硕士学位论文 m e t h o dw i t hp r o o fo fc u s t o m e r s p e r c e p t i o na st h ew h o l eu s i n gv a l u ea n dw i t hs i n g l es e t a sp r o d u c t ，m a k i n gr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yw i t ho b j e c t i v eo fd e v e l o p i n ga n d g u i d i n gm a r k e tr e q u i r e m e n t s ；m a k eae f f o r tt oi m p r o v et h es e r v i c el e v e l s ；e x p a n dt h e l e v e lo fd i f f e r e n t i a t i o no ft h ep r o d u c t st h e m s e l v e s ；s h o o tf o rt a r g e tc u s t o m e r sm a r k e t w i t hd e t a i l e dd i f f e r e n t i a t i o nb yl o w c o s ta s c e n d a n c y ；a d dt h ea d d i t i o n a lv a l u eb y d i f f e r e n t i a t i o no fs e r v i c ei n n o v a t i o na n da p p l i c a t i o n ；w h i c hw i l lr e a l i z et h eo b j e c t i v eo f i m p r o v i n gt h es a t i s f y i n gd e g r e ea n dr e d u c et h el o s i n go ft h eu s e r sa n dp r e v e n t i n gt h e i m i t a t i o no ft h ec o m p e t i t o r s s oc o m p a n ys h o u l dm a k ep o l i c yo fe m p l o y e er e c r u i t i n g ， t r a i n i n ga n di n s p i r i n g ；a d a p tf i n a n c es t r a t e g yo fs t r e n g t h e n i n gb u d g e t i n gm a n a g e m e n tt o c o n t r o lc o s tr e c r u i t m e n t ，a n da d a p ti m p l e m e n t ss t r a t e g yc o n t r o li n c l u d i n go fb u i l d i n g i n f o r m a t i o nf e e d b a c ks y s t e m ，d e c i s i o np r o c e s sc o n t r 0 1 4 k e yw o r d s ：c h i n a u n i c o m c d m ap r o d u c t l o wc o s ts t r a t e g yd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 问题的提出与研究目的 人类需求是社会发展的原动力，历史发展的归宿是使人的各种j 下当需求得到 最大限度的满足。 纵观人类社会的发展进程，人类对于相互沟通、信息交流、知识传递的渴望， 推动着信息通信技术不断向前发展。而当今世界信息通信业的迅速发展，反过来 又成为了经济和社会发展的推动器。特别是最近2 0 年，在科学技术的强力推动下， 世界电信行业获得了高速的巨大的发展，展现给世人一个崭新的通信世界的新时代。 1 9 8 7 年1 1 月，我国第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统由广东省邮电局建设 并投入商用，标志着我国移动通信事业的兴起。随后，伴随邮电行业的改革，以 及模拟蜂窝移动电话系统的最后淘汰( 2 0 0 1 年1 2 月3 1 同，中国移动关闭t a c s 模 拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务) ，我国逐步建成了三张数字移动电话 网络。 中国移动g s m 数字移动电话网络：1 9 9 4 年1 2 月底，广东省邮电局首先开通了 gsm 数字移动电话网。邮电分营以后，原中国电信运营g s m 移动通信网。1 9 9 9 年4 月底，根据国务院批复的中国电信重组方案，原中国电信移动通信资产由 新成立的中国移动公司( 2 0 0 0 年4 月2 0 日成立) 运营。2 0 0 2 年5 月1 7 日，中国 移动通信g p r s 业务正式投入商用，标志着g s m 移动通信进入了2 5 g 时代。 ( 注：2 5 g ，行业内称为移动通信的第二代半。) 中国联通g s m 数字移动电话网：1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国第二家经营电信基本 业务和增值业务的全国性国有大型电信企业中国联合通信有限公司( 简称中国 联通) 成立。1 9 9 5 年7 月，中国联通g s m1 3 0 数字移动电话网在北京、天津、上 海、广州建成运营。2 0 0 7 年，中国联通g p r s 业务开通，中国联通g s m 移动通信也 进入了2 5 g 时代。 中国联通c d m a 数字移动电话网络：1 9 9 7 年底，由部队( 长城电信) 建设运营 的c d m a 商用实验网先后在北京、上海、西安、广州等4 个城市建成开通，并实现 山东大学硕士学位论文 了网i 丑j 的漫游。2 0 0 0 年l o 月，中国联通宣布启动c d m a 网络建设，并且于该年年 底正式丌始了筹备工作。2 0 0 1 年1 月，原部队所有的1 3 3 c d m a 网在经过资产清算 后，f 式移交中国联通。2 0 0 1 年1 2 月2 2r ，联通新时空c d m a 网络建成。2 0 0 2 年4 月8 同起，中国联通新时空c d m a 网络正式运行。2 0 0 3 年1 月2 8 同，上海联 通率先丌通c d m a l x 网络，标志着中国联通c d m a 移动通信全面进入了真讵的2 5 g 时代。 十几年来，随着我国经济体制改革的巨大成功，人民生活水平迅速提高，我 国移动通信行业取得了超常规、跳跃式的超速发展。自1 9 8 7 年丌始开办移动电话 业务以来，到1 9 9 3 年，用户增长速度均在2 0 0 以上，从1 9 9 4 年移动用户规模超 过百万大关起，移动电话用户数每年几乎都比前一年翻一番。1 9 9 7 年7 月1 7 同， 我国移动电话第1 0 0 0 力个用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个 新台阶，它意味着我国移动通信用不到1 0 年时问所发展的用户数超过了固定电话 1 0 0 年的发展历程。2 0 0 1 年8 月，我国的移动通信用户数超过了1 2 亿，超过美 国跃居世界第一位。2 0 0 3 年6 月底，移动电话用户总数达到2 3 4 4 7 亿户。我国移 动通信的增长速度和移动用户总数均跃居世界第一位。 然而，在移动通信行业良好的发展态势下，市场竞争格局失衡的问题日益显 现。中国移动和中国联通的年度年报提供了如下的运营数据。 中国移动( 0 9 4 1 - - h k ) g s m 产品：总用户数，2 0 0 5 年底达到2 4 6 6 5 亿户，2 0 0 6 年底达到3 0 1 2 亿户，2 0 0 7 年底达到3 6 9 3 4 亿户；营运总收入2 0 0 5 年达2 4 3 0 4 1 亿元，2 0 0 6 年达2 9 5 3 5 8 亿元，2 0 0 7 年达3 5 6 9 5 9 亿元；近三年净利润分别为2 0 0 5 年5 3 5 4 9 亿元、2 0 0 6 年6 6 0 2 6 亿元、2 0 0 7 年8 7 0 6 2 亿元。 中国联通( 0 7 6 2 一h k ，6 0 0 0 5 0 上海) g s m 产品：总用户数，2 0 0 5 年达到9 5 0 7 2 万户，2 0 0 6 年达到1 0 5 8 7 3 万户万户。g s m 业务收入2 0 0 5 年为人民币4 7 2 4 亿元， 2 0 0 6 年为5 3 1 3 亿元。 中国联通( 0 7 6 2 一h k ，6 0 0 0 5 0 上海) c d m a 产品：总用户数，2 0 0 5 年达到3 2 7 2 2 万户，2 0 0 6 年达到3 6 4 9 3 万户。c o m a 业务收入2 0 0 5 年为人民币2 5 6 5 亿元，2 0 0 6 年为2 5 1 1 亿元。 中国联通前两年净利润( 包含数据及其他业务净利润) 分别为2 0 0 5 年2 8 4 亿 6 山东大学硕士学位论文 元，2 0 0 6 年3 6 4 亿元。 移动通信市场竞争格局的失衡现象，造成竞争不充分，竞争手段粗放，在国 有资产的效率和效益的提升、技术进步、推动行业发展、行业支撑社会经济发展、 满足公众廉价便捷通信需求、提升用户附加价值等方面，r 益显现出其巨大的负 面效应。 因此，如何尽快使市场份额和收入份额都不足1 0 、盈利水平远低于行业平 均的最弱势的c d m a 产品迅速发展壮大，成了中国联通和我国移动通信行业发展亟 待解决的问题。 本文的研究目的，就是以竞争战略理论研究的最新成果为指导，对cdm a 产品的外部环境、内部条件进行深刻的分析研究，解决cdma 产品竞争战略的 选择、实施和控制问题，探索能够使c d m a 产品迅速发展壮大，尽快取得有效竞争 的市场地位的途径。 通过对c d m a 产品竞争战略的研究，文章试图在移动通信行业产品界定、产品 竞争战略选择、实施和控制等方面找出一些规律性的东西，为我国移动通信事业 的发展，以及下一代移动通信产品竞争战略选择和实施做出有益的探索。 1 2 移动通信相关概念 1 、移动通信 无线通信的发展历史可以上溯到1 9 世纪8 0 年代赫兹( h e i n r i c hh e r t z ) 所 做的基础性试验，以及马可尼( g u g l i e l m om a r c o n i ) 所做的研究工作。移动通信的 始祖马可尼首先证明了在海上轮船之间进行通信的可行性。自从1 8 9 7 年马可尼实 验室证明了运动中无线通信的可应用性以来，人类就开始了对移动通信的兴趣和 追求。也正是2 0 世纪2 0 年代末，奈奎斯特( h a r r yn y q u i s t ) 提出了著名的采样定 理，该理论成为我们迈向数字化时代的金钥匙。 移动通信是指通信双方或至少有一方处于运动中，在运动中进行信息交换和 通信的方式。移动通信的主要应用系统有无绳电话、无线寻呼、陆地蜂窝移动通 信、卫星移动通信、海事卫星移动通信等。陆地蜂窝移动通信是当今移动通信发 张传福彭灿等编著( c d m a 移动通信网络规划设计与优化人民邮电 j 版社第l 页 7 山东大学硕士学位论文 展的主流和热点。 众所周知，人类通信的最高目标，是用各种可能的技术实现任何人( w h o e v e r ) 在任何时问( w h e n e v e r ) 、任何地点( w h e r e v e r ) 与任何人( w h o e v e r ) 进行任何种类 ( w h a t e v e r ) 的信息交换。而移动通信是实现个人通信( p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n s ) 的必由之路。 现代移动通信技术的发展历程，主要分为以下六个阶段： 第一阶段，2 0 世纪2 0 一4 0 年代，标志是早期移动通信系统的应用。 第二阶段，2 0 世纪4 0 年代中期- - 6 0 年代初期，标志是移动通信技术逐渐应 用到大众通信，系统采用人工接续方式，网络容量小。 第三阶段，2 0 世纪6 0 年代中期- - 7 0 年代中期，标志是美国的i m t s 移动电话 系统和德国的b 网，采用大区制，容量有了较大提高。 第四阶段，2 0 世纪7 0 年代中期- - 8 0 年代中期，标志是美国的a m p s 系统和欧 洲的t a c s 系统，采用模拟技术的小区制蜂窝移动通信系统。 第五阶段，2 0 世纪8 0 年代中期- - 2 1 世纪，标志是欧洲的g s m 系统和美国的 c d m a 系统，数字蜂窝网络移动通信系统( 也就是通常所说的第二代移动通信系 统一- - 2 g ) ，频谱利用率和系统容量大幅提高，业务类型大大丰富，并可以提供数 据业务。 目前我国正在运营的移动通信网络，包括中国移动的g s m 网、中国联通的g s m 网和c d i 幢a 网，都属于第二代移动通信系统。 第六阶段，2 0 世纪9 0 年代末开始，标志是第三代移动通信技术( 3 g ) 的发展 和应用。系统容量和频谱利用率得到较大提高，承载的业务类型极大丰富，并且 可以提供高速数据业务。 1 9 9 9 年l1 月5 日，在芬兰赫尔辛基召开的i t u ( 国际电信联盟) t g 8 1 第 1 8 次会议上，最终确定了3 类( t d m a 、c d m a - - f d d 、c d m a t d d ) 共5 种技术作为第 三代移动通信的基础，其中w c d m a 、c d m a - - 2 0 0 0 、t d - - s c d m a 是3 g 的3 个主流标准。 目前，美国标准c d m a - - 2 0 0 0 和欧洲标准w c d m a 已经正式商用。中国标准t d - - s c d m a 也已经在我国北京、上海、青岛等十个城市建成试验网，进入预商用阶段。 张传福彭灿等编著c d m a 移动通信网络规划设计与优化人民邮电出版社第l 章 资料来源：张传福彭灿等编著 c d m a 移动通信网络规划设计与优化人民邮电出版社第l 章 山东大学硕士学位论文 2 0 0 7 年1 0 月，国际电信联盟宣布，批准w i m a x 成为i t u 移动无线标准，即与 w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d 并列成为全球3 g 标准。 至此，第三代移动通信标准有w c d m a ( 欧洲标准) 、c o m a 2 0 0 0 ( 美国标准) 、 t d - s c d m a ( 中国标准) 、w i m a x ( 美国标准) 等四种。 第二代移动通信系统能够提供的业务主要是传统的语音和低速的数据业务， 而第三代移动通信系统的目标是支持尽可能广泛的业务，它利用高速通信以及许 多其他多媒体性能将移动性和互联网、多媒体通信结合起来。i t u 建议3 g 网络提 供的主要业务有：语音业务，简单消息，交换数据，非对称多媒体业务( 包括中 速多媒体业务和高速多媒体业务) ，交互式多媒体业务。 2 、g s m 1 9 8 2 年，欧洲有关电信主管部门会议( c e p t ) 设立移动通信特别小组( g s m ，g r o u p s p e c i a lm o b i l e ) 协调推动第二代数字蜂窝移动通信系统的研发。1 9 8 8 年提出了主要建 议和标准，1 9 9 1 年7 月，双工t d m a 制式的g s m 数字蜂窝移动通信系统开始投入商用。 1 9 9 3 年，我国第一个全数字蜂窝移动电话系统( g s m ) 建成开通。固 3 、c d m a 移动通信系统有多种分类方法。例如按信号性质分，可分为模拟、数字；按 调制方式分，可分为调频、调相、调幅；按多址连接方式分，可分为频分多址( f d m a ) 、 时分多址( t d m a ) 和码分多址( c d m a ) 。 目前中国联通、中国移动所使用的g s m 移动电话网采用的便是f d m a 和t d m a 两种方式的结合。g s m 比模拟移动电话有很大的优势，但是，在频谱效率上仅是模 拟系统的3 倍，容量有限；在话音质量上也很难达到有线电话水平；t d m a 终端接 入速率最高也只能达到9 6 k b i t s ；t d m a 系统无软切换功能，因而容易掉话，影 响服务质量。因此，t d m a 并不是现代蜂窝移动通信的最佳无线接入，而c d m a 多址 技术完全适合现代移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务、软切换等， 正受到越来越多的运营商和用户的青睐。 c d m a 是码分多址的英文缩写( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ，它是在数 常人年干静果明实编现代移动通信技术与组织北京邮电大学出版社第1 5 3 页 张传福彭灿等编著c d m a 移动通信网络规划设计与优化人民邮电 f j 版社第4 页 资料来源：如意港 中困联合通信有限公司山东分公司版权所有2 0 0 7 年1 2 月 资料来源：如意港中国联合通信有限公司山东分公司版权所有2 0 0 7 年1 2 月 9 山东大学硕士学位论文 字技术的分支一扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术。 c d m a 技术的原理基于扩频技术，即将需传送的具有一定信号带宽信息数据，用一 个带宽远大于信号带宽的高速伪随机码进行调制，使原数据信号的带宽被扩展， 再经载波调制并发送出去。接收端使用完全相同的伪随机码，与接收的带宽信号 作相关处理，把宽带信号换成原信息数据的窄带信号，以实现信息通信。 c d m a 技术的出现源自于人类对更高质量无线通信的需求。第二次世界大战期 间因战争的需要而研究丌发出c d m a 技术，其思想初衷是防止敌方对己方通讯的干 扰，在战争期问广泛应用于军事抗干扰通信，后来由美国高通公司更新成为商用 蜂窝电信技术。1 9 9 5 年，第一个c d m a 商用系统运行之后，c d m a 技术理论上的诸 多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应 用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、同本、美国都已建有c d m a 商用 网络。在美国和同本，c d m a 成为国内的主要移动通信技术。在美国，1 0 个移动通 信运营公司中有7 家选用c d m a 。到今年4 月，韩国有6 0 5 的人口成为c d m a 用户。 在澳大利亚主办的第2 8 届奥运会中，c d m a 技术更是发挥了重要作用。固 c d m a 是与g s m 并列的移动通信技术，它拥有频率利用率较高、手机功耗低等 优点。中国联通目前运营的c d m a 属于2 5 代技术。c d m a 被认为是第3 代移动通信 技术的首选。固 在通信行业内，g s m 的第2 代技术称为g s m 、第2 5 代技术的标志是g p r s 、第 3 代技术称为w c d m a ；c d m a 的第2 代技术称为c d m a - 9 5 a 、第2 5 代技术称为c d m a i x 、 第3 代技术称为c d m a 一2 0 0 0 。 4 、g p r s g p r s ( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) 的中文是通用分组无线业务，是在现 有的g s m 移动通信系统上发展出来的一种新的分组数据承载业务。g p r s 与g s m 系 统最根本的区别是，g s m 是一种电路交换系统，而g p r s 是一种分组交换系统。g p r s 特别适用于间断的、突发性的或频繁的、少量的数据传输，也适用于偶尔的大数 据量传输。我们可以将g p r s 理解为g s m 的一个更高层次。g p r s 是g s m 产品开发 资料来源：如意港 资料来源：如意港 资料来源：如意港 资料来源：如意港 1 0 中国联合通信有限公司山东分公司版权所有2 0 0 7 年1 2 月 中国联合通信有限公司山东分公司版权所有2 0 0 7 年1 2 月 中国联合通信有限公司山东分公d 版权所有2 0 0 7 年1 2 月 中国联合通信有限公司山东分公司版权所有 山东大学硕士学位论文 新业务和新应用的主要方式。 5 、w a p w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 的中文是无线应用协议，它与g p r s 属 于不同的范畴，它的目的是将互联网的丰富信息及先进的业务引入到移动电话等 无线终端之中。打个比喻，g p r s 和g s m 都是马路，而w a p 是在马路上的汽车。中 国移动丌通g p r s 之后，w a p 就行驶在g s m 和g p r s 两条马路上，而行驶在g p r s 的 马路上可以提高数据传输速度。因此，现有w a p 上的内容一样可以通过g p r s 进行 浏览和应用。w r p 是g s m 产品丰富自身业务内容的手段。 1 3 研究思路与写作框架 1 3 1 研究思路 本文综合运用行业分析、竞争战略理论的各种方法和工具，对中国联通c d m a 产品外部环境和内部条件进行深入细致的分析和研究。在重新做出c d m a 产品的产 品界定的基础上，以宏观环境分析、行业分析、五种竞争力量分析揭示c d m a 产品 的机会和威胁；以价值链分析为主线，通过对c d m a 产品内部条件的分析揭示其优 势和劣势；然后，基于s w o t 分析的结果，做出c d m a 产品的竞争战略选择；最后， 从企业文化建设、公司组织结构、市场营销战略、人才战略、财务战略、研发战 略等方面，深入研究保障竞争战略实施的职能战略，提出战略控制的要点和方法。 论文研究的主要内容是，世界电信行业的发展现状和趋势；中国电信行业的背 景、结构和发展方向；c d m a 产品的外部环境分析；利用价值链分析研究c d m a 产品 内部条件、自身能力等要素；阐述c d m a 产品竞争战略选择的必要性和可行性；制 定竞争战略实施方法以及保障战略成功实施的公司职能战略；总结论文结论，展 望更高更深层次的研究。 1 3 2 论文写作框架 根据论文研究思路制定论文写作框架如下图所示： 资料来源：如意港 中国联合通信有限公司山东分公司版权所有 山东大学硕士学位论文 问题提出、论文研究目的 上 研究思路、写作框架、研究方法、研究工具、相关概念以及本文创新点 1 4 研究方法 图1 1论文写作框架 本文广泛吸取统计学、管理学等学科知识，主要依据竞争战略理论要求，采 用了理论研究、实证分析、比较分析、问卷调查等多种科学规范的研究方法。 1 、数理统计方法 利用问卷调查、访谈记录、信息采集等方法收集相关信息并利用数理方法进 行统计处理，对涉及c d m a 产品的外部环境和内部条件的各种因素的现实状况做出 判断，为企业外部环境和内部条件分析所涉及的各项内容提供实证依据。 2 、比较分析法 1 2 山东大学硕士学位论文 通过国内外同行业的相关类比，以及行业主要竞争对手的比较分析，为c d m a 竞争战略选择、实施保障措施的制定、战略控制等提供依据。 3 、文献检索法 主要通过图书馆、互联网络、专业期刊等途径查找出与本文有关的各种资料， 使用参考文献指导论文研究，保证论文研究的诈确方向。 4 、调查问卷法 制作中国联通c d m a 产品综合调查问卷，对其企业和产品现状、外部环境、内 部条件、战略实施等情况，进行深入细致的调查研究，确保论文研究的真实性和 针对性。 1 5 分析工具 本文综合运用了外部环境、内部条件等多种分析研究工具。 1 、p e s t 分析 确定和评价政治法律因素( p o l i t i c a l l e g a ls e g m e n t ) 、经济环境( e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ) 、技术环境因素( t e c h n o l o g i c a ls e g m e n t ) 和社会文化 ( s o c i o c u l t u r a ls e g m e n t ) 因素等对c d m a 产品竞争战略选择和实施的影响。 2 、五种竞争力量模型 分析研究c d m a 产品面临的进入威胁、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价 能力、现有竞争对手的竞争等五种竞争力( c o m p e t i t i v ef o r c e ) ，评价行业的竞 争强度和行业平均利润率，为c d m a 产品竞争战略选择提供依据。 3 、价值链分析 分析c d m a 产品价值链中各项基本活动和支持性活动，探究中国联通c d m a 产 品的优势和劣势，同时，通过分析各项活动之间的相互联系，找出通过协调和整合价 值链获得最优化整体效益的方法，为c d m a 产品竞争战略的选择和实施提供指导。 4 、s w o t 矩阵 利用s w o t 矩阵研究c d m a 产品的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机 会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) ，基于s w o t 矩阵分析的结论，做出适合c d m a 产品的竞争战略的选择。 山东大学硕士学位论文 1 6 本文的创新点 基于对竞争战略理论的深刻理解，在深入的理论和实证研究的基础上，本文 提出以下创新点。 1 、事业部制的公司组织机构设置 在当前电信企业普遍采取大运维、大营销、省市县三级区域管理的企业组织 和管理模式下，在自1 9 9 4 年丌始的以“分”、以“加强竞争 为主线的行业改革自始 至终都受到行业企业的抵制，如今更受到多方面质疑的情况下，作者通过对电信行业 特性、行业环境、中国联通c d r a 产品外部环境内部条件等方面的科学细致的分析， 得出了继续坚持以“分”、以“加强竞争”为主线的行业改革模式和企业管理模式， 主张中国联通应该实行完全的事业部制、扁平化的组织结构。追求效率和效益，倡导 科学管理、公平竞争和积极创新，努力促进企业又快又好地和谐发展。 2 、移动通信产品概念的重新界定 在当前通信行业，产品概念模糊。无论是中国移动还是中国联通，也无论是 g s m 还是c d m a ，在其同常的宣传和营销活动中，我们找不到通常的产品的概念， 在这两家公司的网站上，也只能找到对一堆品牌和一对业务的描述。竞争战略的 主体是产品，没有明确的产品概念，也就没有战略的存在。 本文提出，从用户需求和使用价值角度出发，将用户感受到的全部使用价值 作为一个独立的产品，也就是说，g s m 和c d m a 的语音、短信、无线互联网等业务， 以及基于移动网络的各种增值业务( 或者叫做新业务) 等统统可以看作是产品组 件，任何一种组合，或者叫做“资费套餐”都构成一种产品，以全新的视角重新 明确了移动通信产品的界定。 3 、中国联通c d m a 产品适合的竞争战略，是低成本为主差异化为辅的融合战略。 低成本战略的选择，决定于c d m a 产品的内在本质和外部环境的要求；而选择 差异化战略作为辅助，主要在于移动通信产品本身同质化的产品特征和低边际成 本的特性，导致了低成本的竞争战略的实施往往会由于马太效应的作用而失败。 只有利用品牌、服务、应用创新等的差异化，才能在为用户创造额外的特有的附 加价值的过程中，逐步建立起自身的竞争优势。 上述几点，均构成当前行业理论和现实的悖论，是本文对于行业实践和认识的创新。 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章竞争战略理论综述 2 1 竞争战略理论的提出 构建了现代战略雏形的是赛尔兹尼克( p s e l z n i c k ) 。他在1 9 7 5 年研究了制度 承诺( i n s t i t u t i o n a lc o m m i t m e n t ) 的角色，并引进了“独特竞争能力”( d i s t i n c t i v e c o m p e t e n c e ) 这一概念。 2 0 世纪6 0 年代初期，安东尼( r n a n t h o n y ) 、安索夫( h i a n s o f f ) 和安德 鲁斯( k r a n d r e w s ) 奠定了战略规划的基础，并论述了战略规划的作用。三者的 研究构成战略思想的“三安范式”( a n t h o n y a n s o f f a n d r e w sp a r a d i g m ) 。2 0 世纪 6 0 年代到7 0 年代初期，规划思想占据着战略的核心地位圆 2 0 世纪7 0 年代是环境适应学派的时代。战略家们越来越把环境的不确定性作 为战略研究的重要内容，更多第关注企业如何适应环境。战略规划理论把环境适 应思想纳入自身体系之中。 2 0 世纪8 0 年代主题是产业组织理论与通用战略研究。钱德勒学派更深入地研 究了企业成长战略、组织形式与经营业绩之间的关系。波特将产业组织理论引入 战略研究，将重点放在行业特性分析上，强调市场力量对获利能力的影响。交易 成本理论、信息经济学、博弈论等纷纷被引入战略理论研究中。 2 0 世纪9 0 年代是全球战略理论时代。在人类进入2 1 世纪之际，全球企业的 经营活动和2 0 世纪相比产生了巨大变化，世界格局正进行着全新的整合，知识经 济初现端倪，市场竞争更激烈。面对这些新形势、新挑战，管理学家们探讨出一 些与之相适应的新观点、新思想和新体系。 2 0 世纪9 0 年代后，战略理论界逐渐明确了一些战略思维，即企业战略观考虑 的是由综合因素构成的企业持续性价值，而企业持续性价值固然仍需要通过竞争 而获得，但竞争成为一种实现战略目标的“术 ，而不是战略目标本身。在更多的 情况下和更大的范围内，企业持续性价值来源于企业所在的整个价值形成和创造 郭咸纲两方管理思想史经济管理出版社第3 5 3 页 郭咸纲两方管理思想史经济管理j h 版社第3 5 3 - - 3 5 4 页 郭咸纲西方管理思想史经济管理 版社第3 5 5 3 5 6 页 郭咸纲西方管理思想史经济管理出版社第3 5 7 页 1 5 山东大学硕士学位论文 系统。 竞争战略理论的提出，是在2 0 世纪8 0 年代以后。由于竞争的进一步激烈， 企业形态呈现出新的形式，国际经济形势的变化更加促进了企业向国际化、大型 化发展，同时社会的进一步分化又提供了许多新的市场机会，小型企业得到了快 速发展。于是每一个企业为了生存和发展，都在寻找自己的发展道路，都在寻求 一个适合于自己的发展战略，制定战略成为了企业发展首要考虑