Levi＇s品牌宁波传播策划案的市场调研报告

摘 要 Abstract 第一部分 Levi s 品牌宁波传播策划案的市场调研报告 （ 1） 1.1 前言 . .（ 1）1.2 调查的安排 （ 1） 1.3 Levi s 品牌以往推广活动 （ 2） 1.3.1 Levi s 品牌优秀活动分析 （ 2） 1.4 消费者总体情况 （ 3） 1.4.1 影响牛仔裤消费者购买行为的主要影响因素 （ 3） 1.4.2 目标消费者定位 . （ 4） 1.5 整个牛仔裤、服装市场现状 .（ 3） 1.5.1 国内牛仔裤市场分析 . （ 4） 1.5.2 宁波牛仔裤市场分析 . （ 4） 1.6 牛仔裤广告投放形式分析 （ 4） 1.6.1 国内外服装广告投放分析 （ 5） 1.6.2 牛仔裤广告投放分析 （ 5） 1.7 广告投放媒介分析 （ 5） 1.7.1 报纸广告媒介 . （ 5） 1.7.2 杂志广告媒介 （ 5） 1.7.3 广播广告媒介 .（ 6） 1.7.4 电视广播媒介 （ 8） 1.7.5 网络广播媒介 . (9) 第二部分 Levi s品牌宁波传播策划案理论文献研究报告 （ 9） 2.1 文献理论研究的总体概述 .（ 9） 2.2 研究范围 （ 9） 2.3 主要代表理论和观点汇集 .（ 10） 2.4 自己的观点和评论 （ 12） 2.4.1 品牌推广的策略依据 . (12) 2.4.2 选择合适的媒介投放 . . (13) 2.4.3 媒介投放的阶段选择 .(13) 2.5 对设计的指导意义 . . (13) 2.6 参考文献 （ 13） 2.7 外文翻译原文 .（ 14） 2.8 译文 .（ 19） 第三部分 Levi s 品牌宁波传播策划案设计实践报告 .（ 23） 3.1 确定活动策划意念的根据 （ 23） 3.1.1 活动可行性分析 .（ 23） 3.1.2 活动策划总体策略 （ 23） 3.1.3 配套的媒体计划 .（ 24） 3.2 思路策划过程 .（ 24） 3.2.1 策划的广告方式及媒介选择 (24) 3.2.2 第一阶段分析 Levi s 品牌 推广的 市场 调研报告 (25) 3.2.3 第二阶段分析 Levi s 品牌 宁波推广主题的拟定 (25) 3.2.4 第三 阶段分析 Levi s 品牌 宁波推广 媒介策略的拟定 (26) 3.3 总结 .（ 26） 第四部分 Levi s 品牌宁波传播策划案毕业设计成果自评报告 .（ 27） 4.1 市场结合 .（ 27） 4.2 设计理念 （ 27） 4.3 设计创作能力 .（ 28） 4.4 设计社会效益 .（ 28） 参考文献 . （ 28） 致 谢 .（ 30） 附录（一） . 附录（二） . 摘 要 这次毕业设计选择 Levi s 品牌 做宁波推广， 在策划的前期着重针对目标市场展开了充分的调研，对整个宁波市场有了很全面的了解。根据其 Levi s 品牌作为一个国际知名品牌进入宁波市场，应该说是寻找到一个空隙 国际知名品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。 此次策划的目标就是打开宁波的 Levi s市场，使其成为一件人人都可以拥有且想拥有的名牌。 推广的传播策划之初期的广告宣传，主要是传播 Levi s 的知名度，让人们知道这个国际品牌。利用媒介的广告宣传，准确地塑造 Levi s 的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，是 Levi s 品牌宁波推广初期广告宣传的基本目的。以报纸广告为主， 到后面的具体活动策划则以杂志与网络等 媒介传播 为主。形成阶段性的媒介传播策略，而并不是盲目的 营造 尽可能多的 媒介传播 策略。试图通过 立体营销以多向度思维方式来理解营销中的传播， 让 它 不 局限在广告传播环节，还要渗透到 相关 活动 推广及一些赞助活动。因其 Levi s 品牌作为一个国际知名品牌的特性，我们可以充分运用其所拥有的广告， 产品包装、零售店产品的陈列等 各方面的优势，来实现更好的全方位的在宁波的推广。 关键词： 品牌 ； 传播 ； 视觉 Abstract The design graduates choose to do Ningbo Levis brand promotion, early on in the planning of the target market started a full investigation of the entire market of Ningbo has a comprehensive understanding. According to its Levis brand as a famous international brands to enter the market in Ningbo, should be said to be looking for a gap - the lack of internationally renowned brand the gap. However, we should establish its own image, and aroused the concern of consumers to buy, it is also necessary in the clothing sold by the type and price, advertising and marketing aspects, the efforts will do. The planning objective is to open in Ningbo of Levis market, making it one everyone can have and want to have brand names. Promote the spread of the initial planning of advertising, mainly to the dissemination of Levis fame, let people know this international brand. The use of media advertising and accurately shape Levis lofty image, so that as many people as possible know, to understand the international brands, Levis brand in Ningbo early advertising to promote the basic purpose. To newspaper ads mainly to the back while planning specific activities, such as magazines and Internet-based communication media. A stage in the media and strategy, and is not blind to create the greatest possible number of media and strategy. Marketing trying to three-dimensional way of thinking to more dimensions to understand the spread of marketing, it is not limited to the dissemination of advertising links, but also penetrate into some related activities to promote and sponsor activities. Its Levis brand as an internationally renowned brand id entity, we can make full use of their own advertising, product packaging, retail stores display products in areas such as the advantages, to achieve a better all-round promotion in Ningbo. Key words: Brand； Dissemination； Vision 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 1 第一部分 Levi s 品牌宁波传播策 划 案 的市场调研报告 1.1 前言 Levi s 作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国西部拓荒精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。近 20 年，生产 Levi s 服装的 Levi Strauss 公司已经是活跃于世界舞台的跨国大企业。 2001 年， Levi s 进入中国大陆，在上海开设了首家店面。 1873 年，斯特劳斯用撞钉固定缝口的裤子获得注册专利。 1890 年， Levi s首次将牛仔裤编码，举世闻名的 501 就是它的第一个牛仔裤型号。 1936 年起，Levi s 开始把有“ LEVI S”字样的红色小旗标缝在后裤袋上，这成了它日后的品牌标记。 1954 年， Levi s 牛仔裤皮标停产，开始使用纸标。 1974 年，公司开始生产水洗系列牛仔裤， 1986 年又推出预先磨破穿洞的牛仔裤。 这个世界多的是让人一掷千金的超级品牌，而 Levi s“平易近人”的价格，让它成为了我们最容易拥有的一件名牌。 Levi s 之所以有“名”，不仅仅在于它生产了“世界上第一条牛仔裤”，更在其内涵， 150 多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。 1.2 调查的安排 时间： 2006 年 11 月 15 日 11 月 26 日 地点：浙江理工大学内 方式：电话访问、网络查询、实地考察、讨论 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 2 1.3 Levi s 品牌以往 推广活动 1 型人 SNAP SHOT 推广活动 2 吐露真我心声，赢 Levi s 限量大奖 网络推广活动 3 Levis 501 Stay True road show 推广活动 1.3.1 Levi s 品牌 优秀活动推广分析 Levis 牛仔 “ 炫裤 ” 冰雕冰城完美诠释 。 Levis 在冰雪之城哈尔滨隆重举行了 Levis炫裤 冰雕揭幕仪式。这是世界品牌与中国本土文化相结合的又一力作，而作为开创性用冰雕来 真实塑造品牌及产品的形象的 Levis，则再一次向世人展示了其作为全球顶级 时尚品牌 的独特创新能力。更为值得一提的是，在冰城气温持续攀升的难题面前， Levis 一如既往保持着迎难而上的精神，力求将冰城的冰雪文化进行到底！ Levis 冰雕群落成在位于冰城哈尔滨商业中心的红博广场。考虑到这是个集品牌 服装 贸易、餐饮、娱乐和休闲于一体的的超大型综合商贸中心， Levis 冰雕在造型上充分迎合了红博广场时尚壮观的氛围和冰城人时髦的个性特征。冰雕群以爱斯基摩冰屋为中心，周围环绕着数款以牛仔裤为主形象的 冰裤门 造型，其中包括 501、 505、 901等被世界牛仔裤爱好者视若珍宝的裤型，这无疑表现了 Levis 悠久的品牌历史和经典的产品系列与爱斯基摩人古老的文化和不畏严寒的个性特征的交相辉映。而作为 Levis 品牌的最好表现载体，另一座 双马拉仔裤 的冰裤造型则显得更为引人注目，这款脱胎于 Levis 商标的冰雕完美诠释出了 Levis150 多年的品牌底蕴。 据 Levis负责人介绍，能够想到用冰雕来塑造品牌形象，根本上是因为 Levis品牌特征与哈尔滨人在冰天雪地里打拼出来的勇敢和坚韧的硬朗性格不谋而合。此外， Levis 品牌推广与当地冰雪文化相 结合的创举，也体现了 Levis 品牌创新式发展的特征。与此同时， Levis 更希望能以此给其他国际品牌在中国的发展做个示范。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 3 Levis 以 150 年的品牌发展历史印证了它出色的品牌策略。我们无可否认，创新是一个企业永不衰败的灵魂， Levis 能够永远走在时尚的浪头，是它与时代、文化和人文紧密结合的产物，这同时也是它给创新增加的又几个沉甸砝码。当我们看到哈尔滨人眼里闪耀的欣赏和声声赞叹，我们有理由相信： Levis 又成功了！ 以一种贴近当地生活内容，且与当地生活相关的活动，能在无形中增加一种亲切感。 1.4 Levi s品牌 消费者总体情况 Levi s 品牌 的消费主要是以白领，商务人士等，月收入 3000 6000 的消费人群，这部分目标人群，对品牌文化有着偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足，对生活的质量很重视，重视社交重视休闲，对生活对服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费！年龄结构 20 38 之间，主要以高学历的消费群体，细分主要以 25 35 为主体！ 1.4.1 影响 牛仔裤 消费者购买行为的主要影响因素： （ 1）时尚流行指引： 80%消费者 受到现在流行时尚的影响 （ 2）艺术文化价值： 品牌文化，在消费者购买行为 中体现其隐藏的品牌附加值。 （ 3） 牛仔裤 功 能与特征： 消费者 认为 牛仔裤 的功能和它的一定的特征是消费者选择的一个重要要素。 1.4.2 目标消费者定位 Levi s 品牌 的消费主要是以白领，商务人士等，月收入 3000 6000 的消费人群，这部分目标人群，对品牌文化有着偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足，对生活的质量很重视，重视社交重视休闲，对生活对服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费！年龄结构 18-25 之间，主要以高学历的消费群体，细分主要以 25 35 为主体！ 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 4 对于 Levi s 品牌 来说，也 有相对年轻的消费群 体，譬如：年轻的学生一族。年龄大概在 20-25 具备新新人类的特质。有一定的消费特征，没有相对宽裕的经济基础，但确逐渐有追求品牌的意识。 另一类消费者特征 普遍受过高等教育、综合素质较高，有一定专业、社会地位、较具发展潜力；都具有审美品位，注重生活品质，注重自我感受与价值体现。追求品牌意识，且是处在一个享受年轻的生活阶段。 Levi s 品牌 形象极度符合他们所追求的年轻，时尚。 消费者爱好活动分析：由于消费者的年轻特性，他们的业余生活比较丰富，爱好都比较广泛。学生一族会参加比较多的比赛，竟赛型活动。白领阶层会参 加相对多的交友 PATRY，以及去放松心情的酒吧类场所消费。 1.5 整个牛仔裤，服装市场现状 1.5.1 国内 牛仔裤市场分析 中国牛仔市场在当前市场的规模和形式： 市场上的裤子主要有，牛仔裤，西裤，休闲裤，运动裤，个性裤装，其中这几类裤装中牛仔裤是不可忽视的，牛仔裤的消费中 ,年轻消费者占着主导消费地位，市场潜力非常巨大，从第一条牛仔裤的诞生到现在全世界的风靡，可以说牛仔的魅力不可抵挡，牛仔裤的市场也在逐渐逐日的加大。市场中牛仔的分类也在细分中，很多的品牌都在精耕着这个大蛋糕的细分，牛仔裤的市场规模和生产规模 都在扩大 . 1.5.2 宁波 牛仔裤市场分析 现在宁波市场上各牛仔裤品牌分布比较明显 ,国外的一些大品牌基本占据大型商场，其市场销售量也占据牛仔金字塔的顶端，品牌的含金量极高。这些牛仔裤品牌在世界上取得了很高国际品牌地位，占着绝对的主流高端，他们占着金字塔的最高层，主要利用品牌文化进行市场营销，文化价格是牛仔行业的主导 ； 应该说二线品牌占据宁波市场的很大一部分，比如真维斯，美特斯邦威，高邦，森马，等，也有一些专业化走牛仔裤市场的厂家如与狼共舞，飞鱼等这些品牌。这些品牌主要以专卖店，店中店，三类商场等为主，主要以代 理加盟连锁发展方式为主，销售额相比国外大品牌价格低了约 2/3,销售量是这些 2 线品牌根浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 5 本，在市场上有一定形象基础，在技术和开发上有自己的资源优势！ 第三类是一些小厂家的品牌，或者说根本称不上品牌，这些牌子在市场上主要以代理批发为主，其目标市场是个性店，店中店，服装零售市场等一些低端零售市场。 1.6 广告 投放形式 分析 1.6.1 国内外 服装 广告 投放形式 分析 国际服装广告媒介除杂志、户外和售点广告外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。同时不断开发新的广告媒介。 1.6.2 牛仔裤 广告 投放形式 分析 牛仔裤在 市场 上的 广告 形式很单调，主要是表现在平面 广告 ，网络 广告 ，软广告 很少见，牛仔裤的 广告 还没有开始，其中，国外的牌子部分 广告 ，在权威 商业 性杂志、时尚类杂志较多，国内的牌子在服装 杂志上作 市场 推广 广告 。 甚至一些别的类型的服装 品牌 ，在延伸产品上授权给单独的公司运作，这样对一些 品牌 的延伸来说是有缺憾的，对产品的开发和产品的结构不能有很好的监制！这就不难理解了，被授权公司他们是赚钱才是最重要，反正 品牌 不是我的，不赚钱我再换一个 品牌 捞钱。所以在 广告 上很难看到我们的国内 品牌 的身影。其牛仔 市场 上 品牌 的 广告 是难见的，主要利用原主体 品牌 的文化资源和网络资源来作 市场 ！ 一些小的 品牌 主要以 市场 零批为主，就更不会在 广告 中投入，没有意识，也没有人才跟上！根据广州的一些生产基地的厂家和 品牌 来说，只重视生产订单，没有能力重视 市场 开发和产品设计开发，就更不用谈对终端销售的 广告 影响！ 国内服装媒介选择的现状 偏爱投放于纸质印刷媒介中的户外和杂志。 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 6 1.7 广告投放媒介分析 1.7.1报纸广告媒介 (1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。 (2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。 (3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。 (二 )报纸媒介与报纸广告的缺点 1报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤 不堪，也会影响读者的阅读。 2报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。 3报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。 4报纸在发行上寿命短暂，利用率较低 由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。 1.7.2杂志广告媒介 (一 )杂志媒介与杂志广告的优点 1杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。 2杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂 杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 7 3杂志的有效使用期较长，保存期久 在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。 4杂志读者比较固定，易接受杂志宣传 杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说， 其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。 (二 )杂志媒介与杂志广告的缺点 1杂志的周期较长，灵活性较差 杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机； 2杂志的专业性强，传播面窄 除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。 3. 杂志的制作比较复杂 杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。 1.7.3广播广告媒介 广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。 (一 )广播媒介与广播广告的优点 1 广播的信息传播迅速，时效性强 在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。 2广播的信息受众广泛，覆盖面大 由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。 3广播的信息传播方便灵活，声情并茂 广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。 4广播的制作简便，费用低廉 广播广告从写稿到播出也同样可谓 制作简易，花费较少，在各种广告媒介中 ,广播广告收费最低，最为经济。 (二 )广播媒介与广播广告的缺点 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 8 1对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应 因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。 2广播的信息转瞬即逝，不易存查 广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。 3广播盲性大，选择性差 在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介 称为： “选择性媒介 ”，把电子传播媒介，如广播、电视称为 “闯入型媒介 ”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。 1.7.4 电视广告媒介 (一 )电视媒介与电视广告的优点 1电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力 电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。 2电视媒介覆盖面广，公众接 触率高 在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。 3电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受 电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。 (二 )电视媒介与电视广告的缺点 1电视媒介信息稍纵即逝，不易存查 电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。 2电视媒介的费用昂贵，制作 成本较高 所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 9 1.7.5 网络广告媒介 网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互 联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。 网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。 第二部分 Levi s 品牌宁波传播策划案 理论文献研究报告 2 1 文献理论研究的总体概述 整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一 产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点 ,相应扩大某些产品的花色 ,式样和品种 ,或制定不同的营销计划和办法 ,以充分适应不同消费者的不同需求 ,吸引各种不同的购买者 ,从而扩大各种产品的销售量 . 媒介每一项都可以视为进行品牌有效传播的重要途径，都要求受到极度重视。针对不同的品牌，如何合理选择并利用适当的传播途径，采用何种传播策略，发挥它们的最大效能 。 媒介作为整 个信息传播的桥梁，其选择策略将会对信息传达的最终效果产生影响。 2 2 研究范围 本文主要研究的范围是 差异性市场营销 ，市场细分及媒介选择。 媒介选择组合 传播 的重要性 。研究媒介策略制定的根据点， 通过研究我们可以找到更好的方浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 10 法来进行 差异性市场营销 和更适合的 媒介 传播，从而使 活动 品牌 活动推广达 到 预期效果 。 2 3 主要代表理论和观点汇集 1、 整合营销传播 理论应用 整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 品牌推广更加贴近大 众 品牌推广更加贴近大众 企业发布新品，都是召开发布会或者订货会，与会者多半是代理商和经销商。也就是说，消费者并不能马上形成对新产品的认知，而必须等到产品真正进入店铺。可是流行不等人，动作稍慢你就可能落于人后，于是，众多 服饰企业 开始寻求将新产品直接推介给终端消费者的途径，从而以 “ 时间差 ” 战胜竞争对手。 更加贴近消费群体，针对消费群体选择品牌推广场所、方式，让消费者第一时间了解品牌最新动态，是 进行 品牌推广的策略依据。以年轻人为目标消费群体的 Levi s 品牌， 其店铺风格动感十足，意在引导消费者 体验时尚与运动的生活品位 。 Levi s品牌在中小城市的推广可以从贴近大众这一概念中得以进一不落实。列如： 就在市区一酒吧举行了一场新品发布会；此外，有品牌通过手机短信将新品信息发送给消费者，方式更加便捷直接 ，相信会有很好的效果。 2、 市场细分 理论应用： 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的作用 ： 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者 ( 指最终消费者和工业生产者 )的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 11 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解 和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企 业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 从几个方面来 市场细分： 1、选定产品市场范围。 （市场范围为宁波） 2、列举潜在顾客的需求。 3、分析潜在顾客的不同需求。 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 12 4、制定相应的营销策略。 差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点 ,相应扩大某些产品的花色 ,式样和品种 ,或制定不同的营销计划和办法 ,以充分适应不同消费者的不同需求 ,吸引各种不同的购买者 ,从而扩大各种产品的销售量 . 2 4 自己的观点和评论 品牌推广 应该更 加贴近大众 ， 更加贴近消费群体，针对消费群体选择品牌推广场所、方式，让消费者第一时间了解品牌最新动态， 是 进行品牌推广的策略依据 。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。 而且 采用何种策略传播至关重要，这将影响到传播的最终效果，对品牌的推广起决定作用，也最终影响到产品的销售。 2.4.1 品牌推广的策略依据 市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。 市场细分的有效特征： 1、可衡量性 ,即各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变量很难衡量的话，就无法界定市场。 2、可赢利性，即配送中心选定的细 分市场容量足以使配送中心获利。 3、可进入性 ,即所选定的细分市场必须与配送中心自身状况相匹配，配送中心有有事占领这一市场。 4、差异性，即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 在消费者诉求愈加个性化的背景下， 针对 Levi s 品牌在宁波传播策划可以在品牌推广上开辟 一条 “ 亲民 ” 路线，以凭借 “ 零距离接触 ” 获取消费者信赖，提升品牌影响力，并最终触动消费者实现购买行为。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 13 2.4.2 选择合适的 媒介投放 媒介投放的方式和投放量 直接 影响了策略的顺利进行 ，是 一个 无可忽略之元素。因为 媒介传播频率 的安排合理性 可让品牌触及较广范围的潜在顾客，促使顾客 慢慢了解接受到喜欢购买。 比较适合的媒介投放： 报纸 媒介： 因其极 具地方性，直接的媒体对家庭的渗透性强 的特点，适合地方性的推广。 杂志媒介： 因其 对目标消费者的针对性强，生命力长。 所以适合 专业类服装 杂志能最有效到达目标人群。 网络媒介：因其比较年轻的受众群体，符合我们的消费者习惯。 2.4.3 媒介投放 的阶段选择 Levi s 品牌宁波推广 之初 ，此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报 纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。初期的 广告宣传，应以报纸为主。 而后的活动宣传可以杂志和网络为主。 2.5对设计的指导意义 通过研究让我对 媒介 传播 ，对媒介的投放选择 有了更进一步的了解。 这些媒介的投放，在很大程度上能够为我们的企业，产品得到很好的宣传和推广。 同时也把企业的品牌价值形成了一个先锋课题，让经济、品牌等专家去研究，媒体去传播再传播，这种传播可谓无声胜有形。 这个让我在 策划 上有了更深的考虑 。 2 6 参考文献 1美 舒尔滋、田纳本 .整合营销传播 M.内蒙古出版社 . 第 70-82页 . 2美 营销传播策划指南 :第 2版唐纳德帕伦特 中信出版社 2004 第 65-187浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 14 页 3拉斯韦尔传播在社会中的结构与功能 2000 外文 出版社 第 25-85页 4英国 IPA广告培训教程：英莱斯利 .巴特菲尔德 三峡出版社 2002 第 56-222页 5卡尔 霍夫兰的传播与说服 中国传媒大学 2002 第 32-72 页 7 施拉姆的大众传播学 中国传媒大学 2001 第 12-66页 8三十而例：营销传播中的全方位创意革命 刘洪良著 广东经济出版社 2004第 25-165页 2 7 外文翻译原文 Advertising Theory Awareness Consideration Reaffirmation Confirmation Action Reinforcement Devising a theory of how advertising is effective within a consumers mind is difficult because consumers struggle with every decision they make. The process in which consumers choose a brand and/or a product is extremely complicated. Advertising messages must be tailored and relevant during each stage of a consumers buying or decision making process. Advertising initiatives can be viewed as effective on many different levels within this pattern. Advertising messages are created in order to change the awareness, knowledge, and attitude of consumers towards a specific brand offered.These changes take place all throughout the buying a decision making pattern. 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 15 Stage 1 AWARENESS The initial step within the buying or decision making pattern is a basic awareness of the product or service. The pure notion that a product is available to the consumer, whether they need or can afford it at any specific moment within their life, creates some form of awareness. This stage represents the initial introduction a consumer has with a brand. The degree of awareness at this point is obsolete due to the necessity of an advertising messages need to have some sort of presence with a consumers environment. Once a brand becomes part of a consumers environment, or better yet knowledge base, the possibility of purchase is increased. The time a product stays in the awareness stage varies depending on the current stage in life a person is in. The stage in life a person is in is defined by their financial status and current needs. The awareness stage could lead directly into the follow consideration stage or remain in that stage inevitably. The chance of remaining in the awareness stage does not mean that the advertising initiatives were ineffective or wasteful. Many times consumers influence each other, and a brand in one consumers awareness stage could lead to the introduction of the brand to another consumer. One of the most influential sources of information regarding products comes from the consumers themselves, passing the word along through daily 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 16 conversation. However, the initial introduction must be made through advertising in order to have the possibility of consumers influencing each other. Stage 2 CONSIDERATION Once an advertising message has moved past the awareness stage, the consumer begins to consider the message. This stage represents the point in which a personal connection must begin to be made. Consideration of whether this is a product that will meet a need of the consumer is the most crucial point within the buying and decision making process. This is the stage where the consumer is weighing the facts. These facts are from the advertising message itself and from their current environment not related to the message, including other ad messages. The main point to consider regarding this stage is that here is where advertisers are wanting to establish a connection with the consumer. Research on the target market and profiling on the target help to ensure that a message will resonate with the consumer in a positive way. The connection would then push them to later purchase or develop an affinity for a certain brand. Stage 3 REAFFIRMATION 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 17 Once the consumer has had time to evaluate the message and the product or service, a connection must be made in order to move onto the next stage. The next stage involves reaffirming the consumer that the connection does exist. This stage is where they fully understand the connection which has been made and see a place in their lives for the advertised product or brand. This stage is similar to the consideration stage but involves a additional awareness of competitors and evaluation of preference. This stage can lead back to the consideration phase if not enough positive associations are made with the product or brand. These positive associations can come from influential friends and relatives and additional advertising messages in varying forms of media. Stage 4 CONFIRMATION After the consumer has been reaffirmed by additional advertising messages and influence from other consumers, the connection and relevance in the consumers life exists. The consumer then enters the confirmation stage. This stage is where the brand and product are viewed in a positive light and there is increased chance of recommendation to other consumers or action. The confirmation stage does not always lead to action. Consumers can stay in the confirmation stage for a long time before any initiatives to buy actually take place. This mostly involves the level of involvement the consumer has with the product or brand. Higher cost 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 18 items might have to remain in the confirmation stage until available funds are available to the consumer. In this case, the consumer could go back into the consideration and reaffirmation stages. More likely, confirmation will take place again at a later time where the product or brand is more appropriate within the consumers time in life. Stage 5 ACTION After a confirmation of a brand or product is made, hopefully an action will take place. This stage is where the consumer has found a need and a connection, and believes it is the right time for them to purchase the product. Within this stage, reaffirmation and consideration come back into play both prior to the purchase and after. There is a constant need to convince oneself that this decision is the correct one. Advertising messages from competitors are still playing a large role in the consumers decision making. This consideration and reaffirmation occurs as the consumer is bombarded with competitor messages and the messages of the brand or product now preferred. However, it is important that once a consumer decides to initially purchase a product, they go back and forth between the reaffirmation stage and confirmation stage until the actual purchase takes place. Once the purchase takes place, the consumer must have reinforcement in order to defer dissonance with the product or brand. Stage 6 REINFORCEMENT 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 19 The reinforcement stage involves continuing advertising initiatives to maintain the positive association the consumer initially had. This stage is where the consumer decides if the product actually did fulfill the need to be met as promised. This reinforcement comes from additional advertising initiatives and the actual experience with the product or brand after purchase. If the consumer is satisfied with the product or brand, a continuation of use will be established. Advertising initiatives are not developed to have the targeted consumer purchase or try the brand once； these messages are designed to become part of the consumers lifestyle and induce repeat usage and purchasing behavior. 2 8 译文 广告理论 认识 考虑 重申 确认 行动 加强 想出一个在一种消费者的心内 如何 有效广告的理论是难的，因为消费者同他们 所 做的每个决定作 着 斗争。消费者选择一个品牌 或者 一种产品 是 极其错综复杂的过程。 广告信息在一个消费者的买或者决策程序的每个阶段必须 很讲究 和相关的。广告在这种 形式下 在很多不同的水平上可以被视为有效。广告信息被创造出来是 为了改变意识 、 知识和对于提供的一个具体品牌的 消费 者的 态度。这些变化 都是 在整个买一种 决定的形式条件下 发生 的 。 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 20 1、 认识 在这种买或者 作决定 的最初 一步 是 对 产品或者服务 的基本认识 。 一种产品的说明 对消费者 来说是有用的 ， 不管他们需要还是 提供 在他们的生活 的各个方面 。这个阶段代表一位消费者用一个品牌有 了 最初介绍。 认识的程度 在这点 是过时的由于一个广告信息的需要有一种消费者的环境的有点存在的需要 。 一旦 一个 品牌变 成 消费者 生活 环境 的一部分 ，或者 较好的知识基础 ，购买的可能性 的 增加。一产品呆在 认识 舞台时间 的 变化依靠在一人在当今生活的舞台 。 人生舞台在这 方面 需要通过 他们的 财务状况和当今需要 来 确定。 意识阶段能直接带到遵循的考虑舞台或者不可避免保持在那个舞台中。 认识的停留 阶段不意味着广告是无效或者浪费的 。 很多次消费者彼此 的 影响，一品牌在消费者 中的认识 能导致品牌介绍给另一位消费者 。 最有影响力的关于产品的信息 来 源之一 就是 来自那些消费者，通过每日的谈话 中的单词 。 不过，为了 具有 消费者影响彼此的可能性，最初介绍必须被通过广告 来 做。 2、 考虑 一个广告信息 从认识阶段 移动 过来 ，消费者 就 开始考虑消息。 这个阶段 代表人与人之间的网络开始形成 。是否考虑是一个消费者 对 需要的一种产品是在买和 做决定时 的最 具 决定性的 阶段 。 这是消费者估量事实的 阶段 。 这些事实来自广告信息本身和 与 他们消息没有关系的当今的 生活 环境，包括其他广告消息。 要关于考虑 这个阶段 的那些要点在这里是登广告者想要建立与这位消费者的联系的地方。 对目标市场和在目标上显示轮廓的研究 能 帮助保证一条消息将以积极方式与消费者产生共鸣。 共鸣于是将催促他们购买 后 或者发展适合品牌的一 种 密切关系。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 21 3、 重申 一旦消费者有时间评价消息和产品或者服务， 这个 连接必须被做为了移动到下阶段。 下一阶段包含重申连接确实存在的消费者。 这 个阶段 是他们完全理解哪 个 需要做 并且看见在他们生活适合做 了 广告的产品或者品牌。 这个 阶段 类似于考虑 阶段 ，但是与附加竞争者意识和对偏爱的评估有关。 如果 这个 这种产品或者品牌协会不够积极 ，那么 这个阶段能 回过来影响考虑 阶段。由有影响力朋友和亲戚和另外广告信息所致 额媒介变化时能促进这个阶段。 4、确认 在消费者已经从其他消费者 哪里 被附加广告信息和影响重申之后，在消费者的生活里存在连接和关联性。 消费者然后进入确认 阶段 。 这阶段是品牌产品在一 个 积极 的眼光里被 观看并且有增加的建议给其他消费者或者行动的机会在哪里。 确认阶段不总是导致行动。在任 何实际上要买的行动进行之前，消费者能呆在确认阶段很久。这主要与消费者用这种产品或者品牌介入的水平有关。 更高的成本价目可能必须保持在确认阶段中，直到消费者认可 得到的资金。这样的话，消费者能回 头到 考虑和重申阶段。 更可能 的时 ，确认 阶段 在这种产品或者品牌 的 生命里更合适的地方最后将再次发生。 5、行动 在一个品牌或者产品的确认被做之后，充满希望一次行动将进行。 这 阶段是消费者找到一个需要和 关系 ，并且相信对于 他 们来说， 这是 购买这种产品是合适的时期。在这个 阶段 内，重申和考虑既在购买之前又以后戏剧 的 回来。 有一个恒定 的需要使自己确信这个决定是正确的。 来自竞争者的广告信息仍然在消费者的决策中起大作用。当消费者被竞争者和品牌的消息轰炸或者产品现在更喜欢时，这次考虑和重申 就会 发生。 但是， 重要 的是 一旦消费者决定 买 最初购买产品， 他们在重申和确认 阶段 之间来回走，直到实际购买进行。一旦购买进行，为了用这种产品或者品牌延迟不谐和，消费者必须 加强 。 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 22 6、加强 加强阶段 包含延伸广告行动保持消费者最初的乐观的合作。 这个阶段在消费者决定是否这种产品实际上确实满足要被许诺的那样需要的地方。这 种 加 强 由另外广告和 实际的 经验与产品或者品牌 在购买之后一起 作用的 。 如果消费者对这种产品或者品牌满意，用途的继续将被建立。广告行动没被发展有 目标 消费者购买或者曾经 尝试的 品牌； 这些消息旨在 改变 消费者生活方式的一部分并且引起重复用法并且 产生 购买行为。 浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 23 第三部分 Levi s 品牌宁波传播策划案设计实践报告 3.1.1 活动可行性分析 大学生作为新新人类的杰出族群，消费观念感性而讲求实际、前卫且不太定型，接受新品牌、进行品牌转换的可能性较高，这一点在 宁波 这个观念开放的沿海城市表现得尤为突出，此为第一点。第二，大学生大都追求个性化消费，在耐克 、阿迪达斯 这些运动服饰 充斥校园的情况下， Levi s 品牌 给人以独树一帜、前卫时尚的印象。第三，品牌对于高素质的大学生来说，意义远不止身份的象征这么简单，他们更希望通过品牌来自我表达，向世人展示一个与众不同的鲜活个体。第四，这个群落是未来十年中的主力消费群体，抓住他们的心，就等于为未来十年的品牌推广铺垫了道路。 3.1.2 活动策划总体策略 以年轻人为目标消费群体的 Levi s 品牌， 其店铺风格动感十足，意在引导消费者体验时尚与运动的生活品位 。 基于以上的分析， Levi s 宁波品牌推广初期的广告目的，是让宁 波的社会大众知道、了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便是已对 Levi s 有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。 初期的广告宣传，主要是传播 Levi s 的知名度，让人们知道这个国际品牌。基于 Levi s 的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，理性色彩较浓厚。因 此，初期的广告宣传，要将 Levis 这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴望得到它。 利用媒介的广告宣传，准确地塑造 Levi s 的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，是 Levi s品牌宁波推广初期广告宣传的基本目的。 浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 24 Levi s 摇滚 PATRY 这种形式也在其他城市推出过，取得了比较好的效果，那么我们就要更好的来策划此次活动。不仅仅说是一场单纯的摇滚音乐会，而是一场 PATRY，盛大的 PATRY。是每个来参加的学生都是主角的欢聚时刻。 3.1.3 配套的媒体计划 媒介传播计划总思路： （ 1）一点带面：重点地区 重点媒体投放路线。 （ 2）地方媒体为主：地方媒体为主 -宁波媒体能起到广告到达率高，效果明显，有针对性，中央媒体起到覆盖的作用。总量比例为： 7： 3 。媒体宣传方式主要以报纸为主，电视为辅 总量比： 7： 3。 （ 3）投放原则：密集。 3.2 思路策划 在制定 Levi s 品牌宁波传播策划案 的相关活动的媒介 策略里， Levi s 品牌宁波推广专卖店开业之时，便是这个品牌进入宁波市场的开始。此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍 这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，可以选择电视、杂志等媒介传播品牌形象。 初期 的广告宣传，应以报纸为主。 两个具体推广活动则需要以杂志已经网络媒体做全方位的推广以及宣传。 3.2.1 策划的 广告方式及媒介选择 Levi s 品牌宁波推广专卖店开业之时，便是这个品牌进入宁波市场的开始。此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时 效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。初期的广告宣传，应以报纸为主。 在开业前后，可在宁波日报，宁波晚报，东南商报，现代金报 (后面两种电视报也可选择其中之一 )上，作平面广告，宣布 Levi s 宁波专卖店的开业，多方面介绍这个品牌。开业之前，做一次 Levi s 的全面介绍性广告，版面大小根浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告 25 据广告内容多少来确定；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在宁波日报刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服 饰的方方面面；在这类小文章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与 Levi s 有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。 上述几家报纸，除了宁波日报 广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主。待专卖店有自己特别的促销活动 时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味，来吸引高品质的消费者。 3.2.2 第一阶段分析 Levi s 品牌 推广的 市场 调研报告 前期的市场调研发现宁波的市场是有很大的潜力的，但其并没有进行大规模的宣传及推广，虽然它是一个国际性大品牌，但与北京、上海这样大城市的品牌认知度比较，宁波还是远远不够的。需要进行一系列的当地媒介传播。 3.2.3 第二阶段分析 Levi s 品牌 宁波推广主题的拟定 初期的广告宣传，主要是传播 Levi s 的知名度，让人们知道这个国际品牌。基于 Levi s 的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将 Levis 这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴望得到它。 利用媒介的广告宣传，准确地塑造 Levi s 的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，是 Levi s品牌宁波推广初期广告宣传的基本 目的。 第二阶段，适时的根据其消费群体的特征推出专题活动。以其大学生消费群体的爱好特性推出 Levi s 摇滚 PATRY。 摇滚的音乐感受可以充分融合 Levi s浙江理工大学 07 服装毕业设计展形象推广 26 所要传达的 美国西部拓荒精神 。已及 0574 旅程 -Levi s 之夜 吸引 25 35 的 消费主体 ，通过对他们的业余活动的推动及刺激来使 Levi s 得到消费者的进一步的认可，且提高其产品忠诚度。 3.2.4 第三阶段分析 Levi s 品牌 宁波推广媒介策略的拟定 Levi s 品牌宁波推广专卖店开业之时，便是这个品牌进入宁波市场的开始。此时的广告，需要详细地、理性 地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。初期的广告宣传，应以报纸为主。 3.3 总结 从整个构思到形式，全过程始终强调符合当地推广的活动方式。准确的选择媒介，且在不同阶段的媒介选择以及组合。在不同程度上 传播企业的文化。提升品牌的亲和力 。 利用广告突出品牌的