（传播学专业论文）时尚杂志VOGUE在中国的营销策略与杂志特色研究.pdf

论文摘要 论文摘要 2 0 0 5 年8 月，国际时尚界顶级杂志v o g u e 正式登陆中国。这本杂志便是本 文的研究对象。通过个案内容分析和对现有文献的归纳和梳理，本文力图从营销 策略和杂志内容特色两个方面剖析该杂志。 全文主要内容主要分为三个部分，第一部分简述中国时尚杂志市场，主要是 背景资料的介绍，包括中国时尚杂志的历史发展历程和当前中国时尚杂志市场的 整体格局；第二部分简要分绍了v o u g e 杂志的百年历史，对v o g u e 在中国时尚界 扮演的角色及其发展前景进行了探讨，并利用市场营销的相关理论，重点研究 v o g u e 作为一种时尚媒体的运作和经营；第三部分则是对v o g u e 杂志内容翡个案 研究。其中第二、第三部分是全文的重点，致力于探索高端时尚杂志运营成功的 经验。v o g u e 作为一个成功的时尚杂志运营个案，它的许多独创性的举措、战略 性的眼光和反传统的视角值得时尚业界学习和借鉴。 关键词：v o g u e 服饰与美容；高端时尚杂志；运营；杂志特色 a b s t r a c t i na u g u s t2 0 0 5 ，v o g u e - - t h em o s td i s t i n g u i s h e df a s h i o nm a g a z i n ek n o w nt o 氇ew o r l 玉磷l b l i s h e di t sf i r s ti s s u eo nc h i n am a i n l a n d 。t h i st h e s i st a k e st h i s h i 曲- c l a s sf a s h i o nm a g a z i n ea si t sr o s e a l c ho b j e c t b a s e do nc a s et e x ta n a l y s i sa n d l i t e r a t u r er e v i e w , t h et h e s i ss t u d i e st h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt e x tc h a r a c t e r i s t i c so f v o g u e t h em a i nc o n t e n ti n c l u d e st h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r tb r i e f l ys u m su pt h e d e v e l o p m e n th i s t o r yo ff a s h i o nm a g a z i n ei n d u s t r yi nc h i n a , a n dt h eg e n e r a lm a r k e t s i t u a t i o n t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h eb r i e fh i s t o r yo fv o g u e ，p r o b e si n t ot h er o l e p l a y e db yv o g u e i nc h i n a sf a s h i o nc i r c l e sa n di t sp r o s p e c t , a n df o c u s e so ni t s o p e r a t i o ni nl i g h to fm a r k e t i n gt h e o r i e s t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h et e x tc o n t e n t so f v o g u e ，w h i c ha n dt h es e c o n dp a r tt o g e t h e r , a r et h em a j o rp a r t so ft h i sp a p e r , s t u d y i n gt h ev o g u e ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e s a sa ne x a m p l eo fs u c c e s s f u lf a s h i o n m a g a z i n e ，v o g u e sc r e a t i v em e a s u r e s ，s t r a t e g i cf o r e s i g h ta n dc o u n t e r - t r a d i t i o n a l v i s i o na r ew o r t hs t u d y i n ga n db o r r o w i n g k e y w o r d ：v o g u e ；珏i 蕊* c l a s s f a s h i o n m a g a z i n e ；o p e r a t i o n ；t e x t c h a r a c t e r i s t i c s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本入 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明口本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) 夕鑫辔之 莎厶游 月弓e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本入完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签每“澎 副稚名矽醐 日期：a 。口脚阳多日 日期疚拶参，年乡日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景与意义 中囡作为世界最大的服装加工基地，以及最具潜力和活力，需求不断增长的 消费市场，已经逐渐成力世赛时尚界关注的焦点。正霞如此，中国的时尚杂志市 场早就被各个国际巨头所觊觎，借助着版权合作这种迂回的手段，避开种种政策 法规的限制，许多国际级的品牌刊物长驱直入。自最早的先驱者一1 9 8 8 年就 入驻中国的e l l e 算起，中国人民已经在国际化的审美标准的潜移默化下被熏陶 了2 0 年有余。现在看来，成效还是相当显蔫的。 面对这样一个极具成长潜力的市场，全球最领先时尚杂志的v o g u e ，在全球 闻名的豳际杂志搬版集团康泰纳仕公司与中冒历史悠久的人民菡报社联手下，以 合作出版的方式，经由国家出版总署的批准，于2 0 0 5 年8 月1 5 日在中国市场强 力推出全称为v 。g u e 服饰与美容的中国版v o g u e 杂志，成秀了v o g u e 在全球 进入的第十六个市场。 面对国内已经形成的时尚、瑞丽、谨界时装之苑三足鼎立的稳 定局面，以及由他们设定的极高的市场准入门槛，v o g u e 以创刊号零售实销量排 名第一的事实轻松跨越。在谈到这个“迟到豹大腕 王 的成功时，业界看法备 异。代表性的观点有两种，一是认为“创刊号的成功不能代表 1 ；二是认为 “由于v o g u e 的突然袭击，在出刊上打时间差，三大品牌没有充分的分析和防备， 在三大晶牌的反击下，v o g u e 能否站得住脚有待时间检验 1 。 从市场观察者的角度，以上两种说法虽说都有一定的道理，僵笔者的观点是： 成功者是不受谴责的。既然它在一种特定的情形下获得了成功，那么就有必要 对其成功的经验、必备的主客观要素进行剖析。面对这样一本拥有百年辉煌历史， 纵横世界时尚领域的圣经级杂志，在分析其成功必然性的客观因素之后，虚心学 习他们的思考方式，剖新理念，经营策略。然丽，除了一些即时性的新闻报道和 社论评析外，至今没有人对这本杂志的经营运作进行过系统的、学术性的研究和 探讨。对于这样一个纸醉金迷、令入向往的造梦工厂，人们仅仅满足予欣赏和享 受其展现在人们视野中的虚幻世界，而对于其内部运作和实体本身的情况知之甚 时尚杂志v o g l y e 在中国的精销策略与杂志特色研究 少，这本身就是一种及其令人担心的状态。正因如此，笔者此次的研究工作就 显得更加意义非常。 第二节研究目的与方法 一、研究目的 本文研究的茸的包括两个方面： ( 一) 探索v o g u e 的成功经验 这些经验既包括宏观的时尚杂志运律方面，又包括微观的杂志编辑、排版、 摄影、广告等诸元素的运筹方面。本文将把这些隐藏在华美图片下的潜在法则和 规律挖掘出来，为那些真正希望成就一番事业的我匿本土时尚杂志提供借鉴和良 方；也为那些不明就里，各种条件都不具备，糊里糊涂走入时尚杂志界的经营者 尽快迷途知返，退步抽身提供理论依据。 ( 二) 探讨v o g u e 在中国的经营策略 蓄先，面对中国尚不成熟的时尚市场，中国富豪阶层群体与时尚追随者群体 不相吻合这样的现状，v o g u e 当前的首要任务是什么? 它的目标读者、潜在读者 以及现实读者分别是谁? 这就涉及到v o g u e 从现在开始一个较长时间的定位阍 题。这个问题可谓是任何一个实体必须要解决的首要大事。定位一旦明确，对 于经营者而言，杂志的服务对象、内容、风格这些问题也就有了选择依据和现实 的意义，否则一切的营销和运作策略都显得没有中心和灵魂。 其次，面对已经竞争白热化的中国时尚杂志界，v o g u e 应如何突出自己的优 势和特点，后来居上。以时尚为首，已经根深叶茂的版权合作杂志花样翻新， 死守阵地；而那些以低价为优势，以故事性和情感诉求为卖点的本土铡物也在萄 延残喘，不肯轻言放弃。如何从同质化现象严重的整个时尚杂志界脱颖而出，这 也将是我们研究和探讨的重点。 最后，v o g u e 的本土化策略探讨。虽说在国际上享有盛誉，备受推崇，但是 到了中国这个腹地广阔，人们对时尚事物的接受能力和鉴赏水平存在较大差异的 地方，v o g u e 确实不能过分乐观地抱有自己不费吹灰之力就能成功的自信。它必 须去费心地揣摩中国受众独特丽微妙的心理和行为习惯。在既保持自己国际化品 味，和无可争议的全球时尚代言人的尊贵身份的同时，也要适当地顾及中国受众 2 第一章绪论 的需求和喜好。如何协调好国际化水准和本土化元素的尺度问题，一直以来是各 晕中版权和做杂志研究的重点，在此也不例外，文中将在杂志的内容分析中探讨如 何巧妙安排各要素，避免给人不伦不类，不中不洋的感觉，而使杂志能够达到中 西合璧并且相得益彰的境界。 二、研究方法 本文撮据研究冒的以及可获褥的资料情况，确定选用以下两种研究方法。 ( 一) 个案内容分析 对v o g u e 进行内容分析，具体来说，逶过对v o g u e 中文版皇2 0 0 5 年9 胃创 刊号截至研究开始时的2 0 0 7 年9 月最新一期，共2 5 期纸质杂志内容，外加研究 期间所能看到的v o g u e 官方网站的内容进行分析。这其中还结合运用了比较研究 的方法，涉及到其他时尚杂志的情况，但比重不大，目的仍是研究v o g u e 的独特 性。具体指标和统计方法的运用将在正文中加以阐述，在此不弄赘述。 ( 三) 对现有文献的分析 主要有两个方面：一是对媒体报道及评论了解、掌握和分析；二是对以往学 术研究成果的梳理与总结。这种研究方法主要运用在文献综述部分，以及对v o g u e 和中国对尚杂志界背景情况的阐述部分。重要性虽略次于内容分析，但是对于一 篇致力于进行全景解析的论文而言，同样是不可或缺的。 3 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 第二章文献综述 帚一旱 义陬琢迎 本章分两个层面进行阐述：第一个层面是对以v o g u e 杂志为关键词进行检索 而获得的前人的评论或新闻报道；第二个层面则是对以“时尚杂志一为关键词搜 集到的学术论文资料。最后，为了便于研究和帮助读者理解，有几个核心概念， 笔者将在本章第三部分加以界定。 第一节与v o g u e 相关的文献 通过检索，中英文硕士论文库中，尚未出现直接以v o g u e 为研究对象、以 v o g u e 为关键词，或者题名中包含“v o g u e 一词的论文。对v o g u e 进行系统的 理论式、学术性的研究，是本文的创新之处。但通过互联网搜索，仍然获得了一 些与v o g u e 相关的资料。这些资料主要以新闻报道、评论、采访记录等的形式出 现。 一、有关v o g u e 登陆中国的若千新闻报道和评论 值得一提的有以下几篇文章： 首先，一篇题名为“v o g u e 进入中国，中国时尚杂志重新洗牌? 一 2 的报 道性文章通过对几位知名业内人士的观点进行陈述，意在探讨v o g u e 对中国时尚 期刊界的影响。文章首先阐述了中国时尚期刊界三足鼎立、看似繁华、其实薄弱 的现状，并转引曾任e l l e 资深编辑、明星时代执行主编的谢立的话：“本土 时尚杂志弱得不堪一击。 2 此外还引用时尚男士执行主编王锋的观点： “现在，时尚杂志的竞争已经很激烈：男刊的生存状态还好一些，定位较为清晰； 女刊中，同质的杂志已太多了。一 2 结合中国的情况，文章还对比了中外时尚 观的不同。最终得出的是“中国奢侈品消费者还不成规模 2 、“中国没有时 尚界一 2 和中国的时尚产业需要“扶持一 2 这一系列结论。 根据这篇文章，专家们对v o g u e 杂志在中国的经营前景所持观点不尽相同。 一方面对这个国际品牌寄予厚望，肯定其雄厚的实力和卓越的品质。“v o g u e 是 时尚界目前为止最值得信赖的t 台，以最美妙的传播方式让时装品牌的形象安全 送达读者。强调安全是因为，现在是个不安全的世界，这些时装品牌都唯恐 4 第= 章文献综述 自己的形象出现差池，必须小心翼翼。像v o g u e 这样安全的时尚媒体，而且可以 渗透到各个地方，就像是f e d e x 的安全快递。一 2 然丽，另一方面，大家对它 的发展前景又都抱有不同程度的担忧。其中最具代表性的是王峰的观点，他认为 “并不值得过于乐观” 2 3 。“过往经验证明，一本国际上有优势的时尚杂志攀 到中国进行版权合作，即使是有好的品牌也不见得一定成功；而有的在国际上： 三流的刊物却在中国有成功的例子，比如c o s m o ，比如( b a z a a r ) 。一 2 此外， 资深传媒人胡赳赳也提出，“e l l e 已经在前领跑多年，v o g u e 有实力又怎么样? 脚步比别入慢多了。 2 对于v o g u e 登陆中国是否会使时尚杂志重新洗牌的问题，专家们还没有确定 的观点。但是对于v o g u e 作为新鲜血液，给中国时尚界带来异域风采和全新活力 这一点，业内专家们达成了普遍的共识。谢立的看法是：“我相信中国的时尚杂 志业会因此而重新洗牌。困际上，v o g u e 在e l l e 和时尚c o s m 0 之上，中文 版的出现，会把中国时尚杂志整体拉高一个层次。捧 2 “不管是竞争对手， 还是隔岸观火的传媒研究者，都一致认为v o g u e 进来是件好事。现在，中国的时 尚杂志工业正在往前走，这一代女性时尚杂志的主编们眼界开阔了，杂志的水准 也提高了许多。 2 另一篇文章来自中国新闻周刊，作者戴婧婷一开头就用英文指出了 v o g u e 的高端定位：_ m a g a z i n et h a td e f i n e s f a s h i o n - t h e np u s h e si tt ot h e l i m i t s r e a d e r sk n o wv o g u e 穗譬t h ef i r s ta n df i n a lw o r do nf a s h i o n , b e a u t ya n d c o n t e m p o r a r yc u l t u r 坟v o g u e i st h eu l t i m a t ei m a g e - m a k e r b e f o r e 露台ns t y e , t s 访阳g 强蚪国 3 又对这一定位从各个角度进行多次重申。指出掰由于v o g u e 在国际时尚界拥有巨大势力，所以中文版可以从全世界调配一流的造型师、摄影 师、化妆师来执行。张字为此付出的代价也十分不菲，她说，光是拍摄封面的一 组时装大片从法国空运衣服的费用就花了近1 5 万人民币。 3 从主编张字小姐的描述中，我们无疑可以感觉到这份用金钱打造出来的奢华 确实所言不虚。虽然她也一再低调的表示“我们的内容很实在一 3 ，但也实在 无法掩盖“视觉上仍然追求高端 3 这样的整体趋向。 译文为：该杂志制定时尚的规则并将这种规则推进到极致。读者们光不将v o g u e 视为时尚、美、当代 文纯豹代名词，v o g u e 是终极改造墼太雾1 1 琶餐事物豹瀛蠢蒸戆耋v o g u e 。 5 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 值得一提的是，该文对时尚杂志在中国所扮演的角色做了较为理性的陈述。 “在中国，各类时尚杂志所能做的，只能是帮助中国读者完成时尚意识的启蒙， 1 9 8 8 年，e l l e 以世界时装之苑之名来到中国时是这样，如今的v o g u e 仍无 法改变这个角色。一 3 除最后一句话，笔者认为有待斟酌之外，时尚杂志在中 国担当着这样的角色确系事实。按照常理，时尚杂志的生命力主要来自时尚工业 与时浅消费市场。“没有一定程度的奢侈照消费市场，我们这种杂志就没有生存 空间。坩e 3 i v o g u e 杂志主编张字坦率地表示。然而，在当下中国，时尚杂志背 后没有成熟的时尚工业支撑，同时，能够购买奢侈晶的高收入阶层的消费习惯、 文化品味仍然极不稳定，致使大多数时尚杂志把中等收入阶层也作为目标读者。 这种不合理的消费结构一直以来都很令人困扰。面对需求不断增大的奢侈品消费 市场，杂志由原本面向高收入、追求品味者的休闲娱乐读物，演变为了一种意图 不甚单纯的信患载体。一方面它要承担起为高收入，但燕味低俗的“暴发户”提 供“时尚扫盲 3 3 工作，“教导品味 3 、“帮助完美 3 另一方面也要 为一些收入中等，僵对时尚心向往之的潜在奢侈晶消费者提供精神慰籍、奋斗豳 标以及华美的视觉享受。如此一来，原本纵横欧亚1 5 个国家的大牌杂志第一次 需要重新考虑囊已的立场闯题。很明曼，对v o g u e 露言，这种互作确实有点屈才。 文章中指出，一方面张宇亲网表示“v o g u e 起到的作用将是鼓励消费同时教 导品味。一 3 】并认为中国人现在的奢侈消费还没有摆脱单纯的炫耀性消费， v o g u e 可以告诉读者“穿名牌像大家闺秀而不是暴发户 3 。另一方面在谈到 靠赠品招徕读者这种促销策略的时候，她瞧流露出无奈，“在其德国家，v o g u e 是从来不送东西的，但考虑到新杂志需要打开市场我们就送了一个自己品牌的 包。其实，为了要赠品面买的那种贪小便宜的读者也不是v o g u e 想要的读者，静【3 张宇说，以后他们会谨慎地采用这种策略。确实，杂志里展示着动辄以千、万元 计的奢侈晶，杂志终却要依靠几十元的小商品促销，这多少有些反讽。看来主编 对这个“杂志究竟该为谁服务问题也有些游移不决，毕竟这当中会涉及到数额 不小的短裳现金流，权筏利弊，孰轻孰重，还有待瓣酌。 在所有的评论性文章中，陈愈超的“从热点事件看我国报刊市场变化之 粥魄服饰与美容创刊挣 4 】可算是最具原剖挂，最强调证据，探讨最为深 入的一篇。主要有两大亮点： 一是对v o g u e 创刊号的成功原因进行了理性的分析。 6 第三章文献综述 同行的购买、读者刚开始的好奇、有礼品赠送以及在出刊上打时间差，这些 因素都为v o g u e 创刊号销售量冲破3 0 万大关的战绩提供了客观的有利条件。有 关v o g u e 突然袭击，在出版上打时间差一事，作者还为我们揭露的内幕： v o g u e 9 月创刊的消患一传出，荧了保证自身的市场不受这个新进入者的侵 蚀，从8 月份开始世界时装之苑和时尚伊人等杂志就采用近几年来罕见 的大规模赠品促销方式做出强烈反应，定价2 0 元的杂志，蔼礼品的市场价格竟 超过百元。数以万计的销售量和数以百万计的促销费用，这一切的一切，都反映 了他们阻击v o g u e 的决心。这种做法确实使得实销量翻番上涨，但事实证明这种 不计成本的硬拼做法最终没能有效阻击v o g u e 的快速进入，反倒适得其反。诱人 的赠品招来许多“醉翁之意不在酒 的购买者，杂志被迅速抢购完毕，在下一期 杂志上摊前的二十几天内，销售摊点不存在这些杂志的销售，让许多忠诚读者都 买不到自己原来喜欢的杂志。 促销明显出现了一些负作用，虽然从销量上来看势头很火，但实际上却给市 场留出了空白，v o g u e 刚好抢占8 月中旬的这个空档期强势推如，结果不仅原订 3 0 万册迅速销售空，盾来面对持续上涨的需求，不得不紧急加印。这样，原 本市场上凡本杂悫所徽的促销正好给v o g u e 起到了“清道丹【4 3 的作用，虽然成 本投入很大，但实际效果却跟预想的正好相反。内地各刊反应如此强烈，又从另 一个侧蘧说明了v o g u e 的葳慑力之大。 二是从上述现象中，作者总结出我国报刊市场的特点。作者认为我国报刊市 场有如下两个特点： 一是根据发行成本翻倍但仍不妨碍广告收益超值的情况，得出原高档时尚女 性杂志市场是“暴利弦 4 市场的结论。二是从以上故事中，总结出我国数十本 杂志所谓的激烈竞争只是低水平竞争的重复。虽参与者众多，但竞争手段单一， 看似如火如荼，实则内涵不足，在应对国外成熟同镗的强势介入时，有效反击能 力差。 文章的最后，作者指出。v o g u e 对于广告市场的搿傲蛋糕抖的作用肯定不如 t 其“切蛋糕 的能力强。一 4 字里行间流露出对我国时尚杂志产业结构和发展 前景的担忧。 7 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 二、涉及v o g u e 的其他相关资讯 这部分包括对v o g u e 总编、董事长的采访记录及现场报告以及与v o g u e 相关 人物的零散报道。 如：采访上海康泰纳仕广告有限公司总经理刘炳森、康泰纳仕董事长、康泰 纳仕亚太区业务总监等的文字记录，还有v o g u e 背后康泰纳仕财团董事长“江纽 颢做客新浪，畅谈v o g u e 5 的完整视频记录，访谈中他与网友一起分享旗下 最知名的国际时尚刊物v o g u e 杂志百年的辉煌历史及成功经验，叙述v o g u e 对中 国市场独到的见解，并为中国读者与新浪网友带来特别的问候。此外，还有一些 可信度较差的娱乐花边新闻，如时尚界女魔头安娜温特、v o g u e 级御用 人马、名模莫万丹超大版面亮相百年 等等。这一部分由于内容繁杂， 数量众多，具体内容在此就不一一列举了。对其中涉及到的创新思路和有价值的 理论，将在正文中，结合具体研究领域，进行详细的阐述。 第二节以“时尚杂志刀为研究对象的文献 对于“时尚杂志 ，学界至今尚未出现这方面的研究专著，以硕士论文和期 刊杂文为主要形式的研究成果构成了这部分文献的重要来源。 笔者以“时尚 作为检索的关键词，在全国硕博士优秀论文和全国期刊网上 搜到题名中包含“时尚 的论文2 5 篇。在互联网资源中搜索到的相对深入、正 规的时文、评论共8 篇。这些研究成果，大致可概括为社会学视角和经济学、营 销学视角。大部分文章都选用其中一种作为主要的研究方向，同时以另一种视角 作为辅助。此外，还有一些个别个案分析类型的论文，从多种视角，进行综合的 分析。 一、社会学角度的研究成果 西北师范大学马红霞的时尚的社会学研究 6 则是“在己有的社会学理 论和社会心理学理论的基础上为出发点对时尚重新赋予“社会学 的意义，通过 对其特征、类型与历史流变的梳理来寻找和分析这种社会现象的内在发展规律和 外在影响因素规律，挖掘出了时尚的社会整合功能。 中南大学的袁建辉在论文：时尚的道德审度 7 中指出“因为时尚传播总 是以从众、暗示、好奇等社会心理为基础的，所以，要防止和克服时尚的负面效 r 第= 章文献综述 应，就时尚的主体而言，应注重道德心理的过滤。一 7 要做到这一点，作者认为 ( 1 ) “对时尚的主导者、传播途径以及表现形式等进行审查，克服其趣发性和言 目性，施之以自觉的正确的道德导向。一 7 ( 2 ) 时尚的主体，必须e l j 精神文化 层来主导；( 3 ) 加强时尚媒体传播；( 4 ) 时尚的表现形式必须“能够提高人们 分辨美丑的能力。一 7 厦门大学夏宝君的从时尚杂志看当代社会的消费文化 8 ，是将消费文 化作为切入点，通过对时尚杂志的定位、内容、形式、广告传达等各方面的分析， 梳理了“目前社会上流行的几种消费文化：视觉文化消费、符号消费、炫耀享乐 消费以及偶像消费”。e 8 力图从中找出“时尚杂志与消费文化之间的契合与重 叠”。e 8 1 她指出“时巍杂志与消费文化的关系，即时尚杂志对消费文化进行引导 和宣扬，消费文化为时尚杂志提供外部环境和支持，时尚杂志与消费文化共荣共 存，在相互依赖中共同发展。一 8 1 此类文章还包括：从国内女性时尚杂志看大众传媒与消费主义文化共谋 9 、从时尚杂志看都市女性的形象塑造及变迁 1 0 、试论女性时尚杂志巾 的女性角色问题 1 1 、解读中圜内地时尚男刊 1 2 、透过 杂志看消 费社会的时武元素及消费群体 1 3 1 。它们多是秉羞一种以天下大闷、男女平等 为己任的人文关怀精神，从社会的精神层面以及审美观念的历史演变和阶级性等 不同层蕊对时尚杂志所倡导的消费主义进行削析。这类文章多对时尚杂志所扮演 的角色和带来的影响持批判的态度。偏重于思辨的研究方法，以定性为主，定量 方蘧略曼不足。 二、经济学、营销学角度的研究成果 这种类型的论文占据了很大的比例。有的是从市场营销学、品牌学的角度对 时尚杂志产业链、市场运作、盈利模式、品牌形象树立问题进行的归纳和总结； 有的是对具体到某一种时尚杂志的运作、经营策略方箍的探析；还有一些则是以 更为宏观的视角对整个时尚杂志市场现状及其发展趋势所做的综合评述。包括以 下文章： 国际间演绎永远的时尚e 1 4 、国内女性时尚杂志品牌建设与管理 1 5 、论时尚期刊的产业链规律 王6 3 、男性时尚期刊经营研究e 1 7 】、女 性时尚杂志与消费主义研究以 为个案 1 8 、时尚期刊的品牌战略 9 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 研究 1 9 、试论我国男性时尚杂志生存空间及发展出路 2 0 、我国时尚类 杂志现状及发展策略 2 1 、我国时尚杂志的品牌战略研究 2 2 、中国女性 时尚杂志运作模式探 2 3 、男士杂志：站在时尚之河的上游 2 4 、从 看女性时尚杂志的成功 2 5 、国内时尚杂志发展现状分析及设计企划 2 6 、透析时尚杂志的泡沫式繁荣 2 7 、时尚的社会学研究 2 8 、时尚 杂志研究以瑞丽为个案 2 9 、时尚类杂志化妆品广告受众品牌态度 影响策略分析1 3 0 1 、时尚杂志广告解密关于 广告媒体的 个案研究 3 1 、女性时尚类杂志的宏观研究 3 2 。 其中，值得一提的有：周玲的论时尚期刊的产业链规律、唐凯芹的中 国女性时尚杂志运作模式探和万路的时尚期刊的品牌战略研究三篇文章。 首先，在论时尚期刊的产业链规律中，作者通过典型案例，对时尚期刊 的产业链进行分析。作者将产业链划分为“供应链、“资源链 、“品牌链和“服 务链 1 6 四条线索，并指出：“时尚期刊位于流行文化产业链的上游，引导和 推动了时尚服务的“供应链 ；时尚期刊是一个服务平台，具有强大的信息，它 让产业链的不同环节，共享信息资源，推动着一条“资源链”；它也能够通过塑 造时尚界内的各式品牌而形成自身的品牌，利用自身的优势帮助品牌成长，从而 形成一条品牌链：另外，时尚类刊物与公关业、各种时尚工业、终端消费群体形 成一个服务链。这些规律把握得好与坏，直接影响着时尚期刊的经营与运作，关 系到时尚期刊的品牌塑造，关系到期刊本身的生死存亡。 1 6 最终归纳出在“经 济全球化的大背景下，中国时尚期刊产业的发展，必定要在全球化和民族化的结 合中，充分利用产业链的规律，壮大自身的实力。一 1 6 另一篇名为中国女性时尚杂志运作模式探的文章则是从宏观和微观两个 方面入手，分析我国女性时尚杂志的现状，理论结合实际，对杂志的定位、内容 编辑、发行广告、品牌经营四大方面具体阐述了“杂志的运作是什么? 以及怎么 样来进行运作? 一 2 3 力求寻找一种科学的适合我国女性时尚杂志发展的运作模 式，进而对其他类型杂志的市场化之路提供有益借鉴。作者指出：“读者定位是 女性时尚杂志运作的前提 2 3 ；“内容编辑是女性时尚杂志运作的基础一 2 3 ： 管理经营是女性时尚杂志运作的关键 2 3 ，并着重论述了中国女性时尚杂志由 “经营媒体 2 3 向“经营品牌一 2 3 过渡的必要性和可能性。 1 0 第二章文献综述 最后，时尚期刊的品牌战略研究一文可以看作是对中国女性时尚杂志 运作模式探中有关“撼牌经营战略的扩展性研究成果。作者万路指出：“目 前，时尚麓稍的经营已经进入媒体品牌的构建、巩固与延伸阶段，利用其品牌价 值实现利润的最大化。时尚期刊只有完成豳际品牌的“本化嫁接，采取灵活 务实的形象推广策略，实现市场缨分，并且把握时机进行品牌延伸，才能突破瓶 颈，实现跨越式发展。 2 2 三、本文的创新视角新闻传播学视角 不褥子基有的研究成果，本文鳇分折将首次采用新闻抟播学魏视熊。所谓新 闻传播学的研究视角，是指结合新闻报刊的编辑、出版理论、广告学理论、符号 学理论_ 以及传播学基本理论对时尚杂恚个案v o g u e 内容进行微鼹的、描述性的分 析。 第三节几个需要界定的概念 正如第二部分新提到的所有论文都殴漪蠢修潮# 时尚杂恚释为关键词 样，本文也不例外。在前人的文章中，不少都涉及到对这两个词内涵的界定，但 多数都是戳汇集“百家之言静酶形式，采焉以多制胜的方器，莹现给我们一盆群大 杂烩 。这样做确实方便省力，但对于加深文章内涵和帮助读者理解这两个“定 义嚣的题孛之意面言收效甚檄。为了避免上述情嚣，笔者决定扶本文的西的出发， 根据自己的理解，以自己的语言对这两个词的内涵进行界定。 一、时尚 对予群时尚秽这一瓤念，孛辩众多学者都给出避毒墨魏定义。国外颇具代表 性的有：( 1 ) 德国社会学家齐美尔认为“所谓时尚，是一种特定范式的模仿， 是社会相符欲望豹满足。一般建说，时崮其有这样的特殊功能，宅麓够诱导每个 人都走某些人所走的路，并可以把多数人的行为归结于一种单一的典范模式。网 簿，对游又是求褥差剽化需要豹反映，鬻满足于能入不霜、富于变纯、富于差别 性的需要。时尚只不过是我们众多寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结 合的生命影式中的一个显著熬铡予露邑。静 嬲( 2 ) 美量嚣布鲁默的时遗定义： 时尚是种“流行的或被接受的风格 “被认为是高尚的做法 6 ，以及在某魑 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 领域具有比较高等的价值。一( 3 ) 日本学者藤竹晓的时尚定义：“时尚不仅是 某种思潮，行为方式渗透于社会的过程，而且，通过这种渗透过程，时尚的队伍 的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程。一 6 国内学者对“时尚一这一事物也进行过归纳，如张华葆认为所谓“时尚 是 指“人们群体中产生的一些仅具有短暂时效，新奇性，而有时牵涉及生活细节的 共同心理行为。一 6 林秉贤认为时尚，就是指一时崇尚的方式，社会成员通过 对所崇尚事物( 任何样式或可言的事物) 的追求，获得一种心理上的满足。一 6 笔者认为，“时尚”一词既可以表示是一种状态，也可以表示一个过程。分 野就在于观者是否被囿于特定的时空界限内。 当规定了时间和空间时，从词性、语法角度考察，“时尚 常被用作一个用 于定性的形容词。如“时尚的生活”、“时尚的服饰 、“时尚女郎 等等。它 表示的是这样的内涵：一个实体被社会精英人士或有影响力的特立独行者推崇并 独有的状态。一个人或物，要不就是“i nf a s h i o n ，要不就是“o u to ff a s h i o n ， 此时，这一概念的外延很明确，而且相对稳定。 当跨越时空，放眼整部时尚史时，“时尚一词则体现为动态的、循环往复 的过程。这种意义的“时尚”常被用作宾语，如“追求时尚”、“引领时尚 等 等。对于这个问题，笔者认为著名社会学家齐美尔的看法堪称经典。他认为时尚 同时包含了同化与异化两种进程，这两种进程相互交织，相互影响就描绘出了时 尚变幻莫测的动态轨迹。 同化与异化的进程是这样相互影响并相互推动着不断发展的：“一些人总想 与众不同，因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其它的人由于钦羡 这种与众不同带来的优越感，而总想加入这个团体。因此，追随时尚的人觉得自 己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己受到一大 群正在追求而非正做相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感， 这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中，时尚是阶级分野的产物，集中在服 饰方面，社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济 实力的上流社会不断变换时尚，而当较低阶层开始仿较高阶层的时尚时，较高阶 层又会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。时尚是不断变动的，这种变动赋予 今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，也满足人们对差异性、 变化、个性化的要求。一 3 3 1 2 第三章文献综述 根据以上的阐述可知，这层意义上的“时尚 除在空间上具有“异质性 2 9 ( 及不同地域的审美主体对时尚的划定准则不同) 终，在时闯上还具有“交 迁性 2 9 1 、“周期性 2 9 ，根据这种周期的长短，分为三种形态：风潮( f a d s ) 、 入时( f a s h i o n ) 以及经典( c l a s s i c ) 。风潮( f a d s ) 是指流行的生命周期非常短暂， 无法预期，且经常出现相当大的旋风后，却又在短时间内消失，使用的人数也在 短时闻内达到高峰后锐减，之后甚至可能销声匿迹。入时( f a s h i o n ) 是指一般的 流行形态，经过渐进的速度由导入期、成熟期到衰退期，因为其生命周期的时间 延续性较长，所以大部分的流行商品都具有这个形态；丽且因为时代变迁，流行 会产生循环性，所以时尚的商品可能经过一段时间的沉寂后，重新跳上时代的流 行舞台。经典( c l a s s i c ) 是指流行的生命周期风潮较为平缓露持续，有着不退流 行的现象，不论各季的流行主题如何变化，这些经典的题材仍然可以发现她们的 踪迹，并广受消费者的持续爱用。 二、时尚杂志 笔者在各种资料库中来找到“时尚杂志拶这一词的官方定义。但由于本文研 究的需要，此处仍有必要对之加以界定。笔者认为，时尚杂志是一种主要介绍高 档服饰、化妆品、香车、荑酒等菲生活必需晶和宣扬都市生活方式的杂志。时迸 杂志通常具有如下的特征：进口铜版纸彩色印刷；流行大开本模式；大量的精荚 图片；大量高端广告；以离收入且具有一定教育水平的女性( 或男性) 为主要诉 求对象。 1 3 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 第三章中国时尚杂志现状概述 本章将从纵向我国现代时尚杂志产业的产生、发展过程，以及横向 目前我国时尚杂志界三分天下的市场格局这两个维度，对v o g u e 将要涉足的中国 时尚杂志产业结构及市场格局进行分析和阐述。基于中国时尚杂志市场的特点和 面临的困境，着重分析它们对v o g u e 在中国的经营产生的潜在影响，提供的机遇 和提出的挑战。 第一节时尚杂志存在的现实依据 一些学者抨击时尚杂志导致了人( 尤其是女性) 的商品化，物质化。不可否 认，时尚杂志背后确实存在着某些负面的意识。但世界的复杂性正在于此，环顾 我们周遭的世界，真正能够逃过伦理道德审度的事物又有几何，那么像时尚杂志 这种被贴有“物欲 、“拜金、“性 、“男权主义 、“阶级差异一等种种问题标签 的事物，遭到质疑和争议也就在所难免了。从时尚杂志的出现到现在，历经几个 世纪的洗炼，不仅没有消逝的迹象，反而历久弥新，日趋成熟，由最初的通讯小 册子发展到跨国经营的庞大媒体集团，谁也不能否认这当中存在的必然性和现实 依据。因此，真正有现实意义的问题应该是：究竟是什么提供了其生长和发展的 土壤? 首先，物品的极大丰富，这是时尚杂志存在的物质基础。这里所说的物品极 大丰富，并不是指共产主义的理想“共同富裕 ，而是指在阶级社会中存在的， 以贫富差距为代价的，一部分“有闲阶层 拥有和他们的人数不成比例的社会大 部分财富的情形。这本身也是时尚杂志产生的阶级背景。 其次，消费主义观念以及女权主义的兴起，这是时尚杂志得以发展的思想基 础。当社会中人们对产品意义的消费的重要性超过对产品本身功能的重要性时， 消费经济时代便到来了。可以说整个时尚产业时装、珠宝首饰、香车豪宅本 身就是消费经济的产物。当物质生活水平达到一定程度，可以满足生活需要的时 候，作为欲望的消费就会随之产生，而时尚杂志的作用就体现在对这种欲望的疏 导方面。试想，如果没有时尚杂志作为意见领袖和舆论向导，那么作为对时尚产 品至关重要的象征意义便无从获得权威的解说和鉴定，社会也就无法对其形成普 1 4 第三章中国时尚杂志现状概述 遍的认可和共识。对于这样的状况，那些出高价购买时尚产品的买家可是绝对不 会接受的。简言之，正是消费主义观念的兴起，才使得作为时尚产业解说者的时 尚杂志的出现成为一种必要。 另外，尽管在时尚杂志中存在对女性的商品性展示，但在杂志本身的服务对 象就是女性的情况下，这种隐含的危险性就被巧妙地掩盖了。随着女权主义的兴 起和全球妇女解放运动的发展，女性可以自主就业、理财，自由支配金钱和闲暇 时间，于是，她们就成为时尚杂志最中意的客户，在开阔视野和紧随时代潮流等 意念的驱使下，心甘情愿并且源源不断地时逝杂志的成长提供有金钱幻化来的血 液和养料。 最后，时尚杂志自身通过一个多世纪的发展，在融资、经营、编辑、摄影等 方面积累了大量实用的经验和颇具创新性的理念。这些可贵的经验和理念，或许 有时会被淹没在历史的喧嚣之中，但当那些细心而有天赋的办列入，在面对现时 的困惑或窘境而倍感无助时，他们翻开尘封的档案，那些智慧的宝藏仍然会再次 展现自己的光芒，帮助他们反败为胜。这也正是时尚杂志产业不断繁荣壮大，不 断前进的内在动力。 第二节我国当代专业时尚杂志发展篙史 1 9 7 8 年改革开放的春风吹遍祖星大地。随着“建设有中因特色社会主义 、 “一切以经济建设为中心以及“市场经济等一系列理论和政策的提出和实 践，人们的生活水平有了质的飞跃，同时思想理念也发生着深刻的变化。时隧杂 志就是在这样的大背景下再次进入了人们的视野。 1 9 8 0 年2 月，时装中国第一本专业性很强的本土时装杂志创刊。销 售额最高时曾经达到每月八十万册，其受欢迎程度可见一斑。但是，在与后来迅 速扩张的版权合俸杂志竞争中，时装作为中国最早的老牌时装杂志因经营理 念陈旧而掉了队。形势所迫2 0 0 3 年，时装与法国的l o f f i c i e l ) ) 进行版权 合作，推出时装l o f f i c i e l ) 。顺剩完成蜕变后，影响力虽大不如前，僵总算 保住了阵地，继续活跃在部分小众当中。 我国大陆诞生了第一本真正现代意义的，同时也是第一本通过舨权合作的方 式创刊的时尚杂志是 e l l e 世界服装之苑。它是1 9 8 8 年，由上海译文出版社 1 5 时尚杂志v o g u e 在中国的营销策略与杂志特色研究 与法国最大的出版集团桦榭菲力柏契旗下的e l l e 联合创办的。 e l l e 世界服装 之苑开创了中国时尚杂志先河。 1 9 9 3 年8 月，l ：时尚杂志创刊。事实证明，当时作为纯本土的时尚杂志， 经营方式有待规范，内容品味有待提高，确实不具备什么竞争力。于是1 9 9 8 年， 时尚与美国最大的出版集团赫斯特进行版权合作，推出 时尚c o s m 0 。这 样的战略调整可谓是高瞻远嘱，意义深远。通过改革，时尚杂志不仅在中国 迅速站稳脚跟，更是以每年增加两到三本子刊的速度抢占各个细分市场，到现在 已经成为了一个拥有1 3 种子刊的庞大期刊群，独当一面。 1 9 9 5 年中国轻工业出版社和日本“主妇之友 出版社合作，推出瑞丽 杂志。与 e l l e 世界服装之苑和时尚的顶级奢华路线不同，瑞丽敏锐 地捕捉到了市场的空白点，选取了一条“实用 “亲和 的路线。明智的定位， 再加上成功的经营策略，：瑞丽服饰美容迅速成长为国内销量第一的时尚杂 志。此后，“瑞丽 又相继推出三种子刊：( - - 爱先锋( 后更名为时尚先锋) 、 伊人风尚、 瑞丽家居，形成了自己的产业集团。 1 9 9 8 年到2 0 0 0 年之间，一些二线品牌杂志在这三本刊之后陆续出现。在市 场经济弱肉强食的铁律下，这些弱小的杂志，有的在瞬间闪烁之后归于沉寂，有 的则苟延残喘，企图在这浮华的世界中获得属于自己的一席之地。但显然它们的 竞争力远远不能与上面所提到的三本杂志相提并论。至此，e l l e 世界服装之苑、 时尚、瑞丽三足鼎立的中国时尚杂志版图基本上尘埃落定。 这部分原本不是文章的重点，提供的仍然是背景