地产项目整体定位报告ppt课件.ppt

中航工业金府项目整体定位策划方案,旗舰启航,向中航工业致敬,站在全局的角度审视项目中航工业在成都的亮相作品中航工业资产全川版图14年度的品牌作品中航工业深耕地产行业的站位业界的开篇作品,确保项目首发成功，实现中航工业资产在地产上的品牌站位构建具有中航工业特特色的成功开发模式,战略目标,Contents报告结构,项目开发战略,客户定位,市场定位,品牌定位,整体定位,项目SWOT,核心问题界定,产品定位,物业发展建议,项目规划,建筑风格,园林规划,配套建议,营销建议,销售收入测算,整案逻辑结构,从市场维度研判项目发展环境,从开发企业属性及品牌需求界定项目发展的方向,从客群维度解读项目发展机会,从板块维度评价项目开发前景,中航工业资产金府路项目发展定位,从市场环境、区域板块、客群以及开发企业品牌四个维度去剖析项目开发所需要面对的环境和解决的核心矛盾。,项目发展环境研究,宏观环境及房地产市场分析,第一部分,继续积极的财政政策和稳健的货币政策，经济发展趋于平稳，年终GDP增长率或将迎来一次巨大变化。,利率维持不变，银行资金紧张，信贷方向发生偏移。,经济运行总体良好，继续朝着宏观调控预期方向发展,以年初的“国五条”为主，加大调控力度。,中央坚持调控，一线城市外地方落地效果差地方版国五条细则。,2013年继续实施稳健的货币政策6月货币市场出现流动性紧张局面，但5月末M2余额104.21万亿来看，整个金融体系并不缺钱，市场上出现的“钱荒现象”只是结构性短缺，短时间内货币政策不会有放松的趋势,上半年领导、单位强调继续从税收、土地方面调控房地产,18届三中全会之后，政府有意弱化对房地产的行政干预，转向市场调控；不同地区的政策执行存在差异：1）一线城市政策压力大，房价压力下“限预售、限网签”等非常规调控手段仍将频繁运用；2）多数二三四线城市政策料将维持稳定地价走高或倒逼政府出台更多措施抑制地价上涨“支持首置刚需”成为管理层“有限维稳”的主要手段。流动性偏紧格局下，对首套房贷仍强调优惠利率与放贷倾斜,首付优惠/放贷倾斜,政策关键词,房价控制目标不能放松,抵制地价上涨,房贷额度收紧下，支持首套房贷,限预售、限网签,限定未来出售价格的“限价地”,一线城市政策压力大,明年楼市政策预期：调控格局不变，房价目标难松。,经济趋势、流动性、通胀因素存在不确定性，对于市场影响中性偏消极；房价飙升刺激房产投资，从而对实体经济产生挤压，并严重压缩了货币政策放松的空间；现行土地制度和地方政府对土地财政的过度依赖导致房地产问题恶性循环；楼市调控调性不变：刚需依然是市场主力。,预计2014年市场预计出现震荡，市场不可预判性增加，房地产政策环境将偏紧，1、2年的市场预期平稳，3、5年，乃至5年以上，较难预测，在项目销售周期内，将面临整体市场下行与政策趋紧的双重压力，项目整体开发运营存在较大风险。,结论,小结,经济下行，调控延续、金融政策“保、压”差别化；14年房地产整体震荡下行趋势明显；首置、刚需类产品仍为房市发力机会点。,项目发展面临的整体市场环境,成都固定资产投资、房地产投资以及居民储蓄余额增速放缓。,2005-2013年1-5月年成都全社会固定资产投资及房地产投资情况,从成交情况来看，以双流、新都为代表的二圈层仍居高，城内五区中成华区最高，金牛区最低，与供应量较少有关,2013年10月成都市各城区商品住宅销量及价格对比图（单位：万方）,10万方均线,20万方均线,二圈层为成都房地产市场主力区,10月新增预售约72万方，全年新增开工未预售面积约744万方,200万方均线,100万方均线,2009-2013年9月成都市主城区商品住宅月度新开工量及新增预售量走势图（单位：万方）,10月秋交会后推盘量下滑，认购率大幅下降至今年最低水平,2011-2013年10月成都市商品住宅月开盘供销走势图（开盘现场统计，单位：套、%）,开盘认购率50%均线,高层、中高层仍为主流，高层占比达68%，中高层占比18%,2013年10月大成都范围内各建筑类型销量及价格对比图（单位：万平方米）,刚需户型（50-110）占比77%居首,2013年10月大成都范围内各面积段销量及价格对比图（单位：万平方米）,住宅：10月天邑宏御花园冲上首位，中信城集中备案,住宅：保利超越蓝光继续位居第一,综合：1-10月保利蓝光双龙争霸,近期成都楼市小结,小结一：房地产限购政策短时间内不会取消三中全会以来，汇总业界各种声音之后，基本可得出一个大的趋势：限购政策在短期内不回取消；小结二：中央要求加快推进住房保障和供应体系建设构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系，增加住房用地供应总量，积极探索建立非营利机构参与保障性住房建设和运营管理的体制机制小结三：10月市场趋于平稳，年末将加大营销力度秋交会平淡收场，传统房交会应求新求变；本月经历秋交会，认购量较9月有所回升，但认购率以42%降至今年最低水平，预计未来会稳中有升；年末将至，各大企业为完成全年任务，预计年底各楼盘会加大优惠力度，频繁开展营销活动，建议各大企业抓住本年度年终的最后一次营销机会。小结四：预计年底还会有一个小窗口期，但不会有太大的放量预计11-12月份将会出现一个小窗口期，但放量不会有太大，全年预计大成都成交量将突破3000万方。,13年度成都新开工量创新高，认购率年底同比出现下滑14年度成都房地产市场竞争加剧。,成都房地产市场格局,以2.5环为界，城内冷，城外热。城南、西区域依然较热，城西片区供应量较冷，,备案成交热点图,价格以2.5环为界，从市区内向外围逐步递减，城南、城西价格较高，价格延展性较强，城北价格较低，价值空间大。,备案价格分布图,金牛区8779元/,成华区9474元/,武侯区锦江区10215元/10959元/,青羊区9631元/,城东：随着大规模的开发以及建设路、万象城、龙湖、伊藤等商圈的逐渐成熟，2.5环的开发热度与其他方向比较，最为热烈，但由于城东地区的价格长期被市场低估，因此区域内2.5环项目的价格，大多低于城东片区的均价城南：随着CBD的一路南移，大多数客群将视线主要集中在南延线片区，开发热度也主要集中在南延线，因此2.5环的开发反而不温不火，价格也低于城南地区的平均水平。城西：区域资源较好，上风上水之地，适合人居生活；区域居家生活情节重，并且2环至3环之间发展平衡，因此2.5环项目价格高于城西平均水平。且出现了众多的改善性产品。城北：城北的价值一直以来受到市场的低估，随着北改的开始，特别是2环众多商贸的外迁，城北2,5环的开发热度仅此与城东片区，但市场价格依旧低估，,开发热度：城东城北城西城南价格趋势：城西城南城东城北,2.5环项目现状,城东最热，城北价格最低，成都市2.5环房产开发潜力还待进一步开发,代表项目解析天悦城,天悦城预计将于12月14日开盘，推出8号楼200余套房源，价格与优惠待定，现在排号可以享受加2000优惠1%交房时间：预计2016年6月底,项目现状,项目配套中小学：锦西外国语小学新桥小区、成都金建小学、成都泉水小学、成都市五块石小学、站北小学、成都市双水小学、成都市实验中学附属外国语小学。成都第四十四中、金牛实验中学北区、电子科大九里堤校区、成都大学金牛校区、西南交大成都艺术职业学院市内教学点、西部信息工程电脑学校、正光学校。综合商场：项目自身10余万商业暨品牌超市/欢乐谷商业广场/五块石北城天街30万方商业街区幼稚园：省直机关幼儿园、沙河源幼儿园、成都新世纪双语幼稚园银行：农商银行、农业银行、工商银行、建设银行、华夏银行等医院：金建医院、金牛区妇幼保健院、五块石医院、416医院、成都军区总医院等其他：沙河公园、凤凰山公园、欢乐谷主题公园、摄影公园、运动公园五大公园环绕,户型解析：,883房2厅1卫,1063室2厅2卫,682室2厅1卫热销户型,88.003室2厅1卫,1、68-88为该项目当前主力户型段，68为热销户型2、户型均有面积赠送，户型可变幅度大，特别是半赠送区域均位于卧室之中3、68-88户型均以功能型为主，106主要解决功能型的同时兼具居家舒适性。,代表项目解析招商雍华府,招商雍华府最低价8300元/平，目前在售楼栋为：6、8、17、19、20、21号楼，主推户型77平套二、91-119平套三和139平套四，19号楼目前只剩部分房源，20号楼在售户型为100-119平。五期推出房源200套交房时间：预计2015年3月底,项目现状,项目配套幼儿园：金起点智能幼儿园、国营成都电机厂幼儿园、六九幼儿园中小学：双水碾小学、青龙场小学、成都市第44中学大学：电子科技大学、成都理工大学综合商场：红蓉鞋业百货、成都锦电商场、天天百货、东风商场超市八里分店、第五大道商业广场、华联商场、好又多、沃尔玛购物广场、来雅百货、国美电器医院：成都军区总医院、老年干部疗养院、地质医院邮局：八里庄邮政所、府青路邮政所、李家沱邮政储蓄银行：工商银行八里小区分理处、中国银行府青路支行、农业银行成都市成华支行其他：毗邻昭觉寺汽车站、青龙场客运中心、动物园、沙河公园、海滨公园（市政府规划中）地铁：1、3、5、7号线路（3、5、7号线为市政规划中）1号线在红花堰站，3号线在动物园站，5号线公交：1、32、49、53、63、64、59、402、83、198、532、534、526、99、70、9、39、403路线路,2室2厅1卫1厨77.00热销户型,1、该项目户型面积区间7712077-89为该项目主力户型段而77为热销户型2、户型均有面积赠送，户型可变幅度大3、77-89为套二面积区间段其中77-79户型均以功能型套二为主82-89为舒适套二4、91-113为套三面积区间段其中91-98为功能型套三108-120为舒适型套三,代表项目解析和泓东28,招商雍华府最低价8300元/平，目前在售楼栋为：6、8、17、19、20、21号楼，主推户型77平套二、91-119平套三和139平套四，19号楼目前只剩部分房源，20号楼在售户型为100-119平。五期推出房源200套交房时间：预计2015年下半年,项目现状,项目配套学校：成都石室中学、成都外国语学校、成都理工大学、电子科技大学、华林小学、成都理工大学附属小学、成华实验小学、成都理工大学附属中学、成都49中综合商场：伊藤洋华堂、龙湖三千集、SM广场、世纪联华、沃尔玛、国美、万象城等幼稚园：金苗双语幼儿园、成都理工大学附属幼儿园、贝格国际幼稚园、省建机司幼儿园银行：工商银行、建设银行、农业银行、农商银行、中国银行、招商银行、兴业银行、成都银行、邮政储蓄、浙江民泰银行、邮局：八里庄邮政所、中国邮政成华区精品投递部、桃溪路邮政支局医院：成都第六人民医院、华川医院、成都誉美医院、四川电力医院、东区医院、理工大学医院、成都市成华区第五医院交通：7路,8路,14路,20路,36路,60路,86路,108路,112路,113路,146路,180路,537路多路公交车。地铁7、8号线换乘站（成都理工）距本项目300米，目前在建中的地铁7号线预计2016年完工；规划中的地铁8号线经过项目东侧。,2室1厅1卫57.00,2室2厅1卫65.00,3室2厅1卫72.00热销户型,1、57-72为该项目主力户型段，72为热销户型2、所有户型均有较大面积赠送，户型可变幅度大3、所有户型均以功能型户型为主，定位刚需，特别是72凭借其大面积的赠送，超强的功能性成为热销。,小结：1、成都2.5环区域城东、城北片区为开发热度区域，且价格均低于所在区域的整体均价，无论从未来可开发面积和价格上都拥有较大的潜力。而城西片区资源最为平衡，因此开发量较少，价格均高于所在区域均价水平城南由于发展重点在南延线片区，热度不高，价格略低于所在区域均价水平，但由于区域的价格基数较高，所以其价格均高于城东城北。开发热度：城东城北城西城南价格趋势：城西城南城东城北2、2.5环区域城东、北、南均以刚需定位为主，主力户型均集中在50-80区间段，且户型主要以功能型为主而城西片区一直以来都是成都居家生活居住的集中区域，且1环至3环乃至3环以外，发展平衡，资源分布平均，因此项目大多定位于居家生活型居住，定位改善，户型也以居家生活居住和舒适型为主，主力户型集中在80以上。3、2.5环项目大部分拥有较大面积赠送，且重点集中在增加卧室，满足功能需求为主。4、2.5环项目除城西外，大部分无特殊自然景观，对外均强调配套优势，交通、生活配套、教育配套等成为重点和发力点。,2.5环市场认可度较高，是目前成都核心城区开发热点；基于供地规模和环境特征，板块以首置、钢需性项目为主；北2.5环板块价值洼地特征明显对项目发展方向产生较大制约。,项目板块特质,客群分析,第二部分,截至2012年，成都市常住人口为1417.8万人，占全省的18.5%。在全国特大城市(包括4个直辖市)中居第4位，居重庆市(2919万人)、上海市(2347万人)、北京市(2019万人)之后，在副省级城市中排名第1位。并且依旧以年均2.4%的增长率平稳增加。,成都人口数量排名全国各大城市第四位，副省级城市第一位。,成都人口规模的扩大主要来源于外来人口迁入导致的迁移性人口增长。常住人口中，居住半年以上的流动人口262.06万人，占常住人口比重达18.66%。据户籍人口统计数据分析，2010年来，成都市净增长人口135.72万人，迁移增长达120.59万人、增长比重占88.85%。,人口增长主要以迁移增长为主，且迁移性人口增长占人口增长比例逐年增加。,从省外来看西北以及西南地区为成都移民来源主要方向,从省内来看，省内所有城市均为成都移民来源主要方向,置业目的,从外来移民人口来看，务工比例占比最高约占49%，这部分人大都动机单纯，”扎根本地”成为了他们的首要的置业目的，因此多为首次置业。加之成都市以年均2.4%的人口增长率持续平稳增加，外来移民已占到增长人口的88.85%。,住宅需求量急剧上升，成都将在很长一段时间内，房地产发展面临非常好的机遇。,刚需房依旧将在未来非常长的一段时间内，成为房市的发力点,控总价、控面积至关重要！,客群特征：以茶店子路为界，东西客群结构差异，城市资源倾斜明显,蜀汉一品天下板块（茶店子路以西）客群来源：城西客群（青羊区、金牛区），成都全域客群职业特征：企业领导、国有企业员工、政府公务员、公司高级白领生活配套：配套非常完善代表项目：金沙御苑、金地嘉年华城,金府九里堤板块（茶店子路以东）客群来源：原住民、周边专业市场，城北客群（金牛区），成都全域客群。职业特征：小生意人、外来务工人群、公司普通职员生活配套：配套零散，低端代表项目：蓝光花满庭、天悦城,金沙板块客群来源：城西人群（青羊区）、成都全域客群代表项目：金沙览胜、蓝光coco金沙职业特征：政府公务员、企业领导、国有企业员工，公司高级白领,西三环,金府路,一品天下大街,二号地铁线,金府-九里堤板块,蜀汉一品天下板块,茶店子路,金沙板块,金府九里堤板块,蜀汉一品天下板块,客群,多元客群，成熟度不高市场容量较大,客群较为单纯，成熟度、市场容量较小,客群结构的差异，真实的反应了客群对于区域居住属性已有非常成熟的市场印象，其周边存在的配套差异化客观存在。,从成都居住区域范围上来看，传统的品质居住区域已然成为共识，金府九里堤板块与蜀汉一品天下板块虽只有一路之隔，但两个板块在客群心目中却拥有截然不同的两种居住印象。,三环,二环,人南路,金沙蜀汉板块,领事馆板块,天府板块,望江公园、九眼桥板块,诚心板块,所谓“东穷、北乱、西贵、南富”，目前成都市客群心目中已然形成了传统的高端居住区域印象，而金府九里堤板块虽地处西城片区，与蜀汉一品天下、金沙板块一路之隔，但相较之下，两个板块属性不一致，城市资源不平衡。,项目所处的金府九里堤板块在客群心目中不属于成都市传统意义的居家生活居住板块，刚需客群成为该地段范围内重要的发力点和机会点，具备发展刚需物业的区域认识基础。,局势,产业导入型客群是成都的主力客群，首次置业特征明显；钢需首置是板块也是主要客群；总价控制型产品是因应客群需求的是佳选择方向。,项目发展的客群环境,地块及资源分析,第三部分,项目属性分析地块区位,地块位于成都2.5环经济圈内，区位优势明显。,地块位于华侨城欢乐谷、九里提、一品天下三大核心商圈中心，2.5环金府段，紧邻金府五金机电市场。区域发展相对成熟，基础配套设施完善，交通条件成熟，区位认可度高。,项目属性分析交通条件,本项目周边道路设施较完善，交通条件好。但项目旁道路条件较弱，目前处在在建阶段，对项目后续客群的引导存在一定的障碍。,三环路,子云路,一品天下大街,金府路,地铁2号线一品天下站,项目属性分析资源条件,项目所处大区域环境发育成熟，配套设施完善。项目处在华侨城、九里提、一品天下三大商圈核心位置，但项目所处区域房地产开发态势较弱，市场认知度低。,桂花公园,狮子山公,项目属性分析地块四至,项目所处片区目前发展相对滞后，城市环境发育不够成熟，小范围内社区配套不完善；项目周边目前无在售项目，本项目具有竞争优势，但大量安置房项目将在一定程度上影响客群对本区域的认可度。,桂花公园,狮子山公,项目旁在建道路,安置房项目锦西人家,地块现状,城市绿舟花园,地块周边商铺,项目属性分析地块现状,地块无明显高差，在“三通一平”地块整理的基础上整理成本较低；地块内有厂房尚待拆迁，将产生一定拆迁成本；地块规整度低，利用率较低；,(单位：米),地块目前尚待整理，地块内的厂房拆迁将直接影响到项目的开发进度和销售周期。,项目属性分析地块现状,地块所处大区域发育成熟，市场认可度高；地块周边发育度低，配套设施相对滞后；周边无在售项目；地块规模较小，综合产品力竞争力不足，加上预期因素的不定因素较多，短平快是减小机会成本的较佳选择。,地块资源因子评定,项目符合,项目具备刚需物业发展条件。,项目属性分析地块现状,规模体量资源条件,开发难度,区位属性,市场潜力,地块规模限制与中航工业品牌建立之间的矛盾；大区域环境良好与小区域环境发育不成熟之前的矛盾；,市场主力需求结构清晰，易于把握，并制定产品策略；地块属性具有打造迎合市场主力需求且适合本项目产品的潜力；,2.5环区位条件；产业发展成熟区域，购房需求高；项目周边无在售项目，竞争态势较弱；交通机能逐步完善，可达性良好。,地块总占地13亩，规模较小，限制综合产品力的塑造2.5环将是本项目的交通优势项目周边范围发育程度较低，直接影响对本项目的接受度。,概念定义,享山亲水，观海纳林，生态景观独一无二，无可比拟，高端改善产品，客群稀贵。,形成基础,通常依托地块自然景观资源，顺景而建，全域范围内完全区别于其他产品，无论从产品形态还是景观搭配上都是精心雕琢，景观即是产品最大的卖点和优势点。产品形态多表现为：别墅、洋房,代表产品,滨海别墅群，麓山国际别墅群，北京香山别墅群、洋房,生态资源,先天厚赐、独一无二,项目属性分析资源条件分析,概念定义,该类型资源地段、配套、交通等优势非常明显，且具备区别于众的特别亮点，并得到广泛认可。多为改善产品、客群有限。,形成基础,该类型通常具备非常优良的城市地段资源，且周边无论配套、景观还是区域认识度都非常高，城市优良资源均向此倾斜，通常被称为“城市富人聚集区”。产品形态多表现为：大平层、国际公馆、城市别墅,代表产品,成都望今缘大平层、城南神仙树壹号、绿地锦天府,城市亮点资源,地段优势无可比拟，闪光点独一无二,项目属性分析资源条件分析,概念定义,该类型资源主要包含地段、配套、交通等，无非常明显的差异，区域内所有项目均共享资源。刚需产品、客群广阔，项目数量最多、竞争最为激烈,形成基础,常规性资源，即地块本身资源，尽管宏观层面，各大区域之间有所不同；但在微观层面，各大区域内所有项目均共享资源，无颠覆性差别。产品形态多表现为：高层、小高层、多层,代表产品,蓝光COCO系列、绿地世纪城、中德英伦系列,共享资源,资源优劣各异、区域资源共享,项目属性分析资源条件分析,概念定义,该类型资源属于特殊资源，包含人文资源、政策资源、名校教育资源等，尽管可能地段、配套不足，但由于其稀缺和不常见性，得到广泛认可。产品多样、客群目标性强。,形成基础,该类型通常依托于政策层面以及其他相对认可度资源，但由于属于特殊资源属性，因此优势明显，但客群的选择目标非常集中，产品形态多样，大多表现为：政府福利房、政府廉价房、学区教育房,代表产品,政府机关福利房、专家别墅区、大学学区房、成都廉价房区,特殊资源,资源稀缺、且不常见,项目属性分析资源条件分析,交通资源,本案,三环,2.5环（金府路）,二环,地铁二号线,茶店子路,城市干道：成都三环、2.5环、二环、茶店子路重要公共交通：地铁二号线、二环高架BRT公交交通枢纽：茶店子车站公交线路：123路339路63路409路403路105路89路48路221路4路等十余公交线路,项目周边分布城市公路干道体系，使项目融入主城区交通体系，属区域共享资源。,配套资源,区域配套：以3公里为半径，辐射项目区域范围，其中包含有银行、药房、医院（金牛区人民医院）、酒店、菜场以及相关商业业态。配套丰富且成熟，以日常生活型消费为主，消费人群主要为社区市民。商业形态主要以社区型商业底商为主，属于城市初级商业形态，面积较小，且比较低端。,项目周边配套成熟，但相对低端，临靠城市主干道，属共享性配套资源。,项目属性分析资源条件分析,自然生态资源,本案,金牛公园,市政公园,项目所在区域，除市政公园外，周边无特别自然景观资源,项目属性分析资源条件分析,城市亮点资源,多为改善产品,金府片区,除市政公园外无特殊自然生态景观,不具备特殊地段优势无明显城市资源倾斜,区域内交通、配套地段等均属共享资源,正常开发行为无特殊资源、政策优势,大区域优势明显，小区域城市环境有待发育；小区域配套体系较弱，居住环境较差，区域市场认可度低；地块规模较小，发展空间和选择面受限。,项目地块特质,开发商属性及需求分析,第四部分,项目整体定位分析市场定位,关于中航工业,世界500强,航天级,歼击机、歼击轰炸机、轰炸机、运输机、教练机、侦察机、直升机、强击机、通用飞机、无人机等飞行器,高精尖,项目整体定位分析市场定位,中航工业地产首发！,需塑造强势企业品牌,定位背景解读一：,本项目如何承载？,项目整体定位分析市场定位,13亩地块，小体量开发,定位背景解读二：,如何与中航工业强势品牌对接？同时实现项目的速度与利润目标？,项目发展面临的关键问题,项目需求：中航工业成都首发项目，项目需要大获成功，并建立起企业的品牌个性及品牌气质！,项目属性：项目规模体量较小，区域配套体系较弱，整体居住环境较差，区域市场认可度低。,如何通过本项目产品的成功定位与塑造，解决开发商的项目战略需求是本次方案将解决的核心问题！,确保项目首发成功,实现中航工业资产在地产上的品牌站位,构建具有中航工业特特色的成功开发模式,把握市场机会，对味市场需求，锁定钢需型总价控制产品,深挖企业特质，整合企业品牌优势，研发个性化产品,以特色产品实现“短、高、快”开发战略并使之成为中航工业同类别产品的发展模式,以匹配市场需求的，符合中航个性特质的个性化产品，确保项目开发成功，并使项目成为中航工业同类项目的品牌性代表。,项目定位的核心思想,以市场需求为出发点,以企业发展需求为出发点,总价控制型钢需产品,空间工程师精心打造天工级精致产品,在项目没有规模、体量、大配套体系建立高品质的制约因素下以中航工业的精密、精致去对接市场,项目产品研发的核心着力点,项目SWOT及开发战略,第五部分,项目SWOT及开发战略,基于整体SWOT分析下，项目的开发战略如何确定？,项目三大开发策略,项目SWOT及开发战略,短高快,建立品牌,构建模式,开发周期短销售价格高销售速度快,通过成功的项目开发运营，迅速建立中航工业房地产开发品牌,通过极具辨识度的产品打造，构建中航工业类似项目的开发模式,开发策略一：根据本项目自身条件与项目的目标，本项目适宜通过产品的塑造，走“短高快”的发展战略之路。,贵司作为实力型开发企业，过于在体量规模较小的项目恋战势必造成资金成本占用过高，机会成本过高，而影响企业持续开发的机会。,市场大背景走势不明朗，且大城北区域竞争激烈，产品同质化严重，因此短、平、快的经营战略是减小风险，快速回笼资金的关键。,项目要实现利润最大化，必然需要考虑到未来板块的规划发展对房价的抬升，因此用时间周期来置换利润是经营战略的精髓。但由于项目体量较小，综合产品力竞争力不足，加上预期因素的不定因素较多，短平快是减小机会成本的较佳选择。,“短高快”实现项目快速开发的同时，兼顾开发利润，为后续资源的开发提供机会和条件。,开发条件,市场状况,企业资源条件,项目SWOT及开发战略,航天级,高精尖,项目SWOT及开发战略,在产品打造上，与中航工业在航天领域的品牌内涵及特征，有效的融入产品细节，为中航工业奠定：,航天级品质房地产开发企业的品牌形象,开发战略二：建立品牌,项目SWOT及开发战略,开发战略三：构架模式,以本项目为标杆，通过极具辨识度的产品打造，构建中航工业类似项目的开发模式。,中航工业“天工产品系”,项目整体定位,第六部分,项目整体定位,客群定位,市场定位,产品定位,形象定位,项目整体定位分析客群定位,通过对成都区域及城北片区市场客群的理解，标定本项目的客群定位，为城北片区典型的刚需特质人群,其他区域客户（约占5-10%）省内二级城市,其他区域客户（约占10%）主要是金牛区、新都、郫县客群。,边缘客户,重要客户2,主城区城北（约占60-70%）1）金府片区2）九里提交大片区3）洞子口沙河源片区,核心客户,重要客户1,周边地缘性客户（约占10-20%）1）以长庆社区为主的客群2）茶店子片区客群,客户具象：第一类客群、第二类客群、第三类客群、第四类,项目整体定位分析客群定位,第一类客户：地缘地段型客户（事业与工作均在城北片区，对城市生活充满向往，城北价值洼地）,第二类客户：城区挤压客户（这种客户多为主城区其他区域与城北连接紧密且交通通达，但在其他区购房有难度的刚需群体）。,第三类客户：其他县域进城型客户（向往都市的完备的生活、医疗、教育等配套，或长期在都市里拼搏一族）,关键字：年轻化、城市化、低总价、高性价比、刚需首置,项目整体定位分析客群定位,从区域市场客群表现，城北客群主要来源为地缘自住客为主，大成都其他区域以投资或改善为主。,客群主要来源区域,购买用途,职业特征,项目整体定位分析客群定位,他们来自不同的区域，立志扎根成都，但购买力相对有限，市区内的高房价挤压，使他们将购房区域转移至价格较低，性交比高的区域。他们是具有活力,已经到了或刚过谈婚论嫁或已成家的阶段，对未来有信心，且急于想要建立自己的天地。他们工作较忙碌，渴望在工作之外能拥有更多的自我空间，交更多的朋友，提升和发展自己；他们年轻、时尚、独立、对新事物充满好奇与激情，消费趋于经济适用，对奢侈品没有较多追求。,客群描摹,项目整体定位分析客群定位,客户需求结构：客户对小两房、大两房、小三房较青睐，购买力区间主要集中在60-90之间。,从客群对产品购买力主要集中在55-75万，如果按其单价在6500-9000元/计算，其需求面积将是在标准两房（65-75）与标准三房（78-90）的区间范围内。,刚需客群对户型的需求主要集中在小两房、大两房、小三房，表明受访客群对产品功能性的要求大于舒适性的要求，体现标刚性客户是更注重产品功能的实用性。,项目整体定位分析客群定位,客户核心关注点主要在区域、产品本身、总价,产品功能定位,精致,紧凑,实用,经济,对应目标客源特征及其需求特征，紧凑实用的户型将最大程度的控制产品总价，并尽可能广的覆盖目标客群。,项目整体定位分析客群定位,通过对客户置业性质标定，初步确定客户对产品的需求量化,客户类型,需求产品,项目整体定位,客群定位,市场定位,产品定位,形象定位,项目整体定位分析市场定位,项目市场定位思考维度,项目面临的问题,项目存在的机会,项目发展战略,周边居住环境待成熟周边道路交通待完善；项目商业规模与区域适配匹配低周边配套及城市风貌相对较差市场对区域的认知度低安置房对区域居住品质影响,项目板块内无可售项目，竞争环境较好区域配套逐渐成熟为住宅价值带来预期大量产业人群的居住需求，可支撑项目去化；城北刚需群体数量庞大；中航工业的企业品牌。,注重形象的提升,打造差异化、个性化生活社区,量价速的平衡是实现项目平稳现金池的重要目的；现金池为项目开发提供供水源；为项目塑造品牌形象，增强中航工业品牌的市场影响力和号召力。,产品力、品牌价值,我们定位是什么？,项目整体定位分析市场定位,中航工业品牌特质关键字：尖端、精密、航天科技。,品牌输出：,项目承接：,项目整体定位分析市场定位,区位：2.5环,刚需客群,航天级品牌,主题型社区,2.5环城市主轴航天级精品主题社区,项目整体定位分析市场定位,2.5环城市主轴航天级精品主题社区,2.5环客户主要辐射范围。城市主轴2.5环与交大路。航天级无论是在建筑、园林、户型、配套还是赋予领域均全面展现中航工业的品牌特质。主题社区中国首席航天主题社区。,中航工业地产，撼市登场,项目整体定位分析市场定位,项目整体站位,企业影响力,弱,市场实现能力,弱,强,领导者,补缺者,追随者,挑战者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,项目应挖掘自身特点，通过市场产异化的策略，提升项目的产品力与竞争力，以补缺者姿态进入市场，瞄准市场缝隙，标定目标客户群。,以差异化定位寻求市场发展空间，以特色产品和价值赢得市场。,“短平快”与“短高快”结合的战略,项目整体定位,客群定位,市场定位,产品定位,形象定位,项目整体定位分析产品定位,项目地块与资源条件决定了本案适宜于通过高性价比，紧凑居家型产品引领市场。,地块规模和资源条件决定了本案走现金流产品的可能,流通型产品-具有高性价比的、紧凑型居家型产品,1、总价控制原则，降低置业门槛，打造契合市场需求的主流产品，易于快速资金套现；2、户型以实用为原则，功能紧凑、空间实用，提升产品“易流通型”价值；3、做足建筑规划指标，赠送大面积阳台（用够20%可赠送面积指标），强调性价化；4、面积用总价控制，在总价原则下，提高户型功能舒适度。,流通型：面积控制合理，总价低，市场易于接受，销售去化快，资金套现风险小紧凑型：面积紧凑，户型实用，无浪费面积，得房率高，空间布局合理；居家型：功能合理完善，满足首置客群的居家需要。高性价比：有赠送空间，满足居家功能，产品附加值高。,项目整体定位分析产品定位,产品定位原则,依据大区域内在售项目户型供给结构与去化率对本项目的借鉴,通过客户置业目的和客户诉求对户型功能区间进行设置，从而预算各类户型的面积的实现区间。,对成都有影响力的楼盘进行走访，通过与主要管理人和部分客户的交流分析客户诉求。,通过实现项目的稳定的现金池，保障项目现金供水源的充足,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,标杆开发企业已拥有自己的标准化产品，对于正在“走出去”的蓝光也是必经之路,蓝光是否需要产品标准化？,万科地产产品系列,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,回归蓝光擅长的“短、平、快”项目开发模式，coco产品系列应市试水,在coco系列之前，蓝光成都在售项目主要包括高端电梯、公寓，普通住宅，别墅，以及总部办公（青白江还有一块商业地），总体涵盖面较广，但销售均不温不火。需要一个新的产品来活跃市场，而蓝光擅长的“短、平、快”开发模式则比较适合；在此基础上，进行产品升级，契合产品标准化建设，coco产品系列开始试水蓉城。,目前成都在售项目分布示意,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例一COCO时代,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例一COCO时代,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例一COCO时代,产品策略：项目区域产品面积差异化竞争填补市场空缺，同时具备可变空间优势,区域内除办公性质房源外，主力面积普遍在70平米以上，蓝光coco时代的面积定位集中在63-70平米之间，填补了区域空缺。区域产品整体赠送率不高，但蓝光coco时代产品具有可变功能空间优势。,区域项目分布示意,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例一COCO时代,产品策略：控制面积，控制总价，满足居家功能,蓝光coco时代目前户型面积段集中在53-70平米，其中D1、D2面积相对较大，得房率相对较高，可变小套三；D3、D4、D5面积相对较小，得房率相对较低，为套二户型。4、5号楼均为3梯10户，其中D1、D2可变小套三户型面向中庭，D3、D4、D5套二户型面向二环路。从已推出的4、5号楼来看，各种户型面积配比均衡；同时套二总价区间大约在45-57万，套二变套三户型总价约为64-67万,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,D1户型：建筑面积约69，实得面积约78，得房率113%，三室两厅一卫,D2户型：建筑面积约68，实得面积约76，得房率112%，三室两厅一卫,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,紧凑的户型中，满足核心空间基本使用尺寸要求下，在其他功能房做紧缩尺寸功夫,蓝光coco时代目前户型的厨房和卫生间面积相对比较固定，分别是5.5平米左右和3.2-3.6平米之间；客厅和主卧面积和该户型面积大小成正相关，会根据户型大小有所变化，但基本都在10平米以上，满足基本使用功能；而其他次卧会有明显缩紧，一般控制在6平米以内。综上可看出coco时代户型紧凑但强调功能的齐全，主要缺点是厨房开间较小，不足6平米的小次卧作为一般卧室稍显小巧，但可满足作为书房或是儿童房功能使用。据悉，项目后期户型会稍有改动，但仍会延续套二和小套三的刚需户型设计，面积也基本集中在50-70平米之间。,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例一COCO时代,客群来源：主要来源于成都本地与城东北区域，有部分客户来自二线城市（绵阳、南充等），以中青年刚需置户为主，年龄大概集中在25-35岁之间；置业看法：建设路地段已达成熟，而附近楼盘户型总价较高，远远超过刚需客户总预算的范围，然而COCO产品低总价、户型面积紧凑实用、周边配套齐全、交通便利和品牌效应等性价比高特点，迎合刚需客户需求。,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例二coco金沙,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例二coco金沙,A3户型建筑面积53平米，实得约65平米,A4户型建筑面积69平米，实得约78平米,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例二coco金沙,B1/C1户型建面65平米，实得约68平米,B2/C2户型建筑面积66平米，实得79平米,B3/C3户型建筑面积65平米，实得约78平米,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,案例二coco金沙,根据蓝光coco系列产品，打造具有流行和时尚气质，且具备高性价比的高端城市公寓品牌产品定位。以及其线上为主线下为辅的推广策略和刚需快销的盈利策略。蓝光coco金沙将目标客群锁定于就业大学生和青年工薪阶层。而该项目的部分兼具刚需和经济型三房产品，也为部分外地移居成都和本地对功能房要求较高的客户提供了选择余地。同时该项目除蓝光销售团队以外，还同时有代理公司销售，利用代理公司扩大客户资源。,锁定客群,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,COCO系列总结,开发条件,区域相对成熟，降低区域营销成本；规模适中，开发市场主流物业,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,COCO系列总结,开发特点,快速拿地，快速开发，快速销售，薄利多销，提高资金运营能力,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,COCO系列总结,产品特点,控制面积，控制总价，降低区域购买“门槛”，做足内功，满足刚需家庭需求,项目整体定位分析案例借鉴蓝光coco系列,COCO系列总结,蓝光coco系列“两控一释放”,控制面积，合理赠送空间！控制总价，降低购买门槛！释放功能房，满足刚需类客户居家需求！,项目整体定位分析案例借鉴,对本项目的借鉴意义,蓝光COCO系列在近两年的成都市场上，是最受刚需群体追捧的产品系列。,对本项目来说，合理借鉴其成功的经验，将有助于本项目快速锁定客群，实现开发战略目标：,1、产品层面：控制面积、控制总价、赠送可变空间2、企业发展策略：中航工业具备强大的资源条件，在房地产开发领域同样具备广阔的发展空间，对企业来说，在项目开发上完成自身产品线的市场标识建设，将有助于企业更加快速的完善和巩固品牌价值和市场影响力与号召力。,项目整体定位分析产品定位,本项目产品定位的核心：,满足功能、控制建筑面积、控制总价空间精细化打造,项目整体定位分析产品定位,面积区间设定根据客户类型和功能空间诉求考虑。,项目整体定位分析产品定位,户型功能空间诉求,项目整体定位分析产品定位,户型功能空间诉求,项目整体定位分析产品定位,项目产品定位：通过市场量化、客群定位及其偏好、户型功能空间对本项目产品进行细分定位如下：,为实现快速目标，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致；,紧凑化户型符合市场差异化，有利于项目实现提单价、控总价的策略，有利于差异化、实现快速周转；,整体户型面积取为了规避当前竞争及顺应未来趋势，取市场主流区间的下限甚至偏低，增加畅销紧凑型户型比例。,通过户型创新增加户型实用率,项目整体定位分析产品定位,项目产品定位,地块难以支撑发展多元产品的质素条件，依靠良好的区位条件及较好的交通联系，适宜以中小户型互补性产品赢得市场；根据项目定位及区域内客户结构，应增加小三房产品所占比重。,项目整体定位,客群定位,市场定位,产品定位,形象定位,项目整体定位分析形象定位,项目定位综述,发展策略定位,市场定位,客群定位,产品定位,“短高快”“建立品牌”“构架模式”,2.5环城市主轴航天级精品主题社区,区域型地缘型外溢型年轻化刚性需求,紧凑型功能型经济型实用型2房、3房,项目规划及物业发展建议,第七部分,项目物业发展建议,规划原则,地块最优利用原则：在用地地块较狭长的情况下，合理规划，提高地块利用率商业价值最大化原则：充分利用沿街面设置商业，提升商业产量及价值最大化内部园林价值最大化原则：将内部园林集中打造，放大尺度，提高其利用率,项目整体定位分析产品定位,产品户型设计原则：,原则一：满足国家和地方规划政策的要求；原则二：根据项目产品的需求，尽量提高户型的性价比，尤其重视主力产品的总价控制原则；原则三：赠送面积将是产品突破的核心方向，尽量使增送面积形成可变空间；原则四：户型功能空间和功能尺度上，明确目标客群的需求。,设计原则,项目整体定位分析产品定位,基于项目定位，以及我司对客群的需求梳理，我们在户型上精耕细作，为中航工业地产精细设计出最能体现企业品牌特质，项目定位内涵的精致户型。并以符合中航工业气质的名字命名。,天工屋,方寸之间生活之大,空间工程师精细之作，巧夺天工。,项目整体定位分析产品定位,天工屋,将成为中航工业地产，快销项目的产品系列，在项目开发上形成自身产品线的市场标识。将有助于企业的持续开发，以及建立起强大的市场号召力和市场影响力。,方寸之间,中航工业地产产品系列,生活之大,项目整体定位分析产品定位,天工屋系列一：55平米，套一可变套二户型。,项目整体定位分析产品定位,天工屋系列二：74平米，套二可变套三、套四户型。,项目整体定位分析产品定位,天工屋系列三：68平米，套一可变套三、套四户型。,项目物业发展建议,标准平面层,标准层为三梯八户户型由C1、C2、C3组成,项目物业发展建议,项目总平布局,整体规划布局说明：,受制于用地规模限制，在北侧规划一栋25F高层住宅，南侧规划一栋23F高层住宅，梯户比均为3梯8户，标准平面层面积为543.56平米。地块中部留出成片空地，为项目景观园林打造提供更大的空间，同时也将最大程度的提升项目的综合产品力地块东南两面临路，沿街设置2F底层商业，最大程度的提升商业价值。人车分流规划，主入口设置在地块东面，车行出入口分别设置在南北两面。,主入口,车行入口,车行出口,人流动线,项目物业发展建议,项目户型落点布局,项目物业发展建议,户型面积成果统计,通过对功能空间及尺度的深耕细作，让本项目户型可通过赠送给空间，进行不同功能的完美演绎，可最大程度的涵盖目标群体需求。,户型上的精细设计，也完美契合并体现中航工业地产品牌的精神内涵。,项目物业发展建议,规划布局鸟瞰,项目物业发展建议,规划布局鸟瞰,项目物业发展建议,规划布局鸟瞰,项目物业发展建议,项目规划亮点,项目物业发展建议,项目物业发展建议,项目规划亮点一：放大地块内部园林景观尺度，集中打造，弱化小型地块景观园林较弱的劣势,项目物业发展建议,项目规划亮点二：架空层设计、提升园林景观延展面，丰富社区配套功能，增加有效营销做点。,项目物业发展建议,项目规划亮点三：住宅柱网与商业垂直交叉较少、使商业内部柱网规整，提升商业产品力，提升销售效率。同时通过可有效的增加商业部分“赠送空间”，有利于开发商合理规避商业产品的高额税费。,项目物业发展建议,项目规划亮点四：一层商业层高5.8米，有效提升商业附加值及业态适应性，最终提升商业价值。,项目物业发展建议,建筑风格建议,Artdeco建筑风格,Artdeco特点：多用于高层建筑，线条分明、讲究对称、体现装饰艺术，大气，自然，与现代欧式相契合。,打造手段：对本项目来说，在显性工程上适度增加成本投入，尤其是建筑风格的纯粹性打造上，下足功夫，将有效提升小体量项目品质感，增强客户认同。,项目物业发展建议,建筑风格建议,本项目可通过art-deco建筑风格的纯粹性和标志性打造增强项目品质感。,项目物业发展建议,建筑风格建议,立面上采用三段式分割，底部石材，外墙面砖+涂料，外立面材料建议采用深色石材+面砖+玻璃和铁艺应用，装饰体现线条感，从而真正提升本项目的建筑表现力，从区域大环境中脱颖而出。,项目物业发展建议,园林景观,本项目园林景观体系需要解决以下主要问题