（英语语言文学专业论文）浅析广告中的文化冲突——如何避免国际广告中的文化冲突.pdf

内容摘要 随着中国经济的发展，众多海外企业都将目光投向中国市场。为了 提高企业自身品牌的知名度，决策者们都极为重视广告这种载体的宣传 作用。然而由于和中国存在较明显的文化差异，一些照搬本国宣传理念 的广告不仅为能达到预期的效果反而使中国消费者对其产品产生了抵制 情绪。这些遭遇滑铁卢的广告所引发的文化冲突不仅对企业发展产生消 极影响，还给企业所属国形象造成了损害甚至加深了两国人民之间的误 解与偏见。因此如何避免这种广告带来的文化冲突，成为海外企业在进 入中国市场前必须仔细探讨的课题。 在本文的第一章中，作者给出“广告 的详细定义并介绍其特点。 在第二章中，作者从不同角度定义“文化 并分析文化冲突产生的原因。 在第三章中，作者例举不同类别的广告实例，通过生动的文化对比对其 进行详细的分析，并阐释其中所蕴含的文化意义。在本文的末篇中，作 者在前几章论述的理论内容与实例的基础上提出了在广告中能有效避免 文化冲突的具体建议。 关键词：文化文化冲突广告 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y ，c h i n ab e c o m e st h e h o ts p o tf o rf o r e i g ne n t e r p r i s e sa n dc o m p a n i e sa r o u n dt h ew o r l d i no r d e rt o r a i s e r e c o g n i t i o no ff o r e i g n b r a n d sa n dp r o m o t ep r o d u c t s ，a d v e r t i s i n g b e c o m e sav e r yi m p o r t a n tm e a n s h o w e v e rd u et ot h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n d d i f f e r e n ts o c i a lv a l u e s ，s o m ec o n c e p t se m b o d i e di nt h ef o r e i g nc o m p a n i e s a d v e r t i s e m e n t sw e r et r a n s f e r r e dd i r e c t l yf r o mf o r e i g nc o u n t r i e st oc h i n a w h i c hl e dt ot h em i s u n d e r s t a n d i n gb e t w e e nc h i n e s ec o n s u m e r sa n df o r e i g n c o m p a n i e s ，s om u c hs ot h a th o wt oa v o i dc u l t u r a lc o n f l i c t si na d v e r t i s i n g b e c o m e st h et o p i cf o rt h et h e s i s t h ea u t h o rw i l ld i s c u s st h ed e f i n i t i o n so f a d v e r t i s i n g a n d c u l t u r e i nt h ef i r s tt w oc h a p t e r so ft h et h e s i s ，a n dt h e n i n t r o d u c es o m ec o n f l i c t sc a u s e db yc u l t u r a lf a c t o r s ，a r g u i n gt h a tt h em o s t u s e f u la p p r o a c hf o rs o l v i n gc u l t u r a lc o n f l i c t si st od e f i n ec u l t u r eb r o a d l ya n d t or e c o g n i z ei t ss i g n i f i c a n c et om o s to ra l lc o n f l i c t s s o m eo ft h ew a y si n w h i c hc u l t u r ea f f e c t sc o n f l i c t sw i l lb eo u t l i n e d ，a c c o m p a n i e db ye x a m p l e s t h et h e s i sw i l la l s oa n a l y z et h ec o n f l i c t st a k i n gp l a c ei na d v e r t i s i n gb yg i v i n g e x a m p l e so ft h ek i n da n de x p l a i nh o wc u l t u r ew o r k si na d v e r t i s i n g f o l l o w i n g t h e “f a i l u r ec a s e s ，t h et h e s i s w i l la l s oo f f e rc a s e st h a ts u c c e e di nr a i s i n g o v e r s e a sb r a n dr e c o g n i t i o nb yc o m b i n i n gb r a n ds p i r i tw i t hc h i n e s ec u l t u r e c o n c l u d i n gt h e t h e s i sa r et h er e s o l u t i o n sf o rt h ec u l t u r a lc o n f l i c t si n a d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：c u l t u r ec u l t u r a lc o n f l i c t sa d v e r t i s e m e n t v l i s to fp i c t u r e s p i c t u r elt o y o t a “s t o n ei i o n ”3 l p i c t u r e2n i p p o n “s l i p p i n gd r a g o n ”3 2 p i c t u r e3 1n i k e “c h a m b e ro ff e a r ”3 2 p i c t u r e3 2n i k e “c h a m b e ro ff e a r ”3 3 p i c t u r e3 3n i k e “c h a m b e ro ff e a r ”3 3 p i c t u r e4 1p o s t e rf o rn i n eg a t e s n i k e 3 9 p i c t u r e4 2p o s t e rf o rd o n g z h i m e n 3 9 p i c t u r e4 3 p o s t e rf o ra n d i n g m e n z 1 0 p i c t u r e4 4p o s t e rf o rx iz h i m e n z 1 0 p i c t u r e4 5t h ev e n u eo ft h ef i n a lr o u n d ，f o r b i d d e nc i t y , b e i j i n g ，c h i n a 4 0 p i c t u r e4 6ap i c t u r es h o ti nt h ef i n a lr o u n do fn i n eg a t et o u r n a m e n t 4 0 p i c t u r e5 1a d i d a s “i m p o s s i b l ei sn o t h i n g - 一f e m a l eb a s k e t b a l l ”4 l p i c t u r e5 2 a d i d a s i m p o s s i b l ei sn o t h i n g f o o t b a l l 4 2 p i c t u r e5 3 i m p o s s i b l ei sn o t h i n g - - f e m a l ev o l l e y b a l l 4 2 p i c t u r e5 4 1 “t h ev e r yf i r s tt r y ”4 3 p i c t u r e5 4 2 “s e c o n dp o s i t i o n ”4 3 p i c t u r e5 4 3 “s t a y i n gi ns e c o n d ”4 3 p i c t u r e5 4 4 “p r a c t i c e sm a k ep e r f e c t ”4 3 p i c t u r e5 4 5 “i m p o s s i b l ei sn o t h i n g ”4 3 p i c t u r e5 4 6a d i d a so l y m p i cc o m p o s tl o g o 4 3 p i c t u r e5 5 “s t a ro fg r e a tw a l l ”，af o o t b a l ls p e c i a l l yd e s i g n e df o rc h i n ab ya d i d a s s ge r ma ndes ig n e r 43 p i c t u r e6 1 “t h er e a do fc h i n a , t h eh e a r to fv o l k s w a g e n ”4 5 l i s to ff i g u r e s f i g u r e3 1 t h ea t t i t u d et o w a r d s “s t o n el i o n t o y o t a ”a d v e r t i s e a n e n t 3 6 f i g u r e3 2 d i f f e r e n tf e e l i n g si ni n s u l t i n gc h i n e s ea t t i t u d e 3 6 f i g u r e3 3 d i f f e r e n tv i e w so nt h en i p p o n d r a g o ns l i p p i n g a d v e r t i s e m e n t 3 7 f i g u r e3 4f e e l i n g sa tt h eg l a n c eo ft h ea d v e r t i s e m e n to fn i k e “d r a g o n ”3 7 l l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：彳珂颖辱建签字日期：乙叨罗年弓月z 7 曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：懒让导师签名： 签字日期：彻历年多月刁日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 签字日期： 电话： 邮编： 等妻锨 力弦睥多月刁日 a c k n o w l e d g e m e n t t h i st h e s i sc o u l dn o tb ef i n i s h e dw i t h o u tt h eh e l pa n ds u p p o r to fm a n y p e o p l ew h oa r eg r a t e f u l l ya c k n o w l e d g e d h e r e ： m yd e e p e s tg r a t i t u d eg o e sf i r s ta n df o r e m o s tt op r o f e s s o rl i a n gj i a m i n ， m ys u p e r v i s o r ，f o rh e rc o n s t a n te n c o u r a g e m e n ta n dg u i d a n c e s h eh a sw a l k e d m et h r o u g ha l lt h es t a g e so ft h ew r i t i n go ft h i st h e s i s w i t h o u th e rc o n s i s t e n t a n di l l u m i n a t i n gi n s t r u c t i o n ，t h i st h e s i sc o u l dn o th a v er e a c h e di t sp r e s e n t f o r m s e c o n d ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yh e a r t f e l tg r a t i t u d et om s l i ul i x i u a n dm r l i us o n g q i ，w h o s ep a t i e n ta n dm e t i c u l o u sg u i d a n c ea n di n v a l u a b l e s u g g e s t i o n sa r ei n d i s p e n s a b l et ot h ec o m p l e t i o no f t h i st h e s i s m s l i ul i x i u e v e ns p e n ts e v e r a ld a y si nh e l p i n gm et op o l i s ht h et h e s i sa n dl i f tt h et h e s i st o p r e s e n tl e v e l ic a nn o tm a k e i tw i t h o u tt h et h e i rs u p p o r ta n de n c o u r a g e m e n t l a s tm yt h a n k sw o u l dg ot om yb e l o v e df a m i l yf o rt h e i rl o v i n g c o n s i d e r a t i o n sa n dg r e a tc o n f i d e n c ei nm ea l lt h r o u g ht h e s ey e a r s ia l s oo w e m ys i n c e r eg r a t i t u d et om yf r i e n d sa n dm yf e l l o wc l a s s m a t ew a n gt i a n r u i w h og a v em eh e l pa n dt i m ei nl i s t e n i n gt om ea n dh e l p i n gm ew o r ko u tm y p r o b l e m sd u r i n gt h ed i f f i c u l tc o u r s eo f t h et h e s i s i n t r o d u c t i o n f o rb e t t e rp e r f o r m a n c e si nc h i n e s em a r k e t ，m a n yf o r e i g nc o m p a n i e s t r yt oe s t a b l i s ha p o s i t i v ea n dp e r s u a s i v ei m a g ef o rc h i n e s ec o n s u m e r sb ym e a n so fa d v e r t i s e m e n t h o w e v e r , d u et o m i s u n d e r s t a n d i n g o rt h el a c ko fu n d e r s t a n d i n go fc h i n e s ec u l t u r e ，f o r e i g n c o m p a n i e sa r eo f t e nr e s i s t e db yc h i n e s ec o n s u m e r s s i n c et h et h e s i si sm a i n l yt a l k i n ga b o u ta d v e r t i s i n ga n dc u l t u r a lc o n f l i c t s ，s oi n c h a p t e ri ，t h ea u t h o rw o u l dl i k et oi n t r o d u c et h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gf i r s t , a n dt h e n f e a t u r e so fa d v e r t i s e m e n tw i l lb ea l s og i v e ni ns u b s e q u e n tp a r a g r a p h s i nc h a p t e ri ，r e a d e r s w i l lg a i nag e n e r a li d e aa b o u tw h a ta d v e r t i s e m e n ti sa n dh o wi tt a k e se f f e c ti ni n t e r n a t i o n a l b u s i n e s s f o rb e t t e ri l l u s t r a t i o no ft h ec u l t u r a lc o n f l i c t sr e f l e c t e di ni n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ，t h e w o r d “c u l t u r e ”s h o u l db ew e l lu n d e r s t o o df i r s t h o w e v e r “c u l t u r e i st o oa b s t r a c tt o d e s c r i b e ，i ti si n t a n g i b l eb u tp e o p l ec a nf e e li tw h e nl i v i n gi nac e r t a i ns o c i e t y s o “w h a ti s c u l t u r e ? ”，“h o wd o e si tf u n c t i o ni no u rd a i l yl i f e ? b e c o m eq u e s t i o n sp e o p l ew i l la r g u e a b o u ta l lt h et i m e a tt h eb e g i n n i n go fc h a p t e ri i ，t h ea u t h o rw i l lt r yt og i v ea w e l l a c c e p t e dd e f i n i t i o no f c u l t u r ea n di n t r o d u c ed i s t i n c t i v ec u l t u r ef e a t u r e st or e a d e r s t t o wd o e sc u l t u r ew o r k ? h o w d o e si tc a u s ec o n f l i c t sa n dh o wd op e o p l er e s p o n dt ot h o s ec o n f l i c t s ? t h e s eq u e s t i o n sa r e a l s og o i n gt ob ed i s c u s s e di nt h es u b s e q u e n tp a r a g r a p h s d u r i n gt h ed i s c u s s i o n ，d e g r e eo f c u l t u r a li n t e r p r e t a t i o nd e c i d e db y “c o m m u n i c a t i o n ”，“w a y so fn a m i n g , f r a m i n g ，a n d t a m i n gc o n f l i c t ”，“a p p r o a c h e s t o m e a n i n gm a k i n g ，“i d e n t i t i e sa n dr o l e s w i l lb e i n t r o d u c e df o r d i s e n t a n g l i n ga n dm a n a g i n gm u l t i l a y e r e d ，c u l t u r a lc o n f l i c t s a f t e r w a r d s ，i nc h a p t e ri i i ，s o m ea d v e r t i s e m e n t sw i l lb ee l a b o r a t e d t h r e eo ft h e ma l e t h eo n e sw h i c hf a i lt og e to ns m o o t h l yw i t hc h i n e s ec u l t u r ea n dr e s u l ti nr e s i s t a n c ef r o m c h i n e s ec o n s u m e r s ；t h eo t h e r sa r et h eo n e st h a ts u c c e e di nc o m b i n i n gb r a n ds p i r i tw i t h c h i n e s ec u l t u r ea n dv a l u e s ，t h e ng a i n i n gf i n er e p u t a t i o na n dr e g a i n i n gt h e i rm a r k e ts h a r e s i nc h i n a i ti sn o ts u r p r i s i n gt os e et h a ts o m e “u n s u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t s a n d “s u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t s ”a r ed o n eb yt h es a m es p o n s o r ，b yw h i c hw es h o u l dl e a r nt h a t r i g h tm e s s a g e se x p r e s s e di na na p p r o p r i a t ew a yi sq u i t ei m p o r t a n t t h et h e s i sw i l la l s o a n a l y z et h ec u l t t a a lf a c t o r sh i d d e ni n t h e s ea d v e r t i s e m e n t sa n dm a k eac o m p a r i s o n b e t w e e nc h i n e s ec u l t u r ea n df o r e i g nc u l t u r e sw i t ht h es u p p o r to ft h et h e o r i e sg i v e ni nt h e p r e v i o u sp a r to ft h et h e s i s b yc o n c l u d i n gt h et h e s i s ，t h ea u t h o rt r i e st oo f f e rs o m es u g g e s t i o n so nh o wt oa v o i d c u l t u r a lc o n f l i c t si nt h e a d v e r t i s i n gc a m p a i g n sa n dh o wt oc a r r yo u tar e w a r d i n g a d v e r t i s i n gc a m p a i g ni nc h i n af o rf o r e i g nc o m p a n i e s 2 c h a p t e ri a ni n t r o d u c t i o nt oa d v e r t i s i n g s i n c em o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sc h o o s ea d v e r t is i n ga l st h ef i r s tc h o i c ef o rp r o m o t i n g t h d rp r o d u c t s ，t h e r ei san e e df o ru st ok n o w “w h a ta d v e r t i s i n gi s i nt h i sc h a p t e r , t h e a u t h o rw i l ld e f i n ea d v e r t i s i n ga n di n t r o d u c ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n g 。 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g o n ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gg i v e nb yc o n t e m p o r a r ya d v e r t i s i n gs c h o l a rc o u r t l a n dl b o v e ei s ：”a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o r a n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r s t h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ( b o v e e ，19 9 2 ，p 7 ) f r o mt h ed e f i n i t i o n ，w ec a nf i n ds o m ek e yw o r d s ，w h i c hc a ne x p l a i nt h eu n i q u e n e s s o fa d v e r t i s i n g “n o n p e r s o n a l m e a n st h ea d v e r t i s e m e n td o e s n tr e q u i r ep e o p l et o p a r t i c i p a t ei n t h ea c t i v i t y c o m m u n i c a t i o n s h o w st h a ta d v e r t i s e m e n tc a nw o r ka sa c o m m u n i c a t i o nb r i d g eb e t w e e nc u s t o m e r sa n ds e l l e r s “i n f o r m a t i o n t e l l su st h a t a d v e r t i s e m e n ti sa n i n f o r m a t i o nc o n t a i n e r p a i df o r m e a n sa d v e r t i s e m e n tw i l l c o s tt i m eo rs p a c e “p r o d u c t s ，s e r v i c eo ri d e a a n d i d e n t i f i e ds p o n s o r s m e a nt h a t “w h oi s t i l es e l l e r a n d “w h a ti sh e s h es e l l i n g ”s h o u l db ee x p l a i n e dc l e a r l yi nt h ea d v e r t i s e m e n t l a s tb u tn o tt h el e a s t ，“v a r i o u sm e d i a i st h ec h a n n e l sa d v e r t i s e m e n tc a ng e ti t sm e s s a g e a c ：r 。o s s t h e s ek e yw o r d sc a na l s ob er e g a r d e da st h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n g ，a n dw i l lb e e x p l a i n e di nd e t a i l si nt h ef o l l o w i n gp a r a g r a p h s 1 2t h ef e a t u r e so fa d v e r t is i n g b yq u o t i n gt h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g ，w eu n d e r s t a n ds o m ed i s t i n c t i v ef e a t u r e so f a d v e r t i s i n g ，a sf o l l o w s ： 1 2 1 “n o n p e r s o n a l ” f i r s t ，w h a ti s ”n o n p e r s o n a l ”? t h e r ea r et w ob a s i cw a y st os e l le v e r y t h i n g ：p e r s o n a l l y a n dn o n p e r s o n a l l y p e r s o n a ls e l l i n gr e q u i r e st h es e l l e ra n dt h eb u y e rt og e tt o g e t h e r t h e r e a r ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fi t t h ef i r s ta d v a n t a g eo fp e r s o n a ls e l l i n gi st i m e ：t h es e l l e rh a st i m et od i s c u s si nd e t a i l e v e r y t h i n ga b o u tt h ep r o d u c t t h eb u y e rh a st i m et o a s kq u e s t i o n s ，g e ta n s w e r s ，a n d e x a m i n ee v i d e n c ef o ro ra g a i n s tp u r c h a s e as e c o n da d v a n t a g eo fp e r s o n a ls e l l i n gi st h a tt h es e l l e rc a i ls e et h ec u s t o m e r t h e p e r s o nh eo rs h ei ss e l l i n gt o t h es a l e s m a nc a ns e et h ef a c eo ft h ec u s t o m e r sa n dm a k e s u r et h es a l e sm e s s a g ei sg e t t i n ga c r o s s i ft h ec u s t o m e rh i se y e ss h i f ta w a y , h e i so b v i o u s l y f e e l i n gb o r e d ，a n dt h es e l l e rc a nt u r nt oo t h e rw a y so fp r o m o t i o nf o rh e l p t h es a l e s m a n c a na l s oh a v eac h a n c et on o t i c eh i sp r o d u c ta p p e a l st ot h ec u s t o m e r i ft h i sh a p p e n s ，t h e s a l e s m a nc a l lm a k eu s eo ft h i so p p o r t u n i t yt op r a i s eh i so w np r o d u c ta st oc l o s et h ed e a l f i n a l l y , t h es e l l e rc a ne a s i l yl o c a t ep o t e n t i a lb u y e r s i fy o u e n t e ras t o r e ，y o up r o b a b l y h a v ea l li n t e r e s ti ns o m e t h i n gt h a ts t o r es e l l s s t r e e tv e n d o r sa n dd o o r - t o d o o rs e l l e r sc a n s i m p l ys h o u t a tp o s s i b i l i t i e s ，l i k et h ed a h u t o n g ( t i a n j i i n ) v e n d o r sw h oc a l lo u t ，”is a yt h e r e ， s i r , c a ny o uu s eas e to ft h e s ed i s h e s ? ”，o rk n o c ka tt h ed o o ra n ds t a r tt h e i rs p i e lw i t ha n a t t e n t i o ng r a b b e r f r o mt h e no nt h e ys h a r et h e i rm e s s a g ea b o u tt h ep r o d u c tw i t hi n d i v i d u a l c u s t o m e r , t a k i n ga l lt h et i m eac u s t o m e ri sw i l l i n gt og i v et h e m n o n e t h e l e s s ，p e r s o n a ls e l l i n gr e s u l t si nm o r er e j e c t i o n st h a nn o n p e r s o n a ls a l e s ，a n d c a nb en e r v e r a c k i n g ，f r u s t r a t i n ga n di th u r th i ss e l f - r e s p e c ta l sw e l lf o rs a l e s p e r s o na sw e l l h o w e v e rw h e nt h es a l e s p e r s o ni sv e r yc o m p e t i t i v e ，h ew i l ls u c c e e di ns e l l i n gm o r eo fh i s p r o d u c t st h a na d v e r t i s i n gd o e s d i s a d v a n t a g e sd oe x i s t p e r s o n a ls e l l i n gi s ，n a t u r a l l ye n o u g h ，e x p e n s i v e ，s i n c ei t i s l a b o r - i n t e n s i v ea n dd e a l sw i t ho n l yo n eb u y e ra tat i m e j u s ti m a g i n et r y i n gt os e l lc h e w i n g g u mo rg u i t a rp i c k so n e o n o n e ；i tw o u l dc o s tad o l l a ras t i c ko rp i c k p e r s o n a ls e l l i n gi s t i m e - c o n s u m i n g s e l l i n gas t e r e oo rac a rc a nt a k ed a y s ，a n dm a j o rc o m p u t e ra n da i r p l a n e s a l e sc a nt a k ey e a r s f r o mw h a tw a sm e n t i o n e da b o v e ，i ta p p e a r st h a tp e r s o n a ls e l l i n gi sm u c hb e t t e rt h a n a d v e r t i s i n g ，w h i c hi sn o n p e r s o n a l t h i si st r u e a d v e r t i s i n gh a sn o n eo ft h ea d v a n t a g e so f p e r s o n a ls e l l i n g ：t h e r ei sv e r yl i t t l et i m ei nw h i c ht h es a l e sm e s s a g ei sp r e s e