（传播学专业论文）“百事上罐”活动的狂欢理论解读.pdf

摘要 2 0 0 8 年百事企业以“百事我创，全民上罐 为口号，开展了一 次全国范围内的广告活动。这一活动受到了消费者广泛的关注、激发 了消费者高度的参与热情。为何“百事上罐”能够获得成功? 本文从 这一问题出发，以巴赫金的狂欢理论为理论依据，全面的解答了这一 问题：首先，“百事上罐 是发生在网络上的营销活动，网络媒体的 具有互动性、针对性和普遍性的特点；其次，用巴赫金的狂欢理论来 解读“百事上罐 ，是从参与活动的主体即人的精神需求方面出发来 阐述的。狂欢理论与“百事上罐 活动在揭示人的价值取向上具有一 致性，不同的是两者分别以理论建设和实际活动的方式阐述了追求自 由和平等的价值观；最后，本研究认为：通过识别目标客户、深入 认识目标客户、建立数据库、在网络上提供活动平台、让受众参 与活动及建立评价机制等步骤是将企业营销推广的目的植入到如 “百事上罐”这类狂欢化的活动之中的有效途径。 关键词：狂欢理论“百事上罐 平民选秀狂欢化营销 a b s t r a c t p e p s ic o m p a n yi n2 0 0 8w i t h “p e p s iic r e a t e d ，a l lt h ep e o p l eo nt h e c a l l s a sas l o g a n ，l a u n c h e dan a t i o n w i d e a d v e r t i s i n gc a m p a i g n t h i s a c t i v i t yh a sb e e nw i d e s p r e a dc o n c e mo fc o n s u m e r sa n ds t i m u l a t et h e c o n s u m e rah i g hd e g r e eo fe n t h u s i a s mf o r p a r t i c i p a t i o n w h yi s “p e p s io l l t h ec a l l s a c t i v i t i e sc a nb es u c c e s s f u l ? s t a r t i n gf r o mt h i si s s u e ，t h i sp a p e r u s et h eb a k h t i n sc a r n i v a l t h e o r y a st h et h e o r e t i c a l b a s i sf o ra c o m p r e h e n s i v ea n s w e rt ot h i sp r o b l e m f i r s t ，t h e p e p s io nt h ec a n s i sa m a r k e t i n ga c t i v i t i e sw h i c hp l a c e so nt h en e t w o r k t h en e 铆o r ki s c h a r a c t e r i z e d b yi n t e r a c t i v i t y , r e l e v a n c ea n du n i v e r s a l i t y , n e x t , u s e b a k h t i n sc a r n i v a lt h e o r yt oi n t e r p r e t p e p s i o nt h ec a n s ”i sf r o mt h e s p i r i t u a ln e e d so ft h eh u m a nw h oi n v o l v e di nt h ea c t i v i t i e s t h ec 锄i v a l t h e o r y a n d t h e “p e p s i o nt h ec a n s h a v e a ni n t e r n a l 锄de x t e m a l r e l a t i o n s h i p s b o t ho ft h e mr e v e a lt h ep e r s o n sv a l u ei nt 1 1 eo r i e n t a t i o n c o n s i s t e n c y b o t ho ft h e mp u r s u et h ef r e e d o ma n de q u a l i t yv a l u e s ，b u t t h ed i f f e r e n c ei st h a to n ei sb a s e do np r a c t i c a la c t i v i t i e s t h ea n d t h eo m e r u s et h ew a yo ft h e o r y - b u i l d i n g a c t u a l f i n a l l y , t h i sp a p e rr e a c h e dt h e f o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ，t h ee n t e r p r i s e sp u r p o s eo fm a r k e t i n gp r o m o t i o n c a nb ee f f e c t i v e l yi m p l a n t e di n t ot h e s ec a r n i v a la c t i v i t i e ss u c ha sc p e p s i o nt h ec a l l s b ya d o p t i o no ft h ef o l l o w i n gs t e p s t h e s e s t e p si n c l u d e i d e n t i f i c a t i o no ft a r g e t c u s t o m e r s ，i n d e p t hu n d e r s t a n d i n go ft a r g e t c u s t o m e r s ，b u i l d i n gd a t a b a s e s ，p r o v i d i n gap l a t f o r m0 1 1t h en e t w o r k ，t h e a u d i e n c ep a r t i c i p a t i o ni nt h ea c t i v i t i e sa n de s t a b l i s h i n ga ne v a l u a t i o n m e c h a n i s ma n ds oo n k e yw o r d s ：c a r n i v a lt h e o r y ；“p e p s io nt h ec a n s ；c i v i l i a nd r a i n ； c a r n i v a lo f m a r k e t i n g i i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：零崔、扣j o 年月弓 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密宙。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 、琴崔、 日期：口f 口年月弓日 导师签名：酿 吼渺年石月尸日 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 第一章绪论 品牌是一个企业最重要的无形资产之一。2 0 世纪5 0 年代著名广 告人大卫奥格威认为，品牌是“一种错综复杂的象征，是品牌属性、 包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”，是“因消 费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 ，是“一种象征。是 消费者的感受和感觉 。品牌从一种可视、可以感觉的有形标识转 向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到人的心理层面，直至作用 终极价值，从生产者为中心转移到消费者为中心品牌的强化和延伸必 须以消费者为中心，通过赋予品牌以符号价值来维系品牌和消费者之 间的关系、树立消费者的品牌忠诚度是每个成功企业的必经之路。然 而2 1 世纪是个物质极为丰富的时代，各种商品充斥市场，高度的产 品同质化让消费者难以对某一品牌始终保持忠诚度。 目前，随着消费者对精神需求的日益增强，“以满足消费者精神 需求”的方式进行广告活动成为了继续保持消费者品牌忠诚度的有效 方法。广告传播要打动消费者，使广告讯息深入人心，只有为满足人 的精神文化需求而存在，并且通过这种行为赋予产品除功能外的附加 价值。因此，广告传播以满足消费者精神需求的方式进行也成为了备 受广告业界和学界关注的营销模式。随之而来的、与此相关的感性营 销、体验营销、娱乐营销等新的营销术语也一度成为广告业界的热点 术语。 近年来，以蒙牛企业赞助如“快乐女生 、“超级女生”等大众参 与度高的选秀活动来达到企业营销推广目的营销方式开始在全国流 行，而且从大众媒介一直发展到网络媒介。2 0 0 6 年以来，百事企业 先后开展了由网民投稿百事巨星主演的电视广告、为中国队加油等主 何佳讯品牌形象策划 m 】复旦大学出版社，2 0 0 0 ：4 硕士学科论文 题的活动，在全国范围内进行了一系列广告营销活动并取得巨大的成 功，活动中涌现的普通平民借助百事而成为明星强化和延伸了百事的 品牌效应。“百事上罐”活动为广告学研究提供了鲜活的素材和拓展 了相关研究视域。 第一节研究缘起 2 0 0 8 年，百事( 中国) 有限公司开展“全民上罐舞动中国 活动， 号召“全民携手高竖拇指为中国加油 ，引发数千万中国网民热情参 与，在历经“全国海选”、“互联网全球拉票 、“地区罐竞票”等环节 后，首轮投票数累计超过1 亿，首阶段活动达2 8 0 0 万的参与人数较 2 0 0 7 年“百事我创”2 4 6 万的总参与人数相较，涨幅超过1 0 倍，成 为2 0 0 8 最凝聚民愿、参与者最众、范围最广的一场“为中国加油” 的互联网活动。但是，究其实质，可以发现这一活动其实是一次以平 民选秀为方式、以百事形象的广告推广为目的、以网络媒体为平台的 营销活动。 “百事上罐 活动最重要的特点就是它的平民性，强调平民参与、 平等参与、推崇和树立平民偶像。首先，这种活动实行的是低门槛的 准入制度。海选阶段不限名额，报名者不限年龄、身高、相貌、职业、 地域、学历，只要是想参加，任何人都可以登上舞台，成为主角，展 示自己的风采，而且在这个舞台上，任何人都有可能脱颖而出，成为 明星。这就意味着“百事上罐”活动没有太多的标准，是向所有的民 众开放的，各行各业各年龄的人都能参与，让普通民众感到星梦不是 遥不可及的，它的全民性无形中增强了活动的亲和力和号召力，赢得 了广大民众的支持。 而且，“百事上罐 活动由参与的公众决定选手的成败。该活动 把选手晋级的决定权交给了普通大众，由他们亲手选出自己喜欢的选 手。亲手打造自己的平民偶像，这对公众产生了极大的吸引力，因此 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 活动获得了前所未有的参与度。在这个过程中，公众通过网络等现代 化的通讯手段，与自己支持的选手融为一体，通过关注选手在比赛中 一步步走向成功的同时，似乎看到了自己梦想一步步实现的过程，实 现了真正意义上的梦想互动。 巴赫金的狂欢理论认为，“节庆活动( 任何节庆活动) 都是人类 极其重要的第一性形式节庆活动永远具有重要和深刻的思想内 涵、世界观内涵。任何组织和完善社会劳动过程的练习、任何劳 动游戏、任何休息或劳动间歇本身都永远不能成为节日。 狂欢理 论的核心是狂欢节庆精神。狂欢节庆精神包含在整个丰富多彩的民间 节日生活里，它不仅具备全民性、仪式性、等级消失、插科打诨等外 在特点，体现人性的本质，而且更重要的是，它还具有狂欢节式的世 界感受、正反同体的两重性、快乐的相对性等内在特点，能唤醒平民 内心深处对社会平等权的渴望和经久不息的热情，强化了平民的“平 等 概念，激发对生活参与的热情。 百事( 中国) 有限公司一系列“百事上罐 活动，反映了近年来百 事结合中国社会文化的发展趋势及年轻群体的特点，实施亲民的“草 根营销”策略实现本土化的努力。“百事上罐”活动具有鲜明的全民 性，严明的仪式性和明显的等级消失，具有狂欢节式的世界感受、正 反同体的两重性、快乐的相对性等全民狂欢的内在特点，展示了草根 平民内心深处对社会平等权的渴望和经久不息的热情，唤醒和强化了 年轻网民的“平等”概念，激发了参与热情。 同时，对于百事来说，“百事上罐 不仅仅是一种营销上的手段， 更是百事文化的包容性和积极性的一种体现，百事用自己的行动，汇 集庞大的资源，尽力调动人们为中国队加油的热情，也强化和延伸了 百事的品牌。“百事上罐 成为广告传播活动的一个成功案例，也为 钱中文巴赫金全集【m 】河北教育出版社，1 9 9 8 ：1 0 3 硕士学科论文 广告学运用狂欢理论研究广告活动提供了一个新视角。 本研究力图通过运用狂欢理论考察、解读“百事上罐 现象，对 “百事上罐”平民选秀活动内涵与广告传播模式、广告的狂欢化营销 推广活动等规律进行相关研究和探索。 第二节研究价值 世界著名的日常消费品品牌“百事可乐 从2 0 世纪9 0 年代进入 中国市场起至今，随着中国经济实力的提升而采取不同的广告传播策 略，终于从一个陌生的外来品牌逐渐成长为一个被中国消费者所普遍 接受的大众消费品牌。进入成熟期的百事可乐为维持其在消费者心目 中树立的品牌价值并强化消费者的品牌忠诚度，正是在此时百事推出 “百事上罐 系列公益性质的广告活动，可以运用狂欢理论来进行分 析和总结。 巴赫金的狂欢理论中蕴藏着丰富的人本主义思想内涵，指出由民 间文化哺育而成的广场之笑与自由的内在而又深刻的联系。巴赫金的 狂欢理论颠覆了传统的思维方式，狂欢思维具有强烈的变更意识，它 强调“未完成性”和“不确定性 狂欢思维具有“快乐的相对性 ， 并以此捣毁绝对理念，从方法论上为近年来以蒙牛企业赞助如“超 级女声”等大众参与度高的选秀活动来达到企业营销推广目的营销方 式等现象的研究提供了新路径、指明了新方向。 从理论研究层面看，用狂欢理论可以透过“百事上罐”现象深刻 地认识到消费者的精神需求，进一步扩大其理论的实际操作性。用狂 欢理论来解读广告活动，是对狂欢理论的一次大胆尝试和运用，也是 对广告在某种意义上塑造和传播一种意识形态方面所起作用的肯定， 是对广告学研究范式的一种创新和突破，有助于拓展广告学研究视 域，以此充实、丰富、深化广告学理论。 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 同时，从实践层面看，广告除在商品的营销组合中发挥重要作用 之外，在塑造并传播某一社会意识形态的文化构建方面，也有巨大的 作用和影响力。如果不能用适当的文化理论来正确解读广告活动所带 来的社会文化功能，将会极大地影响和制约社会的发展，因此，以狂 欢理论来解读“百事上罐，指导、推动广告客户提升全民性的广告 水平和能力，引导消费者正确看待和应对“百事上罐 类广告传播模 式、平民选秀活动、广告的狂欢化营销推广活动等，总结“百事上罐” 类广告传播模式、平民选秀活动、广告的狂欢化营销推广活动等活动 的一般规律，有利于更新广告学的观念，创新广告学的理论，促进广 告活动的发展。 上述两个方面正是本研究的意义所在，是本研究的创新之所在， 也是本研究的价值之所在。 第三节国内外研究现状述评 作为前苏联最重要的思想家之一，米哈伊尔巴赫金( mi k h a i l b a k hti n ，1 8 9 5 1 9 7 5 ) 在他的祖国和西方世界经历了三次被发现的过 程。在中国，自从巴赫金的文学理论在2 0 世纪8 0 年代初被夏仲翼、 钱中文等学者介绍进来之后，研究界的兴趣大体上也经过了三次位 移：前期主要集中在巴赫金的复调小说理论研究上，之后是对他的对 话思想的开掘。1 9 9 8 年，随着巴赫金全集6 卷中译本的问世，研 究界的兴奋点开始转移到他的狂欢理论上，一方面，这些都为本研究 的开展提供了理论支撑，另一方面，运用狂欢理论来研究百事上罐等 营销现象，也有利于拓展了相关领域的研究。 一、国外“狂欢理论”研究动态 国外对于这一问题的研究已有比较丰富的成果，但俄国与西方学 者的研究主侧重点又有所不同。从笔者搜集的资料来看，俄国学者倾 硕士学科论文 向于从政治的立场上来解读“狂欢理论 ，分为“极左”和“极右 两派。但是，俄国学者都致力于系统地还原巴赫金的“狂欢理论 思 想，正确的解读诸如“对话、狂欢、时空体 等巴赫金开创的学术词 汇。西方学术界将巴赫金的“狂欢理论 看做- - i 7 学科，以前苏联集 权统治、基督教传统、大众文化和女性主义等方面为依托来重新诠释 “狂欢理论”，从而赋予了“狂欢理论 新的文化内容。 巴赫金的狂欢理论在其故乡俄国大致经历了不断被发现、阐释、 批评和赞美的历程。俄国是“巴赫金学 ( baxthho r l orh 丑) 各种创新话语的出发点，由于没有语言障碍，俄国拥有了对巴赫 金思想话语解释和诠释的优先权。 最早发现巴赫金思想理论价值的是前苏联世界文学研究所理论 部的青年研究人员柯日诺夫，他分别在1 9 6 3 年和1 9 6 5 年出版了巴赫 金的陀思妥耶夫斯基创作问题和拉伯雷在现实主义历史中的地 位的两部著作。“狂欢”作为巴赫金思想的关键词之一，从此走进 了俄罗斯学人的研究视线。俄国的研究具有“本土化”的特色，一方 面，“极左派 对巴赫金及其狂欢理论的大唱赞歌，而在关于巴赫金 与集权政治关系问题上，“极右派 却始终将论述笔墨徘徊于政治意 识形态内外，对巴赫金及其狂欢理论的横加指责。中国学者夏忠宪翻 译的俄罗斯的巴赫金研究一瞥和王莉的巴赫金狂欢理论研究 在俄国对此都有详尽的论述。 之后，文化学家、文艺学家、艺术学家、历史学家等从各自的角 度出发，在著作中发现了令他们惊异的不同思想，在俄罗斯形成了“赞 美的独白”的局面。马赫林( b - 玎maxj i hh ) 甚至称巴赫金的 时代为“第三次文艺复兴时代 。但随着解读的深入，2 0 世纪9 0 夏忠宪俄罗斯的巴赫金研究一瞥 j 】俄罗斯文艺，1 9 9 5 ( 4 ) 王莉巴赫金狂欢理论研究在俄国 j 】大连民族学院学报，2 0 0 2 ( 1 ) ：5 1 - 5 5 b j i maxy lhh tpeth npehe c c ahc f i po5j iemb l 5ax th ho7 1orhh b axth hoj iorh 且hc c3 ie obahh 且 r lope boj ib ir iy5j ihkai th h ，c ah kt 一1 - ietep5ypraj iete n 且1 9 9 5 ：1 3 3 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 年代巴赫金狂欢理论却遭到了批评和质疑。苏联正统派从片面的官方 严肃立场出发，畏惧狂欢理论的革命、激进，担心已成西方青年学生 运动“圣经”的狂欢理论在国内产生同样的效果，拒绝所有的“狂欢 化”。洛谢夫在文艺复兴诗学中指出拉伯雷的笑“完全是撒旦式 的笑 ，对巴赫金进行了最具毁灭性的批评。 支持巴赫金的学者则坚决维护狂欢理论。马赫林称“对话、狂欢、 时空体 为“伟大的三位一体”。他在“世人看不到的笑 对新的中 世纪的狂欢化解剖中明确地抨击雷克林和洛谢夫。此时，巴赫金 的狂欢理论以其无限的丰富性和开放性特质，拥有了多维的研究空 间。狂欢理论的渊源问题、产生的文化背景问题、当代性价值问题等， 一度成为了学界研究的热点。图尔宾在狂欢：宗教、政治、神智学 一文里探讨了巴赫金狂欢理论与他的个性命运之间的联系。这样的 状况一直持续到2 0 世纪9 0 年代，在此时，研究巴赫金的学术杂志和 出版物终于相继问世。1 9 9 2 年在维捷布斯克市( v i t e b s k ) 巴赫金 开始学术活动的地方，发行出版了专门研究巴赫金的学术杂志对 话狂欢时空体( 皿ho i or kaphaba i xpoh otoi i ) ，集中发表一些珍贵的文献资料和国内外学者的重要论文， 力求全面地、对话地理解巴赫金的思想。自此，狂欢理论有了重要的、 系统的研究载体。 在西方，欧美学者的发现与扩展是巴赫金理论得到国际性声誉和 世界性影响的主要来源。与其说是俄国出产了巴赫金，不如说是西方 真正发掘了巴赫金。 2 0 世纪6 0 - 9 0 年代期间，巴赫金研究就己成为各国人文及社会 科学各领域的学术热点。迄今为止，西方出版的巴赫金及其圈中人的 【俄】b 瓦赫鲁舍夫夏忠宪译围绕巴赫金的“狂欢化”理论的悲喜剧游戏【j 】俄罗斯文 艺，1 9 9 9 ( 3 ) ：5 7 同上 同上 硕士学科论文 论著和文集，约为3 4 部，研究专著约5 0 部( 含俄国) 。在国际学术界， “巴赫金热”作为一种跨国现象，先后在加拿大、英国等国家举办了 9 届“巴赫金学国际学术研讨会”。在英国，专门出版了学术杂志 对话主义与白俄罗斯的对话狂欢时空体用以探讨巴赫金 研究中的各种问题。 如今，作为独特的一门学问“巴赫金研究( b a k h t i n s t u d i e s ) 和“巴赫金学( b a k h t i n 0 1 0 9 y ) ”备受关注，其中狂欢理论在同前苏 联集权统治、基督教传统、大众文化和女性主义等方面的关系问题至 今仍是西方学者探讨的热点，。国内两篇有关巴赫金在西方的研究状 况的综述牧野的国外巴赫金研究一瞥和梅兰的国外巴赫 金研究都详细描述了西方巴赫金的研究现状。其中，牧野总结了 西方巴赫金研究的四种研究方法，具体包括：结构主义方法、胚胎学 方法以凯特纳克拉克( k a t e r i n ac l a r k ，1 9 4 1 一) 、迈克尔霍 奎斯特( m i c h a e lj h o l q u i s t ，1 9 3 5 一) 的米哈伊尔巴赫金 为代 表、目的论方法、移植法。 最后，美国普林斯顿大学的巴赫金研究著名学者凯瑞尔爱默生 ( c a r y le m e r s o n ) 将巴赫金思想在西方的传播分为三个层次：以拉伯 雷研究和狂欢理论为先导，随即扩散至对话理论和陀思妥耶夫斯基研 究，最后进入对早期哲学论文的研究。 二、国内“狂欢理论 研究动态 在我国，最早系统全面研究巴赫金思想的文献是1 9 9 8 年钱中文 2 0 世纪8 0 年代，首届“巴赫金学国际学术研讨会”在加拿大举办；在1 9 9 1 年，第五 届“巴赫金学国际学术研讨会”在英国曼彻斯特举办 牧野国外巴赫金研究一瞥 j 】新闻爱好者，2 0 0 8 ( 8 ) ：1 0 5 梅兰国外巴赫金研究【j 】外国文学研究，2 0 0 1 ( 4 ) ：1 1 9 【美】凯特琳娜克拉克、迈克尔霍奎斯特，米哈伊尔巴赫金【m 】中国人民出版 社，1 9 9 2 ：3 6 7 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 先生翻译出版的专著巴赫金全集，自此之后，在国内掀起了一 股巴赫金研究热潮。对巴赫金思想研究的关注点最早集中于巴赫金的 对话理论、复调理论，主要是以哲学、诗学、美学、文学等学科领域 为视角去探讨巴赫金对话理论的意义和构成，其中代表性的专著有 1 9 9 2 年张杰的专著复调小说理论研究、1 9 9 4 年董小英所著的 再登巴比伦塔：巴赫金与对话理论、2 0 0 5 年沈华柱所著的对 话的妙悟一巴赫金语言哲学思想研究等。其中，沈华柱在对 话的妙悟巴赫金语言哲学思想研究提出巴赫金的“超语言学的 语言哲学 。他具体的分析了巴赫金语言哲学的关键概念：表述与语 境、言语体裁和风格、他人话语和言语的内在对话性、双声和微型对 话、复调与大型对话，认为巴赫金是从社会学的角度出发，以活生生 的言语事件为研究对象。他看重现实的言语和对话而非抽象的语言体 系，关注语境问题，强调言语交际与社会交际的联系。 随着国内市场经济的推进和媒介集团的整合，特别是随着大众媒 体影响力的逐步扩大，学术界对巴赫金思想的研究也慢慢集中到巴赫 金的狂欢理论上来。2 0 0 0 年夏忠宪的博士论文巴赫金狂欢化诗学 研究发表，国内第一次有了系统研究巴赫金狂欢理论的专著。夏 忠宪在巴赫金狂欢化诗学研究中系统的概括了狂欢理论的发展历 史、特点及在红学中的应用。但是，此时的研究依然是从文学、诗学 的立场出发，将狂欢理论用作研究小说文本的理论工具。钟敬文发表 文章文学狂欢化思想与狂欢 ，开启了从民间文化出发去研究狂 欢理论的先河。此后，狂欢理论一度被用来研究中国民间社会存在的 狂欢活动和狂欢文化现象，如赵世瑜在中国传统庙会中的狂欢精神 钱中文巴赫金全集 m 】，河北教育出版社，1 9 9 8 ：1 0 张杰复调小说理论研究【m 】，漓江出版社，1 9 9 2 董小英再登巴比伦塔：巴赫金与对话理论 m 】，三联书店出版社，1 9 9 4 沈华柱对话的妙悟一一巴赫金语言哲学思想研究 m 】，上海三联书店出版社，2 0 0 5 ：8 夏忠宪巴赫金狂欢化诗学研究【m 】，北京师范大学出版社，2 0 0 0 钟敬文文学狂欢化思想与狂欢【n 】光明日报，1 9 9 9 - 0 1 - 2 8 ( 7 ) 硕士学科论文 提出了中国传统的庙会和娱神活动中存在着明显的狂欢精神，这种 精神具有原始性、全民性、反规范性的特征。随着民间社会的扩大和 民间文化被大众媒介所推崇的大众文化所逐渐取代，狂欢理论最终与 大众文化联系在一起了。 因此，当代对狂欢理论的研究视点主要集中于两点。第一，将狂 欢理论用于解读大众文化及某一类典型的大众文化现象。孙长军在 巴赫金的狂欢理论与新时期中国大众文化研究一文中提出大众 文化具有狂欢化的特性，“借助于现代科技手段和传媒，大众文化创造 了一个大众的舞台，一个类似于狂欢节的民间广场，使得狂欢文化 以新的形态延伸于大众文化中。 而吴承笃在巴赫金的狂欢理论对 当代大众文化的启示_ 文中提出了相反的观点。他认为，大众文 化是由少数权利集团控制的具有标准化的文化，它更贴近于千篇一律 的官方文化的特质，与巴赫金提出的自由平等的狂欢化精神大相径 庭，因此，不能用狂欢理论来解读大众文化现象。 但是，这种观点倾向于从精英主义的立场出发去看待大众文化， 夸大了大众文化和民间文化的区别而忽视了两者在历时态上的继承 性和在共时态上的交融性。而洪晓在大众文化的狂欢性一文中 也指出，大众文化可以用狂欢理论来解读。他认为，大众文化的狂欢 性在于结构等级制，恢复与肯定被压抑的正常人性，感受生命的激情， 实现人的自由。但是，同时作为一种工业文化，商业性在一定程度上 扭曲了大众文化的狂欢性。对某些典型的大众文化现象的解读，如张 玉勤在巴赫金的狂欢节理论与休闲文化研究 一文中分析了狂欢 理论与休闲现象的关系，他指出，狂欢是一种民间的休闲，休闲乃是 赵世瑜中国传统庙会中的狂欢精神【j 】中国社会科学，1 9 9 6 孙长军巴赫金的狂欢理论与新时期中国大众文化研究 j 】江汉论坛，2 0 0 1 ( 1 0 ) 吴承笃巴赫金的狂欢理论对当代大众文化的启示【j 】东疆学刊，2 0 0 6 ( 1 ) 洪晓大众文化的狂欢性 j 】广西社会科学，2 0 0 4 ( 7 ) 张玉勤巴赫金的狂欢节理论与休闲文化研究【j 】南通师范学院学报，2 0 0 3 ( 1 2 ) “百事上罐”活动的狂欢理论解读 一种现代的狂欢。曾耀农在喜剧影片与狂欢理论一文中用狂欢 理论来看喜剧影片的后现代性特征和笑的内涵。邹洁在其硕士论文 从2 0 0 5 年湖南卫视播出的“超级女声节目透视大众狂欢心理 一文中，用狂欢理论阐释了“超女 现象。 第二，用狂欢理论来解读网络文化及其现象。2 l 世纪是网络时 代，网络已经不仅仅是新媒介，而是已成为了人们赖以生存的“第二 空间 。网络空间的人性解读是受到学界和业界普遍关注的问题。巴 赫金眼中的狂欢世界与网络世界有着众多的相似性，如上网与加冕、 离线与脱冕、狂欢节上粗俗鄙陋的话语与无序的网络语言等，因此， 用狂欢理论来解读网络无疑是最合适的选择。 刘琼在网络：一个公共话语的狂欢世界中分析了网络生存 的狂欢特质后指出，网络颠覆了传统的传播模式，为民众提供了一个 情感宣泄的渠道，一个颠覆权威、放纵自身的机会。胡春阳在网络 自由及其想象一文中以巴赫金狂欢理论为视角探讨网络自由的本 质。他认为网络传播具有狂欢特质，它是人类现实自由追求的一种历 史样态。网络传播对人的现实自由的实现既起推动作用又起阻碍作 用。叶虎在巴赫金狂欢理论视域下的网络传播中指出网络传播 与狂欢理论具有紧密的关联，主要表现在：狂欢节的全民性与网络传 播的自由开放性和交互主体性、狂欢节的仪式性与网络传播的虚拟性 以及狂欢的平等、对话精神都体现了狂欢的网络传播的内在要求。从 巴赫金的狂欢理论看网络传播，可以深刻的体认到网络构成了人们的 第二种生活，是人们暂时进入全民共享、自由、平等的乌托邦。 综上所述，现代人的生活方式因为网络已经发生了翻天覆地的变 曾耀农喜剧影片与狂欢理论 j 】电影艺术，2 0 0 2 ( 2 ) 邹洁从2 0 0 5 年湖南卫视播出的“超级女声”节目透视大众狂欢心理【d 】四川：四川大学 硕士论文，2 0 0 7 刘琼网络：一个公共话语的狂欢世界【j 】广播电视大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 5 ( 3 ) 胡春阳网络自由及其想象一一以巴赫金狂欢理论为视角 j 】复旦学报社科版，2 0 0 6 ( 1 ) 叶虎巴赫金狂欢理论视域下的网络传播【j 】理论建设，2 0 0 6 ( 5 ) 硕士学科论文 化。网络给人们带来了信息便利，使受众获得了更大的自主选择权。 但是，与此同时，网络也进一步分化了受众，传统大众传播的时代已 经走向了“窄播 、“点对点”传播的时代。 因此，有效地获取消费者的注意力、从心理上维系消费者和品牌 之间的价值联系，就成为了是现代企业获得成功的关键。从蒙牛集团 2 0 0 3 年通过赞助诸如“超女、快男 等消费者关注度和参与度高的 电视节目来获取广告传播效果开始，通过娱乐的方式来提高受众对企 业、品牌和产品的认知度和忠诚度，从而在无形中达到广告信息的劝 服目的，已成为了目前热门的营销方式之一。 当前，在网络媒体上如何延续和发展这一营销方式，并且让广告 信息的受众在心中可以树立对企业文化的认同感和归属感，百事可乐 公司以其在2 0 0 8 年的网络营销案例“百事上罐”给出了答案。“百事 上罐 通过参与活动的网民个人上传自我照片来选出罐身明星这种类 似于平民选秀的娱乐方式来吸引消费者的注意力、传达其品牌文化和 价值，正是表达了这种营销理念：在网络媒体上，广告传播只有在娱 乐的氛围下以互动化的传播模式来传播产品信息和企业文化才能突 破受众的防线。这将是本文论述的重点所在。 第四节研究思路和内容 “平民 、“亲身参与”是“百事上罐 这类活动中频繁出现的词 汇，也是大众文化要研究的关键词汇，前苏联学者米哈伊尔巴赫金 提出的“狂欢理论”作为近年来在西方流行的一种大众文化理论，用 它来解读最新的“百事上罐 活动，一方面能够推动“狂欢理论本 身的发展，充实“狂欢理论”的内容；另一方面能够透析“百事上罐 活动背后关于消费者的心理及社会动因，为将来的营销活动提供指导 和借鉴。 为此，本文以“狂欢理论 作为理论基石来解读“百事上罐活 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 动。 第一部分即第一章绪论，介绍论文的研究缘起与意义、国内外研 究现状、研究方法及研究内容。 第二部分包括二、三、四章，用狂欢理论全面解读“百事上罐 现象以及探索相关规律。 其中，第二章论述了“百事上罐”的发展流变及内涵。通过百事 企业文化的历史发展、“百事上罐 的概念及特点以及“百事上罐 的内涵分析，得出“百事上罐 具有狂欢精神的内在特点及受众高卷 入度的原因。第三章从狂欢理论的价值观与“百事上罐”活动主题的 契合、狂欢理论在“百事上罐 活动中的运用两方面阐述了用狂欢理 论来解读“百事上罐 现象的原因以及如何用狂欢理论来解读“百事 上罐 。第四章从狂欢化营销推广的产生及其方式、狂欢化营销推广 方式的意义两方面出发阐述了如何将企业营销推广的目的植入到诸 如“百事上罐”这类狂欢化活动中，本章是本文的结论所在。 第三部分为结语部分，对本文的主要内容和意义进行了全面总 厶士 ；口0 第五节研究方法 本文立足于狂欢理论，通过理论研究和实证研究相结合的方法， 在宏观的视野下注意捕捉、剖析典型个案，并综合利用吸收相关资料 和现有研究成果来分析“百事上罐”现象，阐述其发展历程、主要特 点、内涵、作用和传播方式。 具体研究方法主要有：1 文献法。笔者阅读了大量文献，包括传 播学、民间文化学、哲学、营销学等相关学科的理论著作，狂欢理论 的前沿动态介绍，最新理论研究文章等等； 2 个案分析法，笔者选取了“百事上罐为案例，通过对它的分析， 归纳出成熟期品牌在网络空间里的营销方式； 硕士学科论文 3 比较分析法，根据狂欢理论的历史和构成要素，笔者对“百事 上罐”的成因和特点进行了类比分析，并提出了“百事上罐 的本质 和内涵。 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 第二章“百事上罐”内涵与传播模式 2 0 0 5 年，湖南卫视在全国范围内推出平民选秀节目“超级女 声 并一炮走红，成为当年一件最具人气、最为火爆的娱乐事件，也 使湖南卫视的影响力和品牌得到强化和延伸。从营销的角度看，“超 级女声”的运作将娱乐营销、体验营销、平民营销达到了炉火纯青的 地步，也正因此，“超级女声”被写进了中国营销史。单纯从娱乐 的意义上讲，“超级女声”是一种平民选秀活动。2 0 0 5 年，“超级女声” 的超级震撼、超级火爆，以及由此所带来的超强人气，助推了社会上 的选秀活动。 在这个全民选秀时代，选秀活动既然能带来超强人气，那么也必 然能带来超级商机：2 0 0 5 年，“超级女声 让湖南卫视仅凭短信和广 告就获利近9 0 0 0 万元，而“超级女声 的赞助商蒙牛企业集团，当 年的销售额也因此直线飙升了几个亿。随后，一些企业如蒙牛企业通 过赞助“快乐女声、“超级女声势等大众参与度高的选秀活动来达到 企业营销推广目的营销方式开始在全国流行，而且从大众媒介一直发 展到网络媒介，从而形成并延伸巨大的品牌价值从而获得巨大的利 益。2 0 0 6 年以来尤其2 0 0 8 年百事企业以“百事我创，全民上罐 为 口号，开展了一系列全国范围内的广告活动，“百事上罐”活动中公 众见证了上罐明星的诞生的同时，也见证了草根互联网狂欢。 第一节“百事上罐”现象及其意义 本节首先分析了“百事上罐 现象产生的原因，其次，对“百事 上罐 的内涵进行了研究，并从理论和实际意义两方面出发探讨“百 事上罐 的价值，最后揭示出“百事上罐 成为狂欢活动的深层次原 因。“百事上罐 作为一种社会文化现象，它的产生和兴盛反映出了 人的存在价值问题“从边缘到主体”的人的问题。 硕士学科论文 一、“百事上罐”现象 2 0 0 6 年，百事( 中国) 有限公司首次跟网易合作，推出了“百事 我创 ，由网民投稿百事巨星主演的电视广告，开展“百事我创周 杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的 广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，短短3 个月 收到超过2 8 万个故事，最终贸易起源篇广告脚本以3 3 5 4 4 7 的最 高得票数获胜。 不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最 终，得票最多的女网友“果果”和男网友“s c h e l l 获得了与周杰伦 同台的机会，参与到广告片的表演中。通过网友的互动参与，聚合网 友的智慧和力量，是活动取得成功的秘籍。 2 0 0 7 年百事又启动了大型选秀活动“百事我创我要上罐” 活动，以“你就是下一个百事可乐的罐身主角，成为百事中国队纪念 罐上一员 为口号，在这个活动中网友可以将自己在近期内拍摄的、 以“为中国队加油”为主题的个人照片或视频上传到网络平台，在经 过网友投票和层层筛选后，2 1 位“中国队百事纪念罐 的上罐明星 获奖并成为百事可乐的罐身主角，在全国范围内掀起为中国队加油的 声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应。百事这次活动又一次 利用网民的创意各种各样富有创意的加油照片，通过网民的广泛 参与为参赛者投票。 “百事我创我要上罐”历时近3 个月，历经“全国海选 、“地 区罐竞票 、“全国罐竞票 三大环节，采取网络票选、地面活动等参 与形式，累计投票数超过1 亿4 千万，陈婧婷、阴成君、张成功等 2 1 位最终产生的上罐明星分别来自“地面赛区 、“古天乐粉丝区 、 “网络赛区”三大版块，他们于2 4 6 万参与选手中脱颖而出，成为 2 0 0 7 年度最顺应民意的“草根英雄”。 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 2 0 0 8 年3 月2 3 日至5 月2 5 日，百事( 中国) 有限公司联合国内 最大的女性交友社区网站爱情公寓在其网站推出的大型选秀活动。这 次百事可乐的广告推广活动全名为“百事我创，全民上罐，舞动中国 。 百事可乐公司继续采用了近几年执行的娱乐营销模式，让广告受众共 同参与品牌建立，目的是实现平民化的明星塑造。活动主要通过结合 社区网站的相册功能邀请网友亲身参与，以“为中国加油 为主题， 号召“全民携手，高竖拇指为中国加油 ，引发数千万中国网民热情 参与，首阶段活动即达2 8 0 0 万的参与人数较2 0 0 7 年“百事我创 2 4 6 万的总参与人数相较，涨幅超过1 0 倍，一首轮投票数累计即超过1 亿， 成为2 0 0 8 最凝聚民愿、参与者最众、范围最广的一场“为中国加油” 的互联网活动。 据了解，2 0 0 8 年度“全民上罐舞动中国 活动首创国内七大 网站“网易 、“淘宝网 、“校内网”、“5 1 c o m ”、“3 g 、“i p a r t c n 、 “p o c o c o m ”，联名携手启动机制，整合线上线下活动，在同一时间 内面向包括台湾、香港、澳门在内的所有地区开展征集，在历经“全 国海选、“互联网全球拉票 、“地区罐竞票 等环节后，最终共有 6 0 位来自全国各地的消费者通过网络票选、地面活动等参与形式， 成为荣登百事可乐“爱中国”纪念罐身的“爱中国明星 。 虽然这些活动都是百事公司的公关活动，但是，在此过程中，从 广告脚本创作，到筛选脚本，到广告片配角的选择都是由网民完成和 决定，不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归，而且使消费者充 分参与到广告产品的制作中。 二、“百事上罐”内涵 1 、“百事上罐 是发生在网络空间里的民俗活动 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较 之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网络公关的定义根 硕士学科论文 据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网 络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为 传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上， 网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目 标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 “民俗是一种悠久的历史文化传承，是一种相沿成习的东西。简 言之，就是民间风俗。上以风化下，官方的东西往往向民间 推行，久而久之，也可形成民间传承的风俗，这是文化的自上而下的 渗透。在这种意义上，最初由百事饮料集团通过广告等营销活动而 推广的百事文化经过历史的传承，现在在百事的消费群体中间己成为 了一种民间风俗。最早由百事公司推广的象征年轻的符号如百事的标 准色蓝色、音乐、体育和游戏活动，现在已自发地成为了百事人展现 自己年轻的个人属性的固定内容。“百事上罐”作为以百事文化为内 涵的一项游艺活动包含了以上的风俗习惯，因此，它具有历史的传承 性、内容的固定性等民俗特征。 2 、“百事上罐”是一场体现了狂欢节庆精神的狂欢活动 俄国学者巴赫金曾提到，除非具有意识形态领域内的某种内涵， 否则任何的劳动游艺或间歇本身都不能成其为节日。“百事上罐 继 承了百事可乐的品牌文化“渴望无限”的精神即强调个体的人的 自由、平等和快乐，不断地除旧革新、颠覆与重建、积极进取的相对 精神。换句话说，百事这种“渴望无限 的精神就是前文所提到的狂 欢节庆精神，因此，“百事上罐”蕴涵了狂欢节的本质精神。节日是 “适应人们的生活和心理需要而产生、存在的。 2 0 0 8 年是中国申 办奥运会的“奥运年 ，此次活动的口号“全民上罐，为中国加油” 满足了消费者渴望参与奥运的心理需要，为消费大众提供了一个释放 陶立潘民俗学概论 m 】中央民族学院出版社，1 9 8 7 ( 8 ) ：6 钟敬文话说民间文化 m 】人民日报出版社，1 9 9 0 ( 2 ) ：5 8 1 8 “百事上罐”活动的狂欢理论解读 爱国热情的平台。渴望参与奥运的大众主体自发地参与到“上罐”的 活动中来。 因此，“百事上罐可以说是出于人们生活和心理的需要而在民 间白发产生的一种节日形式。此外，它以消费者个体作为营销活动的 核心，通过网络平台的互动式双向沟通将百事的品牌理念传承下去， 从而使百事文化深入人心。有学者指出，在伦理政治一统天下的中国 社会很难以节日的形式包容狂欢，但是这并不意味着中国没有狂欢文 化。由于