（工商管理专业论文）北京市化工进出口公司营销战略调整研究.pdf

提要 本文舀先通过对：l e 京市化 j 进出r l 公司长期发展之各阶段进出广l 业务发展历程的 分析提出了该企、l k 生命周期的f i 个阶段。追踪其过去四十七年( 1 9 5 8 年2 0 0 4 年) 公 司整体成氏历程并就其圈际营销战略调整进行了研究。本研究主要以该公司第四阶段即 衰退划与第五阶段 ! j _ 陕复期进出口业务数据的对比、产品结构的调整等为依扼 ，结合加 入w t o 以后，中圆圈际贸易高速发展的形势分析，参考该公司具体产品所涉及行、呦 发展与国际贸易现状，运用核心竞争力与营销管理中s t p 理论，通过刑该公司核心竞予 力的分析、竞争对于分析、外部环境变化的分析，应用波士顿矩阵从有形的具体产品与 无形的服务两个方面分别对该公司的产品组合进行了分析，强调_ j ，耨形式h i ：发新产品 的重要意义，并通过巾场细分、选择目标市场、市场定位这二个步骤对该公百j 恢复期的 血大类进入国际市场的主要产品进行进步剖析。从而确定了该公司的核心竞争力以及 在不同的细分市场上的t l 戋略发展重点，得出1 r 该公司之所以 _ _ l 衰退期转向恢复j 灿0 主要 根源在于及叫将营销战略m 无差异性营销转向差异性蓠销的结论，并由此剥根掘越米越 多的市场细分层次，羌异性营销必将逐步取代无差异性营销的困际营销发展趋势进行了 大胆预测。与此同时，笔者还对陔公司新产品的丌发提出了具体的构想。 关键词：北京化工进出口营销战略 a b s t r a o t t h i se s s a ya t t e m p t st om a k ead e t a i l e ds t u d yo fh o wt h eb e i j jn g c h e m i c a l si m p o r ta n de x p o r tc o r p o l l a t i o na d j u s t sjt si n t e r n a t l e n a m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i r s t ，t h ew r i t e ro ft h sa r t i c l ep o fn t so u t t h ef iv es t a g e so fd e v e l o p m e n tt h r o u g l lt h ea n a l y s i so fit sb u s i n e s s a c t i v i t i e s t h e nt h ew r i t o rf o c u s e sh isa t t e n t i or o nt h e1 a s tt w o sr a g e ：t h es t a g e so fd e c li n ea n dc o n v a l e s c e n c e ，m a k i n gae o m p a i is o n o ft h ei m p o r t e x p o r ts t ar is tjc so ft h e s et w os t a g e s ，e x a m i n i n gh o w t h ec o r p o r a t i o na d j u s t si t sp r o d u c t io ns t r u c t u r e b a s eo nt h e s e f i n djn g s ，t h ew r i t e rc o i l t i n u e st oi n v c s t i g a t eh o wi n t e r n a t i o n a b u s i n e s sd e v e l o p sa f t e ri t se n t r yi n t ow t 0a n dh o wt h i sa f f e c t st h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o r p o l a t i o l l sp r o d u c t si nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t t h ew r i t e r g o e so nw i t had e t a i l e ds t u d yo ft h ec o r p o r a t o b s m a j o rp r o d u c t sa n dt h e ifc o m p e t j t i v e n e s si nt h ein t e r n a t l e n a m a r k e t i n g ，u s i n gt h e s t pi i l a f k e t i n gt h e o r y ，p o i n t jn go u tt h e c o r p o r a t i o n sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，jt sc o m p e t i t o r s ，a n dt h e c h a n g e so fe x t e r n a lc o n d i t i o n s b yt h i s ，t h ew t e rc o n c l u d e st h a t i t i si m p e r a t i v ef o rt h ec o r p o r a t i o nt od e v e 。pn e wp r o d u c t si fi t w a n t st or e m a i nc o m p e l ，jt i v ei nt h ei n t e r n a t l e n a m a r k e ta f t e r l i a n a l y z i n gh o wi t sp r o d u ct ss u c c e s s f u li yp a s st h r o u g ht h es e g m e n ti n g t a r g e t i n g a n dp o s i t i o n i n gp e r i o d sw jt ht h eh e l po fb o s t o nm a t r j x f i n a l l yt h ew i it e rd r a w st oac o n c l u s i o nt h a tt h ec o r p o r a i o n h a s s u c c e s s f u l l ys h i f t e di t s e l ff r o mt h es t a g eo fd e c l i n o j u s tb e c a u s e i th a sa d j u s t e di t sm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h eu n d i f f e r e n t i a t e dt o t h ed i f f g r c n t i a t e d i nt h em e a n w h i l e t h ew r i t e rp r e d i c t st h a tt h e d i f f e r e n t ia t e dm a r k e t i n gm o d ew i l lt a k et h ep l a c eo ft h et r a d i t i o n a u n d if f e r e n t i a t e do n e b e s i d e s ，t h ew r i t e ra l s op u t sf o r w a r ds o i l l e p r o p o s a l so nh o wt h ec o r p o r a t _ io nwi1 d e v e l o pi t sp r o d u c t s k e y w o r d s ：b ejji n gc h e m i c a l s ，i m p o r ta n de x p o r t ，m a r k e ti n gs t r a t e g y 刖萏 中国加入w t o 后，外贸行业是受影响最大的行业之。这种影响丰要体现在两个 方而：一是推动和促进。存新的围际经济发展的大环境卜，我囝外贸行业、企业将快速 地大规模地进行行业结构、产品结构的调整，以谋求自我生存利发展的空间，获得新的 竞争能力：二是冲击。这表现在对国产产品的国际市场占有率的冲击矛h , q - 困内外贸企业 的生存威胁上。随着我国1 9 9 7 年进出口经营权的放丌，直至2 0 0 4 年丌始采取登记备案 制后，大批国内生产企业和外资企业获得外贸经营权。过去依靠政府补贴、特许制度与 出口配额等特权支持的外贸行业，由j 取消了相关的优惠政策，经营前景己十分黯淡。 因此专业外贸企业在面临发展机遇的同时，还要接受更人的挑战。只有充分利用世贸组 织的规则，利用平等的外部竞争环境，整合企业优质资源、努力增强实力，提高自身的 核心竞争力，制订符合企业发展要求的营销战略，才可能在激烈的竞争环境- i 赢得生存 空f e l j ，实现企业的可持续发展。 本文应用市场营销理论对北京市化工进出口公司的核心竞争力、产品结构的组合、 市场定位与细分、竞争者等营销要素进行r 详细的分析，并从有形的产品营销与无形的 服务营销两个方面对该公司的营销战略的调整进行研究，同时对该公司新产品的 发提 出了建设性意见。在写作过程中，笔者得到了刘子安教授的指导以及北京市化f 进出口 公司各业务部门以及财务部门的大力协助，在此表示由衷的感酣。 第章北京市化工进出口公司发展概况 第一节公司的历史沿革 北京市化工进出k i 公司成立i i1 9 5 8 年5 月】3 日，原名为北京市进出口公司，是一 家综合性的刈外贸易企业机构。后又先后更名为“北京市工业品山k 1 公刮”、“：j e 京 市机械、五金、化工进出口公司”，“中国化工进出口公司北京分公司”，直至1 9 8 9 年公_ ! j _ 】名称i f 式变更为北京市化工进, q l 口公司。公刊主要经营化工类产品及其它商品 的进出口业务，咀及与之配套的仓储与物流业务，并以国际j 二通用的贸易方式丌展划外 贸易经济活动。 第二节业务发展的五个阶段 一、1 9 5 8 年垒1 9 7 2 年是公司的导入期。 该公司自1 9 5 8 年成立，经历了一个缓慢的成长期，公司的进出口总额由最初的几 万美元增长到2 0 0 万美元左右，产品结构以化学试剂与化工原料为主。一直到1 9 7 2 年 前，该公司仍为内地货源公司，收购的商品全部调往上海，天津，山东，大连等口岸公 司，并不直接经营对外进出卟务，而】9 7 2 年前的进出口额均为执行专业总公司对外 成交的出l | 合同。 二、1 9 7 3 年至1 9 8 0 年公司进入成长期。 1 9 7 3 年之后，根据我圈外贸业务扩大出k i 、增加外汇收入的需要，经上级领导机关 批准，同意该公司直接经营刘外进出口业务。这是该公司业务。r 作一个转折点，是质 的变化，从内地货源公司变成口岸公司。而后公司的进出口业务飞速发展，1 9 8 0 年出h 商品品种发展到近a 种，主销国家和地区有：港澳、日本、美国、力拿人、英国、法国、 德国、瑞士、印度、巴基斯坦、新加坡、马来西甄、泰国、新西兰、澳大利亚等卜百个 困家和地区，与一于多家国外客户- 建立了贸易关系，进出口总值达9 9 0 9p - 美元，跃屑 北京市外贸系统 t , j t l 颧的第二位。当时主要进出口产品有：高压聚乙烯、聚l 对烯、干i 蜡、 顺r 橡胶、乙二醇、二乙二醇、甲苯、裂解油、乙烯焦油、丙烯等人宗化工产品。= 三、1 9 8 1 年至1 9 9 6 年是公司的成熟期。 随着外贸经济体制的初步改革，国家鼓励采取工贸结合，技贸结合等多种出口经营 ：沈德汜、郫秀清，北柬f l t , f t 进出l i 公i 可党史简编，北京市化t 进u 公川党委，第24 虹。 ：沈德伦，北京市化t 进u 公；d 业务发展分析 形式，剥该公司原经营的石化产品，于1 9 8 2 年初，移交“中国燕山联合列外贸易有限 公司”。1 9 8 6 年原经营的医药类：医疗器械，成品药，原料药等= 十多个品种移交“北 京市医药保健品进出口公司”。1 9 8 8 年，北京市化工局经f 订政府批准成立了“晶环贸易 出 1 公司”，又拿去了原化工局所属工厂的部分出口化工产品。自此该公司业务发展丌 始放缓乃至有小幅卜降，年进出口总额基本保持在1 0 0 0 万美元左右。主要进出口产品 有化工原料、染料、合成橡胶、与部分服装等。 四、1 9 9 7 年至2 0 0 2 年是衰退期。 1 9 9 7 年国家初步丌放进出门经营权，各大中型工业企业相继获得自营进出口权并独 立开展进出口业务，致使浚公司进出口额快速下滑至币足5 0 0 j 美元。主要进出口产品 为化工原料、染剌、化工机械、纺纵品等。 血、2 0 0 3 年至今为恢复期。 2 0 0 3 年初公司在整体经营思路上进行了较大测整，刈公司结构与经营项日进行整 合，物流仓储业务。j 进出r 业务分立重组，成立了专营进出口业务的北京凯明科进山口 有限公司。凯明科公司设有化工品项目一、二、三部，进几项目部，有色金属项曰部， 农副产品项目部，纺织品项目部，共七个、i p 务项日部。主要经营产品也扩展到各科- 化工 原料、塑料树脂、染料和助剂、颜料及中间体等化工产品，及五金矿产、农副产品、 办公与家居用品、计算机及外围发备、针纺织品、汽车零配件等产品。同时还经营代理 进出口业务与陶际贸易咨询服务等。公司进出口规模恢复到1 2 0 0 万美元左右。2 0 0 5 年1 8 月，已完成进出口额为8 2 7 万美元。3 同各类事物一样，个组织也有自己的丌始与终结，从北京市化工公司的业务规模 发展曲线不难看出，该公司自1 9 9 7 年起，由丁不能适应新的市场环境而没有找到新的 发展方向，已经逐步步入该公司生命周期的终点。2 0 0 3 年该公司通过市场营销分析来确 定新的市场机会，并修改公司自身的任务、目标、战略、组织机构和体系，调整了产品 结构，终于回到健康的j _ _ 长阶段。 。： 2 ( 0 5 h l 京市化工进m u 公d 业务进程月报统计采( 1 _ 8 月) 表1 ：北京市化工进出口公司历年进出口颧统计汇总表 年份 进山口獭进山i l 额进山口颧 ( 万美元) 年份年份 ( 万荚元)( 万美元) 1 9 5 8 年无1 9 7 4 i e2 2 2 4 1 9 9 0 i j ：_ =1 0 7 0 1 9 5 9 年无1 9 7 5 年8 2 81 9 9 1 年 9 1 6 1 9 6 0 i 【=2 ：3 3 】9 7 6 年8 5 6 1 9 9 2 年8 5 3 1 9 6 1 年17 91 9 7 7 q -8 0 71 9 9 3 土e1 0 0 l 1 9 6 2 年1 9 9 4】9 7 8 年i 0 8 31 9 9 4 年1 2 0 0 1 9 6 3 年】9 6l1 9 7 9 i e4 0 2 01 9 9 5 矩t 4 0 0 1 9 6 4 正4 721 9 8 0 i e9 9 0 91 9 9 6 年9 0 0 1 9 6 5 年1 8 41 9 8 1 矩8 1 6 2 1 9 9 7 年 6 5 7 1 9 6 6 危3 461 9 8 2 年5 1 8 41 9 9 8 年 4 5 4 1 9 6 7 年3 6 8 81 9 8 3 芷5 0 8 51 9 9 9 年7 8 4 1 9 6 8 年 4 0 5 71 9 8 4 芷4 1 4 52 0 0 0 矩7 8 8 1 9 6 9 年1 3 491 9 8 5 年1 9 6 42 0 0 1 土e 7 9 4 1 9 7 0 年 2 5 8 1 9 8 6 年 1 8 5 22 0 0 2 土e8 5 6 1 9 7 1 年 1 7 9 48 1 9 8 7 年 1 7 6 52 0 0 3 t e1 2 8 3 1 9 7 2 年 1 4 0 1 9 8 8 年 1 8 3 0 2 0 0 4 年 1 2 4 9 j 9 7 3 年 1 4 0 91 9 8 9 年1 0 0 0 数据米源：根据北京市化1 进山l 】公司年度则务决算报表( 1 9 9 6 2 0 0 4 年) 1 总结整理得到 0 0 0 0 嚣8 0 0 0 ；6 0 0 0 聱彻o 2 0 0 0 o 图1 ：北京市化工进出日公司业务发展曲线 根据表t 数据制得 4 北京市化t 进l j 公q 年度| ! j 务决算报表( 1 9 9 6 2 0 0 4 年) 第二章核心竞争力分析 1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了“t h ec o r ec o m p e t e n c e o fn e c o r p o i - a t i o n ”( 公司核屯、竞争力) ，提出：企、l k 在战略上的成功来源于它们在 发展过程中的核心能力，并对核心竞争力提出了最权威及最具代表性的概念描述，即企 业在长期历史上形成的，竞争对于难以模仿、难以替代或者替代成本较高，能够给企业 带来收益的各种能力和知识的总合。这个理论的兴起使得人q g x , j 企、i k 的成长与发展的 目光集聚到了企业自身的核心竞争力上。核心竞争力在目前已经成为战略管理发展的一 个重要方向，而企、l k 核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。为了抓住最佳 的市场机遇，企业应当火注自己特有的竞争力，即其最有优势的资源与能力。北京柯化 工进出口公司作为一个具有4 0 多年历史的专业外贸公司，主要的竞争优势来自以下几 个方面： 第一节品牌优势 该公司近5 0 年经营赢得的良好的经营口碑。对于顾客的退货、投诉以及各种突发 事件的及时处理。给很多顾客留下深刻与美好的印象，例如2 0 0 3 年该公司与韩国k c t 公司签订了1 2 0 吨金属稀。的出口合同，价值约1 2 万美圆，合i 司订立后原供应商由于与 其他企业的贸易纠纷而遭到法院查封，无法供货。同时该产品的市场价格每吨枞爿近6 0 美金，为不影响韩国顾客的生产计划，该公司与k t c 公司协商后赔偿k t c 公司8 0 0 0 美金并介绍其向该公司的国内竞争者直接购货。事件处理完毕后，k t c 公司并没有将 该业务转向其他剀i q 竞争者，而韩国的另一家金属硅的采购商听说此事后，也主动与浚 公司接洽采购事宜。5 第二节顾客资源优势 该公司已经具有近5 0 年的历史，在相关领域内的顾客资源非常丰富，这种资源尤 其体现在化工行业，与该公司有过贸易往来的顾客公司数量达到上千家。山于市场变化 与该公司相应竞争优势的丧失，这些顾客公司目前虽然大部分与该公司没有直接的商务 联系，但只要该公司能够推出符合他们新的要求的产品，他竹仍：悔是非常可观的潜在 顾客群体。 第三节政府背景优势 该公司是固有食业，信扈、渠道通畅、快捷，与银行、海关、商检、外管局、工商、 税务等政府职能机构关系密切，信用等级高。如该公司的海关信用评价为a 级，可以大 大加快通天时间，节约仓储成本。6 第四节其他方面的优势 该公司总部位于：1 e 京市巾央商务区的核心区，有优越的地理位置；组织机构调整后， 经营策略机动灵活，决策简单而富有效率，能够更灵活、及时地针刈i 订场的变化做出有 利的反应，同时还存在市场进退成本低等优势。 6 ：i c 自：l l 京市企业信用信息管耻系统 第三章外部营销环境的分析 营销环境是指在黄销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的能 j 的各种因素与力量。营销环境在一直不断的创造新帆会和涌现威胁。持续地监视牛丌适 应环境对一个营销组织的命运至关重要。7 剥_ 丁该公到来说，外部营销m i 境的变化主要 体现存以下两个方面： 第一节外贸体制改革使国有外贸企业丧失垄断地位 在1 9 5 1 干f 至9 0 年代改4 s i a ! i ，山_ 丁国家的计划经济体制的限制以及政府彤l 能部 的宏观调控中固的外贸个业直处j 。垄断竞争与炙方订场的环境中，企业内部普遍存 在着优越感与官商 rj x l 。两1 9 9 7 年随着国家逐渐放”进出e l 经营权，在计划经济转变 为市场经济的大环境 、，外贸企业的营销环境发生了很大的变化，完成了由卖方市场向 买，市场的过渡。”一方砸。从罔际市场发展趋势柬看，现在整个世界几乎都为过剩经 济，买力市场激烈竞争，供过j ：求。僧多粥少足同时各行各、k 商1 瞄的最大难题。也就是 说，今_ 1 商家而i l 自的r p 心问1 4 足顾客的匮乏，而非产品的短歃。买方l h 场条件f ，顺客 成为现代企业最重要的坼缺一陛资源，厩窖决定着企k 的命运与前途。因此，谁能。l 有史 多的坝客资源，谁就洲片更多f l t f , f j 份额，谁g i r t 在激烈的市场竞争中讧卜不败z l t l n f l - ；l l 管理学大帅彼键德鲁克所i ；：“衔毋一个企业是否兴旺发达，h 要回过头看看其身 后的顾客队饥有多长就清二楚了。7 1 发顾客的利益、并将顾客利益变成真币的商 业机会，企业必须重新交摊营运范畴、嘲整其、世务范围。 第二节入世后竞争日趋激烈的营销环境导致外贸企业利润下降 入世 讨中国( ! j 外绎贸符理体制是以严格的l n 场准入和专营休系为核心，“奖m 限 进”的政策i h 是客观存在的。根据八世协议，中圈加入w t oj 年内州外贸易：l 荨存市场 班入上实现放玎经营和大幅披墒减专营产品范阳，包括进出口权j 及分销权，这将显著改 变一前中斟的外贸n 。场懈局沐7 削。首先是放卅进出口经营权的影响。j 9 9 7 年后存外贸流 i 匝领域经营权方啊已绎_ j 】了很大的叫了，生产型企k 、中外合资企业进出h “r 额不断f l 高，而力“入w t o 后，传统外贸公司的优势市场地位已基本局限于静分专营产品范围之 内如石汕、橡胶等。m 争“放f l 。进卅口经营权的一个直接后果就是基于传统商, l i d l 介地 位的外贸公r d 的主营空l r l l ：r j 4 i 涧空f 1 j 将碱小，同时还将导数外贸企业与生，。企业、合资 位的外贸公r 的主营审问和利涧空f 1 j 将碱小，同1 4 还；i i 导致外贸企业与生j “铀也合资 7 i 蜉牲垮墩、加虬阿州炳粘l 埘，箭列型潆，市场i 销，北京1 # 盅 【i 撕 i ，2 0 1 1 3i p s i , 8 苷 i 曾利特搿：米牲h h 等“；销f 碰：过失一曲f 决方粜， ! 京- 旧凡陀凡掣1 6 i ，1 0 0 5 。 企业甚至其他外贸企业之问更加激烈的市场竞争。j l # i - 分销权的放丌对田有外贸公司的 进, l q 业务冲击较大。根据入世协议，中固已承诺逐步放开分销服务，除原油、成品油、 化肥、粮食、棉花等八种人宗产品由指定公司专营外，其他商品的经营将在三年内逐渐 放开。刮使是前述八种产品在五年内也将放丌经营。这样，幽外出口商将直接拥有在中 困的进1 2 i 权耵i 在中国的分销渠道，必然对h 前毛利水平较高的进v i 业务产生较大的冲 击。 对于国际营销环境的变化，在很长一段t l , j f u j 内，该公司并没有根据这种变化调整自 身的营销战略，而是一程不变的采取无差芹营销的策略，即不考虑纲分市场的差异性， 对整个市场用同一类产品即化工广“品，借助估计市场需求、规划生产与建立库存来从事 竞争，进而导致库存积压、资金紧张、服务质量下降等问题，以致顾客大量流失，经营 举步维艰。在分析了当刚的营销环境的基础上，该公司在2 0 0 3 午做出了重大战略决策， 对组织机构、产品结构进行了整合，营销策略也由单一的无差异营销转变为差异性营销， 即企业决定几个细分市场目标，并为每个目标市场5 - y , j j 设计产品组合与营销方案。下面， 笔者将从竞争者分析、产：品及组合分析、目标市场分析三个方而来详细分析北京市化工 进出口公司的幽际营销战略调整。 。：技孤- j 入世剥中圈 l j 的彬【嘞，经济学报社 第四章主要竞争者分析 北京市化工进出口公司作为一家产品综合性较强的国际贸易公司，已经有了为数众 多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者。北京市作为中困经济与文化中心、国际大都 市，是全球范围内商业竞争最为激烈的城市之一。以国际贸易公司为例，几乎所有的 固有大型进出口总公司总部都设在北京，如中国化工进出口总公司、中国粮油进出口 总公司、中国五矿进出口总公司等。同时北京市对外经贸控股有限公司一v ) g 的国有专、i k 外贸企业2 8 家，衍生出来的其他从事国际贸易的下属公司超过5 0 家。”其他如民营进 出口贸易企、j k ，捌有自营进出口权的生产企业与外资企业近干家。上述企业均可成为该 公司的竞争者与竞争对手。依据阿瑟d 弄0 特尔咨询公司的观点“，结合国际贸易的规模 可以将上述竞争者的市场地位分为四个层次，第一集层次为市场领导者，这类企业基本 控制着其他竞争者的行为，其地位长期不受竞争者的影响，属于市场的领导着与竞争者。 如中化总公司；第二层次为市场挑战者，这类企业以市场领导者为主要竞争目标，刘中 化建总公司；第三层次为市场追随者，北京j 化工进出口公司属 二这。层次中的防守型， 即公司的经营情况暂时还另人满意，可以继续经营，但改善其地位的机会较少。同时如 北京市化工集团进出口公司属j r 优势型，困其直接控制的下游企、业较多，使其在特定r 饯 略中有较多力量可供利州，在改善其地位上有较多的机会。第四层次为市场补缺老，这 类企业经营艰难濒临破产，如处于衰退蝴的北京市化工进出u 公司，北京市包装进出口 公司，北京巾土产进出口公司等。而列如此之多的竞争对手，该公司作为市场追随者臆 将第三层次即同为市场追随者的公司作为主要竞争者，充分利用核心竞争力的优势。i t f 佧 现有的顾客并争取有新的顾客= = i 卜断加入，保持较低的成本及高质量的产品与服务。同时 还应做一个聪明的市场补缺者，力争成为一块小市场卜的领导者，避免与第一集团的大 公司进行面对面竞争，争取通过出色的补缺战略米获得高额的利润，同利住产品的丌发 方面要密切关注身处第一与篼二层次公司的动态，增强产品的专业性和独特i h - ，丌拓他 们不屑顾的市场缝隙，努力完成由防守型向优势型的转化。：儿= 京市化工进出口公刊的 进口芝麻业务便是一个很好的例证，作为该公一j 一个新兴的经营范畴，农副产品已经成 为经营利渊的个新的增睦点。该公司2 0 0 3 2 0 0 4 年农副产品的品种以出口红小豆、萸 o ： 北京市对外经贸控股公刊2 01 ) 4 年 _ _ 作总结 1 ：r o b e tvi w r i g i t ，as y s t o mf o rm a u a g i n gd f v e r s i t y 国红、日本白芸豆为主，冉口额1 0 0 万美金，市场占有率很小，主要竞争划手为中粮、 中土蓄等行业大鳄，特别是出口韩国的红小豆招标，几乎为中粮所垄断，市场行情基本 为其掌握，竞争形势非常艰难。2 0 0 4 年下半年开始，由j 二敏锐的觉察到我幽的芝麻严重 减产，而非洲芝麻主产地之一的埃塞俄比亚驻中围大使馆与该公司有良好的关系，凶此 通过使馆的牵线搭桥，该公司结识r 多家具有实力的芝麻供应商，共先后进口芝麻3 0 0 0 吨，价值达2 4 0 ) j - 美金，进u 量在北方市场占到2 0 的市场份额，取得了较好的经济效 j 第五章产品与服务组合战略调整 产品是能够提供给市场以满足需要与欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商 品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。产品组合是一个特定销 售者售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和j 。品项e l 。北京市化i ：进 _ hl _ 】公司 的产品主要可分为有形的产品与无形的服务两大类。 第一节有形产品的业务组合分析 有形产品指化工公司经营的各种工业品与消费品等实体商品，其核心利益是为进一 步用r 彳 二业的生产，如顺客购买h 酸是为了进一步, h i i t _ 生产染料，顾客购买芝麻是为了 榨油等。所谓业务组合，是指组成企业的业务与产品的集合。最佳业务组合是指能够使 企业的强项和弱项更好地适应环境所提供的机会的业务组合。”从该公司发展的五个阶 段j j 以看出，其经营的有型产品已经由前四个阶段比较译一性的化1 产品发展为第血阶 段涵盖众多领域的多利i 产品集合，并由专业外贸公司转变为综合性的国际贸易公司。其 产品结构按照2 0 0 4 年的经营规模大体可分为以下几类： 1 基础化工产品，占该公司总贸易额的1 2 ，包括化工原料、试剂、塑料等，如 纯碱、小苏打； 2 精细化工产品，l i 该公司总贸易额的2 6 ，包括各种医药与染料中问体、食品 添加剂等专用化学品，如h 酸、月桂酸； 3 有色金属与铁合金，占该公司总贸易额2 1 ，如金属硅、钼铁等； 4 农副产品，占该公司总贸易额的2 4 ，如芸豆、芝麻等； 5 纺织品类，山该公司公司总贸易额的8 ，如针织衫、印染布等； 6 其他产品，占该公司总贸易额的9 ，包括观赏鱼、家居用品等 其中基础化工产乩、精细化j 二产品、有色金属与铁合金、农副产品。j 纺织品这1 l 大类产品的自营出u 业务的赢利约占该公司整体孺利的6 0 以上”，为该公司的主打产 品，同时结合化工公司的自营进u 情况，可以在血大类白营出口产品的基础上增加自营 进口芝麻业务，形成六个l l 戍略业务译位。按照波士顿咨询集团发明的增长率一占有率矬 阡可以对具进行进一步的分析。波士顿矩阵是由美国大型商业咨淘公司一波j 。顿咨询集 2 讲埽0 普利特锄，拇 血- 4 c h 、拇清篆、州曩柱详，拇清豪校，营销管理( 新彳年第。版) ，北京：中【：| 【人民人 学川龊朴，2 0 0 i 。i ) _ i 7 4 一p 4 7 9 1 ：纯钧慧，北京l b 化t 进lj 公d2 0 0 4 年财务决算分析 团”首创的一种规划企业产品组合的方法，企业经营者可以通过四象限法的分析，掌握 产：品结构的现状及预测末来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。 ：二； ： 叫融或 ； 闷凌鬻 掰 c 燃 a d ； 辩i ： 4 t 乏 删甜哺 壤辣瓣 j 孝* i f 1 3 e n ，。 ， l i j x 4 x! x x j x n i ： 糍对 “糟傍鞭 蚓例：a 芝麻进l j ：b 精钏化一1 ：产品；c 农产品；d 有色金属i j 钛台会；f 草础化t 产品；f 纺织品 图2 有形产品的波士顿矩阵图 根掘以上波士顿矩阵图可以看出： 一、明星类战略业务单位 芝麻进卧i e 务为市场增艮率与棚对市场占有率都高的明星类业务单位。列丁该业务 单位而v 。5 ，目前潜在市场规模较大，而竞予者较少，公司存该市场上实力强劲，故而l 订 场增k 率与占白率都较高。公司应加大对其的资金支持力度与各科资源的投入，从而进 一步抢占市场，争取在短期内获取更高收益。 二、金牛类l 饯略、l 卫务单位 占细化 。产，拈的出口业务为市场j 舟长率低但相对市场占有率高的金牛类业务，予啦。 精细化工率的高低已成为衡量- 一个国家或地区化工发展水平的主要标志之一。八十年代 发达国家精细化工率为4 5 5 5 ，九十年代达到5 5 6 3 ，二卜一世纪初将达到6 0 6 7 。中国经过近2 0 多年的发展，精细化工率已经达到4 8 ，但与发达国家相比还有 很火差距。预计未来五年全球精细与专用化学品的市场将以年均3 1 的速度增长，预 计到2 0 0 8 年，n j 场规模将达到4 5 0 0 亿美元。“北京市化工进出口公司具有在国际化工 品市场上近5 0 年的经营的历史、经验与技术积累，某些精细化工产品具有比较稳定的 顾客群体，市场有较高的占有率，但这些产品的市场需求量比较稳定，规模扩大困难， 4 ：c m lw s l c r t ，g e o r g es t a p e r s p e c t i 、, e so f ls t r a ! e g y ) ) ，l h cb o s t o nc o n s t gg i o u p 5 ： 世界精钏化l 发腱趋势及我圉现j l k 因而市场增长率有限。这类已经得到巩固的、比务单位仅需要公司少量的投资来保持其市 场份额。因此它们能够向公司提供固定的收益与大量的流动资金，是公司的赖以生存发 展的基础业务单位。 三、问题类战略业务币位 有色金属与铁合金出e l 业务、农副产品的出门业务为市场增眨率高但相对市场占有 率低的问题类业务单位。这两类产品是公司2 0 0 3 年机构调整后新丌发的两类产品，也 是化工公司新涉足的两个产品领域。因此顾客资源少，市场认知度底，从而市场占有率 低。中国是农业大划，向同际市场提供农产品的品种随着农业技术的广泛交流，近几年 来已经翻了几番，2 0 0 3 年农产品出r 首次超过2 0 0 亿美元，居f ： | = 界第六位，而2 0 0 4 年农产品出口比2 0 0 3 年增长9 2 。”| 丁场增长率较快，而同家在建立农产品出口促进 专项资金、加速农产品山口退税等方面制定了一系列扶持政策”，公司应当适当加大资 金投入，提高市场占有率。在有色金属与铁合金行业，2 0 0 4 年中圈铁合金的m j 量与! l 产量大幅增长，一些项日盲目上马，导致生产过剩、能源供给不足、运输压力增大等一 系列问题。同时国家税务总局于2 0 0 5 年1 月起，取消了铁合金的出口退税。”某些企、【k 在巨大的成本压力和失去政策扶持的情况下，纷纷停产或停止出u 。根据天津口岸的统 训，2 0 0 5 年1 - 4 月，虽然铁合金出口数量和金额保持了定的增长势头，分别增长1 84 利5 2 9 ，但出口增速下降8 6 ，有所放缓。19 有鉴于此，公司应适当减少投入，观望 一段时n = i j 后根据市场变化的情况作出进步的决定。 四、瘦狗类战略业务单位。 基础化工产品、纺织品的出口业务为市场增长亭与市场占有率都低的瘦狗类业务l 尊 位。它们基本能够创造出足够的资金来维持自身，但埘公司投资叫报贞献寥寥旌至亏损。 这两类产品+ 向是我国出1 5 的拳头产品，中幽企业不f = ；l 面临着冈际市场的竞争与7 ，- 4 q 、贸 易壁垒保护，还断l 着本固企业之间的激烈竞争，而后者的激烈程度更甚于酌者。因此， 公一j 因采取维持现：扶、有序退出的经营策略。 6 ：农业部， 我压l 农产品进_ j 贸易分析 + ：匕部门发布指导陆意见推动农产品l j ，信息选编，北京市进出| ：i 企业 _ ；l 会2 0 0 4 年籀3 ( j 捌总谗4 0 7 期2 0 0 4 年j 0jj2 5 、： ! = j 税( 2 0 0 4 ) 2 1 4q 空件 。：天津海关信息公报第8 期 第二节无形的服务产品的业务组合分析 化工公司提供的代理进口业务、代理出口业务、货运代理业务、仓储与物流及国际 贸易咨询等服务属于无形的产品。服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某些有形商品联系在一起， 也可能毫无关联。“1 9 9 7 年中国开放进出口经营权后，具有一定规模的外向型企业大多 顺利的拿到自营进：v i 权并组建了自己的进出i1 部门。但近两兰年，很多有自营进出| 1 权的企业为了分散风险、讲求高效与节约成本又将部分进出口业务交给专业的国际贸易 公司代理。根据国家统计局公布的数字，2 0 0 3 年前中国拖欠出【】企业的退税总额高达 2 4 0 0 多亿人民币“，对于中小型企业来讲，到家拖欠的几百万退税款就能对其的生存 发展产生巨大的影响。而将部分出_ | 业务交由国际贸易公司代理，则可以由代理公司承 担部分风险从而达到间接融资的目的。随着- 世界经济进入信窟、化时代，越来越多的国际 供应商与采购商通过广告、网络、传媒等各种信息交换渠道取得直接的联系，达成国际 交易的意愿。但在实际的交易过程中，些具体问题也随之而来，虫l 划刘方资信情况的 质疑、国际货运与通关等。顺畅高效地解决这些问题，需要具备专业知识、丰富的困际 贸易经验与强大的后台贮备资源，而满足这些要求，就要建立一个专门的团队。而很多 工业企、| k 并1 ；具备相应的人力资源储备或建立的代价过高。因此，外贸代理制还是具有 一定的k 命力与发展潜力的。北京市化工进出口公司在代理业务卜起步较晚，并度发 展相当缓慢。近i 年米，随荷公司领导层刈代理市场的分析。j 预测以及业务人员的重视， 代理业务已经成为公司业务发展的鼋要组成部分。特别是代理进口业务，已经占到进 口总额的8 0 左右。对于公司的血个服务、i k 务的产品组合，也可以用波i 顿矩阵进行分 析。 “：菲利普利特勒，梅汝干、拇清豪、川安柱译，梅请豪校，似硝书一理( 新丁年第1 版) ，北京：巾t 用人民人 学版礼，2 0 0 i 。p 5 i3 “：慧 。，拖欠f f ；u 退税危帆经济，嘲协、会融报2 0 0 3 年5 厂2 8 l i 第一版年l oj j2 5l i l 甜 蓊 缝 疑 誉 l 4x!x x ) l a亿封 糍对 e 妨瓣粼 幽例：a 代理进【j ；b 仓储与物流；c 国际货运代理：d 代理l _ i ；e 囡际贸易咨咖服务 图3 ：服务产品的波士顿矩阵图 根据以e 波士顿矩阵图可以看出 一、明星类战略业务啦位 代理进l 1 业务为市场增长率与相对市场占有率都高的明星类业务单位。列_ 丁该业务 单位而言，由于人民币升值的利好消息，使潜在市场的规模进一步扩大，该公司优质、 高效、专业、灵活的竞争优势在该市场可以充分发挥，故面市场增长率与占有率都较高。 该公司应加大刈具的资金支持力度，从而进一步挤占市场，获取高收益。 二、金牛类战略业务单位 仓储与物流业务为市场增长率低但相划市场占有率高的金牛类业务单位。北京1 _ 匕 工进出口公司目前在北京市郊区拥有两个仓库，其中一个是北京市特r j ：经营的化学危险 品仓库。北京r 1 了市场l 流通的危险化学试剂有6 0 以上都存放在该序，因此在特定市场 有较高的占有牢，但这些产品的市场需求量比较稳定，规模扩大困难，因而市场增睦牢 有限。该业务单位仅需要公司少量的投资来修缮库区、加强消防安全管理、提高服务品 质等，而它们能够向公司提供大量固定的仓租收入，用于支付公司的各种丌支，支持那 些急需资金的亏损业务。 三、问题类战略业务单位 货运代理业务为市场增长率高但相列市场占有率低的问题类业务单位。2 0 0 4 年中幽 外贸进出口总额突破l 万亿美元，达到创记录的1 1 5 4 74 亿美元，贸易总量己跻身世界 第三位。”随着中国困际贸易的飞速发展，国际货运代理业务的需求同步快速增 乏，m 2 2 ：艾4 p ，外贸万亿焚“ij 贸易强田梦， 圈翰i 贸易论坛2 0 0 5 年第3 划( 总第h 8 ；| ) 磊 篡 。一 磊。纛。一 | | 蔫 襁 。 磊。纛 场增长率很高。全国除商务部审批的5 0 0 0 多家货代企业外，市场上实际存在的货代企 业数量在3 万家左右，根据中国加入w t o 的承诺，2 0 0 5 年1 2 月1 1 日后，货代行业将 全部 列外放丌。届时，国际货代企业将进一步增多，货代市场竞争将进一步激烈。5 该公司 在这一领域没有明显的竞争优势，应该考虑立刻撤资转而将资金投到其他领域。 五、瘦狗类战略业务单位 代理出口业务、国际贸易咨询服务为市场增睦率与市场占有率都低的瘦狗类业务单 位。由于这两类业务所需要投入的资金较少，而它们基本能够创造出足够的资金来维持 自身，虽然创造利润不是很高，还是可以有一定的保留价值的。 2 ：滞j 北省1 ： 务厅，我省圈际货代企业增长迅速货运代理市场竞争l ：1 趋激烈， 外绎贸动态，2 0 0 5 年9 乃9 第六章目标市场与营销战略调整 “市场”一词多年来逐渐有了多种含义。按照它的本意，市场是指买卖双方用以聚 集和交换商品和劳务的具体场所。对营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在 购买者。每个企业都应该找到它能最好满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争。 在因际贸易的经营中，如何面对海外纷繁复杂的市场环境，寻求市场机会，以尽可能少 的风险、尽可能高的投资回报，成功开拓海外市场，其首要问题是选择正确的目标市场。 在国际营销中，当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是。一个涉及广泛的决策， 需刘各方面有关因素作综合分析、全面评估后，列能决定正确的进入战略。对于有意于 参与国际竞争的企业，进入国际市场的方式有以下五种：直接出b 1 ：问接出口；国外生 产；合资企业；海外投资生产。2 1 直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中闷商或最 终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用圈外的代理商，包括侧金代理商、存 货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客 户等。从该公司的业务发展史及经营方式可以看出，进入围际市场的主要途径不会在较 短的时间内做出调整，仍将是直接出口。在计划经济时期，该公司没有根据不同的购买 群的需要情况和目前满足的程度进行必要市场细分与选择，而是拿出大量的单产品在 广泛的国际市场。h 竞争，而在计划经济向市场经济的转换过程中也没有重视这个问题， 还是沿用以往的营销策略，从而在一定程度卜导致的公司业务的大幅滑坡。而在新经济 时代，企业往往已不在采用大规模营销和产品多样化营销，而采用目标市场营销战略。 以下将从市场细分、选择目标市场与产品定位三个方面对北京市化工进出i x l 公司现阶段 的目标市场与营销战略的调整进行分析： 第一节细分市场 一般说来，企、l k 无法为一个广阔市场上的所有顾