（英语语言文学专业论文）从顺应论角度研究广告双关语的翻译.pdf

摘要 随着世界商品经济一体化的发展，现代广告作为国际商业活动的推动力，其地位不 断提升。广告利用各种传播媒介广泛地传递信息，旨在达到宣传目的，即引发公众的消 费欲望和购买行为。双关语，作为一种体现文化和语言特征的修辞方式，成为广告中常 用的修辞技巧。广告双关语作为一种专门用途文体，有其特殊的功能和语言特征，这决 定了广告双关语的翻译有其独特的标准和特点。 基于对以往研究的综述，本论文的研究目的为以下三个方面：( i ) 本文试图以语用 顺应论为理论框架来分析广告双关语翻译的可行性。( 2 ) 通过例举大量实例，本文作者 旨在给读者展现广告双关语翻译的动态顺应。( 3 ) 作者期望通过本文的研究，能够在实 践中引导商家创作出更多经典的双关语广告。本文语料选自许多中外知名品牌的广告标 语，例如苹果电脑、百事可乐、海尔电器、美的空调，等等。 本文研究的理论框架为v c r s c h u e r e n 提出的顺应论。根据该理论我们可以得出，广 告双关语的翻译过程是译者为达到推销商品的目的而在不同的意识程度下不断做出语 言选择的过程。译者之所以能够在翻译语言的过程中不断做出选择，是因为语言具有变 异性，商讨性和顺应性。语言的选择要从以下四个方面来描述和解释：语境关系的顺应， 语言结构的顺应，顺应的动态性和顺应过程的意识程度。这四个方面是语用学方法论中 的一个统一体。 本文共包括六章：第一章作为引言，简要概述了论文选题意义、研究目的及结构框 架；第二章是文献综述，分别介绍了广告双关语的定义、类型、功能，和国内外对此领 域的研究成果；第三章阐述了本文的理论基础。本文以v c r s c h u e r e n 的语用顺应论为理 论基础，并尝试建构一个广告双关语翻译的操作模式；第四章分析了广告双关语的翻译 在语言语境中的顺应。语言语境的顺应指从多方面对语言做出选择：选择语码、语体、 语音、词汇；第五章论证了译者在翻译过程中如何使这些广告实例顺应交际语境，即顺 应消费者的心理世界、社交世界、物质世界；第六章总结了本文的研究发现、不足之处 以及研究发展方向。 关键词：顺应论语境关系顺应语言结构顺应广告双关语翻译 v i a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，m o d e r na d v e r t i s i n g , a st h ei m p e t u so f i n t e r n a lb u s i n e s sa c t i v i t i e s ，w h o s es t a t u si se n h a n c e dl i t t l eb yl i t t l e a d v e r t i s e m e n t se m p l o y v a r i o u sc o m m u n i c a t i o nm e d i at od i s s e m i n a t ei n f o r m a t i o nw i t ht h ea i mo fp r o p a g a t i n g ，t h a ti s t os a y , t ot r i g g e rc o n s u m i n gd e s i r e sa n dp u r c h a s i n gb e h a v i o r s p u n s ，a sar h e t o r i c a ld e v i c e p o s s e s s i n gc u l t u r a la n dl i n g u i s t i cc h a r a c t e r i s t i c s ，h a v eb e c o m eak i n do fr h e t o r i cs k i l lo f t e n u s e di na d v e r t i s e m e n t s a sal a n g u a g ef o rs p e c i f i cp u r p o s e ，p u n si na d v e r t i s e m e n t sh a v et h e i r s p e c i a lf u n c t i o n sa n dl i n g u i s t i cf e a t u r e s t h u sa d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o nh a si t so w nr u l e s ， c r i t e r i aa n da p p r o a c h e s t h e o b j e c t i v e so f t h ep r e s e n tr e s e a r c hl i ei n t h ef o l l o w i n ga s p e c t s f i r s t ，t h ep r e s e n ts t u d y i n t e n d st oe x p l o r ep o s s i b i l i t i e so fe s t a b l i s h i n gap r a g m a t i cp e r s p e c t i v ef o ra d v e r t i s i n gp u n t r a n s l a t i o n s e c o n d ，b yp r e s e n t i n gad e t a i l e da n ds y s t e m a t i ca n a l y s i so fa d v e r t i s i n gp u n t r a n s l a t i o np r o c e s s ，t h ep r e s e n ts t u d ya i m sa tr e v e a l i n gt h ed y n a m i c so fa d v e r t i s i n gp u n t r a n s l a t i o np r o c e s sa sw e l la st h ec o m p l e x i t ya n dp e c u l i a r i t yo ft h i sl i n g u i s t i cp h e n o m e n o n f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i sa p p r o a c hc a l lb eh e l p f u lf o rt r a n s l a t o r st or e p r o d u c e m o r ea t t r a c t i v ea d v e r t i s i n gp u n su n d e rt h eg u i d a n c eo fa d a p t a t i o nt h e o r y t h ed a t ai nt h i s t h e s i si ss e l e c t e df r o ma b u n d a n tw e l l k n o w nb r a n d sd o m e s t i ca n da b r o a d ，s u c ha sa p p l e ， p e p s ic o l a , h a i e r , m e d i a ，e t c t h er a t i o n a l eo ft h es t u d yi st h ea d a p t a t i o nt h e o r yp r o p o s e db yv e r s c h u e r e n a c c o r d i n g t ot h i st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n , p u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sm u s tc o n s i s to ft h ec o n t i n u o u s m a k i n go fl i n g u i s t i cc h o i c e s ，c o n s c i o u s l yo ru n c o n s c i o u s l y , f o rl a n g u a g e - i n t e r n a la n d o r l a n g u a g e - e x t e r n a lr e a s o n s t h ef a c tt h a tt r a n s l a t o r sc a l lm a k el i n g u i s t i cc h o i c e si nt r a n s l a t i o n p r o c e s si sb e c a u s el a n g u a g ei sc h a r a c t e r i z e db yt h r e eh i e r a r c h i c a l l yr e l a t e da n df u n d a m e n t a l l y i n s e p a r a b l en o t i o n s ，i e ，v a r i a b i l i t y , n e g o t i a b i l i t ya n da d a p t a b i l i t y t h ec h o i c eo fl a n g u a g ec a n b ei n v e s t i g a t e df r o mf o u ra n g l e s ：c o n t e x t u a lc o r r e l a t e so fa d a p t a b i l i t y , s t r u c t u r a lo b j e c t so f a d a p t a b i l i t y , d y n a m i c so fa d a p t a b i l i t ya n ds a l i e n c eo fa d a p t a t i o np r o c e s s t h e s ef o u ra n g l e s a r ei n t e g r a t e di np r a g m a t i cm e t h o d o l o g y t h et h e s i si sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s ：c h a p t e ro n ei sag e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h e r e s e a r c hi n c l u d i n gs i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y , o b j e c t i v e so f t h es t u d y , r a t i o n a l eo f t h es t u d ya n d i v o r g a n i z a t i o no ft h es t u d y c h a p t e rt w of i r s t d e f i n e sa n di n t r o d u c e sc h a r a c t e r i s t i c sa n d f u n c t i o n so fp u n s ，a n dt h e ni tp r o v i d e sar e v i e wo ft h er e s e a r c hw o r kc o n d u c t e di nc h i n aa n d a b r o a ds of a r c h a p t e rt h r e ei st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h ew h o l et h e s i s t h i sc h a p t e r e x p l a i n st h em a j o rc o n t e n t so fa d a p t a t i o nt h e o r yp r o p o s e db yv e r s c h u e r e na n de s t a b l i s h e sa t e n t a t i v em o d e lt oi n t e r p r e tt h ep r o c e s so fa d a p t a t i o ni na d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o n c h a p t e r f o u rp r o v i d e sal i n g u i s t i ca n a l y s i so fa d a p t a t i o ni na d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o n i ta n a l y z e s h o wt h et r a n s l a t o r sa d a p tt h e i rt r a n s l a t i o n st ol i n g u i s t i cr e a l i t i e sa tc o d e sa n ds t y l e s ，s o u n d s t r u c t u r ea n dd i c t i o n c h a p t e rf i v ea n a l y z e sh o wt h et r a n s l a t o r sa d a p tt h e i rt r a n s l a t i o n st o e x t r a - l i n g u i s t i cd e m e n t sa tp s y c h o l o g i c a lw o r l d ，s o c i o l o g i c a lw o r l da n dp h y s i c a lw o r l d c h a p t e rs i xd r a w sac o n c l u s i o nf o rt h ep r e s e n ts t u d y , l i s t st h el i m i t a t i o n so ft h es t u d ya n d o f f e r ss o m es u g g e s t i o n sf o rf - t h t h a s t u d i e s k e yw o r d s ：a d a p t a t i o nt h e o r y ；c o n t e x t u a lc o r r e l a t e so fa d a p t a b i l i t y ；s t r u c t u r a lo b j e c t so f a d a p t a b i l i t y ；p u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s v 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文“p u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f a d a p t a t i o na p p r o a c h ，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者c 签名，：巍潋指导教师确认c 签名，：名吮肜 砷钌月弘日 沙夕年j 一月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名) ： 沙7 年f 月弘日 。拟缓丝 指导教师( 签名) ：沏硝 矽j 7 年，月力日 i i i c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n 1 1s i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y c u r r e n t l y , w i t ht h ef r e q u e n c yo fe x c h a n g e so ne c o n o m i ca n ds o c i a l - p o l i t i c a lf i e l d s b e t w e e nc h i n aa n dt h eo u t s i d ew o r l d ，c h i n e s ep r o d u c t sp e n e t r a t ei n t ow o r l dm a r k e tw h i l e f o r e i 盟p r o d u c t sa r ei m p o r t e di n t oc h i n a i ti s w e l lk n o w nt h a ta d v e r t i s e r su s u a l l yt a k e a d v a n t a g eo fl a n g u a g et oa t t r a c tp e o p l e sa t t e n t i o na n da f f e c tt h e i rb u y i n gd e c i s i o n s t h e r e b y , a d v e r t i s e r sw i l ls e l e c tn o v e la n dh u m o m u sl a n g u a g ei na d v e r t i s e m e n t s p u n s ，a sar h e t o r i c a l d e v i c ep o s s e s s i n gc u l t u r a la n dl i n g u i s t i cc h a r a c t e r i s t i c s ，h a v eb c c o m eak i n do fr h e t o r i cs k i l l o f t e na d o p t e db ya d v e r t i s e r s t h e r e f o r e , i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c et os t u d yp u nt r a n s l a t i o ni n a d v e r t i s e m e n t s t r a n s l a t o r sm a ya l s om a k ep r o g r e s si nt h el , a v e t u a lp r a c t i c e s a sar e l a t i v e l yn e wd i s c i p l i n e , p r a g r n a t i c si sc o n c e r n e dw i t hl a n g u a g ei nu s e s o m e t h e o r i s t sa t t e m p tt oa n a l y z ep u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sw i t ht h e o r i e so fp r a g r n a t i c s ， f r o ms p e e c ha c tt oc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t i o n ，a p p l y i n gp r a g m a t i ca p p r o a c h e st oa d v e r t i s i n g p u nt r a n s l a t i o n w h e r e a s ，m o s to ft h ep r a g m a t i ca p p r o a c h e st ot r a n s l a t i o nc a l lh a r d l yi n v o l v e e v e r ya s p e c to fp r a g m a t i ci m p l i c a t i o n so ft r a n s l a t i o n t h e r ei sn os y s t e m a t i ca n do v e r a l l p r a g m a t i cp e r s p e c t i v eo f f e r e dt ot r a n s l a t i o ns t u d i e s ，l e ta l o n ea d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o n s t u d i e s t h ep r e s e n tr e s e a r c hi n t e n d st oe x p l o r ea n dd e s c r i b ep u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s f r o man e wp r a g m a t i cp e r s p e c t i v e - 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m a k i n ga n da d a p t a t i o nt ot h el i n g u i s t i cr e a l i t ya n d e x t r a - l i n g u i s t i cd e m e n t sw i t hd i f f e r e n td e g r e e so fs a l i e n c ef o rc e r t a i nd e s i r e dp u r p o s e s t h e a u t h o ra l s oo f f e r sa na d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o nm o d e lw i t h i nt h ef i a m e w o r ko fa d a p t a t i o n a p p r o a c h , t r y i n gt oe x p l o r ew h a to c e u i si nt h ep r o c e s so fp u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s m o r e o v e r , t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i sa p p r o a c hc a nb eh e l p f u lf o rt r a n s l a t o r st or e p r o d u c em o r e a t t r a c t i v ea d v e r t i s i n gp u ns l o g a n su n d e rt h eg u i d a n c eo f a d a p t a t i o nt h e o r y 1 3r a t i o n a l eo f t h es t u d y i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r es c h o l a r sp a ya t t e n t i o nt os t u d y i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h e p r a g m a t i cp e r s p e c t i v e n e v e r t h e l e s s ，c e r t a i np r a g m a t i ci m p l i c a t i o n sf o rt r a n s l a t i o ni nc e r t a i n a s p e c t 咖b eo n l ya d d r e s s e di nt h e s e s t u d i e sa n dt h e r e i sh a r d l yac o h e r e n ta n do v e r a l l p e r s p e c t i v eo f f e r e dt ot r a n s l a t i o ns t u d i e s ，l e ta l o n ep u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s t o e n h a n c es k i l l so fa d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o n , t h i st h e s i si n t e n d st oe x p l o r ean o wa p p r o a c hf o r a d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o ns t u d yb yc o m b i n i n gt h e o r yw i t hs t r a t e g i e sa n dt a k i n gc u l t u r ei n t o c o n s i d e r a t i o n i n s p i r e db yv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , an o wa p p r o a c hi sa p p l i e dt o a d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o n , t h a ti s ，t h ea d o p t i o no fa d a p t a t i o nt h e o r yt op u nt r a n s l a t i o ni n a d v e r t i s e m e n t si n c l u d i n gb o t hl i n g u i s t i cr e a l i t i e sa n de x t r a - l i n g u i s t i ce l e m e n t s i nt h i st h e s i s ，t h ea d a p t a t i o nt h e o r y , a d v a n c e db yj e fv e r s c h u e r e n , i sa d o p t e da st h e t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k j e t v e r s c h u e r e nh o l d st h a t “t h eg e n e r a lc o n c e r nf o rt h es t u d yo f l i n g u i s t i cp r a g m a t i c si st ou n d e r s t a n dt h em e a n i n g f u lf u n c t i o n i n go fl a n g u a g e 船ad y n a m i c p r o c e s so p e r a t i n g o nc o n t e x t - s t r u c t u r e r e l a t i o n s h i p s a tv a r i o u sl e v e l so fs a l i e n c e ” ( v e r s c h u e r e n , 2 0 0 0 ：6 9 ) a c c o r d i n gt ov e r s c h u e r e n ( 2 0 0 0 ：6 8 ) ，t h eu s eo fl a n g u a g ei sr e g a r d e d 2 p u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f a d a p t a t i o na p p r o a c h a sac o n t i n u o u sl i n g u i s t i cc h o i c e - m a k i n gp r o c e s s t r a n s l a t i o nc a l lb ea l s oi na g r e e m e n tw i t h t h i so p i n i o n l i k eo t h e rl i n g u i s t i ca c t i v i t i e s ，t r a n s l a t i o ni sa l s oc o n s i d e r e da sap r o c e s so f c o n t i n u o u sm a k i n go fc h o i c e s ( y a n gj u n f e n g , 2 0 0 5 ：4 8 ) t h i sv i e wi ss u p p o r t e db ys o n g z h i p i n g ( 2 0 0 4 ：2 0 ) w h oa s s l j i l l e st h a tt h ec h o i c e - m a k i n gh a p p e n sd u r i n gt h ew h o l et r a n s l a t i o n p r o c e s s ，i n c l u d i n gt h ec h o i c eo ft e x tt r a n s l a t i o n , t h ep r e f e r e n c eo ft r a n s l a t i o ns t r a t e g ya n d m e t h o d , t h ei m p l i e dm e a n i n gd u r i n gd e c o d i n ga n dt h ec h o i c eo fl i n g u i s t i cd e v i c e si nt h e t a r g e tl a n g u a g e c o n s e q u e n t l y , a d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o nc a nb eu n f o l d e di naf u l ls c a l ei n t e r m so f v e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y 1 4o r g a n i z a t i o no f t h es t u d y t h et h e s i si sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s ： c h a p t e ro n ei sag e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h er e s e a r c hi n c l u d i n gab r i e fi n t r o d u c t i o nt o s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y , o b j e c t i v e so ft h es t u d y , r a t i o n a l eo ft h es t u d ya n do r g a n i z a t i o no ft h e s t u d y c h a p t e rt w od e f i n e sa n di n t r o d u c e sc h a r a c t e r i s t i c so fp u n sa tf i r s t ，a n dt h e ni tp r o v i d e sa r e v i e wo ft h er e s e a r c hw o r kc o n d u c t e di nc h i n aa n da b r o ms of a r , i n c l u d i n gs e m i o t i c ， f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，p r a g m a t i ca n do t h e r a p p r o a c h e st o w a r dt h et r a n s l a t i o no fp u n s ，a s w e l la ss t u d i e so np u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s c h a p t e rt h r e ei st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h ew h o l et h e s i s t h i sc h a p t e re x p l a i n st h e m a j o rc o n t e n t so ft h ea d a p t a t i o nt h e o r y , a n dt h e ne x p l o r e si t sa p p l i c a t i o nt op u nt r a n s l a t i o n i na d v e r t i s e m e n t s a c c o r d i n gt ov e r s c h u e r e n , l a n g u a g eu s ei sap r o c e s so fc h o i c em a k i n g ， w h i c hr e f e r st oa d a p t a t i o nw i t hr e g a r dt oc o n t e x ta n dl i n g u i s t i cs t r u c t u r ei nad y n a m i cw a ya t v a r i o u sl e v e l so fs a l i e n c e i ta l s oe s t a b l i s h e sat e n t a t i v em o d e lt oi n t e r p r e tt h ep r o c e s so f a d a p t a t i o ni na d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o n c h a p t e rf o u rp r o v i d e sal i n g u i s t i ca n a l y s i so fa d a p t a t i o ni na d v e r t i s i n gp u n t r a n s l a t i o n i t a n a l y z e sh o w t h et r a n s l a t o r sa d a p tt h e i rt r a n s l a t i o n st ol i n g u i s t i cr e a l i t i e si nc o d e sa n ds t y l e s ， s o u n ds t r u c t u r ea n dw o r d s i naw o r d ，t h i sc h a p t e ri n v e s t i g a t e sh o wt oa p p l ya d a p t a t i o n t h e o r yt oa d v e r t i s i n gp u nt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fl i n g u i s t i cr e a l i t y i nt h i sc h a p t e r , v a r i o u se x a m p l e sa r eg i v e na n da n a l y z e di nd e t a i l 3 c h a p t e rf i v ea n a l y z e sh o wt h et r a n s l a t o r sa d a p tt h e i rt r a n s l a t i o n st oe x t r a - l i n g u i s t i c e l e m e n t si n