（新闻学专业论文）中国电视节目市场竞争力研究.pdf

中国电视节目市场竞争力研究 广播电视新闻专业 研究生：周宁指导教师：欧阳宏生 中国的电视节目市场是伴随着中国电视事业的发展一步一步走向成熟 的，但中国电视第一次真正意义上接触到“市场”是在上个世纪7 0 年代末。 上海电视台播出的中国大陆一条电视商业广告标志着作为电视服务类节目重 要组成部分之一的电视广告节目走向了市场。随着电视技术条件得到较大发 展，电视节目的制作和需求都大量地增加，为了适应电视发展的需要，满足 各电视台对符目的需求，出现了一种不以盈利为目的的“符目交流网络”，这 是产生于计划经济体制下的一个电视节目市场的雏形。在市场经济条件卜， 中国电视节目市场经历了电视节目市场的初步发展阶段，市场经营理念渐渐 深入人心。社会上出现了一些有定规模的电视节目公司，他们依靠一些灵 活的经营手段在电视节目市场中渐渐发展壮大起来。在这种形势下，到了9 0 年代中后期，以电视剧为代表的中国电视节目市场得到了迅速的发展。 与其它所有的产品一样，电视媒体所牛产出来的主要产品一一电视节目 是参与市场竞争的根本之所在，要在竞争中立于不败之地，首先就是要加强 自己产品的竞争力。电视节目市场中的竞争力所在，就是电视媒体发展的。 个动因。研究产品( 电视节目) 的生产、流通过程，是研究电视节目市场竞 争力的必不可少的步骤。对自身竞争战略的确立，对自己竞争对手的分析都 是市场经济条件下“竞争规律”的一个重要部分，是获得竞争优势的保证。 在中国电视改革进行得如火如荼的今天，在市场化条件下，中国电视节目制 播分离已经成为了一个不可避免的改革阶段，这也是中国电视市场化的一个 里程碑式的标志，在这种情况下，站在市场化的角度来进行中国电视节目市 场的竞争力研究就具有了市场经济赋予它的特殊意义。 关键词：中国电视节目市场盈利节目经营竞争力 m a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e rs t u d yo nc h i n a st vp r o g r a m s p e c i a l i t y ：m a j o ro ft vb r o a d c a s t i n gj o u r n a l i s m m a tc a n d i d a t e ：z h o u nn i n g s u p e r v i s o r ：o u y a n gh o n g s h e n g c h i n a st vp r o g r a mm a r k e th a sg r o w nu p w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft v i n d u s t r ya n dt h ep r o g r a m se n t e r e di n t ot h er e a lm a r k e tb yt h ee n d o f19 7 0 s ，w h e n s h a n g h a it vs t a t i o nb r o a d c a s t e dt h ef i r s t c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n to fc h i n a m a i n l a n d t h i sb r o a d c a s t i n gi sam i l e s t o n ef o rc h i n at vi n d u s t r ya n dm a r k e dt h e e n t r a n c eo ft vp r o g r a mi n t of r e em a r k e tw i t ht h ei m p r o v e m e n to ft vt e c h n o l o g y ， t h ed e m a n da n dp r o d u c t i o no ft vp r o g r a mk e e p si n c r e a s i n ga n dan o n p r o f i t p r o g r a me x c h a n g en e t w o r k sc a m ei n t of o r m ，w h i c hp r o v e dt o b et h es p r o u to f d r o g r a mm a r k e ti nt h ep l a n n e de c o n o m y m a r k e te c o n o m yd o m i n a t i n g ，c h i n an o w h a ss t e pi n t ot h ee a r l y - d e v e l o p m e n ts t a g eo ft vp r o g r a mm a r k e t d u r i n gt h i ss t a g e t h ec o n c e p to fp r o g r a mm a r k e t i n gh a sb e e nw i d e l ya c c e p t e da n dt vp r o g r a m c o r p o r a t i o n sw i t hn o t a b l es i z eh a v ee m e r g e d t h e s ec o r p o r a t i o n sk e e pe x p a n d i n g b ya d o p t i n g f l e x i b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s i na c c o r d a n c ew i t ht h i s t r e n dt v p r o g r a mm a r k e t ，a d v a n c e d w i t ha na c c e l e r a t e ds p e e da f t e r1 9 9 5 ，a sw a s r e p r e s e n t e db yt vs e r i e sm a r k e t t vp r o g r a m ，a st h em a i np r o d u c t so ft vm e d i a ，i st h ef o u n d a t i o nf o rm a r k e t c o m p e t i t i o n a st h ee c o n o m i cr u l e si n d i c a t e ，m a r k e ts u c c e s sr e l i e sg r e a t l y o nt h e c o m p e t i t i v ep o w e ro ft vp r o g r a m ，w h i c ha c c o r d i n g l yp r o v i d ed y n a m i c sf o rt v m e d i a t h er e s e a r c hi n t ot vp r o g r a mp r o d u c t i o na n dc i r c u l a t i o ni san e c e s s a r y s t e pf o rt h es t u d yo fi t sm a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e r t h ed e c i s i o no fc o m p e t i t i o n s t r a t e g ya n da n a l y s i so fo p p o n e n t s a r ep r o v e di m p o r t a n tb yt h ec o m p e t i t i o nr u l e s f r o mm a r k e te c o n o m ya n de n s u r ea d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n t h eo n g o i n gt v 2 s y s t e mr e f o r m a t i o nh a sb r o u g h to na g e n d at h es e p a r a t i o no fp r o g r a mp r o d u c t i o n a n db r o a d c a s t i n g ，w h i c hw i l lm a r kam i l e s t o n eo fc h i n at vp r o g r a mm a r k e t i n t h i sc a s e ，i ti so fg r e a te c o n o m i ci m p o r t a n c et or e s e a r c hi n t ot h ec o m p e t i t i v ep o w e r o fc h i n at vp r o g r a m sf r o mt h em a r k e tp e r s p e c t i v e k e yw o r d s ：c h i n at vp r o g r a mm a r k e tm a k i n gp r o f i tp r o g r a m m a r k e t i n g c o m p e t i t i v ep o w e r 四川大学硕士学位论文 绪论 中国的电视节目市场是伴随着中国电视事业的发展一步一步走向成熟 的，如果要追根溯源就应该从中国电视事业的诞生的上世纪5 0 年代说起。但 中国的电视事业在诞生初期一段时间的较快发展以后，在近2 0 年间陷入了一 个“停滞期”。所以中国电视第一次真正意义上接触到“市场”已经是在上个 世纪7 0 年代末，中国电视节目市场真正意义上的起步也是从这个时候开始的。 1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台播出了中国大陆的一条电视商业广告 上海市药材公司的“参桂补酒”，时长为1 5 分钟。在此之后全国各地的电视 台开始相继播出广告，从而结束了电视台财政全额拨款的历史，转向财政拨 款与自我积累相结合的新格局。作为电视服务类节目重要组成部分之一的电 视广告节目走向了市场，这可以被视为中国电视市场起步的一个重要标志， 此后，电视广告逐步走向市场，而且这一市场范围越来越广，发展得也越来 越好，成为我国现在发育得最成熟的一个电视节目市场。 从上个世纪8 0 年代初期开始，在录相设备得到大量使用、e n g ( e l e c t r o n i c n e w sg a t h e r ) 等电子设备越渐风行的情况下，电视节目的制作和需求都大量地 增加。当时全国的2 0 0 多家省级和中心城市电视台的每日节目播出时长都从 6 7 小时骤增到 。几个小时以上，具备电视节目制作能力的电视台就开始发展 自己的自办节目包括电视剧节目。由于当时各电视台的制作能力都非常有限， 大多数的电视台自办节目仪能达到全部播出量的四分之一。当时，为了适应 电视发展的需要，就出现了“节目交流网络”，以相互支援、低稿酬支付的方 法来满足各电视台对节目的需求。1 9 8 4 年，全国省级电视台在沈阳召开了首 届节目交流会，组成了“全国省级电视台节目交流网”，这种既有经济来往， 又体现相互支持合作的电视节目交流形式，一直延续了十多年，在当时的政 治经济条件下为丰富电视荧屏做出了极大的贡献。这种节目交换形式是产 生于计划经济体制下的，是我国电视节目市场的一个雏形。 中国电视节目市场的发展，是处于整个中国的市场经济的发展条件下的， 是不能剥离出来单独谈的。因此，1 9 9 2 年小平南巡讲话对中国电视节目市场 的发展也是一个划时代的标志。到1 9 9 5 年为止，中国电视的四级办已经发展 四川大学硕士学位论文 到了一个较为完善的阶段，全国的各级电视台已经发展到了三千多家，这些 电视台在市场经济条件下经历了电视节目市场的初步发展阶段，已经渐渐地 尝到了市场杠杆的滋味，市场经营的理念和意识也渐渐地深入人心。从上个 世纪9 0 年代中期开始，随着电视节目市场发展到一定阶段，“节目交流网络” 的历史使命也就快寿终正寝了，这个时候，社会上出现了一些少量的，有一 定规模的电视节目公司，这是电视节目制作的社会力量的出现，他们依靠一 些灵活的经营手段在电视节目市场中渐渐发展壮大起来。到了9 0 年代中后期， 在电视剧这个节目市场中，社会制作力量已经占有了相当重要的位置，从1 9 9 5 年以来，社会力量制作的电视剧已经超过一万集，提供给各级电视台播出， 为中国电视节目市场的多元化发展贡献了不容忽视的力量。 计划经济体制f 的“节目交流网络”渐渐向市场经济体制下的“节目交 易网络”进化。从上世纪8 0 年代末起，我国出现了一些以节目交易为目的的 “电视节”，其中以上海国际电视节和四川国际电视节为代表，为电视剧、纪 录片等电视节目的交易提供了一种特定的机会，在9 0 年代末期，又由国家广 电总局举办了国产电视节目交易会，逐步形成了我国国内电视节目、海外电 视节目相对固定的电视节目市场，为我国的电视媒体和节目制作实体、节目 营销商提供了稳定的节目交易平台。 进入2 1 世纪以后，中国电视媒体进行了进一步的整合，中国电视节目市 场也在进步规范。而我国的广告节目市场和电视剧节目市场在相较之下已 经比较成熟。据网上资料介绍，2 0 0 2 年全国的电视广告收入已经达到2 7 7 亿 元人民币，易凯资本有限公司( 一家主要在中国传媒领域作顾问服务的投资 银行) 不久前完成的一份( ( 2 0 0 3 2 0 0 4 中国电视市场研究报告中说到：2 0 0 3 年全国的电视广告收入已经达到2 7 7 亿元人民币，2 0 0 3 年我国电视广告市场 较上一年增长了2 0 ，付费电视市场增长了2 4 。而我国的电视剧市场经过 了这十几年的发展，至2 1 世纪初，已经形成了一个稳定且较为繁荣的电视剧 市场，电视剧节目交易所带来的利润也让节目制作单位尝到了市场的甜头。 电视剧节目市场的繁荣发展为其它形态的节目市场的发展做出了非常好的表 率，我国的娱乐、社教等节目形态的市场都在市场经济下慢慢地发展起来。 但是，我们从市场经济的角度来看，我国的电视市场在很多方面都还处 四川i 大学硕士学位论文 于初级阶段。首先，中国电视业作为市场经济条件下的一个产业，目前的盈 利主要依靠于广告收入，获利模式太单；其次，作为一个产业的主要产品， 电视节目的商品性凸现不够，在商品交易中所获取的利润明显太低；再次， 作为一个成熟的市场，其中的竞争应该是激烈而有序的，而我国的电视节目 市场的市场竞争显得比较混乱，缺少成熟的竞争特性。 与其它企业一样，电视媒体所生产出来的产品电视节目( 主要产品) 也是参与市场竞争的根本之所在，要在竞争中立于不败之地，首先就是要加 强自己产品的竞争力。电视节目市场中的竞争力所在，就是电视媒体发展的 。个动因。电视节目的竞争力强，可以直接导致节目的销售价格提高、节目 的收视率提高、广告价格的提高、电视节目附属产品增值等一系列的连锁反 映，而这些又正是促进电视节目市场活跃的因素。在中国电视改革进行得如 火如荼的今天，制播分离已经成为了一个不可避免的改革阶段，这是中国电 视市场化的一个罩程碑式的标志，在这种情况下，站在市场化的角度来进行 中国电视节目市场的竞争力研究就据有了市场经济赋予它的特殊意义。 四川大学硕士学位论文 第一章中国电视的盈利模式 中国电视发展到今天，已经经历了近半个世纪的风风雨雨，在上个世纪 的最后十几年中取得了长足的进步。在计划经济向市场经济转变的过程中， 电视也逐渐走向市场。走向市场的电视，再也不能仅仅依靠国家拨款维持生 计，必须要面对市场要效益，面对市场求发展。 中国电视的双重效益论已经深入人心，一是要社会效益，二是要经济效 益。在保证创造社会效益的同时，如何能扩大经济效益是摆在我们面前的一 个重要课题。我们研究电视节目市场其中的一个主要目的，就是要探讨如何 扩大中国电视的经济效益。不得不正视的一个现状是，我国电视的经济效益 获得方式太过单一，换句话说就是盈利模式单一，主要依靠广告销售产生利 润。 这种状况，在这几年得到了一定程度上的改善，但仍然是路漫漫其修远。 第一节中国电视广告市场的发展 1 1 中国电视广告节目市场的诞生及发展 自从1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台播出了中国大陆的一条电视商业广 告时长为1 5 分钟的上海市药材公司的“参桂补酒”之后，全国各地的电 视台开始相继播出广告，作为电视服务类节目重要组成部分之一的电视广告 节目逐步走向了市场，成为我国目前发育得最成熟的一个电视节目市场。 从中国电视广告诞生的那一天开始，其就以惊人的发展速度发展着，特 别是上个世纪末9 0 年代，电视广告经营额都是一步一个台阶地向前迈步，增 幅巨大，其所占有份额也稳中有升，吸引着众多广告人的注意力。我们可以 从下表中清楚地看到2 0 世纪末中国电视广告的发展。 四川i 大学硕士学位论文 表1 ( 1 ) ：历年全国广告经营状况一览裹( 1 9 9 0 - 1 9 9 7 ) 单位：万元 年份全国广告电视广告报纸广告专业广告 经营总额经营额百分比经营额卣分比经营额百分比 1 9 9 02 5 0 1 7 2 65 5 1 3 6 82 2 47 6 6 1 0 52 7 o4 7 9 0 7 91 9 1 1 9 9 13 5 0 8 9 2 61 0 0 0 5 2l 2 8 59 6 1 8 7 52 706 9 2 6 40 1 9 7 l 9 9 26 7 8 6 7 5 42 0 5 4 7 0 83 0 31 6 1 8 3 2 4 2 4 0 1 8 6 4 0 3 72 7 5 1 9 9 31 3 4 0 8 7 3 6 2 9 4 3 9 0 72 2 o3 7 7 1 0 592 8 0 4 6 1 7 4 5 53 4 4 1 9 9 42 0 0 2 6 2 3 04 4 7 6 0 0 02 2 45 0 5 4 4 202 5 07 0 6 0 1 3 o3 5 3 l 9 9 52 7 3 2 6 9 0 06 4 9 8 0 0 02 3 86 4 6 7 6 802 361 0 7 1 2 4 503 92 1 9 9 63 6 6 6 3 7 1 0 9 0 7 8 9 4 02 4 87 7 6 8 9 1o2 l2 1 5 6 7 8 5 804 2 8 1 9 9 74 6 1 9 6 3 8 0 1 1 4 4 1 0 5 o2 489 9 8 2 6 502 16 1 9 4 1 4 1 304 2 o 从上表中，我们很容易看出，1 9 9 7 年的电视广告经营额比1 9 9 0 年整整增 长了2 0 倍，年均增幅达到了4 5 7 6 ，这样的增长速度是非常惊人的。造成 这种发展速度的众多因素中，有三点不得不说，一是市场经济发展导致的国 民经济增长的飞速发展；_ = 是电视媒体在主流媒体中的地位发生的变化，电 视的重要性和受关注性得到提高；三是我国的广告业得到了较大地发展，整 个广告行业的销售增长速度都非常的快。这三个方面是我国电视广告飞速发 展的充要条件，任何一点的缺失，都不可能达到这种效果。 正如上文说到的，我国电视广告的发展是与我国整个广告市场的发展同 步的，我们不难看到，尽管2 0 世纪9 0 年代电视广告的年均增幅达到了4 5 7 6 ，但是除了在1 9 9 1 和1 9 9 2 年所占的市场份额特别高( 达到了3 0 左右) 以外，自1 9 9 3 年以来都一直稳定在2 4 左右，与另一主流媒体报纸所占 的份额基本持平。所以电视广告份额的增长只能被称为“稳中有升”。对照1 9 9 7 年世界七的广告六大r f 丁场( 以广告投资额排名计，分别为：美国、日本、德 国、法国、英国、韩国) 电视广告所占的4 0 份额来讲，我国的电视广告所 占的2 4 份额仍然显得太少，是一个市场没有发育成熟的表现。 当然，仅仅有十多年发展历史的中国电视广告市场是不能和西方国家发 育了近半个世纪的广告市场相提并论，但是无论如何，我国电视广告市场在 1 0 四川大学硕上学位论业 上个蜮缎末的发展应该说还是比较理想的，厩处于一个积极向上的上升期。 在这个邀援广告市场蓬勃发展豹时期，毫键广鹰节基数秘类在不羧匏丰富， 节蟊数爨在不薮的增蕊，萤嚣的质量氇在不断的提高。电裰广誊这一社会传 播形式已经深入到每一个中国受众的心里，也成为了社会生产的一个重要支 撑，许多行业的快速发展已经离不开电视广告。中国电视广告猩整个社会中 所处的地位已经是举足轻漾。 2 审漏电裰广告节蠢豢场豹现获 在我国，电视广告对于电视媒体来讲，其重要作用更是勿需多言。2 0 0 2 年，中央电视台的年广告收入超过7 0 亿元人民币，其中广告收入占9 0 以上 ( 2 ) 。目触对于大多数的中嗣电视媒体来讲，广告收益占其总收入比重的9 0 以上，广告是赣以生存的支柱性收入来源。广告市场也是电我媒体经营竞争 毂专浚场国。楚于这黎重癸蕊戆建经至兹中鬣电援广告节基审场掰受囊豹关注 和蕈枫是可想而知的，市场经济条件下的各电视媒体无一例外晌把这一市场 作为了市场竞争中的重中之重。但是，在2 1 世纪初的头两年中，我国的电视 广告却出现了一些危机。 世纪之交，我国的电视广告市场开始进入了低速平缓发展翘。2 0 0 1 年， 在中濑广告、莹操持持续增熬疆嚣下( 全鏊广告恿经营额7 9 4 9 亿元久甍甭， 争国广告总增长率为5 4 。比2 0 0 0 年增长8 2 3 亿元人民币) ，电视台广告 经营额为1 7 9 4 亿元人民币占广告经营总餐的2 2 5 7 ，继2 0 0 0 年电视广告 首次出现负增长之后，所占市场份额继续减低。另据中国广告协会电视委员 会的绕计，2 0 0 1 年中国大麟3 1 个省的无线台露8 家出现了负增长，最高的减 堰达黧了4 毒。8 2 ：2 乓客蛰会台，畜霉家受滋长，最毫减疆迭1 6 。3 8 ：3 3 家 普通城市台，有3 家负增长，最高减幅7 3 s 7 。其中平均减幅最多的是省级 无线台。电视广告经营滩的感觉与现实在业界更普遍和迫切( 饥 从数据来看，与我国电视广告市场关系域密切的三个因素：我国的经济 发展状况、我国广告业发展状7 兄、我国电视蛾发展状况中，前嬲者发展的态 势楚稔毽豹，状况是良好弱。因越，电键广告枣场疲较懿主要润越应该是整 纪乏交，我国电视政蕈掰带来的市场波动。飘上个世纪9 0 年代寒开始，我国 四川大学硕上学位论文 的电视产业化、集团化进行得如火如荼，无线有线电视的合并、四级办电视 的取消、电视节目制作的社会化等等一系列的改革都对电视广告市场造成了 较深层次的影响。虽然这种影响在当时看起来出现了不良反映，造成了电视 广告经营额的负增长和市场占有份额的降低，但是这些不良反映不是恶性的， 不会动摇到我国电视广告市场的根基。 在经过两年时间调整之后，我国电视广告市场的发展逐渐回到了正常的 发展轨道上来。据易凯资本有限公司( 一家主要在中国传媒领域作顾问服务 的投资银行) 不久前完成的一份2 0 0 3 2 0 0 4 中国电视市场研究报告中说： 2 0 0 3 年全国的电视广告收入已经达到2 7 7 亿元人民币，该年我国电视广告市 场较上一年增长了2 0 。 不少理论文章中提到中国电视广告发展到今天已经暴露出了许多问题， 要想继续高速地发展，必须要从诸多的广告营销策略、广告艺术发展策略、 广告品牌发展策略、电视广告经营机制等等方面进行改变。这些观点无疑都 是建设性的、有着积极作用的，都是为了促进我国电视广告市场的健康、快 速的发展，都可以称为是良方妙药。不过我国的电视广告市场本身就处在一 个良好的发展轨道上，所有的这些问题都可以在其发展的自然过程中逐步得 到解决。从整个宏观的中国电视节目市场发展来看，广告市场是发展得最好 的，是走在最前面的，发展的势头也是良好的。 中国电视广告市场真正的隐忧并不是它发展得不好，恰恰相反，是它的 发展速度远远超过了其它电视节目市场的发展速度，导致了从整个电视节目 市场上来看的不均衡发展，这种不均衡发展j 是制约电视广告节目市场发展 的真正原因。用通俗的话讲就是：我国其它电视节目市场发展的滞后拖了我 国电视广告节目市场发展的后腿。 第二节中国电视盈利多元性的可行性分析 2 1 现状：单一性盈利 为什么在谈中国电视节目市场的时候要一再谈到“盈利”这个话题? 电 视的“双效原则”在上个世纪9 0 年代的时候就受到了广为认同，所谓“双效 原则”就是电视既要讲求社会效益，又要讲经济效益。在这个信息社会里， 四川1 人学硕士学位论文 像电视媒体这种信息产业部门，不仅能够创造精神财富，还能够创造大量的 物质财富。几乎所有的电视人都对这一一原则达成了共识，我们所要强调的是： 这里的经济效益并不是社会效益的附属产品，不是有之则多，无之不少的东 西，而是电视本身属性中一个必不可少的外延。 中国近年的电视产业化实际上就是要解决电视的“产业”属性问题，所 谓电视产业经营是指电视业也可以像办企业那样来筹划营谋，求取经济利益， 释放它的产业属性所包含的经济能量。把电视的产业化放到当今市场经济体 制这一大的环境f 来，我们才能够对真正意义上的电视节目市场进行研究和 探讨。这里强调一点，笔者在此谈到的多元化盈利模式限定于狭义的“电视” 这个范围，电视产业的盈利包括经营其它行业等等不包含在内。 中国电视盈利模式的单一性我们很容易地可咀从其经济效益指数上看出 来。目前对于大多数的中国电视媒体来讲，广告收益占其总收入比重的9 0 以j 二，广告是赖以生存的支柱性收入来源。所谓单一正是指我国的电视媒 体在盈利上过分地依赖于广告收入，而其它收入所占比例太小。广告节目市 场作为电视节目市场的一部分，它的发展远远地把其它节目市场的发展抛在 背后，这对_ r 整个中国电视节目市场而言，是畸形的，对于它自身来说，也 因此受到了些限制。 2 2 单一盈利模式形成的历史原因 中国电视节目市场盈利单一的问题到底出在哪里? 为什么电视广告节目 市场的发展会异常迅速，而广告以外的电视节目市场发展滞后? 要实现多元 性盈利模式，就必须要先回答这两个问题。 众所周知，几乎所有的信息产业部门都拥有两个市场，一是受众市场， 二是广告市场。在我国，报纸、杂志等媒体基本e 都是通过广告市场来实现 盈利的，以许多大众化的城市都市报为例，其报纸的售价基本上都低于成本， 就报纸的销售来讲，报纸的发行量越大，就亏得越多。它之所以盈利，主要 是依赖广告收入。有些杂志的售价高于成本，可以在对受众销售的时候获得 一些盈利，但这也不是其主要收入，主要收入还是来自于高额的广告收入。 所以，我国媒体的基本现状就是如此：主要依赖广告收入来获取经济利益。 四j l l 大学硕士学位论文 在这种情况下，受众市场既扮演了一个消费市场的角色，同时又成为了媒体 广告市场的一个资源，拥有越多的受众市场就意味着会获得更多的广告市场 份额。中国电视的发展在很大程度上受到了这些媒体的影响，主要依靠广告 收入来获得经济利益。 在“广告经营”中，电视媒体的投入是“时间+ 频道声誉”( 5 ) 。“时间”很 好理解，就是两个方面，一个是“时间量”，指时间的长短，一个是“时间质”， 指时段好坏( 如黄金时间等。) 。所谓“频道声誉”所蕴含的意义就要多得多， 这是一个品牌、一种“把握观众能力”，这是一种无形的体现。之所以中国电 视广告市场发育得好，正是因为广告经营进行得比较好。从我国有了电视商 业广告开始，我国的经济1 毛速发展，电视媒体的影响力迅速增加，广告市场 不断进步。在这种情况卜，由于我国的电视媒体天然地占有了“频道”这一 国家资源，所以在广告经营中，很大程度是一种坐收渔利的方式，投入非常 低而到报非常高。虽然由于“频道声誉”的差别，广告价格有一定的差距， 但是由于“时间”是电视媒体的近乎免费的资源，所以多少都是赚钱，在中 国电视，“告发展的前十几年中，广告经营额都是呈一种不断攀升的态势。而 当时的中国电视受众市场是卖方市场受众所能收看到的电视频道少之又少， 能选择观看的节目也很少，电视以外的其它娱乐也少，囡此电视受众市场简 直就是一个可以轻易获取的资源。这基本属于无竞争条件下，受保护的发展 模式。 当时的电视节日，很大程度上由于我国的经济体制问题，基本是各电视 媒体自产白播，附带少量的转播和少量的节目交流( 是交流而不是交易) ；而 当时的电视制作设备和人员都还比较缺乏，社会力量制作节目的可能性很小； 国家一部分的财政拨款加上比较丰厚的广告收入也使电视媒体没有进行制作 优秀节目进行交易的动力。直到上个世纪9 0 年代，市场经济条件下，我国的 电视业竞争加剧，包括来自其它媒介的竞争、国外电视媒体的竞争、国内电 视业内部的竞争等等，电视节目的重要性才得到凸现。直到这个时候，我国 的电视节目市场才在整体上开始启动。所以，广告节目以外的电视节目市场 从启动上就远远落后于广告市场，而且在启动后的很长一段时间内，由于受 到政策和体制的影响，发展速度都比较缓慢，这使得其较之广告节目市场而 四川大学硕士学位论文 言，发展滞后。 2 3 多元化的必然性和可行性分析 中国电视发展到今天，广告收入依然占到绝大多数电视台收入的9 0 以 上，但是，电视广告的发展状态已经发生了变化。在“竞争”这一大的环境 下，电视广告节目同其它电视节目之间的关系也变得越来越紧密。广告经营 的关键之处已经f i 简单的限于j 。告业务自身的发展，而变为了一种电视业的 良性循环：办好节目一提高收视率一赢得广告一提高电视经营效益一增加事 业与节目投入一节目办得更好( 6 ) 。电视盈利模式的单一化己经阻碍了中国电视 的发展。 据报道，在上个世纪未，美国时代华纳公司一年的营业额已经超过了1 5 0 亿美元，而美国在1 9 9 5 年的时候向世界各国出售电影电视节目经营额达2 0 亿美元，比上一年增长了3 亿美元；而同年欧洲在动画片节目市场上为了打 破日本的垄断地位( 年产2j j - 多小时动画节目) ，投入巨大，制作了超过2 0 0 0 小时的电视动画节目，比1 0 年前的6 0 小时翻了数倍。在世界范围内的电视 节目市场竞争都进行得如火如荼。 我国从上世纪9 0 年代开始，电视节目交易也逐渐发展起来。有一些电视 节日开始销往海外，而国内形成的几大电视节目交易市场上海电视节、 四川电视节、北京国际电视周、全国国产电视节目交易会等等都对电视节目 的交易起到了良好的作用。2 0 0 1 年1 0 月在四j 1 f 成都举办的第六届四川电视节 中，电视节目交易卜分活跃，其中向境外电视机构输出的节目量达到3 6 2 万 美元，内地电视机构之间的成交额达到2 3 7 亿元人民币。有2 3 个国家和地 区的2 1 0 6 个中外机构、6 1 0 0 位代表参加了这次节目交易会其中，海外机构 2 2 0 个，代表6 3 0 人。据不完全统计，共达成意向性签约的各类海外电视节目 达1 5 3 0 部( 集) ，向海外输出各类电视节目达3 2 6 0 多部( 集) ；内地影视机构 之| 日j 达成销售各类电视节目8 3 0 0 多部( 集) 。 在市场经济条件下，社会上大量的影视制作公司也如雨后春笋一般地冒 起来，这些社会制作力量采用灵活的管理体制，借鉴国外的先进生产方式， 利用社会上的资金和制作人员，把我国的电视节目制作进一步地推向市场。 四j i l 大学硕士学位论文 而国内各大电视台在经历了十几年的快速发展之后，经济、制作、人才、管 理等各方面的实力都得到了极大的提高，在市场经济体制下摸索了一段时间 后，对市场有了更深刻的了解，也逐渐适应了市场竞争。国家的政策发生变 化使市场的活力大幅增加，产业化、集团化、制播分离一系列的重大改 革让我国的电视节目市场在新世纪中充满了活力。 电视节目的新闻、社教、文艺、服务四大类节目中，由于我国电视媒体 的喉舌性质，新闻类节目必需由电视台自己制作以外，其它三大类节目都有 着非常广阔的市场空问。以电视剧节目为首，纪录片节目、教育类节目、各 类专题节目、文艺节目、儿童节目、音乐节目包括一些新闻素材都有着极大 的发展空间。虽然目前我国的电视节目市场经营还做得很不成熟，节目交易 的效益非常有限，但是我们应该看到其巨大的发展潜力。我国的电视节目打 破单一盈利模式，做到多元性盈利有着非常现实的可能性。 四川i 大学硕十学位论文 第二章中国电视节目经营 电视节目是由电视台以及电视节目经营实体跟据一定的经营方针和计划 生产( 制作) 出来的供传输和受众消费的整体产品( 7 ) 。电视节目有着大多数产 品的都有的一些共性，也有着自己的特殊性。它的几个最明显的特性表现在： 首先它是综合艺术与高技术的结合体，其经营活动必须借助于艺术和现代电 子技术才能实现最佳效益；其次，电视的双效原则决定了电视节目经营必须 把提高社会效益放在首位，实现双丰收：最后，电视节目的形态多样，受众、 地域、民族、文化的差异都很大，这决定了电视节目的多样性。 要研究电视节目经营，必须从电视产品的共性和特性出发，对其形态、 生产、流通、成本、市场等各个方面进行分析，才能够得出一个比较全面的 概貌。在电视节目经营中，电视剧节目经营是一个值得尤其关注的话题，它 的发展在我国电视节e l 市场中处于一个较特殊的位置。 第一节电视产品的生产 1 1 电视产品生产的一般过程 电视产品是电视产业部门劳动者的劳动生产物，按其表现形态可分为物 质产品和知识产品。我们说要讲的电视节目就属于电视产品中的知识产品， 其主要就是指以电视节目形式表现出来的各类电视产品。我们在这一节中说 要谈到的电视产品的生产，主要是针对其知识产品即电视节目而言。 电视知识产品的生产作为一种产品来讲，与大多数产品的生产没有本质 的区别，它之所以特殊在于它在生产过程中凝结了大量的知识，然后借助 于电视媒介这一物质载体而存在。这就使电视节目的生产过程可以笼统地分 为基本生产过程和附加生产过程。所谓基本生产过程，主要是讲电视节目作 为产品的一种共性，它是生产者根据一定的指导思想和已经确定的目的，运 用定的设备和技术，对其已准备好的“材料”进行加工整理，使其成为产 品的过程，这一生产过程在习惯上被称之为制片过程( 8 ) 。 而附加生产过程，更大程度上是一种非物质的过程，它是在制片过程之 旧川大学硕十学位论文 前和之间所包括的生产者所拥有的对电视节目非必要的附加付出，比如生产 者几十年来对某种知识的积累、在此次生产之前所做出的深度调查、掌握政 策法规等等非常多的内容。这些内容也许不影响产品的诞生，但却为产品的 顺利出厂提供了保障，而且是直接关系着产品的价值确定。这一点，也正是 为何目前我国的电视节目价格缺乏定价依据的一个关键，因为电视知识产品 的价值必须要考虑到它基本产过程所创造的价值和附加生产过程中的价值， 前者很好衡量，而后者就难以在播出前定出一个客观的标准。因为完全同一 基本生产过程中创造出来的产品，其在附加生产过程中所产生的价值有可能 相差极大，而造成这些差距的主要原因在于生产者自身的些非物质的元素， 难以量化衡量。 电视节目的种类很多，但除了突发性新闻节目以外，基本上所有的电视 节目的生产( 制作) 过程都可以分为三个阶段：节目的策划构思阶段、节目 制作阶段、节目审查阶段。 节目的策划构思阶段是面对市场的电视节目成功的关键之处，它包括的 内容有对这一节目的市场调查、考核及评估，对节目题材的选取，对节目形 式的锁定，对节目风格的确立，对节目的内容的构思，对节目受众的研究分 析，以及对国内外同类节目的竞争性借鉴、参考等等一系列的内容。许多人 常常挂在嘴边的“内容为王”，意思是只要内容好，其它方面的因素都是次要 的。其实这里所说的广义的“内容”正是节目策划构思阶段所要解决的问题。 这一步是否做得到位关乎着整个节目生产的胜负。 节目制作阶段常常被我们分为前期制作和后期制作两个阶段。电视节目 前期制作是指制作人员为获取原始声像素材所进行的一系列1 二作，其最主要 的工作就是拍摄、采访以及通过其它途径获得已有的声像素材。后期制作则 主要是对前期所获得的声像素材进行选择，并进行艺术化加工的过程，主要 包括内容编排、声画剪辑、配音配乐、特技处理等一系列内容。节目制作阶 段是电视节目生产的主要生产工序，会投入大量的人力和物力。这一阶段结 束之后，电视节目已经可以视为成品。 节目审查阶段则是电视节目从产品蜕变为商品的一个必不可少的步骤， 特别是在进行了制播分离的电视节目市场中，如果缺少了这一环节，将无法 删川i 大学硕士学位论文 通过播出单位的审核。对节目的审查包括了政治审查、内容校对、艺术评估 等等内容，有问题的可以返回到节目制作阶段进行修改。通过了这一阶段， 电视节目则可以商品的身份出现在电视节目市场中了。 1 2 法治的力量大型专题晚会的制作( 案例分析) 笔者将以亲身经历的中央电视台社教中心“今日说法”栏目2 0 0 3 年底制 作法治的力量2 0 0 3 大型专题晚会为例，分析节目生产的全过程。 “今日说法”是央视的王牌法制栏目，每天中午播出，而收视率在央视 也仅列新闻联播、焦点访谈和新闻调查之后，该栏月还以透明、公开、先进 的财务管理制度成为央视的明星栏目组。每年的1 2 月4 日是我国的法治宣传 日，“今日说法”栏目从2 0 0 1 年起开始制作法治的力量录播专题晚会， 并一直延续下来。 从2 0 0 3 年9 月起，“今日说法”就成立了一个“1 2 4 特别节目组”，开始 对晚会进行策划、构思。这段时间长达近两个月。首先是定位，根据法治 的力量这台晚会的性质，初步可以得出：这是一台以法治为内容专题晚会， 这就为节目的形态制定出了一个壳子，然后就是怎么往这个壳子晕面装内容 了。最初，节目组为晚会设计了三种内容，一是把“今日说法”在2 0 0 3 年中 制作的日常节目中最精彩的故事按省行政的划分选取3 0 个左右，按中国地图 来讲故事；二是按头一年的格式，来评选2 0 0 3 年的“十大说法”，把当年最 有影响的十个法治事件评选出来，在晚会卜来揭晓；三是评选2 0 0 3 年度的十 大法治人物，在晚会上来揭晓评选结果，讲述他们的故事。当时节目组存在 了几种不同意见，一是把这三个内容都装进去，每一部分紧缩一点：二是只 在这三个内容中先取一个，做得精细一些，充分些但就选取哪个内容上 又存在着分歧。 在多次节目组工作会议过后，从国家的宣传纪律、收视效果、制作难度 等各方面出发考虑，基本锁定了内容评选揭晓2 0 0 3 年度的十大法治人物。 在确定了内容的方向以后，节目组共血次邀请国内最权威的法律专家、最有 名的法治记者以及国家公检法司相关部委的负责人等召开论证会，对推选人 物、评选规则等等细节进行论证：节目组内部更是每隔一两天就会召开例会， 晒大学硕士学位论文 对人物评选的细则( 进行网络投票、纸媒体投票、短信投票等等) ，对人物的 闪光点、故事性，拍摄计划等等一系列的闯题进行确定；同时，节嗣组对以 礁定内容爨上级主管嫠门进行鞋二缀，与毅定懿聚谤瓣象遗嚣秘次勾逐，麓编 导和记者布餮任务：节目缀与广告、舞台设计、晚会录制人员等工拳申进行联 系，对晚会现场节目的录制提前进行准各：节目级还对涉及到人物评选的感 动中国( 央视新闻部制作的“中国十大年度人物”评选) 以及年度十大经 济人物( 央视经济频道制作) 和中国日记等等节目进行了详细的分析和 磅究以获愆缮鉴。委十月瘸，经过反复熬接教秘论谨，考感至l 法治豹磐令内 容，考虑副阉家所谈可麓形式釉内容，定下了法治的力量2 0 0 3 ) ) 的袋后内 容“2 0 0 3 最受百姓关注的法治人物”评选。 由于这是一台长达9 0 分钟的电视节目，所以它的策划构思阶段的工作显 得非常的蘸爱，因为这个阶段工作完成的好坏，切实的关系着节目的成败， 遣会为以恁豹工 乍打f 基础。 在节舔拿产静第二除段节嚣翻终除段懿蘸麓裁俸中，节鑫缝擒调了 “今日说法”栏目最为精锐的编导部队，分赴全豳各地对节目组初步选定的 法治人物进行采访和拍摄工作，为时一周。由于在节目的策划和构思阶段所 做下的大燃工作，这一阶段进行得非常顺利，当周后编导回到北京时，都 带回了大皴敬素材和一些在蘸一玲段中不可能怨刭豹信息和内容，蠢些是剩 好嚣溪惫，有些嚣是溺难霸繇颞。在繁嚣绥工 睾总结会议中，节嚣缀领导以 及各制作人员针对这些信息又对节目进行了些微调，并把意见反馈给各编 导。编导针对这些意见，进行素材的补齐工作，包括补充采访、声碱索材的 借取等等，然后开始对自己这一部分的小片进行编辑。这里需要讲的怒，由 于这是一台晚会，晚会中有十个左右的人物，每个人物都有自己的赦事“小 片”，繇以对于每令小冀素说熬露鬟编辑， 萋为蘩台晚会亲漤，蔹然楚蘸麓工 作。 在每个编导的小片制作完成之后，节目组组织了多次看片分析套，对这 些小片进行进一步的修改，并根据这些小片的熏霰性、可看性、按谶性等等， 对其进入晚会的顺序进行撵位，尽量考虑到晚会秘弛有度的节奏感，从受众 ，0 理学上来考感怎铎缡接才熊鞭住受焱。 四川大学硕士学位论立 按下来的工作就是晚会的录制。晚会现场的设计、搭棚工作在节目构思 除段戴已经开始进行，经过多次兹修改、调熬，晚会褒场的录铡台本、人员 配置、飙器谤调、参抽豢宾、参录魂众郝邑鬣溱各莸序。在l l 麓中旬的一天 进行了晚会的实录。在檄熟顺利的录制情况下，整台为时一小时的晚会，录 制时间长达六七个小时。当晚会现场录制完成之后，整个节目的前期制作工 作才算赢正结束。 这| l 重，最后蛉最期制佟才真正开始。节毽缀为了统一节匿的风楱移节奏， 选派了一名圣| 亡秀懿编导寒对整个节嚣避行裙编。轻编是霸翡对缡辘，编餐将 晚会的现场部分与前期研制作完成的人物故事小片进行剪辑、串编，把节目 所需蒙的音效、音乐单独制作好以后，迸行捅入，根据提前定下的节日节奏 把整台晚会编辑成2 小时志右的节目( 最后的播出带要求是9 0 分钟) 。由于 编导的加班加点工作，镪缡在蹶天内完成，之后萤尽组对初编带滋幸亍了多次 豹窜瓣，骰出了多次穆改嚣，再至 线敲譬荸效，遗章亍最后瓣趣王。交于节磊 性臻的原因，节目的后期一e 作( 与电视副等节目形态相比) 显得不是非常的 复杂。 存节目组通过了节目的晟后一稿之后，就是提交上级部f 1 ( 社教中心社 会专题部、社教中心等等) 审片+ ，一层层通过之最，最后播出肇入