（设计艺术学专业论文）中国传统图形在包装设计中的应用研究.pdf

北京交通人学硕士学位论文 独创性声明 独创性声明 里f r lrl ijf i ri f l l f l li irl i j f l l l y 17 8 0 6 9 2 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：耳幽l ；女 签字同期： 矽口年占月五f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 提供阅览服务，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：雨舡亚列r 导师签名： 学位论文作者签名：伟1 巫亚列r 导师签名： 签字日期：驯口年占月z 尹日签字日期：彩，膨年月彤日 中图分类号：j 5 2 4 u d c ： 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 北京交通大学 硕士学位论文 中国传统图形在包装设计中的应用研究 t r a d i t i o n a lg r a p h i c si np a c k a g i n gd e s i g nr e s e a r c h 作者姓名：周娅汝 导师姓名：韩翔 学位类别：文学硕士 学科专业：设计艺术学 学号：0 8 1 2 1 4 7 8 职称：教授 学位级别：硕士 研究方向：平面设计 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 致谢 本论文的工作是在我的导师韩翔教授的悉心指导下完成的，韩翔教授严谨 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来韩 老师、易晓等老师对我的关心和指导。 韩翔教授悉心指导我们完成了助教工作，在学习上和生活上都给予了我很大 的关心和帮助，在此向韩翔老师表示衷心的谢意。 韩翔教授、易晓教授、常工副教授、王友江副教授、王丽君副教授、王珉副 教授、袁承志老师对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在助教期间及撰写论文期间，魏欣、张少帅、刘婷、罗洁等同学对我论文中 的传统纹样的研究工作给予了热情帮助和建议，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢感谢我的父母，是他们含辛茹苦的抚育教导才能使我走到今天， 他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北京交通大学硕士学位论文 中文摘要 中文摘要 摘要：继承和发扬我国各民族的传统包装文化是现代包装设计走向成熟的必经之 路，本文主要是对传统图形在现代商品包装设计中应用问题的研究，首先对传统 包装的概述中简要介绍了从汉代、唐代、宋代、明代至清代的包装历史发展状况， 以及对现代包装新材料、新技术的采用的介绍，突出现代包装的沟通性和传播性。 其次是对传统包装与现代包装文化性的比较分析，是从包装设计审美文化性，包 装设计文化载体特性、包装设计审美限定性三方面来阐述的，提出设计者应当关 心消费者，关心社会，关心国际设计潮流发展趋势的演变，才能设计出具有一定 创意和影响力的作品。 通过了解传统包装、现代包装的总体概况，进而对传统图形进行详细解析， 主要分为四个部分，一是传统图形发展的历史源流，二是传统图形中所反映出的 思维特点与审美境界，三是传统图形的主题意义，四为传统图形的造型特征，在 以上分析中提出中国传统图形的历史延续性和装饰造型的特殊性，指出传统图形 不仅可作为人类思想交流的工具，而且也作为一种艺术形式去表现丰富多彩的图 形，为设计者提供了包装应用上的宝贵遗产，为设计作品增色，增值。 关键词：包装设计，现代商品包装设计，传统图形 分类号：j5 2 4 t r a d i t i o n a lp a t t e r n d u r i n gt h ea n a l y s i s ，t h ee s s a ys t a t e st h eh i s t o r i c a lc o n t i n u i t yo f c h i n a st r a d i t i o n a lp a t t e r na n dt h es p e c i a l t yo ft h ed e c o r a t i v em o l d i n g , p o i n t i n go u tt h a t t r a d i t i o n a l p a t t e r n ，w h i c hp r o v i d e dp r e c i o u sh e r i t a g e o np a c k i n ga p p l i c a t i o nf o r d e s i g n e r sa n da d d e dl u s t e ra n di n c r e m e n tt ot h ed e s i g n e dw o r k s ，c a nb eat o o lf o rt h e c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nh u m a nt h o u g h t sa sw e l la sak i n do fa r tf o r mt od i s p l a yv a r i o u s f i g u r e s k e y w o r d s - p a c k i n gd e s i g n ，m o d e mc o m m o d i t yp a c k i n gd e s i g n ，t r a d i t i o n a lp a t t e r n c i ，a s s i f i c a t i o n ：j5 2 4 北京交通人学硕士学位论文 目录 目录 中文摘要i i i a b s t r a c t i v 1 绪论l 1 1研究背景1 1 2选题背景一l 1 3研究的目的和意义7 研究的目标7 1 4研究对象及探讨范围一8 1 4 l传统图形符号的概念8 1 4 2 图形符号的历史8 1 4 3 中国包装发展概述9 1 4 4 中国传统图形在包装设计中的应用现状一9 1 4 5 中国传统图形在包装设计中的价值研究1 2 1 4 6 中国传统图形赋予包装设计新的价值1 3 2传统图形符号的主要类别1 5 2 1传统包装图形图案的发展1 5 2 1 1新石器时代、商周时期的包装装饰图案1 5 2 1 2 汉代装饰图案1 9 2 13 南北朝装饰图案2 3 2 1 4 唐宋元明清代时期的包装图案2 3 卷草图案2 4 2 2 包装设计中的图形样式2 6 2 2 1 具象图形在包装设计中的运用2 6 2 2 2 装饰图形在包装设计中的运用2 8 2 2 3 书法艺术在包装设计中的运用3 0 2 2 4 国画图形艺术在包装设计中的运用3 0 2 2 5 年画艺术在包装设计中的运用：3l 2 2 6 瓷艺术在包装设计中的运用3 2 3传统图形符号的主要特征3 4 3 1 传统图形在包装设计中传达的信息3 4 3 1 l 传统图形在包装设计中的象形性3 4 北京交通大学硕士学位论文 目录 3 1 2 传统图形在包装设计中的形声性3 4 3 1 3 传统图形在包装设计中的指示性3 5 3 1 4 传统图形在包装设计中的达理性3 5 3 1 5 传统图形在包装设计中的象征性3 5 4 传统图形符号的寓意及哲理3 7 传统图形原始意义3 7 4 1 人类交流的语言工具3 7 4 2 传统符号图形图案哲理观念发掘3 8 4 3儒、佛、道学中国传统包装视觉符号的精神世界3 9 3 1 14 4 中国包装的民族化。4 0 5 结合包装设计实例分析传统图形在包装设计中的运用4 2 5 1 对传统图形应用的现代性分析4 2 5 2 结合实例分析传统图形的运用4 3 6 结论4 6 参考文献4 7 作者简历4 9 独创性声明5 0 学位论文数据集5 l 北京交通大学硕士论文 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 随着0 8 年中国奥运会开幕仪式的启动，开幕式在炫目的焰火表演中拉开帷 幕，整个北京城仿佛笼罩在一片盛世之光中，踏着“焰火脚印的足迹，幅山 水画卷在我们面前展开表现了中国传统文化的精髓，给世界展现了中国五千年文 化的源远流长。中国的传统图形可以追溯到原始氏族部落的墙体图腾和色彩的运 用，近到当代的图形装饰文案都有着不同历史时期背景下的文化内涵，因此也就 构成了各个时期不同的文化特色，中国有六七千年的历史沉淀，而传统图形则代表 着中华民族的群体情感，它留给我们极其丰富而古老的历史文化遗产。传统图形 继承并表达了中国古代传统文化的精髓，中国悠久的文化意境在传统的图形中得 以浓缩和升华。传统图形在现代设计中有很充分的体现，因为越是民族的就越是世 界的，当今的各类设计都试图从设计师的民族情感出发，寄情感于设计中。由于中国 的包装设计发展比较滞后，传统的包装设计出发点只是为了便于保存和携带商品， 已经不能满足当今商品市场和消费者的需求，现代包装设计的作用，已经不仅仅 是停留在原始的保护商品的功能上，而是通过包装设计传达给消费者文化的内涵， 从而达到树立企业形象、最终达到推销商品盈利的目的。从包装设计者的研究角 度来看，研究中国传统图形各时期的图形含义，结合现代的工艺手段改进现代包装 设计，将成为现代包装设计突破设计风格的重要窗口，传统图形与现代表现手法 的结合也必定能够体现出中国现代包装设计中独特的魅力。 1 2 选题背景 国内外研究现状 国外包装设计概况：国外商品包装起步较国内早，发展速度业也较快，并具 有众多国际性品牌，已经建立了相对固定的消费群。近2 0 年来，世界范围内的各 种工业产品不断更新，人们的生活方式悄然兴起了许多新因素，消费要求不断提 高，销售竞争愈演愈烈，加上新材料与新工艺技术的不断开发，使现代包装设计 以其新工艺、新材料、新结构、新形态、新设计服务于时代感极强的当今生活节 奏。欧洲的工业革命( 1 7 6 0 1 8 3 0 年) 推动了现代包装的发展，1 7 6 8 年美国人逊 菲尔德发明了石版印刷，1 8 5 6 年英国人发明了瓦楞纸，同时欧美交通业的迅速发 北京交通大学硕士论文 绪论 展，这些都为现代包装的发展奠定了基础。一个世纪以来现代包装随着科技与经 济的发展，以及消费心理和消费水平的变化与发展，欧洲的包装设计发展经历了 三个阶段：一是从无包装商品到有包装商品的“重信用阶段”；二是“重装潢阶段 “无声的推销员阶段 ，三是“重视消费者阶段”。而p o p 包装就是在这一阶段 出现的一种广告与包装相结合的新形式，在这个阶段中，企业与商店推出新的商品 时，首先是考虑消费者的需求与利益，企业家和设计者们要充分了解消费者心理 及市场动态，积极引导消费，以达到激起消费者的购买欲望的目的，并且根据市 场调研和前期准备来满足不同层次消费者的需求，包装的设计成了联系企业与消 费者的桥梁，这也就是今同包装市场乃至整个设计市场的特点。在对国外包装设 计状况分析中，日本传统包装设计是进行研究的重要的部分，二战后，由于美国 对日本经济的扶持，日本包装业也迅速崛起，不断吸收国外风格的同时也注重对 传统的延续，这点是r 本包装设计具有与众不同的重要特征，r 本的包装设计不 同于西方各国，也不同于中韩等亚洲国家，民族特色鲜明，较为注重对传统文化 的弘扬与继承，同本包装设计使大家能感受到受中华传统审美哲学和宗教信仰等 文化因素的影响。宗教的因素是在中国文化的影响之下发展的，受到儒教，道教 ，佛教三种文化的影响而形成“天人合一，宁静致远”等审美观念，在包装选材 上基本为稻草、竹、泥土，布，麻、纸张、木材等，以直观朴实的形式展现出被 包装产品的自然之美，而其中传统技艺受到尊敬推崇，对其得以发扬光大起到推 动作用，这种包装设计的成功之路值得我们深入的研究和借鉴。例图所示的日本 包装设计采用金属封口为防止内容外溢和腐变，但在外用传统的纸盒绳再包装， 用意是从心理上强调物品来自天然，使整个包装融入一片文化氛围之中。如图一， 这是日本的水羊羹的小吃，因为限于季节所以这种软的豆豆果冻被装在一个竹筒 里，在炎热的夏季也是一种美味。两种不同的竹产物被结合在一起作为包装材料， 绿色的新鲜竹叶盖住一段的开口的竹筒，而竹子是自然分成节。 l 水羊羹果冻包装 2 北京交通大学硕士论文绪论 2 古市庵生产的午餐套餐包装 如图2 ，这是日本以前在农村，农民途经的旅客销售午餐的套餐包装，他们把 饭团和腌萝卜，放在竹叶利包好。捆绳也是竹叶，在那时竹叶成了一种符号，代 表乡下的、纯朴的、新鲜的事物。它不仅把竹子的香气传给了米饭中，而且是天 然的，如是原生态的，具有可信任的魅力。 国内包装设计概况 一，汉代包装：早期包装多采用树叶、竹子、荷叶、芭蕉叶、葫芦、椰子、 贝壳、动物皮、牛角等自然材料。后来，包装逐渐采用织物、陶瓷、金属、漆木 器、玉石、纸等人工材料。原始社会晚期就有了最原始的包装了，例如，用竹筒、 葫芦、椰子壳、彩陶等包装酒、醋、油等液态的商品，用竹子或草编织的篓、筐 或用竹叶、荷叶等植物直接包装固体物品。中国传统包装的材料、装饰、技艺等 工艺开始不断地发展。因生产力、科技、工艺、文化及时尚的不同，不同的时期 产生了不同的包装风格。 q 固 3 汉代封泥 北京交通大学硕士论文 绪论 4 汉代封泥运用到竹筒书信中 汉代封泥，故宫博物院藏。封泥是带有印章的泥块， 主要用于加封竹简书信，以防偷拆。 二，唐代包装：唐代的包装唐代是我国封建社会的鼎盛时期，宫廷包装作为唐 代包装的一种极为重要的包装类型，其数量较多、艺术水平较高，集中反映了唐代 包装艺术与文化的成就，成为唐代包装艺术殿堂中最为璀璨的明珠。以此时比较发 达的陶瓷工艺为例，许多陶瓷器皿造型独特、图案精美，有些还带有浓厚的西域 风格。不少陶瓷杯、瓶、罐被用来盛酒装醋，精致典雅的包装吸引了顾客，瓶中 酒、醋之物随之身价大涨。有的商品还在外包装上注明商品产地、商铺牌号，不 仅保证了货真价实的声誉，而且防止了假冒伪劣商品的出现。 5 唐代刑窑研 4 北京交通大学硕士论文 绪论 6 文房四宝彩色大油烟 三，宋代包装：宋代城市经济空前繁荣，宋瓷胎骨坚细、造型优美、釉色鲜明， 在制瓷史上占据重要位置。宋代已有了专门的包装纸，使包装印刷品更为普遍。 宋代运输包装主要采用竹容器，不仅用于包装普通货物，而且用于运送高档贡品。 7 印花薄胎耀州碗 四、明清代包装：明清两代，随着工商业的进一步繁荣、资本主义萌芽的产 生，人们的商品意识增强，商品包装同益精美，各种漆器包装盒、绸缎包装匣子， 精美华贵，琳琅满目，以至于包装本身就成为一种艺术。其中，最具代表性的是 清代宫廷用品的包装。清代宫廷包装实际上包括了宫廷和民间两大系列：宫廷系 列由宫廷造办处御用作坊制作，在材料选择、结构设计、装饰工艺等方面均体现 了典型的宫廷风格和鲜明的时代特征，追求高贵典雅，处处蕴涵了皇权思想和皇 家气派，显示了中国文化的深厚底蕴。宫廷造办处的“匣作”、“漆作”、“木作 等，可谓官办的专为皇家服务的“包装工厂 ，其包装取材十分考究，往往是紫檀、 漆器、珐琅、竹雕、金银累丝、丝织品等上等材料；包装物的制作也采用了多种 5 北京交通人学硕士论文 绪论 装饰工艺，如雕刻、錾刻、绘画、镶嵌、烧造、编织等，集中体现了清代工艺的 高超水平。民间系列是各地官员进贡物品时附带的包装，注重包装的功能，以实 用性包装为主，其装饰主要迎合阜家的审美标准与情趣。如下图的清代箬竹叶普 洱茶团五子包，外在的质朴之美和内在的保护之妙，干竹叶很好的体现了草绳包装 的景德镇瓷碗。这样的包装既柔韧又紧凑，避免了搬运时的碰撞和存放中的破损。 瓷碗和草绳相得益彰，这种充满乡土情趣的包装方法沿用至今。 8 清代箬竹叶普洱茶团五子包 9 草绳包装的景德镇瓷碗 我国现存较早的包装纸为北宋年间山东济南的针铺包纸，约四寸见方，铜版 印刷，文字、插图、广告语一应俱全，是一张典型的商业包装纸。( 如下图) 我 国的现代包装起步较晚，虽然当代包装事业有长足进步，但与欧、美、日等许多 先进的工业国家相比较，我们仍有较大的差距。长期以来，“酒香不怕巷子深”的 观念影响并束缚了我国包装设计业的发展，首先，包装设计的商品性不强，任何 产品都应具有其自身鲜明特点，在对其包装时应能够使消费者通过包装体会产品 档次，但是很多国内产品的包装定位不准确，或者是过多的装饰，或者是设计表 现不够，过于粗糙。其次，包装的艺术感不强，包装形式上的美感能使产品包装 设计取得强烈的视觉效果，通过包装形式的造型，结构，色彩质感等元素引起 消费者的视觉注意，国内部分包装设计产品存在变化单调，只是讲究经济实用， 6 北京交通大学硕士论文绪论 缺乏美感的现象，只注重保护功能。 1 0 北宋年间山东济南的针铺包纸 1 3 研究的目的和意义 研究的目标 继承和发扬我国各民族的传统包装文化是现代包装设计走向成熟的必经之 路，本文主要是对传统图形在现代商品包装设计中应用问题的研究，首先对传统 包装的概述中简要介绍了从汉代、唐代、宋代、明代至清代的包装历史发展状况， 以及对现代包装新材料、新技术的采用的介绍，突出现代包装的沟通性和传播性。 其次是对传统包装与现代包装文化性的比较分析，是从包装设计审美文化性、包 装设计文化载体特性、包装设计审美限定性三方面来阐述的，提出设计者应当关 心消费者，关心社会、关心国际设计潮流发展趋势的演变，才能设计出具有一定 创意和影响力的作品。 研究的现实意义 通过了解传统包装、现代包装的总体概况，进而对传统图形进行详细解析， 主要分为四个部分：一是传统图形发展的历史源流，二是传统图形中所反映出的思 维特点与审美境界，三是传统图形的主题意义，四为传统图形的造型特征，在以 上分析中提出中国传统图形的历延续性和装饰造型的特殊性，指出传统图形不仅 可作为人类思想交流的手段，而且也作为一种艺术形式去表现设计者的民族性和， 为设计者提供了包装设计应用上的创作思路，为设计作品增色，增值。同时指出 传统图形艺术内容相对较杂，虽然可利用性强，但也应当了掌握消费大众心理， 才能更好地分析包装设计对消费者的刺激效果，使之更好的传达商品的信息。这 主要从三个方面来阐述；一是关于消费动机的分析，二是关于购买行为特征的分 7 北京交通大学硕士论文绪论 析，三是关于设计中人类心理因素的分析，提出包装设计本身就是要求设计者将 图形、文字、色彩合理编排综合运用在包装画面上，使其具有一定图形的空间性 和展示功能，使消费者在看到商品的时候就能接收到设计师所传达的意思，不论 是何种形式的创作或设计，都要与人的情感需求相结合，与市场销售沟通，与消 费文化相通。通过对图形的解析，消费心理的研究指出传统图形的具体应用问题， 主要分为传统图形在现代商品包装设计中的表达方式和表达特点，在表达方法中 以直接表现法和间接表现法为主要内容，直接表现中手法有比喻法、联想法、象 征法；间接表现法中有衬托法、对比法、夸张法，提出这些手法要相互交流，相 互渗透，离不开所要表现的主体形象特征，如果能把传统图形要素同审美技巧相 融合，所产生的艺术形式既赏心又悦目。表现特点是希望通过色彩阐述图形，通 过民间技法阐述图形，通过对图形的意蕴结合来解析运用图形。表达方法和表达 特点是对传统图形实际应用的引导，提出对传统图形的应用要通过视觉传达要向 消费者叙述产品信息，而这些信息要体现产品的基本情况和使用特点，还要体现 设计者的思想及所表达的设计文化与设计风格。结合包装设计作品实例进行分析 解说，是研究传统图形应用中现代性问题。 1 4 研究对象及探讨范围 1 4 l 传统图形符号的概念 我们提到的传统性的图形符号，大的方面来说，主要涉及到中国宫廷上层社 会上所体现的中国历史进程中典型的传统图形，源于中华民族特有的自然条件下 定居农业社会所形成的记录方式，也来源于百姓的日常生活之中，离开这些根基 就失去了发展空间，与人们的风俗习惯和文化背景有极为密切的关系，“图 的起 源可以追溯到原始社会的部落图腾图案及当时祭祀器皿上的图案，随着社会的发 展和人们对于古典神话的传说、民间谚语等的流传，同时又受藏传佛教的影响， 有意义的字符和图案便被寄予了符号的载体。 1 4 2 图形符号的历史 中国传统文化悠远而又深邃，其中大部分来源于流传在民众中的各种历史传 说，而人类的每个历史时期都会有不同审美需求，如旧石器时代的山顶洞人将兽 齿或骨头进行重复加工后佩戴在身上以表达捕猎或是与其他部落战斗后胜利的喜 悦，同时隐约暗含着中国图形符号的萌芽，通过对这些器物的外形或是表面装饰 8 北京交通大学硕士论文 绪论 的重复加工，器物的外部形式在就在人们脑中形成了映像。从旧石器时代模拟战 斗中动物的形态的写实风格再到新石器时代的抽象图像、再到青铜器时代的写实 与抽象图形的巧妙结合，这样的变化一方面受到宗教及各种思潮的影响而不断变 异，一方面又受到阶级压迫的影响，使得人们不得不使用内部通用的图形语言表 达特定的内部含义。传统图形的萌芽、产生、发展及应用是人们在长期的劳动实 践活动中逐渐形成的对图形的理解、判断和对图形审美的组合。 1 4 3 中国包装发展概述 从包装科学技术发展史的高度看，中国封建社会在整个中国历史上也充分体 现出经济和文化的兴盛繁荣。特别是唐宋时期，她在继承和发扬历史传统的基础 上，更吸收了国外的设计元素从而来促进中华经济的繁荣、兴盛。反映在当时包 装外形的造型结构设计上，出现了浑厚健康、活泼、富有生气，色彩鲜艳，并有 浓郁的生活气息，同时也充分体现出当中国瓷器技术的突出发展，同时出现了许 多有关包装材料和包装容器的设计，突出成就有陶瓷、漆器、织锦、铸铜等。中 国在封建社会时期，包装虽没有形成独立完整的体系，但各种包装材料和制作方 法的生产门类己基本齐全。自两汉以后经唐宋至明清，中国各种材料的包装制品 生产有了长足进步，处于世界先进水平。中国的优秀传统图形在每个时代都形成 了自己的时代风格，有着不同的美学观点与造型点，要取其精华，研究各个朝代的时 代背景、艺术风格，以及内容、结构、色彩、线条等，研究传统图形要根据具体的时 代背景要处在一定的时代背景下加工。一味仿古的设计也是缺乏生命力的，也达不 到如今人们的审美要求。 1 4 4 中国传统图形在包装设计中的应用现状 传统图形虽然千姿百态，却存在某种共同的文化特点，图中有意，意寓吉祥， 在传统图形中还运用谐音寓意，以相近或相同的读音代表某些吉瑞含义。例如在 保健品的包装上使用寿桃或仙鹤的图案表达“长寿，婚庆包装上运用并蒂莲花来 表达“百年好合等，不难看出，传统的图形符号仍然是具有一定局限性和程式 化，某种程度上制约了设计的自由性，合理利用传统图形的通俗性、平易性来增 强普及性和灵活性，使包装艺术跨越一种约定，使大众审美需求得到充分满足是 我们的根本目的。随着时代的发展，传统图形被不断赋予新的文化功能、审美功 能和实用功能，将人们的思想感情转化为视觉信息，进行直观而快速的交流。 传统图形在表达方法上主要从包装内容上传达民族情感以达到与消费者共 9 北京交通大学硕士论文 绪论 鸣，体现特定的情感趋向，形成具有强烈感染魅力的“包装语言 ，使消费者犹如 身临其境，获得相应情感体验，有以下方法： 一、直接表现法：指表现重点在于包装物本身，包括表现其外观形态或用途、 用法等。最常用的方式是运用摄影图片或物品形态等形式来表现。除了主观 地直接表现外，还可以一些辅助性方式的直接表现。 l 衬托法：衬托的形象可以是具象，也可是抽象的。例如中国酒的包装，在 外包装将传统的水墨画作装饰，采用中国古代线装书的形式表现千年汾酒的文化， 并以“诗，书、画、印相结合的形式使人联想晚唐诗人杜牧“借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村”，强化了汾酒的酒文化背景及其影响，设计古朴而典雅，即体现 了历史悠久的特点，同时也传达了饮美昧之酒悠然自得的情趣，采用陶瓷装酒必 便于长期收藏，外形线条流畅大气，宝石蓝的色调营造出高雅富丽堂皇的气质。 利用现代技术将图画印制在陶瓷瓶上，整体设计表现产品为“民间佳酿之精华， 增加了文化品位。 2 对比法：又叫反衬，使主体在反衬中得到更强烈的表现，使主体形象更强 烈。如图中的木梳礼盒设计，采用亚麻布裱卡纸，图案设计以大面积的龙风纹传 达了吉祥的蕴意，盒中央将企业标志中国传统印章形式红色表现，虽然没有明显 的提示，但是通过简单大气的对比设计，也体现了产品在同类产品中的别具一格。 3 归纳法：这种手法是对主体形象的形和色加以简单化处理，使主体的意旨 显得更加清晰，使主体形象更加单纯。如图为义美皇家良缘喜饼系列包装，为突 出喜结良缘的主题，外包装，内包装采用“喜上眉梢的图案形象，面积稍大的 喜字和红、黄色的搭配使观者一目了然其用途。 4 夸张法：这种表现手法在变化中求鲜明，不但要有所取舍，而且要有所强 调，富有浪漫情趣，使主体形象更生动，例如下图为月饼包装，采用吉祥图形和 佛教人物的包装元素，来配合中国传统食品月饼，以夸张的绘画性语言描述产品 民族传统的大众气息。 l o 北京交通大学硕士论文绪论 1 1 含佛教主题吉祥图案的月饼包装 5 特写法：以局部表现整体的处理手法，使主体形象更集中、更突出。例图 中的包装设计为表现清朝“康乾盛世 最辉煌的一页，在创意上运用了象征权力 的皇冠形象，在视觉上给人以强烈的刺激和原创感金黄色调配以独特的包装造型 突出了高水准的皇家风范。 二，间接表现法：这种表现手法是比较内在的一种技法，即为画面上不出现 要表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。就产品来讲，有些寓 意无法进行直接表现，这就需要间接表现法来处理，正所谓诗的功夫在诗外， 设计的功夫也可以是含蓄而委婉的，进而唤起大众的思维主观能动性，而不 是被动接受，典型的手法如下： 1 、比喻法：比喻手法是我国传统民问艺术中较为常见的手法，有许多生动的 例子，例如以松树喻“长寿”、以荷花喻“廉洁，以牡丹喻“富贵 等，而“长 寿”、“廉洁”、“富贵”这些观念形态无法直接描绘出来，但借助形象化的植物或 就可以得到表现，这是我国传统艺术中一种“意象手法的应用。例图中的包装 为琉璃工房礼盒，包装卡外裱布纹，大红色配以牡丹图样，衬托出礼品的高级感 ，富贵之气。 2 、联想法：联想法是借助于某种形象引导观者的认识方向能够向一定既定目 标集中，由观者所联想产生的感受来补充画面上所没有直接交代的东西，联想法 所借助的媒介形象比同比喻法的媒介形象相比更为灵活，它可以具象，也可以抽 象。图中包装为港味招财进宝糕点礼盒，外包装所采用的图形为民间年画的儿童 玩耍场景和狮子滚绣球的图形，内包装采用牡丹图形，这多组视觉元素传递的信 北京交通大学硕士论文 绪论 息使观者联想到该产品是喜庆节日的必备佳品。 1 2 港味招财进宝糕点礼盒 3 、象征法：象征法是比喻法与联想法相结合的转化，在表现的手法上更为抽 象和凝练。在包装设计上，主要体现为在大多数人共同认识的基础上用定形象 以表达商品的某种含义，象征法与比喻法和联想法相比更加理性，含蓄。例图为 内门乡内行茶配礼盒系列包装设计，是具有地方特色的产品，采用反映市井民风 民俗的图案进行包装，通过平常人，平常生活的景象使观者联想到亲切、自然、 朴实的生活氛围，予人好感。以上表现手法都离不开所要表现的主体形象本身， 也可以结合应用，因为包装设计的装饰既要表现商品外在的“形 ，又要表现其内 在的“意”，即表现精神属性上的某种特征，比喻法联想法或象征法即是通过“形 传达“意 ，实现对民族文化语境的创造。 1 3 内门乡内行茶配礼盒系列包装设计 1 4 5 中国传统图形在包装设计中的价值研究 在实际的商品市场上，我们也会发现在消费者群中由于民族的不同，接受文化 的不同以及经济状况的不同，对商品的选择也有所不同，这就反映了包装设计对 1 2 北京交通大学硕士论文 绪论 消费者的心理反应。一个好的包装设计，不但要吸引消费者的注意，还要设计出自己 的风格。然而怎样才能运用好传统图形，在包装设计中突出自己的特点? 这就要 求我们深入了解传统图形的内涵、外延、寓意以及特点。对于中国传统的人物造 型来讲，在不同年代的绘画、雕塑中，我们不难发现其人物的造型各不相同。而我 们以唐、宋两代人物造型设计包装时，就要深入考虑这些因素，否则就很容易造成 定位上的失误，甚至产生负效应。比如说在利用传统图形设计宫廷小吃与民间小吃 的时候就要考虑到所用的图案风格、来源，到底是体现了宫廷小吃的精致，还是体 现了民间小吃的大众风味儿? 例如在天津产的“果仁张包装设计中，作者在设计 时认真地了解了该产品是具有2 0 0 多年历史，在清代为宫廷服务的贡品，所以在设计 时，以清代团龙造型为主体，完成了一套系列包装，突出了清代宫廷特有的氛围和 与众不同的皇家气势。用“龙 这个中国特有、皇家专用的传统图形，准确地把 握住了设计定位。而在设计民间小吃时，我们就可以运用一些来源于民间的传统 图形造型，这样才能受到百姓的欢迎。 1 4 果仁张宫廷食品包装 1 4 6 中国传统图形赋予包装设计新的价值 社会经济的发展对包装设计的巨大推动作用，需求就是最好的契机，所以， 作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理， 还要结合包装的视觉、嗅觉、触觉特性对传统图形运用与当代社会经济发展关 系进行分析，只有这样才能准确地提高包装设计的效果，促使消费者产生购买 商品的行动，要做到： 一，着重体现历史文化的魅力：传统文化是巨大物质财富，也是珍贵精神财 富，体现恒久历史魅力，各个国家的历史文化底蕴所承载，体现文化的继承性、 可发展性。在某种意义上来说，发展中国传统文化就必须继承中华民族现有文化 遗产，拓展民族风格的鲜明性，增添文化新内涵。 二，着重体现一定的时代风格：坚持民族性，着力于推陈出新，只有民族的 历史内涵丰富的包装设计才能占据自己的一席之地，与时代同行。我们当前所处 1 3 北京交通入学硕士论文 绪论 的社会，已经进入了科技高度发达的信息时代，许多先进的文化不断传入到我国， 并应为我们所用，形成当前时期的设计状况，求新求美的意识是人们所共有的， 只有符合时代的节拍推陈出新，传统包装才能有生命力和新意境。当今经济浪潮 的翻滚、商品流通速度之快，新陈代谢速度较快，单纯依靠产品自身优异性是不 够的，所以对包装设计巧妙运用是必须的。 三、着重体现形神兼备的文化内涵：中国传统风格的包装作为一个载体，本 身也是文化的组成部分，保护产品，推销产品的同时，也可以使消费者通过包装 学习到许多民风民俗，历史、艺术等方面的知识，具有深远的社会意义，我们深 信对包装设计的意境注释是设计者自身情感的提炼，对艺术形象的有利再创造。 任何文化思想、艺术形式都取决于特定环境中的人的思维观念，具有根深蒂 固的社会文化背景，利用传统图形推动包装事业的长足进步不失为具有一定效力 的手段，是包装作品具有强烈的文化传承性、集体凝聚性。中国传统图形所体现 的多是对生活幸福安康的渴求，在现实生活中具有一定的积极意义，目的是引导 人们体会到乐观向上、和谐美满的生活气息。在现代包装设计中，必须要考虑到 人们的审美特点，有意识地从传统图形中吸取其精粹，合理地运用在设计思维中， 才能设计出具有浓郁文化韵味的包装产品。市场的国际化为现代包装设计提出更 高要求，如何继承挖掘传统文化精华，保持民族特色，并对外来文化和技术兼收 并蓄，不断完善，使我们的设计独具风格而提高包装产品的竞争能力。 1 4 北京交通大学硕士学位论文 传统图形符号的主要类别 2 传统图形符号的主要类别 2 1 传统包装图形图案的发展 2 1 1新石器时代、商周时期的包装装饰图案 简单的图形理解符号最早可追源自旧时期时代人们采用石器的磨制技术，将 工具加以外型的可行性，实用性，美观性的同时，其不断地观察、揣摩和实践， 审美意识的初步的萌启和发展，掌握了诸如对称、节律、均匀、光滑等多种形式 美的规律，并自觉地应用于设计活动中这时便有了图形意识，是经过艺术思考的。 以一种朴素的审美观念和艺术手法，来表达其对世界的认识，对美的追求。 彩陶 彩陶，新石器时期，一种彩绘的陶器，最早在河南绳池仰韶村发现，所以也 称“仰韶文化”。其分布广泛、延续时间周期比较长，约有5 0 0 0 多年历史。新时期 最为出众出土的彩陶艺术一直为世人艺术创作所借鉴，除了其制作工艺、艺术成 就、历史价值、升值空间，其外在的造型形式都有着不可低估的价值外，其上的 图形图案纹样更为人叹观，流动的曲线优美，图形的简炼，充满了活力和生机， 主要有：动物图形图案，植物图形图案，人物图形图案以及几何图形图案。 动物图案 半坡型彩陶的鱼形花纹，是这一时期动物图案图形中最典型的一大代表，起先 的写实的手法，逐渐演变为鱼体的分割和重新组合的图形，其形式多样，呈现出 单体鱼、双体鱼、三体鱼，另外类似于蛙纹，其造型极其夸张，概括，并富有一 定的趣味性。如图而鸟纹则从写实过渡到写意到象征的图形符号的变化。 11 半坡型彩陶的鱼形花纹 1 5 北京交通大学硕十学位论文传统图形符号的主要类别 植物图形图案 彩陶艺术中，植物纹样图形，多源于生产生活叶脉纹为树叶脉纹的一个 模拟，然后加以纹样的规整化，图案化，图形化。其处理形式也较为夸张，并与 几何图形组合而用。 人物图形图案 在马家窑陶盆上五人组合的舞蹈形象中人物图形，注重重复次序美原则，并 用线的粗细，长短，疏密变化，在和谐中求变化，又例如，“人面鱼身”盆纹是人 面与鱼形合体的花纹，在一个人头形的轮廓罩面，画出一个鱼花纹，具有“寓人 于鱼的特殊意义，是最具有代表性的人物图形装饰纹样。最为罕见的马家窑文 化马家窑型，1 9 7 3 年青海大通县上孙家寨出土的舞蹈纹彩陶盆，就是彩陶艺术 中极少描写人物舞蹈形态的作品。在人物图形中则以彩陶贫上画的舞蹈纹样最为 罕见。舞蹈纹为五人一组，人物相互手拉手，面向一致，头侧各有一斜道，似为 发辫或饰物每组外侧两人的手臂画成两道，似反映两臂舞蹈动作较大和频繁之意， 人下体三道，为两腿及饰物。寥寥几笔，就把先民们正在欢乐地手拉手集体跳舞 和歌唱的情绪表达了出来，形式感非常强。 1 2 舞蹈纹彩陶盆 商周时期的设计艺术，最有代表性和具有突出艺术成就是青铜工艺，三千多 年前出现的中国青铜工艺，它的突出成就表明了中国奴隶社会手工业发展的最高 水平。其主要以兽面纹为主，青铜器装饰主要典型的几种图形图案： 警餐纹 青铜器装饰最为突出的莫过于警臀纹了，这种带有威力和狞厉美的象征图形 符号，唯一可确定的是其为兽面纹，看似或牛或羊或虎或鹿，两目圆瞪，嘴巴大 张，尖利的牙齿极度狰狞恐怖。这种图形不同于神异中的几何图形，他们是以一 1 6 北京交通大学硕十学位论文 传统图形符号的主要类别 种超世间神秘可怕的动物形象，而非某种想象真实的东西，代表着一定的阶级统 治利益，具有着肯定自身、保护社会、“承天休”的祯祥意义。 1 3 饕餮纹样 1 4 上海老酒包装 上图上海老酒的包装用饕餮纹作为装饰纹样在酒盒的外包装上，黑色的 底盒衬上金黄色的饕餮纹，立刻显得华贵。古代饕餮纹的含义是指传说龙生九子， 其第五子叫饕餮，是上古一种凶猛且残忍的魔兽，喜食人，食量大，从这一点不难 看出，饕餮其实就是当时社会黑暗一面的具体表现，而人们也很愤恨奴隶制社会 的压迫，以饕餮来寄托自己的感情，饕餮也就越来越被人们熟识。把饕餮比喻成 吃人的奴隶制社会，这是古代饕餮文化最重要的含义，而如今饕餮纹的应用应经 变身华丽的代表，它通常被用作精美商品的外包装及高档楼盘的宣传册中，似乎 将古代具有统治阶级意义的代号化为身份的象征。 夔龙纹 1 7 北京交通大学硕士学位论文 传统图形符号的主要类别 夔龙纹，一种近似龙纹的怪兽纹，常见于商代铜器纹饰中，经常会与警臀缠 绕一起，其独角单足，多以侧面形态构图，头部时上抬，时下望，时回首，尾部 多上风鸟纹类似于禽鸟，常以侧面或前视或回首状构图，其是种夸张虚构的形象， 一种想象中的神鸟，其主要做辅助纹样图形出现，头部有华丽的冠饰，嘴部为呈 弯钩状的嚎。毛诗陆疏广要释之云：“龙乘云，凤乘风，众鸟堰服也，可见 此时的神鸟形象已经有着很高的崇高图腾地位了，而凤凰的真正起源约在新石器 时代，原始社会彩陶上的很多鸟纹是凤凰的雏形3 。 象纹 整体上是大象的形态特征，原自对自然界有的动物加以抽象夸张，有以显著 长鼻构成明显的特征，也可单以象头、象鼻为图案的，多数形内外有辅加纹样图 形，从而使其形态减弱，给人神秘感。 云雷纹 云雷纹青铜器上的一种典型纹饰。它的基本特征是以连续的回旋形线条构成 几何图形。有的作圆形的连续构图，单称为云纹；有的作方形的连续构图，单称为 雷纹。云雷纹常作青铜器的地纹，用以烘托主题纹饰。也有单独出现在器物颈部 或足部的。除以上几种典型纹样外。另外也有蝉纹、乳钉纹、蚕纹、鱼纹、龟纹、 贝纹等等。 战国时期的装饰图案 青铜器图案 以叙事性绘画做装饰的图形在战国时期开始流行，区别于先前商周时期图形 图案装饰，最具有代表性的作品为故宫博物院收藏有一件宴乐渔猎攻战纹铜壶， 壶壁上就有一幅雕刻水中进行游泳的画面，从这里看出，人与鱼共游是非常明显 的，有的像自由泳，有的像蝶泳，整个画面给人很强的叙事效果。 漆器图案 我国漆器工艺水平在战国时期处于成熟阶段，其品种繁多，轻巧精美，其上的 图形图案多以几何纹，云纹、动物纹为主。织绣图形图案卷、下饶，以单体和连 体组织形式为主 织绣图形图案 商周早期纹样主要有雷纹、回纹和菱形纹，而战国时期，织绣图形图案的题材 多取用于几何、动物、植物、人物。舞人动物纹锦是一幅有着人物、动物、几何 等不同形状构成，几何骨骼、框架起到约束规范作用。以灵活、轻快、自由的装 饰风格著称，战国楚国墓出土丝织品花纹主题为形态各异的龙和风纹。西周时期， 玉龙凤纹柄形器上所用的装饰多为龙风纹样，上部由两凤纹对称构图，在相对的 两咏及身尾之间镂空大小两个桃型孔，一上一下，可穿系。中部是一昂首挺立的 北京交通人学硕士学位论文传统图形符号的主要类别 高冠长尾风，圆眼，尖勾缘，单足利爪踏在下部一夔龙头顶之上，夔龙身曲屈， 臣字眼，眼角线拉长且有勾，下端出一短桦，作扦插用。玉制柄型器始见于二里 头文化，商到西周继续沿用，惟西周的纹饰最为精美，雕工手法多样，刀法有力， 线条圆润，纹饰清晰。其下端一般都有宽桦，可作器之柄或安接它器，确切用途 尚需进一步考证。 2 1 2 汉代装饰图案 1 5 商周雷纹玉器 画像石 汉代厚葬习俗，始于西汉，盛行于东汉。我们今天可以从陆续发现的壁画墓、 画像石及画像砖墓中见到当时绘画的遗迹。是一种以石板为原材料，以浮雕的刻 画图形图案，内容有历史人物、神仙故事、社会生产和生活等画面，主要有图为 凸起或凹下两种。构图富于变化，造型和线条朴质生动。著名的有武梁祠石刻、 孝堂山画像等。 1 9 北京交通人学硕士学位论文 传统图形符号的主要类别 1 6 汾酒包装 如著名的山西汾酒就以汉代画像石为底色，酒身做出青花瓷的效果，整个包 装的亮点在于汾酒字体及图章的运用，汾酒字体用中国传统书法字体让人联想酒 的年份久远，因此就更醇香，这也是酒类包装采用传统图形的原因。 画像砖 又名印花砖，一种以模具压印而成， 艺术，反映着当时社会文化生活的蓝本， 而模具可以复制，是一种古代民问雕塑 也标志着时代的变迁与发展。其制作简 单、方便、多为阴刻，而压印出来的图形多为阳刻。右侧为社会文化生活为蓝本 的市井画像砖瓦当图案少斗柱汁，武梁祠石刻、孝堂山画像瓦当的制作类似于画 像砖，也是以模具压印而成，形状多呈现为圆或者半圆状态，其图案图形多以适 合型的方式出现。云纹瓦当、文字瓦当、 多以抽象的卷云纹出现，文字瓦当一字、 动物瓦当三类装饰也有相互构成，云纹 两字、四字或者多字的构成瓦当装饰， 多富有一定的吉祥寓意，动物瓦当则多为幻想而抽象出来的形态，最具有代表性 的不过于四神纹( 青龙、白虎、朱雀、玄武) ，其为东西南北四个不同方位的保护 神，也是青、白、红、黑四种色彩的象征，在时间上也有春夏秋冬四季之说。 金属制品图案 由于汉代金属工业的发达，金银错铜制品、夔金铜器、金银铜器等多为见， 其装饰手法也多种多样，最典型代表之作，非金银错狩猎铜车纹，其为马车上一 小零件的局部纹样，构图饱满，但主次分明，对动物形态大小的区别，活巧妙、 变化多端，有种浑然天成、一气呵成的流畅感、自然感、可见艺术性创作的联想， 揉合了古代艺术家们将艺术创作才能与技术表现才能完美结合，具有很高的借鉴 价值。 织绣图形图案 北京交通大学硕士学位论文 传统图形符号的主要类别 汉代织绣图形图案多以云气纹样为主，单独、或与其他纹样组合而成，当然 也包括几何纹、动物纹、吉祥文字等。到唐代时期的联珠纹和对称图形很常见， 常以鸡、羊、凤、麟为题材被称为“陵阳公样 如今的织绣图形图案原纹样基础 上已经做了改进，如今的技术