（产业经济学专业论文）本土品牌、外资进入与策略性品牌竞争.pdf

摘要 随着进入东道国市场的外资企业数量的增多及投资规模的迅速扩张，外资 进入引发的问题也日益突出。合资并购领域中，外资企业“弱化”本土品牌市 场影响力的品牌竞争就是比较突出的问题之一。本文在承认外资进入对本土品 牌发展有溢出效应的情况下，从外资企业控制本土品牌后，本土品牌市场份额 逐步下降甚至消失的现象入手，运用微观经济学、产业组织理论、信息经济学 及品牌学理论，采用理论分析与案例研究相结合的方法，对外资进入引发的本 土品牌消失问题进行分析，重点探讨了外资企业的品牌竞争策略，并分析了本 土企业的品牌决策及约束条件。 论文的主要内容与框架结构安排如下： 第一章描述外资企业控制本土品牌后，本土品牌市场份额逐渐下降甚至消 失的现象及选题意义，说明相关研究现状及本文的研究特色、研究方法和分析 思路。 第二章分析品牌对提高企业市场竞争优势地位所起的基本作用及作用机 制。对企业来说，品牌与企业其他优势资源一样，有利于提高企业市场份额， 增强市场势力。企业可以通过品牌降低信息不对称程度，形成产品差异化，构 筑进入壁垒，以增强市场势力。 第三章重点研究了外资企业影响本土品牌的途径，以为分析外资企业的品 牌策略提供基础。同时，本部分描述了中国引进外资的概况、外资企业对东道 国品牌产生影响的主要领域。外资企业影响本土品牌的途径：( 1 ) 与本土企业 合资( 2 ) 并购本土企业( 3 ) 直接收购本土品牌。 第四章是本文的核心部分，详细探讨了外资企业进入东道国市场参与市场 竞争的品牌策略。( 1 ) 运用产业组织理论，对进入东道国市场初期的外资品牌 的市场地位进行分析，并论述了外资品牌面临的由消费者偏好差异、信息不对 称、广告及分销渠道形成的进入壁垒；( 2 ) 说明外资企业控制本土品牌后采取 的两种截然不同的品牌竞争策略：消灭式品牌竞争策略和收编式品牌竞争策略： ( 3 ) 分析影响外资企业品牌竞争策略选取的多种原因：外资企业对品牌与非品 牌资源的偏好、本土品牌市场影响力的大小、内外资品牌产品定位差异以及外 资企业控制本土品牌的程度；( 4 ) 探讨了外资企业利用本土品牌可以得到的收 益以及消灭式品牌竞争策略的具体实施方式，p , o c f 资企业是怎样一步一步“弱 化”本土品牌市场影响力的。 第五章分析了本土企业的品牌决策及约束条件。本土品牌受外资企业影响 是内外资企业之间正常合资并购行为的必然结果，合资并购中本土企业的品牌 决策也会影响本土品牌的发展。尽管本土品牌被外资企业控制后可能会被“雪 藏”，但本土企业将品牌使用权或所有权转让给外资企业的现象却频仍发生，从 未间断，影响本土企业做出这种品牌决策的约束条件如下：( 1 ) 企业整体竞争 力不强；( 2 ) 企业资金链吃紧；( 3 ) 地方政府的“寻租”行为。 第六章是本文的总结，提出了本文的结论、政策含义以及研究的不足之处。 关键词：本土品牌，外资进入，市场竞争，品牌策略 i i a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s ee n t r yo ff o r e i g ne n t e r p r i s e si n t ot h eh o s t - c o u n l r ym a r k e ta n d r a p i de x p a n s i o no ft h ef o r e i g ni n v e s t m e n t , t h ei s s u ec a u s i n gb yt h ee n t r yo ff o r e i g n c a p i t a li si n c r e a s i n g l yc o n s p i c u o u s i nt h ea r e ao f j o i n tv e n t u r e sa n dm & a ，t h eb r a n d c o m p e t i t i o n o ff o r e i g ne n t e r p r i s e s b y w e a k e n i n g t h e l o c a lb r a n d s m a r k e t i n f l u e n c eh a sr e c e n t l yd e v e l o p e di n t oo n eo f t h em o s tc o n c e r n e dp r o b l e m s n i st h e s i sf i r s t l ya d m i t st h ep o s i t i v es p i l l o v e re f f e c t so ff o r e i g ni n v e s t m e n tt o t h ed e v e l o p m e n to ft h el o c a lb r a n d s t h e nb e g i n n i n gw i t l lt h e d e s c r i p t i o na n d a n a l y s i so ft h ef a c tt h a tt h em a r k e ts h a r eo ft h el o c a lb r a n d sg r a d u a l l yd e c l i n eo r e v e n d i s a p p e a rw h e nf o r e i g ne n t e r p r i s e s c o n t r o lt h el o c a lb r a n d s ，t h et h e s i s i n v e s t i g a t e st h ep r o b l e mo f t h ed i s a p p e a r a n c eo f l o c a lb r a n d sc a u s i n gb yt h ee n t r yo f f o r e i g nc a p i t a l ，u s i n gt h et h e o r i e so fm i c r o e c o n o m i c s ，i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ， i n f o r m a t i o ne c o n o m i c s a n db r a n d t h et h e s i su s e st h em e t h o d so ft h e o r e t i c a l a n a l y s i sc o m b i n i n g 、稍t hc a s es t u d i e s 。c e n t e r i n go nt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s b r a n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ，a n a l y z e st h el o c a le n t e r p r i s e s b r a n dd e c i s i o n m a k i n ga n d c o n s t r a i n t s n l et h e s i si sa r r a n g e da sf o l l o w s ： n ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h ef a c tt h a tt h em a r k e ts h a r eo ft h el o c a lb r a n d s g r a d u a l l yd e c l i n eo re v e nd i s a p p e a rw h e nt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e sc o n t r o lt h el o c a l b r a n d sa n dt h es i g n i f i c a n c eo fs e l e c t i n gt h i st o p i c ，s h o w ss t a t u so ft h er e l e v a n t r e s e a r c h e sw i t ht h ef e a t u r e s ，m e t h o d sa n dt h ei d e a so fa n a l y s i si nt h i st h e s i s t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y z e st h eb a s i cr o l eo fb r a n do ni m p r o v i n gt h e e n t e r p r i s e s p o s i t i o ni nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n f o re n t e r p r i s e s ，t h eb r a n d ，l i k eo t h e r a d v a n t a g e dr e s o u r c e s ，c a nb ec o n d u c i v et or a i s i n gt h em a r k e ts h a r ea n de n h a n c i n g t h em a r k e tf o r c e s u s i n gb r a n d ，e n t e r p r i s e sc a nr e d u c et h ed e g r e eo fi n f o r m a t i o n a s y m m e t r y , f o r mp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n db u i l db a r r i e r st oe n t r yt oe n h a n c e m a r k e tf o r c e s t h et h t f c h a p t e rr e s e a r c h e st h ec h a n n e l st h a tf o r e i g ne n t e r p r i s e sa f f e c tt h e i l l l o c a lb r a n d s t h i si sp r e p a r e df o rf u l t h e ra n a l y s i so ft h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s b r a n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s a tt h es a m et i m e ，t h ep a r td e s c r i b e st h es t a t u so fi n t r o d u c i n g f o r e i g nc a p i t a lt oc h i n aa n dt h em a j o ra r e a st h a tf o r e i g ne n t e r p r i s e sa f f e c tt h e h o s t c o u n t r y sb r a n d s t h ec h a n n e l st h a tf o r e i g ne n t e r p r i s e sa f f e c tt h el o c a lb r a n d s c o n t a i n s ：( 1 ) s e tu pj o i n tv e n t u r e sw i t hl o c a le n t e r p r i s e s ( 2 ) m e r g e sa n da c q u i r e s l o c a le n t e r p r i s e s ( 3 ) a c q u i r e sl o c a lb r a n d sd i r e c t l y n l ef o r t hc h a p t e ri st h em a i n p a r to ft h i st h e s i s i t d i s c u s s e st h eb r a n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so ff o r e i g ne n t e r p r i s e sw h e nt l l e ye n t e ri n t ot h eh o s t - c o u n t r y m a r k e t ( 1 ) u s i n gt h et h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n , t h et h e s i sa n a l y z e st h e f o r e i g nb r a n d s m a r k e tp o s i t i o na tt h ei n i t i a ls t a g eo fe n t e r i n gt h eh o s t - c o u n t r y m a r k e t ，t h e ni td i s c u s s e st h eb a r r i e r st oe n t r yw h i c hf a c e db yf o r e i g nb r a n d sa n d f o r m e d b y c o n s t l m e r p r e f e r e n c ed i f f e r e n t i a t i o n , a s y m m e t r i c i n f o r m a t i o n ， a d v e r t i s e m e n t sa n dd i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ；( 2 ) s h o w i n g t w od i s t i n c tb r a n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa d o p t e db yf o r e i g ne n t e r p r i s e sw h e nt h e yh a v et a k e nc o n t r o l o ft h el o c a lb r a n d s ：e r a d i c a b l eb r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa n di n c o r p o r a t e db r a n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ；( 3 ) a n a l y z i n gr e a s o n si n f l u e n c i n gt h es e l e c t i o no ft h ef o r e i g n e n t e r p r i s e s b r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ：t h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s p r e f e r e n c e so n b r a n d sa n dn o n - b r a n d sr e s o u r c e s ，t h es t r e n g t ho ft h el o c a lb r a n d s m a r k e ti n f l u e n c e ， t h ep r o d u c t s p o s i t i o n i n gd i f f e r e n t i a t i o nb e t w e e nt h el o c a lb r a n d sa n df o r e i g nb r a n d s a n dt h ed e g r e et h a tt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e sc o n t r o ll o c a lb r a n d s ；( 4 ) d i s c u s s i n gt h e f o r e i g ne n t e r p r i s e s b e n e f i tg a i n e db yu s i n go ft h el o c a lb r a n d sa n dt h es p e c i f i c m e a s u r e s o fe r a d i c a b l eb r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ，w h i c hm e a n sh o wf o r e i g n e n t e r p r i s e s w e a k e n t h el o c a lb r a n d sm a r k e ti n f l u e n c es t e pb ys t e p t h ef i f t hc h a p t e ra n a l y z e st h el o c a le n t e r p r i s e s b r a n dd e c i s i o n - m a k i n ga n d c o n s t r a i n t s t h ee n t r yo ff o r e i g nc a p i t a la f f e c t st h ed e v e l o p m e n to fl o c a lb r a n d si sa l l i n e v i t a b l er e s u l to f j o i n tv e n t u r eo rm & ab e t w e e nl o c a la n df o r e i g ne n t e r p r i s e s ，t h e l o c a le n t e r p r i s e s b r a n dd e c i s i o n m a k i n gc a l la l s oi n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to fl o c a l b r a n d s a l t h o u g ht h el o c a lb r a n d sm a yb e “c o n c e a l e d w h e nt h e ya r ec o n t r o l l e db y f o r e i g ne n t e r p r i s e s ，t h ef a c tt h a tl o c a le n t e r p r i s e st r a n s f e rt h ef i g h tt ou s eb r a n do r b r a n do w n e r s h i pt of o r e i g ne n t e r p r i s e so c c u r sf r e q u e n t l ya n dn e v e rs t o p 1 1 1 e c o n s t r a i n t st h a ta f f e c tt h el o c a le n t e r p r i s e s b r a n dd e c i s i o n - m a k i n gc a l lb ee x p l a i n e d a sf o l l o w s ：( 1 ) e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e n e s si sn o ts os t r o n g ；( 2 ) t h e r ei su r g e n c yi n t h ee n t e r p r i s e sf u n dc h a i n ；( 3 ) “r e n t s e e k i n g ”b e h a v i o ro f t h el o c a lg o v e r n m e n t t k es i x t hc h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h i st h e s i s i tp u t sf o r w a r ds o m e c o n c l u s i o n s ，p o l i c yi m p l i c a t i o n sa n d t h ei n a d e q u a c yo ft h es t u a y k e yw o r d s ：l o c a lb r a n d s ，e n t r yo ff o r e i g nc a p i t a l ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ，b r a n d s t r a t e g i e s v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 杠胁懈、并凌进入与雅蘸修易 导下，在东北财经大学攻读博士硕士学 是本人在导师指 立进行研究所取 得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发 表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人 和集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：碣诅券同期：p 年夕月“日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 卒土觑膊，并凌队g 北财经大学攻读博士硕士学位期 士学位沧文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的 研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大 学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门 送交论文的复印件和电子版本，允许论文被耷阅和借阅。本人授 权东北财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文， 可以公布论文的全部或部分内容。 作者签名：冯刃壶 导师签名 1 日期：o 力年，汐月o z 日 f 日期：歹呻年朋出 囊，寥即饼器i 第一章导言 皇曼蔓舅曼! 曼皇i m 一i i 曼毫曼曼! 曼曼曼曼曼詈量曼曼 第一章导言 第一节问题提出及研究意义 一、问题提出 近年来，中国积极引进和利用外资，外资的大量涌入，使一部分本土品牌 获得了改造、发展的资金技术。但是我们也发现，本土企业与外资企业合作过 程中，进入合资企业的本土品牌市场份额在下降，甚至很多当时老百姓耳熟能 详的知名品牌已经不知去向。纵观2 0 世纪9 0 年代初至今的合资并购历程，中 国众多本土品牌在合资并购中日益流失。例如： 在洗涤用品行业，北京日化二厂与美国宝洁公司合资后，本土品牌“熊猫” 洗衣粉年产量迅速下降，而现在充斥国内市场的则是宝洁旗下的“碧浪”和“汰 渍”洗衣粉；沙市活力2 8 集团与德国美洁时公司合资后，“活力2 8 ”洗涤剂 被外资搞得已经不再有活力。 在日化行业，上海家化与美国庄臣公司合资后，当时已家喻户晓的“美加 净”牌化妆品年销售额直线下降；上海牙膏厂与英国联合利华公司合资后，其 “美加净”牌牙膏也难逃厄运。 在汽车行业，上海大众与德国大众合资后，生产的全部是德国的品牌车“大 众”，而本土品牌“上海”已不复存在；东风公司与p s a 标致雪铁龙集团合资 后，生产的品牌都是标致和雪铁龙，而没有了在中国家喻户晓的“富康”。 在啤酒行业，昔日曾让国人引以自豪的“北京”“五星”等国产品牌在合 资中丢掉了牌子；“上海”“光明”“天鹅”等老牌啤酒被外商收购后也退出 市场；武汉中得啤酒厂被美国a b 公司收购后，生产的都是“百威”啤酒。 在感光行业，汕头公元、厦门福达和无锡阿尔梅被柯达收购后，品牌不复 存在；原来仍在苦苦挣扎的唯一本土品牌乐凯也在2 0 0 3 年1 0 月与柯达合资， 柯达公司以4 5 0 0 万美元现金出资取得了乐凯2 0 的股权，从而使得美国柯达 占有中国感光材料行业至少5 0 的份额，乐凯也因品牌血统不纯、胶卷业前途 未b 而在2 0 0 4 年失去中国名牌产品称号。 下面让我们来看一些具体的事例，如表1 1 所示： 本土品牌、外资进入与策略性品牌竞争 哒 挈 士k 斌 鞋 喏 刊 幡 r 呔 瘁 奴 i 黑 固 1 r g 曩 8 h k 噶h 吨 1 r g 1 r暑 赴拙 f r 一 o 蒜 o a 乓* 8 怯 廿丰k 衄 髹 n 搬 趱增玛 _ l j 焖 g訾镣 爨 墓粪 秘 盎 馘 nk 雏 冀 嗽 水 窨零 罂 忸是 张 嬖 瞬鬲 延1 1 娶 孽蓬 耱 唁唣 盎逝 鐾 彀 娶 娶 驾卜 瑶 蓄耋 仁 番 4 巳 喇疆 il 喇职选嗽嗽嗽嗽咄 田i ! l 嶂f 交陋 d捌 埤蜒 i鲑 议铽 萋萋 器蒌 嚣墨 嵇匿 d 孽蒌 话 曙 喀 嬖椒 睁窟 献音坷辎 浆 嗳副j i 卜嫩蒜商 迎 盒牲昌拳 寓妞 求 昌妊 封铽 斑蛰 斑斌疆摄斌爆斌霰 霞 基 畚一 购买流程 信号显示与失灵 图2 4 购买过程中的信息传递 不对称信息的存在使得市场中必然存在信息优势方和信息劣势方。市场交 易中的信息不对称主要是指在交易过程中卖方( 企业) 比买方( 消费者) 拥有 对产品更多的知识或信息，包括产品的质量、原料构成、性能、生产成本等， 因而形成了一种卖方占有信息优势、买方处于信息劣势的不均衡状态。 消费者为了减少购买决策风险，会设法尽可能多的收集或占有决策所需的 信息，以减少因信息不对称造成的损失。但对任何组织和个人来说，信息搜集 是需要成本的，有时这一成本会很高。所以，在信息不对称市场中，当消费者 由于不能获取完全的信息而使自己在购买中不能真实地传达其偏好或意图时， 往往会借助信息符号甚至在某种信号的指导或诱导下，做出实际的购买行为。 品牌的本质是产品向消费者发出的信号，是对其所涵盖的产品性能、服务、 1 2 第二章品牌与市场势力 质量、企业信誉等的高度概括和综合反映。知名品牌一般是经过长期的消费者 检验和自身不断完善形成的，因此经得起消费者长期检验的品牌是高质量产品 的象征。品牌所具有的信息显示和识别功能，尤其是在产品内在品质的显示与 识别上，具有独特性和不可替代性。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示 的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感。梁静( 2 0 0 6 ) 通过对笔记本电 脑学生市场进行实证分析得出结论：品牌可以降低供需双方的信息不对称，品 牌对信息不对称程度产生负向影响。品牌作为一种信息载体，可以看作是供需 双方的信息媒介和物质媒介，以分散和规避风险的方式降低企业与消费者之问 的信息不对称程度，增加品牌产品的市场需求。 二、以产品差异增强企业市场势力 产品差异会影响企业面临的剩余需求曲线，企业的产品差异程度越大，其 需求曲线下倾的越厉害，市场势力越强，将价格提高到高于边际成本的能力越 强。产品存在差异是由于消费者认为它们不同，也就是说，尽管阿司匹林的品 牌从化学角度来看是相同的，但如果消费者认为产品不同并相应地进行购买， 那么产品实际上便存在差异。例如，许多消费者强烈地偏好可口可乐胜过百事 可乐或者相反，但他们难以通过品尝来区分两者。 消费者往往会对某种品牌有强烈的偏好，通过实验可以证明一定群体的消 费者会对一定品牌的产品具有特殊的偏好，而产品是否贴有品牌会影响其市场 份额 。转移成本的存在也使得消费者往往被锁定在原来的网络内，从而使得 在位品牌拥有较高的市场份额四。企业可以利用品牌扩大其产品差异化程度， 表明自己的产品与其竞争对手的产品之间存在差异，从而可以在保证有利可图 的情况下收取较高的价格，扩大销售量。研究发现，著名品牌的产品比一般品 牌的产品价格要高。例如，消费者协会发现，泰立农( t y l e n 0 1 ) 3 号的价格是 一般的含有可待因的退热净的2 2 倍；安定( v a l i u m ) 的售价是它般等效物 待捷盼( d i a z e p a m ) 的3 2 倍；安莫克西尔( a m o x i l ) ( 一种抗感染的抗生素) 的售价比它的一半替代品高出1 凹。 三、使企业获得持续的竞争优势 企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相 对成本和差异性有所作为。企业的核心竞争力是能够使企业获得持续竞争优势 1 3 本品牌、外资进入与策略性品牌竞争 的能力，强势品牌对企业核心竞争力的提升也正是体现在品牌可以使企业获得 持续的竞争优势上。科技的发展使产品的绝对成本呈下降趋势，而相对成本则 依赖于消费者对产品的感知。市场中产品供应极其丰富，使消费者对某种产品 的感知更多地依赖于该产品品牌带给消费者在精神和情感方面的感受。对于差 异性而言，则是更大程度地通过品牌来体现。产品的功能、外观等很容易被竞 争对手模仿，但通过品牌，赋予该品牌产品的独特的核心价值则是任何竞争对 手都无法模仿或超越的。因此，品牌可以使企业获得持续的竞争优势。 四、增加企业超额利润 从企业角度看，与没有品牌的产品相比，品牌能给产品带来超越其使用价 值的附加价值或附加利益。品牌的重要性在于品牌所具有的影响消费者的力量， 这也正是品牌存在的意义所在。越来越多的企业开始实施品牌战略，争取在竞 争中占据主动，根本原因在于品牌在某种程度上造成了产品的差异化，消费者 出于对品牌的偏好，愿意支付溢价，从而产生了垄断效应。 如图2 5 所示，在无品牌效应时，企业要追求利润最大化，会将其产量定 在边际成本m c 与边际收益m r l 交点e j 所对应的数量上，此时假定o p i f l q l 所围的面积为总收益1 。由于消费者对品牌的偏好，造成垄断排他效应，使得 对该品牌产品的需求曲线及边际收益曲线向右上方移动到d 2 及m r 2 位置上， 此时企业会将产量定在m c 与m r 2 的交点e 2 所对应的数量上，o p 2 f 2 q 2 所围的 面积代表此时的总收益2 ，从总收益2 与总收益l 之差中扣除相应增加的成本， 即为品牌所带来的当期超额利润。 p p 2 p i o 图2 - 5 品牌的经济学分析 1 4 q 第二章品牌与市场势力 本章注释 此定义为1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n , a m a ) 首次给出的 具有权威性的品牌定义。 黄昌富品牌竞争：买方市场条件下的系统竞争【j 】中国流通经济，1 9 9 9 ( 3 ) ，1 8 2 0 韩志锋“一品多牌”和“多品一牌”战略选择 j 】经理人，2 0 0 1 ( 1 1 ) ，5 6 5 7 顾环字品牌的中国【m 中国商务出版社，2 0 0 6 年1 2 月第1 版，3 - 4 根据2 0 0 7 年第9 期美国商业周刊发布的“全球最佳品牌1 0 0 强排行榜”整理所得。 丹尼斯卡尔顿著，黄亚钧等译现代产业组织，三联书店与上海人民出版社，1 9 9 8 年9 月第1 版，4 1 0 转移成本是消费者在购买一件产品以取代原有产品过程中，过渡所需要支付的费用。一 般情况下，如果两件产品的消费成本一样，那么消费者倾向于购买转移成本低的产品。 也就是说，购买一件产品的转移成本越高，消费者越不愿意进行这次消费行为。 杨公仆产业经济学 m 】复旦大学出版社，2 0 0 5 年6 月第l 版，5 4 丹尼斯卡尔顿著，黄亚钧等译现代产业组织口棚三联书店与上海人民出版社，1 9 9 8 年9 月第1 版，4 1 0 1 5 本土品牌、外资进入与策略性品牌竞争 第三章外资进入及其对本土品牌的影响途径 第一节中国引进外资情况概述 一般而言，相对落后的国家在促进本国经济增长过程中，特别是经济起飞 阶段，都会出现资金、技术等生产要素缺口，这就使引进外资促进本国经济发 展成为必要。1 9 7 8 年以来中国坚持积极吸收外资政策，截至2 0 0 5 年底，实际 利用外资金额达6 2 2 4 2 9 亿美元。中国实际利用外资金额逐年增加，具体情况 见表3 1 和图3 1 ： 表3 - 1中国1 9 9 1 2 0 0 5 年吸收外商直接投资情况单位：亿美元 年度项目数( 个)合同外资金额实际使用外资金额 1 9 9 l1 2 9 7 81 1 9 7 74 3 6 6 1 9 9 24 8 7 6 45 8 1 2 41 1 0 0 8 1 9 9 38 3 4 3 71 1 1 4 3 62 7 5 1 5 1 9 9 44 7 5 4 98 2 6 8 03 3 7 6 7 1 9 9 53 7 0 1 19 1 2 8 2 3 7 5 2 1 1 9 9 62 4 5 5 67 3 2 7 64 1 7 2 6 1 9 9 72 1 0 0 15 l o 0 34 5 2 5 7 1 9 9 81 9 7 9 95 2 1 0 24 5 4 6 3 1 9 9 91 6 9 1 84 1 2 2 34 0 3 1 9 2 0 0 02 2 3 4 76 2 3 8 04 0 7 1 5 2 0 0 12 6 1 4 06 9 1 9 54 6 8 7 8 2 0 0 23 4 1 7 18 2 7 6 85 2 7 4 3 2 0 0 3 4 】0 8 11 1 5 0 6 9 5 3 5 0 5 2 0 0 44 3 6 6 41 5 3 4 7 96 0 6 3 0 2 0 0 54 4 0 0 11 8 9 0 6 s6 0 3 2 5 资料来源：根据2 0 0 3 年中国对外经济贸易年鉴和 2 0 0 6 中国统计年鉴整理所得。 第三章外资进入及其对本土品牌的影响途径 图3 一l中国1 9 9 1 - 2 0 0 5 年吸收外商直接投资情况 可以说，外资在促进中国经济发展中起着十分重要的作用。但是，我们在 欣喜对外开放成果的同时，也要清醒地看到引进外资付出的沉重代价。外资利 用我们提供的一系列优惠政策，凭借其技术、规模等垄断优势，谋求自身利益 的最大化，挤压和冲击本土品牌。如：在合资过程中，利用本土品牌开创的分 销渠道推销标有外资品牌的产品，导致原有品牌知名度逐渐降低甚至淡出消费 者视野，使东道国品牌资产自白丧失，民族工业遭受巨大损失。 第二节外资大举进入中国品牌领域的现状 2 0 世纪9 0 年代中国引进外资规模迅速扩张，仅1 9 9 2 年吸收的外资总额就 相当于改革开放十几年的总和，加入w t o 后，中国更是成为世界上引资净流 最多的国家。外资企业利用合资、独资或并购等形式几乎进入了中国品牌的所 有领域，并利用其雄厚的资金、先进的技术对中国品牌进行“围剿”。针对外资 大举进入中国品牌领域的现状，本文仅就日化用品行业、汽车行业和啤酒行业 等进行重点研究： 在日化用品行业，美国宝洁和强生、英国联合利华、德国汉高、日本花王、 法国欧莱雅等世界知名品牌陆续闯入中国市场，在其雄厚的资金和先进的技术 1 7 本土品牌、外资进入与策略性品牌竞争 威胁下，本土企业为了生存纷纷走上合资之路并被外资企业控股。如：上海的 “白猫”、广东的“高富力”、上海家化的“美加净”等。还有一些品牌直接被 外资企业收购，如“小护士”和“羽西”先后于2 0 0 3 年底和2 0 0 4 年初被法国 欧莱雅集团收购。合资后，外资企业利用本土企业的生产能力和销售渠道，推 出其自有品牌，如“碧浪”、“汰渍”、“威白”等，使得外资品牌在东道国市场 上占据了半壁江山，而本土品牌则日渐淡出人们的视野。尽管近几年中国企业 开始重视自己的名牌，有些还与外资企业离异，如：1 9 9 4 年，上海牙膏厂提前 终止与英国联合利华公司合作，收回“美加净”牙膏品牌；2 0 0 0 年，北京“熊 猫”提前和美国宝洁公司终止合作关系，收回熊猫品牌；2 0 0 3 年，湖北的“活 力2 8 ”也上演了一幕品牌回归大戏，希望以此重振雄风，但面对入世后外资进 入中国门槛的进一步降低，本土品牌还将面临外资的进一步威胁。 在汽车行业，中国坚持走“以市场换资金、以市场换技术”的合资之路， 引进了多家外资企业，世界知名企业美国通用、福特，德国大众、宝马、奔驰， 日本丰田、本田等纷纷进驻中国市场。外资企业利用本土企业的优势资源大力 发展其自有品牌，市场份额逐步上升，而本土企业却没有达到引资目的。如： 上海大众公司与德国大众公司合资以来，至今仍未完全形成整车开发能力，而 且使用的是外资品牌，本土品牌“上海”已不复存在；2 0 0 2 年，东风公司与 p s a 标致雪铁龙集团合资以后，生产的品牌都是标致和雪铁龙，而没有了在中 国家喻户晓的“富康”；类似的还有“北京吉普”、“红旗”等本土品牌也都渐渐 失去了活力。 在啤酒行业，国外知名啤酒生产商纷纷抢滩中国市场，如：美国a b 啤酒 集团入股青岛啤酒；比利时英博集团天价将福建雪津啤酒收入囊中；美国a b 公司和南非s a b 公司对中国百年哈脾股权的争夺等等。在外资企业大举进入中 国啤酒业的同时，不少本土品牌在外资的挤压下消失，昔日曾让国人引以自豪 的“北京”“五星”等国产品牌在合资中丢掉了牌子；“上海”“光明”“天 鹅”等老牌啤酒被外商收购后也退出市场；武汉中得啤酒厂被美国a b 公司收 购后，生产的都是“百威”啤酒。目前中国前三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤 酒和华润啤酒的年产量只占全国啤酒总产量的1 5 左右，没有一家啤酒生产企 业的市场占有率超过1 0 。 在其它行业，外资企业也加快了进入中国市场的步伐。如：法国小家电巨 1 8 第三章外资进入及其对本土品牌的影响途径 头s e b 并购国内炊具行业老大苏泊尔；法国达能并购深圳益力、梅林正广和， 吞并乐百氏并持有娃哈哈的大量股权，入股汇源、蒙牛、光明乳业等；德国拜 耳收购东盛科技“白加黑”品牌等。 由此可见，外资企业已经进入到中国品牌的各个领域，本土品牌将不得不 面对更加激烈的竞争。可以预见，在外资的新一轮冲击下，还会有一些本土品 牌被外资品牌挤出市场。 第三节外资影响本土品牌的途径 外资企业大举进入东道国市场的品牌领域，会加剧品牌竞争，抢占本土品 牌已有市场份额，影响本土品牌发展。不管外资企业以何种方式进入东道国市 场，如：合资、合作、独资、合作项目和并购等，都会影响本土品牌的发展。 但本文仅就外资企业可以直接影响本士品牌发展的途径进行研究，总体而言， 主要有以下三种： 一、与本土企业合资 在东道国引资的初级发展阶段，合资途径成本最低、并购途径成本最高、 新建投资居于两者之间，从而导致外资企业大多以合资途径进入。一般，外资 企业会取得合资企业的控股权，在本土品牌进入合资企业的情况下，外资企业 便可以凭借其控股地位，影响本土品牌的发展方向，采取有利于外资企业全球 战略的品牌竞争策略。如：可口可乐和百事可乐通过与中国知名民族饮料品牌 合资的形式逐步占领了中国的饮料市场，到1 9 9 7 年，这两家饮料产品已占据中 国碳酸饮料5 5 以上的市场份额，而中国原来形成的“亚洲”、“崂山”和“八 王寺”等饮料品牌市场份额逐渐下降甚至消失。外资企业通过与本土企业合资 的途径便可以影响本土品牌的发展。 二、并购本土企业 在东道国引资的高级发展阶段，相对于合资或新建，并购途径的成本较低， 外资企业则倾向于以并购的途径进入东道国市场。总体而言，外资企业并购东 道国企业的路径主要有两条：一是外资企业以东道国法人企业的身份并购东道 国企业，即合资企业的外方收购合资企业中本土企业的股份，或收购合资企业 1 9 本土品牌、外资进入与策略性品牌竞争 新发行的股份。二是新的外国投资者直接并购境内企业，在这种路径下，并购 企业直接以外国投资者身份并购东道国企业。如1 9 9 8 年柯达公司收购汕头公 元、厦门福达和无锡阿尔梅三家中国感光领域的公司。外资企业通过控股并购 本土企业便可以掌控企业的发展方向，进而控制本土品牌的发展方向。随着中 国经济的发展和国际融合的深化，以及市场准入领域放宽和投资软硬环境的不 断改善，通过并购方式控制本土品牌的案例将会越来越多。 三、直接收购本土品牌 直接收购品牌与收购企业进而获得品牌控制权不同，是指某一企业将另一 企业的品牌所有权和使用权收购。品牌的策略性收购已经成为外资企业尤其是 大型跨国公司在东道国市场参与品牌竞争的有效途径。如：2 0 0 3 年1 2 月和2 0 0 4 年初法国欧莱雅集团收购中国本土品牌“小护士”和“羽西”；2 0 0 7 年l o 月 刚刚获得中国商务部批准的德国“拜耳”收购东盛科技“白加黑”“小白”“信 力”三大品牌案都属于直接收购本土品牌。这种途径往往是实施多品牌策略的 外资企业尤其是大型跨国公司的通常做法，通过这种途径也可以影响本土品牌 的发展。 本章注释： 本文将外资企业通过控制本土品牌，进而影响本土品牌发展方向的方式称为直接影响方 式，而将通过与本土品牌进行竞争来影响本土品牌发展的方式称为间接影响方式。 第四蠢外资企业的品牌竞争策略 第四章外资企业的品牌竞争策略 第一节本土品牌与外资品牌的初始市场地位对比 从企业整体实力看，外资企业资本雄厚、技术先进、在全球市场上占有很 高的市场份额，处于行业领先地位；但从品牌角度看，在进入东道国市场初期， 外资品牌对于当地的消费者来说，其品牌知名度较低，导致外资品牌的市场占 有率不高，相对于本土领先品牌来说，外资品牌则处于行业从属地位。例如： 法国欧莱雅集团引入中国市场的品牌，既有高端品牌：“赫莲娜”、“兰寇”、 “碧欧泉”等，又有面向大众消费者的低端品牌：护肤品品牌“卡尼尔”和彩 妆品牌“美宝莲”。在中国化妆品中高端市场，欧莱雅已经基本战胜其他国际巨 头，处于行业领先地位；而在低端产品市场上依旧是空白，其自有品牌卡尼尔 在进入中国市场后，发展缓慢，市场占有率很低，而其竞争对手本土品牌 “小护士”在大众年轻女性中的认知度高达9 6 ，处于行业领先地位，外资品 牌“卡尼尔”则处于从属地位。 美国宝洁公司在进入中国市场初期，其洗衣粉自有品牌迟迟打不开市场， 在中国市场上占有率并不高，处于行业从属地位，而其竞争对手一本土品牌 “熊猫”洗衣粉对中国的消费者来说，早已是家喻户晓，在与宝洁公司合资前， 市场占有率接近1 0 ，一直稳居全国洗衣