舟山凤凰城别墅豪宅项目广告推广策划终稿

UNIACTION 凤凰城项目推广策划全新思考 Phoenix City Strategy Ad. Planning 联合互动广告公司 2008 年元月 UNIACTION 1、对项目的认知不够深刻 2、营销推广主题缺乏高度 3、整合推广思路不够明晰 上轮报告三点 反思 UNIACTION PART 1 卖 什 么 ？ 项目价值重新梳理、产品概念深度整合 UNIACTION 认知基础：奢侈品营销独特性 本案作为高档项目，尤其是别墅， 作为商品的价值，绝不止停留在物质层面， 而应是在物质基础上， 所获得的尊重、身份、层次、生活状态， 有着物质与精神双重高享受的特点， 也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。 卖什么？ UNIACTION 认知基础：奢侈品营销独特性 事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬 与众不同的生活方式， 并把它当作其营销推广的核心主题概念， 但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。 那么，本案如何？ 卖什么？ UNIACTION 生活方式 地段 产品 基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞 效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？ 卖什么？ UNIACTION 地段到底意味着什么价值？ 卖什么？ UNIACTION 卖什么？ 对地段存在什么偏见？ 郊区、好像有点儿远 生活配套和氛围不足 不成熟、以后再说吧 事实上果真如此吗？ UNIACTION 卖什么？ 换个角度看问题 大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为 郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言， 朱家尖环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。 东港繁华有目共睹，欧尚、麦当劳仅一座桥，何远之有？ 舟山未来发展，朱家尖是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴 藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。 把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值， 并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。 UNIACTION 卖什么？ 本案地段所带来的生活价值应该是 UNIACTION 卖什么？ 一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方 一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方 一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方 UNIACTION 西班牙风格到底意味着什么？ 卖什么？ UNIACTION 卖什么？ 建筑空间是承载生活方式的核心介质。 消费者真正关心的， 不是建筑有多欧式、多美式、多中式， 而是这种风格背后， 能带来什么样的生活价值、利益关系。 UNIACTION 卖什么？ 什么是西班牙风格？ 地中海建筑风格的一种，博采其他地中海风格之长、集众家之华， 其醇厚粗朴的建筑风格和 它所代表的轻松闲适的生活方式， 在今天更加备受世界建筑师的推崇和瞩目。 时下这种建筑风格融入欧洲其他地区的建筑特点后， 逐渐演变成为了一种百年经典的符号。 UNIACTION 卖什么？ 什么是西班牙风格？ 西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由为其意境， 抒写了人性化居住的新美学。 西班牙风格的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力， 采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快， 体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。 UNIACTION 卖什么？ 什么是西班牙风格？ 当今的现代社会造成城市环境越来越拥挤不堪，人们居住在越造越高的楼房里， 居住环境日益背离原先对美好的居住要求的时候， 就应境产生了闲适、从容、意趣与浪漫及奔放的生活意念， 而西班牙建筑风格的出现就是这一生活方式的最佳载体， 这也是西班牙建筑风靡中国大陆的原因所在。 UNIACTION 卖什么？ 什么是西班牙风格？ “ 突然看见的是一座好像梦境中的地中海风格的市镇， 二百年历史的沉淀， 巨大的树林好像华盖一样遮掩着它。 那些用芦苇铺的屋顶，和红瓦屋顶交错，鳞次栉比，恍若隔世。 停下车，在林荫下的咖啡馆呆坐， 就那样看着熙熙攘攘的路人，沉浸在奇异的梦境之中。 ” 节选 微风吹过的圣芭芭拉 作者：现代设计重要奠基人王受之 UNIACTION 卖什么？ 一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、优雅奢华的建筑 一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑 一种追求人生浪漫与自由的意境建筑 一种亦不乏奔放与激情的建筑 西班牙风格与生活方式 UNIACTION 而当如此地段对话如此建筑？ 卖什么？ UNIACTION 卖什么？ 与城市保持恰到好处距离 风景独好 远离喧嚣、远离世俗、私密性强 可以放松自己、返璞归真 可以思考人生 闲适、慵懒、从容、意趣、品位 别具品位、优雅奢华 好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考 追求人生浪漫与自由意境 亦不乏奔放与激情 地段价值 建筑价值 + ？ UNIACTION 卖什么？ 慢活主义 UNIACTION 卖什么？ 慢活主义 现代化、城市化与品质生活矛盾的产物 慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。 这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。 城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大， 噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境， 城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快， 人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里， 人们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。 慢活主义由此应运而生。 UNIACTION 卖什么？ 慢活主义 改变行为方式的生活价值 “ 慢 ” 是一种态度，是一种积极的休闲， 是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择， 是一种不凡的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度， 是一段不被打扰的时光； 是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。 劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间， 尝试 “ 放轻松 ” 的生活方式。 更是一种能力 少数清醒者保有的快乐人生的能力， 是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。 其本质是对健康、对生活的珍视。 UNIACTION 卖什么？ “ 慢活主义 ” 并不是所有人的权利， 是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。 他们是社会精英阶层， 其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后， 寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢， 以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。 慢活主义 特定财富阶层的专属价值 UNIACTION 卖什么？ 虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义， 但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张： “慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。 越来越多的人已经将此视为品质生活的象征， 视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。 慢活主义 影响社会潮流的哲学价值 UNIACTION 卖什么？ 慢活主义 私人官邸 产品定位 UNIACTION 卖什么？ “ 慢活主义 私人官邸 ” 五大营销高度： 精准性： 高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现 统领性： 高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值 包容性： 高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性 独特性： 高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场 差异性： 高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性 UNIACTION 【 核心竞争力组织结构模型 】 慢活主义 私人官邸 土地价值 品牌价值 产品价值 1、舟山大环境 2、朱家尖环境 3、山海大景观 4、交通便利性 5、离尘不离城 1、慢活主义的生活方式 2、慢活主义的阶层态度 3、慢活主义的人文内涵 4、慢活主义的开发理念 5、私人官邸的客群高度 1、低密度居住 2、西班牙风格 3、别墅功能性 4、组合式业态 5、会所等配套 融 融 卖什么？ UNIACTION “ 慢活主义 私人官邸 ” 营销主题下的 产品打造建议 关键词：优雅中品位、低调中奢华 增强园林的西班牙风格特性，与建筑形成统一整体，呼应慢活主义 以慢活主义为主题打造会所，严格会员准入制，强调业主优先权利 引进游艇俱乐部等高尚配套，对应私人官邸的上层新奢侈生活享受 引进国际级物管公司做顾问，以符合慢生活格调和私人官邸的尊崇 卖什么？ UNIACTION 在本案整合营销推广过程中， 应以 “ 慢活主义 私人官邸 ” 为概念主题， 全面贯穿于一切推广手段。 从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系， 到售楼处、工地现场、样板间等包装， 以及事件营销等公关手段， 均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。 卖什么？ UNIACTION 客观审视原案名 “ 凤凰城 ” 卖什么？ 以 “ 凤凰 ” 为切入点，具有一定的高贵性和优雅气质。 但与本案的实际关联度不强， 与 “ 慢活主义 私人官邸 ” 的营销主题吻合性不高， UNIACTION 卖什么？ 圣芭芭拉 新案名建议 圣芭芭拉，美国加州一小城， 被公认为世界上西班牙建筑风格最完美的地方。 以此为案名， 第一时间向目标客群生动诉求本案的西班牙风格卖点， 独特的项目气质蔚然呈现。 另外，舟山房地产项目市场较少有 “ 洋案名 ” ， 此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。 UNIACTION 卖什么？ 萨菲杜拉 新案名建议 西班牙最著名的奢华小岛，世界十大私人岛屿之首。 以此为案名，契合本案的西班牙风格气质， 同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。 UNIACTION 卖什么？ 领岛 新案名建议 领岛与私岛具有异曲同工之处。 领，领土，私有的，私密的。表明了对稀缺资源的占有。 取巧在于， “ 领岛 ” 与 “ 领导 ” 谐音， 不言而喻地表明了本案目标客群的高端性所在， 以及引领舟山群岛高端生活方式， 和领袖舟山高端房地产市场的恢宏气势。 UNIACTION 卖什么？ 让世界从此慢下来 SLOGEN 结缘于此，你的世界，从此大不同。 将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。 将改变你的享受观、生活观、思想观。 同时寓意本项目引领全新的上层生活形态， 将影响整个舟山财富阶层， 甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。 UNIACTION 卖什么？ 让尊崇折服的世界 SLOGEN 这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇， 更将带来富有慢活主义精神内涵的，舟山前所未有的上层生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。 世界，则将本项目的包容性、丰富性 表达淋漓尽致，具有领袖舟山群伦的气魄和格局。 UNIACTION PART 2 卖 给 谁 ？ 目标客群精准锁定、明晰目标市场范围 UNIACTION 关于定位客群与市场的核心认知前提 卖给谁？ 如何理解 5+2生活模式与慢活主义生活模式？ UNIACTION 卖给谁？ 5 + 2 生活模式 以休闲、度假为主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所为需求的客户 此类需求在舟山本岛会很大吗？ UNIACTION 卖给谁？ 慢活主义生活模式 是一种全新的生活理念和态度 兼具生活和度假两种生活形态 包容了第一居所、第二、三居所的概念 满足同一阶层的不同需求 UNIACTION 卖给谁？ 重要结论： 慢活主义生活模式具有强大的包容性， 区别于传统的 5+2和居家别墅， 具有鲜明的自我个性， 是 5+2别墅和居家别墅的结合体。 UNIACTION 卖给谁？ 重要结论： 基于此特性， 本案的客群指向具有强大的包容性， 但并非是杂、是乱、是混。 亦并非是局限性， 而是“专”。 UNIACTION 卖给谁？ 目标客群“两大专向性”之一 具有相当财富基础的人， 介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。 本案目标客群 UNIACTION 卖给谁？ 目标客群“两大专向性”之二 向往慢活主义，乐于享受慢活主义。 第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅 UNIACTION 卖给谁？ 本地船老大、私营企业主 忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活 本地高级公务员 注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦 外地成功人士 都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活 其他类型的目标客群 看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的 UNIACTION 卖给谁？ 核心结论： 只要是处于金字塔第一和第二集团之间， 向往慢生活，并乐于享受慢生活的 少数财富阶层人士， 无论他在本地还是外地， 都是本案可以锁定的目标客群。 UNIACTION PART 3 怎 么 卖 ？ 整合推广思考、手段建议、及广告表现 UNIACTION 【 目标市场全盘攻守战略 】 前期：墙内开花墙外红 后期：墙外红遍墙内熟 集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，将营销重点转向外地市场，将本地势能转化为外地动能。 在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。 UNIACTION 【 目标市场重点诉求核心 】 墙内 墙外 朱家尖未来发展 别墅级优越地段 高品质别墅居住价值 西班牙风格、复合配套 慢活主义生活方式、 私人官邸的阶层荣耀 舟山大环境、旅