（设计艺术学专业论文）商品包装空间形态语言的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1ii 页 摘要 包装空间形态语言的研究即从语言学的角度来研究包装空间形态的语言表达和语 言含意，包装空间形态语言表达应与其包装内容相符，准确传达商品内涵、文化、包 装功能和附加值等语言含意。研究包装空间形态的语言可以促进包装空间形态的语言 表达能力，满足包装保护功能、便利功能、美化功能和提升附加值功能等语意的表达， 最终达到人与人、人与物的良好沟通，同时它还打破了目前包装信息传达仅靠外表装 潢来表达的思维定势，让包装多了一个传达信息的渠道，为包装设计师对包装空间形 态的设计提供了方向和依据。 本文首先对包装空间形态语言的概念作了详细的解释，从包装空间、形态、包装 空间形态、形态语言到包装空间形态语言进行逐级分析；接着从现状出发，对国内外 包装空间形态的研究成果和不足进行了概述；然后将包装空间形态语言进行了分类， 从包装实空间形态语言和包装虚空间形态语言两方面来分析和举例说明包装空间形态 语言；最后介绍了包装空间形态语言的表达方法，同时还总结了包装空间形态语言的 研究意义。 关键词包装空间；空间形态；形态语言 西南交通大学硕士研究生学位论文 第lv 页 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho fp a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g ei sf r o mt h el i n g u i s t i cp o i n to fv i e wt os t u d y t h ee x p r e s s i o no fl a n g u a g ea n dl a n g u a g em e a n i n go nt h ep a c k i n gs p a t i a lf o r m t h e e x p r e s s i o no fp a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g es h o u l db ec o n s i s t e n tw i t hp a c k a g ec o n t e n t s a c c u r a t e l yc o n v e yt h el a n g u a g em e a n i n go f t h ec o n t e n t so fg o o d s ，c u l t u r e ，p a c k a g ef e a t u r e s ， v a l u e a d d e dp a c k a g i n gf e a t u r e s ，a n ds oo n r e s e a r c ho fp a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g ec a n p r o m o t et h ee x p r e s s i o ns k i l l so fp a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g e ，m e e tt h ee x p r e s s i o no f l a n g u a g em e a n i n ga b o u tt h ep a c k a g i n gp r o t e c t i o nf u n c t i o n s ，f a c i l i t a t ef u n c t i o n s ，a e s t h e t i c f u n c t i o n s ，a n de n h a n c et h ev a l u e a d d e df u n c t i o n s u l t i m a t e l yp r o m o t eg o o dc o m m u n i c a t i o n i np e r s o n sa n dp e r s o n s ，p e r s o n sa n dt h i n g s ，i ta l s ob r e a kt h et r a d i t i o nt h a tt h ec u r r e n t p a c k a g i n gi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o na l o n et oe x p r e s so fp a c k a g i n ge x t e r i o rd e c o r a t i o n ， a d d sac h a n n e lt oc o n v e yi n f o r m a t i o nf o rp a c k a g i n g ，i tp r o v i d ed i r e c t i o na n db a s i sf o r p a c k i n gd e s i g n e r st od e s i g np a c k i n gs p a t i a lf o r m f i r s t l y , i nt h et h e s i st h ec o n c e p to ft h ep a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g ew e r ee x p l a i n e di n d e t a i l f r o mt h ep a c k a g i n gs p a c e ，f o r m ，p a c k a g i n gs p a t i a lf o r m ，f o r ml a n g u a g et op a c k a g i n g s p a t i a lf o r ml a n g u a g ew a sa n a l y z e ds t e pb ys t e p t h e n ，f r o ms t a r e sq u o ，t h er e s e a r c h a c h i e v e m e n ta n di n a d e q u a t eo fp a c k i n gs p a t i a lf o r mi nd o m e s t i ca n df o r e i g nw a ss u mu p n e x t ， f r o mr e a l p a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g ea n dv i r t u a lp a c k i n gs p a t i a l f o r m l a n g u a g e ，p a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g e sw a se x p l a i n e d f i n a l l y , t h ee x p r e s s i v em e t h o do f p a c k i n gs p a t i a lf o r ml a n g u a g ew a si n t r o d u c e da n da tt h es a m et i m et h er e s e a r c hs i g n i f i c a n c e o fp a c k i n gs p a t i a lf o r mw a ss a mu p k e yw o r d s p a c k i n gs p a c e ；s p a t i a lf o r m ； f o r ml a n g u a g 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彩使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 一躲闪便厅、燧 日期：2 。fp 年) 夕 日期2 。o 。，7 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 l 页 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本学位论文的主要工作是：对国内外在包装空间形态方面的研究现状进行了调查 和资料收集，分析了其成果和不足，提出从语言学的角度来研究包装空间形态，探析 包装空间形态语言在语言信息传达方面的功能，论文首先对包装空间形态语言概念进 行了含义的解释，并将包装空间形态语言划分为包装实空间形态语言和包装虚空间形 态语言，并分别举例分析，最后论文对包装空间形态语言的表达方法进行了探讨，并 对包装空间形态语言的研究意义进行了概括。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者躲闳便厅、 n 日期：2 c ，幻4 - ) 乡 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 1 1 问题的提出 当今是一个商品发达、信息传输高效的时代。包装作为商品的外衣和商品无声的 推销员所传达的信息比任何时候都要多，包装外表图片和文字在传达商品内涵和文化 等信息方面发挥了重要作用，但在图片和文字充斥视野的今天，包装仅靠外表装潢来 传达信息并不能让消费者满足，挖掘包装空间形态的语言信息传达功能是一种可行的 办法，首先它打破了只有图片和文字才能传达信息的思维定势，让包装多了一个传达 信息的渠道；二是它使包装空间形态设计有了新的方向和语言内涵；三是它的设计是 三维真实的存在，比二维图形和文字的虚拟效果更易与消费者进行交互，增强了包装 的促销功能。其实包装空间形态设计早于包装外表图形和文字设计，只是没有设计师 将其视为与图形和文字一样的信息传达的载体，致使包装空间形态一直停留在原始的 实用功能满足上，没有发展到像图片和文字那样可以任意传达语言信息的程度。 在吴翔编著的设计形态学中“形态”有如下解释：当艺术与设计的内涵和外 延随着时代而发展，人们对“形态”概念的理解越来越趋向复杂。如果说，以往“形 态”的概念限于理解为形状和神态的话，那么现在“形态 的概念越来越趋向于语言 学中的涵义一功能的表征。 形态之所以能成为设计学科的共同基础，是取决于形态的类语言属性，即指示、 识别和意义传达。形态是我们认识世界的媒介，无论是具象的形式还是抽象的形式， 形态都是形成概念的条件。仅就设计而言，形态既是功能的载体，也是文化的载体， 所有设计的内涵和价值，都要通过形态进行表达与表现，所以对外界的认知和理解也 都要通过形态加以描述。 。 作为艺术设计属下的包装设计，其空间形态同样具有上述所说的语言学中的涵义 和类语言属性，包装空间形态是包装功能的载体、也是商品内涵、价值和文化的载体， 消费者可以通过包装空间形态来获取商品、企业和文化等信息。 但在这个注重效率、成本与流行趋势的今天，包装设计师一般都把设计重点放在 包装外表装潢上，因为包装外表装潢设计比较容易出效果，而包装空间形态设计牵涉 制作工艺和成本，所以包装设计师很少在包装空间形态设计上下功夫，致使包装空间 形态设计成为一个薄弱环节，包装空间形态标准化或同质化现象严重，最终导致包装 空间形态语言无法准确表达商品内涵和文化、包装功能和情感、凸显个性等。 吴翔设计形态学重庆大学出版社，2 0 0 8 年：1 页 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 包装空间形态是由虚与实的空间形态构成，包装设计师必须利用虚与实的空间形 态语言将商品的内涵和文化、包装功能和情感等信息传达给消费者，如果包装空间形 态语言表达不准确，就会导致消费者无法获得准确的商品信息，包装也就起不到“无 声推销员”的作用。 像上述包装空间形态语言表达不到位的情况在现实中比比皆是，以月饼包装为例 纵观每年的月饼展销会，琳琅满目的月饼包装大同小异且不说图形和色彩，包装造型 多以六面体为主，要么是书型盒，要么是天地盖，虽然有些包装空间造型在六面体的基 本上进行了粘贴和挖切处理，但整体包装空间形态并没有脱离六面体的造型，包装内部 空间形态更是千篇一律，而单个月饼包装空间形态也以方型和圆型为主，不管什么品牌 什么名称的月饼一律采用类似的空间造型，导致消费者在购买月饼时难以决择。月饼包 装空间形态语言无法准确表达月饼内涵和节日文化，也不能表达月饼包装自身的各项功 能、情感和企业理念，如图l - l - a 贵礼、图1 - l - b 香兰月饼、图1 1 _ c 欢乐时光、图1 一1 d 知味观四幅月饼包装图所示。 圆釉霎，冒 1 1 - a 女札日1 1 - b 番兰月饼目1 - 1 - c 耿h 光 日1 c 知嘛艘 p 1 1 - 1 8f i i 1 - 1 - bf i ；1 - 1 - cf i i 1 - c e zp g i f tsz i 州1 k h b - pyh o rz h i u 因此从语言学的角度来研究包装空间形态是十分必要的，一方面它有助于企业和包 装设计师借助包装空间形态这个媒介来表达商品和企业信息，另一方面它有助于消费者 了解商品内涵和文化、包装功能与价值、情感和企业情况等语言信息，最终达到人与人、 人与物的沟通。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 包装空间形态语言的研究在国内比较少见，到目前为止只有王雅静和李萌发表于 美与时代上的包装容器设计中线”的形态语言的文章，文中对形态进行了阐述：“形 态是宇宙万物的表象。凡有物必有形。形是一种语义，一种符号，是一切事物赖以生存 的载体，是产生吸引力的根本。包装容器设计体现在形态。形态语言是设计造型的基本 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 语言”o 。王雅静和李萌对包装容器中“线”的形态语言的研究值得我们学习，因为她 们对包装形态的研究深入到了语言的层面，分析了包装容器中“线”与人的情感的关系。 但她们对包装容器中“线”的语言研究并未上升到空间的层面，只是将包装容器中的“线” 分为形体线和装饰线两种，对其进行线形态的语言分析，并没有从包装实空间形态和包 装虚空间形态两方面来详细分析包装“线”空间形态语言也没有介绍“线”空间形态 语言的表达方法。 王安霞在包装形象的视觉设计第七章中阐述包装形象的视觉设计的新语境t 论 述了语境的概念和文化语境与包装形象的关系、语义学的概念和语义学与包装视觉形象 的关系、包装形象的视觉设计之语义表达等。这些观念的提出，为本文提供了可贵的资 料但王安霞只是从包装形象的视觉设计方面来论述语境和语义，也并未从包装空间形 态方面来阐述空问形态语言及表达方法。 同样国内对包装空间形态方面的研究也不多，对包装空间方面的研究也只是对包装 空间要素、空间分类和形式法则进行论述，并未对其空间形态作语言学上的研究和分析。 如丁耀发表于南京工业职业技术学院学报上的包装造型设计中的空间要素，将包装 空间分为三类，即包装实空间、包装虚空间和包装心理空间，分析了三类空间的功能及 其关系。丁耀发表于南京艺术学院学报上的虚空间包装设计的再认识t 介绍了包装 虚空间的特点、类型和在运用中的作用。周著发表在包装工程上的包装造型中立体 空间的视觉表述论述了优秀的包装造型是在材质运用的基础上，以美的形式法则与规 律为参照系所进行的立体空间的视觉阐述。 而在实践方面虽然国内有很包装设计师设 l - t 形态各异的包装造型，但大多都是为 了纯粹的形式美感和片面促销需要，消费者并不能从其包装空间形态上获取准确的商品 圈2 8 荷塘月色 圈 - 2 - b 张裕红器田1 - 2 c 东北王稻 8 ；? 古盟o p o o n d n l i g m n1 。 b c h 丑n g y u # 1 w - a n 9 2 - c n w o t t h e 王雅静、李萌包装容器设计中线的形态语言美与时代2 0 0 7 年( 1 0 ) ：8 9 - 9 0 页 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 和企业等形态语言信息，如图卜2 一a 荷塘月色、图1 - 2 - b 张裕红酒和图1 - 2 一c 东北王 酒所示；只有极少数包装设计师能够从语言学的角度来设计其包装空间形态，如图3 - 8 黄永玉设计的酒鬼酒包装和图3 1 6 陈小林设计的水井坊包装所示，详细分析及图例见 第三章。 1 2 2 国外研究现状 包装空间形态语言是一种类语言的符号系统，它具有符号学的相关特征。谈到国外 近代语言学与符号学，都会从皮尔斯与索绪尔这两位1 9 世纪的语言学家谈起。近代语言 学有两次重要的转向，第一次是从语言学转向符号学，以索绪尔和皮尔斯为代表；第二 次是从符号学转向文化学，以巴特和叶 柯为代表。索绪尔被称为近代语言学之 父，是近代语言学转向符号学的重要学 者，他奠定了能指所指二元一位论的符 号学基石。在设计上我们可以这样解读 索绪尔的符号学二元一位论，如图卜3 所示。 c o n t e n t产品透形的意义 s i g n所指( 内涵)产品的内涵、内容 符号 ： 能指( 表现)产品逢形的表现 e x p r e s s i o n 产品豹外形、符码 图1 3 索绪尔的符号学二元一位论 f i g 1 3at h e 0r y0 fb 1 1 3 ar y0 f s a u s s ur e ss e m i o t i c s 罗兰巴特系统地整理索绪尔的语言符号学理论，并严格区分了语言和言语。罗 兰巴特的二级表义法除了结合索绪尔能指、所指的概念外，更将分析的文本从语言 扩展至现实事物。他将现实事物的外延意指，透过符号分析，演绎出事物深层文化意 义，通过这种诠释，使产品与其它类似者产生差异，达到市场定位的作用。 索绪尔的符号学二元一位论对包装空间形态语言的研究具有一定的指导意义，它 将包装空间形态这个符号与其所表达的内容紧密联系在了一起，使包装空间形态承载 了一定的内涵信息，而不是纯粹的形式。而罗兰巴特的理论对包装空间形态语言的 研究更是具有现实的指导意义，它将深层文化融入了符号，符合现代包装注重文化的 趋势。 产生于2 0 世纪的语义学，是西方一个有影响的审美心理学派，是研究语言、词语 含义和意义的学科，它的语言分析方法在今天仍具有现实意义，仍是指导人们进行形 态语义分析、建立形态语言结构的指南。语义学最早被运用于产品设计，其严谨的理 论构架，始于1 9 5 0 年德国乌尔姆造型大学的设计记号论，更远可追溯至芝加哥新包豪 斯学校的查理斯( c h a r l e s ) 与莫理斯( m o r r i s ) 的记号论。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 国外将语言学导入包装空间形态设计的理论文献并不多见，我们只能透过个别包 装空间形态设计的作品来总结和归纳包装空间形态语言的特征和表达规律，如国外香 水瓶造型很多都是利用包装空间形态语言的优势代替外表装潢来传达商品信息和进行 促销，例如迪奥真我香水细颈圆瓶( 见第三章图3 - 9 ) 和法国著名的化妆品设计师提 黑勒库勒设计的疯草儿香水包装( 见第三章图3 - 2 ) 都是利用包装实空间形态语言来表 达商品内涵和文化，以达到促销盼目的。而韩国设计机构a e k y u n g 设计的s p a r k 洗衣粉 包装( 见第五章图5 1 ) 则采用包装虚空间形态语言来表达商品内涵，达到消费者与商 品的沟通。 1 3 本文研究的主要内容、目标与方法 1 3 1 本文研究的主要内容 本文通过对包装空间形态的研究，提出从语言学的角度来研究包装空间形态语言， 论文首先界定了包装空间、形态、包装空间形态、形态语言和包装空间形态语言的含 义，在此基础上从包装实空间形态语言和包装虚空间形态语言两方面阐述了包装空间 形态语言的表达，介绍了一些包装空间形态语言的表达方法，总结了包装空间形态语 言研究的意义。 1 3 2 本文研究的目标 理论目标：通过对包装空间形态语言的研究，弥补包装空间形态在语言表达方面 研究的不足，突破包装和商品信息仅靠包装外表装潢来来传达的思维 定势，为包装设计师在包装空间形态语言表达方面提供理论依据和方 法。 实践目标：利用优秀包装空间形态作品的例证，通过毕业设计作品创作与空间形 态语言的分析，为包装设计师在包装空间形态语言表达方面提供范例 和经验。 1 3 3 本文研究的方法 目前对包装空间形态语言方面的研究极少，在有限的邻近的文献里产品形态语言 和语义的文章相对来说要多一点，而在为数不多的设计实践作品方面国外的相对较多 一些，因此，寻找相关的资料和数据有一定的难度。所以本文主要采用理论与现实相 马学良产品语义研究在工业设计中的应用山东大学硕士学位论文2 0 0 8 ：4 5 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 结合、本专业与临近专业相交叉的的研究方法，具体研究方法有：调查研究、文献研 究、比较研究和个案研究。 ( 1 ) 调查研究：对超市、百货商场、专卖店进行市场调查，收集包装资料；进入成都 正林包装有限公司实习，询问相关业内人士关于包装空间形态的设计情况，并收集了 一定量的包装图片资料；随包装与设计杂志社考察团对新加坡的淑杨设计公司和 马来西亚的品世设计公司进行了设计考察，拍摄并搜集了一些可贵的包装设计资料； 对这些收集来的资料进行了整理、分析和归纳。 ( 2 ) 文献研究：查阅大量与包装空间、空间形态和形态语言相关的专著和期刊进行研 究、提炼。 ( 3 ) 比较研究：因于受商品经济和市场经济的影响，国内包装发展较为缓慢，国外在 包装方面的研究较国内要发达很多，因此国外在包装空间形态方面的优秀包装作品相 对较多，值得我们学习和借鉴；但国内近些年因为对外开放和经济的飞速发展，包装 设计水平迅速提高，也出现了一些优秀的包装空间形态作品；而产品形态语义研究相 对成熟，资料也较多，其研究方法对包装空间形态语言研究更是值得借鉴。通过比较 发现，包装空间形态设计要立足本土、以商品为内容、以消费者为对象、东西结合、 学科交叉才能出新。 ( 4 ) 个案研究：选择国内外在包装空间形态语言表达方面优秀的作品作为范例，根据 论文内容逐一进行分析和例证，为包装设计师对包装空间形态方面的研究提供详细、 全面的可借鉴和可学习型的资料。 要童耋鎏查兰翌主里窒兰兰垒笙奎要：要 第2 章包装空间形态语言的基本概念 2 1 包装空间的概念 包装空间，是由包装的形态要素按照一定的构成方式占据和限定而成的，它为人 们所感知。首先，它是一个空间体的概念，具有空间体的形态特征( 如围合、界定、比 例等) ：其次，包装空间既是物质层面上的载体，又是与人类活动扫联系的载体，还是 包装的各种功能、要素之间关系的载体。” 对于空间这一复杂的概念，老子在2 5 0 0 年前就有过精辟的论述：三十幅菇一毂 当其无，有车之用：埏埴以为器，当其无，有器之用：凿户牖以为室，当其无，有室 之用。故有之以为利，无之以为用。o ( 老子第1 1 章) 这段话的意思是：三十根辐 条集中在一个车彀上，正是因为有了车毂中的空间，才有了车的作用；抟糅粘土制造 器皿，正是因为有了器皿中间的空间才有了器皿的作用；开凿门窗修建房屋，正是 因为有了房屋中的空间，才有了房屋的作用。所以说器物( 有) 给人带来了便利，而器 物的作用却是由于有了空间( 无) 。“有”所给人的便利，完全是靠“无”起着决定性的 作用。在设计领域中，空间的“有”和“无”即指“实体形态”和“虚空形态”。 包装空间的“有”与“无”即指包 装的实空间和虚空间，包装物以可见形 态出现的空间便是实空间，实空间的变 化往往导致实体形态的改变，可以称为 包装设计中的“形态空间”。虚空间在包 装设计中又可分为外部虚空间和内部虚 空间。外部虚空间是指与包装物实体相 对形成的抽象的、消极的空间，它与实 空b j 形成的虚实对比构筑了包装物的外 在造型形态；内部虚空间是指包装物实 空间围合范围内的抽象的、消极的空间，- 由于虚空问具有的容纳、支撑和缓冲等 虚空问皇! 蔓 虚宅月 圈2 - 1 包装宴空问与虚空问圈解 2 。：lr p t u a 8 c k ia s g p i a n c g e d e i e a l g s r p a a m c s e 8 “o 丁耀虚空间包装设计的再认识南京艺术学院学报2 0 0 4 年( 1 0 ) ：8 0 8 2 页 春秋 李耳老子中国华侨出版社2 0 0 9 年；2 2 2 4 页 要妻奎鎏查主要主堡塞兰兰笙笙苎兰：至 功能，因此可以称为包装设计中的”功能空间”。包装实空间与虚空间图解如图2 1 所 月i 。 2 2 形态的基本概念 形态在包装艺术设计中一般是指形状和造型的意思，当包装艺术与设计的内涵和 外延随着时代而发展，人们对“形态”概念的理解也越来越趋向复杂。如果说，以往 “形态”的概念限于理解为形状和神态的话，那么现在“形态”的概念越来越趋向千 语言学中的涵义功能的表征。 2 3 包装空间形态的概念 包装空间形态是由包装外部造型和内部空间在组合过程中形成的相互关系，并通过 形态的象征意义来传达一定的信息。包装空间形态从围合形式上可分为三大类型，即 封闭空间，开放空间和中介空间。被实体界面完全围台起来的空间形态，称为封闭空 间。假若被少量的实体界面限定的空间有较大的开放部分，称为开放空间。在空间中 有顶界面而没有围台界面的情况下，称为中介空间或过渡空间，如图2 - 2 一a 至2 - 2 - c 所示。 图2 2 a 封闭空间雷2 2 b 开放空间圈2 - 2 c 中介空间 f ig 2 - 2 - af ig 2 2 b f ig 2 2 - c c lo s eds p a ce0pe i is p 8c e in termed ia tes 1 3 a ce 2 4 形态语言的概念 从符号学来看，形态是一种具有意指、表现与传达等类语言作用的综合系统。因 此形态语言属类语言。类语言与语言在功能上的差别在于语言具有取向沟通的功能， 而类语言符号多以单向传递为主。 柳林，明兰试论销售包装设计中的空间意识设计在线2 0 0 51 0 ：l 页 吴翔设计形态学重庆大学出版社，2 0 0 8 年：1 8 5 1 8 8 页 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 2 5 包装空间形态语言的概念 通过上面我们对包装空间、形态、包装空间形态和形态语言的分析可以得出，包 装空间形态语言属类语言，具有意指、表现与传达等类语言的功能。包装空间形态既 是功能的载体，也是文化的载体，商品的内涵和价值都要通过包装空间形态语言进行 表达与表现。 2 6 小结 本章对包装空间、形态、包装空间形态、形态语言和包装空间形态语言等基本概 念进行了界定，并用图例的方式对概念进行了说明，让观众对包装空间形态语言的含 义有一个详细的了解。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 第3 章包装空间形态语言的分类及分析 包装空间在一般情况下可分为两大类即包装实空间和包装虚空间。包装实空间与 虚空间共同决定包装的立体造型及大部分功能需要，正因为包装实空间与虚空间在包 装中的作用不耐，那么包装实空间形态和包装虚空间形态所表达出来的语言含义就会 不同，据此我们可以把包装空间形态语言分为包装实空间形态语言和包装虚空间形态 语言两种。以鲁宾之壶为例来作解释包装虚实空间最合适不过，如图 1 所示的鲁宾之 壶，如果我们先看它的实空间形态，它传达给观众的形态语言是是壶的形状，再看它 的虚空间形态，它传达给观众的形态语言却是两个人的脸形让观众的视线在虚实空 间形态之间转换，可见包装实空间形态语言和包装虚空间形 态语言都具有强大的语言表达功能。但在现实情况下，却存 在包装实空问形态语言片面满足形式美感和实用功能语意 表达，形式与内容脱节严重，未能准确表达商品内涵和文化、 包装功能、价值和情感等形态语意：同样在包装虚空间形态 语言表达上也存在许多设计师只注意到实空间没注意到虚 空间的情况，导致包装虚空间形态语言表达相对滞后。为了 让包装设计师全面了解包装空间形态语言的表达功能，下面 我们对包装虚实空间形态语言进行详细分析。 3 1 包装实空间形态语言分析 圈3 - 1 鲁宾之壶 f ig 3 1t h e p0 t 0 fr u b in 包装实空间形态语言是指包装以可见空间形态传递给消费者类语言信息的符号系 统。包装实空间形态与包装造型根容易让人混为一谈，那么包装实空间形态与包装造 型设计有何区别? 有何异同点? 包装造型，是指依据特定产品包装的物质与审美功能 的要求，采用一定的材料、结构和技术手段创造包装的立体外观形态的活动过程。也 就是说包装造型是包装的立体外观形态，而包装立体外观形态是由包装实空间形态和 包装外部虚空间形态共同组成的，所以包装造型与包装实空间形态的关系是包含的关 系，包装实空间形态是包装造型的一部分，包装造型不能脱离包装实空间形态而存在。 包装实空间形态语言一般通过具象式的、意象式的( 心理学中的意象指的是头脑 中所保留的关于事物的印象) 、提示性的、联想性的、象征性的、情趣性的表达方式来 传达商品内涵和文化、包装自身的便利功能、美化功能、促销功能、附加值功能和情 自禾包装造型概念拽析包装设计1 9 9 8 ( 4 ) ：2 8 西南交通大学硕士研究生学位论文 第”页 趣功能等语言信息，最终达到消费者对商品、企业和包装功能的了解。 如法国著名的化妆品设计师提黑勒库勒设计的疯草儿香水包装，它的实空间形态 犹如一根疯狂向上长的草儿，通过具象和联想的空间形态语言表达方式传达给消费者 关于疯草儿香水的内涵信息：瓶身优美的曲线和极其苗条的瓶体实空间形态首先传达 了一种美感的形态语言，它紧紧抓住了形态语言的表达对象女性消费者，反映了 女性消费者对身材瘦美的永远追求，达到了与消费者在追求关的心理上的共鸣：其次 疯草儿包装的实空间形态语言又传达了商品的消费文化，整个包装实空间形态形似向 上疯长的草儿，孕育着一股生命的力量传达给消费者以旺盛的生命力的形态语言含 义，符合女性消费者永葆青春的审美文化：最后疯草儿香水包装实空间形态还传达出 一种便利功能的形态语言，细小的瓶颈和瓶身让消费者更方便把握香水用量，同时手 握时更方便也更舒服，如图3 - 2 疯草儿所示。 图3 - 3 所示的香蕉饮料包装，其包 装实空间形态语言采取了具象式和提 示性的表达方式，在瓶口开启赴画龙点 睛式的设计了香蕉的形态，让消费者似 乎闻到丁香蕉的味道，很好的表达了该 品牌饮料的商品内涵信息：同时这个画 龙点腈式的包装实空间形态的处理，使 包装开启部位在整体中更为突出，提示 消费者包装的开启部位，这种提示性的 四，耐 田3 - 3 香蕉饮料 f i e3 - 3 包装实空间形态语言比文字更为直观、形象。相比同类产品纯功能形式的包装实空间 形态，此款香蕉饮料包装因其个性化的包装实空间形态设计在众多商品中脱颖而出。 具有极强的促销功能。 以上两例虽然分析了包装实空间形态语言的表达功能，但都只是从包装空间形态 的整体入手，要深入研究包装实空间形态语言的含义，我们就得把包装实空问形态 进行结构划分，逐一分析其包装实空间形态语言的表达。在此以瓶的包装实空间 形态语言为例进行分析，瓶的包装实空间形态即瓶容器造型，可分为瓶盖、瓶口、 瓶颈、瓶肩、瓶身( 瓶胸和瓶腹) 和瓶底等六个部位，这六个部位任何一个部位 的形态改变都会导致整个瓶体的包装实空间形态语言的表达，所以包装实空间形 麓 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 态是局部与整体的统一。 3 1 1 瓶盖的实空间形态语言分析 瓶盖的实空间形态语言是指通过设计，使瓶盖实空间形态与瓶子形成统一的整 体，在传达商品内涵、文化，满足功能和情感表达的同时，增加商品的附加值。 瓶盖的实空间形态因其在整体瓶体中所占的空间较小因此很多包装设计师将 瓶盖当作不重要的部位来对待，一般都是购买标准化的瓶盖或者把瓶盖脱离瓶子 整体单独来设计，这是片面的。瓶盖的实空间形态语言在某些商品和某些环境中 有其自身的表达优势，对于不同的商品来说，因其商品内涵和文化不同，采用单 一的标准化瓶盖实空间形态无法满足多样信息表达的需要。如下图所示三种不类 型的瓶盖实空间形态针对不同类型的商品，分别传达给消费者三种不同的形态语 意，我们很容易看出图34 一a 所示的瓶盖一般用于啤酒包装，因为其泡沫式的瓶 盖宴空间形态非常形象的展示了开瓶后啤酒泡沫的感觉，沟起消费者对啤酒的渴 望，不仅传达了啤酒的商品属性，并具有极强展示功能：3 4 一b 所示的瓶盖实空间 形态大家一看就知道是用于罐式的啤酒和饮料类包装上，并且几乎成为了罐式饮 料和啤酒包 装的专利， 因为这种易 拉环式的瓶 盖采取了提 示式的包装 空间形态语 言的表达方 式，传达给 消费者一种 方便、快捷 生活方式的 功能语意 反映了现代 社会快餐式 田3 4 - af o r g e r o n 啤酒 f ig 3 - 4 - af o r ge r o nb ee o 田3 - 4 c 滑腻羁 f ig 3 - 4 gn9 2h 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 的消费文化， 虽然从环保的角度出发易拉环式的瓶盖经过了几次变革但瓶盖基本实空间形 态原型并未产生大的变化，开启方式的便捷功能一直是其瓶盖实空间形态语言表 达的主要目标；3 - 4 一c 所示的瓶盖实空间形态语言采取了具象与联想的表达方式 瓶盖形似古代酒杯，因为古代酒杯是白酒的专用器皿，所以让消费自然而然就会 联想到与白酒相关的信息，用古代酒杯来设计瓶盖实空问形态不仅表达了商品信 息，传承了一种酒文化，同时个性化的瓶盖实空间形态更易引起消费者的注意， 起到了很好的促销作用。 瓶盖实空间形态语言除了上述所说的传达商品内涵、文化和满足其功能表达 外，还可以通过精心的设计增加商品的附加值。如2 0 0 9p e n t a w a r d s 奢华类金奖作 品梵克雅宝f e e r i e 香水，这是由法国包 装设计师d e s g r i p p e s l a g a 所设计，这 款香水包装的亮点正是它的瓶盖实空间 形态设计它在满足基本的功能( 密封、 开启、安全、卫生等) 的同时，通过瓶 盖实空间形态的独到设计，使瓶盖具有 像艺术品一般的欣赏价值，提升了产品 的附加值，如图3 5 梵克雅宝香水瓶所 示：瓶盖的实空间形态采取具象、联想 和意象的表达方式，设计师在瓶盖之上 附加了一个实空间形态造型，使之形似 一棵树，一个精灵手托下巴坐其枝上， 目3 - 5 - 梵克雅宝 f ig 3 5 - f a nk ey ab a o 在局域光的照射下，其背景产生了夜景的意象，让消费者忍不住会对其包装实空 间形态产生种种联想和猜想，同时其精细化的人物和树的造型，让消费者对商品 品质更为信任，并产生一种高贵、精品、个性的形态语意，无形中提升了产品的 附加值。 瓶盖实空间形态语言的附加值功能在t w i s t w e 盂买蓝宝石杜松子酒上发挥到了 极致，由设计师k a r i mr a s h i d 设计的这款水晶酒瓶包装空间形态语言采取了具象与象 征的表达方式，瓶盖用真实的蓝宝石钻石进行镶嵌，并将宝石的镶嵌工艺做到了比一 般艺术品更细的程度，它传达给消费者的不仅是一瓶洋酒，而是一件价值连城的艺术 要童窑鎏查兰鎏主竺窒兰兰苎笙主量! ：墨 品，这样一瓶洋酒的价格达到了二十万元的天价! 是一种奢华与财富的象征，如图 3 - 6 t w is t w e 盂买蓝宝石杜松子酒所示。 圈3 et - is t - e 盂买蓝宝石杜橙子酒 f ig 3 6t w is l w eb o m b a ys a p p h ir e口i n 综上所述，瓶盖实空间形态语言的作用不容小视，在某些情况下它的表达功 能是瓶体其他部分所无法代替的，同时它还可以提升商品的附加值，因此我们应 当重视瓶盖实空间形态语言的表达，使其在瓶体实空间形态语言表达上成为一个 亮点，更好的为整体服务。 3 1 2 瓶口的实空间形态语言分析 瓶口的实空间形态语言是指通过设计，使瓶 口与瓶盖和瓶颈相统一满足密封和消费者使用 功能的语言表达，同时在某些情况下它也可以传 达一定的商品文化语意。 瓶口实空间形态一般情况下都采用标准化 生产，主要满足功能需要，目前瓶口一般有细口 和广口两种，表达两种不同的生活饮用方式文化 语意，一种是细细品味，一种是畅饮的痛快，如 图3 7 一a 细口和围3 7 一b 广口所示。 瓶口实空间形态语言一般情况下都是为表 田3 7 一a 细口 f ig 1 1 - a 圈 田3 7 - b 广口 p jb 3 7 - b 达功能语意服务的，有时它也能传达一定的商品和企业文化语意，如黄永玉先生 设计的“酒鬼酒”包装，其瓶e l 实空间形态采用了具象和联想的表达方式，形似 麻布袋收口的瓶口实空问形态，让消费者触景生情，联想到酒鬼扎酒袋背酒的情 要奎塞鎏查兰翌主里塞皇耋堡笙塞苎! ! 要 景，传达了酒鬼酒的酒文化语意，如图3 - 8 酒鬼酒所示。 可见，瓶口实空间形态语言虽然多数情况f 是为表达功能语意服务，但它经过设计也可表达 一定的商品文化语意，因此设计师不应局限于单 一的形式表达，忽略瓶口空间形态语言的表达功 能。 3 1 3 瓶颈的实空间形态语言分析 瓶颈的实空间形态语言是指通过设计，使其 与瓶口、瓶肩和瓶身形成统一的整体，达到表达 圈3 - 8 酒鬼酒 f ig3 8a i c oh o i ic i iq u 0r 商品内涵、满足包装便利功能、美化功能、促销功能和提升附加值功能等语意表 达的目的。 瓶颈上接瓶口下接瓶肩，它的实空间形态一般有无颈型、短颈型和长颈型，但 瓶颈的实空间形态设计是由瓶型整体空间形态决定的。瓶颈宴空间形态语言多数 情况下都以表达便利功能语意为主，例如我们平时取拿啤酒瓶等瓶体时一般都是 手握瓶颈，瓶颈实空间形态的合理与否直接关系到拿取的便利程度。瓶颈的实空 间形态语言除上述所说的表达便利功能语意外，它还可传达一定的美感、文化和 附加值等语意。如由法国设计巨匠h e r v 6v a nd e rs t i - a e t e n 亲手打造的迪奥真我香 水细颈圆瓶，其瓶颈实空间形态采用了意象和联想的表达方式长颈形状瓶颈实空 间形态借助其促销广告中莎莉塞隆的女神形象的联想，勾起保留在消费者脑中对 肯尼亚及缅甸土著的马塞族颈环和巴东族 颈环的印象，从而让消费者对迪奥真我香 水细颈圆瓶产生相应的意象。借助长颈形 状瓶颈实空间形态语言的表达，将民族风 与法式优雅之间天衣无缝的结合表现的淋 漓尽致，而金色项圈象征着永恒、热情、 太阳和感性，传达了一种高贵的女性之 美，令无数女性消费者为之陶醉，如图 3 - 9 迪奥真我香水瓶所示。 日! 叁 圉3 - 9 迪奥真我香水 f ig 3 9d i orm ep er f u m e 从上述迪奥真我香水细颈圆瓶实空问形态语言的表达可以看出，设计师不应把 雾羹 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 瓶颈实空间形态的语言功能仅限于其便利功能语意的表达上，而应拓展瓶颈实空 间形态的语言表达范围。 3 1 4 瓶肩的实空间形态语言分析 瓶肩的实空间形态语言是瓶体空间形态语言的重要组成部分，可谓牵一发而动 全身，它不仅能传达商品内涵和文化等语意，同时它还具有极强的广告促销能力。 瓶肩上接瓶颈下接瓶胸，它的耍空间形态 设计应与上下部位相协调，瓶肩如人肩，不同 的瓶肩实空间形态给人不同的视觉感受，传递 着不同的语言信息。如图3 1 0 所示的r u m j u m b i e 利口酒瓶采用了具象的表达方式来设计 其瓶肩实空间形态，海盗船长披肩式的形象不仅 展示了r u mj u m b j e 利口酒的独特形象，又传达了 r u mj u m b i e 利口酒产地( 加勒比地区) 野性的、 田3 10r jm b i e 利口酒 f ig 3 0r u - j b i l ia t 充满活力的、带有浪漫色彩的海盗文化语意：对海盗们来说，朗姆酒是他们航行中最 重要的伙伴可以没有食物、没有金币，但不能没有朗姆酒。甚至有的船长，还会 用朗姆酒来为他们的船员发工资。所以你可以看到，由j o h n n yd e p p 出演的j a c k s p a r r o w 船长在加勒比海盗里整日步履蹒跚，就是因为朗姆酒的缘故。最早接受朗 姆酒的是那些横行加勒比海的海盗们以及寻找新大陆的冒险家们，他们用朗姆酒壮胆 用朗姆酒狂欢，也用朗姆酒给自己的伤口消毒。同时r u mj u m b i e 利口酒瓶具象型的披 肩实空间形态又有别于其他酒瓶，更容易引起消费者的注意，很好的达到了促销功能 语言的表达。 综上所述，瓶肩实空间形态语言具有较强的表达能力，尤其在传达商品文化和商 品促销方面效果比较显著。 3 1 5 瓶身的实空间形态语言分析 因为瓶胸和瓶胆在一般情况下是紧密联系的，难舍难分，所以我们把这两个 部位合在一起称为瓶身，瓶身在瓶体中占的面积最大，它是瓶体的主体部分，因此 瓶身的实空间形态设计决定瓶子的形态。瓶身实空间形态语言具有传达商品内涵 和文化，表达包装的便利功能、美化功能和促销功能等形态语意的功能。 瓶身是容纳商品的主体部分，因此瓶身实空间形态语言其有表达瓶子体量感 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 7 页 语意的先天优势，同时瓶身实空间形态语言可以通过瓶身的胖与瘦让消费者读出 像人体一般苗条与丰满的语言含义。如可口可乐经典瓶的实空间形态设计采用了 具象和联想的表达方式，传说是位名叫亚历山大一山姆森的玻璃工人在同女友约会 时，女友穿着一套连衣裙，臀部突出，腰部纤细，非常好看。约会结束后，他究发灵 感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复修改瓶子设计得非 常美观，像一位亭亭玉立的少女这种瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易 滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子；瓶子 的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下j 、，当它盛装 可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。这种曲线瓶于给人以甜美、柔和、流畅