（传播学专业论文）暂停放量+盘活库存——试论都市报版面资源管理方向.pdf

浙江大学硕i 岸位论文暂停放量盘活存量；试论都市撒版面资源管理方向 内容提要 中国都市类报纸发展至今近十年间，经济总量快速发展和报业市场激烈竞争 的结果。每家报社都在积极的版面数放量过程中受益匪浅，资产规模空| ； 发展。 从2 4 版到3 2 版，从3 2 版到4 8 版，有的甚至于扩到1 0 0 版报纸的版面数量 不断刷新。目前全国的大多数都市类报纸在版面资源配置上都有一种传统思路， 普遍采用一应俱全的百货商场式的经营模式。 本文认为，报纸的承载量实际上是有限的，不可能满足所有受众的所有信息 需求。本文试图在扩版大潮中泼点冷水，提出若干建议，希望报业同人们在扩张 道路上稍微停一停脚步，反思一下连续扩张之下有没有出现负面效应。既然都市 类报纸已齐心协力把中国报业领入了“厚报时代”，在完成了这个“阶段性任务” 之后，本文认为当前的思路应暂时从对扩版的持续关注上转到对现有版面存量的 科学化管理。 关键词：版面扩版版面资源科学化管理 2 浙江大学硕j 二学位论文 暂停放量盘活存量：试论都市掇版面资源管理方向 a b s t r a c t a b o u tt e ny e a r sa g o ，c i t yn e w s p a p e r sc a m et oo u tl i v e s i nt h e s ey e a r s ，t h e ya r e g r o w i n gu pr a p i d l 5a n dt h ec o m p e t i o ni sv e r yh a r d a sar e s u l t ，e a c hn e w s p a p e rg e t m a n yb e n e h tf r o mt h i s t h ep r o p e d yh a sb e e no ual a r g es c a l e f r o m2 4p a g e st o3 2 p a g e r s ，t o4 8p a g e s ，e v e nt o1 0 0p a g e s t h en u m b e r o f p a g e sa r eg e t t i n gm o r ea n d m o r e n o wt h em o s to ft h ec i t yn e w s p a p e r sh a v et r a d i t i o n a lt h o u g h t t h e yl i k et ou s e t h em a n a g e m e n to fb a z z a r t h i sp a p e rg e t st h er e s u l tt h a tt h ec a p a b i l i t yo fn e w s p a p e ri sl i m i t e d i tc a l l t a p p e a s et h er e a d e r sd e m a n d s i tt r y st og i v es o m ea d a v i c e ，a n dh o p e st h ec o l l e a g u e s t op a u s e ，t h i n k i n go ft h ep r o b l e mt h a ti fn e g a t i v ei n f l u e n c eh a sa p p e a r d t h i sp a p e r c o n s i d e r st h em o d es h o u l d b et u r n e df r o mm a k i n gm o r e p a g e s t os c i e n t i f i c m a n a g e m e n t k e y s ：c i t yn e w s p a p e r s ，m a n a g e m e n t ，n e g a t i v ei n f l u e n c e ，s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t 3 浙江大学硕1 ：学位论文 暂停放量盘活存量：试论都市报版画资源管理方向 绪论 、研究目的 版面是报纸内容的最终表现形式，也是衡量报纸质量的一个综合性指标。报 纸版面内容设置反映了报纸的立场、观点和风格。以思路清晰的版面格局为依托， 加入鲜活的内容，再用令人赏心悦目的版面形式去表现，能够引起读者强烈的阅 读欲望，对增强宣传效果、提高报纸的影响力大有益处。 对都市类报纸来说，版面的“营销”观念尤其重要。新京报社长戴自更 曾对都市报的成长做了这样的描述：都市类报纸崛起于草莽之白j ，短短十余年间， 攻城略地，所向披靡，作为综合类同报在全国一纸风行，成为广大读者喜闻乐见 的主流媒体，茁壮成长。都市类报纸是时代的产物，在特定的历史时期，都市类 报纸勇敢地承担了主流媒体的责任，在逆境中发挥了媒体应有的作用。都市类报 纸尽最大的努力恢复了报纸作为新闻载体的固有特征。都市类报纸靠近了市场规 律和新闻规律，捍卫了新闻真实性的普遍价值，做到了时效性强、可读性强、服 务性强、信息量大。1 都市类报纸的这些成绩在过去几年中都与其版面数量的不断放大紧密相关。 因为要发的消息多，要传递的信息多，要反映的呼声多，没有足够的舨面数来承 载，总会觉得言犹未尽，总是不能更高效地抓住读者群。都市类报纸已经发展了 近十个年头，在这十年中，从2 4 版到3 2 版，从3 2 版到4 8 版，有的甚至于扩到 1 0 0 版，这是经济总量快速发展和报业市场激烈竞争的结果，每家报社都在积极 的扩版过程中受益匪浅，资产规模空前发展。 量的扩张总不可能没完没了，过度地增加版面数，可能到一定时候会给都市 类报纸本身帮倒忙即非但不能在竞争力上获得增量，反而给自己增加成本等 方面的重重困扰。 所以，本文试图在扩版大潮中泼点冷水，提出若干建议，希望报业同人们在 扩张道路上稍微停一停脚步，反思一下连续扩张之下有没有出现负面效应。既然 都市类报纸已齐心协力把中国报业领入了“厚报时代”，在完成了这个“阶段性 任务”之后，笔者认为当前的思路应暂时对扩版的持续关注上转到对现有版面存 1 资料来源：h t t p ：g b y c n ，内蒙古报业网，2 0 0 5 1 2 2 6 。 4 浙江人学硕t ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 量的科学化管理。 二、研究现状 2 0 0 5 年，我国政府首次就中国报业的历史、现状和未来发布具有“白皮书” 性质的行业报告。其中指出，全国报纸主要出版指标持续增长2 0 0 0 年以来 的“厚报”化趋势进一步增强。到2 0 0 4 年，全国平均每份报纸的印张数达到3 7 9 印张，折合对开报纸平均每份1 5 1 6 版( 或四丌报纸3 0 3 l 版) 。 厚报确实成为都市类报纸的共同选择，日刊4 0 版、6 0 版乃至8 0 版，越来 越不稀奇。但是，在“厚报时代”的2 0 0 5 年，中国报业著名业内人士、京华时 报社长吴海民提出的观点引起震动“都市类报纸的冬天提前来到了”。2 一张报纸出多少个版，不是越多越盈利，也不是越少越省钱，要从本地的 经济发展，人口规模和文化层次等外部环境出发，还要根据报社自身的印刷、采 编和发行等内部条件来决定。版面太少，不仅无法胜任向读者提供足够的信息， 也无法为报社刊载足够的广告；版面太多，广告收入不够弥补报纸生产、销售等 成本费用的缺口，报社的生存难以维持。进入2 0 0 5 年新闻纸大幅度的涨价，成 本激增造成报纸亏损的缺口越来越大，与此同时广告业也遇到了前所未有的遭 遇，各报社的广告收入一度萎缩，利润总额出现负增长。 在这种背景下，都市类报纸应该采取什么措旌渡过难关? 版面生命如何保 持长久? 是继续走放量路线，还是将现有版面资源细致整合? 这种种疑问摆到了 我们面前。 三、研究方法 经过近十年的考察，我们可以明显看到，都市类报纸尽最大的努力恢复了 报业作为一个产业重要特征。既然是产业，就要按经济规律办事，就要接受市场 的检验，就要接受消费者的选择，就要讲经济效益，讲成本，讲利润。 本文将从都市类报纸版面的放量之路入手，通过对版面放量动机、放量之 路与成本上升的矛盾的探讨，进入对当前版面内容管理的重要性分析。主要研究 2 吴海民：中国媒体面临大变局一一报业的未来走势和( 京华时报) 的战略选择，今传 媒2 0 0 5 年第1 2 期。 5 浙江丈学硕i ：学位论文 暂停放量盘活存量：试论都市撤版血资源管理方向 方法：一是对报纸本身的内容进行分析，结合市场效益评价其优劣，指出应在哪 些方面加以改进；第二，将报业放在社会大背景里，对报业的发展j ； 景进行预测， 为报业决策提供尽量科学的参考依据；第三，注重实践调研，并对来自实践第一 线的资料、数据进行分析研究。 6 浙江大学硕士学位论文暂停放量盘活存量：试论都市 f 版直资源管理方向 引言版面是报纸的重要资源 “版面”一词在现代汉语词典( 修订本) 中有两个解释1 、书报杂 志上每一页的整面；2 、书报杂志的每一面上文字图画的编排形式。本文讨论的 基础是前一定义。 版面资源竞争在都市类报纸发展中具有重要战略地位。版面竞争力是指一 份报纸的版面在报业市场上使报纸获取读者注意力，并能够不断提升读者满意 度，进而最终获取读者忠诚度的视觉传播综合能力，它属于报纸整体竞争力的一 部分。版面竞争力概念的提出使对版面的认识从过去个体评价层面演进到市场竞 争环境下的结构性评价层面，版面不再是孤立的版面，而是传媒市场中诸种形态 的传媒信息展示方式结构中的一环，是传媒市场竞争结构中的一个关联元素。 报纸版面是为报纸内容服务的，如果版面设置与内容间不能匹配的话，版 面竞争力很难培养起来。版面与内容的合理匹配有两种模式，一种是内容差异性 大，版面优势化强，比如北京报业市场上的北京青年报；一种是内容同质化 高，版面优势化强，比如上海生活资讯类周报市场上的申江服务导报和北京 地区的同类报纸精品购物指南等。 在一个进入到成熟期前沿的传媒市场上，传媒是否能够提供满足消费者的 基本阅读与服务要求的内容是能否生存的底线，在此基础上如果内容方面形成特 色，版面形成竞争力，报纸才会有进一步发展的机会。3 第一章都市报版面的放量之路 改革开放之前，我国报纸几乎都是4 个版。过去的报纸主要担负党和政府 的宣传任务，是指导工作的舆论工具，以政治宣传、政治教育为主。进入新时期 以来，报纸除了继续担负这一主要任务外，逐渐恢复了它的信息功能，以传播经 济和其他政治、科学、文化信息为主，同时兼有了娱乐、监督功能。随者内容的 3 朱春阳：纸版面竞争力评价指标与提升策略分析，紫金博客网，2 0 0 6 7 0 1 1 2 。 7 浙江大学硕i 哮位论文暂停放量盘活存量：试论者l f 市报版面资源管理方向 丰富，报纸版面也大大增加。 上世纪8 0 年代后期开始，我国报纸纷纷扩版，报纸加厚以后，各版的分工 开始细化，专栏专版迅速增加，报纸头版在报道要闻的基础上增加了“导读”功 能。 上世纪未开始，中国的都市类报纸初露头角，迅速吸引了众多读者。因其 涉足面的多样性，发展至今的近十年时间，不断感觉到“住房面积”的不够，其 直接反应就是连续扩版。 第一节版面放量意图 都市类报纸热衷扩版的原因何在? 让我们回顾一下2 0 0 3 年京华时报的 一次扩版行动，借此审视报纸的版数扩张动机。 2 0 0 2 年，还是京城报业新贵的京华时报扩版了，双休日和周一维持原 来的版数；周二至周四扩为4 8 个版，周五更是创记录地达到5 6 个版，平均每天 达到4 0 个版面。平均每天比以前增加了9 1 个版面，增幅达到2 9 5 4 ，扩容将 近三分之一。不仅如此，京华时报还改为隔页彩印，彩色版面占总版面数的 一半。和北京市其他综合性报纸相比，京华时报在版面空间上仅次于北京 青年报，优于北京晨报和北京晚报，每天的容量，平均起来，超过信 报1 7 个版。从读者的手感来说，1 7 个版可是厚厚一叠。这一大“手笔”在北 京都市类报纸市场引起了大震动。 分析其扩版原因，主要有四个方面。 1 、信息量扩大，没处落脚。 当时，创办一年的京华时报在被北京报业市场渐渐认可之后，当然想 尽快巩固自己的读者群。从读者的角度来说，报纸的手感和观感都是影响购买率 的关键因素。 手感，是指一份报纸的物理厚度。三四年之前，中国消费者对价格的敏感 度仍然很高，报纸作为一种消费品，其读者也很在乎报纸的价格。同样是五毛钱 4 、邵培仁主编：媒介管理学，高等教育出版社2 0 0 2 年，第3 0 8 页。 5 资料来源：h t t p ：c o l u n b o k e e c o m 1 6 6 3 5 h t m l ，2 0 0 6 0 1 2 5 。 8 浙江人学硕 j 学位论文暂停放量盘活存量：试论都市撒版面资源管理方向 一份，在内容质量相差不是很大的前提下，一份2 0 个版的报纸和一份4 0 个版的 报纸，谁更容易赢得市场占有率? 当然是后者。 观感，对报纸而言，当然是其采编产品被读者的认知程度。京华时报的 采编人员在经过一年的锻炼后，为读者采集的信息量自然已大大扩容。内容多了， 增量无处落脚，信息资源只能白白浪费。扩版呼声当然会提高。 2 、广告量大增，挤占版面。 广告是都市类报纸决定生死命运的财源。京华时报经过一年的市场展示， 已引起众多广告商的强烈兴趣，广告量的猛增，随之而来的就是广告投放量与新 闻版面的矛盾，广告占版率已经出现了急剧上升的势头，再不扩版，势必到影响 到版面内容。 3 、拉开和对手的差距。 那次扩版对其竞争对手信报的影响是很大的。当时的信报，从版式 到内容到栏目架构，也正处于上升的势头。京华时报可能也想通过这次扩版， 至少在版面空间上和信报拉开差距。 4 、提高竞争门槛。 五六年来，全国的都市类报纸数量不断放大。每一次新势力、新实力的加 入，都会引起先入市报纸的紧张情绪，毕竟，一枝独秀的报业市场格局早已成了 历史。当京华时报成功挤入北京报业市场之后，它的身份很快地从进攻者过 渡为守擂者。从这次扩版可以看出，它的这次角色转型效率很高。当然，它无法 做到拦截所有后来竞争者入市，但它可以将竞争的门槛提高，大大增加后来者的 入市成本。大量扩版就是简便易行的方法。 第二节版面放量手法 2 0 0 0 年，南方都市报曾精心制作了一个平面广告，其中以7 2 版，还 是1 元为大标题，强烈吸引了读者的注意力。广告中还有这样的文字说明：“加 料不加价，当然更过瘾。6 月2 8 日起，南方都市报将由两叠4 8 版扩至四叠 9 浙江大学硕l ：学位论文 暂停放壁盘活存量：试论都市撤版面资源管理方向 7 2 版，成为全国版数最多的综合性日报，新闻量、信息量大增，零售价还是l 元。”字罩行间，透着十足的自豪。 都市类报纸版面放量走的并非是单一路线。综合起来，有以下三个阶段。 1 、版面数不断递增。 内容的好坏决定着报纸信息的“质”，版面的多少决定着信息空间的“量”。 在报纸不减少“质”的情况下，扩版可以提高“量”；在报纸不减少版量的情况 下，通过独家报道、深度采访和特色评论等可以提高报纸的“质”。扩版与加版 成了报业常见行为。 成都报业竞争之激烈在全国都很有名，经过近十年的“苦战”，如今演变成 了四川r 报报业集团和成都日报报业集团拼市场的局面，四川日报对成都 日报，华西都市报对成都商报，天府早报对成都晚报，暂时维持 了一种竞争的均势。但表面的平静之下暗流涌动，成都报业的竞争从来没有停止 过，从2 0 0 5 年3 月起，华西都市报、成都商报、成都晚报3 家主要都市 报先后扩版，引发了新一轮扩版热。 成都报纸的版面数过去受到了有关部门的严格限制，扩版前，成都商报 和华西都市报为平均日出对开2 0 版，成都晚报和天府早报为4 开 2 4 _ _ 3 2 版。3 月开始，成都商报和华西都市报由日出对开2 0 版，扩为日 出2 4 版，成都晚报由日出4 开2 4 3 2 版扩为3 2 4 0 版。扩版不仅是版面数 量的简单增加，更是各家报纸对版面内容的重新洗牌，如华西都市报增加了 科教新闻、副刊的版面数量，并推出了全新的评论栏目华西时评。成都商报 于3 月1 9 日推出5 大全新版面：岷江评论、盖碗茶、镜头、社区、求 学，目的就是为了满足读者摄取信息最大化的需求，丰富新闻内容和新闻形态， 提升文化品位。成都晚报推出了8 版民生专刊，新增民生调查、民生发布、 民生维权等内容，全面报道民生新闻，诸如方针政策、家居生活、消费时尚、求 职求学、求医求药等事关百姓衣食住行、柴米油盐的资讯，而天府早报则增 加了娱乐新闻和副刊的版面。 成都的扩版大战看看确实热闹，但从具体数量来说，好象还不是很能让“扩 版”热衷人士过够瘾。那么来横向看全国其他地区，在全国报业比较发达的地方， 1 0 浙江大学硕i ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市撤版面资源管理方向 如广州的广州闩报，现在平均同出对开5 2 版，南方都市报为平均只出4 开8 8 版，而北京的北京青年报也在同出对开3 6 版以上。 2 、引入二级文件夹概念。 当版面数达到一定程度时，就需要以建立文件央的形式来进行管理了。否 则，凌乱的版面构成会给报纸带来缺乏条理，甚至缺少主见的大众形象。杭州报 业市场逐渐引入了二级版面概念。 以“中国新闻”这一内容举例来说，今日早报和都市快报在早期只 设置了1 2 个版，几年发展下来，随着读者对信息量要求不断提高，两家报纸 都采取了扩容战略，将其日常版面数增加到3 4 个版，并引入了二级版面概念。 但两家报纸的具体表现形式有所不同。今日早报采用了“ 的形式， 形成“中国综合”、“中国社会”、“中国焦点”等版面名称。在实际办报过 程中，它根据具体的新闻内容进行归类，“，后面的名称可做灵活变动，但“中 国，这个前缀是保持固定的。这种做法为读者梳理了非常清晰的树状阅读思路。 以2 0 0 5 年1 2 月1 日的今日早报为例，除去整版广告，共有3 5 个新闻 版面。其中，除头版、第一重点、都市状态等单个版面外，其他版面共归 入杭州、浙江、国内、国际、文娱、体育、经济、股市、房产等9 个二级版面名 称下，每一个“文件夹”包含了3 6 个版。 都市快报则采用了另一种表现形式，它运用的是二级版面概念在报纸 中跳跃式放大出现的手法。以2 0 0 5 年1 2 月1 日该报的中国新闻版面为例，翻到 第1 7 版，面积明显增大的的报眉告诉读者中国新闻版块到了，其面积约为 其子项版面报眉的2 倍。在其统领下，加上第1 8 版中国新闻、第1 9 版视 觉中国，这一期共3 个版的中国新闻版块就形成了。这次分块，它通过的是变 化报眉面积、在版面名称中重复“中国”二字的方法来完成的。 3 、版面出现分叠。 随着都市类报纸业的进一步发展，仅仅通过建二级版面的方法已不能满足 厚报时代的读者要求。多版化对整个报纸的易读性提出了更高的要求。从版面的 编排上看，模块式结构已经取代穿插式编排，成为主流。为了让相关版面内容尽 浙江人学硕 ：学位论文 暂停放量盘活存量：试论都市撒版面资源管理方向 可能快投其所好，到达读者眼中，报人们又引入了分叠概念。 分叠的做法，南方都市报是这方面的先行者。2 0 0 0 年6 月2 8 日，该报 扩到7 2 版的同时，就对版面结构进行了大刀阔斧的调整。经过推敲，该报决定 从新闻分类入手，产生大的突破。扩版后的南方都市报按读者阅读习惯架构 版面，设置为：a 叠是区域新闻，b 叠是财经新闻，c 叠是文体新闻，d 叠是城市 消费杂志。这样一来，我们几乎看不到传统报纸分类的痕迹了。南方都市报 负责人这样介绍了他们的想法：“中国报纸一般是按政府部门的权利分线，新闻 的重要性和综合性来划分版面，并进行报纸架构。而我们打破了这一传统思路。” 这种做法在当时的中国报业来说，确实是很时髦的。发达国家的主流报纸 大约在1 0 0 个版左右，分成数叠，读者可以择叠阅读，根据时白j 的长短选择阅读 内容。 分叠手法引入后，按什么标准分，就出现了多样性。有的都市类报纸分叠 标准简单易行，也就是将整份报纸分成h 、b 两叠，新闻内容放在a 叠，副刊内 容放在b 叠。当然，还有很多别的划分标准，如果按兴趣方向来细分一份报纸的 读者群，可以分为：偏爱社会新闻的、偏爱文体新闻的、偏爱经济新闻的、偏爱 时尚内容的目f i i 杭州市场的都市类报纸中，日常以分2 4 叠为主。其中， 钱江晚报分叠数最多。如2 0 0 5 年1 2 月1 只，该报以4 叠共6 4 个版的规模 推出，分别为h 叠新闻、b 叠财富、c 叠天下、d 叠人文。 第二章放量时代应暂停 第一节“冬天说”提醒节俭发展 2 0 0 5 年6 月，报业著名业内人士、京华时报社长吴海民提出的观点引起 震动“都市类报纸的冬天提i j i 来到了”。 支撑这一观点的基础是这样的数据：据慧聪媒体研究中心监测，2 0 0 5 年前 3 季度，我国报纸广告仅增长6 8 0 ，这是2 0 多年来的最低增长，而此前十几年， 国内报刊的广告收入平均增速曾高达3 0 以上。传统媒体中，报业广告同比下 降幅度最大传统媒体受整个经济环境和新兴媒体出现的影响是共同的，但在这一 共同的影响之下，报业广告的下降幅度却是最高。根据c t r 市场研究媒介智讯部 浙江大学硕i ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 提供数据，报纸、杂志和电视广告同比增长分别为：- - 2 2 9 9 6 、一8 6 和一7 9 ， 与此同时，作为传统媒体形式的电台和户外广告却持续增长，同比增长比例分别 为8 7 和9 2 。多数主流报纸广告经营额下滑更令人担忧的是，这种下滑趋势 已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，例如，据慧聪媒体研究中 心监测，北京青年报和广州r 报分别下降了2 4 1 4 和6 2 5 。 “冬天”说引发的争议是不小的。深圳报业集团晶报主任记者黎勇就抛出 了自己的态度“中国报业的春天刚刚开始”。南方报业传媒集团董事长、社 长范以锦也表示“我不赞成报业寒冬论”，并认为“如果硬要说寒冬，也 不过是倒春寒，是暂时的。” 不管“冬天”说是否成立，2 0 0 5 年都市类报纸报业经营受到的一些客观影 响不容我们否认，一味追求“厚报”的行动应该暂时停一停了。 第二节建议暂停的两大理由 1 、理由一：纸张涨价增加了报纸成本 在报纸成本费用( 含印采发) 中，印刷费用大约占7 0 ，其中新闻纸占报纸 总成本的5 0 左右，可以看出，纸张成本在报纸经营中举足轻重的地位。2 0 0 5 年新闻纸又大幅度涨价。中国纸张行情网2 0 0 5 年1 1 月2 4 日发布的( 2 0 0 6 年度 纸张市场发展新趋势预测告诉我们，2 0 0 5 年全球的纸张价格已经涨到了过去 的两倍，而且它还会继续增长，直到2 0 0 6 年前期。 市场对纸的需求量越来越大，从而导致其纸价的不断上涨。由于我国纸张 供不应求，进而使纸的价格猛涨，一时一个价。来看上海两家纸品企业2 0 0 5 年 7 月的报价情况，同一规格的4 9 克重的国产新闻纸，正品价格每吨4 6 0 0 元，a 级品价格每吨达到5 2 0 0 元。 纸是报纸成为最终产品的惟一媒介，纸价的追涨无疑会大大压缩报业的利 润空间。广东某报业集团的一位负责人表示，由于去年新闻纸涨价，“单是旗下 某一份报纸的成本就增加了8 0 0 0 万元”。 由于我国新闻出版事业的蓬勃发展，加大了国内对新闻纸的需求，再加上 受造纸原材料和能源供应的影响，新闻纸价格不断上涨，造成新闻出版业经营成 6 、喻国明、刘呖：中国报业的涅磐之痛与发展契机，青年记者2 0 0 6 年第2 期。 1 3 浙江大学硕i ：学位论文暂停放量盘活1 竽量：试论都市撤版面资源管理方向 本增加，有人说报刊属特殊商品，新闻纸价格上涨的成本并不能转移到报刊批发 零售价格中，报业为增加收入、平衡成本，一般采取增刊、加大广告投放量的方 法，这种做法在客观上增加了新闻纸的需求，最终为新闻纸的涨价提供了更大的 空间。 2 、理由二：广告源出现萎缩势头 由于国家宏观政策的调控和国际经济形势的变化，房地产、汽车等都市类 报纸的广告大客户在广告投放上“节约”了很多，都市类报纸的钱包自然会受影 响。进的少了，花出去的却在增加。在这两大影响下，风光了约1 0 年的都市类 报纸如果再一味强调扩版的话，可能会获得“不会过日子”的口碑。 各类报刊的成本费用压力都很大，是自己消化，还是转移压力，是转移给 读者还是由广告商承担，是单方承受还是共同负担，是一个迫切解决的现实问题。 该怎么办? 第一，要自己消化就要拿出积累的资本弥补缺口，在日益激烈的报业 竞争市场中，实力的较量决定一切，不进则退，不增则减，对于资本规模相对较 小的国内媒体来说，这个办法显得多少有些力不从心；第二，要转移给广告商， 途径是提高广告价格。由于新闻纸涨价，导致传递广告信息的载体的成本加大， 那么，广告商需要支付更多费用来使用这项传播信息的服务。 长期以来，中国广告业发展迅速，其发展速度令世界注目，但是进入2 0 0 5 年上半年，广告市场增幅下降，总体表现平淡，多数行业增长平缓，少数行业如 移动电话、轿车等行业则出现了负增长，总投放量方面较2 0 0 4 年同期增长了 1 5 9 ，这是近几年增速的新低。平面广告市场更是出现了多年来少有的低迷态 势，相比同期仅平均增长了8 左右。在这个时候想通过提高广告价格来增加总 收入是很不合时宜的。 以上这些因素，加上电子媒介等新媒介形念的力量加强，在媒体变局中， 传统报纸的强势地位被进一步挑战，瓜分市场蛋糕的势力正在增多。报纸为生存 而进行的竞争将更加激烈，整合现有资源，尤其是版面资源势在必然。 第三章后放量时代的版面资源管理 1 4 浙江大学硕 ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市撤版面资源管理方向 第一节目前版面管理的必要性 “管理”是个现代词汇。从一般意义上看，“管”如锁孔，通过一定管道即 可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理” 使事物具有“条理”和“秩序”，即主其事为“管”，治其事者为“理”。 从媒介管理的角度来看，它是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介 员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。中国的报社 过去是几乎没有经营管理战略意识的，因为报纸只作为精神产品，只谈社会效益， 而不提经济效益。 “事业单位，企业经营”，“政治家办报，企业家经营”，这是改革开放之后， 党和政府对媒介性质的重新界定和要求。这意味着媒介既要承担宣传任务、社会 责任、追求社会效益，又要独立核算、自负盈亏，追求管理效率和经济效益。 中国报业走向市场是近2 0 年来的事，而实施管理仅仅在近几年才兴起。6 与 其他类型的企业相比，报业的企业化管理明显落后。 虽说版面数量、内容的管理更多地与具体采编业务相关联，以往的报业采 编部门体系所需要的也大多是传播人才，而不是管理人才。在都市类报纸发展十 年，版面数量已经达到一定程度之后，做强版面就比做大版面显得更为重要的。 现代，在报业竞争如此激烈的环境中，报业管理者必须具备经营战略意识，需要 借助经济学、管理学的方法来科学决策，合理配置版面资源，同时合理配置与之 相关的人力资源、财力资源、物力资源。起步晚不要紧，只要意识到紧迫性，加 紧引入现代管理方法，为时不晚。 第二节版面资源管理两种基本战略 采取进攻性或防守性行动，在报业竞争中建立起进退有据的地位，可以为 报社赢得良好的效益。各家都市类报纸为了达到自己的发展目的总是会采用许多 不同的方法，对于任何一方来说，其最佳战略将最终是反映它所处具体情况的独 特产物。在广泛意义上，可以归纳出两种具有内部一致性的基本战略，既可分别 7 邵培仁、刘强著：媒介经营管理学，浙江大学出版社，1 9 9 8 年，第1 3 页。 8 邵培仁主编：媒介管理学，高等教育出版社，2 0 0 2 年，第3 0 7 、3 1 0 页。 浙江大学硕 ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 使用，也可以结合使用。 l 、个性化战略。 同一区域报业市场中，竞争对手应避免同质化的呼声由来已久。但实践中， 由于新闻源经常趋同，加上发稿时间的紧迫性，异质化常常成了空谈。 当今同城报纸，特别是定位趋同的报纸，其内容趋同相当严重。报纸版面、 内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉等地都表现得非 常突出。有研究表明，成都报业中版面趋同化比率最高者达到9 0 5 ，最低的也 有6 7 4 ，平均趋同比率为7 6 9 。同题材新闻报道趋同率高达3 0 一4 0 9 6 。 以武汉几家都市类报纸为例，它们在新闻版面的设置上大同小异，内容也 有很多相似之处。有的报纸漏发了某条新闻，会在随后的几天补上，甚至有好多 新闻内容完全一致，只是通讯员前面更换了一个记者的名字。各报版面设置也相 互“克隆”，你有荆楚各地，我有荆楚扫描，你叫武汉新闻，我就叫 都市看台，你设今日视点，我登精彩特稿几家报纸还清一色地 设有讲述版面：楚天都市类报纸的讲述、武汉晚报的百姓讲述、武 汉晨报的非常人生、楚天金报的百味人生。 仔细分析同质化的原因，不外乎以下几种：一是新闻通稿。这类新闻是某 部门或单位通过记者招待会或其它途径发布的通稿，其新闻事实主体完全一样， 只是各报采用不同的标题、不同的篇幅刊发而已。二是突发事件新闻。这类新闻 多数是通讯员或读者提供新闻线索，各报纸记者采访而写的。这是各报体现自己 独到之处的重要渠道。三是网上下载新闻。在网上将国内国际的重要新闻重新编 发是各报国内和国际版的主要办法。由于各报定位大致相同、区域相同，又相互 “克隆”、模仿，使几家报纸的栏目、内容严重雷同，缺乏创意，失却特色。 报纸版面内容的同质化发展趋势，会使各报丧失自己特色和创新意识，因 而，报纸可能只是在低层次上徘徊，没有人去开拓报业发展的新的生长点，这对 整个报业的发展是一个桎梏。 2 、目标集聚战略。 这一基本战略必须确定极其明确的目标，并以此为核心，主攻某个目标群 浙江人学顾j ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 体，它可以具有许多形式，其前提是：报社能够以更高的效率、更好的效果为某 种特定战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。 例如，上世纪中期，曾被美国总统杜鲁门评价为“全国倒数第二的报纸” 的洛杉矶时报始终难以摆脱暴发户的形象，在美国报业市场中还算不上以公 正编辑理念为核心的报业巨子，但进入6 0 年代，其发行人奥蒂斯钱德勒深知， 要与东部的高级大报纽约时报一比高下，必须适应新的游戏规则。他的理想 是即使成不了全国第一，也要发展为仅次于纽约时报的优秀报纸。针对这一 明确目标，他开始了一系列大刀阔斧的改革。其中在版面内容设置上，他扩大了 新闻版，增强了国内、国际新闻的比重，扩大了星期天刊，鼓励调查性深度报 道”由此可见，在这一战略实施的对象就是对时事新闻具有强烈需求的读者。 其所作所为效果明显，到奥蒂斯退休时，洛杉矶时报已成为全美举足轻重的 超级大报。 第三节版面资源配置建议 在对报纸进行了整体规模总设计，并制定了战略之后，就要进一步对报纸 的每一个组成部分进行设计，也就是设计报纸的每个单元、单元中的每个版，以 及版中的各个专栏。这就是我们要探讨的版面资源配置。 如果我们把报纸看作一个母系统，单元及其中的各版就是这个母系统中的 子系统( 也有一些报纸版面不多，不分单元) ，而专栏又是这些子系统中的更小 的子系统。我们在设计这些子系统时，要从母系统的整体需要出发。也就是说， 要根据报纸的总体定位、设计对其各个部分的要求来设计单元、版和专栏。如 1 9 9 9 年经济日报的“综合要闻单元”是每天都要出版的一个重要单元。这 个单元的报道内容包括国内外重大新闻、国内经济新闻、国际新闻和重要社科文 教新闻。这样广泛的报道内容要进一步分解到4 个版中，使每个新闻版报道任务 明确，相互配合，共同完成“综合新闻单元”的使命。因此，该单元的管理者在 “权威、快捷、深度、准确”的编辑思想指导下，对单元中的每个版做了精心的 设计： 9 圣丁主编：哈佛商学院m b a 教程，经济日报出版社，1 9 9 7 年，第7 1 9 页。 1 0 邵培仁、章东轶编著：媒介管理学经典案例，高等教育出版社，2 0 0 3 年，第2 8 页。 1 7 浙江大学硕 学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 第一版：要闻版。体现权威意识、门面意识、特色意识。在继续加强对重 大主题、重大事件等的深度报道之外，加大宏观信息量。对各报统一发表的重大 新闻，版面安排“同中求异”，保持特色。主要专栏：快论、现场速写、今日导 读、豆腐块短新闻。 第二版：国内新闻版。大信息量，提高信息层次。主要刊登热点经济新闻 及分析、全国性行业新闻、地方性重大经济新闻等。除有典型意义的重要企业新 闻外，一般不刊登“一厂一店”式企业新闻。主要专栏：特别报道、王府井随笔、 每周经济观察、热点述评、经济短波、今日话题。 第三版：综合新闻版。突出“三性”：综合性( 刊登重要时政新闻，包括为 一版分流稿件，重要教育、科学、文化新闻及社会新闻等) 、监督性( 刊登一些 问题性、批评性报道) 、服务性( 刊登对读者有实用价值的新闻、读者来信来电 等) 。主要专栏：体验新闻、编读往来、地方领导谈经济。 第四版：国际新闻版。立足国内谈国际，借鉴国际说国内。 与之相对照，都市类报纸因为版面数量的规模性，更需要进行统筹安排。 在版面资源配置上，应该做到 1 、日常版面格局要条理清晰。 报纸版面格局设置必须保持相对稳定性，否则会给读者带来很大信息混乱 印象。日常版面格局中，应该做到，老读者一拿到报纸，就能相对准确地凭印象 翻到自己平常习惯先阅读的版面。这可以很有效地培养读者对版面的忠诚度。 下面，我们以2 0 0 6 年1 月5 日广州信息时报为例，来看它的版面资源 配置思路。 导读( a 1 ) 聚集2 0 0 6 春运( a 2 ) 要闻( a 3 ) 一定独家( a 4 a 5 ) 焦点( a 6 a 7 ) 广州新闻( a s a 1 4 ) 广东新闻( m 5 m 6 ) 浙江大学硕i ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市撒版面资源管理方向 中国新闻( a 1 9 a 2 0 ) 经济新闻( a 2 1 a 2 2 ) 话语圈( a 2 3 ) 娱乐新闻( b 1 b 9 ) 动脑( b i o ) 国际新闻( b 1 1 m 5 ) 证券新闻( b 1 6 b 1 8 ) 体育新闻( b 1 9 b 2 0 、b 2 2 ) 体彩( b 2 3 b 2 4 ) 时报汽车( c l c 9 ) 时报物流( c l o ) 时报畅游( c 11 c 1 3 ) 时报地产( c 1 5 c 1 6 ) 通过对以上内容的统计，我们可以很清楚地看到这份报纸共分a 、b 、c 三 叠，共6 4 个版。很明显，这份报纸很强调广州市场，因为从a 8 到a 1 4 版均为广 州新闻，占整份报纸的十分之一。在一份涉足范围较多的报纸中，这个比例是比 较高的。这种做法在全国其他都市类报纸身上都能看到。有些都市类报纸，即使 是省一级的，虽然强调辐射全省，但依然强调省会市场，抓住f l - f i ；j 读者已经成了 他们的本能。这在信息时报这一天的版面设置上就能明显作出对比，相比广 州新闻，它给广东新闻( 广州以外的省内地区新闻) 只留了两个版面。 从以上版面设置列表中，我们还能明显看出信息时报强调娱乐化轻松 阅读的用意。单从数目看，从b l 到b 9 版都是娱乐新闻，而且成为b 叠开篇的浓 墨重彩的版面集团，可见其抓年轻读者的强烈愿望。比如，一个读者对社会新闻 并不太热衷，却很喜欢看文娱新闻。如果他常看信息时报的话，他就会形成 习惯，每次拿到报纸，可以直接挑出b 叠，阅读需求能很快得到满足。 但是，从条块配置的角度看，它的有些版面设置还值得商榷。比如，它把 经济新闻安排在a 叠，而把证券新闻放在了b 叠，这两块内容似乎更适合放在同 一叠里。不仅应该在一叠，而且还应该相互挨在一起。同样道理，它把中国新闻 安排在a 叠，而把国际新闻安排在b 叠，也和其他都市类报纸的配置方法有些出 1 9 浙江大学硕士学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 入。虽然没有任何规定要求中国新闻一定和国际新闻连在一起，但信息时报 的这种安排也并没让人看出什么很充分的道理。 2 、要开辟特色版面。 中国人民大学新闻学院一位领导提出过这样一种思路：内容生产是未来传 媒竞争的一个制高点。过去我们竞争的是报道事实、报道资讯，但是渠道过剩的 时代，这样仅仅报道有限的、为社会所共享的资讯，你就会成为大量的同质重复 信息当中的一支，被社会选择的可能性一定是在下降。因此，经营重点是要能够 张显自己个性的经营点，能够张显自己未来多样性的重点，这就变成了事实和公 共信息之上的附加值经营。也就是说，在内容生产方面，实际上也到了附加价值 的竞争阶段。 同样以信息时报为例，它有一个叫一定独家的版面。敢叫这样的 名称，是要有一定自信和勇气的。还是以2 0 0 6 年1 月5 日这期报纸为例。其一 定独家版面共安排的稿件是来求助者，一律拍照按指模，上网，主要内容 为春运期间不法分子假装求助，反复骗取免费救助专票，有时只赚数千元，广州 救助站因此对求助者实现网络化管理。版面设置立意要求“独家”，进入版面的 也真正做到独家，这样的版面当然能在报纸内容竞争中吸引读者眼球。 3 、非常版面设置要敢出重拳。 都市类报纸经过几年的新闻竞争锻炼，都已经很懂得大事要做大的道理。 但是，做得过大显得有点耸人听闻，做得不够大又显得不痛不氧。到底要掌握怎 样的度? 以美国纽约时报为例，它会不惜重金采访独家新闻，报道时政、探险、 科学、航空等等方面进展发现的新闻，如柏林围墙的瓦解、海湾战火的爆发、俄 克拉荷马联都大楼恐怖爆炸等重大危机材料，均倾尽全力派遣大批人员前往采 访，还不借代价撤除广告以增加版面空间。 回过来看我们的都市类报纸，他们的实践结果也表明：中国的新闻人同样 有版面集团化操作意识。以今日早报2 0 0 3 年的伊拉克战争报道为例。战争 是北京时间3 月2 0 日上午开始的，作为早上出版的都市报，今日早报在不到 2 0 浙江人学硕i ：学位论文 暂停放量盘活存壁：试论都市报版面资源管理方向 一天的准备后，于2 1 日以豪华阵容推出了1 5 个版的名为伊拉克战争的专题 报道。以下是当天报纸这组报道的版面设置。 版名：一版要闻 主稿：中国政府强烈呼吁有关国家停止战争、美国向伊拉克丌战 版名：伊拉克战争 主稿：本报最新消息、宣战仪式吓不倒萨达姆 版名：伊拉克战争地图 主稿：为什么称伊拉克战争 版名：伊拉克战争宣战 主稿：萨达姆：和伊拉克共存亡、3 月2 0 日伊拉克形势大事记、布什：摧 毁萨达姆 版名：伊拉克战争战场 主稿：斩首行动直指萨达姆、空袭过后莺歌燕舞、导弹直取科威特 版名；伊拉克战争武器 主稿：战斧战斧漫天飞 版名：伊拉克战争前瞻 主稿：美军三天兵临巴格达 版名：伊拉克战争连锁 主稿：苦难从今日开始 版名：伊拉克战争态度 主稿：全世界陷入忧虑 浙江大学硕i ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市报版面资源管理方向 版名：伊拉克战争视觉 主稿：哭泣 版名：伊拉克战争命运 主稿：关于萨达姆命运的种猜想n 种猜想 版名：伊拉克战争人物 主稿：挺萨全赖铁哥们 版名：伊拉克战争目的 主稿：梦想催化战争 版名：伊拉克战争影响 主稿：战争打晕全球经济 版名：伊拉克战争媒体 主稿：上紧发条抢发头条 通过这一列表，我们可以看出在当天共2 4 版的总版数中拿出1 5 个版做伊 拉克战争，这个手笔是相当大的。但是，在确定超大规模后，该报的版面管理者 还做了更细致的配置，即给每个版都做了内容定位，保证了量多但不凌乱。 这种实践还在继续。2 0 0 4 年年终的印度洋海啸发生后，国内各大都市报都 连续一周时间强攻这一事件。今日早报在事件发生后，迅速整合了国际新闻、 国内新闻，甚至本地新闻的版面力量，重装上阵。 对版面信息资源的做科学排列组合，才可能成为有思想、有厚度、有影响 力的报纸。而版面的梳理很大程度上又取决于新闻资源的整合能力。整合的含义 包括归纳、分拆、加工等等，是对新闻原料资源、信息的再加工、再创造。整合 新闻资源，其实也是一个代受众“深度”阅读新闻的过程，引领受众思考的过程。 浙江大学硕j ：学位论文暂停放量盘活存量：试论都市撤版面资源管理方向 增强版面资源的整合功力。 4 、要有专卖店化意识。 中国报业发展报告2 0 0 5 ) ) 提出，未来1 0 年中，都市类报纸的发展模式将 发生重大转型，都市类报纸的“碎片化”将成为趋势。目前都市类报纸普遍采用 的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖 店式的经营模式所取代。 目前全国的大多数都市类报纸在版面设置上都有一种传统思路。 实际上，报纸的承载量有限，不可能满足所有受众的所有信息需求。报纸 办厚的目的无非就是为尽可能多的读者提供尽可能多的服务，但是报纸无论办得 有多厚，你也不可能跟上信息扩张的步伐，也就是说，你不可能为所有的读者提 供所有的信息。报纸必须选择一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究 读者的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致，这样你不但可以减少成本而且可 以增强这一部分受众的忠诚度，而受众的忠诚度对一张报纸来说是至关重要的。 报纸只能在一个相对分众化的市场上生存，所以一张报纸在其g 忏u 的时候 就应当做好正确的定位，即解决你办给谁看的问题。 但是仅仅局限于此是不够的，因为市场在变化，读者的需求在变化，报纸 本身也在变化，也有一个发展壮大的问题。最为明显的两点：一是人们对信息的 需求呈现出不同的特点，人们对报纸的需求也有几个层面：信息的需求( 了解世 界) 、愉悦的需求( 放松身心) 、求知的需求( 获得知识) 以及成就感( 满足精神) 的需求。并且，人们对报纸需求的层次呈现递进的态势，报纸在做大做强的过程