（工商管理专业论文）工商银行山东分行个人理财业务的市场定位及营销策略研究.pdf

中文摘要 本文在回顾和总结市场营销发展历程和现状的基础上，重点对在新的市场环 境下，工商银行个人理财业务的发展战略和营销策略进行了研究。 本文第一部分对本文选题的背景和意义作了简单介绍，指出工商银行作为国 内个人金融市场重要的一员，适时整理并调整自已的战略思想，整合自己的产品 及服务，争取能够继续在日趋激烈的市场竞争中抢得先机，便显得尤为重要。 本文第二部分提出了本文研究的理论依据。文中重点论述了市场营销理论的 发展过程和主要论点，特别是科特勒的“大市场理论”将市场营销组合从战术营 销转向战略营销，对本文的研究有重大指导意义。 本文第三部分从个人理财业务的概念的界定入手，对个人理财业务的特点和 市场竞争情况进行了分析。文中通过国内外个人理财业务的对比，指出了当前个 人理财市场存在的问题，并对这一业务的发展趋势进行了预测。文中通过对当前 行业中的竞争结构和竞争者的战略选择的分析，指出在这一领域中的同业竞争将 日趋激烈。 本文第四部分从目前工商银行的战略选择和运行效果入手，对工商银行的资 源和竞争能力进行了分析。分析表明，工商银行在个人理财市场的可利用资源非 常丰富，具有一定的竞争优势，但面临的威胁也不容忽视。 本文第五部分通过对个人理财市场进行细分得出结论：工商银行在理财业务 的战略选择上，既要突出对高收入人群的开发又要考虑占客户群体8 0 的中小客 户市场。因此工商银行在个人理财市场上的战略思想应该是：充分发挥资源优势， 通过市场细分进行分层次差别服务，在争夺优质客户市场的同时，培育中小客户 市场，实现在个人理财业务市场的飞跃式发展。具体策略应该是：把客户细分为 高端、中端、低端三个层次，对不同层次的客户提供相应的服务。 本文第六部分对工商银行个人理财市场的营销策略和措施进行了阐述，指出 工商银行应从培育客户资源，明确市场定位，注重理财品种，机构品牌化，复合型 专业人才培养等方面进一步发展个人理财服务市场。 关键词：工商银行个人理财市场定位 a b s t r a c t t h i se s s a ym a k e sr e s e a r c hi nd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g y o fi c b c f i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ) si n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s so nt h eb a s i s o fl o o k i n gb a c ka n ds u m m i n gu pt l l ec o u r s ea n da c t u a l i t yo fm a r k e t i n gu n d e rt h en e w m a r k e te n v i r o n m e n t t h ef i r s tp a r to ft h i se s s a ym a k e ss i m p l ei n 打o d u c t i o ni nt h eb a c k g r o u n da n d p u r p o r to fc h o o s i n gt i t l e i ti n d i c a t et h a ta sai m p o r t a n tm e m b e ro f i n t e r n a li n d i v i d u a l f i n a n c i n gb u s i n e s sm a r k e t ，i c b cs h o u l da d j u s tt h e i rs t r a t e g ya n du n i t et h e i rp r o d u c t s a n ds e r v i c e i ti st h em o s ti m p o r t a n tf o rt h e mt oo c c u p ym o r em a r k e ts h a r ei nt h e c h m l e n g ec o m p e t i t i o n t h es e c o n dp a np u t su pt h eg i s to ft h et h e o r yi nt h i se s s a y t l l i se s s a yd i s c u s s e s t h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dm a i na r g u m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gt h e o r y e s p e c i a l l y ， k e r t l e r sb i gm a r k e tt h e o r yw h i c ht r a n s f e rm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nf r o m t a c t i c s m a r k e t i n gt os t r a t e g ym a r k e t i n gi m p o s eg r e a te f f e c tt om a ye s s a y n l et l l i r dp a r tp r o c e e d sw i t ht h ec o d e e d to fi n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s sa n d m a k e sa n a l y s i si nc h a r a c t e r i s t i c so fi n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s s a n dm a r k e t c o m p e t i t i o n i tc o m p a r e si n t e r n a li n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s sw i t hi n t e r n a t i o n a lo n e a n di n d i c a t e st h ep r o b l e m si np r e s e n ti n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s s ，f u r t h e r m o r em a k e s p r e d i c t i o no f t h i sb u s i n e s s t h i se s s a ya l s oa n a l y z et h ec o n f i g u r a t i o no f t h ec o m p e t i t i o n a n ds t r a t e g ya d o p t e db yc o m p e t i t o rf i g u r eo u tt h ec h a l l e n g ec o m p e t i t i o ni nt h i sa r e a t h ef o u r t hp a r tp r o c e e d sw i t ht h es t r a t e g yc h o o s i n ga n do p e r a t i n gi c b ca d o p t e d a tt h es a m et i m ea n a l y z er e s o u r c e sa n dc o m p e t i t i o na b i l i qo fi c b c 1 1 l ea n a l y s i s i n d i c a t e st h a ti c b ch a sm o r ea d v a n t a g ea n da b u n d a n tr e s o u r c e si ni n d i v i d u a lf i n a n c i n g b u s i n e s sb u ti th a st of a c et ot h ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h ef i f t hp a r td r a w sc o n c l u s i o nf r o mt h es u b d i v i s i o no fi n d i v i d u a lf i n a n c i n g b u s i n e s s ：i c b ch a st of o c u sn o to n l yo nh i g hi n c o m eg r o u pb u ta l s os m a l la n dm i d d l e c l i e n tw h i c ho c c u p y8 0 m a r k e ts h a r ei nt h es t r a t e g yo fi n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s s t h e r e f o r ei c b c ss t r a t e g yi ni n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s ss h o u l db e ：m a k eb e s tu s eo f a d v a n t a g e so fa b u n d a n tr e s o u l x ：e s ，o f f e rd i s c r i m i n a t es e r v i c eb yf r a e t i o n i z i n gm a r k e t 。 t r yb e s tt oo c c u p ym o r em a r k e ts h a r ea tt h es a m et i m ec u l t i v a t et h em a r k e to f s m a l la n d m i d d l ec l i e n tt of u l f i l lf a s td e v e l o p m e n to fi n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s s 1 1 1 ec o n c r e t e s t r a t e g yi st oc l a s s i f yt h ec l i e n t si n t oh i g hm i d d l ea n dl o wl a y e r sa n do f f e rd i s c r i m i n a t e s e r v i c ea c c o r d i n gt od i f f e r e n tl a y e r s t h es i x t hp a ne x p o u n d si c b c sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm e a s u r ei ni n d i v i d u a l f i n a n c i n gb u s i n e s sa n di n d i c a t e sm a ti c b cs h o u l dd e v e l o pi n d i v i d u a lf i n a n c i n g b u s i n e s sb yc u l t i v a t i n gc l i e n tr e s o u r c e s ，m a r k e to r i e n t a t i n g ，f o c u s i n go nf i n a n c i n g v a r i e t y , a n dc u l t i v a t i n gc o m p r e h e n s i v et a t e n t se t c 4 k e yw o r d s ：i c b c ，i n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s s , m a r k e to r i e n t a t i n g 第一章绪论 市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、 金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一 观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方 式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总 结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，重点对在新的金融和市场环境 下，工商银行个人理财业务的发展战略及营销策略进行了研究。研究表明，为了 适应发展需要，工商银行必须引入现代营销管理理念，创新金融产品及服务，通 过对银行的组织结构及业务流程进行再造，在对个人理财产品市场进行细分并选 择合适的市场定位的基础上，利用有效的营销组合，为客户提供差别化服务和个 性化服务，真正在业内树立卓越的工商银行个人理财品牌和优质服务形象。在激 烈的同业竞争中能够盈得客户并领先市场。 一、选题的背景和意义 个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来 源之一。国际上成热的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分 析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划， 并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。 二十世纪7 0 年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财 业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财 业务年平均利润率达到3 5 ，年平均盈利增长率约为1 2 - 1 5 。从发达国家银行 个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、 经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。而在我国的香港 特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业竞争的主要焦点，花旗、 汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入 的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。 在国内，随着国内居民收入水平的曰益提高，理财意识的不断增强，个人理 财市场规模持续扩大已成为不争的现实。面对巨大的市场需求，近年来国内各家 银行纷纷致力于拓展个人理财业务，纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高 端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。此时此刻，工商银行作为 国内个人会融市场重要的一员，特别是个人理财业务领域的领先者之一，适时整 理并调整自己的思路，整合自己的产品及服务，争取能够继续在日趋激烈的市场 竞争中抢得先机，便显得尤为重要。 从银行持续经营的角度而言，开展个人理财业务符合现代商业银行的发展趋 势，它充分体现了“以客户为中心”、“以市场为导向”的现代商业银行经营理念。 个人理财业务的发展过程，实际上就是商业银行围绕个人客户的金融需求加快金 融创新的过程。特别是以工商银行为首的国有商业银行正处于经营转型时期，个 人理财业务作为银行新的利润增长点，以其广阔的发展前景，受到各家银行的高 度重视。 重视并大力发展个人理财业务对于商业银行来说具有以下的重要意义： ( 一) 根据知名咨询公司麦肯锡的研究报告，入世后中国银行业属于受影响 最大的领域之一。外资银行已经开展个人理财业务多年，他们在这一业务领域已 经积累了丰富的经验。中资银行赶在金融服务市场完全放开之前积极探索个人理 财业务，有助于提升综合竞争能力，树立应对挑战的信心。 ( 二) 金融产品无法申请专利，因而任何金融创新都只能领先一时，而不能 领先一世。在金融服务领域中，无法复制的只有高品质的服务。在此前提下，只 有那些从更多细节着手，提供超越客户预期的服务的银行，才有可能成为市场中 的领先者。而个人理财服务正是以新型的服务方式在恰当的时机向恰当的客户提 供最恰当的产品，有效留住和发展了银行的高价值客户。 ( 三) 个人理财业务包含了量身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培 养特定客户群体的需求，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，能 够真正提供“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务，体现了“以市场为 导向”、“以客户为中心”的现代商业银行经营理念。 ( 四) 面对客户日益复杂的金融服务需求，零售业务需要实现从单一的负债 业务和简单的个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个 人金融服务的转变。个人理财业务的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的 最主要内容，正成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道。开展个人 理财业务是实现银行零售业务功能转型的重要途径和机会。 正是基于对个人理财业务重要性的认识，以及对个人金融服务市场需求快速 变化的感受，国内各银行都在这领域进行了各不相同的探索和尝试，使得整个 市场呈现出空前的繁荣景象。 二、研究的思路和方法 个人理财产品在银行业间的竞争，只是当今银行同业竞争的一个缩影。个人 6 理财产品的推出。是当今商业银行经营管理引入现代营销理念的最直接的体现。 商业银行为了不断满足客户多元化、个性化的金融需求，同时有效利用自身的资 源，就需要对会融客户进行市场细分针对不同需求的客户提供差别化的金融产 品。个人理财产品就是反映这种供求关系的时代的产物。因此，本文根据这一思 路，在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，运用市场营销理 论，重点通过对当前个人理财市场l 同业竞争的特点进行分析和总结，找出理财 市场上的成功点和不足之处；然后根据环境变化情况，对工商银行个人理财产品 市场进行细分明确市场定位，通过一系列的营销策划，争取在激烈的市场竞争 中处于行业领先地位。 三、研究框架和重点 本文首先对选题的背景和研究的意义作了简要介绍，然后提出本文研究的理 论依据。之后通过对个人理财业务的特点和市场竞争情况及工商银行的资源和竞 争能力进行了分析后，阐述了工商银行在新的环境下个人理财业务发展的战略定 位和营销策略。本文研究的重点是工商银行个人理财业务发展的战略定位和营销 箫略，有重要的现实指导意义。 策略，有重要的现实指导意义。 第二章理论综述 一、基本概念 ( 一) 市场营销的内涵和外延 美国市场营销协会董事会从五个层次全面概括了市场营销的内涵和外延： 1 市场营销是一个策划的过程。策划的过程是详细的、具体的、多方案的决 策过程，是一个战略性的管理过程，它包括组织、指导、评估和控制的过程。 2 市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。正如科特勒 给产品下的定义：凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满 足人们一种愿望或需要的一切东西。 3 市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。产品构思即产品设 计开发的过程，有了产品，第二步是根据市场因素和自身因素确定其价格，接下 来是设计和建立适应产品的分销渠道，最后营销还要有必要的促销和措旌，这四 个要素就是市场营销的4 p s 组合，它们构成了市场营销的核心内容。 4 市场营销的目的是实现个人和企业的目标。这一点又体现在两个方面：一 是实现营销者和企业的目标，如银行客户经理和商业银耳标。二是实现自身和客 户目标，如银行推销金融产品获利，客户则得到优质服务。 5 市场营销是一个交换的过程。这一点非常重要，营销的前提是你能为客户 提供什么样的产品或服务，没有交换就没有营销。 ( 二) 市场营销理念的四个要素 概括前文的定义，市场营销是一种组织策划行为及实施过程，在这一行为和 过程中有很多具体的方法和技巧。然而市场营销首要的不是行为方法和技巧的研 究与运用，而是市场营销理念的形成与健全。市场营销理念是一种理论和思想框 架，它是市场营销体系的基础，是具体营销行为和方法技巧的指导。营销理念的 支柱或全部内容可以精辟地概括为四个要素或四个支柱，即客户满意、企业利润、 全公司努力和社会责任四个要素。 1 客户满意。市场营销理念首当矮冲表现为让客户满意然而鬻户的满意是 一令魄较接豢鹣概念。一方稀，怎榉才戆镬客p 满意。攀实涯鞠，灵有不颧缝了 解客户的潘求，魄竞争者更好撼满照客户现实芹n 潜在的灞求，提供一流靛缀务， 才麓镄逡一流豹麓矮熬客户满意凌。贯一秀瑟，落镇者怎样判薮客户是餐满懑， 客户满意的标志鼹什么? 本文提供三个基本标凇：是网头客比率。如果一窳企 业或一家商业银行在为客户提供产品或服务过程度中，能获得比较理想的回头率 是评价客户满意的一大标准。二是客户忠诚度，即客户能够自始至终使用企业的 产品和服务。三是客户对企业的产品的认知度。如果一个客户在使用或消费一家 企业的产品，但并不了解这家企业或其产品或服务，这样的客户关系是不牢固的。 2 企业利润。市场营销理念的第二大要素是企业利润，即市场营销的最终目 标是企业利润。利润是企业发展的原动力，营销理论并非种以牺牲企业利益以 帮助客户的慈善理论。与此相反，营销理论认为要达到利润目标必须在消费者满 意和企业利润间取得平衡。事实上，顾客满意与企业利润两个因素是相辅相成的。 正如美国著名管理学家韦伯所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能 赚钱。” 就商业银行而言，根据2 ：8 法则，银行利润的8 0 来源于2 0 的优质客户，因此， 如何争取吸收优质客户，是现代商业银市场营销的核心内容。自2 0 世纪8 0 年代 以来，中外商业银行广泛推行的银行客户经理制在很大程度上就是这一营销理念 的产物。因此，商业银行市场营销的一个重要理念就是向同一客户营销尽可能多 的金融产品，通过与客户广泛的业务往来，既满足客户的需求，以最大限度地扩 展银行盈利空间。 3 全行的努力。市场营销理念必须成为商业银行全行而不仅仅是市场营销部 门的指导思想。市场营销理念不是决策者个人的理念念不忘，而应该成为商业 银行所有员工的共同的理念。营销目标的实现，需要全行员工共同的努力。 商业银行以市场为导向，以客户满意为宗旨的市场营销理念的形成，必须经 过管理决策者的培养，往往由企业商业银行最高管理层提出并给予支持，同时依 靠一切工作均以客户为中心的商业银行文化来实旌。因此，商业银行市场营销理 念的形成，全行员工的努力是一个策划和实施的过程。它需要管理层的设计与策 划，需要商业银行内部组织体制、业务发展体系的配合与支持，以及全行员工的 共同努力。 4 社会责任。社会责任是市场营销理念的又一重要组成部分。任何个企业 的生产、经营行为都有明显的社会性，都与一定的社会环境条件、企业及消费者 紧密相连。就商业银行而言，社会责任尤为重要。金融是一国经济的命脉，商业 银行必须注入社会责任这一核心思想。 二、市场营销理论的发展及主要论点 在市场经济臼益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学( m a r k e t i n g ) 作 为- - i _ 】应用学科，甚或门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而， 9 从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门 学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需 要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1 9 1 2 年哈佛大学学者j e 哈格蒂( j 。e h a g e r l y ) 出版第一本市场营销学以来，市场营销学领域的新概念不 断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指 导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动 了市场营销的”革命”。 2 0 世纪5 0 年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特 勒( p h i l i pk o t l e r ) 称为市场营销学发展的黄金年代。 5 0 年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用 电气公司( g e n e r a le l e c t r i cc o m p a n y ) 约翰麦基特里克( j o h nb m c k i t l e r i c k ) 1 9 5 7 年提出的“市场营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) ”来概括。市场营销由从前的以产 品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以 顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营 销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求 企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场 则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费 者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、 开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强 化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的 其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。 6 0 年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使5 0 年代诞生的“市 场营销观念”进一步系统与深化。 7 0 年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新 面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使 得微观市场营销面临新的挑战。在7 0 年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力 下，市场营销学词典中还增加了“战略营销( s t r a t e g i cm a r k e t i n g ) ”、“宏观营销 ( m a c r o m a r k e t i n g ) ”、“理智消费( i n t e l l i g e n tc o n s u m p t i o n ) ”、“生态主宰观念 ( e c o l o g i c a li m p e r a t i v ec o n c e p t ) ”等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念 是g t l 休斯塔克( q l y n n s h o s t a c k ) 于1 9 7 7 年在美国市场营销杂志( j o u r n a lo f m a r k e t i n g ) & 提出的“服务营销( s e r v i c e sm a r k e t i n g ) ”，她对此概念的论述反映了西 方发达国家7 0 年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。 1 0 8 0 年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰 硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括： 1 9 8 1 年“营销战( m a r k e t i n gw a r ) ”，雷维辛格( r a v is i n g h ) 和p 科特勒； “内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) ”克里斯琴格罗路斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 1 9 8 3 年“全球营销( g l o b a lm a r k e t i n g ) ”西奥多莱维特；1 9 8 5 年“关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) ”，巴巴拉杰克逊( b a r b a r ab u n d j a e k s o n ) ；1 9 8 6 年“大市场营销 ( m e g a m a r k e t i n g ) ”及“直销( d i r e c t m a r k e t i n g ) ”p 科特勒。 其中最为辉煌的成就当属科特勒的”大市场营销”理论，它先是将市场营销组 合由e j 麦卡锡的4 p s 组合扩展为6 p s 组合，即加上了2 p s ：p o l i t i e a lp o w e k 政治 力量) 、p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。科特勒认为，个公司可能有精湛的优质产 品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒 和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治 技巧和公共关系技巧。 后来，他又将之发展成为1 0 p s 组合理论，即在6 p s 组合的基础上加上新的4 p s 组合，即p r o b i n g ( 市场研究) 、p a r t i t i o n i n g ( 市场细分) 、p r i o r i t i z i n g ( 目标优选) 、 p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 。不久，科特勒在上述1 0 p s 组合的基础上再加上了第1 1 个 p ，即p e o p l e ( 人) ，意指理解人和向人们提供服务。这个p 贯穿于市场营销活动的 全过程，它是实施前面1 0 个p 的成功保证。该p 将企业内部营销理论纳入市场营 销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的 实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大 市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大， 被称为市场营销学的”第二次革命”。 刚刚过去的9 0 年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代， i n t e m e t 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ，简称e c ) 时代。早在1 9 8 7 年，p _ 科特勒就曾经预言，2 0 世纪9 0 年代将 开创一个“市场营销系统( m a r k e t i n gs y s t e m ) ”的新纪元。市场营销活动在迈向 2 1 世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进 的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的 加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定 制营销( c u s t o m i z e dm a r k e t i n g ) ”、“网络营销( n e t w o r km a r k e t i n g ) ”、“营销决策 支持系统( m a r k e t i n gd e c i s i o n - m a k i n gs u p p o r t s y s t e m ) ”、“营销工作站 ( m a r k e t i n g w o r k s t a t i o n ) ”，等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅 猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年 i i 的”大胆预言”。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营 销目标的新途径，而且发展迅猛。1 9 9 7 年美国公司间e c 成交额为5 6 亿美元，1 9 9 8 年上升到1 6 0 亿美元；2 0 0 0 年美国消费者通过万维网( 嗍c o r n ) 购买的产品和 服务将达到1 9 9 7 年的1 4 倍，e c 交易额将占g d p 的1 5 。 e c 环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4 p s 或6 p s 营销观念，网络 经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要 大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场 营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；e c 打破了传统 职能部门依赖于分工与合作的”串联组织模式”来完成整个任务的过程，而形成了 “并行工程”的营销思路：在e c 构架里，除了公司的市场部和客户打交道外， 其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的 界限被打破，重新组合成了个直接为客户服务的工作组；e c 可以更快捷更准确 地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广 告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产( b u i l d t o o r d e r , b t o ) ” 和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品( c u s t o m i z e dp r o d u c t s ) ”和“定制服 务( c u s t o m i z e ds e r v i c e s ) ”不再是富人的专利。 三、服务营销理论 ( 一) 基本概念和内涵 银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销 售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务 运行、内部组织和管理等多个方面。 在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状 态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续 的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销 蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。 银行引入服务营销是从1 9 7 7 年花旗银行副总裁写了一篇从产品营销中解脱 出来的文章开始的。其后，花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践， 并且在营销中屡创佳绩。随后，银行服务营销便成为银行营销活动中必不可少的 内容。 ( 二) 银行服务营销目的 银行服务营销目的在于银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务， 提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在 持续的业务合作中双方获得更大的收益。 这里提到两个概念： 客户满意度：是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户 往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和 历史的沿革进行判断之后所作出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望 值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以 要想提高客户的满意度。就必须提高客户对服务的感知的效果。 客户忠诚：客户对企业的忠诚表现在，由于企业对客户的服务和施以关系营 销，使客户对企业的依赖和留恋，不因外界因素的干扰而变化。影响客户跳槽的 原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的但其根本原因是由于客户的 满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让 客户满意。 ( - - ) 银行服务营销目的特点 1 、无形性。同其他行业的服务一样，银行的服务是无形的，只有在和金融产 品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的 一个表象和寄托。 2 、异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场 经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带 来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润 的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式 的差异。 3 、循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种 短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过 程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需 求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标 市场进行。 4 、非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性 决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水 平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。 ( 四) 银行服务营销理念给银行服务带来的变化 1 、差异化服务。银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属 3 于银行职责范围内的服务功能，如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客 户所提供的服务，如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提 供一些令客户满意的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种 服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。 值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非 服务态度的好坏。当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高 门槛来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户，将来仍 有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。 2 、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为“亲 情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头， 那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样，服务就会 进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化 服务并不矛盾，就象一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。 3 、先进化服务。银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。 以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。二是对 某个客户进行服务时，要经常向客户提供一些客户没有想剐的服务，给客户意外 的惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用 先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。 4 、有形化服务。服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使 服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。如给银行卡穿 上漂亮的外衣、把存折设计得更特别等等。 四、商业银行市场营销理念发展 从2 0 世纪5 0 年代西方商业银褥替l 入市场营销理念到2 l 世纪初，虽然只褥短 短五千凡年，毽鼯方商韭锭错帮经掰了营镑理念魄较清糍斡几个轰旋阶段。 l 、公共美蓉阶段。这一除段怒鼹韭银行弓l 入市场骛销理念的裙期，婀世纪 5 0 一霉筏，镶露家裁改交了j 霆去总怒缝等客户主门韵瀵念。垂手耱誉枫筏熬竞争， 银行明白了这样一个道理：把客户争夺过来是回事，留住他们又憋一回豢。于 是银行吸纳了市场营销及客户导向盼思路让客户更加愉快地享受银杼的服务 及建立馥好的客户关系。密纳受酌臆上开始浮孺笑容，糨台上酶栏释被据了下来， 银行营蝮网点被黧囊翻修阻剖造热情发好的氛潮。 2 、广告翘蘩镑蕹广除毅。这一黔缀是趵擞纪年代。裔堑铤零亍霄了受多豹 广告支出，为方便客户和消费者，锻行分支机构得n t 较大扩张。很多银行针对 本银行产品的特征开展大量的营销推广活动。银行开始不将其思维局限于为所有 的客户和消费者提供全方位的服务。而是开始考虑如何吸引市场上的某个特定层 面的顾客。一些银行通过确定价格、设计产品、广告宣传或营业推广活动大力吸 收富有的消费群体，有的银行则以2 5 4 5 岁年龄阶段的人口为目标客户。 3 、营销文化发展阶级。到了2 0 世纪8 0 年代，许多大型商业银行把银行市场 营销上升到了银行文化建设的一个新的高度和层次。市场营销作为一种商业策划 活动和过程被视为一种有效的管理工具被广泛地接受。银行营销者开始制定系统 的营销策划方案，从市场调研到市场定位、从产品开发创新到提供优质服务，再 到银行形象建设，商业银行对自身的营销推广到了一个比较完善的阶段。 4 、满足和创造客户需求阶段。进入2 0 世纪9 0 年代后，西方商业银行的市场 营销理念进入了一个全新的发展阶段，那就是从营销银行自身转为营销客户的一 个突破性的实质转变。赋予了“客户导向”一词新的内容，商业银行把注意力集 中到“面向客户营销”和“一对一营销”方式上。进而产生了“系统营销”、“全 方位营销”、“客户经理”、“产品经理”等一系列市场营销新的理念和运作方法及 模式，商业银行市场营销得到了突破性的进展。 五、商业银行市场营销的主要内窖 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调 研、市场定位到金融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活 动过程。这一过程可以分为3 个阶段，即营销战略阶段、营销战术阶段和营销文 化建设阶段。总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为1 1 个 方面，即1 1 个“p ”。它包括营销战略的四个“p ”、营销战术的6 个“p ”和以人 为本的企业文化的“p ”。 ( 一) 商业银行营销战略 商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期生 存和不断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是商业银行经营战略的重要组 成部分。商业银行营销战略是随着一国金融环境的变化而变化，伴随营销理论的 深化而完善的。我国商业银行当前正面临着前所未有的历史机遇与挑战。国内金 融改革的深化、金融市场体系的不断完善、金融竞争的加剧以及与国际金融市场 的接轨，我国商业银行必须根据环境、客户、竞争对手的状况及变化，在充分认 清自我状态的基础上进行营销战略的创新，才能使自已在激烈的竞争中处于一个 比较有利的位置。商业银行战略的制定包括4 个方面的内容，即营销战略的4 “p ”： 1 、调查( p r o b i n g ) ，即系统、全面的调查、分析和预测。在激烈的市场竟 1 5 争中，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析 和预测。 首先是金融市场调研。一是对商业银行现实市场和潜在市场的调查、分析和 预测。如银行存款市场，一具精明的银行家首先不是只注重现有存款市场份额的 大小，而是致力于发现和挖掘巨大的、可能的潜在存款市场。1 9 6 1 年。美国花旗 银行在充分研究当时美国存款产品需求的基础上推出大额可转让定期存单，使其 存款市场份额在短时间内大幅提高3 5 。二是对金融市场主体( 企业、政府、金 融机构、居民个人) 行为的研究。谁是现实的客户，谁是潜在的客户，客户的需 求是什么，市场环境的变化，竞争者的行为等。三是对金融市场客体的调研，即 金融工具及金融产品的调研。金融市场工具有什么样的变化，金融产品生命周期 的研究，金融创新趋势的研究等。四是金融市场价格的研究。金融市场价格的变 化与发展趋势，盈利空间及盈利水平的变化等。五是金融环境的分析研究。政府 宏观政策的变化，经济环境、政治环境的影响，技术的突破等。 其次是自我状态分析。商业银行自我状态分析包括：核心竞争力分析、市场 份额、环境优劣势、管理体制和经营体制、银行产品及客户情况等，都是制定营 销战略必须了解与把握的现实。 2 、分割( p a r l h l 0 n i n g ) ，即市场细分。市场细分是市场营销战略的重要 组成部分。一方面，在当今商品劳务市场非常繁荣，消费需求旺盛。同时，在消 费需求差异也非常大的情况下，任何一家商品和服务生产企业所能提供的产品和 服务都只能满足市场需求者总体中相对有限的一部