（工商管理专业论文）大连滨海别墅项目营销策略研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 大连滨海别墅项目营销策略研究 摘要 大连滨海别墅项目位于大连市中山区滨海东路，该区域为大连南部国家级风景 区内，距离老虎滩景区以及棒棰岛景区仅7 公里，本地块位于国家风景保护区内， 更为全大连唯一可拥有私人海滩的别墅，除地块区位优势外。从环境而言，静僻、 隐秘、清新、自然、气候宜人在充分保留原有的绿化生态的基础上，能使建筑与环境 相依相容，交互辉映，能达到天人和的和谐与统一。 房地产营销策略研究，其目的是为了帮助开发商在市场风险最小的条件下实现 项目开发利润的最大化。落到实处就是要有缜密的市场研究、精准的市场定位、产 品及销售等方面的策划，只有将各部分工作进行有效的整合，才能够实现上述的终 极目标。 本文应用市场营销理论与方法，分析大连滨海别墅项目的市场环境，在特定的 竞争环境和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略，本文共分为六 部分：第一部分论文的引言。阐述本论文的研究背景、研究方法和结构；第二部分 阐述了论文需要运用到的理论知识；第三部分对公司的历史沿革进行了阐述同时对 大连滨海别墅项目进行了简要的项目概述；第四部分对企业外部环境包括国家宏观 环境，城市区域环境和细分区域环境进行分析，分析大连市房地产发展的形势和趋 势以及竞争对手；第五部分在前文阐述的前提下对项日本身迸行了分析定位；第六 部分为营销策略，包括产品策略、价格策略、广告策略以及营销推广策划等；第七 部分为营销执行部分。 关键词：营销策略；房地产营销；市场定位 - i i - 查! ! 查苎堕主兰堡垒墨 垒堕型 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fd a l i a nb i n h a iv i l l ap r o je c t a b s t r a c t d a l i a nb i n h a iv i l l ap r o j e c tl o c a t e so ne a s tb i n h a ir o a di nz h o n g s h a nd i s t r i c t ， d a l i a n t h i sa r e ai si nt h en a t i o n a lp a r ko fs o u t hd a l i a n ，w h i c hi so n l y7k mf r o m l a o h u t a na n db a n g c h u i d a o ，a n di ti sa l s oi nt h en a t i o n a ln a t u r eb e a u t yr e s e r v e b e s i d e s t h el o c a t i o na d v a n t a g e ，i ti st h eo n l yv i l l at h a tc a nh a v ep r i v a t eb e a c hi nd a l i a n a sf a r a st h ee n v i r o n m e n t ，i ti st r a n q u i l ，s e c r e t ，f r e s h ，n a t u r a l ，a n dc o m f o r t a b l e ，w h i c hu n i f i e s t h eb u i l d i n g sa n dt h ee n v i r o n m e n th a r m o n i o u s l ya n dm a k eau n i f i c a t i o no fh u m a na n d n a t u r eo nt h eb a s i so fk e e p i n go r i g i n a lg r e e ne n v i r o n m e n t t h ep u r p o s eo fr e s e a r c ho nr e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yi st oh e l pt h ee x p l o i t e rt o o b t a i nt h em o s tp r o f i tw i t hl e a s tr i s ki na ne x p l o i t a t i o n i no r d e rt og a i nt h i se n d s ，c a r e f u l m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，e x t r a c to r i e n t a t i o na n dt h ep l a no fp r o d u c t i o na n dd i s t r i b u t i o ni s i n d i s p e n s a b l e w ec a nn o tg e tt ot h eu l t i m a t eg o a lu n l e s sw ec a nu n i f ya l lt h e s ew o r k e f f e c t i v e l y t h ep a p e ra n a l y z e st h em a r k e tc o n d i t i o no fd a l i a nb i n h a iv i l l ap r o j e c tb yu s i n gt h e t h e o r ya n dm e a n so fm a r k e t i n ga n de s t a b l i s h e sa ne f f e c t i v es t r a t e g yo fo r i e n t i n ga n d m a r k e t i n gi ns p e c i f i c a l l yc o m p e t i t i v ea n dl o c a t i o n a lc o n d i t i o n t h ep a p e rc o n s i s t so fs e v e nc h a p t e r s t h ef i r s to n ei si n t r o d u c t i o nw h i c hs e t t i n g f o r t ht h eb a c k g r o u n d , m e t h o da n df r a m e w o r ko ft h ep a p e r t h es e c o n do n e p r e s e n t st h e t h e o r i e su s e d t h et h i r do n ei n t r d u c et h ee v o l u t i o no ft h e e n t e r p r i s ea n db r i e f l y s u m m a r i z e st h ei t e m t h ee x t e r i o rs u r r o u n d i n g so ft h ee n t e r p r i s e ，w h i c hi n c l u d e st h e m a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n to ft h ec o u n t r y , t h ee n v i r o n m e n to ft h ec i t ya n dt h e s u b s e c t i o ne n v i r o n m e n to ft h ea r e aa r ea n a l y z e di nt h ef o r t hc h a p t e r m e a n w h i l et h e t r e n do ft h er e a le s t a t em a r k e ta n dt h eo p p o n e n t si nd a l i a na r ea l s oe x p a t i a t e di nt h e s a m ec h a p t e r t h ef i f t ho n ei sa b o u tt h eo r i e n t a t i o no ft h ei t e r n t h es i x t ho n ei st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hi n c l u d e st h ep r o d u c ts t r a t e g y , q u o t a t i o ns t r a t e g y , a d v e r t i s e m e n t s t r a t e g ya n dt h ee x t e n d i n gp l a n t h ee x e c u t i o no fm a r k e t i n gi sg i v e na tt h ee n do ft h e p a d e r k e yw o r d s ：m a r k e t i n gp l a n ；r e a le s t a t em a r k e t i n g ；m a r k e to r i e n t a t i o n i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写 过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 学位论警者签螽：，静唼沙 日期：彤警矿 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位 论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论訾者签螽i 炒哈沙 日 期： 。 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景 2 0 0 5 年，在“双稳健”等一系列宏观调控政策和措施的作用下，市场预期稳定， 整体经济延续了去年以来平稳较快增长的运行态势。统计数据显示，上半年国内生 产总值6 7 4 2 2 亿元，同比增长9 5 ，同比增长率已经连续7 个季度在9 以上，在 国际经济总体增速有所放缓和国内继续加强对某些偏热行业调控的情况下，我国经 济继续在快速增长的区间运行，表明当前经济仍继续处于上升通道，经济增长的内 在动力仍然较强。相应地，作为经济周期性行业的房地产业景气程度虽然有所下降， 但仍处于景气区间。 2 0 0 5 年上半年，全社会固定资产投资3 2 8 9 5 亿元，比去年同期增长2 5 4 ，增 速比去年同期回落3 2 个百分点。在城镇固定资产投资中，房地产开发投资6 1 9 3 亿 元，同比增长2 3 5 ，增速比去年同期回落5 2 个百分点。在一系列宏观调控政策 的持续影响下，从发展趋势上看，近期房地产开发投资增幅继续下降的势头可能难 以改变，这会对上游的钢铁、建材需求产生较大的影响。 一系列宏观调控政策使市场供求关系明显改普，对房地产热的抑制作用已经初 步显现：居民买房意愿明显回落，商品房成交量和居民贷款大幅减少，炒房者酶投 机行为受到遏制。但与此相矛盾的是商品房销售价格依然呈上涨态势。据国家统计 局对3 5 个大中城市调查显示，2 0 0 5 年二季度3 5 个大中城市房屋销售价格同比上涨 8 ，o ，虽然涨蝠有所回落，但是环比价格仍在上涨。分析认为，造成当前房价上涨 与宏观调控之间发生矛盾，也就是说宏观调控没能调低高房价有着深层次的原因。 房地产作为第三产业的一个细分产业，在第三产业乃至整个国民经济中都具有 举足轻重的地位。房地产业发展具有强烈的。波及效应”，它的健康稳定发展会给整 个国民经济的稳定发展提供重要基础。相反，如果房地产业发生重大波动，其对国 民经济系统的平稳发展所带来的危害也是巨大而深刻的，这为政府利用一切可行手 段调控房地产市场提供了理论依据。因此，在国民经济发展的周期性波动中，每一 轮经济发展的启动，首先由启动房地产业开始：但当经济发展到一定程度出现过热 时，国家调控经济的政策也从房地产业入手。2 0 0 4 年以来出台的一系列宏观调控政 策已对房地产行业发展产生重大影响，房地产业未来的发展趋势将与宏观调控下一 步举措以及宏观经济变数息息相关。 】 东北大学硕士学位论文 第一章引言 与全国市场形成对比的大连房地产市场，由于大连房地产市场的特殊性，土地 资源稀缺，土地供应量不足，导致大连今年1 8 月商品住宅竣工面积1 1 1 2 万n 1 2 ， 市内四区3 8 5 万l - n 2 ，与去年同比下降了5 8 4 ，商品住宅市场有效供应量不足。 相对应，据大连市统计局数据显示，市内四区1 8 月份，商品房均价达到4 8 5 2 元m 2 ，商品住宅均价4 6 5 4 元m 2 。据国家统计局数据显示，大连市8 月份二手住宅 销售价格比去年同月上涨2 2 4 ，居全国7 0 个大中城市之首，比全国平均价格7 6 高出1 4 8 。商品住宅和二手住宅价格升势依然不减。 2 0 0 5 年1 - 8 月。据市统计局统计，全市商品房均价3 9 7 4 元m 2 ，商品住宅均价 3 8 3 6 元m 2 ；其中市内四区商品房均价4 8 5 2 元m 2 ，商品住宅均价4 6 5 4 元，m 2 ，同比 上升1 7 以上。第三季度，大连市商品住宅价格同比去年上升7 6 ，比上季度上升 0 9 ；经济适用房上升9 5 ，同上季度价格持平：普通住宅上升7 7 ，比上季度 上升o 7 ，其中多层住宅上升1 1 ，比上季度上升1 o ；高层住宅上升4 8 ，比 上季度上升o 3 i 高档住宅上升5 5 ，比上季度上升2 6 ；高档公寓上升7 7 ， 比上季度上升3 1 。整体商品住宅价格水平比去年同期有了实质性突破，城市周边 特别是甘井子区一带的中低价位商品住宅价格涨势更强劲。在目前商品住宅市场上， 包括甘井子区在内，已经很难找到3 5 0 0 元，m 2 以下价格水平的商品住宅。 在此背景下，大连市各房地产项目竞争激烈，在整体房地产市场进入宏观调控 期的时候，大连虽然有其特有的房地产优势，在有限的优势面前，如果保证项目的 理性开发，能否占领市场，已到了全面市场营销战略设计的阶段，谁能做好市场营 销，谁就能取得先机，打造品牌。 1 2 问题提出 随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买 卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请 注意消费者”的模式。全面引入市场营销理论，对房地产营销组合进行深层次调整 和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。 中国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全 新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企 业的发展脚步沉重、步履维艰。面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经营 理念的调整，全面引入市场营销理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争中一路高 歌猛进。 现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需 2 东北大学硕士学位论文 第一章引言 要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重耍 标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己的以展 大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注 意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律， 漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远 也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者 的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴 趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已 充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求己出现 高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气 息；有些则喜欢蜻蜒点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化 色彩，有的则中意保健系统、养老设施等等。因此，只有充分研究消费者，欲望和 奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近 两年各地风行市场的明显楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、 环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求。而那些消费者需 求，仅凭想象或模仿面生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 因此，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了较大 的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞 争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移 到研究市场、制定营销哉略上来。在当前市场条件下，开发企业要想在竞争中立于 不败之地必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的色n 新， 努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。做出与众不同的产品。 本文就是在吸取以往的经验和教训的基础上，运用现代营销理论对大连滨海别墅房 地产项目开发和营销策略进行研究，以期使企业在市场取得成功。 1 3 论文的结构和研究方法 1 3 1 论文结构 全文共由六章构成，主要结构如下： 第一章引出时代背景，论述论文研究的意义，交代文章的结构及提出文章的研 究方法，是论文的导论部分。 第二章对房地产基本营销理论及实践进行概述，阐述对房地产营销理论的理解 第二章对房地产基本营销理论及实践进行概述，阐述对房地产营销理论的理解 - 3 东北大学硕士学位论文 第一章引言 和认识。 第三章对公司的历史发展过程以及项目的自身条件进行了阐述。 第四章对企业外部环境包括国家宏观环境，城市区域环境和细分区域环境进行 分析，分析大连市房地产发展的形势和趋势以及项目的竞争对手。 第五章在前文研究分析的基础上对本项目进行了产品项目定位。 第六章对于营销策略有一个详细的阐述。 第七章构成了项目营销执行部分。 1 1 3 2 研究方法 全文主要采用四种研究方法： ( 1 ) 理论分析和实证分析相结合的方法 包括使用苦读模型研究工具，运用市场营销理论、宏观经济理论等对房地产市 场状况进行分析并得出结论。 ( 2 ) 比较分析法 在评述和设计阶段，对商水平营销案例的成功实践进行了大量的比较研究，并 且借鉴了大连市房地产开发企业的先进做法。同时运用了纵向比较，研究房地产市 场发展趋势等问题。 ( 3 ) 定景研究与定性研究相结合的方法 这两种方法相互交织、贯穿全文。在定量研究方面主要使用图表来组织数据， 以佐证和支持相关的评述的分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于 层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。 ( 4 ) 市场调查法 市场调查法主要用于研究房地产市场的特征及竞争环境等。 一4 东北大学硕士学位论文 第二章房地产营销理论概述 第二章房地产营销理论概述 2 1 房地产营销概念 营销概念来自于国外的m a r k e t i n g ，其中，m a r k e t 是市场的意思；而m a r k e t i n g 则 是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。 当然，也适用于房地产企业。房通产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数 量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地( 符合供方、需方和社会利益1 到达 客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户1 7 】。 2 2 房地产营销理论的实践 2 2 1 房地产市场发展的需要 房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从7 0 年代末期从国外 陆续引进。8 0 年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆 续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量 采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在8 0 年代尚未形成，因此，营销学 在房地产市场经济活动中竞无入提及。 9 2 9 3 年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是 王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。 9 4 9 6 年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销 理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如9 5 上海文汇 十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表【10 1 。 9 7 以后，随着房地产市场的复苏，房地产营销理论越来越受到房地产企业的重 视，一个房地产项目的营销研究已经成为了一个项目成功与否的绝对性因素，成为 个项目全程的指导思想，重要性不言而喻。 2 2 2 企业发展的内在需求 营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市 场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大 于求时固然要用，在供不应求时也要用【8 1 。 5 东北大学硕士学位论文 第二章房地产营销理论概述 2 2 3 营销在房地产企业中的位置 营销工作( 不仅仅是营销部) 在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其 中，营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，面是涉及 有关营销各项工作的集合体。 2 3 房地产营销策略 学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已 经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统 地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方已经盛行了几十年，经过无数人的 实践和理论探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美 国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体 体系提出来供参考。 2 3 1 房地产营销的总体框架 分析市场结构和行为一选择市场机会一制定营销战略一部署营销战术组合一 实施和监控营销操作【1 5 l 。 ( 1 ) 分析市场结构和行为 市场环境研究 首先，宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治 法律变化、社会文化变化捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。 其次，微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。 观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。 顾客研究 主要研究，在顾客中( 个人和机构) 有多少人要购买( 含租赁合同) 房产，要买什 么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。 ( 2 ) 选择市场机会 信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候 选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种 楼盘的实际购买情况。 市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及 分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。 6 垒些垄兰堡主堂垒熊圭 苎三主生些生篁壁堡塑些 细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公 司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场 即具体的客户对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位 置f 关键中的关键) 。 ( 3 ) 制定营销战略 确定营销的目标。根据公司的市场地位( 领先者、挑战者、追随者、补缺者) 确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。 确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般丽言，较高的 营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售 额的某一传统比率作预算的陈旧做法。 确定营销的基本组合。即对营销4 大要素( 产品、价格、渠道、促销) 的先 后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。 ( 4 ) 部署营销战术 产品( p r o d u c t s ) 。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适 应目标市场。 价格( p r i c e ) 。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的 吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的 宽限等。 地点( p l a c e ) 渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自 己的产品，即安排售楼点和申介代理问题。 促销( p r o m o t e ) 。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼 盘的长处告知顾客，并说服其购买。 ( 5 ) 实施和控制营锖计划 建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营 销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市 场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关 系。 建立营销控制程序。主要方法是编制营销年度计划并实施定期检查分析。为 了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分折研究，以便不 断修正行动。 7 东北大学硕士学位论文 第三章公司介霉及硬目概况 第三章l m 公司及项目概况 3 1l m 公司简况 大连l m 置业有限公司是由香港l m 集团和广东y q 集团合资成立的中外合资 企业，作为l m 地产中国有限公司的分公司，注册资本金4 ，1 5 0 万人民币，主业是 进行房地产开发建设。 香港l m 集团，是一家在香港注册的经营范围包括实业和项目投资及投资管理 的专业投资公司。香港l m 集团是集化妆品、酒业、房地产，国际贸易等多位一体 的现代国际化大型集团公司，旗下拥有众多知名品牌， y q 集团是国内知名的化妆品生产和经销企业，现有员工逾万人。 l m 地产中国有限公司在房地产投资领域所控股的企业主要有北京o l 置业投资 公司和沈阳l m 置业公司。 自从2 0 0 0 年进入房地产领域，l m 地产中国有限公司先后在北京开发了北京o l 花园以及在沈阳开发了沈阳h p 新城项目，得到了业界的一致好评，l m 地产一直以 来奉行“产品至上”的房地产开发理念，在项目产品本身做足功课，尤其注重房地 产项目的营销策划研究工作，同时在具体操作中要求营销策划工作渗透入房地产开 发的各个环节和方面，从觌划设计到建筑施工以及蓟后期的销售，一切从市场出发， 一切从客户出发，不仅仅将项目做成高品质的产晶、作品，同时作为一个商品，要 从份尊重消费者的权益，将“以人为本”的思想贯彻到底。 北京o l 花园，是东坝第一个8 6 万平米低密大盘，传承o l 精神是住宅中的健 康名盘。项目地处东坝地区，邻近国贸、亚运村、燕莎三大城市核心区域：城市立 体路网，贯通五环路、朝阳北路等路线。 2 0 0 2 年6 月，北京0 l 花园首次亮相就因火爆热销而闻名京城，开盘时曾经创 造了两周内认购一空的销售奇迹，由此引发了市场的极度关注。2 0 0 3 年7 月，北京 o l 花园二期隆重推出“健康住宅升级版”，以“更高品质、更低密度、更多绿地”再次 引发市场的热捧，一度出现了客户连夜排队认购的热销场面。很多人都在问为什么 北京o l 花园能让客户如此钟情，其实答案很简单，北京o l 花园是在规划、设计、 景观、产品细节上下足了功夫，真正用心为客户打造健康舒适的完美居所。 项目三期超低容积率，自然错落式布局，形成适意的居住环境。以低层阳光电 梯洋房为主要产品，户户朝南，户户名牌精装修。社区拥有4 0 罕见高绿化率，按 8 东北大学硕士学位论文 第三章公司介绍及项目概况 照人体工程学打造的o l 主题景观，将运动、园艺、人文等设计要素贯穿于景观中， 营造真正绿色健康生活。1 4 0 0 0 平米专业运动城，各种设施一应俱全，让运动离家 最近。倾力引进一流名校，1 7 0 0 平米综合学校囊括幼儿园到小学。社区配套齐全完 善，生活所需一应具备超市、邮局、银行、诊所、商业街、运动城、双语幼儿园、 社区巴士等。物业健康管家，建立全国首创的大型综合性体适能检测中心，提供最 完善的健康保养环境、健康管理与咨询服务。 “h p 新城”位于沈阳市政府规划的高品质住宅区内，紧邻沈阳的母亲河浑 河的南岸，与母城仅一桥之隔，北面独拥秀丽的水岸景观和百余万平方米的滨河带 状公园，四周绿色环抱，自然及生态条件十分优越。地处浑南新区核心位置，与未 来的中央商务区( c b d ) 、艺术城一街之隔，毗邻大学城。贯穿浑南新区的城市主 脉浑南大道紧邻“h p 新城”南面，与青年大街、沈南大道和富民桥共同构建东西南北 快速干道，使 h p 新城”至母城不过数分钟的行程。优越的自然环境、日趋完善的配 套、浓厚的文化艺术氛围及便利的交通，形成“h p 新城”无可复制的区位综合素质。 “h p 新城”总占地7 8 万n p ，建筑面积1 0 0 余万m 2 。一期规划为4 6 层低密度建 筑，o 9 3 低容积率、1 7 倍日照间距、超4 0 绿化率，体现了对业主生活私密性与 舒适性的尊熏和关注。园区以北欧建筑风格为主，通过建筑的错落布置，形成围合 式院落空间。景观设计结合建筑立面色彩和园林景观创造多维立体化景观，园林景 观与遍布园区的户外运动设施融为一体。充分尊重东北地区对居住习惯、日照、间 距、朝向等方面的要求- 全部采用人性化的多层纯叛楼设计，一梯两户，南北对流。 采取“四明，沪型设计，保证卧室、客厅、厨房“卫生阃全部采光通风，并精细 至节省每一寸居住空间。坚持为精装修量身定制户型，建造一次到位的精装修成品 房，并在设计及选材中注重品质、健康和环保。与住宅同步交付使用的俱乐部、小 哈津( 国际) 幼儿园和超市、银行、邮局等商业设旅，为业主提供一应俱全的生活 配套。超万m 2 的俱乐部，具有蓝、乒、羽、泳等八大标准场馆功能，加之园区内 随处可见、精心设置的健康体闲、欢乐运动设施，真正实现“运动就在家门口”。 2 0 0 3 年5 月3 1 日，h p 新城市场内部认购活动在销售接待中心隆重举行。逾千 名客户等不及开盘，等不及参观样板闯，就迫不及待地抢购河畔新城的房子。首期 内部认购的近5 0 0 套房子，两天之内被一购而空，金额高达2 个多亿，完全颠覆传 统的售楼定律，创造了沈阳楼市销售神话12 0 0 3 年6 月9 月，短短三个月，热销 近8 0 0 套，销售额近4 亿，成为下半年沈阳商品房销售冠军，创造了前往未有的热 销神话18 月2 日，现场开放暨东北首家国家健康住宅颁证仪式隆重举行。颁奖仪 式上，专家高度评价，政府表明将大力支持。现场逾5 0 0 0 参观者前往参观，好评如 9 查韭查兰堡主兰垒垒查整三皇全里尘丝墨堡里垫垄 潮。8 月2 2 日，h p 新城火爆开盘，当日，即有2 0 0 0 多位客户抢购。 从以上两个项目的介绍可以看出，l m 地产中国有限公司没做一个项目都力争项 目做出品质，赋予项目更多的内涵。保证消费者的权利，以人为本的初发理念，在 市场上也得到了回报。 作为l m 地产中国有限公司在中国区内的第一个高档别墅项目，大连滨海别墅 项目从项目一开始就被作为公司的一个标杆项目，得到了极大的重视，在项目运作 之前进行了详细的营销研究，充分保证项目的市场认可度，保证l m 地产中国有限 公司房地产项目的良性发展。 3 2 滨海别墅项目情况 3 2 1 项目自然条件 本项目位于大连市中山区石槽风景区姚沟，权属解放军总参大连办事处，地块 紧临海边，属于滨海路的东段。项目处于大连南部风景区，与付家庄旅游区相比， 旅游观光的人数较少，游乐设施缺乏，除旅游旺季时有一定人流量，平时非常寂静。 身处自然氧吧怀抱。在精神上享受返朴归真的宁静已经达到一种奢华的极至，此原生 环境用再多的财富也无法复制和购买，它的稀缺性决定了在这里生活的极至奢华它 的地理位置1 0 分钟内可以拥京繁华都市的生活机魅亦可保有一个修身养性的静谧 之地对于追求理想居所的人，都有着追求自然反扑归真的强烈愿望拥有这一片都市 的繁华和自然的静谧，自然共存的一i 片宝地，满足了现代人享受生活品质及效举的共 同愿望地处国家规划之海岸风景区内，现在大连绝对稀有之珍贵地段项目西南面2 公里处为大连游乐场所虎滩乐园和新开发的虎滩生活居住区。滨海路是联系外界 的唯一通道，沿滨海路向西可直达付家庄风景区，沿滨海路向南可以到达虎滩乐园， 滨海路是国家级的自然风景区，我们的别墅宛如一块碧绿的翡翠镶嵌在这优美的大 自然当中，不愧是人间的天堂，是令人艳羡的宝地。项、目地块狭长，为南北走向的山 沟地势，绿化环境及生态植被保持原始状况，空气中能闻到的只是大自然的味道，整个 地形是三面环山南面阿海的谷地，静僻，稳秘，清新，自然，气候宜人，山谷中涓涓溪流由 上而下。宛如一幅大自然的山水画卷南约二百公尺经过隐秘的绿色通道就是出手可 及一望无垠的海湾，海水澄清碧绿，海天之际偶有片片自帆掠过，私密性极高的进出 通道与大自然浑然天成项目总占地面积为2 s o o o m 2 。水、电、气等市政设施缺乏， 地上有少量居住房屋，大部是尚未开发的山林地。 1 0 东北大学硕士学位论文 第三章公司介绍及项目概况 3 2 2 项目立地条件分析 本地块位于国家风景保护区内更为全大连唯一可拥有私人海滩的别墅，去除地 块区位优势外，从环境而言，静僻，隐秘，清新，自然，气候宜人在充分保留原有 的绿化生态的基础上，能使建筑与环境相依相容，交互辉映，能达到天人和一的和 谐与统一。 查些查兰塑主芏垡垒叁 苎! 主生垫生主望堡蔓坌堑 第四章房地产市场环境分析 4 1 房地产市场环境分析 4 1 1 国内经济环境分析 4 1 1 12 0 0 5 年国民经济运行情况 2 0 0 5 年前三季度，在“双稳健”的宏观经济政策作用下，国民经济继续朝着预期 的方向发展，在合理调整中继续实现了高增长。从增长与通胀的组合来看，今年是 1 9 9 8 年以来宏观经济运行最好的一年，即经济在实现高速增长的同时出现了既无通 胀又无通缩的较理想状态。但一些新的矛盾和问题需要高度重视：产能集中释放将使 生产过剩问题显现，并导致企业效益下滑：内外部因素导致出口增长面临较大的不 确定性；价格总水平不断走低所带来的通货紧缩风险等。这些因素使今年后几个月 经济增长仍面临一定的回调压力，预计全年g d p 增长9 2 。 ( 1 ) 经济平稳较快增长。初步核算，2 0 0 5 前三季度国内生产总值1 0 6 2 7 5 亿元， 同比增长9 4 ，增速比上年同期低o 1 个百分点。其中，第一产业增长5 o ；第二 产业增长1 1 1 ；第三产业增长8 1 。分季度看，第一、二、三季度分别增长9 4 、 9 5 和9 4 ，呈现出稳定增长态势【2 】。 ( 2 ) 农业生产形势较好。各项支农惠农政策，有效地调动了农民的生产积极 性，农业和农村经济保持了较好的发展势头。夏粮总产达到1 0 6 3 亿公斤，比上年增 长5 1 ；早稻总产量3 1 8 亿公斤，比上年减产1 3 ；晚稻、玉米等秋收作物种植 面积扩大，产量有望继续增加。全年粮食生产将再获丰收。畜牧业、渔业发展势头 良好。前三季度，猪牛羊禽肉产量同比增长速度是6 7 ，水产品产量同比增长速度 是3 9 。 ( 3 ) 工业生产增长平稳。2 0 0 5 前三季度，全国规模以上工业增加值5 0 4 5 0 亿 元，同比增长1 6 3 。其中，国有及国有控股企业增长1 1 3 ，集体企业增长1 1 9 ， 股份制企业增长1 7 9 ，外商及港澳台投资企业增长1 6 2 。分轻重工业看，重工 业增长1 6 9 ，轻工业增长1 4 9 。分主要产品看，原煤产量同比增长1 0 2 ，发电 量增长1 3 4 ，钢材增长2 5 8 ，汽车产量增长1 0 0 ，其中轿车增长1 7 7 。前三 个季度，产销衔接仍然保持了较好水平，规模以上工业产品销售率为9 7 8 6 ，与上 - 1 2 东北大学硕士学位论文 第四章房地产市场环境分析 年同期持平1 2 。 ( 4 ) 固定资产投资保持较快增长。2 0 0 5 年前三季度，全社会固定资产投资5 7 0 6 1 亿元，同比增长2 6 1 ，增幅比上年同期回落1 6 个百分点。其中，城镇固定资产 投资4 8 7 4 1 亿元，增长2 7 7 ( 9 月份7 5 9 1 亿元，增长2 9 4 ) ，回落2 2 个百分点。 在城镇固定资产投资中，房地产开发投资1 0 3 7 8 亿元，增长2 2 2 ，增幅比上年同 期回落6 1 个百分点( 9 月份1 4 5 8 亿元，增长2 1 9 ) 。与此同时，煤炭、石油和铁 路等行业投资均保持较快增长。其中，煤炭开采及洗选业投资同比增长7 6 8 ，石 油和天然气开采业增长3 1 3 ，铁路运输业增长4 1 1 【2 】。 ( 5 ) 市场销售稳步增长。前三季度，社会消费品零售总额4 5 0 8 1 亿元，同比 增长1 3 0 ，扣除价格因素实际增长1 2 1 ，实际增幅比上年同期提高2 4 个百分点。 2 0 0 5 年前三季度，全国限额以上批发零售贸易业中，通讯器材类零售额同比增长 2 0 1 ，石油及制品类增长3 8 3 ，汽车类增长1 3 1 【2 1 。 ( 6 ) 价格涨势趋缓。2 0 0 5 年前三季度，居民消费价格同比上涨2 0 ，比上年 同期回落2 1 个百分点，继续处于温和上涨的状态。从构成看，食品特别是粮食价 格涨幅趋缓是居民消费价格涨幅回落的主要原因。2 0 0 5 年前三季度，食品价格上涨 3 3 ，同比回落7 6 个百分点，其中粮食价格上涨1 9 ，回落2 6 5 个百分点。居住 价格上涨5 6 ，同比提高1 2 个百分点。娱乐教育文化用品及服务价格上涨2 6 。 其他类商品价格大多基本稳定或略有下降。2 0 0 5 年前三季度，商品零售价格同比上 涨o 8 ，工业品出厂价格上涨5 ，4 ，原材料、燃料、动力购进价格上涨9 2 【2 1 。 ( 7 ) 进出口贸易保持快速增长。2 0 0 5 年前三季度，进出口总额1 0 2 4 5 亿美元， 同比增长2 3 7 ，比上半年加快o 5 个百分点，比上年同期回落1 3 0 个百分点。其 中，出口5 4 6 4 亿美元，增长3 1 3 ，进口4 7 8 1 亿美元，增长1 6 o 。进出口相抵， 顺差6 8 3 亿美元【2 1 。 ( 8 ) 实际利用外资有所下降。2 0 0 5 年前三季度，外商直接投资合同金额1 3 0 3 亿美元，同比增长2 1 8 ；实际使用金额只有4 3 2 亿美元，下降2 1 。国家外汇储 备大幅度增长。9 月末，国家外汇储备7 6 9 0 亿美元，比年初增加1 5 9 1 亿美元，居 民收入增长较快。2 0 0 5 年前三季度，城镇居民入均可支配收入7 9 0 2 元，扣除价格 因素，同比实际增长9 8 ；农民人均现金收入2 4 5 0 元，扣除价格因素，同比实际 增长1 1 5 1 2 。 同时经济运行的隐忧依然存在。经济运行中长短期矛盾相互交织。相当一部分 的人群难以分享到中国经济增长成果的情况将长期存在。中国经济处于由计划向市 场、由封闭向开放、由城乡分割向工业化和城市化全面转型的时期，经济转型过程 1 3 东北大学硕士学位论文 第四章房地产市场环境分析 中产生的失衡现象，如城乡发展之间、地区发展之间、各个社会阶层发展之间的不 协调将会长期存在。而当经济发展和社会发展、经济发展和体制改革、经济发展和 生态资源、环境保护之间的不协调相互纠缠在一起时，又增加了解决经济发展所产 生的失衡的难度。这些失衡或者说不协调所产生的后果，概而言之，就是有相当一 部分的人群难以分享到中国经济增长所带来的好处。由于中国的城市化、工业化以 及经济体制转型都将是一个长期的过程，相当一部分人群不能分享经济增长成果的 现象也将持续一个较长的时期。因此，经济快速增长与就业形势依然紧张的矛盾、 经济快速增长与居民收入缓慢增长的矛盾将长期存在。 经济运行中存在的主要问题是，农业基础薄弱，粮食增产和农民增收后劲不足； 固定资产投资规模依然偏大，且结构不尽合理：进出口贸易不平衡的矛盾依然比较 突出：部分工业企业利润增幅回落较多 2 1 。 4 1 1 22 0 0 6 年国民经济发展展望 2 0 0 6 年，国民经济发展所面临的国内外宏观环境总体向好。经济增长既面临继 续调整的压力，也面临产能释放过快所导致的供给过剩压力。从历史经验判断，明 年经济面临调整的可能性较大，如果宏观经济政策把握不当或外部环境恶化，调整 的幅度可能会比较大。因此，宏观经济政策一方面要适度控制投资增长，另一方面 要努力挖掘消费增长的巨大潜力，使内需增长后劲充足。 经济仍将保持8 以上的增速2 0 0 6 年，我国新一轮经济长期增长的内在动力仍 然存在，经济仍将会保持8 以上的快速增长水平。在前两年调整的基础上明年经 济继续调整，不仅有利于缓解短期结构性矛盾，而且将为整个叫一一五”经济实现平 稳快速增长创造有利条件【7 1 。 宏观经济政策总体上在继续保持连续性、稳定性的同时，将会针对供给和需求 两方面出现的新问题，采取灵活的微调措施，使经济在短期和中长期供需基本平衡 的基础上实现快速增长目标。按照“五个统筹”和构建和谐社会的要求，政策上将更 加强调经济与社会的协调发展、东部发达地区与中西部欠发达地区间的协调发展、 城乡间的协调发展、城市及乡村各收入群体之间的协调发展，等等。此外，农村经 济政策在保持稳定不变的前提下，明年还将会继续采取有效措施，如减免农村学杂 费，加强对农村的公共设施和服务的投入等，这将有利于提高农民收入和促进农村 经济繁荣。总体来看，2 0 0 6 年经济发展所面临的政策和体制环境总体向好，将为2 0 0 6 年及其整个“十一五”经济持续快速增长提供良好的环境。 1 4 查些垄堂翌主