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广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 摘要 当前，国内移动通信市场发展迅猛。随着3 g 技术的成熟，广西 电信将有可能获得3 g 牌照并经营移动通信业务。为此，需要对移动 通信市场的营销策略进行研究。 本文总结了国内移动通信市场发展的现状及特点，分析了广西区 内通信市场的竞争状况及各运营商间的竞争策略，并对广西电信公司 的内部资源进行了调查研究。在此基础上，对广西电信公司发展移动 业务的优劣势进行分析，并得出广西电信开展移动业务应采取差异化 的竞争战略，利用多种业务的组合及捆绑定价来不断发展用户和提 升企业价值。 为了作好移动业务的营销工作，在营销4 p s 理论指导下，广西电 信公司应采取如下措施：建立自己的移动业务品牌；在对用户群细分 的基础上，发挥业务产品种类齐全的优势，针对性地提出产品组合及 价格捆绑策略，为不同的用户群制订适当的价格；选择适当的媒体组 合和宣传方式，实施整合传播；采用现代商业销售模式，广泛拓展各 种营销渠道。 关键词：3 g 业务竞争态势市场营销战略用户预测产品 组合价格策略 t h es t u d yo fm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o r g u a n g x it e l e c o m s3 gm o b i l eb u s i n e s s a b s t r a c t m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l yi nr e c e n t y e a r s w i t ht h e3 gt e c h n o l o g yr e a c h i n gi t sm a t u r i t y , i ti s p o s s i b l ef o r g u a n g x it e l e c o mt og e ta3 gl i c e n s ea n ds t a r tt h em o b i l eb u s i n e s s s oi t 1 sn e c e s s a r yt os t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n dd e e p l ya n a l y z e sc o m p e t i t i o n s i t u a t i o na n dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so ft e l e c o mo p e r a t o r so ng u a n g x i r e g i o n i ta l s oi n v e s t i g a t e st h ei n t e r n a lr e s o u r c eo fg u a n g x it e l e c o m b a s eo nt h i sr e s e a r c h ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dw e a k n e s s e s o ft h ec o m p a n y , a n d g e tac o n c l u s i o nt h a tg u a n g x it e l e c o mc o m p a n y s h o u l dp e r f o r mt h ed i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y , e x p a n di t sm a r k e ta n d i m p r o v et h ee n t e r p r i s e sv a l u eb yp r o d u c tm i xa n d p r i c ec o m b i n a t i o n i no r d e rt o d e v e l o pt h em a r k e t ，i n s t r u c t e db yt h e4 p sm a r k e t i n g t h e o r y , g u a n g x it e l e c o ms h o u l de s t a b l i s hi t so w nb r a n do fm o b i l e s e r v i c e ；p r o p o s et h es t r a t e g yo fp r o d u c tm i xa n dp r i c ec o m b i n a t i o n ，a n d s e td o w nf l e x i b l ep r i c ef o rd i f f e r e n t g r o u p so fs u b s c r i b e r s ；c h o o s e a p p r o p n a t em e d i at op e r f o r mi n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n s ；u s i n gm o d e m b u s i n e s s m e t h o d ， b r o a d l yu t i l i z e sc o m m e r c i a ln e t 、v o r kt ow i d e n m a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：3 gs e r v i c e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y p r e d i c t i o no fs u b s c r i b e r s p r o d u c tm i xp r i c es t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资整若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： j ! l塑 日期：2 q q 2 生墨且2 墨目 彦，) 口于话 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： ! ；! l 望日期：2 q q 2 生墨且2 墨目 ，7 。p - 订 导师签名：i t 期： 佥2 期： 佥么 乙z 北京邮i u 人学工商管理硕上专业学位论文 第1 页，共6 6 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 经过1 0 年左右的高速发展，国内的电信业开始进入了一个相对渐进平稳的 增长期。这一阶段的电信运营业呈现出了鲜明的特点：一是移动电话对固定电话 的替代作用逐渐增强；二是增值业务，尤其是移动增值业务得到迅猛发展，开始 成为拉动电信运营商业务收入增长的主要动力。 根据信息产业部“2 0 0 6 年全国通信业发展统计公报一的数据显示：2 0 0 6 年 全国固定电话新增用户1 7 3 6 7 万户，移动电话新增用户6 7 6 8 万户。固定电话通 话量方面：本地网内区间通话量7 7 5 7 亿次，下降6 2 ；区内通话量6 0 1 9 5 亿 次，下降3 1 。移动电话通话量方面：本地通话时长1 5 8 8 2 7 亿分钟，增长3 4 7 ； 移动短信业务量4 2 9 6 7 亿条，增长4 1 o 。移动数据业务发展迅速，其业务收入 占移动通信业务收入的2 1 6 ，比2 0 0 5 年上升了3 7 个百分点。 在移动通信业务高速发展的对比下，固网运营商的地位则显得比较尴尬，一 方面要想方设法挽救不断下滑的传统固话业务；另一方面还只能看着移动运营商 经营利润丰厚的各种移动通信业务并不断蚕食固话市场。面对困境，固网运营商 期待获得经营移动通信业务的呼声日益高涨。同时，第三代移动通信系统( 3 g ) 的日益成熟和在国外的大量商业化运营，也为传统固网运营商提供了一个进入移 动运营市场的有利契机。从政府监管的角度看，打破目前呈双寡头垄断的移动通 信市场对于促进整体通信市场的发展，让广大群众享受更多通信实惠这一方面也 是有其积极意义的。可以说，政府发放更多的移动牌照，让固网运营商加入到移 动通信运营领域的条件和时机已逐步成熟。 目前国内的移动通信运营领域，受历史发展的局限，形成了相对严重的垄断 局面。截至2 0 0 6 年年底，中国移动的用户数达到3 0 1 亿户，同比增长2 2 1 ， 市场占有率达6 5 3 ；业务收入2 9 5 3 6 亿元，同比增长2 1 5 ；净利润6 6 0 3 亿 元，同比增长2 3 3 。凭借着领先一步的发展，中国移动在品牌、用户规模、网 络质量、服务、渠道等各方面与竞争对手相比都取得了较大的优势，可以说己形 成绝对的垄断地位。 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕士论文 第2 页，共6 6 页 在当前的市场背景下，固网运营商如要经营移动通信业务，除了要建设一个 高质量的移动通信网络外，更重要的是要对竞争下的市场环境提前进行研究，提 出有针对性的市场营销策略，在竞争中获得生存及进一步的发展。 本文将深入分析广西移动通信市场的竞争现状，总结分析广西移动、广西联 通等竞争对手的市场发展情况及发展策略，并通过分析广西电信既有的资源状况 以及各方面优势，探讨在市场竞争环境下发展移动业务的市场策略，包括营销、 价格，服务策略等，以期在获得移动牌照后能迅速打开市场，形成一定竞争实力。 1 2 主要研究内容、研究方法及研究思路 本文通过对广西的移动通信市场现状进行研究，结合国民经济发展的预测提 出移动通信业务的发展趋势及发展方向，并根据广西电信既有的资源及能力提出 广西电信经营3 g 移动业务的发展战略以及用户量预测，在此基础上从产品、渠 道、价格、服务等各方面提出相应的市场营销策略。 本文在研究中将运用多方面的知识，包括在市场调查和战略研究中将采用 s w o t 分析、p e s t 分析、战略钟模型等分析方法；在用户量预测中将采用瑞利 多因素分布法及成长曲线预测法等统计学的计算方法；在投资效益分析中将运用 到财务学的知识；在市场策略研究中将大量采用营销学的知识。 论文的基本框架如下图： 宏观环境 环 分析 境 竞争环境 分 分析 析 内部能力 分析 图1 - i论文基本框架图 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京s l at e 人学硕： 论文第3 页，共6 6 页 2 1 营销的任务 第二章营销理论综述 营销的主要任务是向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务。通过营销学 的学习可以使营销人员辨别和满足人类与社会的需要，并“有利润地满足用户需 要 。 营销人员不仅要善于为公司的产品刺激出需求，还要有管理需求的技能，即 通过各种途径去影响用户需求的产生和水平甚至创造新的需求。营销学一般要涉 及的概念有：商品( g o o d s ) 、服务( s e r v i c e ) 、体验( e x p e r i e n c e s ) 、事件( e v e n t s ) 、个 人( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、财产( p r o p e r t i e s ) 、组织( o r g a n i z a t i o n s ) 、信息 ( i n f o r m a t i o n ) 、观念( i d e a s ) 。 2 2 营销策略研究 2 2 1 市场营销学的4 p s 理论 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是一门新兴的经营管理科学，它着重研究在竞争 的市场条件下企业的市场营销管理问题，即着重研究企业在激烈竞争和不断变化 的市场营销环境中，如何细分各个目标市场的需要，并且更有效地制订相应的策 略，比竞争对手更有效地选择和利用市场机会，满足其目标顾客的需要并提高企 业经营效益。 具体来说，首先是要通过对市场环境进行分析，确定市场的需求以及企业的 机会，并确定本企业的细分目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合 企业、行业的具体情况，进行产品定位并确定企业的市场营销战略，然后结合4 p s 原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所i 胃4 p s 原则，是由美国密歇根 州立大学教授杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年提出的理论，4 p 且i 指产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 等4 个方面。这一理论认为， 如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促 销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也将得以实现。 广两电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕：l ：论文第4 页，共6 6 页 2 3 2 营销策略研究 在激烈的市场竞争中，企业成功与失败的关键，在于怎样认识和把握企业产 品与市场的关系。市场营销就是以顾客的需求为出发点和回归点，通过对细分市 场的分析，提出针对性的产品、服务和价格，满足顾客需要，使企业在竞争中不 断发展。 总结营销理论的发展，可以看出对市场营销策略分析一般应包括：销售方式、 销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、售后服务等。各个营销环节的组合 关系可以见下图2 1 所示。 以了解顾客需求为出发亡= i $ 场细9i【 回i 匝巫困 营销策略6 p j 0 l 回曰圈回圈圈 o 以满足顾客需求为归宿 图2 1营销1 1 p 组合模式引用自注册吝询工程师考试教材项8 决肇分析与评价 虽然不同时期的营销理论从不同视角阐述了营销组合的各个方面，但不可否 认的是，经典的4 p s 理论，即产品、价格、渠道和促销仍然是企业制定营销组合 的最基本策略。 新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。 随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周 期将越来越短。开发新产品能够提高企业的声誉，增强企业竞争力，开拓新市场， 扩大销售量，增加盈利。 广西电信公司3 g 移动_ k 务市场营销策略研究 北京邮电大学硕上论文第5 页，共6 6 页 产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品 价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。 通过科学地进行商品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能 使企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的 人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。良好的营销渠道还为消费 者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。同时，营销渠道也是企 业与最终用户进行沟通交流的一个途径，使企业能够了解顾客的需求，从而调整 企业的经营策略。 现代激烈的市场竞争要求企业不仅应有优越的产品，还要做好促销活动。促 销活动使消费者更容易获取他们所需要的产品的信息，并且有助于企业在市场上 建立自己的形象。促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售促进和 公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 2 4 营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、 经济实力等因素也不一样。根据这些差异可将购买者分成不同的购买群，即不同 的市场，这样的过程就是市场细分。市场细分是决定目标市场和设计营销组合的 重要前提。一般可将市场分为消费者市场细分和企业市场细分两大类。 对消费者市场细分通常可以从地理、人文、心理、和社会因素等几个变量来 区分，一般常用的人文变量细分方式见下表2 1 。 企业市场与消费者市场不同，其购买决策一般由专业人员或组织作出，受感 情因素影响较少。对企业市场的细分一般按行业、公司规模、采购方式、采购规 模、用途、对风险态度、对品牌的态度等进行。 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕十论文第6 页，共6 6 页 表2 1人文变量细分市场表 人文因素变量细分变量市场 6 岁以f ，6 - 1 2 岁，1 3 - 2 2 岁，2 3 3 4 岁，3 5 - 4 9 岁，5 0 - 6 4 岁，6 5 岁以 年龄 上 家庭规模2 人，3 - 4 人，5 人及以上 青年，单身；青年，已婚，无子女：青年，已婚，最小子女不足6 家庭生命周期岁：青年，已婚，最小子女6 岁以上；较年长，已婚，与子女同住； 较年长，已婚，子女都超过1 8 岁；较年长，单身：其他 收入少于l 万元年，l 万2 万元年，2 万5 万元年，5 万元以上 政府机关、社会组织、卫生及社保、科研及学校、金融、房地产、 行业水利及电力、石油及煤炭、化工、电信、交通运输、建筑、文体及 娱乐业、商务服务业、其他服务业 博士、研究生、大学本科、大专、中专、高中、初中、小学、半文 教育程度 盲、文盲 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕：l ：论文第7 页，共6 6 页 第三章广西电信发展3 g 移动业务环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 经济环境 从国内环境看，“十五 期间实施扩大内需的经济方针、积极的财政政策及 稳健的货币政策，促进了国民经济持续、快速、健康发展。预计“十一五”期间， 宏观经济政策将保持稳定和连续，国民经济依然持续较快发展。未来几年，预计 国家继续推进经济结构战略调整，大力发展服务业、加快高新技术产业的发展， 促进传统产业的技术进步，走新型工业化道路。国民经济的快速发展和产业结构 的升级，将给电信业提供了新的发展机遇。 从广西的情况看，自进入新世纪以来，与全国经济发展相一致，广西全区的 国民经济得到了较快增长，已经连续五年实现了两位数以上的增长率( 详见下图 3 1 ) ，经济发展的稳定性得到了进一步增强。同时，通过成功举办中国一东盟博 览会、中国一东盟商务与投资峰会等会议，服务了国家周边外交战略，促进了我 国与东盟战略伙伴关系的发展，也使广西在国际国内区域合作中的战略地位和作 用明显提升。北部湾( 广西) 经济区开放开发全面启动，泛北部湾经济合作有效 推动，中国一东盟“一轴两翼”区域经济合作战略构想得到广泛认同，对外开放 进入新阶段。 图3 - 12 0 0 1 2 0 0 6 年广西国民生产总值及其增长速度图伸广西娜年统计公曩 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学硕j ：论文 第8 页，共6 6 页 根据广西区政府所作的“十一五规划 纲要：预计“十一五 期间，广西全 区的宏观经济仍将保持平稳较快的增长，年平均g d p 增长率将保持在1 0 左右， 城镇居民人均可支配收入年均增长6 左右，农民人均纯收入年均增长5 左右。 同时，还将以加快工业化、城镇化、农业产业化和市场化为重点，以提高人民生 活水平和促进人的全面发展为根本出发点和归宿，全面推进以富裕广西、文化广 西、生态广西、平安广西为中心内容的和谐广西建设。 从宏观环境看，社会稳定、国民经济平稳快速发展以及地区开放性的增强， 将给广西区内电信业提供良好的发展条件。电信业不仅满足了国民经济发展对通 信的需求，而且在国民经济中的地位不断提升。同时，电信业持续、快速、健康、 有序的发展，也有效地促进了社会经济的信息化和国民经济的发展。 3 1 2 社会人文环境 随着经济的发展以及互联网的日益普及，信息化对经济与社会发展的影响更 为深刻。信息化与经济全球化相互交织，重塑了全球经济竞争格局。互联网加剧 了各种思想文化的相互交流，成为信息传播和知识扩散的新载体。电子政务在提 高行政效率、改善政府效能、扩大民主参与等方面的作用日益显著。电子商务发 展势头良好，科技、教育、文化、医疗卫生、社会保障、环境保护等领域信息化 步伐明显加快。国家积极推动金关、金卡、金税等工程的成功实施，金盾、金审 等工程进展顺利。全社会对信息化的要求越来越高，这为电信业的发展提供了强 劲的动力。 另一方面，当前占据消费主体的年轻一代相比前几代人有显著的不同，他们 的消费观念更为超前，受教育程度更高，对于计算机及网络等新技术更易于接受。 同时，他们不喜欢循规蹈矩，更强调个性的存在。他们对于通信的需求已不仅局 限于单纯的语音通信，而是希望获得个性化、便利性、宽带化的综合信息服务。 用户的需求变化促使电信运营商的转型，只有能提供包括语音、图像和数据等综 合信息服务并且满足用户各种个性化、移动性需求的运营商才能适应社会信息化 的需求。 3 1 3 政策环境 信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量。大力推 进信息化，是覆盖我国现代化建设全局的战略举措。“以信息化带动工业化、以 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电入学硕上论文 第9 页，共6 6 页 工业化促进信息化、走新型工业化道路”已成为我国的战略部署。在党的十六届 五中全会上再一次强调，推进国民经济和社会信息化，加快转变经济增长方式是 我国的长期重要国策。 另一方面，国内电信业虽经历了多次变革，但仍未构成充分有效竞争格局。 政府主导部门在不同场合多次表示，因为技术和电信业务的发展，整个竞争市场 失衡，移动业务增长迅速，固网业务开始萎缩。而国内移动业务运营商仅有两家， 中国移动的市场占有率不断扩大。从用户角度看，多家实力基本相当的移动运营 商并存的格局有利于总体价格水平的下降和多层次价格结构的形成，更容易促成 新业务的开发应用以满足不同层次的用户需求，提高整个行业的服务水平。因此 从政府到普通用户，都普遍意识到国内电信业仍需进行深化改革以进一步优化竞 争格局。在这种背景下，中国电信应能获得政府的支持以进入移动运营领域，真 正成为全业务的运营商，满足各方客户的不同需求。 3 1 4 技术环境 技术的发展不仅使电信运营商能够为用户提供更高质量的服务，而且不断满 足用户提出的新业务需求。尤其是当前第三代移动通信技术的发展及成熟，使运 营商为用户提供低成本、高带宽移动综合信息服务成为可能。 第三代移动通信系统是为多媒体通信而设计的，采用了c d m a 技术，基于 全i p 的网络，能够提供高速移动环境下的高速数据接入。具有支持更多的用户 数量、系统容量、支持多媒体等高速数据业务等特点。通过该系统可以提供高质 量语音、图像与视频业务，信息接入能力大大增强。第三代移动通信的高技术水 准、低建网成本的特点，为新运营商提供了一个良好的介入移动运营领域的机会。 3 2 国内移动通信行业发展状况 3 2 1 行业发展特点 近年来，国内移动通信业务发展迅速，呈现出以下特点： ( 1 ) 、移动电话发展迅猛，对固定电话的替代作用越来越明显 近年来，随着人民生活水平的提高、移动终端以及移动通信资费的不断下降， 移动电话用户保持了迅猛的增长势头。据信息产业部统计信息，全国移动用户从 2 0 0 0 年底的o 8 5 亿发展到2 0 0 7 年6 月的5 0 2 亿，共增加用户4 1 7 亿户，而同 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电火学硕十论文第l o 页，共6 6 页 期固定电话仅新增2 2 3 亿户；2 0 0 3 年移动用户数首次超过固定电话用户数；至 2 0 0 7 年6 月，全国移动电话普及率已达3 8 3 部百人。 近年来移动用户与固话用户的增长态势见下图3 2 。 图3 - 2近年固定电话用户数与移动电话用户数发展示意图麟来自信丘产量一蛄 移动通信业务凭借其个性化、智能化、便利性以及终端多样化的特点赢得了 广大用户的认同，正逐步蚕食固定电话市场。从近几年的发展看，固定电话面临 着存量用户不断流失的状况，移动业务的替代效应逐年增强。 ( 2 ) 、中低端用户构成了新增移动用户的主体，a r p u 呈平稳趋势 虽然移动通信业务在近几年来发展迅猛，无论是用户总量还是新增用户数都 远远超过固定电话业务。但从下表3 1 的数据上看，随着普及率的逐步提高其增 长速度已经开始放缓。 表3 - 1全国移动电话用户发展情况单位：亿户 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 移动电话用户数 0 8 51 4 52 0 72 6 93 3 53 9 34 6 1 新增用户数0 6 00 6 2o 6 20 6 6o 5 80 6 8 用户增长率 7 0 6 4 2 7 2 9 9 2 4 5 1 7 3 1 7 3 移动用户普及率 6 7 1 1 2 1 6 2 2 0 9 2 5 9 3 0 3 3 5 3 注：数据米源于信息产业部网站。 随着移动通信市场竞争的加剧，各运营商纷纷出台各种资费优惠政策以吸引 用户入网，移动电话的消费门槛已大大降低。而经济的发展、居民消费能力的提 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕 ：论文 第1 1 页，共6 6 页 高以及城市化进程的加快，又为发展城市移动电话提供了庞大的低消费用户群， 这是近年来移动电话获得迅猛发展的基础。近两年来，在城市电话竞争加剧、发 展空间缩小以及政府政策导向的因素共同作用下，移动运营商开始重点开发农村 用户市场。各运营商在农村地区大量扩充网络，极大地提高了网络容量及覆盖水 平，同时在营销上采用了入网赠送话机、免接听费、免月租等多种灵活的资费方 式吸引了大量农村用户入网。 以上的因素共同作用下，其直接结果就是移动用户中的低端用户占比逐年提 高。从国内最大的移动运营商中国移动公布的数据看，2 0 0 6 年其预付费用户数 占总用户数比例已达7 8 以上，而签约用户增长则较平缓。 虽然资费的下降使移动通信业务量迅速增加，但低端用户消费能力的限制以 及运营商之间价格战的加剧却使运营商的收入未能同比提高。根据中国移动及中 国联通发布的统计信息，虽然近年来国民经济和居民消费能力指标持续增长，但 同期移动电话a r p u 值却保持平稳并略有下降的趋势。 ( 3 ) 、移动增值业务成为拉动业务收入的重要力量 经过几年的培育期，移动增值业务在近两年来取得了突破性的发展，短信、 彩铃、w a p 、手机报纸等新业务不断出现并逐步进入了增长期，己初步形成了 一定的市场规模，成为了拉动业务收入增长的重要力量。 移动增值业务的发展吸引了以移动运营商为中心的上下游许多相关厂商的 参与，已基本形成了由运营商、系统设备制造商、服务提供商、内容提供商、终 端制造商以及用户所构成的完整的价值链，价值链上的各个环节共同推动整个产 业和业务的良性循环发展，新的盈利模式已趋于成型。对于运营商而言，增值业 务有效地提升了用户的a r p u 值，遏制了由于业务同质化所带来的恶性价格竞 争，规避了市场风险，提高了企业的生存能力。从近几年中移动及中联通公布的 数据看，移动增值业务收入每年均有3 0 以上的增长率，其占总业务收入的比重 逐年提高，详见下图3 3 。 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 2 页，共6 6 页 注1 ：图中纵坐标为业务增长率。圆圈直径大小表不相应业务的收入规模。 注2 ：图中数据为汇总国内四大电信运营商发布的一l - _ 市公司年度报告中相关数据。 图3 - 32 0 0 6 年各种通信业务收入规模及增长率示意图 3 2 2 国内移动业竞争格局 目前我国移动通信业务市场的竞争格局为“双头垄断”，获政府许可的移动 业务运营商为中国移动及中国联通两家。近年来中国移动凭借全方位的领先优势 在竞争中占据了主动，无论是用户市场份额还是收入市场份额都大大超过中国联 通。根据统计，2 0 0 6 年底中国移动在用户市场上占据6 8 份额，在业务收入上 占据7 9 的份额。 由于市场容量巨大，且现有两家移动运营商在竞争有效性上的不足，使得现 有运营商将竞争的中心集中在资费上，忽视了在服务质量、个性化业务以及生产 效率等方面的提高，导致的直接后果就是整个行业出现竞争失衡的局面，因此引 入多家移动运营商以优化竞争格局已成为政府和业界共同思考的问题。 3 3 广西电信业发展环境 3 3 1 广西电信业发展分析 “十五”以来，伴随着国民经济的平稳快速发展，广西的电信业获得了高速 发展，业务收入、电话普及率水平以及网络容量都获得了极大提高。根据统计， 2 0 0 6 年底全区固定电话用户总数达到9 1 6 3 万户，普及率达到1 8 4 ；移动电话 用户总数达到1 2 0 3 1 万户，普及率达到2 4 2 ；全区电信业务收入达到1 4 1 亿元， 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学硕上论文第1 3 页，共6 6 页 占全区g d p 的比重达2 8 8 。 但同时也应该看到，近年来随着市场竞争的加剧以及用户普及率的逐步提 升，持续多年的电信业超常规发展的历程已经结束。从2 0 0 4 年开始，广西全区 电信业务收入的增长率与g d p 增长率基本持平，其占g d p 比重的比例则一直在 下降。 预计“十一五”期间，广西经济仍将保持平稳较快发展，经济的发展、城镇 化进程的加快以及城乡居民消费能力的提高将为电信业的发展提供持续动力。同 时，全社会信息化水平不断提高，对通信的需求旺盛而多样化，特别是政企客户 信息化的需求将逐年增长，这将为电信业带来新的发展空间。另一方面，目前广 西城镇通信市场已基本饱和，增长乏力，电信业的发展重心将逐渐由城市转向农 村。 3 3 2 广西电信业竞争态势 目前，在广西电信市场上，广西移动、广西联通、广西电信、广西网通、广 西铁通与广西卫通等六家公司竞争的格局已经形成。竞争中除了同质竞争，异质 竞争也普遍存在。 根据广西电信的调查资料，广西区内主要电信运营商的用户数及业务收入对 比情况见下表3 - 2 。根据广西区内各电信运营商的优劣势对比分析并参考广西电 信的内部研究数据作出的广西区内主要电信运营商的实力对比见表3 - 3 。 表3 - 22 0 0 6 年广西区内主要电信运营商用户数及业务收入对比 业务市场广西联通广西移动广西电信广西铁通广西网通 固话用户 7 6 04 03 5 ( 万户) 移动用户 2 8 51 0 1 0 ( 万户) 宽带用户 19 01 38 ( 万户) 业务收入 1 67 04 9 3 4 ( 亿元) 注：表中数据来自广西电信公司内部调查数据。 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕j ：论文第1 4 页，共6 6 页 表3 - 3广西电信市场各运营商竞争实力对比表 比较广西移动 广西电信广西联通广西网通 权重 项目 得分加权得分加权得分加权得分加权 声誉形象 o 0 550 2 5 4 o 2 20 120 1 网络质量 o 1 550 7 55o 7 530 4 530 4 5 用户总量 0 1 550 7 5 4 0 62o 3 l0 1 5 网络资源 0 1 540 650 7 530 4 52o 3 业务优势 0 1 55o 7 530 4 55o 7 520 3 盈利能力 0 150 53o 320 220 2 管理能力 0 0 550 2 5 4 o 23o 1 5 40 2 营销网络 0 150 540 430 320 2 服务水平 0 15o 55o 520 220 2 加权总得分 1 0 04 8 54 1 52 9 02 3 0 注l ：i = i p 常弱，5 = 非常强 注2 ：权重分配参考广西电信内部研究分析结果。 广西区内电信市场整体竞争状况呈现出如下特点：运营商之间已经展开了多 方位、多业务的竞争，竞争层面包括客户、业务、网络、人才、营销渠道及服务 等；竞争激烈而不规范，造成多数运营商增收不增效；竞争手段以价格战为主， 表现出电信市场竞争的不成熟、初级化。 竞争的热点主要集中在：一是移动电话对固定电话的分流而构成的广西移 动、联通与广西电信的异质竞争：二是在固定电话市场，广西电信面临着来自广 西网通、广西铁通的低价竞争；三是在移动电话市场，主要是广西移动与广西联 通激烈的同质竞争，同时广西电信的小灵通与广西网通的大灵通也在参与该领域 竞争：四是在数据业务和增值业务方面，各家运营企业都在积极展开竞争。 综合广西电信业的竞争格局来看：在固定电话市场及宽带接入市场，广西电 信占据垄断地位；移动电话用户市场上，广西移动为完全垄断地位；增值业务领 域，广西移动、广西联通、广西电信等三家运营商分别凭借自身特长发展业务， 呈相对垄断态势。由此可看出，广西电信市场目前虽有6 家运营商在多个领域内 互相竞争，但广西移动以及广西电信相对实力更为突出，有效竞争格局还未形成。 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕上论文第1 5 页，共6 6 页 3 3 3 广西区内移动通信竞争态势 3 3 3 1 广西区内移动通信业务竞争格局 目前，广西移动通信市场由广西移动及广西联通参与竞争。近几年来，广西 移动凭借历史形成的网络、资金及用户上的领先优势，持续扩大了市场份额，在 广西移动通信市场上取得了绝对的垄断地位。从下表3 _ 4 可以看出，2 0 0 6 年广西 移动用户市场份额近8 0 ，收入市场份额更是高达8 1 。反观联通，由于受多 个运营商的挤压，近两年来业务收入及用户分额都出现停滞甚至下降的现象。可 以说，目前广西移动已经在品牌、总用户数量、高端客户数量、网络质量、业务、 服务等多方面取得了绝对优势。广西移动利用这些优势在移动通信领域树立了较 高的壁垒，使其他运营商难以获得突破甚至于难以进入这个市场。 表3 - 4广西移动与广西联通用户数及业务收入比较表 份 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 项目 用户总数广西移动 3 2 34 4 36 4 07 4 81 0 1 0 ( 万户)广西联通 1 0 71 5 41 7 7 2 7 3 2 8 5 广西移动用户市场份额 7 5 1 2 7 4 2 0 7 8 3 4 7 3 2 6 7 7 9 9 广西联通用户市场份额 2 4 8 8 2 5 8 0 2 1 6 6 2 6 7 4 2 2 0 1 业务收入广西移动 2 83 34 2 5 67 0 ( 亿元) 广西联通 l l1 51 41 41 6 广两移动收入市场份额 7 1 7 9 6 8 7 5 7 5 0 0 8 0 0 0 8 1 4 0 广西联通收入市场份额2 8 2 1 3 i 2 5 2 5 0 0 2 0 0 0 1 8 6 0 注：数据来源于广西电信公司内部调查资料。 3 3 3 2 广西区内移动运营商的发展策略 随着市场的饱和，客户消费理念的提高，移动运营商发展客户的难度逐步加 大。因此，除传统的网络质量外，各运营商纷纷在品牌、资费、服务等方面下功 夫。 ( 1 ) 、广西移动 广西移动当前的发展策略就是巩固城镇市场并努力拓展农村市场，在保持高 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕：i ：论文第1 6 页，共6 6 页 端客户占有率的同时尽可能多的吸引中低端用户入网，充分提高市场饱和度和占 有率，挤压其他运营商的发展空间。同时，利用各种资费政策引导用户进行增值 业务消费，以分散业务单一的风险，逐步培育面向未来的核心竞争力。 由于移动公司有品牌优势，因此可以联合其他服务行业，对中高端客户提供 多种增值服务，提高客户的粘连度。另一方面，移动又有充足的资金，可以在营 销成本方面大量投入，吸引低端客户。值得注意的是，近年来为开拓增值业务市 场，广西移动不仅在资费政策上引导用户使用增值业务，同时还联合其他s p c p ， 推出多种新业务和优惠活动，不断提高增值业务的使用量及收入占比。 ( 2 ) 、广西联通 广西联通在广西移动通信市场上居弱势地位，无论是品牌、营销渠道、服务 水平、网络质量方面相比广西移动都处明显劣势。由于整体服务水平较低，因此 难以吸引高端客户。另一方面，联通受资金所限难以在营销成本方面过大投入， 因此不如广西移动对低端客户的吸引力大。另外，由于用户数量以及品牌号召力 较广西移动差，因此在与价值链上的其他主体的合作中难以起主导作用。 目前，广西联通主要采用低话费策略吸引用户，同时利用c d m a 网络在数 据通信方面的优势也能吸引部分用户。 广西移动及广西联通发展策略的对比详见下表3 5 。 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学硕士论文第1 7 页，共6 6 页 表3 - 5广西移动与广西联通发展策略对比 比较项目广西移动 广西联通 通过“三大客户品牌”进行客户区主要采用低价策略与其他运营商 隔，开展差异化服务，有效粘连中争夺中低端用户 语音高端客户；采用低资费套餐，有效 吸引电信和联通用户转网，迅速扩 产品策略大市场份额 通过各种套餐活动推广增值业务通过c d m a 的技术优势推广各种 应用，采用各种优惠资费引导使无线数据应用 增值 用：与s p 开展各种层次活动，共 同推广业务 设立集团客户部，通过社会不同行通过低价优惠策略吸引客户 集团业联合，推出各种优惠活动吸引客 户 客户策略 通过行业联合提供多种增值服务通过单向收费、赠送话费、免漫游 维系高端客户；通过单向收费，赠费等吸引客户 个人 送手机、话费以及生活用品等吸引 低端用户 发挥品牌、网络、服务的优势，巩采用低价策略 城镇 固城镇市场 提高农村网络覆盖水平，增设营业 通过参与政府“村通工程”推动农 区域策略 网点和营销人员，逐步在每个行政村市场发展 农村 村设立服务点，推行“一村一员” 服务模式，吸引农村客户 接听免费，但设最低消费并强制用接听免费、免漫游费、不强制使用 户使用增值业务；增值业务等低价策略吸引用户 资费策略 开展预存话费赠送手机、或赠送其 他生活用品等活动 3 4 广西电信内部资源能力及s w o t 分析 3 4 1 广西电信内部资源能力 广西电信作为广西通信运营市场上的传统运营商，拥有丰富的资源以及强大 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学硕士论文第1 8 页，共6 6 页 的实力，以下将对广西电信的内部资源及能力进行分析。 ( 1 ) 、网络资源 广西电信在长期的通信业务运营中已拥有完善的网络资源，包括铜缆网、光 缆网、长途及本地交换网、长途及本地传输网、口骨干网、宽带数据接入网、 无线市话网、各种业务网、支撑网以及各种级别的电信局所等。 可以说，广西电信拥有全区除移动通信网络外的其他各类型通信网络，网络 质量优良且覆盖面广，网络管理能力先进。因此一旦获得移动牌照，将能以最短 的时间建设起整个移动网络。 ( 2 ) 、业务及用户资源 广西电信是目前区内最大的固网运营商，经营固定电话、互联网宽带接入及 综合信息等多项业务。 、电话业务 电话业务是广西电信的基础业务。包括了长途及本地电话、无线市话( 小灵 通) 、i p 电话、电话卡等业务。近几年，虽然受移动电话的竞争影响，固定电话 发展缓慢，但仍保持一定的增长。据统计，截止2 0 0 6 年底，广西电信已拥有固 定电话用户超过8 0 0 万户( 含小灵通) ，这些用户资源将是未来开展移动业务的 重要基础。 、互联网宽带接入 随着全社会信息化水平的提高，互联网业务得到了迅猛发展。目前，广西电 信是广西区内最大的宽带接入业务提供商，拥有超过8 0 万的宽带用户。 、综合信息服务 依托庞大的网络及用户资源，广西电信为行业、家庭及个人用户提供了丰富 的综合信息服务，包括i p t v 、i d c 、视讯、网络视频监控、电话信息、短信、 彩铃等服务。在这些增值业务领域，广西电信在区内运营商中占主导地位。 、数据通信 广西电信拥有全区最完善的数据通信网，网络覆盖到县一级城市，能够向用 户提供帧中继、a t m 、d d n 等多种类型数据通信业务，满足企业及个人的不同 需求。 、网元出租业务 广西电信公司3 g 移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学硕：卜论文 第1 9 页，共6 6 页 广西电信是区内最大的网元出租运营商。除线路出租之外，还向商业和政府 用户及其他电信运营商提供其他网元出租业务，包括：出租电路、出租数字中继 线、出租管道、出租光纤等。 ( 3 ) 、品牌资源 品牌是企业价值的集中体现，通过品牌经营有机聚合各种业务和产品，对于 强化客户感知、形成客户心理预置、提升产品价值，具有十分重要的作用。 中国电信作为中国主要电信运营商和国内最大的基础网络运营商，拥有良好 的企业品牌声誉，多次入选全球五百强企业，在用户中已经树立了稳定可靠、服 务优良的形象。 ( 4 ) 、资金及成本资源 近年来，随着网络转型工作的基本完成，广西电信固定资产投资占总收入比 有较大幅