（管理科学与工程专业论文）网上购物顾客满意度研究.pdf

中文摘要 随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。 网上购物作为电子商务的一种方式，虽然受到部分顾客的青睐，但是它的发展状 况并不如愿。因此本文从顾客感知的角度，分析影响网上购物发展的重要因素， 以便促进其迅速发展。本文采用理论研究和实证分析相结合，定性分析与定量分 析相结合的方法进行研究。首先，搜集大量的资料和文献，进行深入而广泛的定 性分析研究，在已经成熟的顾客满意度理论基础上，结合网上购物的现状和特点， 形成一套网上购物顾客满意度测评指标体系，然后通过问卷调查，收集样本数据， 进行实证研究，使用统计分析方法，从数据中提取信息，比如信度分析、因子分 析、相关分析及单因素方差分析等。结果表明，问卷设计合理，信度和效度较高； 顾客的个人特征如性别、年龄等对满意度没有影响，但硕士研究生的满意度高于 本科生和博士生；问卷中各指标与顾客感知总体满意度这一综合指标的相关性都 很高。本文利用偏最4 - 乘回归来确定具有多重共线性的各指标的重要程度，从 而确定影响满意度的关键因素，为企业提高顾客满意度提供依据。除此之外，本 文介绍了监控满意度的累积和控制图，并通过模拟数据来说明此工具的应用。最 后本文对网上购物的发展提出建议，对其具有重要的指导意义。 关键词：网上购物顾客满意因子分析累积和控制图 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to ft h ei n t e r n e ta g e ，t h em a n n e ro fs u p p l i e r s s a l e sa n ds e r v i c ei s c h a n g i n g e l e c t r o n i cc o m m e r c eg r a d u a l l yb e c o m e san e wf o r mo fb u s i n e s s a so n e o f e - c o m m e r c ef o r m s ，o n l i n es h o p p i n gi sp o p u l a ri n c r e a s i n g l y , b u ti t sd e v e l o p m e n ti sn o t a sg o o da se x p e c t e d b a s e do nc u s t o m e rp e r c e p t i o n ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h ei m p o r t a n t f a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to fo n l i n es h o p p i n g ，i no r d e rt of a c i l i t a t et h e i r r a p i dd e v e l o p m e n t i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i sa r e c o m b i n e d ，a n da l s oq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa r ej o i n e dt o g e t h e r b a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h es t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f o n l i n es h o p p i n g ，ib r i n gf o r w a r dan e ws y s t e mo fo n l i n es h o p p i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xb yc o l l e c t i n ga n dr e s e a r c h i n gm a n yl i t e r a t u r e s t oi l l u s t r a t et h e i n d e xa n da c q u i r eu s e f u li n f o r m a t i o n ，ic o l l e c td a t aa n du s es t a t i s t i cm e t h o dt o a n a l y z et h ed a t a , f o re x a m p l er e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，r e l a t i v ea n a l y s i sa n d s oo n t h er e s u l t ss h o wt h a tt h ed e s i g no fq u e s t i o n n a i r ei sr e a s o n a b l ea n di t s r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya r eg o o d ；t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e r sd on o ti n f l u e n c e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，f o re x a m p l eg e n d e r ，a g ea n ds of o r t h ，b u tp o s t g r a d u a t e s s a t i s f a c t i o n ，w h ow i l lg e tm a s t e r sd e g r e e ，i s b e t t e rt h a n u n d e r g r a d u a t e sa n d p o s t g r a d u a t e sw h ow i l lg e tp h dd e g r e e ；e v e r yi n d e xi sh i g h l yr e l a t i v et oc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i nt h et h e s i s ，t h ei m p o r t a n c eo fi n d e xi sd e c i d e db yp a r t i a ll e a s ts q u a r e r e g r e s s i o nm e t h o d a n dc u s u m c o n t r o lc h a l - tm o n i t o r i n gt h ev a r i a t i o no fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni s i n t r o d u c e d f i n a l l yt h ep r o p o s a la b o u tt h ei m p r o v e m e n to fo n l i n e s h o p p i n g c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni s s i g n i f i c a n tt o t h ef a s td e v e l o p m e n to fo n l i n e s h o p p i n g k e yw o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，f a c t o ra n a l y s i s ，c u s u m c o n t r o lc h a r t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤壅盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：锄签字日期：二哆 年 月z 尹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗基茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名jf 句鼢 导师签名： 签字日期：b 口7 年 月冲e t 签字日期： 加7 年，月砂日 第章绪论 第一章绪论 自上世纪八十年代起，就出现大量学者对顾客满意进行研究，尤其是将顾客 满意或不满意与企业的业绩相结合的研究逐渐增多，并取得了大量的研究成果。 这些结果表明，顾客满意与否是顾客对企业服务或产品提供过程的满意程度的表 现，直接影响企业的利润与发展。 在网络发达的时代，人们与网络亲密接触，从而使得网上市场是供应商展开 竞争获取利润的“新擂台”。因此获得顾客满意是网上供应商取得竞争优势的一 种重要手段。 本文从顾客感知的角度，运用科学的方法分析影响网上购物顾客满意的因 素，对网上购物的发展起到积极推动作用。 1 1 研究背景和研究意义 随着信息化时代的到来，我们进入了网络时代。传统零售业的竞争已经达到 白热化程度，由此一些商家抓住这一网络平台，进军电子商务市场领域。网上购 物作为电子商务中的一种模式，成为一种新兴的消费行为，也逐渐进入人们的生 活之中。与传统购物方式相比，网上购物的特点日益凸现出来： ( 1 ) 购物成本低廉。因为网上商店的成本较低例如店铺费用低、雇用售货 员少等，所以网上产品的定价较低，顾客就能买到廉价的商品。同时，网上购物 还可以节省路费，节省时间成本等。 ( 2 ) 网上提供最流行最时髦的商品。在最新产品配送到某地去的传统商店 的过程中，肯定会发生一些延迟，而在网上商店中不存在这样的问题，他们只需 将产品图片发到网页上，这样就能使顾客快速浏览新产品。 ( 3 ) 网上提供的产品和服务更全面。顾客可以通过搜索功能，找到自己所 需产品或服务，这样可能就是货比百家千家，而不是传统购物中的货比三家了。 ( 4 ) 网上商家竞争公开化。网上企业的信息都是透明的，在这种情况下， 顾客可以得到充足的信息，更有能力讨价还价。在传统购物中，由于信息不对称， 顾客可能在不了解行情的情况下，支付较高的价格。 ( 5 ) 可以3 6 5 天2 4 小时随时购物。网上商店没有营业时间的限制，顾客可 根据自身情况随时购买商品。 第一章绪论 ( 6 ) 购物无国界、区域限制。顾客可通过互联网连接到世界各地的供应商 网站上，可以跨国跨区购买商品。 虽然网上购物的优势很多，但是目前在我国的发展状况并不是很如愿。根据 上海艾瑞咨询公司在2 0 0 4 年中国网上购物市场研究报告得知，2 0 0 4 年中国网民 约为0 9 4 亿人，2 0 0 7 年预计网民数量增长之1 4 亿；2 0 0 4 年中国网上购物用户 约为5 6 3 万，预计2 0 0 7 年网上购物用户约为1 6 2 1 万；对比2 0 0 3 年，2 0 0 4 年中 国网上购物市场规模实现了1 6 5 的增长，全年成交金额从2 0 0 3 年的1 7 亿人民 币增长之4 5 亿，并预计2 0 0 7 年总市场规模约为2 9 6 亿人民币。 由上面数据可知，虽然网上购物用户数量及市场规模逐年显著增长，但是与 美国等西方发达国家相比，中国网上购物所占的比例实在太小。造成这种局面的 原因是什么呢? 艾瑞市场咨询根据第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查 的结果发现：网民不打算上网购买商品的原因首先是对于产品的质量不了解，其 比例达到了3 4 6 ，其次是售后服务厂商信用得不到保障，占3 3 5 ，认为网l - _ 交易不交全排在第三位，达到3 0 3 。另外，用户认为送货不及时并要支付送货 费的有2 0 6 ，认为不能试用的占2 0 4 ，这两个也是排在第四第五位的比较重 要的理由，认为价格不够优惠的占1 6 7 ，不愿意在网上透露个人信息的占 1 4 3 ，也有1 0 5 的网民喜欢享受购物的乐趣，不愿意在网上购物。i l j 结合中国电子商务现状及消费者思想进行分析，主要妨碍网上购物发展的因 素如下： ( 1 ) 消费者受到传统购物观念的束缚。因为网上商店是一种虚拟的商店， 不是由实际的砖瓦建成的，所以顾客对其信任度较低，对于只能看到图片的产品， 非常不放心，再加之中国消费者向来都存在“耳听为虚，眼见为实”的想法，认 为产品必须看好、试好后，亲自体验确认无误时才能放心购买。正是由于消费者 一时还不能改变这种观念，所以才会阻碍其在网上购物。 ( 2 ) 消费者自身计算机素质普遍较低。网上购物需要顾客具有一定的文 化水平和计算机操作能力，不像传统购物中，顾客只需说明意愿，付钱而已。在 网上购物时，顾客需要自己查找商品，获取信息，下订单等，这一切程序都需在 计算机上完成，而大部分顾客尤其是中年消费者对计算机相关知识非常匮乏，所 以对于他们来讲，网上购物时一种比较困难的消费行为。然而他们又正是一种消 费能力很强的群体，因此，网上商家失去了大好商机。 ( 3 ) 网络覆盖范围比较小。虽然在各大城市，近几年网络普及范围增大， 但是就全国范围来讲，网络覆盖范围相当小，尤其是广大农村地区，更不用说偏 远的山区。因此我国能够接触网络的人数所占比例相当小，绝大多数的人没有条 件接触网络，更不用说网上购物了。 第一章绪论 ( 4 ) 上网费用较高。由于网络普及范围小，上网人数较少，网络运营商 的成本较高，因此相应的网民的网络费用较高，这结果就会导致上网人数的减少， 就这样形成了恶性循环。 ( 5 ) 缺乏安全的网上支付机制。目前我国的网上支付机制还不是很成熟， 相应的法律政策还不健全，所以总会出现消费者个人信息被盗取、篡改、非法利 用，银行账号信息被窃取等等。这些不安全因素成为消费者心理的障碍因素，使 其对网上购物网上支付有所顾虑，这一方面阻碍了电子商务的发展，同时还形成 网上购物，网下支付的现象，严重影响了电子商务的效率。 ( 6 ) 网上商家的信用没有保障。在中国市场存在很多假货，仿冒品牌， 同时有一些零售商为了获取眼前利益，欺骗消费者，利用顾客不能事先看到真实 产品这一弱点，说一套，做一套，从而导致部分顾客对所有零售商都失去信心。 这样就严重影响了网上商家的信誉，再想吸引顾客就会遇到很大困难。 ( 7 ) 网上提供的产品种类比较单一。目前网上零售上提供的产品大部分 都是书籍、音像制品、数码产品、服饰、化妆品、鲜花及小礼品等，而其他家庭 生活用品、食品等相对较少，这也是造成网上购物“叫好不叫座”的原因之一。 ( 8 ) 物流配送系统不完善。由于网上顾客分布在全国各地甚至世界各地， 这就给商家的物流配送带来很大挑战。每位消费者都希望能在最短时间内收到所 订商品，这就需要商家建立快捷的配送系统，才能提高电子商务的竞争力。但是 目前网上零售商没有自己的物流配送系统，基本都是和第三方物流合作比如邮局 送货或e m s ( 邮政快递) ，但是送货效率远不如人意，这是一个主要的电子商务 发展瓶颈。 虽然目前国内有很多关于电子商务和网上购物发展现状及障碍因素的文 章，但是从顾客满意度理论出发研究导致顾客对网上购物兴趣不大的文献还很 少。由此本文以顾客满意度理论为基础，研究网上购物顾客满意度，提出测量指 标体系，通过定量研究，分析影响顾客对网上购物不满意的因素，因而将会对电 子商务的发展提供深刻的指导意义。 1 2 研究思路和研究内容 本文采用理论研究和实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合的方法进 行研究。首先，搜集大量的资料和文献，进行深入而广泛的定性分析研究，在已 经成熟的顾客满意度理论基础上，结合网上购物的现状和特点，形成一套网上购 物顾客满意度测评指标体系，然后通过问卷调查，收集样本数据，进行实证研究， 使用定量分析方法，从数据中提取信息，比如信度分析、因子分析、相关分析及 第一章绪论 单冈素方差分析等。根据所得信息，对应电子商务现状提出相关利于网上购物发 展的建议。研究思路如图1 1 所示： 图l l 本文研究思路 本文研究内容共分为七章，各章主要内容如下： 第一章绪论：在本章中主要分析了本文研究背景，研究意义，研究方法、 思路和内容。 第二章网上购物顾客满意度研究现状：在本章中介绍了网上购物及顾客满 意的概念，并根据国内外专家学者的研究，分析了顾客满意理论研究现状，网上 购物现状及网上购物顾客满意度研究现状，为本文的研究提供理论基础。 第三章网上购物顾客满意度测评指标体系：本章首先介绍了网站或计算机 满意度测评指标，然后介绍传统零售业满意度测评指标，最后在介绍完已有的网 上购物满意度测评指标之后，结合我国嘲上购物实际情况，提出大学生网上购物 顾客满意度测评指标体系。 第四章实证分析：通过问卷调查，对数据进行整理，然后进行问卷检验， 包括信度检验和因子分析以及相关性分析、单因素方差分析，再通过关键因素分 析和四分图分析，了解网上购物满意度影响因素中的优势因素和劣势因素。为下 面针对电了商务发展提出的建议提供依据。 第一章绪论 第五章顾客满意度计算和控制：本章中介绍了满意度计算中确定权重的方 法，然后利用加权平均的方法求出满意度；为了监测顾客满意度的发展变化趋势， 可以通过使用控制图来监测满意度的波动。以便能及时采取措施防止满意度降 低。 第六章对网上购物发展的启示：本章主要是根据上面的统计结果，结合电 子商务发展的实际情况，给出改进网上购物现状的建议。 第七章研究结论和展望：将上述章节中定性分析和定量分析的结果进行总 结，并对本研究中存在的不足及还需改进之处进行阐述，希望在今后研究中加以 改进完善。 第二章网上购物顾客满意度研究现状 第二章网上购物顾客满意度研究现状 本章梳理分析了顾客满意和网上购物的定义，并分析了国内外对顾客满意及 网上购物顾客满意的研究理论和观点，以此作为本文研究的理论基础。 2 1 定义 2 1 1 顾客满意 虽然多年来很多学者对顾客满意理论进行了深入而广泛研究，但至今仍未消 除意见分歧，形成统一的顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 定义。关于顾客满意 的定义，目前国内外学者的主要观点总结如下： ( 1 ) 早在1 9 6 0 年，k e i t h 的观点就认为顾客满意是“顾客需要和欲望的满 足”。1 2 】 ( 2 ) h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 7 0 ) 及c h u r c h i l l 和s u r p r e m a n t ( 1 9 8 2 ) 认为顾客 满意是“购买者对购买过程中其付出的成本和所获得的收益比较后的一种认知状 太”【4 】f 5 】 【! 一o ( 3 ) h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意足“顾客对消费经历的一种感觉状况，是 一种对所购买的产品、服务以及整个市场的评价与其价值观如需求、愿望等作比 较后的情感反映”。【4 j ( 4 ) w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ，1 9 8 3 ，1 9 8 0 ) 认为顾客满意度是个人对使用或消费产 品服务的经历的整体评价判断，是比较两种认知( 预期与质量) 的过程中产生 的，若质量表现超过或者等于先前预期，顾客产生满意。【。7 】 ( 5 ) o l i v e r ( 1 9 9 7 ，1 9 9 2 ，1 9 8 0 ) 认为顾客满意是顾客对产品欲求( a c q u i s i t i o n ) 或消费过程中的感知与期望值迥异时的评价，是对消费者的满意状况的反映，包 括不满意、满意和非常满意三种状态。【8 】 ( 6 ) t s ed a v i dk 和w i l t o np e t e rc ( 1 9 8 8 ) 归纳了两点：第一，人们普遍 认为，消费后的顾客满意不满意可以定义为顾客对其产品或服务预期( 顾客期 望) 与消费后的感知质量之间不一致程度的评价或反应。第二，研究者认为顾客 满意不满意受到顾客期望和不一致的影响，也就是受感知质量偏离顾客期望程 度的影响。所以，顾客期望的选择也会影响顾客满意不满意。1 3 】1 9 ( 7 ) f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。p j 第二章网上购物顾客满意度研究现状 ( 8 ) 菲利普科特勒( k o t l e r , 1 9 9 6 ) 认为顾客满意为是“人的感觉状态水平， 顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这 种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。他认为保持顾客的关键是顾客 满意。同时科特勒提出了顾客满意的让渡价值理论，认为顾客购买和消费产品或 服务时所获得的整体顾客价值( 产品价值p r o d u c tv a l u e 、服务价值s e r v i c ev a l u e 、 人员价值p e r s o n n e lv a l u e 和形象价值i m a g ev a l u e ) 与顾客为购买和消费产品所 耗费的整体顾客成本( 时间成本t i m ec o s t 、精神成本p s y c h i cc o s t 、体力成本 e n e r g yc o s t 及其所支付的货币资金成本m o n e t a r yc o s t ) 之间的差额就是顾客让 渡价值，认为顾客满意程度的大小在于企业向消费者让渡的价值的大小。【4 】 1 0 1 ( 9 ) 我国1 s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系和术语中的“客户满意”的定义 为：“客户对其要求已被满足的程度的感受”。 虽然目前学者专家们对顾客满意的定义尚未达成一致，但是，纵观其上所有 观点，大部分都认为顾客满意产生于顾客感知与顾客期望之间的比较。 简言之，顾客满意度就是对顾客满意的量化，是衡量顾客满意达到的程度。 广义顾客既包括产品或服务的最终使用者和消费者，又包括企业中间商、经销商 以及内部员工。 2 1 2 网上购物 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简写为ec ) 顾名思义，其内容包含两个 方面，一是电子方式，一是商贸活动。简单理解，就是利用简单、快捷、低成本 的电子通讯方式，买卖双方非面对面地进行各种商贸活动。随着互联网技术的日 益成熟和迅速发展，现在人们所探讨的电子商务主要是以e d i ( 电子数据交换) 和i n t e r n e t 来完成的。电子商务主要包括三类，企业对企业的交易( bt ob ) 、企 业对消费者的交易( bt oc ) 和消费者对消费者的交易( ct oc ) 。l l l j 网上购物，也称在线购物，是bt oc 电子商务模式的一个重要活动，是国内 近几年来一种时尚、方便的购物方式。顾名思义，网上购物就是指顾客在电子商 店进行在线购物。电子商店也称网上商店、虚拟商场等，是指建立在i n t e r n e t 上 的虚拟商店。它不需要店面，不需要活生生的售货员，也不需要摆放真实的商品， 只需一台连在互联网上的服务器或者租用部分网络空间，把商品的图像和价格以 多媒体的形式放在商店的网页上。到电子商店消费的顾客不必出门，只需通过电 脑上网选购，享受跨越时间和空间的购买乐趣，免受乘车驱马之苦，并能在商品 的信息海洋中得到最快最好的服务。1 1 2 本文所指网上购物既包括bt oc 电子商务模式也包括ct oc 电子商务模式。 第二章网上购物顾客满意度研究现状 2 2 网上购物顾客满意度研究现状 2 2 1 顾客满意度研究现状 在国外，顾客满意研究起源于上世纪六十年代，在这几十年间，国外学者和 专家对顾客满意理论进行了深入而广泛的研究，关于此方面的文章与论著达数万 篇，涉及到的方面包括顾客满意与企业、绩效、利润、期望等相关关系的研究， 顾客满意测评研究、顾客满意模型研究等等，既包含定性研究又包含定量研究。 在顾客满意研究早期阶段，h i r s c h m a n ( 1 9 7 0 ) 提出退出与抱怨理论，认为顾 客对产品或服务不满意时的表现形式有两种：一是退出，即不再购买或消费该产 品服务，甚至这种经历会影响顾客对同企业内其他产品或服务的购买和消费， 而转向竞争对手；二是抱怨，例如向公司有关部门投诉，或向身边朋友、家人诉 说自己的不满。 关于顾客满意与企业之间相关关系的研究，在7 0 年代至9 0 年代这2 0 多年 间，很多学者提出了不同的观点。b r a n d s f o r d 等( 1 9 7 2 ，1 9 7 1 ) 认为公司形象会影 响顾客的行为。a n d r e a s s e n 和l i n d e s t a d ( 1 9 9 8 ) 通过顾客满意度测评结果验证 了公司形象与顾客满意两者间存在正相关关系。p 3 1 f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 7 6 ) 认 为企业的服务态度会影响顾客的购买行为，服务态度不仅包括直接和顾客打交道 的公司员工的服务态度，还指在处理顾客抱怨方面公司所持态度。 a n d e r s o n 及f o m e l l 等人认为顾客的满意口碑( w o r d o f - m o u t h ) 会降低吸引新 顾客的成本，同时也会提高企业的整体知名度。b o l t o n ( 1 9 9 8 ) 、f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 、 r u s t ( 1 9 9 4 ，1 9 9 5 ) 认为顾客满意会增加企业未来的收入；r e i c h h e l d 及s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 认为顾客满意还会减小未来的交易成本。1 2 1 f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 、b l o e m e r 和 k a s p e r ( 1 9 9 5 ) 、h u f l r 和f o m e l l ( 1 9 9 6 ) 认为根据顾客满意可以预测公司未来的 盈利能力。 在9 0 年代，国外的顾客满意研究多数集中于顾客满意与顾客忠诚之间的关 系，例如m i t t a l 、j o h n s o n 、m e n d e l s o h n 、o l i v e r 等学者。另外，p a u l v a l e n t i n 和 n g o b o ( 1 9 9 9 ) 、a u h 和j o h n s o n ( 1 9 9 7 ) 、r u s t ( 1 9 9 4 ) 提出从顾客的一般满意 发展到很满意这个阶段，顾客满意度的增加对顾客忠诚度的边际贡献比较大，从 顾客的很满意发展到非常满意和10 0 满意的过程，顾客满意度的增加对顾客忠 诚度的边际贡献减弱。1 1 4 j m a t t h e w 等人也认为顾客满意对顾客忠诚、顾客保持、 商业业绩等方面等产出结果具有正面的积极作用，并且许多学者如m a t t h e w c h y e u n g 、l e ec h e wg i n g 、c h r i s t i n et e n n e w ( 2 0 0 2 ) 推断顾客满意和企业获 利存在正线性相关关系。 第二章网卜购物顾客满意度研究现状 关于绩效、预期和顾客满意三者之间关系的顾客满意理论模型的研究，早在 6 0 年代初，m u t h 提出了理性预期假说，他认为在相同的信息集合下，经济行为 人的预期趋近于理论模型所作的预期，一个市场中所有经济行为人的平均期望等 于市场的产出水平( 实际绩效) 。1 4 】 随后，p a r a s u r a m a n 等( 1 9 8 8 ，1 9 9 4 ) 、o l i v e r ( 1 9 8 0 ，1 9 9 3 ，1 9 9 5 ) 、a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 提出了绩效与期望差异模型，该模型认为如果绩效超过期望，就会增加 顾客满意水平，也称为正差异；如果绩效低于期望，就会降低顾客满意水平，也 称为负差异。但是有些学者如t e a s ( 1 9 9 3 ，1 9 9 4 ) 、c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ，1 9 9 4 ) 、 j o h n s o n 及f o r n e l l ( 1 9 9 1 ) 认为由于该方法忽视了单个消费者与单个消费者之 间在价值感知方面的不均衡，所以它难以评价市场中的总体期望水平。1 4 】 j o h n s o n 和f o r n e l l 提出绩效评价模型，认为顾客对产品服务的绩效感知， 以及他们对绩效的期望都对顾客满意产生正向影响。 在顾客满意度模型方面，国外很多学者都进行了深入研究，先后提出了几个 典型的顾客满意度模型。瑞典于1 9 8 9 年建立顾客满意度指数模型之后，美国于 1 9 9 4 年也建立了自己的顾客满意度指数模型。其后，美国m i c h i g a n 大学商学 院的国家质量研究中心，先后在台湾、新西兰、韩国等国家和地区选择一定数量 行业进行满意度调查，计算该地区的顾客满意度指数。1 9 9 9 年挪威学者根据自 己国家的顾客满意理论与实践建立了挪威顾客满意度模型。在2 0 0 0 年欧洲各国 家也分别在本国试点调查，计算自己国家的顾客满意度指数，建立了欧洲顾客满 意度模型，至今为止全球共有5 0 多个国家设立了全国性的顾客满意度指数。 瑞典顾客满意指数s c s b ( t h es w e d i s hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 是 1 9 8 9 年由f o r n e l l 等首先提出的，它是针对全国3 2 种规模最大行业中的1 3 0 家 公司进行顾客满意度调查，收集数据，然后进行模型检验。在顾客满意模犁中， 共包含两个前导因素( 顾客期望和顾客感知价值) 和两个后导因素( 顾客抱怨和 顾客忠诚) 。 美国顾客满意指数a c s i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是f o r n e l l 等在s c s b 基础上于1 9 9 4 年提出的，它是针对美国3 4 种行业中的2 0 0 家公司进 行满意度调奄。在该模型中，它包含六个变量，与s c s b 模型相比，增加了感知 质量这一前导变量，如图2 1 所示： 模型中顾客忠诚包括三个方面：顾客再次购买的可能性；顾客没有再次购买 意愿时，公司产品价格降到什么水平，顾客会再次购买；顾客有再次购买意愿时， 公司产品价格提高到什么水平，顾客会放弃购买。 第_ 二章网上购物顾客满意度研究现状 图2 一l 美国顾客满意指数模型 挪威顾客满意指数n c s b ( n o r w e g i a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 是 1 9 9 9 年由a n d r e a s s e n 等人提出的。该模型与a c s i 模型相比较，不同之处在于 它增加了企业印象这一变量。企业印象作为一种顾客对企业的总体态度，它与顾 客满意度相关，并受到顾客满意的影响，而且它还会影响顾客的行为。同时， n c s b 模型中还增加了关系依存度( r e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t ) ，来描述企业和顾 客之间的关系程度，它与企业印象相似，前导变量是顾客满意，后导变量是顾客 忠诚。 欧洲顾客满意指数e c s i ( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是e k l s f 于 2 0 0 0 年提出的，它基本继承了a c s i 模型的理念，包括顾客期望、感知价值感知 质量，顾客忠诚，但是该模型将顾客抱怨这一变量删除，并引入了公司形象这一 变量。除此之外该模型中还将感知质量分为硬件质量( h a r d w a r eq u a l i t y ) 和软件 质量( s o f t w a r eq u a l i t y ) ，分别指产品硬性质量和服务等软性质量。e c s i 模型中 的顾客忠诚指顾客保持可能性；推荐他人购买的可能性；增加购买数量的可能性。 如图2 2 所示。 图2 - 2 欧洲顾客满意指数模犁 第二章网卜购物顾客满意度研究现状 目前国内对顾客满意理论的研究虽然日渐增多，但是与国外研究水平相比还 相差甚远，总体来说就是国内研究起步晚，水平低，主要集中于定性研究，还没 有形成系统的理论模型，创新较少，多数沿袭国外研究思路。但是，在短短十年 期间，我国学者在顾客满意模型方面也进行了大量的研究，中山大学管理学院汪 纯孝教授和岑成德教授等人对顾客满意程度研究文献中的期望一绩效模型、需求 满足程度模型和消费经历比较模型进行了比较研究，提出了一个新的顾客满意程 度研究概念模型，并通过因果关系实证研究，对这个模型进行了检验，提出了自 己的观点。i l 卅 从1 9 9 9 年，中国质量协会和清华大学企业研究中心开始探索中国的顾客满 意度指数( c c s i ) 构建工作。清华大学管理学院赵平( 2 0 0 1 ) 对顾客满意度的计量 经济学模型进行了改进和拓展，原因变量除包含感知质量、预期质量和感知价值 外，增加了品牌形象，结果变量中去掉了顾客抱怨，构建了中国顾客满意度指数 ( c c s l ) 模型。1 4 j 韩经纶、韦福祥在2 0 0 1 年南开管理评论中发表顾客满意与顾客忠诚互动关 系研究；【l6 j 王健康等在2 0 0 2 年管理工程学报中发表文章，从客户关系管理方面 研究顾客满意。i l 还有很多其他学者通过四分图、模糊综合评价法、层次分析法 等进行顾客满意研究。相信随着该领域研究的兴起，会有越来越多的学者和专家 加入到研究队伍中。 2 2 2 网上购物顾客满意度研究现状 早在上个世纪，随着互联网的兴起，在商家发展网络市场的同时，国外已有 很多专家学者对网上购物的特点、影响因素以及网上购物的顾客满意度等进行研 究。 在研究初期，j a r v e n p a a 和t o d d ( 1 9 9 7 ) i l 酬阐述了网上零售的发展前景及在 全球范围内顾客对网上购物的反应情况。接下来又有很多学者相继对影响网上购 物发展的因素进行深入研究。a l k a 和d a v i d 等( 2 0 0 0 ) d 9 1 认为追求新鲜创新 ( i n n o v a t i v e n e s s ) 对一般网络使用者转变成网上购物者起着一定的调节作用。z i q i l i a o 和m i c h a e lt o wc h e u n g ( 2 0 0 1 ) 2 0 1 分析了消费者对网上购物持有的态度，通 过回归分析得出交易安全性、价格、卖方信誉、i t 受教育程度、上网频率以及 购物享受体验都对新加坡消费者的初始态度有显著影响。s a l i s b u r yw d 和 p e a r s o nr a 等( 2 0 0 1 ) 1 2 l j 提出了影响网上购物发展的障碍因素，并给出测量网 络安全性的标度。r o n a l de g o l d s m i t h ( 2 0 0 2 ) 1 2 2 姬过样本调查验证一个决定顾 客网上购买的因素模型，该模型包括四个解释变量和两个响应变量，并通过路径 分析来检验模型拟和程度。r i c h a r de b u r r o u g h s 和r a j i vs a b h e r w a l ( 2 0 0 2 ) 1 2 3 】 第二章网一卜购物顾客满意度研究现状 在已有研究的基础上确定了影响网上零售发展的因素，以及这些因素的影响效 果。同时并验证了这些因素及影响效果是否会随着时间的变化而改变。意外发现 顾客感知的销售商售后服务质量对网上购物的影响不大。而且随着时间的变化， 顾客感知售后服务质量和销售过程质量对网上购物的影响变化不大，相反网络使 用性及搜索功能，以及感知网络安全性对它的影响却日渐增加。 还有一些学者从某种特定角度来研究网上购物，有的针对某类网上顾客，也 有学者从网上服务质量、交易成本等角度来进行研究。p e t e rc v e r h o e f 和f r e d l a n g e r a k ( 2 0 0 1 ) 2 4 】阐述了网上购物被荷兰顾客接受的决定因素，通过与传统购 物方式相比较，发现在体力消耗和时间压力方面，顾客认同网上购物方式，而且 对产品及信息超前性和兼容性持有积极的态度，但是操作复杂性会让顾客对网上 购物产生反感。o l a l o n p el g e ( 2 0 0 4 ) 忙5 j 在文章中论述了网上购物的年轻顾客所处 宏观环境对他们产生的影响及成功地以年轻人为目标顾客要实施的战略。m a r y l o n g 和c h a r l e sm c m e l l o n ( 2 0 0 4 ) 2 6 髓过对有网上购物经历的人进行调查，提 出了有关网上购物服务质量的多维测量体系，并通过与s e r v q u a l 体系相比较 得出这一新测量体系在人员互动方面会减少，相对在技术要求方面会增加。 t h o m p s o ns h t e o 和y u a n y o uy u ( 2 0 0 5 ) 2 7 1 从交易成本经济学角度来分析顾客 网上购买行为，结果发现顾客购买意愿与他们感知交易成本负相关，同时交易成 本又与不确定性、网上商店可靠性及购买次数相关。 在网上购物的特点方面，o t t o 和c h u n g ( 2 0 0 0 ) 2 8 1 分析比较了在传统零售业 和网上零售业中顾客购买行为的差异，发现网上顾客在购买过程中参与性更多， 个性化更强。此外还有一些学者对网上商店的优势及劣势进行研究，例如它能给 客提供更多的便利，节省购物时间( d a r i a n ，1 9 8 7 ；a l r e c l s e t t l e ，2 0 0 2 ) ，能为顾客 节省时间( b u r k e ，1 9 9 7 ；d a r i a n ，1 9 8 7 ) ，能消除区域限制( a l b a 等，1 9 8 7 ) ，产品种 类多( p e t e r s o n 等，1 9 9 7 ) ；网上购物使顾客享受不到逛街购物的乐趣( d a w s o n 等，1 9 9 0 ；f a b e r 和o g u i n n ，1 9 9 2 ) ，不能接触到实物( t a u b e g l 9 7 2 ) 等等。 由于顾客满意是企业盈利的关键，所以一些学者不再继续上述网上购物的基 本研究工作，而是从顾客满意度理论角度对网上购物进行研究，提出影响网上顾 客满意度的因素。l e e ( 1 9 9 9 ) 1 2 州对网上顾客满意进行阐述，并提出了四因素模 型认为影响嘲上顾客满意度的原因包括企业后勤支持、顾客服务、商品价格及网 站前端各项服务的优劣。s a n gy o n gk i m 和y o u n gj u nl i m ( 2 0 0 1 ) 1 3 0 1 根据bt oc 网站的特点，研究顾客对网上购物感知的重要性与满意度之间的关系。结果发现 娱乐性、可靠性、信息质量及速度这些因素既对顾客选择网站起着重要作用，同 时又影响顾客满意程度。还有一些学者对影响网上购物满意度的某些特定因素进 行研究。例如，b a t t y 和l e e ( 1 9 9 5 ) p l j 着重分析网站导航和顾客抱怨行为；o k e e f e 第二章网一卜购物顾客满意度研究现状 和m c e a c h e m ( 1 9 9 8 ) 1 3 2 j 阐述了网站信息易理解性和导航的必要性；l o h s e 和 s p i l l e r ( 1 9 9 8 ) p 驯提出了网上购物的界面设计和销售之间的关系：h o 和w u ( 1 9 9 9 ) p 4 】提出技术性能及主页设计都是网上顾客满意的基本冈素；v i j a y a s a r a t h y 和j o n e s ( 2 0 0 0 ) p 州认为顾客对计算机的喜好及对网上购物的观点会影响他们的满意程 度；a b r a m s o n 和h o l l i n g s h e a d ( 2 0 0 1 ) m j 提出了销售者影响网上顾客满意的方式。 除了上述对网上购物顾客满意度的定性研究，还有不同学者通过实证分析， 对其进行进一步研究，提出满意度指标体系或模型等。c h o 和p a r k ( 2 0 0 1 ) 3 7 1 提出了一种测评电子商务网上购物顾客满意度的指标体系，并通过样本调查检验 该模型的有效性，以及指标体系与顾客购买意向间存在的关系。s r i n i v a s a n 、 a n d e r s o n 和p o n n a v o l u ( 2 0 0 2 ) l j 驯提出8 项可能会影响网络商店顾客忠诚度的因 素，分别为个性化( c u s t o m i z a t i o n ) 、接触互动性( c o n t a c ti n t e r a c t i v i t y ) 、关怀( c a r e ) 、 虚拟社群( c o m m u n i t y ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、培养( c u l t i v a t i o n ) 、选择性( c h o i c e ) 和网站特色( c h a r a c t e r ) ，通过实证研究发现除便利性之外，其他因素都会影响 顾客忠诚度，而且还发现网络顾客