（工商管理专业论文）海尔手机营销模式的探索与分析.pdf

摘要 1 9 9 9 年，国产手机正式上路；2 0 0 1 年，国产手机一路高歌，直至 2 0 0 3 年占据半壁江山；2 0 0 4 年，国产手机集体滑坡。期问，历经两 年的酝酿期，三年的高速成长期，一年的迅速失落期。其涨也快，其 落也快，也正是在这涨落之间，或许使我们看到了行业发展的一些普 遍规律。 对于民族手机企业来讲，如何在低谷中奋进，已经成为当今企业 管理界最为关注的焦点之一，因为其涨落的转变几乎囊括了中国企业 战略转型和营销创新的全部内容，具有试金石和风向标的作用。 论文以海尔集团为背景，以海尔手机为研究对象，以海尔手机的 营销模式及其相关方面为主要研究内容。论文的基本思路和逻辑结构 为：在了解了企业所面临的外部环境和内部环境之后，以s w o t 分析 法作为主要工具，通过对海尔手机所具备的优势和目前不容乐观的市 场状况相对比，寻找导致差异的原因，从强势品牌和弱势销量的角度 出发，对海尔手机的市场操作提出质疑，通过对海尔手机营销模式现 状的了解与分析，对其存在的不足和问题予以诊断，然后根据所学知 识与实践，提出切合实际的解决方案与策略。 论文主体部分将从以下方面对海尔手机的营销模式进行论述： ( 1 ) 营销组织机构 不同的组织设置对市场的前沿销售有着举足轻重的影响，由于海 尔集团包括了家电、通讯、信息、医药等在内的丰富产品，集团的各 销售区域是以事业部制的形式在各省( 市) 分别成立工贸有限公司作 为集团的驻外销售机构，这一特殊组织是集团多产品的产物，尽管对 整个集团可能优势明显，但这种组织机构是否适合其薄弱的手机产品 的发展，本部分将从该组织的利与弊方面进行分析，来探讨该组织对 海尔手机的发展所起的作用( 积极作用还是消极作用，如果是消极作 用应当如何改进) 。 ( 2 ) 营销团队 营销团队是提升产品销量，改变市场状况的实施者和最终载体， 营销团队的整体水平涉及人员引进方式、人员构成、知识结构、从业 经历、团队协同作战的能力、队伍的稳定性以及人员薪资水平等，本 部分将从上述方面对海尔手机的营销团队进行了解与分析。 ( 3 ) 4 p 理论的运用 4 p 理论是整个营销学的奠基石，对营销实践有着重要的指导意 义，其运用和实施得是否恰当很大程度上决定着产品和市场的竞争 力，本部分将从产品、价格、渠道和促销四个方面进行剖析。其中， 渠道部分为重点，将以四川市场为背景，从渠道政策、市场管控、分 销模式、渠道及网络的构成、渠道支持力与合作力等方面进行较深入 的分析。 。 ( 4 ) 终端 “渠道制胜，终端为王”已成为整个营销成败的关键，在分析 了营销渠道之后，本部分重点将渠道末梢终端作为研究对象，将 从终端人力、终端形象以及终端的支持与推动等方面对海尔手机的终 端竞争力予以解析。 ( 5 ) 服务 众所周知，服务是海尔品牌得以知名和成功的重要催化剂，那么， 对于集团下弱势的手机产品来说，其服务是否落到实处，是否起到了 应有的催化剂作用。本部分将对海尔手机的服务进行分析，来挖掘服 务对目前海尔手机市场及销售的影响作用。 论文在整体结构上以提出问题分析问题解决问题的逻辑 形式分为：企业外部环境篇企业内部环境篇海尔手机营销模 式的现状分析与问题诊断篇海尔手机营销模式的方案与策略篇， 对海尔手机的营销模式分别予以分析并提出解决方案，力争在提高自 我经营管理能力的基础上，使论文成为海尔手机发展中的一重要参考 文献。 关键词：海尔手机营销模式产品价格渠道促销终端 a b s t r a o t i n19 9 9 ，d o m e s t i cc o m p a n i e s b e g a nt op r o d u c em o b i l ep h o n e s ：i n 2 0 0l ，h o m e m a d ec e l lp h o n e sm a d es og o o dp e r f o r m a n c et h a to c c u p i e d h a l ft h ec h i n e s em a r k e ti n 2 0 0 3 h o w e v e r , i n2 0 0 4 ，d o m e s t j cm o b i j e p h o n e sp r o d u c e r ss u f f e r e das h a r pm a n e ts h a r es h r i n k h o m e m a d ec e l i p h o n e se x p e r i e n c e dt w oy e a r s “i n c u b a t i o np e r i o d ”，t h r e ey e a r s ，r a p i d g r o w t ha n day e a r sr e c e s s i o n s o m eg e n e r a r u l e so ft h ec e l l p h o n e i n d u s t r yc a nb ef o u n do u ti nt h ef a s tg r o w t ha n dr e c e s s i o np r o c e s s t od o m e s t i cc e l lp h o n ep r o d u c e r s ，h o wt o g r o wi ns u c h1 0 we b bh a s b e c o m et h e k e yo fc o r p o r a t em a n a g e m e n t f o rt h er i s ea n df a l lh a s 1 n c l u d e dt h ec o n t e n t so fs t r a t e g y s w i t c h i n ga n dm a r k e t i n gc r e a t i o nf o r c h i n e s ee n t e r p r i s e s t h u si tc a l la c ta sa v a mo rat o u c h s t o n e t h eb a c k g r o u n do fd a i st h e s i si sh a l e rg r o u p ；t h er e s e a r c ho b j e c ti s h a i e rm o b i l ep h o n e ，e s p a b o u ti t s m a r k e t i n gp a t t e r n t h el o g i ca n d s t r u c t u r ea r ea sf o l l o w s ：f i r s t l y , t h ea u t h o rm a k e sc l e a rt h ee x t e n l a la n d i m e m a le n v i r o n n i e n to f h a i e r t h e n ，t h r o u g hs w o ta n a l y z i n gt o o h e a n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dp e s s i m i s t i cm a r k e tc o n d i t i o n sa n df i n d so u t s h o r t c o m i n g s t h i r d l y , t h r o u g ha r ta n g l eo fs t r o n gb r a n db u tp o o rm a r k e t p e r f o r m a n c e ，h ea n a l y z e sa n dq u e s t i o n st h ec u r r e n tm a r k e t i n gm o d e lo f h a i e r , p u t su pw i t hs o m ep r a c t i c a b l es o l u t i o n sb a s e do n l ew r i t e r ，s p r a c t i c ea n dk n o w l e d g e t h ep r i n c i p a lp a r to f t h et h e s i s 1 ) m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n c o n s i s t so f t h ef o l l o w i n gt h r e ep a r t s jn eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e1 sc r u c i a lt os a l e s h a i e rg r o u ph a saw i d e l i n eo fb u s i n e s s ：h o u s e h o l da p p l i a n c e s ，c o m m u n i c a t i o n ，i t , m e d i c i n ee t c i nl i n ew i t hi t sw i d eb u s i n e s st i n e ，h a l e rs e tu pm a n y i n d e p e n d e n ts a l e s c o m p a m e s ，w h i c hs e r v e dt h eg r o u pw e l la saw h o l e w h e t h e rt h i sk i n do f s t r u c t u r ef i t st ot h e d e v e l o p m e n to fi t si m m a t u r ec e l lp h o n eb u s i n e s s r e m a i n saq u e s t i o n t h r o u g ht h e a n a l y s i so fb o t ht h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so ft h i ss t r u c t u r e ，t h er o l eo ft h es t r u c t u r et oh a l e rm o b i l e d h o n ei sr e v e a l e d ( p o s i t i v eo rn e g a t i v e ，i fn e g a t i v e ，h o w t op r o m o t e ) - 2 ) m a r k e t i n gt e a m t h em a r k e t i n gt e a mi st h ef i n a lc a r r i e ra n d e x e c u t o ro fp r o m o t i n g s a l e sa n d i m p r o v e s m a r k e tp e r f o r m a n c e t h et h e s i s t r i e st om a k e c o m d r e h e n s i v ea n a l y s i si nt e r m s o fr e c r u i t m e n t ，k n o w l e d g es t r u c t u r e ， r e l a t e de x p e r i e n c ea n dc o l l a b o r a t i o na sa t e a m 扪4 p s t h e o r y 4 p st h e o r yi st h eb a s eo fm a r k e t i n g ，g u i d i n gt h em a r k e t i n gp r a c t i c e s t h ea p p l i c a t i o no fi td e c i d e s ，t oag r e a te x t e n t ，t h ec o m p e t i t i v e n e s so fa 。r o d u c t t h i sp a r ta n a l y z e st h ep r o d u c t ，p r i c i n g ，c h a n n e la n dp r o m o t i o n s t r a t e g ya n dp r a c t i c eo fh a l e r , i nw h i c hc h a n n e l sw i l lb ef o c u s e d p u ti n t h eb a c k g r o u n do fs i c h u a np r o v i n c e ，c h a n n e lp o l i c i e s ，m a r k e t 。c o n t r o l ， d i s t r i b u t i o np a t t e r n ，m a r k e t i n gn e t w o r k i n ga n dc h a n n e ls u p p o r t i v ea n d c o o p e r a t i v ea b i l i t yw i l lb ef u r t h e rd i s c u s s e d 4 ) t e r m i n a l s t h ek e yt om a r k e t i n gs u c c e s si sc h a n n e la n dt e r m i n a l s i nt h i sp a r t h u m a nr e s o u r c e s ，i m a g e ，s u p p o r ta n df o r c e o ft e r m i n a l sw i l lb ef u l l y r e s e a r c h e d 5 ) s e r v i c e a sv ，ea 1 1k n o w , s e r v i c ei sa ni m p o r t a n tf a c t o rt h a tc o n t r i b u t e s t ot h e g r e a ts u c c e s so fh a l e rb r a n d a s f a ra sh a r e r sw e a km o b i l ep h o n e b u s i n e s si sc o n c e m e d ，w h e t h e ri t ss e r v i c ep l a y si t sf u l lr o l ea n ds t i m u l a t e s t h eg r o w t ho fi t sm o b i l ep h o n eb u s i n e s s t h i sp a r tf o c u s e so na n a l y z i n g t h es e r v i c eo fh a i e rt or e v e a lt h ei n f l u e n c eo f s e r v i c eo nt h es a l e sa n dt h e m a r k e to fh a l e rm o b i l ep h o n e k e yw o r d s ：h a i e rm o b i l ep h o n e ，m a r k e t i n gp a t t e r n ，p r o d u c t s ， p r i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o n ，t e r m i n a l 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原刨性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接 引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学 或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重 要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因 本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责j 并承担由此引起的法 律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明。 学位论文作者签名：李清政 2 0 0 5 年5 月2 0 日 刖若 国产手机在经历了短暂而迅猛的发展之后，2 0 0 4 年却遭遇了集 体滑坡的“寒流”。对于国产手机企业来讲，如何更理性地进行“第 二次创业”，这不仅为企业界所关注，也成为管理界和学术界所关注 的焦点之一，因为其涨落的背后更对中国企业战略转型和营销创新提 出了新的探索与挑战，具有试金石和风向标的作用。 论文以企业跟踪、人物访谈以及市场走访为主要调研形式，3 月 6 日3 月3 l 曰期间，根据论文需要分别对所需资料进行全面收集。 其中企业跟踪主要涉及成都海尔工贸有限公司，人物访谈包括成都海 尔工贸有限公司负责手机的业务主管、经销商、促销员、服务商等， 市场走访主要针对终端卖场的调研以及对街面人员进行的随机调研。 需指出的是，由于部分资料涉及企业经营秘密，因此有的是来源于 2 0 0 4 年的，同时在不影响论文写作的前提下，对部分数据进行了恰 当“包装”。 论文以海尔集团为背景，以海尔手机为研究对象，以海尔手机的 营销模式及其相关方面为主要研究内容。论文的基本思路和逻辑结构 为：在了解了企业所面临的外部环境和内部环境之后，以s w o t 分析 法作为主要工具，通过对海尔手机所具备的优势和目前不容乐观的市 场状况相对比，寻找导致差异的原因，从强势品牌和弱势销量的角度 出发，对海尔手机的市场操作提出质疑，通过对海尔手机营销所涉及 的组织机构、销售团队、4 p 理论( 产品、价格、渠道、促销) 、终端 建设以及售后服务等现状进行了解与分析，并对其存在的不足和问题 予以诊断，然后根据所学知识与实践，提出笔者个人的合理化建议。 论文在整体结构上以提出问题分析问题解决问题的逻 辑形式分为：企业外部环境篇企业内部环境篇一海尔手机营销 模式的现状分析与问题诊断篇海尔手机营销模式的方案与策略 篇，对海尔手机的营销模式分别予以分析并提出解决方案，力争在提 高自我经营管理能力的基础上，使论文成为海尔手机发展中的一重要 参考文献： 第一章企业外部环境分析 第一节手机产业发展概况 手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业。我国手机 产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的发展和科学的进步，从无 到有、从小到大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期，手机产业取 得了迅猛的发展，呈现出曰新月异的面貌，目前我国手机产业主要呈 现出如下特征。 一、产业规模与供求状况 供求关系总是制约和影响行业发展的重要因素，为了了解目前我 国手机产业的供求状况，我们先通过下表了解下目前我国手机产业的 生产规模情况( 如表1 1 所示) ， 品牌数量( 单位：万部)品牌数量( 单位：万部) 国外品牌1 1 ，5 9 3国内品牌 6 ，7 4 3 摩托罗拉3 ，1 3 7 t c l1 6 2 3 东信 6 1 3波导1 7 4 9 诺基亚2 ，7 2 9科健 2 0 8 西门子 1 1 5 6 熊猫 4 0 1 迪比特 2 8 l海尔4 0 5 爱立信 3 4 6 厦新 4 1 l 阿尔卡特 2 0 8康佳6 0 5 松下 5 4 8 东信 2 1 2 n e c4 4 2 南方高科 3 6 1 三星 1 1 5 0中兴3 6 4 其它品牌 4 6 3其它品牌4 0 5 全国手机产量合计1 8 ，3 3 6 表12 0 0 3 年中国手机产业生产规模 从上表可以看出，我国手机产业增势强劲、已具相当规模。但是 资荆来源：2 0 0 4 1 2 1 1 世界电信 如果按每年予机殳新量约为 5 0 0 万部，新增 j ，。4 5 0 0 万部计算，即 每年消费手机6 0 0 0 万部2 计算，目前大约有一亿多台的库存。因此， 近年来我国手机产业虽然取得持续、快速发展，也存在相当部分企业 盲目追求发展规模，致使目前手机市场供过于求的形势日益严峻。 二、企业竞争与市场格局 手机产业经过几年的市场洗礼，格局进一步得到调整，大部分手 机企业的市场份额不断产生新的变化。如：摩托罗拉由1 9 9 9 年占国 内市份额的3 9 8 降至2 0 0 4 年的1 5 5 ；而诺基亚则由 9 9 9 年的 3 2 8 降至2 0 0 4 年的1 9 2 ；摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信等 四家手机企业1 9 9 9 年占国内市场份额达8 0 ，经过几年的市场调整 2 0 0 3 年仅占4 8 4 ，下降了3 0 多个百分点3 。 国产手机生产企业占国内市场份额已从9 0 年代的起步发展到目 前的近半壁江山，尤其以波导、t c l 为代表的手机企业迅速成长，甩 掉了众多外资企业的争夺，挺进行业前6 名，极大地动摇了外资企业 的霸主地位。 双方在竞争中把各自的优势都发挥得淋漓尽致，具体表现如下： n ) 国外厂商主导手机市场发展潮流 市场总是属于创新者的市场，国外厂商将领先品牌的核心优势和 不断创新的产品转化为强劲的赢利。体现在： 国外厂商应对行业增长态势的变化的综合实力能力强。其新产 品系列将带来增长的潜力，尤其在游戏、图像和企业市场方面，国外 厂商能够充分发挥他们在技术研发、品牌形象、技术实力、产品定位 和生产规模方面的优势从而确定了其主导地位。 国外厂商通过不断推出具有姒s 、l a v a 和浏览器功能的彩屏、 照相、智能手机等新款手机，继续凭借技术创新的优势加强行业领导 者的地位。 国外厂商一直采取高中低档系列产品全面覆盖策略，以低价位 2 资料来源：信息产业部网站 。资料来源：2 0 0 5 0 2 1 1 世界电信 手机争夺市场份额：川中高档及高档手机的高利润来! f 衡低价位手机 的利润空间。 跨国公司在华生产规模不断扩大，国内手机产业市场竞争加 居0 。2 0 0 0 年以来，国际手机市场需求不旺，供求严重失衡。面对世 界经济下滑、国际市场需求低迷、出口压力增大的不利局面，很多生 产手机的跨国公司为规避市场风险、降低成本、实现利润最大化，加 快将其手机生产向中国等低成本地区转移的步伐。 ( 2 ) 部分国产厂商实现突破 来自信息产业部的信息显示，部分国产品牌手机在2 0 0 2 年取得 了突破。 国产手机在迅速崛起后，保持了平稳的增长态势。自从2 0 0 2 年 2 月份，t c l 开始和波导共同挺进手机产销前六名之后，国产手机这 种强劲的发展势头在2 0 0 3 年得到了进一步的稳定和扩大。按中国手 机产销量的品牌占有率来看( 见图1 4 ) ，波导和t c l 仅次于三大国际巨 头诺基亚、摩托罗拉和西门子。 。+ 审 口产誊 口稿曼 图l2 0 0 3 年g s m 手机产销量品牌占有率前5 名 国产手机取得如此好的销售业绩，原因之一是国产手机企业具有 本土优势，善于把握中国手机的流行趋势，能够快速准确地迎合中国 市场流行的感觉。目前，国内厂商推出新款手机的速度已经明显快于 4 资利来源：2 0 0 4 0 5 1 9 【| 上界电信 m 0 珊 。 洋品牌。同样，在性能价格比上，国产手机也毫小逊色。因此，国产 于机种类和外形的多样化、越来越过硬的质量和相对低廉的价格大大 地吸引了消费者，促进了国产手机的热销。国产手机产销所占份额增 长的另原因是个别国产手机企业的快速增长带动了整个国产手机 的增长。从2 0 0 3 年的情况来看，有3 家国产手机生产企业的产销量 同比增长率相当高，都在3 0 0 以上。其中，t c l 的产量同比增长率达 到3 5 3 2 ，销量同比增长率达到3 7 5 6 ；厦新电子公司手机的产销 量同比增长分别达到了7 7 2 7 和8 8 9 3 ；中电通信科技有限责任公 司的手机产销量为7 6 5 6 和9 5 4 9 。同时，国产手机企业的手机生 产规模也在不断扩大，2 0 0 3 年手机产量达1 0 0 万部的国产手机企业 已达8 家，吩别是波导、t c l 、厦新、中国科舰康佳、海尔、普天东 方和南方高科3 。 但经历了2 0 0 3 年国产手机市场份额突破5 0 的“警戒线”后， 2 0 0 4 年国产手机所遭遇的强大寒流表明：手机需求增长放缓以及外 国竞争对手发起的反攻给中国手机生产商造成了巨大压力。 三、产品技术水平 目前，我国手机产品市场竞争不断发展，并且日益激烈。各手机 生产企业为了保住现有的市场份额，都在不断提高手机产品生产技 术、加快产品更新换代速度。总体来讲，国外品牌在产品的技术研发 上目前还处于绝对的领先地位。 对于在核心技术上没有自主知识产权的国产手机厂商而言，都必 然需要经历从整机进口、半散件进口( s k d ) 、全散件进口( c k d ) 过渡到 自主研发这几个阶段。一些国产品牌手机生产企业无法回避在整机进 口和散件进口阶段中所面临的产品高度同质化的尴尬，同时受到品牌 力薄弱的限制，产品设计成为严重限制国产手机快速发展的瓶颈。 目前我国主要国产品牌手机生产企业已开始加强在手机研发，投 入了一定的人力、财力，力图改变受制于国外厂商的命运，提高产品 的竞争能力，保证企业的长远发展。加强研发已成为我国手机企业在 5 资料来源：h r t p ：i l w w w i m 。b i l e c o m c n 激烈的竞争中占据主动的主要战略选择。t c 、波导、首信等企业为 了打破技术壁垒，已经开始或计划从事一些手机主板及功能软件等方 面的开发工作。中兴通讯每年将销售收入的1 0 以上投入研发，t c l 在研发上的年投入将超过3 亿元，海尔正着手在欧洲和美国以及我国 香港地区设立研发分支机构，波导已在南京专门设立研究所，正力争 在c d a 手机核心技术方面取得突破。与此同时，国产品牌手机生产 企业为加快提升自身的技术能力也加强了与国外技术提供商的合作。 总体看来，国产品牌手机生产企业在技术研发领域已经初步掌握 手机结构和外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批 量生产技术，在核心芯片和底层协议的开发方面也取得了较大进展。 国产品牌手机生产企业已完成射频电路_ 基带电路、内置m p 3 、p d a 及数码相机的研制生产6 。国内部分配套元器件企业也实现突破。s i m 卡、砷化镓开关电路、片式元器件、液晶显示屏、锂离子电池、镍氢 电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等关键配套元器件和部 分测量仪器均具有了自主知识产权，部分已通过了摩托罗拉、诺基亚、 西门子、阿尔卡特等国际著名企业的认证，开始批量供货。 第二节国产手机产业分析 在了解了整个手机产业的基本情况后，接下来我们将对国产手机 的产业概况予以解析，这也是与本次论文研究对象密切相关的因素。 一、国产手机面临的利好环境 从目前的世界贸易、国家政策以及行业发展态势来看，国产手机 产业面临着以下利好环境：7 自党的十六大以来，新一轮的信息化带动工业化的高潮给电子产 品市场的扩展带来了新的机遇。全面建设小康社会使居民购买力不断 提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。同时十六大报告还明确 指出“建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小 6 资料来源：2 0 0 4 1 2 1 1 【j ：! = 羿屯信 7 资料来源：2 0 0 3 一。4 ”世界f 【i 情 康礼会的重大仃务”。随着解决三农问题步伐加快，农民收入逐步提 高，手机产品在农村市场的需求将会逐步增加，这是推动内需的最大 市场。 近几年的发展，国产手机产业已建立起相对完整的产业体系，产 业规模不断扩大，品牌优势正在形成，质量效益不断提高，为今后的 发展奠定了良好的产业基础。 随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提 高，为我国手机产业发展提供了良好空间。虽然我国手机用户己居世 界首位，但从普及率( 1 8 2 ) 来看，远低于韩国( 6 0 8 4 ) ，也低于马 来西亚、波兰、斯洛文尼亚等发展中国家。按手机普及率3 0 的目标 要求，我国手机用户在未来三年有望继续高速增长。每年手机更新量 约为1 5 0 0 万部左右，加上新增用户4 5 0 0 万部，市场前景广阔。 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模 地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。鉴于我国具有 国内市场需求巨大、经济持续高速发展、居民购买能力增强、资源综 合成本低廉、投资环境明显规范、基础设施日益改善、营销网络相对 完善以及加工制造基础雄厚等八大优势，应该成为新一轮手机产业转 移的首选之地。 加入w t o 后，我国电子产品制造业加快了参与国际分工与合作的 步伐，已经初步完成了“产品出口”、“科技兴贸”和实施“走出去” 三个阶段。手机出口将继续增长，国外投资办厂、合资合作、承包工 程等会加大力度，出口仍将是推动手机行业增长的主要因素。 西部大开发取得明显进展，国家已在投资项目、税收政策和财政 转移支付等方面加大对西部地区的支持，并将建立长期稳定的西部开 发资金渠道。从2 0 0 3 年手机用户增长速度来看，西部地区高于东部 地区，预计近期还会有更好的发展。 电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商 为了提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量i 开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资， 通信产品制造业应有新的发展机会。 我国加入w t o 后，正在加快按w t o 框架原则规范市场，宏观调控、 j 盯场监管已走上轨道，企业竞争渐趋理性，市场秩序曰益规范，供求 关系不断调整，市场经济体制正在完善，这为产业健康发展提供了良 好的市场环境。 二、国产手机发展的主要问题 国产手机从无到有、从小到大，经历了萌芽期、起步期、快速发 展期，手机产业也取得了迅猛的发展，同时也存在诸多值得关注的问 题：8 f 1 ) 国产手机企业一味追求生产规模，产品技术水平有待提高 目前，大部分国内品牌手机生产企业为了追求利润，抢占市场， 有盲目扩大产能，增加生产规模的倾向。 部分国内手机生产企业利用政策的保护，进行投机性“贴牌生 产”。根据国务院5 号文件规定，未被列入手机定点的生产企业不允 许进口国外手机成套散件和生产手机产品，由于目前手机行业还是一 个有较高利润的行业，一些非定点企业开始涉足并急于进口成套散 件。部分定点手机生产企业便开始利用政策的保护，采取各种手段变 卖批文开展投机性“贴牌生产”。如：一些非定点手机生产企业私下 与一些“定点”生产手机企业联手，利用“定点”企业的内销指标进 口并贴上“定点”企业的牌子，同时按比例交给“定点”生产企业一 些管理费，便达到了在国内市场销售手机的目的，这种做法影响了我 国手机产业的健康发展和手机市场的有序竞争。 ( 2 ) n 产手机企业不掌握核心技术，发展受制于人 例如，原国家计委批准的1 9 家c d m a 手机生产企业，除摩托罗拉 之外，其余1 8 家企业全部为国产手机生产企业，这本应当是一个绝 好的发展机遇，但由于国内手机企业在核心技术方面的欠缺，只能采 取“市场换技术”的方式与目韩厂商合作以求得发展，而这些国内手 机企业实际上大多又是日韩企业在国内的销售总代理。由于核心技术 受制于人，在空前的机遇面前国产手机企业也显得无能为力，终究未 能改变被动的局面。 8 资料来源：2 0 0 3 0 4 1 1 世界电信 f 3 ) n 际市场发展缓慢 国产手机近几年虽快速发展，但其销售去向仍然主要是国内市 场，尤其是国内的二、三级市场，绝大部分国产手机没有走向国外市 场。2 0 0 4 年l o 多家国产手机企业累计出口手机占全部手机出口量的 比率还不到2 0 。 三、部分国产品牌取得突破 尽管在总体一f ：国产手机的综合实力远不及国外品牌强大，但部分 国产手机企业却在市场的夹缝中迅速成长并发展壮大起来。通过对这 些取得长足发展的国产手机企业的分析，促使其发展壮大的因素主要 有9 ： r 1 ) 依靠本土优势。国产手机凭着更加了解中国人的喜好心理，及 时把握手机的流行趋势，快捷、准确地推出更加贴近中国人习惯的各 款手机。 ( 2 ) 利用价格优势。国产手机不论是在品牌上还是在性能价格比 上，都要略低于国外企业品牌，但在价格上对多数消费者有着较大的 吸引力，尤其是在发展初期( 9 0 年代末) 。 ( 3 ) 充分利用网络优势。总体来讲，国产手机企业在二、三级市场 比国外品牌更“有所作为”。二、三级市场的手机消费者，粗略地说， 具有以下特点：第一，对外资产品的品牌指认率较低，比较容易受渠 道( 手机销售商) 的影响；第二，对售后服务有比较高的期望，希望 得到购物的安全保证；第三，对一些非功能性产品“卖点”，如造型、 铃声、文化附加值等比较容易接受。对于国产手机厂家而言，产品销 售的主要能量来自于渠道( 即人们通常所说的“推力”) ，因此建立具 有竞争力的渠道体系尤为关键。而在这方面，外资手机企业恰恰给了 国产手机企业机会。 9 资 - i 米源：2 0 0 4 0 9 0 5 通讯之家嘲站 第三节2 0 0 4 年手机产业发展特点与趋势仙 为j 更准确地把握目前手机产业的走势，使论文更具参考意义和 实践价值，我们有必要对2 0 0 4 年手机产业发展情况予以了解和分析。 一、国际市场开发力度加大 名牌手机企业不断加大开拓国际市场力度，产品出口进一步增 加。2 0 0 4 年我国手机出口1 4 6 0 5 万部，占全部销售量的6 3 3 ，比上 年( 5 4 3 ) 提高了9 个百分点。 外资企业出口比例继续提高，全年出口超过1 0 0 0 万部以上的企 一业有4 家，占全部出口的6 0 以上。其中，诺基亚出口2 9 1 l 万部， 占销售比重6 5 8 ；摩托罗拉出口3 3 3 8 万部，占销售比重7 8 8 ；西 门子出口1 4 3 2 万部，占销售比重高达9 0 8 ；索爱普出口1 0 7 6 万部， 占销售比重7 8 6 国内品牌手机生产企业在努力开拓国内市场的同时，进一步加大 了开拓国际市场力度，国产手机加快走向国际市场。2 0 0 4 年，国产 品牌手机完成出口6 3 6 3 万台，比2 0 0 3 年增长了3 倍多，特别是宁 波波导股份有限公司2 0 0 4 年出口3 3 7 7 万台，同比增长6 8 ，占全 部国产品牌手机出口的5 3 1 二、产品市场格局进一步调整 随着日趋激烈的市场竞争，手机品牌格局迅速调整，大部分手机 企业都在积极采取应对措施，不断调整企业营销战略，使2 0 0 4 年我 国手机市场又出现了新轮的格局变化。 一是外资企业的国内市场份额走出低谷。自2 0 0 0 年起，外资企 业的国内市场份额由8 0 以上逐年下降，到2 0 0 3 年已退出半壁江山， 但2 0 0 4 年外资企业的国内市场份额再度回升，上升到5 5 5 ，比2 0 0 3 年提高了9 5 个百分点。部分外资企业国内市场份额快速上升，如诺 基亚国内市场份额已达1 5 ，比2 0 0 3 年提高了3 9 个百分点；爱立 o 资料来源：h f p ：w w s i n ac 。l nc n 信国内市场份额为2 9 ，提高了1 8 个百分点。排名前4 位的外资 企业生产的手机已占国内销售总量的2 8 3 二是外销市场份额调整迅速。由于国内市场竞争激烈，各手机生 产企业在迸一步保住国内手机市场份额的同时，不断加大外销产品的 力度，出口比例迅速调整。如诺基亚产品出口近几年始终处于领先地 位，占全部出口的4 0 以上，但2 0 0 4 年其出口市场份额却急剧下降 到1 9 9 ，比2 0 0 3 年降低了2 2 7 个百分点；摩托罗拉的外销市场份 额比2 0 0 3 年分别提高了6 5 个百分点，占全部出口量的2 2 8 三是国内品牌手机内销市场份额下降，出口增幅提高。2 0 0 4 年 国内品牌手机销售乏力，市场份额不断下降，由年初的5 4 降到年底 的4 4 5 ，比2 0 0 3 年下降了1 1 个百分点。从排名前3 家的国内品牌 企业看，2 0 0 3 年其内销总量占国内市场份额的3 1 6 ，而2 0 0 4 年则 下降到2 2 5 ，下降了9 1 个百分点。其中，波导下降了4 个百分点， t c l 下降了4 7 个百分点，康佳下降了o 4 个百分点。 三、国产手机企业研发能力有所增强 2 0 0 2 年以来，国内品牌手机企业进入大发展时期，许多企业技 术研发取得了长足进步。国内品牌手机企业已掌握了第二代移动手机 的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批量生 产技术，在核心芯片和协议栈软件的开发方面也取得较大进展。第三 代移动通信产品的研发能力和研发水平进一步提高，并逐步趋于成 熟。在手机的外观设计、外型功能等方面，已设计出多款符合国内消 费者习惯和爱好的新型手机产品，2 0 0 4 年新上市的近6 0 0 种第二代 移动手机新机型中，有7 0 以上系国内手机企业所设计。 四、新一轮企业重组开始 我国手机产业从无到有，从小到大，经历了萌芽期、起步期、快 速发展期，目前市场发展已渐趋成熟，增速趋稳，竞争更加激烈。国 际品牌手机要在全球保持领先地位，必须重视兼具规模优势与持续增 长优势的中国市场，而国内品牌要谋求更大发展，也必须进一步提升 自身的技术水平。埘此，一些企业已开始谋求新的发展思路和寻找新 的合作伙伴，整个产业出现了新一轮重组。 索尼爱立信将原中国研发中心提升为其全球四大研发中心之一； 诺基亚贝1 1 4 中国区从亚太区中单独列出来；西门子也单独设立中国 区，以增强其在中国市场的竞争力。 国内品牌企业也加快了合作进程，如t c l 与阿尔卡特、波导与西 门子等，中方将通过合作快速扩大企业规模，建立全球市场架构，实 现研究开发合作，避开国际贸易纠纷等；外方则利用我国企业明显的 营销优势和低成本优势，扩大其在中国境内的市场份额。国家第一批 定点的9 家国产手机企业，目前已有8 家发生了股权改变。 五、市场竞争激烈价格不断走低 2 0 0 4 年我国手机市场竞争依然激烈，大部分生产企业都采取了 降价促销措施。一方面，原材料、能源、劳动力成本上升，另一方面 手机结构性和阶段f 生过剩导致国内手机市场价格一路走低，企业利润 空间不断紧缩，一些企业出现了增产不增收的状况，特别是国内品牌 生产企业更是步履艰难，部分企业已出现亏损。2 0 0 4 年全部手机产 业完成销售收入增长2 5 2 ，而利润总额只增长7 6 ，低于销售收入 增长1 7 4 个百分点，销售利润率也比上年下降了o 2 个百分点。 第四节国内手机营销策略分析 一、产品策略的变革 国内手机厂商在产品策略方面虽然与国外知名品牌存在差距，但 与二线的国外厂商相比较已显现出优势。产品策略包括了产品设计、 做工、产品线的覆盖、质量控制、价格定位、对产品推出时机的把握 等方面。由于手机产业链分段专业化的形成，国外跨国公司在设计方 面的许多传统优势，已逐渐被灵活高效的中小公司替代。因此，即便 是国外跨国公司基于自身能力的手机解决方案开发也日益减少，引入 机型成为其快速应对市场之急的有效对策。目前在产品的外观设计方 而，凼产f 机已有了氏足进步，适应了 i 场需求并逐渐被用户所接受。 在中国本土市场，将日益流行彩色双屏、4 0 和弦、彩信m m s 、 多媒体m p 3 、照相等，体现手机发展另外一个不容忽视的潮流功 能应用。手机的应用将和外观一样更加趋于风格化，新潮流将不断出 现。中国手机市场的竞争将主要围绕手机的四大卖点展开：( 1 ) 在功 能趋于雷同的前提下，外观推动新机型的变化，成了国产手机发力的 主方向；f 2 ) 彩屏、新通道g p r s 、c d m a i x ：( 3 ) 未来的平台j a v a 、m m s 、 蓝牙；f 4 ) 图像功能摄像头、图片无线传输等。但现阶段，在国产手机 企业技术储备不足的情况下，只有新机型才有提高价格的可能性，才 可能保持较高的利润，外形设计无疑是凌驾于四大卖点之上的首要任 务。 一 二、规模化战略奠定竞争优势 通过规模经营，扩大市场，降低经营成本，增加技术投入，使企 业的竞争力得以提高。在专业化领域中做大、做强、做透一定要靠规 模化的支撑。技术投资要建立在规模的基础上形成比较优势。 为什么国外企业可以动辄投资几十亿进行手机技术开发? 而为 什么中国手机厂商只能模仿、跟进? 其根本原因在于产品生产的大规 模决定了产品的成本分摊( 包括：技术开发成本、生产运营成本、宣 传销售成本等) ，技术开发需要技术投入，技术投入需要分摊在每个 商品上。1 0 0 0 万部手机生产规模的公司( 以每部手机销售价格2 0 0 0 元计算) 销售收入2 0 0 亿，投入l o 即2 亿进行技术开发，平均每部 手机分摊2 0 元钱。而对于没有形成规模的公司，如1 0 0 万部手机生 产规模的公司同样投入2 亿进行技术开发，则平均每部手机分摊2 0 0 元钱，很明显即使投入也不会产生什么竞争力。另一方面，以摩托罗 拉、诺基亚为代表的国外品牌，长期占据着手机低端市场的绝大多数 市场份额，只要保持创新的势头，不断推出消费者喜爱的新品，就能 够维持甚至扩大市场份额。这种策略拉开了对手的距离，为取得和保 持绝对竞争优势奠定了基础。在这种情况下，除非竞争对手能形成显 1 资料来源：2 0 0 4 1 2 1 1 世界电信 著的品质技术差异，在某一较细小的市场获得微薄利润，才能抵挡这 种价格冲击。这种情况的结果是一大批规模小且技术无明显差异的企 业将退出手机市场。手机厂商比拼手机低端市场，一方面要扩大生产 规模，提高市场占有率，保持企业健康成长。另一方面，市场需求是 不断变化着的，只有适合用户的、能够满足用户需求，时刻把握市场 脉搏，加大创新力度，以保持消费者的新鲜感，才能迎合手机市场追 求新款的消费趋势。面对手机市场低价新款的新趋势，“适度规模+ 不断创新”是国有品牌比拼洋