（工商管理专业论文）成都电信小灵通市场营销分析与研究.pdf

摘要 1 9 9 9 年，中国政府对电信市场的重组，是促进国内电信竞争的 又一重要举措。此次重组包括两方面的内容：一方面，政府决定将原 中国电信拆为四，其中新的中国电信主要负责国内固定网络的运营 以及国际业务、数据业务；另一方面，政府进一步扶持竞争，包括批 准成立了网通公司，主要经营数据宽带网络业务，加大了对联通和主 要经营互联网接入服务的吉通公司的支持力度，以及后来又批准中国 铁通进入公用电信市场。目前通信市场上面临的同质化竞争越来越普 遍，特别是竞争较为激烈的固定电话市场，企业应采取怎样的策略才 能争取在市场竞争中保持优势相当重要。 本文通过对同质化竞争很高的电信行业中的一个产品小灵通，进 行营销分析，希望能通过对小灵通的产生、发展过程中的营销策略分 析，对该产品营销的成功经验及缺陷有一个较为全面的了解。面对激 烈的竞争，面对3 g a p 将来临的明天，小灵通的生存空间在那里? 发展 的出路在何方? 这正是笔者试图研究的问题。 本文首先介绍了中国电信业的改革与中国电信小灵通的历史，并 介绍了成都电信小灵通市场营销的基本情况。在对成都电信小灵通营 销策略进行详细的案例分析的基础上，都小灵通营销中存在的问题和 出路提出了自己的建议。 关键词：电信、小灵通、市场营销、案例、分析 a b s t r a c t t h er e f o r mo ft e l e c o mm a r k e tb yc h i n e s eg o v e r n m e n ti n1 9 9 9i s a n o t h e ri m p o r t a n ts t e pa i m i n gt op r o m o t ed o m e s t i cc o m p e t i t i o n t h e r e f o r mf o c u s e so nt w oa s p e c t s ：o no n eh a n d t h eg o v e r n m e n td e c i d e dt o d i v i d et h ef o r m e rc h i n at e l e c o mg r o u pc o r p o r a t i o ni n t o4p a r t s ，i no n e o fw h i c ht h e n e w l y f o u n d e dc h i n at e l e c o mw i l l m a i n l y t a k e r e s p o n s i b i l i t yt ot h en a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lf i x e dt e l e c o m m u n i c a t i o n s b u s i n e s sa n dt h ed a t ab u s i n e s s o nt h eo t h e rh a n d ，t h eg o v e r n m e n tw a s p r o m o t i n g t h e c o m p e t i t i o nb yf o u n d i n g t h ec h i n an e t w o r k c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nw h i c ho p e r a t et h ed a t aw i d eb a n db u s i n e s s ； s t r e n g t h t h es u p p o r t i n gt ot h ej i t o n gc o m m u n i c a t i o n sc o m p a n ya n d c h i n au n i c o mw h i c hm a n a g ei n t e r n e ta c c e s sb u s i n e s s ；a n da d m i t t i n gt h e c h i n at i e t o n gt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o ni n t ot h ep u b l i ct e l e c o m m a r k e t t i l ln o wt h es a m eq u a l i t yc o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o mm a r k e t b e c o m em o r ea n dm o r eu s u a l ，e s p e c i a l l y i nt h ef l x e dt e l e c o m m u n i c a t i o n s b u s i n e s sm a r k e t ，t h u sh o wt ok e e pt h es u p e r i o r i t ys i n c eu r g e n tt ot h e c o m p a n i e s t h i sa r t i c l et r i e st of i n do u tt h ep r o b l e m si np h sa r e a sb ya n a l y z i n g t h ep r o d u c t sa n dm a r k e t i n g w h e r ei st h ew a yo u ti nt h e c u t t h r o a t c o m p e t i t i o n ? w h a tp o l i c i e ss h o u l dw et a k ew h e nf a c i n gt h ec o m i n g3 g e r a ? i nt h i sa r t i c l et h er e f o r mo fc h i n at e l e c o ma n dh i s t o r yo fp h sw i l l b ef i r s t l yi n t r o d u c e d ，t h e nt h eb a c k g r o u n do fc h e n g d up h sm a r k i n g a t l a s tt h ea u t h o r sa d v i c e sa r eg i v e nb a s e do na n a l y z et h ec a s e so fc h e n g d u p h sm a r k e t i n g k e y w o r d s ：t e l e c o m 、p h s ( p e r s o n a lh a n d yp h o n es y s t e m ) 、m a r k e t i n g 、 c a s e 、a n a l y z e 成都电信业现状 绪论 2 0 0 0 年1 1 月1 5 目成立的四川省电信公司成都市分公司，其前 身是成都市电信局。经过多年建设，成都电信已成为四川省通信中心， 西南通信枢纽，全国八大中心局之一，通信能力居全国前十位。截至 2 0 0 5 年底，成都本地网交换机总容量达5 8 7 万门，本地网电话用户 累计达到3 7 4 万户，小灵通用户突破1 0 0 万大关。 2 0 0 2 年新的中国电信和中国网通的挂牌，使中国移动首次成为 我国最大的电信运营商，而新的中国电信则失去了曾经垄断的“大半 江山”，首次退至次席。在重新排列的座次中，新的中国网通将跃居 第三，中国联通下降到第四，余下的市场份额则由中国卫星通信集团 和铁通分食。四川省虽然地处西部，但是通讯市场竞争形势十分严峻。 四川省是一个通信大省，在用户规模和通信收入两个方面，均在全国 十强之列。而四川省省会成都市，竞争环境近乎惨烈。成都市在用户 规模和通信收入两个方面，均占到全省的4 5 以上，成都又是全国 四大通信市场之一，目前全国的所有电信运营商均在成都开办业务， 电信市场已经全面放开。 二研究背景及意义 目前通信市场上面临的同质化竞争越来越普遍，特别是竞争较为 激烈的固定电话市场，企业应采取怎样的策略才能争取在市场竞争中 保持优势相当重要。 本文通过对同质化竞争很高的电信行业中的一个产品一一小灵 通进行s w o t 分析，希望能通过对小灵通的产生、发展过程中的营销策 略分析，对该产品营销的成功经验及缺陷有一个较为全面的了解。面 对激烈的竞争，面对3 g 即将来临的明天，小灵通的生存空间在那里? 发展的出路在何方? 这正是笔者试图研究的问题，找出适合成都电信 小灵通的竞争策略，这对公司小灵通业务发展有很重大的意义。 第一章中国电信与小灵通背景介绍 一、中国电信业的改革与中国电信 1 中国电信业现状 1 9 9 9 年中国电信被“一分为四”。原属中国电信的寻呼业被划 给了联通公司，原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在的中国移 动，卫星公司也同时从中国电信分离出来。至此，中国电信的业务缩减 为市话、长途和数据通信。中国电信、中国移动、中国联通、中国卫 星、吉通以及后来成立的中国网通、铁通成为中国七大电信运营商， 并在一定范围内展开了竞争。从2 0 0 1 年底起，以中国电信再次分拆 和固定电信企业重组整合为标志，电信市场新的竞争格局形成。中国 电信拆分与重组完成以后，中国电信集团公司、中国网络通信集团公 司、中国移动与中国联通形成”四足鼎力”的局势，并在有关业务领城 内展开全面竞争。经过重组后的中国电信市场形成了以中国电信、中 国移动、中国网通、中国联通、铁通公司和中国卫星为主要经营主体 的新竞争格局，即“5 + 1 ”竞争格局。 2 我国电信业改革与中国电信 固定电信企业完成重组整合后，中国电信、中国联通、中国网通 等成为几家实力相当的固定电信主体运营企业，各方在所属地区有完 整的本地电话网，具备平等接入、比较竞争的基础条件。目前固定电 话用户市场比重为：中国电信6 2 1 ，中国网通3 6 8 ，中国联通铁通 合占1 1 。固定电话业务领域通过完成中国电信再次分拆和固定电 信企业的重组整合，一个相对充分有效的市场竞争格局已经基本形 成。特别是去年以来，由于固定电信企业拆分重组，电信市场格局重新 “洗牌”，发生了实质性变化。到去年年底，中国电信业的业务收入市 场占有率，中国电信已下降为3 2 6 。其他公司占有率为：中国移动 3 8 3 ；中国网通1 6 8 ：中国联通1 1 2 ：中国铁通1 1 ；中国卫 通0 0 3 。 3 新的市场结构 目前随着新技术、新业务的发展，电信业务的分流和替代性竞争日 益加剧。在本地电话业务方面，中国电信虽然在本地电话占有率上有 较大优势，但移动电话的异质竞争，已大量分流了本地电话的业务量， 今年1 - 6 月，移动电话的本地通话量比重高达8 9 ，其中很大一部份是 从固定电话分流出来的。在长途电信业务领域，已形成移动电话、i p 电话与传统长途电话“三分天下”的竞争为面，上半年全国长途通信 通话总时长中，移动电话占2 8 1 ，i p 电话占3 4 3 ，而传统的长途电 话比重已下降为3 7 6 。已大量分流传统的国际、国内以及港澳台长 途电话业务。另一方面，移动通信业务运营商的发展速度也超过了经 营固定电信业务为主的中国电信，资费结构的调整，网通、铁通骨干 网的兴起，中国电信的业务收入市场份额已下降为3 2 6 ，而无论是 中国联通还是中国移动，它们业务收入的增长率已经远远高于中国电 信。当前中国电信发展面临的主要问题，一是低端用户比重不断上 升，“增量不增收”的矛盾日益突出。二是违规的价格战愈演愈烈， 不少地方电信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企 业与行业效益的一个重要因素。三是用户欠费居高不下，截止今年6 月底，全国欠费总额己超过2 0 0 亿元，严重影响了企业的正常运营。 二、小灵通与中国电信 1 小灵通技术的演进历程 小灵通是个人手持电话系统( p e r s o n a lh a n d yp h o n es y s t e m ) 的 简称，由日本无线系统研究开发中心( r c r ) 在上世纪9 0 年代初开始研 发，并以r c r - s t d 2 8 作为小灵通的规范标准就小灵通技术本身而 言，它实际上是一项数字移动通信，与目前广泛使用的g s m ，窄带c d m i a 等移动通讯同属第二代移动通讯系统。小灵通与g s m 、d - a m p s 、d e c t 处于同一个技术发展等级，比a m p s 、t a c s 等模拟技术先进，而落后 于3 g 技术。从无线基站来看，小灵通的空中接口技术并不落后1 9 9 0 年，日本邮政省开始着手“小灵通”标准规范作业：1 9 9 3 年1 0 月，邮 政省宣布r c r s t d 2 8 作为小灵通的规范标准：1 9 9 3 年，在北海道成功 开了小灵通第一个实验局：1 9 9 4 年，在东京也开始了相同的实验并开 始投入商用：1 9 9 6 年7 月3 日，来自1 2 个国家6 5 个通讯运营机构在 新加坡国际展览中心成功召开了小灵通理解备忘录会议，并且成立小 灵通m o u 小组。在中国，小灵通多采用的无线接入系统是在日本的 小灵通系统得基础上经过改进后推出的。1 9 9 5 年，原邮电部( 信息 产业部前身) 主持进行了无线接入网的论证和选型。共有1 5 家世界 上主要的通信设备企业参加，会议认为小灵通在中国是实用的。1 9 9 9 年5 月，小灵通的系统设备通过了信息产业部计量中心的各项测试。 1 9 9 9 年3 月和2 0 0 0 年1 月，这个系统分别通过信息产业部电信管理 局接入网设备专家评审组出身及终审鉴定。 在我国p h s 俗称小灵通，所采用的无线接入系统是在日本的小灵 通系统的基础上经过改进后推出的。根据信息产业部的有关文件定义： 小灵通无线市话业务是固定电话网的补充和延伸。我国小灵通于1 9 9 8 年在浙江余杭首次投入商业运营。目前，国内己经开通小灵通业务的 城市接近4 0 0 个，用户总数己突破5 0 0 0 万。 线 1 7 手持帆 雌无 图1 1 小灵通系统组成 2 小灵通的优势 ( i ) 小灵通是在原有固定电话系统上根据市场需要，经过挖潜 改造而开发的业务系统。小灵通的定位是固定电话的补充和延伸。它 有两种制式的电话机：一种是固定无线电话，在基站覆盖范围内，用 户终端采用固定无线电话机，它可以改变城市、农村装电话时需室外 架电缆、室内布线的繁琐传统做法。用户只要到电信局办理装机手续 后，将无线固定电活机带回去放在任何位黄就可以拨打国内，国际电 话。用户办公地点或者住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移 机手续和更改电话号码，只要将话机带到新搬场所即可使用，绝不影 响生活和耽误工作。另一种是手持机，用户拥有手持机就可以随时随 地、随心所欲拨打电话。 ( 2 ) 小灵通的最大特点是价廉物美，无论无线固定电话或具有 移动功能的手机，统一按固定市话标准收费，而小灵通手机在接电话 时分文不收，与蜂窝式移动电话相比要便宜许多。真正做到”有线的 价格，无线的享受”。 ， ( 3 ) 小灵通手机具有体积小、重量轻、通话时间长的特点。小 灵通手机本身重量只有9 0 克，加上电池合计约2 0 0 克，连续通话时 间约8 小时，处于接收状态时可以与p s 互相通话。 ( 4 ) 小灵通可以与家用电话或办公电话共用一个电话号码，一 方取机另一方可以自动切断，防止窃听。小灵通手机还可以拥有一个 虚拟号码，这样家用或办公室电话可以与小灵通互相通话。 ( 5 ) 小灵通采用了小灵通空中接口，因此小灵通也具有小灵通 空中接口的典型特点：低辐射、微蜂窝和优音质。小灵通基站的发射 功率最高为5 0 0 r o w ，甚至低于普通g s m 手机的最大发射功率，更不用 说小灵通手机的平均发射功率只有1 0 m w ，这些构成了小灵通的另一 大特色：“环保”。小灵通手机杂音小，音质清晰，完全可以和固定市 话的音质想媲美，而且保密性比固定电话强。小灵通手机的发射功率 很小，平均发射功率为1 0 m w ，只是手机的二百分之一，因此长期使 用对人体没有危害，被人们称为绿色通信工具。 3 、小灵通在我国的诞生 由于电信业的重组、政企分开、打破垄断，中国电信的“生态环 境”发生了很大的变化。面对技术与市场需求的千变万化及国内外市 场竞争的日趋激烈，中国电信必然面临真正的市场竞争，必须时时刻 刻考虑自身的生存与发展、关注投入与产出、满足市场对通信的需求， 效益低下和失去市场只会使企业在市场竞争的大潮中被淘汰。随着 “生态环境”的变化，中国电信现在的设备己不能满足用户对通信的 需求。移动通信和寻呼从中国电信剥离后，中国电信业务单调，主营 业务只有固定电话，因特网的ip 电话、ip 传真及高速发展的移动 电话直接分流了传统的电话业务，给固定电话带来了极大的冲击，造 成固定电话一方面业务日趋萎缩，业务量不断下降，效益低下，资金 短缺；另一方面设备运营效率低下，资源浪费严重，现有的网络资源 没有得到充分的优化利用。 面对电信市场激烈竞争的严峻现实，中国电信必须既面向现在的 市场需求，又放眼未来通信的发展，另辟蹊径，对现有固定电话网进 行挖潜改造，挖掘开放新业务，在现代通信中焕发活力，发挥新的作 用。 在这样的历史背景下，余杭电信局根据电信“生态环境”的变 化，首先清楚认识到谁首先抢占无线接入，谁就能占领市场，赢得用 户。借鉴日本电信运营发展phs 的经验教训，中国电信对phs wll ( wire1essl0cajl0 0p 无线本地环路) 技 术结构、业务特点、运营规律、定位营销进行了认真研究分析，认为 它的确有许多优点，很适合我国国情。但也存在一些问题有待改进。 因此我们绝不能走日本发展phs 的老路。只有扬长避短，取其精华、 去其糟粕，合理定位，降低系统成本，便携电话系统将成为电信业务 发展新的经济增长点。 通过分析比较，中国电信大胆改革，充分利用现有固定电话网的 富裕资源，大力发展将市话与无线接入技术及传输技术有机结合在一 起的有特色的本地便携电话系统。该系统的设备投资大大低于国外同 类型的个人通信系统的投资，并且系统建设快、效益显著。它既可以 解决固定装机线路不到位的难题，又满足了便携电话用户群的需求， 为固定电话网的补充和延伸以及开拓新业务开辟了一条有效的途径。 三、中国电信推出小灵通项目的背景分析 1 目前中国通信市场的竞争态势 1 9 9 8 年移动业务被从中国电信分离后，随着手机价格的下滑、 入网费用降低及至取消，移动通信的个人化和便携性的优势逐渐地体 现出来。在移动用户规模迅速扩大、边际成本下降的情况下，移动电 话的资费却仍然是以“大哥大”时期的价格为基准。虽然在市场竞争 中，移动公司也变相降价，但移动资费继续降价的空间从总体上要远 大于固话。一方面，通过拆分和不对称管制不断地削弱中国电信；另 一方面，用资费的方式给移动企业快速“增肥”，以迅速提升其在行 业中的地位。2 0 0 2 年更是将中国电信从长江南北划江而治，将长江 以北地区全部划入了新成立的网通公司。中国移动很快地就后来居 上，成为中国最大的电信运营商。至此，打破中国电信一家独大局面 的目的已基本达到，中国电信业的竞争格局已基本形成。然而，移动 电话在高资费的情况下，就已经大量分流固话话务量。移动资费不调， 移动电话的高利润会随着用户规模的继续扩大，使移动企业在超越固 话企业后越来越强。 2 中国电信在市场竞争中的地位 2 0 0 2 年新的中国电信和中国网通的挂牌，使中国移动首次成为 我国最大的电信运营商，而新的中国电信则失去了曾经垄断的“大半 江山”，首次退至次席。在重新排列的座次中，新的中国网通将跃居 第三，中国联通下降到第四，余下的市场份额则由中国卫星通信集团 和铁通分食。而且，各电信企业的市场占有率均低于5 0 ，没有一家 独大的局面。 重组后的中国电信和中国网通两大集团公司仍拥有中国电信已 有的业务经营范围，并可以在对方区域内建设本地电话网和经营本地 固定电话等业务，并且双方相互提供平等接入等互惠服务。南北两部 份按光纤数和信道容量分别拥有原中国电信全国干线传输网7 0 和 3 0 的产权，以及所属辖区内的全部本地电话网，南北可以竞争又可 以渗透。新的网通不但拥有有北方1 0 省的电信资产，还有全国先进 的i p 骨干网，它还不断的在加快抢占中国电信的南方的市场份额的 脚步。这样一来中国电信不仅失去了北方本地网络和部份干线传输 网，而且再加上中国联通和中国铁通将南方各省作为其固话主要市场 的局面，中国电信在固网竞争中的形势非常激烈。同时为了扶持市场 新进入者，尽快形成竞争，政府使用不对称管制政策以帮助新兴运营 商较快扩大市场份额。中国联通、铁通通过价格上的倾斜政策，采用 “低价夺市”手段，来形成其发展初期的竞争优势。另一方面随着新 技术、新业务的发展，电信业务的分流和替代性竞争日益加剧。在本 地电话业务方面，由于移动电话的异质竞争，已大量分流了本地电话 的业务量。 四川省虽然地处西部，但是通讯市场竞争形势十分严峻。四川省 是一个通信大省，在用户规模和通信收入两个方面，均在全国十强之 列。而四川省省会成都市，竞争环境近乎惨烈。成都市在用户规模和 通信收入两个方面，均占到全省的4 5 以上，成都又是全国四大通 信市场之一，目前全国的所有电信运营商均在成都开办业务，电信市 场已经全面放开。在小灵通开通之前，成都电信一直处于被动防守的 局面，有了小灵通之后，成都电信不但有了与移动、联通争夺成都地 区市场份额的有效竞争手段，而且还可以为有线能力暂时不能达到地 区的用户提供中国电信的贴心服务，所以成都市是西部通信市场竞争 的主战场。 3 中国电信开展小灵通业务的战略意图 自从移动从中国电信分出去以后，中国电信的固定电话业务就受 到了移动通信和联通i p 业务的冲击。虽然中国电信固定电话的用户 数也在逐年增加，但只是一个增量不增收的状况。中国电信本地电话 处于整体亏损状态，此时中国电信又缺乏新的增长点业务。在这种情 况下，作为企业的中国电信当然需要寻找新的业务增长点，想在移动 通信业务方面发展，但移动牌照迟迟拿不到，而在i n t e r n e t 业务方 面，中国电信还远未达到能盈利的水平。而小灵通在浙江余杭、广东 肇庆率先推出市场后，受到用户的青睐，发展很快。在这两个地区， 根据用户发展预测及建设资金的投入情况，分析出投资回收期为四年 左右。这就使中国电信认识到，可以通过这种过渡性技术的业务来实 现增收。同时小灵通有市场需求，这主要是因为在我国的电信用户市 场目前的技术和资费体制下，市场结构还有空隙：电信的固定电话业 务虽然便宜但不能移动，而蜂窝移动的高资费及双向收费限制了一部 份本地通信量大、通话次数多、但只要求在本地移动的用户，这就形 成了细分用户市场的空缺，而“小灵通”正是填补了这个欠缺，因此 才有它的生存和发展空间，中国电信正是看准了这一点。 中国电信从分家以来一直在申请移动运营商的牌照，虽然现在还 没有拿到，但是从目前的情况看，拿到移动牌照应该只是时间问题。 现在发展小灵通不但可以解决当前明星业务缺乏的问题，同时又可以 为以后做移动这一块准备专业的人才、熟悉一些相关技术、培养将来 的移动用户。小灵通可以帮助中国电信积累经营移动业务的经验，一 旦拿到移动运营牌照，小灵通用户就是直接的客户资源。， 4 小灵通营销成功的市场基础 寻呼、移动业务从中国电信剥离后，固定通信成为中国电信的主 要业务，但固定电话的热装冷用问题，已是困扰中国电信的老大难问 题。由于固定电话不能移动，因此当用户离开电话机时其通话量明显 下降，从而使话费收入受到严重影响。另一方面，由于地理环境的影 响，在传统的铜缆未铺到位的部份地区，用户却急待装机。此外，铜 缆广泛分布的地区，中国电信每年还要为之投入大量的人力、物力进 行维护，而且传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。同时中 国电信的固定电话业务受到了移动通信和i p 业务的冲击，中国电信 本地电话处于整体亏损状态。小灵通正是为解决固定电话这一系列问 题而推出的，它采用新技术改造革新现有的电信网络，充分挖掘网络 资源，可以极大地提高电话的接通率和话务量，在方便用户随时随地 拨打电话的同时，又为中国电信挖掘设备潜力，创造新的发展契机， 并为增加业务收入开辟了新的途径。 小灵通之所以能够营销成功，我认为主要是适合了为数众多的用 户的需要有9 0 在本地范围内活动的人想拥有价格便宜的移动 通信工具这部份用户具有以下几个特点： ( 1 ) 用户对通信服务的移动性需求很大 “移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。用户对通 信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾 客。成都电信在2 0 0 3 年调查的用户中，由于当时移动电话终端和资费 水平较高，其中有5 7 6 的人借助于公用电话或单位电话沟通信息， 这一部份人就是小灵通的潜在用户，其比重是很大的。 ( 2 ) 用户对传呼机的使用频率高 由于寻呼业务从中国电信剥离，成都电信通过对原有寻呼用户的 分析统计，用户对传呼机的使用率达至1 j 7 1 3 ，比例是很高的。这 说明用户对通信“移动性”的需求很大。小灵通与传呼机相比，优势 明显，这部份寻呼用户正是小灵通的潜在消费者。 ( 3 ) 对价格敏感 通过对小灵通用户与手机用户月话费支出调查比较，小灵通用户 话费支出主要集中在5 0 - 1 0 0 元区间内占4 4 ，而手机用户话费支出在 1 0 0 元以下者仅占6 5 ，更有4 5 6 的用户话费支出大于3 0 0 元。 由此可见，小灵通的价格优势十分明显。 ( 4 ) 重视环保健康 通过市场调查得知，在小灵通未购用户中仅有5 6 的人知道辐射 对人体有伤害，而己购用户有8 3 的人知道这一点。可见“绿色环 保”也是影响用户购买小灵通的重要因素之一，因此小灵通在与其他 移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。 根据市场的需求和大量的调查结果分析，成都电信对小灵通的整 体市场定位为：”以中低端用户为主的一种大众化通信产品。同时根 据成都的小灵通用户的年龄和类型分布情况，成都电信将小灵通目标 用户主要锁定在企业职工，私营个体业主和学校用户。这样一来市场 需求也正符合主管部门对小灵通的定位：”小灵通无线市话业务是固 定电话网的补充和延伸。” 5 小灵通创造的辉煌业绩 中国电信小灵通于1 9 9 8 年在浙江余杭首次投入商业运营，2o 02 年3 月31 日，小灵通正式在成都放号。目前，在国内中国电信 的小灵通已经基本覆盖南方2 0 省的县级以上城市，小灵通在中国电 信总用户数中的比例约为1 5 。截至2 0 0 6 年6 月中国电信的小灵通 用户数近6 0 0 0 万，。成都电信的小灵通用户也已突破百万大关。 年份 1 图1 2 小灵通发展数据 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年2 0 0 3 年 剐定电话用户1 8 0 3 72 1 4 2 3 2 6 3 3 1 0 3 年比0 2 年累计新增 4 9 0 8 + 一7 一一一4 ，”? w “ 其中：小灵通用户5 1 1 1 3 1 4* 3 5 0 0 ： 2 1 8 6 一一一一4 ， 中阍电信小灵通用户。434 1 0 9 6 2 3 4 1 。“一一1 一 中国网通小，灵通用户 7 7 2 1 811 5 9 。 一，一。一 。 、 移动电话用户1 4 4 8 22 0 6 1 7 2 6 9 1 9 ：一一哿鼠锯嘲g s w 用p 一j 【一0 3 8 2 ”? ：”1 3 。8 0 0 i n 素0 0 j 。一“一1 “一一v v - 一- 中国联通c d m a 用户 7 1 6 1 9 0 6 一一- 4 1 0 0 + 一j 一 中囝鞋通g s w 用户6 1 0 1 7 3 1 3 6 3 0 2 n 3 9 0 0 1 1 8 9 1 2 1 2 注h2 0 0 1 年模拟蜂窝移动电话完成历史使命，全部封网。 2 ：$ ：估算值 数据来源：为冈永竹息产业部公布故据。 第二章成都电信小灵通营销环境及市场分析 一、成都市小灵通营销环境分析 市场需求是随着市场环境的变化而变化的，市场需求都会受到宏 观营销环境的影响。小灵通所处的市场营销的宏观环境，必将影响到 小灵通市场需求量。 根据市场营销学的理论，影响市场营销的宏观环境主要包括人口 统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 和可持续发展环境等方面。本文将对影响小灵通市场营销策略的主要 宏观环境因素进行分析，以便了解这些因素对小灵通市场需求和潜在 用户的影响程度，为小灵通市场营销策略的制定提供一定的科学合理 依据。 一 1 、成都市的人口环境分析 ( 1 ) 成都市城镇人口和乡村人口情况 小灵通网络只能覆盖到市镇，而乡村没有覆盖，因此，市镇人口 和乡村人口数量直接影响n d 灵通的市场容量。 表2 1 ：成都城镇人口和乡村人口分布情况表2 年份城镇人口( 万) 比率乡村人口( 万) 比率 2 0 0 05 2 0 9 96 7 1 4 2 5 8 3 9 3 2 8 6 2 0 0 l 5 4 7 3 86 8 8 9 2 4 7 1 13 1 1 1 2 0 0 25 8 4 8 76 9 8 5 2 3 0 9 5 3 0 1 5 2 0 0 3 6 1 4 2 27 1 0 6 2 0 8 5 52 8 9 4 2 0 0 4 6 2 1 5 77 2 1 1 2 0 1 5 22 7 8 9 从市镇人口和乡村人口数量的发展趋势来看，市场容量在扩大， 小灵通潜在市场需求在增加。 2 资料束源：成都市协年统汁年壤。 ( 2 ) 成都市人口年龄分布情况 3 表2 2 ：成都市人口年龄分布数 年份o 1 5 岁( 万)1 6 6 0 岁( 万)6 0 岁以上( 万) 2 0 0 09 8 5 85 1 2 4 41 7 8 5 7 2 0 0 l1 0 2 3 75 2 5 2 61 8 0 “ 2 0 0 2 1 0 9 8 75 3 0 6 4 1 9 2 3 8 2 0 0 31 2 1 5 65 3 9 8 21 9 9 6 3 2 0 0 4 1 2 5 3 3 5 4 1 9 6 2 0 2 2 5 从上表的数据可以看出，1 6 6 0 岁的人口数量增加的最多，而 这个年龄段的人群正是小灵通用户群构成的主体，因此，成都市人口 年龄的分布是利于小灵通业务发展的。 2 、经济环境分析 ， ( 1 ) 成都市居民消费水平情况 在下面的表2 3 中，我们发现城镇居民的消费水平要远高于农村 居民的消费水平，其中2 0 0 2 、2 0 0 3 年城镇与农村消费水平的对比分 别为3 3 2 ：1 和3 4 8 ：1 。但是，2 0 0 4 年与2 0 0 2 、2 0 0 3 年比较，2 0 0 4 年城镇居民消费水平比2 0 0 3 年下降了。对成都市城镇居民消费水平 的研究，有助于成都市电信公司确定正确的小灵通营销策略。 表2 ，3 ：成都市居民消费水平 年份城镇居民消费水平( 元) 农村居民消费水平( 兀)两者比率 2 0 0 21 2 1 0 0 6 8 3 6 4 8 8 53 3 2 2 0 0 31 3 4 2 5 9 93 8 4 7 2 13 4 8 2 0 0 41 3 7 5 7 4 74 1 2 0 3 33 3 4 我们可以明显地看出，农村居民的消费水平基本保持不变，而城 镇居民消费水平却有所下降，说明城镇经济状况略有滑坡，会对小灵 通需求产生一定的负面影响。 ( 2 ) 成都市城镇居民人均电信费用支出情况 在我们进一步研究分析成都市城镇居民人均电信费用支出情况 后发现：2 0 0 4 年成都市人均全年纯现金收入为7 8 5 4 1 元，城镇居民 家庭平均每人电信费用支出为8 9 4 6 元，仅占现金收入的1 1 3 9 。 我们预测：由于当前成都市城镇居民人均电信费用支出占其收入的比 例较低，随着人均收入的增加，城镇居民家庭人均电信费用也将会有 3 资料来源：成都市j ，j 牟统i 十年燎。 所增加，城镇居民对电信需求是呈上升趋势的。 3 、小灵通的技术环境分析 表2 4 小灵通与移动电话的比较分析 比较项目小灵通移动电话 功率小功率接收发射大功率接收发射 接通率较低较尚 通话品质较高目 建设成本较低 高 对健康影响基本没有影响对身体有一定影响 传输速率6 4 k b p s9 6 k b p s 覆盖范围 2 0 1 5 0 0 m5 8 k m 使用范围只能在城镇使用基本不受限制 从上面的表2 4 可以看出，小灵通的技术指标与移动电话相比 较，性能和网络差距都很大，如果单纯从技术指标看，它只是一种过 渡产品，必将走向灭亡。小灵通现在所使用的无线电频率是国家为第 三代移动电信即3 g 预留的无线电频率，随着3 g 技术的不断成熟和完 善，3 g 牌照发放的日益临近，小灵通发展的时间和空间就越来越小， 不确定因素也变得越来越多。 4 、政策环境分析 电信管制的不断改革，移动电信技术的快速发展，尤其是中国电 信和中国网通即将获得移动运营牌照，使得小灵通的应用前景扑朔迷 离。根据信息产业部的6 0 4 号文件定义，小灵通无线市话业务是固定 电话网的补充和延伸。2 0 0 3 年4 月1 日，信息产业部又公布了新的 电信业务分类目录，其中关于固定电信业务的定义已经涵盖了小 灵通业务，这与信息产业部此前给小灵通的定义是吻合的。目录中定 义的蜂窝移动电信的主要特征是终端的移动性，并具有越区切换和跨 本地网自动漫游功能。目前，国内p h s 制式的小灵通并不具备在本地 网络以外漫游的功能，因此，小灵通业务属于固定电话业务，不属于 移动电话。信息产业部对小灵通采取的策略是：不鼓励、不干涉，这 为小灵通在一定时间内的业务发展提供了机会。而就电信市场而言， 目前还没有一部完整的、综合的电信法典，现在所适用的主要行政法 4 资抖束源：成吉i f i u 信公”j 内部资科 规是2 0 0 3 年9 月2 0 日国务院第3 1 次常务会议通过的中华人民共 和国电信条例( 以下简称条例) 。该条例是我国第一部电信业综 合性法规，对规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的 合法权益，保障电信网络和信息安全，促进我国电信事业的健康发展 起到了十分重要的作用。条例共有7 章8 1 条，确立了我国电信业 行政监管的八项重要制度。其主要内容如下：一是电信业务经营许可 制度；二是电信网间互联管理制度；三是电信资费管理制度；四是电 信资源有偿使用制度；五是电信服务质量监督制度；六是电信建设保 障管理制度；七是电信设备进网制度；八是电信安全保障制度。 条例的颁布实施标志着我国电信业改革进入新的历史阶段， 但也存在着一定的不足。如规定高度概括，实际操作较为困难；有些 规定不够具体，条例中没有说明如何向外资开放电信市场，责任 不清也是需要进一步规范的问题。我国电信行业日前的法规还远远不 能满足市场开放条件下行业管理的需要，有很多方面极待完善，而电 信立法又是其中的重中之重。无论是行业管理者、制造商、运营商还 是普通消费者都对电信法寄予厚望，希望能通过电信立法来构筑 详细完备的电信法律体系、依法监管电信市场，促进整个电信行业的 发展。尽快出台我国电信法已经成为当务之急。 2 0 0 4 年，电信法起草己步入审查、论证阶段，2 0 0 4 年7 月1 日，行政许可法正式实施。行政许可法对电信领域产生的影响， 最直接的是清理以前的行政许可事项。按照行政许可法的规定， 只有法律、行政法规和国务院有普遍约束力的决定可以依据法定条件 行政许可，地方性法规和地方政府规章可以依据法定条件设定行政许 可，国务院部门规章以及不享有规章制订权的地方政府和其他机关制 订的规范性文件一律不得设定行政许可。邮电部又先后发布了电信 行政处罚程序暂行规定、电信终端设备进网审批管理规定、电信 服务标准等行业法规，加强行业管理。 现在在各项行政法规的约束下，阻碍网间互联互通的恶性事件明 显减少，恶性价格战得到了有效控制，电信竞争日益走上了健康有序 的轨道。电信法规的相继出台，使得竞争步入良性发展轨道，将有效 地制止变相降价的非法竞争，使得成都市电信公司小灵通价格优势得 以保持。由于小灵通业务的角色是一种过渡产品，因此受政策法规的 影响巨大，将直接关系n 4 , 灵通业务的生存。 二、小灵通客户群分析 1 小灵通现有客户群 小灵通业务比较适合不常出差的消费者。据相关资料不完全统 计，大多数人超过8 0 的时间是在本地范围内活动，消费者选择小 灵通是看重它的经济实惠，小灵通业务每3 分钟0 2 元，月租费目前 大约1 5 元- - 2 0 元，单向收费，不仅适合中、低收入者，高收入者 也逐渐渗透到当中来。从小灵通推出的短短几年间的市场表现看，小 灵通已经拥有了自己的特定用户群体和功能优势，它的发展是市场选 择的结果。 在业务发展早期，小灵通的用户群主要是以没有手机或是使用小 灵通后放弃使用手机的用户为主，如下表2 5 抽样调查所示： 表2 5 ：成都市每千户小灵通新开户用户使用移动手机情况5 调查项目 数量 比率 原来是手机用户后使用小灵通 2 4 l3 7 1 购买小灵通后，手机和小灵通两 者都使用 4 5 26 9 5 购买小灵通后不再使用手机 7 62 5 9 原来没有手机但现在使用小灵 通 5 2 86 4 8 随着小灵通网络和功能的不断完善，用户数量迅速增加，用户结 构也发生了变化。目前小灵通用户主要组成部份是个体工商业者、企 事业单位职工和公务员、妇女和老人，约占总用户数量的8 5 ，学 生用户比例为5 ，其余的1 0 由务工人员、固定电话的替代品、代 理商存货等组成。 2 小灵通的潜在用户群 5 资料米源：成盍i f i 乜信公i ，j 的内部资抖 由于没有收入来源，学生属于对价格比较敏感的群体。与同类电 信产品相比较，小灵通的资费较低，因此，学生群体应该是小灵通业 务的主要目标市场之一。但现在的情况是，在小灵通的用户中，学生 群体所占的比例非常低，目前的小灵通学生用户数量仅占全省学生数 量的7 8 左右，还有很大的潜在发展空间。就小灵通和手机的资费 标准而言，小灵通的价格优势是不言而喻的。学生群体一方面对价格 是非常敏感的，同时他们往往对时尚和功能的要求又是比较苛刻的， 平均通话时长较高是学生群体电信需求的一个突出特点。随着小灵通 功能和服务的不断提高，推出适合学生群体的营销策略，学生群体必 将成为小灵通用户群的主要组成部份。 另外，也要注重开发出差和外出频率低的使用手机的用户群体。 移动手机的中、高端用户，由于通话量较大，又有一定的漫游需求， 因此，尽管已经看到的小灵通的价格优势，但仍不能完全放弃使用移 动电话的一部份用户，其中出差和外出频率低的群体，正是小灵通“双 枪”用户的潜在群体，应该鼓励他们在使用小灵通作为日常电信工具 的同时，保留一部手机以备外出之用。随着小灵通被用户认可程度的 不断提升，将会有更多的潜在用户加入到小灵通的队伍中来。 三、消费者行为特点分析 不了解消费者，就无法预测其需要和欲望，也就无法对其需要做 出恰当的反应。分析小灵通用户消费情况和用户心理变化情况，将对 小灵通业务营销策略的制定起到非常重要的作用。 1 电信用户消费分析 表2 6 ：2 0 0 5 年成都市每月用户消费6 从表2 6 可以看出，用户消费习惯已经形成，每月各段用户消费 比例变化很小，尤其是月消费在6 0 元以上的用户群比例基本保持不 变。月消费在0 2 0 元的用户比例变化最大，呈现出逐渐增加的趋势， 由1 月份的8 增加到了1 2 月份的1 7 ，而月消费在2 0 3 0 元的用 户比例也由1 月份的1 6 增加到了1 2 月份的2 0 。每月消费o 3 0 元的用户数量不断增加，说明零次户数量在不断加大，低话务量用户 数量也在增加，造成a r p u 值降低。这部份用户属于易离网用户，应 该是我们重点关注的对象。据测算，用户忠诚度每提高5 ，企业效 益可提升2 0 5 0 。用户忠诚是企业宝贵的无形资产，是企业创造 竞争优势的核心力。 2 消费者需求心理分析 通常消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。凡是使消费者 能够得到满足的东西，消费者就会对它持肯定的态度，相反，未能满 6 资科米源：成都i 乜f 弃公- d 的内部资抖 足或受罚的东西，则会形成否定的态度。正是这种体验，消费者对不 同产品表现出不同的态度倾向。 总之，消费者对产品越满意，肯定的态度越强，改变态度的阻力 越大。在放号初期，小灵通对于广大用户而言是一个比较新鲜的事物， 有一定了解，但却不是十分详尽，有一种新奇感。大部份用户处于观 望的状态，一小部份用户出于好奇购买了小灵通，易于接受新鲜事物 的一小部份用户也购买了小灵通，再者就是公费购买的一部份用户。 这些用户对话费的控制是粗放型的，因此小灵通a r p u 值较高。随着 小灵通用户数量的增加，用户对小灵通业务和功能的了解，尤其是小 灵通低资费的诱惑，小灵通在一定程度上得到了用户的认可，尽管有 些地方仍不尽如人意。随着移动电信市场的逐渐成熟，用户的心理也 发生了根本性的变化，从经济角度，小灵通的实惠是摸得着，看得见 的，从消费角度，用户开始理性消费，小灵通a r p u 值出现了下降的 趋势。在小灵通促销期间，一些手机用户和无通信工具用户加入到了 小灵通队伍，使小灵通队伍变大。目前，小灵通对于用户而言已经非 常熟悉了，对小灵通固有的缺陷也认可了，对小灵通的业务功能也有 了进一步的认识。广大用户希望能够提供更多的新业务，进一步满足 其需求。可见，用户对小灵通的要求己经从资费上转移到了业务功能 卜。 第三章成都电信小灵通市场竞争分析 在市场营销中，把对某种产品有现实需求和潜在需求的用户群称 之为市场，把供给这些产品的企业群称之为行业。行业是由生产同类 产品或服务共同用户的企业