毕业论文-双沟珍宝坊渠道营销策略研究学士学位论文.doc

南 京 工 程 学 院 毕 业 论 文 作 者： 学 号： 系 部： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 双沟珍宝坊 渠道营销策略研究 指导者： 评阅者： 2014 年 6 月 南 京 南京工程学院毕业论文（设计） 目目 录录 毕 业 论 文 中 文 摘 要.1 毕 业 论 文 外 文 摘 要.2 一、渠道及渠道营销的基础理论.3 （一）渠道的内涵.3 （二）渠道营销的内容架构.4 二、双沟珍宝坊及其营销 STP 战略简介.7 （一）双沟珍宝坊及其经营状况简介.7 （二）双沟珍宝坊营销 STP 战略简介.8 三、双沟珍宝坊渠道营销策略现状及存在的问题.10 （一）双沟珍宝坊渠道结构体系.10 （二）双沟珍宝坊渠道管理方法.12 （三）双沟珍宝坊渠道营销策略存在的问题.13 四、双沟珍宝坊渠道营销策略改进建议.14 （一）双沟珍宝坊渠道结构改进建议.14 （二）双沟珍宝坊渠道管理方法改进建议.18 五、结束语.20 参考文献.21 致谢.22 南京工程学院毕业论文（设计） 1 毕毕 业业 论论 文文 中中 文文 摘摘 要要 随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略越来越容易被竞争对手模仿，而渠 道营销的竞争优势一般较难模仿，企业可以通过设计差异化的渠道获得竞争优势，这种 优势可以持续很长时间。相比于快消品和工业品而言，白酒因为其自身的独特特点在其 渠道的构建和管理中与前两者的渠道构造有着明显的区别，在白酒企业构造渠道系统 时不能照搬现有的渠道策略，其更需要的是根据企业以及市场的实际情况建立适合自 身的渠道系统。 本文从渠道及渠道管理的角度出发，通过大量资料的搜集和实践调查，对双沟酒业 珍宝坊的渠道现状进行了认识，探索改进双沟酒业渠道体系的方式方法。通过分析双沟 酒业现有渠道营销策略，发现双沟珍宝坊在厂商利益争夺、成员选取标准、网络铺设上 等部分问题，进而为企业提供相关改进建议，以图改进双沟珍宝坊的市场经营现状，解 决问题。同时也期望为其他白酒企业的市场开拓提供一定的理论数据，推动整体经济效 益增长。 希望本文能够为双沟珍宝坊提供有利参考。 关关键词键词：白酒；白酒行业；渠道；渠道营销 南京工程学院毕业论文（设计） 2 毕毕 业业 论论 文文 外外 文文 摘摘 要要 Title: The Research on the marketing strategy of channel Shuanggou treasures Fang Abstract: Along with the increasingly fierce competition in the market, product, price, and promotion strategy is more and more easily imitated by competitors, and channel marketing competitive advantage difficult to imitate, commonly enterprise if to gain a competitive advantage through design differentiation channel, relative to maintain the advantages of a long time. Compared to the fast consumer goods and industrial products, liquor because of its own unique characteristics in its channel construction and management and the former two channel structure has obvious difference, in the liquor enterprise channel structure system cannot copy the existing channel strategy, the more need is set up according to the actual situation of enterprises and market their own channel system. In this paper, from the perspective of channel and channel management, through a large number of data collection and practice survey, investigates the present conditions of the shuang gou wine treasures of channel understanding, explore the methods of improve shuang gou liquor channel system. By analyzing the shuang gou distillery existing channel marketing strategy, found in shuang gou treasures fang for the interests of manufacturers, members of the selection standard, network laid great part of the problem, and provides relevant Suggestions for improvement, to improve the status quo in shuang gou treasures of market management and solve the problem. Also expect for other liquor enterprise market development to provide certain theoretical data, promote the overall economic growth. I hope this article can provide beneficial reference for shuang gou treasures fang. Keywords: Wine；liquor industry；channel；channel marketing 南京工程学院毕业论文（设计） 3 一、渠道及渠道营销的基础理论 （一）渠道的内涵 渠道是企业经营系统的组成部分，是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与 顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键，为企业改善经营效率、提高竞争力、 并加强操作和安全等起着重要作用。 著名市场营销大师菲利浦科特勒认为，渠道也称为贸易渠道或分销渠道,是 指为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织,它们组成 一个产品或服务在产成以后的一系列途径,经过销售到达最终用户手中”。肯迪夫 和斯蒂尔认为,渠道是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或 间接转移所有权所经过的途径”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会则认为,渠 道是“内部和外部的代理商和经销商的组织,通过他们的运作,货物可以在商场上 出售”。 从对于营销的定义中可以发现，企业的竞争之道便是在竞争激烈且需求不 断变化的市场中，提供能满足甚至是能创造市场需求的产品或服务，从而提升自 身的核心竞争力，为企业创造价值。 （二）渠道营销的内容架构 所谓渠道营销指的是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产 品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼 前，以方便消费者选购。渠道营销是一个动态的过程，其内容包括对渠道结构体 系及渠道成员管理两个方面。 1.渠道结构体系 在理论上，主要的营销渠道结构可以从长度、宽度和广度这三个领域出发描 述。渠道长度体现了渠道的层次性，层级越多，渠道越长。渠道宽度反映同一层 次或环节的渠道成员多少。渠道广度则体现渠道的多样性。 南京工程学院毕业论文（设计） 4 （1）渠道长度结构 按照长度的不同，渠道结构可划分为直接分销渠道和间接分销渠道。 直接营销渠道又叫零级渠道。是指生产企业不通过渠道成员的部分，直接与 目标客户或消费者进行交易。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支 付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。 间接分销渠道相对于直接分销渠道而言，指制造商对产品的分销是在分销 商和营销中介机构下实现的。间接分销渠道又可根据产品从生产者到目标客户 或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。 （2）渠道宽度结构 根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽 渠道和窄渠道。宽渠道是指渠道网络中同类渠道成员数量多，产品的分销面广。 反之，就是窄渠道。通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征 和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型：密集分销 策略、选择分销策略和独家分销策略。 （3）渠道广度结构 基于渠道的广度，企业也可以分为单渠道和多渠道的营销渠道。单渠道是指 企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠 道则是指企业选择销售渠道相组合，可以采取相结合直接渠道和间接渠道，也可 采取多层次的渠道等。 在企业营销渠道的广度达到一定水平时，对企业和渠道成员之间也呈现出 以下三种关系，即：垂直关系、水平关系和交叉关系，企业通常努力处理各种关系， 可以使渠道形成强大的销售合力，从而最大限度地发挥各成员的作用，实现企业 营销渠道的整体效益。 2.渠道管理体系 南京工程学院毕业论文（设计） 5 渠道管理，是产品或者服务从制造商或者服务商手中传至消费者手中所经 过的，一系列动态的过程。渠道管理包括渠道成员管理、渠道激励、渠道评估、渠 道冲突管理等多个方面。 （1）渠道成员管理 渠道成员都是独立的个体，是追求利润最大化的经济组织，渠道成员包括制 造商、批发商、零售商和消费者。在渠道成员的选择中，应当遵循四大原则，即达 到市场目标原则、分工合作原则、形象匹配原则、同舟共济原则。 渠道成员被锁定在互相依存的网络中，各渠道成员之间的关系以合作为主， 以形成统一的利益共同体。渠道的运作都将直接影响所有成员的利益，成员面对 共同的市场目标，唯有合作才能达到共赢。对于企业来说，成功的营销渠道策略 能否施行，不仅取决于企业内部的支持和各部门的合作，还取决于外部相关营销 渠道成员之间的合作与协调。如果缺乏这些外部营销渠道成员的合作与协调，渠 道体系就难以建立。 （2）渠道成员激励 在渠道成员管理中，企业为了完成销售目标，会采取的促使渠道成员提高能 力并进行高度合作的措施，称之为激励。 产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里。 在流程中，得到渠道成员的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。因此， 对渠道成员的激励必不可少。 （3）渠道评估 渠道评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和 效果进行的客观地考核和评价的活动过程。 渠道评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个 渠道系统。在营销市场实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道 南京工程学院毕业论文（设计） 6 系统进行评估。渠道评估既包括宏观的方面，也包括微观的方面；既包括渠道系 统的评估，也包括单个层级渠道成员的评估，甚至单个渠道成员的评估。 （4）渠道冲突管理 渠道冲突产生是无法避免的，基本原因在于各营销渠道的组织实体利益点 不可能一致，常见的冲突如价格混乱、库存、串货等。在渠道管理中，冲突是一个 动态的过程，是一个发展中的潜在的重大冲突的过程。 权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以 其他方式获益程度的函数。在渠道中，成员互相依赖，如果一个成员认为其他成 员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。随着市场经济的逐步成熟，企业间 的关系不断发生变化，互相间的依赖程度不断提高，冲突日渐频繁。为了提高渠 道的效率，渠道间必须尽力减少冲突。 二、双沟珍宝坊及其营销 STP 战略简介 （一）双沟珍宝坊及其经营状况简介 1.双沟珍宝坊及双沟酒业 双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司主打的优秀品牌，是双沟酒业股份有 限公司的核心产品之一。 生产双沟珍宝坊的企业全名为江苏双沟酒业股份有限公司，以下简称双沟 酒业。企业厂址坐落于苏北千年古镇双沟镇，是一家全国知名的企业，主要 生产浓香型白酒。公司现有员工 3200 余人，占地面积超过一百三十万平方米，拥 有一批自动机械化流水线，过万吨贮酒基地，拥有领先全国的最大贮酒量及较强 科技能力的白酒类企业，已连续 6 年跻身中国 500 强工业企业。仅仅从二十世纪 末到二十一世纪初的短短四年间，双沟酒业的销售收入就占据了整个宿迁市白 酒行业总销售收入的 28.71%，利税占有率高达 47.28%。2011 年 3 月 20 日，洋河 酒业收购双沟酒业，成立苏酒集团，双沟酒业成为苏酒集团旗下双沟酒业。 南京工程学院毕业论文（设计） 7 双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司的主导品牌，下有君坊、圣坊、帝坊三 个子品牌，价格定位则与洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款酒刚好对 应。双沟珍宝坊系列打破了白酒市场的固定思维，创造了一个自由调兑的中国白 酒类混合先例。 。每一瓶“珍宝坊”酒都可分为两个独立部分，上部是 68 度的原 浆酒，底部则是 41.8 度的柔和酒，可以单独饮用，也可自由调兑饮用。如果把两 种酒体混合，会呈现多重风味。 而包装上，双沟珍宝坊采取高档包装，在金色的盒身中以透明材质凸显整瓶 酒的尊贵质感。瓶体则分为两个部分，上下比例流畅，类似于方向相反的两个水 滴，迎合了产品“通融”的理念。 2.双沟珍宝坊经营现状 独特的产品特色使得双沟珍宝坊在市场上的初期表现较为出色，仅仅在最 初构建的起始四年间，其市场份额占有率连续四年翻倍，在周边乃至全省范围打 下了不小的名气。而品牌后劲则稍显不足，很快在市场竞争中败下阵来，由高端 酒降级为高中端酒，在部分地区甚至降至中端档次。 以 2013 年扬州地区为例，当年双沟珍宝坊的销售额仅有 2500 万，而同价位 白酒销量总计为 4 亿左右，市场内所有白酒的销量总额在 8 亿左右。相比较同价 位白酒，双沟珍宝坊的市场占有率仅为 6.25%。而扬州地区 1500 余家双沟酒业 经销商中，仅有 800 余家愿意进行双沟珍宝坊的销售。 在合并成为苏酒集团后，双沟酒业享有洋河酒业原有的广泛市场和先进技 术，洋河优秀的品牌经营能力及企业管理能力使得双沟酒业业绩突飞猛进，而双 沟珍宝坊的经营却陷入两难境地。 企业一方面将双沟珍宝坊纳入“天网工程”，使得双沟珍宝坊铺设市场越来越 大，但同时双沟珍宝坊原有的企业地位下降，关注度减少，企业资源倾向“蓝色经 典”及“柔和双沟”等高端品牌。 南京工程学院毕业论文（设计） 8 因此，在企业合并后，双沟珍宝坊一方面获得了市场范围的扩大，同时带来 的是品牌地位的下降和经营的衰退。 （二）双沟珍宝坊营销 STP 战略简介 1.双沟珍宝坊市场细分 在一个多样化的市场中，一个企业不可能服务所有的消费大众，企业必须根 据消费者之间不同的需求将其划分为不同的消费群体或细分市场，然后再选择 出细分市场而后为之服务。 根据白酒行业介于快消品行业与工业品行业之间，以及白酒的产品特征等 因素，对市场细分的标准定为白酒档次、地理区域两个标准。 首先，按照白酒产品的档次标准将市场划分为五大市场：高端市场、高中端 市场、中端市场、中低端市场、低端市场。 其次，依照地理区域将市场划分为四类：全国市场（全国）、全省市场（覆盖全 省）、周边市场（指所在周边的地区）、地区市场（指所的地区）。 2.双沟珍宝坊酒目标市场选择 目标市场的意思是，在企业策略选择中企业决定将要进攻的那部分市场。 研究了整体市场的不同属性后，企业要对针对各个细分市场进行价值评估， 由市场发展、竞争形态、企业自身的资源状况等多重因素出发，决策企业既定的 目标市场。在选择的标准中，首先必须确认选择的目标市场具有长期潜力，其次 是确认该市场有着长期稳定的产品需求 整个白酒市场由细分原则而定，可以具体分割为二十个具体区域。由市场细 分原则而定，市场被细则分割为二十个具体区域。 依照双沟珍宝坊的产品特性、营销力度、企业资源及品牌形象，在细分市场 中进行选择。在图 1 中，以地域、市场标准为 X、Y 轴细分市场，阴影部分是双沟 珍宝坊在细分中选择的市场部分。 南京工程学院毕业论文（设计） 9 （地域） 全国 全省 周边 地区 高端 高中端 中端 中低端 低端 （市场） 图 1 双沟珍宝坊细分市场选择图 相比较于其他省市而言，江苏省的消费者群体是一个成熟稳定并有着强大 消费需求的消费群体，据此将江苏省确立为双沟珍宝坊的主要销售市场。由于双 沟酒业已由洋河酒业兼并合购成为苏酒集团，珍宝坊具备全国的行销的品牌基 础，苏酒集团酿酒技艺与生产设施在酿酒行业基础较好，因此，珍宝坊的目标市 场选择就非常明确。在区域上，以宿迁、徐州市场为核心，以江苏地区面向市场 为根基，以省外优势点状市场为突破，全国行销。 3.双沟珍宝坊市场定位 市场定位就是找出目标市场的核心需求。通过产品的差异化，体现产品的竞 争力。产品的差异化在于通过包装、广告、渠道、内涵等方面的差异化，让顾客感 知到产品的差异及特性，从而产生区别感。如果产品差异性小，还可以通过培训 渠道成员、改变商店形式、展销模式、销售服务培养差异性。而产品的定位是通 过差异化来实现的，企业要针对市场的差异，进行合适产品自身并区别于市场其 他竞争者的差异化战略选择。 首先，由产品的定位确立了该产品的目标消费者和客户群体，珍宝坊定位高 南京工程学院毕业论文（设计） 10 中端产品，在产品质量、包装、设计风格等方面都尽可能符合了产品的高中端市 场定位要求。 相比较于其他的竞争者而言，珍宝坊拥有其他竞争者品牌所不具备的产品 特色自由勾兑。这一产品特性是全省乃至全国独一无二的， “大瓶”的柔和， “小瓶”的浓烈，恰好可以迎合白酒消费者的不同口味，而自由调兑这一特性更能 够弥补浓酒爱好者与淡酒爱好者的中间市场，优势十分明显。 所以双沟珍宝坊的市场定位为高中端市场中的自由调兑型白酒。 三、双沟珍宝坊渠道营销策略现状及存在的问题 （一）双沟珍宝坊渠道结构体系 1.渠道长度 在直接渠道上，双沟酒业由销售人员在企业开设的直营店中直接面对客户 进行销售。在间接渠道上，一方面由区域经理寻找一级经销商，再由一级经销商 向下层地区发现二三级经销商；一方面由各区域经理与代理商沟通，将产品放到 代理商处进行售卖，代理商收取一定的场地费。图 2 是渠道改革之前，双沟珍宝 坊施行的超长渠道模式。 图 2 双沟珍宝坊旧有渠道模式 随着市场的改变，双沟酒业逐步将超长渠道模式转变为短渠道模式，如图 3 所示： 图 3 双沟珍宝坊短渠道模式 目前短渠道的渠道模式只在江苏省内及周边地区小范围采用，大部分地区 渠道长度还在缩减的过程中。 2.渠道宽度 消费者 零售店 批发商经销商 厂家 消费者 零售店厂家 南京工程学院毕业论文（设计） 11 在宽度上，双沟酒业采取密集分销的策略，实施“天网工程”，即以渠道成员 全面覆盖市场，进行大面积的市场占有。渠道宽度增大，同一层次或环节的渠道 成员飞速增长。 企业派出销售代表直接代表厂家联系经销商及零售终端，意图获得更多的 渠道成员，在江苏省及周边地区，厂方人员全面接手终端业务工作，不断游说门 店加入企业成员渠道成员，全面覆盖白酒的渠道网络，同类渠道成员不断增多。 3.渠道广度 双沟酒业采取多渠道营销，以直接渠道与间接渠道相组合。在直接渠道上， 除直营店外，还通过团购、订货会等渠道进行直销。在营销过程中，企业针对中 高档产品大规模的开展品鉴会，针对选定的目标客户消费群体开展团购渠道。以 城市为单位，将部分需要用酒的企业和客户邀请到会场，通过宣讲、试喝等方式 吸引客户进行团购，以达到销售目标，最后逐渐演变为订货会。 在间接渠道上，变“品牌代理制”为“片区分销制”，不再由企业下设的某一个 经销商掌握整片区域的代理权，而是由厂家下派直属的销售人员在一个片区内 不断发展渠道成员，目的是调动更多的渠道资源参与渠道运作，实现与消费者更 亲密对接的 1 对 1 模式。 （二）双沟珍宝坊渠道管理方法 1.渠道成员的选择 通过厂家直接的营销人员与店面进行沟通，发展一级渠道商。或者在分省设 置总代理，由企业内的代理在自己分属的省内进行一级二级渠道商的发展。直接 发展的代销店由营销人员进行直管，将每周销售数据上发企业，由企业进行管理。 由分省总代理发展的渠道商，则由总代理进行管理，将管理数据及营销数据上发 企业，总代理有大部分的处理权。 在代理商和经销商的选择上，双沟珍宝坊有以下标准：首要条件是必须有全 南京工程学院毕业论文（设计） 12 国性的网络设备销售经验，有着可以完成厂家销售任务的能力；其次，有过硬的 技术服务能力，既要有能力协助厂商及二级渠道做好售前服务，同时也要具备售 后服务能力。再者，要有充足的资金量，能够支撑渠道的运营。 2.渠道成员激励 双沟酒业针对渠道成员有自己的一套激励制度。最基本的是销售提成奖励， 代销店面及分省渠道商在营销数据上获得明显增长，首先将会获得企业在经济 利益上的奖励。具体表现为，代理商可获得双沟酒业下发的奖金，经销商则会获 得分成比例的提高，一般在当年基础上上升 5 个提点。 其次，企业每年度会在年底召开的年会上，对优秀渠道成员进行大会表彰， 同时并带有实物奖励，如汽车、奖杯、奖牌等。 再者，对于分省的二级、三级渠道商，一旦表现突出优秀，企业会在考察后 对二、三级经销商进行经销权层次提升的奖励。 3.渠道成员评估 双沟酒业同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。既包括对 包括单个层级渠道成员的评估，也包括对单个渠道成员的评估。 渠道成员的评估分为三方面进行：一是企业下属的营销人员对各家门店进行 评估，主要评估渠道成员的价值，二是企业根据营销数据，对渠道成员的能力进 行评估，三是企业设有专人不定期不定点对渠道成员及直属销售人员进行监管 性职业道德评估。三种方式统一按比重进行分数折算，最终进入评估系统，每月 形成月报，每年形成年报，存入渠道成员档案记录。 4.窜货的处理 窜货的处理根据不同区域的渠道模式不同对应有不同的处理方式。如果是 直接发展的代销门店出现窜货，由一片区域内的直属营销人员自己协调上报，或 由上级人员出面进行协调。如果分省出现窜货，首先由上级经销商进行协调，在 南京工程学院毕业论文（设计） 13 无法处理的情况下最大上报至总代理处，进行全省处理。 （三）双沟珍宝坊渠道营销策略存在的问题 1.厂家与经销商间利益拉锯，摩擦不断产生矛盾 厂家想要以更高的价格将产品售出，经销商则想要获得更低的进价为自身 争取更大的利润空间，作为厂商的直接代表，销售人员在其中与经销商互相牵制， 双方对于利润的争取形成矛盾。 厂家和经销商之间为自身能够获得更多的经济利益互相争夺，展开拉锯。在 拉锯战中，渠道成员的渠道自由权力如果过大，将可能导致厂家对营销渠道的控 制失效，发生渠道成员威逼厂家过度让利、渠道成员侵吞市场、成员之间恶性竞 争等不良迹象。而厂家的控制力过大必定会使得渠道成员的自由度减小，将会导 致经销商的积极性下降，进而带来销售量的下降，过于激烈的矛盾甚至可能导致 经销商放弃经销资格，厂家从而失去市场渠道。 2.成员的选择标准不尽完善，参差不齐影响管理 渠道成员的选择属于“全面撒网”类型，过于广泛的店面铺设造成了渠道成员 的选择标准降低，许多原本不在选择范围内的小型成员进入渠道体系。 首先造成的影响是，经销商的经营范围出现重叠，门店与门店间原本在日常 的销售活动中就存在着一定的竞争关系，大面积铺设同一商品造成经销商之间 的冲突与摩擦升级。 其次，为渠道管理带来不便。渠道成员的素质高低不一，在管理上会出现重 复管理资源的浪费。不同的渠道成员需要以不同的标准来对待，增加了整个渠道 的负担与消耗。 再者，多重渠道标准则使得渠道效率降低，庞大的渠道网络使产品出货次数 增加，渠道成员之间可能打响价格战，难以形成对于整个白酒市场有竞争优势的 价格，不利于产品的整体发展。 南京工程学院毕业论文（设计） 14 3.缺乏渠道营销的战略管理，盲目发展成员数量 集团过于相信销售人员的能力，坚持短渠道营销的观点，大批量招收销售人 员进行短渠道营销，盲目的扩大渠道网络。 过多的渠道成员意味着过度发展的渠道网络，这种过度一方面容易出现渠 道冲突的问题，成员越多，导致摩擦和斗争的几率也就越高。另一方面渠道网络 的过度扩大，并不能为企业的经济利益产生效益，相反过多的企业资源消耗将慢 慢拖垮企业，企业的人员、时间及资金资源都将源源不断地浪费在这些渠道商， 会直接导致渠道不经济现象的出现。 四、双沟珍宝坊渠道营销策略改进建议 （一）双沟珍宝坊渠道结构改进建议 1.双沟珍宝坊渠道结构的影响因素分析 （1）公司企业资源 在双沟酒业与洋河酒业两厂合并后，双沟酒业依靠合并建立的苏酒集团，整 体实力得到明显增强。两大企业在经营中会集中全面的人力、财力及物力，共同 发展，在获得高额利润的同时，也减少了竞争。 在两大企业完成并购后，合二为一的苏酒集团投资资金 2.7 亿元用于改进酿 酒技术，实现了年增 9000 吨基酒的技术改进工程。前后又投资 3.85 亿元将其中 1.5 万吨普通白酒相关生产能力调整为 1.5 万吨中高档白酒相关生产能力；投资 4.95 亿元使得企业具备 4.5 万吨的包装能力；建立起有 12 万吨储量的酒罐储存 区，支持现有的包装物流中心使用。洋河带来的营销资源更加扩张了企业的销售 能力，技术资源的优厚，也为品牌打下良好基础。 不得不说，在企业资源方面，双沟珍宝坊有着强大的资源储备。 （2）顾客购买习惯 在购买过程中消费者一般通过三种途径购买白酒。 南京工程学院毕业论文（设计） 15 首先是酒类经销店。酒类经销店由于酒种齐全，服务完备，品质有保证，得 到众多消费者的青睐。其次是大型商场，超市。一般市面上在销的酒种都会在大 型商场或超市中放置代售点，而商场和超市一方面定期会举办活动，消费者可以 获得较为优惠的价格，一方面商场和超市的售后也有保证。再者，也有少数消费 者会通过网络购买。通过网络购买，消费者通常会获得比市场或经销店面更低档 次的价格，购买也较为方面，不用专门去店面。但在网络中产品良莠不齐，产品 的质量和售后得不到保证。 双沟珍宝坊主要的消费人群集中在江苏省内，小范围辐射周边省市。而省内 顾客在消费中已经形成了门店信誉至上的消费理念，大多数消费者都会通过经 销商、代理商的门店或直营店进行购买。 （3）竞争者的渠道 在洋河酒业与双沟酒业合并前，双沟珍宝坊的主要竞争对手为洋河酒业的 洋河蓝色经典系列，两者竞争十分激烈。而企业合并后，双沟珍宝坊产品的主要 竞争者是市面上除洋河旗下外其他的高中端白酒，主要以“今世缘”婚宴用酒为主 要竞争对手。双沟珍宝坊产品定位于中高档宴用型礼品酒，而竞争者的渠道集中 在如下：1.高档的餐厅，酒楼 2.星级宾馆的餐厅 3.政府机关食堂 4.公司宴请 5.婚 宴订购 6.礼品店。双沟珍宝坊在现有市场中所占渠道相比竞争者较少，显得实力 不足 为了占有更多的渠道，一是要与高端白酒的经销渠道相适应，以更高的分成 比例、更优惠的经销条件、更好的服务等吸引经销商，二是要比竞争对手更贴近 消费者的需求，让用户对双沟珍宝坊产生需求，吸引渠道成员主动上门。 （4）渠道成员的可行性 虽然双沟酒业大量开展零级渠道和一级渠道策略，但在渠道成员组成上，销 售门店并不居多。扬州市整体销售双沟酒业旗下产品的门店接近 1500 余家，其 南京工程学院毕业论文（设计） 16 中只有 800 余家愿意进行珍宝坊的销售。在双沟珍宝坊销售门店中，有的大力推 动，不仅用大规模存储创造视觉冲击力，产品也很整齐的对方起来， ，在门店显眼 的地方都有海报张贴上墙。但也有部分门店只是应付厂家要求，在墙上张贴了海 报并不作任何推送宣传，甚至有部分门店不做任何主动推广。 渠道商层级的减少不可避免造成了渠道成员数量上的扩大，而渠道成员的 质量却显得参差不齐，数量无法弥补质量的差距。在渠道成员的发展中，必然要 注重渠道成员的可行性，优胜于多，良好的渠道成员对产品的发展助力甚显。 2.双沟珍宝坊渠道结构改进建议 （1）渠道的细化 随着渠道重心的不断下移，双沟酒业应坚持并深化双沟酒业目前的渗透策 略。将渠道细化，渗透进入县级、乡镇市场，以镇或区为单元运作市场，拓宽流通 终端路段，深入消费目标市场。 由推动经销商为主的渠道发展模式，转为顾客导向，以消费者的需求为目标， 寻找更快更直接与消费者接触的渠道方式。深入到每村每户，通过客户信息找到 能让客户更加方便接受产品及服务的渠道。针对消费者的不同，细化出不同的销 售方式及送货渠道，听取客户的意见，不断思考并实验新的渠道。努力建设直接 销售，直接供应，直接营销的短渠道模式，实现充分的渠道控制。 （2）渠道扁平化策略的推广 对厂家而言，在得消费者得天下的今天，从产品到消费者这一整条供应链之 中，去除中间环节进行的直接流通是最理想的渠道模式。如果能够调节通道中断， 厂家可以达到减少流通环节，降低销售成本的目的。 在双沟酒业现行的渠道模式中，江苏及周边省市地区推广的短渠道模式是 市场运营中显示的最佳模式。双沟酒业应将这种短渠道模式固化精简后推广到 全国市场中，其他条件适合施行该渠道模式的区域。厂家需要在市场运营过程中， 南京工程学院毕业论文（设计） 17 提高市场营销力、物流配送力、资金回笼力、信息收集力，加强对渠道成员的开 发、管理和维护，促进扁平化发展的推广，为企业渠道网络的演化做出努力。 （3）开辟新的渠道。 现代社会已进入信息时代，新媒体的出现，完全打破了传统媒体原有的营销 模式的发展，它也是企业营销渠道建设的新挑战。 互联网是一个新兴的媒体渠道，可以为企业的网络营销产生真正的利润，但 最重要的在与能否成功的建设企业网络渠道。各类交互平台营销渠道的建立，对 品牌形象树立、客户维护、产品发布等有着巨大的影响。新浪微博目前是最大的 交互平台，若以百科、生活，新闻作为整个诉求点或者引进点都可以为官博带来 浏览量和关注人群。在一些受到广泛关注的互动平台上，企业可以通过视频市场 拓展业务，实际的操作为：通过拍摄和企业业务相关的较好的视频、摄影、小品， 通过一定的营销规划和整体宣传，吸引目标人群的注意，从而获得更好的品牌转 型和曝光率转换。 （4）新渠道模式的尝试 根据目前的市场环境，对比其他各家白酒企业运作的高端白酒渠道策略，从 高端营销中学习。珍宝坊可以尝试学习联想与天猫，实行“1+N+n”的渠道模式， 以市场为基础，以核心消费者培养为重点，以利益为纽带，形成特有的珍宝坊渠 道模式。 “1+N+n”其中的“1”是指建立为消费者建立集订货、消费、提货、服务、售后 为一体的地市和县级旗舰店，使之成为双沟珍宝坊产品和服务的枢纽；而“N”是 指，与旗舰店互为补充意义，深入各乡各镇的双沟酒业经销商门店；而“n”指的则 是深入到各乡、镇、村，设立小型代理网点，让消费群体在家门口就能享受到双 沟珍宝坊的产品和服务。 这种模式有利于双沟珍宝坊克服团购目标客户群体覆盖面的宽度和广度特 南京工程学院毕业论文（设计） 18 性，降低消费者培养的成本，加快珍宝坊消费者的培育过程，加速珍宝坊在一个 市场发展的步伐。 （二）双沟珍宝坊渠道管理方法改进建议 1.完善对渠道成员的选择标准 随着中国市场经济发展的逐步完善，未来的发展趋势将促使经销商和企业 形成战略联盟，因此，选择合适的渠道成员都是有效的控制渠道， ，开拓市场的必 要的手段。 选择渠道成员的主要标准，可以体现在以下几个方面： （1）渠道成员的经营理念必须与公司的经营理念相吻合，该渠道成员选择双 沟珍宝坊的动机必须能够保证其对于双沟珍宝坊的忠诚度，在经营过程中能够 严格遵守公司各方面的相关规定。 （2）原有的渠道系统行之有效，渠道成员对渠道的覆盖能力和控制能力较强。 （3）渠道成员内部结构完整。 （4）渠道成员必须有一定的资金，在行业内有一定的好评和认可度。 （5）渠道成员有稳定的社交网络，以及优越的危机处理能力。 只有具有以上几点标准，才能够成为双沟珍宝坊的渠道成员。 2.增加对渠道成员的激励方式 由于企业与渠道成员属于跨组织的一种合作关系，因此在渠道管理中，激励 是指企业为使渠道成员习惯通过协作来达成营销定额时采用的一种方法。厂商 要给予合作的渠道成员适当的激励，才能使渠道成员对其下达的指标尽心尽职。 （1）直接激励 直接激励是指企业通过发放金钱、物资等奖励的行为，激发渠道成员的主动 积极性，使之主动实现公司的目标。 南京工程学院毕业论文（设计） 19 对于大多数企业而言，返利政策是最简单有效的激励手段，但并不是唯一的 激励手段。双沟珍宝坊可以通过一下直接激励措施对渠道成员进行提高：销售 返利产品促销奖励分销项目销售奖励考核奖励市场销售评奖市场 品牌推广奖励现金奖励等。 （2）间接激励 间接激励指的是企业通过对经销商内部进行有效地辅助管理，对市场进行 掌握、运作，从而提高销售业绩的一种行为。双沟珍宝坊可以通过帮助渠道成员 简历系统的报表和进销管理体系，或专门设置的渠道管理部帮助经销商建立自 己的网络体系，进行渠道的检测、评价及修正。 3.加强对渠道冲突的管理力度 无论渠道成员在整个网络中是否努力，都必然存在着成员之间的冲突，渠道 冲突源于成员与成员之间的内在依存。每个成员都希望能够获得最大限度的自 由，在这种情况下，彼此间的互相依存会导致利益冲突。双沟酒业在渠道政策的 设立中，应该通过一系列的渠道政策、渠道规定等来降低这类的渠道冲突，确保 渠道在公平、公正的环境中竞争、发展。 首先是企业必须严厉地打击窜货行为，对于该类行为，不论规模大小、不论 是不是与企