（工商管理专业论文）A公司竞争战略规划与实施研究.pdf

摘要 二十一世纪世界各国企业间的竞争不断激烈，一个企业要想生存和发展，就 必须根据企业自身的特点及其内外部环境情况等情况制定出一个与企业相匹配的 企业战略，然后再通过认真地实施企业战略来实现企业的战略目标。对我国企业 特别是中小型企业而言，这不但是一个重要的理论问题，而且也是一个很紧迫的 现实问题。本文力图在研究国内中小企业的竞争战略方面做一些探索和研究。 a 公司是节能灯生产企业，本文首先对节能灯行业的发展现状进行了分析， 再运用竞争模型和价值链理论对a 公司的竞争状况进行分析，找出企业外部环境 中的机会和威胁及企业内部环境的优势和劣势；然后运用s w o t 模型，分析企业 可以采取的竞争战略，并确定a 公司应该采用成本领先的竞争战略。在战略的实 施上，对a 公司在公司组织结构、营销管理、成本控制能力、人力资源管理、技 术开发能力、广告宣传和品牌建设及企业文化建设等方面进行了研究，提出了a 公司竞争战略实施的具体措施。 关键词：a 公司、企业竞争战略、成本领先战略、s w o t 模型 分类号： a b s t r a c t t h et w e n t y - f i r s tc e n t u r yw o h do fc o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e , a ne n t e r p r i s et ot h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t , i tm u s tb eb a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i c so fe n t e r p r i s e sa n dt h e i ri n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a l c o n d i t i o n s ，e t c t ow o r ko u tam a t c ha n dc o r p o r a t eb u s i n e s ss t r a t e g y , a n dt h e n t h r o u g hf a r h f u li m p l e m e n t a t i o no fc o r p o r a t es t r a t e g yt o a c h i e v ec o r p o r a t e s t r a t e g i co b j e c t i v e s o fc h i n a se n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l ys m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e s ，t h i si sn o to n l ya ni m p o r t a n tt h e o r e t i c a li s s u e s ，b u ta l s oav e r yu r g e n t a n dr e a f i s t i ci s s u e t h i sa r t i c l es e e k st os t u d yt h ec o m p e t i t i v e n e s so fd o m e s t i cs m a l l a n dm e d i u m - s i z e ds t r a t e g i e st od os o m ee x p l o r a t i o na n dr e s e a r c h a c o m p a n yi st h ep r o d u c t i o no fe n e r g y - s a v i n gl a m pe n t e r p r i s e s ，e n e r g y - s a v i n g l a m p so ft h i sp a p e rt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r ya n a l y z e dt h es t a t u sq u o ，a n d t h e nu s et h ec o m p e t i t i o nm o d e la n dv a l u ec h a i nt h e o r yo fac o n d i t i o no ft h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v ea n a l y s i s ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tt oi d e n t i f yb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa n dc o r p o r a t ei n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h es t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s ；a n dt h e nm o d e lt h eu s eo fs w o ta n a l y s i so fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yc a nb et a k e na n ds h o u l db eu s e dt od e t e r m i n eac o m p a n y sc o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fc o s tl e a d e r s h i p i nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yo nt h ec o m p a n ya i nt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，m a r k e t i n g , m a n a g e m e n t , c o s tc o n t r o l , h u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n t , t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tc a p a b i l i t i e s ，a d v e r t i s i n ga n d b r a n db u i l d i n ga n dc o r p o r a t ec u l t u r e - b u i l d i n ga s p e c t so ft h er e s e a r c hs t r a t e g yo f t h ea c o m p a n yt h ei m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cm e a s u r e s k e y w o r d s ：ac o m p a n y 、e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v es t r a t e g y 、c o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g y 、s w o tm o d e l c l a s s n o ： 请输入分类号，以分号分隔。】 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：王石平签字日期：2 0 0 9 年0 4 月1 8 日 7 4 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) - ，一一 学位论文作者签名： 沙佗 导师签名： 签字日期：2 0 0 9 年月缈日 签字同期纠年多即日 f 致谢 本论文的工作是在我的导师王冬梅副教授的悉心指导下完成的，王冬梅副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来王冬梅老师对我的关心和指导。 王冬梅副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向王冬梅老师表示衷心的谢意。 王冬梅副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，安东、姚宏江等同学、朋友对我论中的选题 等研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人赵锦嫦女士等，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成 我的学业。 序 随着世界各国企业竞争的日趋激烈，特别是从2 0 0 8 年下半年开始由美国次贷 危急而引发的全球金融海啸已逐渐演变成了一场席卷全球的世界性经济危机，它 对世界各国的金融体系和实体经济产生了极大的冲击和影响，各国的金融体系和 实体经济都正面临着前所未有的危机和困境。全球许多超大型的跨国公司如房利 美、a i g 等都纷纷破产。号称“世界加工厂 的中国企业们也都面临着巨大的生 存和发展压力。国内许多企业为此不得不进行企业产品的升级或转型，此时企业 的竞争战略研究显得尤其重要，对于实力不是很强大的国内中小型企业，此时一 个优秀的企业竞争战略可能会决定着一个企业的生死大事。 本文希望通过对国内一个中小型企业即a 公司的现状分析及其本行业的国内 外实际情况的分析，运用一些企业竞争战略规划的理论知识，并通过对比分析法 和s o w t 等方法，找出一个适合于a 公司的具有前瞻性的企业竞争战略规划及其 实施措施。因为国内有关中小企业的这类竞争战略的实际研究和具体应用都比较 少，因此希望这篇论文能对国内的广大中小型企业在具体制定本企业的竞争战略 规划和实施时能起到一定的参考作用和借鉴意义。 1 引言 1 1 选题的背景 二十一世纪世界各国企业的竞争不断激烈，特别是从2 0 0 8 年下半年开始由美 国次贷危急而引发的全球金融海啸【i 】已逐渐演变成了一场席卷全球的世界性经济 危机，它对世界各国的金融体系和实体经济产生了极大的冲击和影响，各国的金 融体系和实体经济都正面临着前所未有的危机和困境，各国的房地产市场不断跳 水下滑、股票市场不断创下历史低位、经济低迷不前、企业不断倒闭、失业率不 断攀升，各国政府都不断出台各种政策和措施来拯救本国濒于崩溃的经济；而当 前我国正处于不断深入改革开发、发展经济和民族复兴的关键时期，随着我国加 入w t o 及经济改革的不断深入，我国企业所处的内外部环境都发生了巨大的变 化，面临的竞争也将更加激烈。因此一个企业要想长期生存和发展，就必须根据 自身特点、行业性质、内外部环境情况等来对企业未来的生存和发展制定出一个 与本企业相符的企业战略，然后再通过认真地实施来实现企业的战略目标。 在目前这种企业生存大小环境都异常严峻的背景下，中国企业特别是中小型 企业如何通过制定各自企业的战略来培育企业的竞争优势，提高市场的竞争力， 实现企业的可持续发展和生存，对我国企业特别是中小型企业而言，这不但是一 个重要的理论问题，而且也是一个很重要的现实问题。 a 公司是国内一家较大型的主要以生产和销售照明用节能灯的厂家，a 公司起 步较早，成立于1 9 9 7 年，经过十多年的不断发展，现在a 公司已在国内节能灯行 业中拥有了一定的知名度和实力，公司不但拥有了自已的专有品牌，在国内外市 场上也有了比较好的口碑，同时也培养了一批忠实的客户群。多年来的稳步发展， 使公司积累了许多优秀的无形资产，在技术开发、生产管理等环节具有了较好的 规模和专业水平。由于多年来的不断开发和研究，现在公司有了一系列质量相对 稳定的产品品种规格，国内外客户已达4 0 0 家以上，产品品种达2 0 0 多个；但是 随着公司内外环境的不断变化和公司的不断发展，公司现阶段的一些制度和规划 已不再适应市场高速发展和变化的需求，虽然公司也在多方面缓慢地进步，但已 明显落后于国内同行业一些优秀企业的发展水平。公司本身体制的问题也使企业 内部的一些技术、业务和管理人才时有流失，生产员工也不十分稳定和忠诚，公 司人力资源管理的水平也对企业的人才和发展带来了阻力。同时公司由于对自身 环境分析不透，战略经营思路不明确，使企业目前的发展面临严峻挑战，公司近 几年来的年度总营销额和纯利润额的增长率都不理想! 因此公司如何去适应企业 内外环境的发展和变化，保持和发挥自身的优势，确保企业的不断健康的成长和 发展，此时一个高瞻远瞩的企业竞争战略就显得非常重要。它也是关系到a 公司 的生存和发展的问题1 1 2 目的和意义 ( 1 ) 为a 公司的制定出一个适合于a 公司的企业竞争战略，从而有助于a 公司 持续的生存和发展。 ( 2 ) 对国内外其他中小企业的竞争战略规划的制定和研究也能起到一定的理论借 鉴作用和现实的指导意义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 2 0 世纪5 0 年代企业战略首先在美国产生，后来传到欧洲和日本，现在已在全 世界范围传播开来。1 9 6 5 年美国经济学家安索夫在战略管理论【2 】一书中第一 次提出了企业战略广义的科学概念，随后企业战略的理论研究得到了迅速的发展。 在关于企业战略的研究发展过程中国外出现了不少在此方面颇有建树的著名 学者如迈克尔波特教授等，而且出现了多种不同的理论学派，其中最为重要的三 大企业战略学派分别为：( 1 ) 行业结构学派、( 2 ) 核心能力学派、( 3 ) 战略资源 学派等。 虽然在国外对企业战略研究的历史已有较长的历史，且许多前辈在这方面做 出了许多不朽的贡献，但他们从事企业战略理论方面的居多，对把企业战略理论 运用到具体企业的实践中去的人并不多，也不很重视。特别是把企业战略规划应 用到中小企业中去的人则更少，因此在这方面在国外也还有许的多工作可做。 9 1 3 2 国内研究现状 2 0 世纪8 0 年代初，中国工业科技管理大连培训中心和天津企业管理培训中心 等单位邀请美国及日本企业经营专家来华，讲授企业战略课程，并开始编写、出 版介绍国外企业战略的书籍，在全国及各省市又相继召开了各种类型的企业战略 研讨会，这时企业战略才开始引起中国企业管理者的关注。目前，国内研究企业 战略理论的文章虽然也很多，但能象西方一些学者一样可以创建自已相关理论学 派的人却很少；而且在国内的企业战略理论实践应用中也只有少数特大型企业和 少数上市公司才有自已企业的企业竞争战略规划，并且大多数都是请一些相关的 专业从事企业竞争战略规划制定的公司、研究院校来制定，由于国内大多数的企 业缺乏战略意识也不懂战略的重要性，因此对于国内的大多数中小企业而言，一 般都是用企业工作计划代替了企业竞争战略规划，随着中国加入w t o 及国内经济 的不断全球化、市场的不断一体化的新环境，中国企业所处的内外部环境发生了 巨大的变化，面临的竞争将更加激烈。现代企业想更好的长期生存和发展，就必 须要根据自身特点、行业特点、内外部坏境的情况等来对企业未来的生存和发展 制定一个高瞻远瞩的企业战略，然后再通过认真地实施企业战略去实现企业的目 标，特别是2 0 0 8 年以来，据不完全统计国内已有上万家中小企业因没有根据国内 外市场环境的变化而很好地做好本企业的战略规划而导致破产和倒闭，因此在现 阶段，相关的中小企业的企业竞争战略规划理论探索和实践经验对国内广大的中 小企业值有相当深刻的理论指导意义和非常迫切的现实实践价值。 1 4 本文的研究思路和方法 1 4 1 本文的研究思路 首先，本文在简要介绍a 公司的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、 管理学理论、市场营销理论、人力资源学理论等多种理论，并结合多种研究方法， 全面对a 公司的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过s w o t 分析等，最后 找寻出了一条在目前实际情况下适用于a 公司不断发展的企业竞争战略，并为了 实现这个企业竞争战略对a 公司提出了一些建议和措施。 1 0 1 4 2 本文的研究方法 本文主要通过对a 公司的实地调研、以及对a 公司同行业的企业人员和对a 公司的相关行业协会等进行了一些实地调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上 查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战 略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研 究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，为一个企业特别 是中小型企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论 具体运用到实践中去的一种探索和研究。论文的主要研究方法： ( 1 ) 相关理论借鉴和引申方法 目前国内关于中小企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶 段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断 完善中小企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。 ( 2 ) 规范分析和实证研究相结合方法 本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外电子节能灯行业市 场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了a 公司的发展现状以及与 国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。 ( 3 ) 比较分析方法 本文通过比较a 公司所处的节能灯行业的国内外市场的发展环境、发展程度、 及发展趋势等，找到我们a 公司在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出a 公司发展的对策建议和适合于a 公司的有效的企业战略规划，实务性很强，几个 策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用 于任何一家国内外中小企业作参考运用。 2 企业竞争战略规划的相关理论 在人类企业战略研究的历史上最为重要的三大企业战略学派( 人们又常称为 企业竞争战略学派) 为：( 1 ) 行业结构学派、( 2 ) 核心能力学派、( 3 ) 企业资源观 学派等。它们的主要理论观点简述如下： 2 1 核心能力学派理论 核心能力学涮3 】：普拉哈拉德和哈梅尔于1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表 了企业的核心能力一文中首次给出了“核心能力 的定义。其后“核心能力 的研究得到了不断的发展和完善，目前一种比较流行的并得到大多数专家肯定的 对“核心能力 的定义是：企业核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知 识的组合，它是具有使一项或多项关键业务达到行业内一流水平的能力。一般来 说，企业核心能力包括两部分，即企业技术方面的核心能力和企业组织方面的核 心能力。企业技术方面的核心能力包括企业全体员工的知识和技能水平，企业的 技术和科学知识、专有数据、创造性的才能等；企业组织方面的核心能力，包括 企业的经营哲学、企业战略管理、企业各职能部门的管理特色、企业文化等。 但是企业核心能力所涵盖的技术和技能不同于企业中一般的技术和技能，支 撑企业拥有持续续竞争优势的核心能力必须具有在较长时期内使企业获得超过行 业平均利润的竞争优势。具体地讲，核心能力具有以下几个特点：( 1 ) 不可占用 性：它不易为企业中的个人所占有，也不易为企业外他人占用。( 2 ) 支撑企业的 关键：它是使企业在竞争中获取领先地位的关键性能力。( 3 ) 提供顾客特殊利益： 它是企业一般能力综合后的升华，由企业核心能力支撑的产品除了能满足顾客的 一般需求外，还能带给顾客额外的满足。( 4 ) 延展性及多样性：它不局限于企业 某一种产品或服务，而是能够应用于多种产品和服务领域，即可以最大限度地实 现范围经济效应。( 5 ) 经过较长时期而形成，是企业竞争优势的支撑。( 6 ) 动态 性：它也有生命周期，要防止企业核心能力的刚性，要不断抛弃过去的、陈旧了 的核心能力，不断培育新的核心能力。另外从核心能力的识别角度来看，支持企 业的持续竞争优势的核心能力需要有高耐久性、低占用性、低转移性和低复制性。 一个企业必须要能正确的分清企业的最终产品、核心产品和核心能力之间的关系； 1 2 核心能力学派认为：一个企业一定要培养自己的核心能力，使之形成核心业务， 才能使企业的经营取得成功，并具有持久性的竞争力。 2 2 企业资源观学派理论 企业资源观学派【4 】的代表人物是鲁梅尔特。他在2 0 世纪8 0 年代研究表明：“产 业中长期利润率的分散程度式产业间的分散程度要大3 到5 倍 ，从而否定了企业 竞争优势外生的说法，引导人们开始从企业层面来探索企业竞争优势来源的问题， 经过慢慢地发展研究逐步产生了以资源为基础的企业观点即企业资源观或资源基 础观。企业资源观学派的核必观点是：企业是由一系列资源束所组成的集合，每 种资源都有多种不同的用途，企业的竞争优势源自于企业所拥有的资源，外部的 市场结构与市场机会对企业竞争会产生一定的影响，但并不是决定性的因素。企 业是各种资源的集合体。由于各种原因，企业所拥有的资源各不相同，具有异质 性，正是这种异质性导致了企业竞争力的差异。总的来说，企业资源主要包括三 个的内容：企业竞争优势来源于企业的异质资源：持续性的竞争优势源于资源的 不可模仿性；异质资源的获取与管理主要来自于学习。企业资源可以分为三类：( 1 ) 有形资源、( 2 ) 无形资源、( 3 ) 人力资源；企业资源观学派认为企业资源是企业 竞争优势的根本源泉。资源的战略意义在于它不仅能保证企业获得最大限度的利 润，而且可以左右企业的成长及其未来命运。在资源分析中要确定公司资源的强 势和弱势，这对下一步确定企业的竞争优势具有重要的意义。一个企业要想长期 生存和发展就要以设法取得一个或几个具有不可模仿性的异质资源作为企业的战 略规划和目标，否则它将很难取得企业的竞争优势。作为一个企业竞争优势源泉 的资源应当具备以下五个条件：有价值、稀缺性、不能完全被仿制、其它资源无 法替代、以低于价值的价格为企业所取得。当然，企业资源不会独自发生作用， 必须经过协调和组织管理。 2 3 行业竞争结构学派理论 行业竞争结构学派【5 】的代表人物是哈佛商学院的迈克尔波特教授。波特的杰 出贡献在于开创性地实现了把产业组织理论和企业竞争战略理论相结合，并把战 1 3 略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为不同行业中中竞争压力是 不可能完全一致的。一个企业在竞争市场上，只有通过选择正确的竞争方式，形 成有利的竞争地位，才能长期生存和发展。构成企业环境的最关键部分就是企业 投入竞争的一个或几个行业的行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企 业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构 永远是战略制定的起点。为此，波特创造性地建立了五种基本竞争力量分析模型， 他认为一个行业的竞争激烈程度以及盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相 互作用，即潜在加入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应者 讨价还价的能力和行业中现有企业间的竞争。对于不同的行业或某一行业的不同 时期，五种种竞争力量的作用是不同的，常常是一种或两种力量起支配作用，其 它竞争力量处于较次要的地位。行业竞争结构学派认为尽管不同行业结构对行业 的竞争强度和获利能力具有决定性的影响，但是企业也不是无能为力的，他们可 以通过制定适当的战略来谋求相对优势的地位，从而获得更高的利润。在这种思 想的指导下，在2 0 世纪8 0 年代波特教授从产品和市场战略的角度总结出了一个 企业赢得竞争优势的三种一般企业竞争战略类型：成本领先战略、差异化战略和 目标集中战略。 2 4 本文引用的理论概述 本论文主要是利用迈克尔波特教授行业竞争结构学派的企业竞争战略理论 及其价值键理论来进行相关地研究和探索。 2 4 1 行业竞争结构学派的企业竞争战略理论 ( 1 ) 五力模型m 1 波特在其代表作竞争战略一书中提出了行业竞争结构分析模型五力 模型。波特认为，决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力 ，并指出公司 战略的核心应在于选择j 下确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。企业在 制定企业的竞争战略时可以运用五种基本竞争力量来具体分析，这五种基本竞争 力量包括：即潜在加入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应 1 4 者讨价还价的能力和行业中现有企业间的竞争。这五大竞争力量的状况及其综合 强度决定了行业的竞争激烈程度以及行业获得利润的能力。一个企业如果要想拥 有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构。 ( 2 ) 企业在产业中的相对位置 竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产 业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍有可能获得较 高的投资回报。虽然行业结构对行业的竞争强度和获利能力具有决定性的影响， 但一个企业不管它处于哪个行业，它们都可以通过去时制定适当的战略来谋求在 行业中的相对优势地位，从而获得更高的利润，保持企业长期的生存和发展。 企业竞争战略 1 即经营单位战略的选择是多种多样的，但从产品与市场战略 的特征来看，企业竞争战略一般分为成本领先战略、差异化战略和目标集中化战 略；从企业所处的行业环境分析，可分为处于分散行业和处于集中行业中的企业 竞争战略；按照行业不同的发展阶段，可分为新兴行业中、成熟行业中和衰退行 业中的企业竞争战略：按照居于行业不同竞争地位来看，又可分为进攻战略和防 御战略。本论文也主要从产品与市场战略的特征角度来讨论a 公司的企业竞争战 略： ( a ) 成本领先战略：是指在保证企业产品质量的前提下，尽可能的使企业产 品的成本在同行业中处于领先低位的一种企业竞争战略。当然，一个企业实行成 本领先战略也是在保证企业产品质量的前提下而言。企业成本领先战略一般适用 于以下情况：企业产品的市场需求具有价格弹性：行业中所有企业本质上生产的 是一种标准化的通用产品、很难进行特色经营以使不同企业的产品之间具有差异、 大多数买主均以基本相同的方式使用产品、买主从一个卖主转向另一个卖主的转 换成本低等。 ( b ) 差异化战略：是指企业所提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产 业范围内具有独特性的东西。当然独特性并不等于差异化，只有能为哪些目标顾 客群所认可，并且愿意接受其价格价值比的有市场的独特性才是合理的差异化。 如果一个企业的差异化战略获得成功，它将成为在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略。 ( c ) 目标集中化战略：它是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一 1 5 个细分区段或某一个地区市场。它主要是通过在目标市场上取得成本优势，或在 其目标市场上取得差异化优势，或者两者兼得。采用这种方法的企业一般是由于 企业的不允许追求较宽的市场面，或企业的各个市场面在规模、增长率、五种竞 争力等方面的强度参差不齐，对于某个企业而言，某些市场面更具有吸引力等。 2 4 2 价值链理论 “价值链”概念是迈克尔波特教授于1 9 8 5 年提出的。波特认为，“每一个 企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合 体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动 构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生 产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、 人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 波特的“价值链”理论1 揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。 在国内外对企业战略理论的研究大有人在，且有许多前辈在这方面也做出了 许多不朽的贡献，但是对把企业战略理论运用到具体企业的实践中去的人并不多， 特别是对中小企业进行高瞻远瞩的战略规划的人更少，因此在这方面在国内外也 有许多工作可做。 1 6 3 a 公司内外部环境分析 3 1 国内外行业分析 随着世界经济的发展，人类正面临着空前的能源压力，世界各国政府为了保 证本国资源的稳定、维持本国经济及国民生活的稳定和发展，大都想方设法制定 各种措施，对外争取能源供应和运输的安全和稳定，对内向国民大力提倡各种节 能降耗的办法，出台各种节能降耗贩政策，促进和鼓励国民建立节能型社会；作 为占全世界用电量1 7 以上的照明用电自然引起了各国政府的广泛关注和研究， 自1 9 7 8 年由荷兰飞利浦公司首先发明研制出第一只节能灯来后，便以其光效高， 寿命长，体积小、节能效果好等优点深受大家的喜欢，很快代替了普通白炽灯而 成为照明行业发展最为迅猛的产品。 据有关节能灯行业的权威专家测算，它与同样亮度的白炽灯相比，可以节电 8 0 ，如果以功率为1 1 w 的高品质节能灯代替6 0 w 的白炽灯，不仅减少耗电8 0 ， 亮度还能提高2 0 3 0 ，以每天燃点4 小时，推广使用1 2 亿只计算，一年可节 电8 5 8 4 8 亿度，而建成后的三峡工程年发电量也只有8 5 0 亿度；节能灯作为一种 高效节能的新型节能照明产品，很快受到世界各国人们的青睐，特别是在环境保 护与节能意识比较强的欧美发达国家，更是倍受推崇。特别近年来，欧盟及北美 许多国家都率先制订一些政策法规，要求用节能灯取代白帜灯，甚至禁止白帜灯 的使用；如2 0 0 6 年2 月，澳大利亚政府率先宣布了一项计划：要求在2 0 1 0 年前 在全国范围内实现用荧光灯取代白炽灯，禁止居民使用白炽灯泡。此后北美各国 为此也纷纷加入禁用白炽灯之列。美国加利福尼亚州州议会于1 月通过一项“在 2 0 1 2 年日i 禁止使用费电的白炽灯而改用省电的节能灯”的新议案1 ，从而成为美 国首个立法禁止使用白炽灯的州。今年3 月召丌的布鲁塞尔欧盟春季首脑会议上， 欧盟各国首脑经过充分协商，达成了一项为减少温室气体排放的协议，即要求欧 洲各国在两年内逐步用节能荧光灯取代高耗能的以钨丝为发光体的老式白炽灯。 这项协议对于我国产量占全球总产量9 0 的节能灯生产大国来说，无疑是一个巨大 的商机。州 同时，由于近年来，在我国，绿色照明工程已经被国务院列入“十一五 规 1 7 划十大重点节能项目之n ，这表明节能灯在我国的全面使用将是大势所趋，国 内需求量也将大大增加。 由于各国政府的鼓励和扶持，全世界节能灯行业在近几年得到了突飞猛进的 发展，据有关权威机构统计，2 0 0 6 年全世界节能灯的产值已达到了9 7 亿多美元， 节能灯已占据了全世界照明灯具的2 0 强。 随着人们生活水平的不断提高，人们会越来越注重资源的节约和环境与生态 的保护，节能灯作为一种高效节能的新型照明产品，必将越来越受到人民地推崇 和喜爱。 一般从技术角度而言，国内外照明业内人士把照明技术分为三代：第一代为 白炽灯、第二代为节能灯、第三代为l e d ；目前从全世界范围来看，作为第一代 照明产品的白炽灯因为其耗电量高、使用寿命短、光效低和显色指数低等缺点， 已经越来越被人民所淘汰，它已处于其产品生命周期的衰退期，它必将被电耗低、 寿命长、光效好、节能环保的第二代照明产品节能灯所替代；当前的节能灯正处 于其生命周期的成长期，它正处于从问题产品向明星产品转换的过程中，是一个 发展潜力无限的产品；当然，作为第二代照明产品的节能灯在将来也必将被使用 寿命更长、光效更高、更加节能和环保的第三代照明产品l e d 所替代，但因为l e d 产品在光通量等性能上还很差，目前还不能应用于照明方面，而且要解决这些技 术难关上还有很长的路要走，所以不是近十几年所能解决的，再加上l e d 的高不 可攀的价格，也是将来推广的一大障碍，综上所述，在目前而言，节能灯行业作 为一个新兴的朝阳行业，j 下处在它的成长期，在未来的数十年内必将有一个越来 越光明的发展前程。 3 2a 公司现状 a 公司于1 9 9 7 年成立于中山市古镇镇，当时主要是由三个年轻人按股份的形 式总共出资5 0 0 力元人民币成立的，经过十多年的不断发展，a 公司的规模不断 壮大，现已将公司总部迁往新厂址广东省江门市高新技术开发区内，新厂占地6 0 多亩，总建筑面积共1 0 万多平方米，现已是一家在集开发、生产、销售和服务于 一体的较大型现代照明私营企业，公司已过了中国节能认证及c c c 、c o c 、u l 、f c c 、 c e 、l v d 等国内外权威产品质量认证和欧盟r o s h 指令。公司多年被评为“中山市 优秀纳税企业 ，2 0 0 2 年被中山市评为“中山市民营高科技企业”，2 0 0 5 年又 被广东省评为“广东省高新科技企业”，其品牌“b ”于2 0 0 5 年被评为广东省著名商 标，并荣获全国第十三届“星火杯”金奖等殊荣! a 公司现已是国内一家集开发、生产、销售电子节能灯等照明产品为主的较 大型综合性照明光源制造企业，公司以“b ”为品牌，现有“h ”型、“u ”型、“d ”型、 环形等四大系列，每种又有三个亚种类，每个亚种类又有不同的型号和品种，全 公司现有的节能灯产品型号总共有2 0 0 多个( 具体情况见后面的表格) ，共2 0 0 多个品种型号，产品主要应用于家居照明、工业照明、景观照明、工程照明等， 公司产品8 0 以上外销，出口主要销往欧洲的英国、德国、波兰、西班牙、丹麦 等国家，美洲的美国、加拿大、墨西哥及东南亚等国家和地区，a 公司现已是中 山市古镇灯具行业的出口优质大户。 公司在根据本公司的实际情况和行业特点设置了公司的组织机构，十多年来 公司的组织架构一直没有什么太大的调整，公司现有的组织架构在公司成立之初 可能也能满足公司运作的要求，而且为公司的不断壮大也做出了一定的贡献，但 是随着公司的不断扩大，公司员工和产品的不断增多，从一定的角度上来说，公 司现有的组织架构已不能很好地满足公司现有的要求了，还有许多的地方值得改 进和完善，公司的组织架构一直都是采用职能式的组织架构，目f j 公司的组织机 构设置如下： i 董事会 土 l 董事长 rr1r1r 1r 1r1p 行 营 技 口 财采生口口 政术 人销 工 管务 购产 事 程 部部部部 部 部 部 1 9 公司现有生产线1 8 条，其中有6 条是采用先进的技术和工艺生产从美国进口 的全自动化生产组装线，现在公司的年生产节能灯能力达到了2 5 0 0 万只；公司目 前产品种类及近年产量见下表： 表3 1a 公司2 0 0 4 2 0 0 8 节能灯年产量表1 习 时间2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 产量( 万只) 9 7 2 81 2 0 7 21 4 8 7 31 8 2 2 02 2 1 5 6 增长率( ) 2 4 1 2 3 2 2 2 5 2 1 6 表3 - 2a 公司产品种类表 种类亚种类型号数量 h 型三基色粉型 2 0 混合粉型 1 6 普通荧光粉型 1 1 u 型三基色粉型 3 9 混合粉型 2 5 普通荧光粉型 2 0 d 型三基色粉型 1 9 混合粉型 l l 普通荧光粉型 1 0 环型三基色粉型 2 0 混合粉型 1 l 普通荧光粉型 1 0 随着全球有限的能源资源正同益枯竭，节能灯作为节能减排活动中一个重要 产品也因此受剑了各国政府的特别关注和大力提倡，从而在世界范围内对节能灯行 业的高速发展起到了巨大的推动作用；中国作为当今的“世界工厂”， 节能灯生产 呈现出一片热火朝天的繁荣景象。在这种大好的有利形势下，a 公司近几年在产量 和销售额上也均得到了较为理想的增长，每年的产量和销量增长率都在2 2 , , - 2 5 左 右；a 公司近几年的销售量及销售额情况见下表： 表3 - 3a 公司近几年产量及销售情况表 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 节能灯产量( 万只)9 7 2 81 2 0 7 21 4 8 7 31 8 2 2 02 2 1 5 6 增长率( ) 2 4 1 2 3 2 2 2 5 2 1 6 销售额( 万元) 9 2 2 01 1 3 7 71 3 9 7 11 7 1 8 42 1 0 5 0 增长率( ) 2 3 4 2 2 8 2 3 o 2 2 5 a 公司的销售部门是营销部，由公司总经理直接领导，营销部又分为营销1 部和营销2 部，营销1 部主要负责国内市场，营销2 部主要负责国外市场，公司 的销量8 0 以上出口国外，只有不到2 0 在国内销售。 在销售渠道方面，现阶段公司在国内和国外市场基本上都是采取经销制的销 售方式，国外每个国家根据不同的实际情况，比如根据不同国家销售潜力和市场 容量的大小把这个国家划为几个区，再在每个区招一个总代理商去代理其一个或 几个品牌的产品；为了更好的开拓国内市场，扩大国内市场的占有率和覆盖率， 公司从2 0 0 6 年下半年开始，逐步有计划的在国内采用经销和直销相结合的营销模 式，比如对于一些国内的大型工程和项目，在与当地经销商沟通好后，由公司直 接出面去投标，这样有公司强大的经济实力和有力的技术支持，中标成功的可能 性相比一般的经销商而言会大大增加，从近几年来a 公司在一系列国内大型项目 的成功中标中也看出这种营销策略的是成功的。 但是，由于公司长期以来的营销理念和营销制度都较保守，基本上都一直沿 用公司成立时的营销制度，并没有随着公司业务的扩大和市场的不断变化而调整， 从而导致公司的营销制度已不能满足现有的要求，原来的营销制度是以公司能在 这个行业中生存下去为着眼点，对业务员人收入单纯以业务人员个人的业务量为 参考标准，从而会导致业务人员为了自己的个人利益在工作中只会片面追求业务 量，对公司产品品牌的建立和维护就不会很关心；从而严重影响了公司产品品牌 的建立，导致公司产品品牌在国内外市场上的著名度一直都不理想；并且由于公 司的营销制度本来一直都不是很科学和完善，销售管理也都比较混乱，再加上近 几年来由于公司业务不断扩大和市场占有率的不断提高，公司对经销商的管理力 度已更加明显不够，各个经销商的销售渠道和销售品牌之间在市场上时常发生冲 突，从而对公司的品牌、公司在市场上的印象以及经销商的忠诚度都产生了不良 2 l 的影响。 公司现有员工共1 0 0 0 多人，各类专业技术人员3 0 多人，其中中级职称专业技 术人员6 多人，高级职称专业技术人员1 人，聘请常年技术顾问高工1 名，公司 拥有专业检测人员1 2 名；经过多年的发展，公司现已积淀了一大批人才，拥有了 一个经验丰富的技术研究力量和开发团队，并有了一批高素质的品管队伍，初步 完善了企业的管理体系，先后购进了一大批先进的检测设计和生产设备，公司的 管理层及一线生产工人中大部分都是公司十几年来培养的老员工，公司现有生产 线1 8 条，其中有6 条是采用先进的技术和工艺生产从美国进口的半自动化生产组 装线，现在公司的年生产节能灯能力达到了2 5 0 0 万只；目前，公司无论从产品的 质量、品种、性能上，还是新产品开发、新技术的应用以及生产能力等方面均走 在国内同行的前列，并多次获得省市授予的科技奖励和荣誉称号。 经过十多年的发展和完善，目前a 公司的国内外营销网络和系统已基本建立 和形成，也取得了不小的营销成绩。 公司自成立以来，公司领导一直非常重视产品的质量和产品的科研创新，公 司每年都在产品的开发方面投入巨资，从而确保了公司的产品的技术性能和技术 含量在国内同行中一直处于先进行列；公司在确保产品质量方面的投入也毫不含 糊，公司先后购买了电子镇流器综合性能测试仪、寿命测试仪、e m c 电磁兼容传 导干扰测试系统、智能电参数筛选仪等一大批国内先进的检测仪器和检测设备， 并配备了十多名专业的产品检测人员，从而确保了公司的在质量方面一直处于国 内的先进水平并一直深得公司客户的信赖和满意，也得到了社会的积极认同，现 在不论在国内还是在国外节能灯行业，a 公司的产品质量和技术水平在中高端市 场已小有名气，其“调光节能灯”更被列入中山市科技计划并获奖；今年企业也 在国内优先开发和应用了专业的照明设计软件。据悉，目前公司又一种超小体积、 耐高温、耐低温、高光效的超小节能灯已丌始上市；寿命达1 0 万小时的冷阴极灯 也正在研发之中，预计年底上市。 公司的经营理念：因需要而变、质易行。 企业愿景： 我们的远景：照亮千家万户。 我们的使命：为节约能源而努力。 我们的目标：建造照明的金字塔。 质量方针： 以质量求生存：百分百品质保证。 以服务求信誉：客户满意的产品。 以市场为导向：持续改进、精益求精。 企业精神：诚信、努力、创新、敬业。 3 3 节能灯的市场情况 3 3 1 全球市场情况 一般而言，国内外照明业内人士把照明技术分为三代：第一代为白炽灯；第 二代为节能灯；第三代为l e d ：从近几十年的发展历史情况来看，作为第一代照明 产品的白炽灯因为其耗电量高、使用寿命短、光效低和显色指数低等缺点，已经 越来越被人民所淘汰；作为第二代照明产品的节能灯将逐步取代第一代的白炽灯 是历史的发展必然，也符合当今世界节能、环保的需求；自1 9 7 8 年研制出第一只 节能灯以后，节能灯便以其光效高、寿命长、节能效果好等优点很快代替了普通 白炽灯而成为照明行业发展最为迅猛的产品，并且得到了全世界各国政府的关注 和扶持，从而使得节能灯这个行业在全世界得到了飞速的发展，经过三十多年的 不断发展，现在节能灯的生产工艺和技术已经逐步的成熟，产量也逐年增长，现 在全世界节能灯生产企业以达几万家，2 0 0 6 年全世界节能灯生产年产量已达到8 0 多亿只，年总销售量己达到了近9 7 亿美元，且全球每年总销售量都以2 0 以上的 速度高速增长，由于全世界各国政府对节能灯行业的重视和推广，2 0 0 6 年全世界 节能灯在照明行业中的应用己得到了较大的提高，但对于普通消费者而言，由于 节能灯单价比白炽灯要高，所以很多人对使用节能灯还是有一定的心理障碍，但 随着节能灯技术不断成熟和完善，节能灯成本和价格的不断降低，再加上各国政 府出台的各种扶持和补贴