（工商管理专业论文）得而达水龙头（中国）有限公司业务发展战略分析.pdf

0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 中文摘要 随着行业分工越来越细，建材行业内部也在不断细分，消费者对卫生间和厨房间 设备更高品位的需求直接催生了水龙头产品，从而发展为目前的水龙头行业。从一问 世开始，水龙头产品从最简单的款式、功能、制造过程，到现在多变的外观设计、多 种功能、精确的制造过程，经历了超过半个多世纪，同时也造就了多个世界知名品牌。 目前，绝大部分世界知名的水龙头品牌已经进入中国市场，和本地品牌展开竞争， 世界销量最大的美国得而达水龙头就是其中的一个。但是，其中国市场上的业务发展 模式和国内迅速发展的消费市场相比，表现出明显的低效率，直接导致市场地位的低 下，无法和美国市场3 5 的市场占有率相比。 本文利用几种分析工具和市场调查数据，对水龙头行业进行分析，提出了更加本 土化的得而达中国市场业务发展模式，为得两达在中国市场的业务发展理清思路。 同时，这种专心的分析有助于本人在公司内部的发展，并且大量的市场调查和各种工 具的应用也有助于本人在行业内知名度的提高。除此之外，本文的写作也同样在验证 自己的策略性思维和关键问题扫描能力。 全文共分五个部分，前面三个部分主要介绍水龙头市场现状，做为提出得而达本 土化业务发展战略的背景资料，后面两个部分则专注于对得而达进行竞争分析，提 出本土化业务发展战略。 值得一提的是，得而达作为洋品牌，会把包括本土企业在内的很多品牌作为 竞争对手，怎样以正确心态正确面对本土品牌和洋品牌之间的竞争? 在这个问题上， 本人始终认为，本土晶牌永远值得庆幸的是，自己有机会和已经发展了5 0 年的国际 品牌同场竞技，有机会在最短的距离学习对手的长处。与狼共舞的同时，本土品牌也 在壮大，最终受益的是消费者，并使得水龙头所需各种资源得到合理配置。这也是笔 者努力探讨得而达中国业务发展模式的重要原因之一。 关键词：水龙头行业趋势核心竞争力业务发展 0 2 2 0 2 5 3 2 8 韬献勇得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 a b s t r a c t 、v i t hm es u b s e c t i o no fe v e r yi n d u s t yi nt o d a y ss o c i t e y ，t h ef a u c e ti n d u s t r yb e g i n st o a p p e a r 。i td e r i v e sf r o mah i g h e rd e s i e rt 0b e t t e re q u i p m e n t si nk i t c h e na n db a t h ，f r o mt h e v e r yb e g i n n i n go fw o r l df i r s tf a u c e tw a si n v e n t e d ；t h ef a u c e ti n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p e d o v e r5 0y e a r s i nt h ep e r i o d ，f a u c e t sh a da l s ob e e ni n v o n a t e df r o ms i n g l ef u n c h t i o n ，s i m p l e d e s i g na n dm a n n f a c u t u r et e c h n o l o g yo n e st om u l t i f u n c t i o n ，m u l t i - d e s i g na n db e a u t i 矗d i y e n g i n e e r e do n e s a l s oi nt h a tp e r i o d ，m a n yf a m o u sf a u c e t sb r a n d sh a v ec a l n ei n t ob e i n g a tp r e s e n t ，m e s to fw o r l d f a m o u sf a u c e t sb r a n d sh a v ea n t r i e di n t oc h i n am a r k e ta n d o n eo ft h e mi sd e r af a u c e t h o w e r e r , n o1 i k eo t h e rb r a n d s ，d e l t ac h i n ad o e sn o tp e r f o r m w e l lc o m p a r ew i t hi t sm a r k e ts h a r ei nt h eu n i t e ds t a t e s a l la v e r a g eo f 3 5 o f t o t a lm a r k e t s o m e t h i n gm u s tb ed o n et or e c o r r e c tt h i ss i t u a t i o n t h i sa r t i c l ei st of i n das o l u t i o nw i t hs e v e r a la n a l y s i c a lt o o l sa n dm a r k e ts u r v e yd a t a t oh e l pd e l t ac h i n aab e t t e rp e r f o r m a n c e t h es o l u t i o nw a s1 1 1 1 1 1 1 0d e l t ac h i n al o c a l i z a t i o n w h i c hw i l lf o c u so ns t r a g e t yo fb u s i n e s sd e v e l o p m e n t t 1 1 i 8p m c e s st om ei sav e r yg o o d w a yt ok n o wb e t t e ra b e u tc h i n af a u c e ti n d u s t r ya n da l s o ，w h e nv i s i t i n gk e yc u s t o m e r sa n d l u n c h i n gm a r k e ts u r v e ya sw e l la sr e a d i n gm a r k e tr e p o r t ic a nb u i l dm yf a m ew i t h i nt h e i n d u s t r y a 1 1t h e s ew i l lh e l pm ew i t hap r o m i s ec a r d $ 1 d e v e l o p m e n ti nt i i ei n d u s t r y o nt o p o f t h a t ，w r i t i n gt h i sa r t i c l ei sg o o dw a y t 0b u i l dm yc r i t i c a lt h i n k i n ga n d s c a n n i n g t h i sa r t i c l ec o n s i s t so f f i v ep a r t s t h ef i r s tt h r e ep a r t sp r o v i d eb a c k g r o u n di n f o i t i i a t i o n w h i c hs h o w s w h e r ed e l t af a u c e ts t a n d sa n dt h er e s tp a r t sp r o v i d ea n a l y s i s e so f d e l t ac h i n a a n dt h es o l u t i o nt oi t s b u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a g e t yi nc h i n am a r k t p l a c e w h yd oin e e dt oh e l pd e l t ac h i n af i n di t sr i g h tb ds t r a g e t y ? t h e 目i s w e ri sn o t b e c a u s e1w o r kf o rd e l t a , b u tb e c a u s eis t r o n 西yb e l i e v et h a tap e r s o ns h o u l da l w a y ss t a n d s b e s i d eam o r es t r o n g e rp e r s o n ，s od oab r a n d ，w h e t h e rl o c a lo ra b r o a d w h e nc o m p e t ew i t h f o r e i g nb r a n d s c h i n af a u c e tc o m p a n yc a ng r o wu pi nap e r i o d 鹪s h o r ta sp o s s i b l e a l s o ， c o m p e t i e n c er e s u l ti nam o r er e s o n a b l ea l l o c a t i o nt or p ，s o r r c e sw h i c ha l lm a r k e te c o n o m y a l w a y sr e c o m m e n d s k e yw o r d s ：f a u c e t si n d u s t r y t r e n d s c o r ec o m p e t i e n c eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t 2 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 引言 自1 9 5 4 年世界第一个单柄混合水龙头在美国问世到现在，世界卫生洁具行业出 现了新一代产品。这种代表良好使用功能的水龙头历经5 0 年的发展，到现在已经成 为住宅、酒店等人性化空间所必不可少的、集使用功能和良好造型于一体的专业化产 品。 改革开放二十多年来，中国社会正在发生着巨大变化。伴随着人们需求层次的提 高，传统的建筑材料行业正在逐步趋向深层次的细分。在其细分行业内，都有大量的 企业为这个细分行业辛勤运作。在中国，做为卫生洁具细分行业的水龙头行业初具规 模，整个行业出现战国纷争时期，全行业的洗牌从未停止。这种洗牌，必然以社 会资源的消耗为代价。中国目前有数干家生产水龙头的企业，但经过近几十年的发展， 产品虽也经历了从简单的镀锌管橡胶垫产品到单柄陶瓷阀芯产品。但总体来说，几乎 所有的本地品牌都集中在低端消费市场，中高端消费市场被国外品牌大量占据。这种 洗牌得以进行，背后的支撑是中国巨大的龙头消费市场，以及大量不成熟但有消费能 力的客户。 做为财富5 0 0 企业内唯一一家家居建材产品公司的美国马斯科公司旗下最大的 子公司，也是目前世界最大的水龙头公司，美国得而达水龙头公司正是看到了中国巨 大的市场潜力和经济实力，以及廉价的劳动力，才最终于1 9 9 9 年决定其在中国的投 资：建立得而达除了北美以外的第一家，迄今为止也是唯一一家水龙头组装厂。组装 厂的设立，宣布了得而达正式进军中国市场，世界水龙头行业的超级巨人开始了在中 国的演出。 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发艘战略分析 1 水龙头行业的定义和其所属的卫生洁具行业介绍 水龙头行业隶属于传统的建筑行业的建筑五金范围。 建筑行业的明确提出和发展，始终和人类的文明进步同步，很难考究建筑这个概 念明确定义的最早时间。但是时至今日，建筑行业已经得到极大的发展。 越来越多的细分产业涌出，己知的细分产业包括以下内容； 第一，建筑材料行业，它包括建筑门窗建筑五金建筑卫生陶瓷油漆涂料防 水材料保温材料隔声设施通用建材 第二，建筑机械行业，它包括：混凝士机械桩工机械挖掘机推土机装载 机破碎机起重机装修机械 第三，建筑机电行业，它包括：给排水设备暖通空调消防设备门禁设备建 筑电气公共广播停车设备清洁设备 第四，勘测设计及施工行业，它包括：工程监理- 设计软件建筑勘测建筑设 计建筑施工 随着社会分工的越来越细，越来越多的细分行业必定会出现，就像我们即将探讨 的水龙头行业一样。 1 1 水龙头行业定义 从传统和习惯角度上讲，水龙头行业和建筑卫生陶瓷有若最为紧密的关系，原因 是很多建筑卫生陶瓷的制造商同时提供同一品牌的浴室水龙头产品。建筑卫生陶瓷按 照传统的提法，更多的使用卫生洁具这个概念来直接代替建筑卫生陶瓷。卫生洁 具最为传统的理解是卫生间三件套，即马桶( 或称座便器) 、面翁、浴缸，经 过现代的发展，卫生洁具包括但不限于传统三件套、净身盆、罗马浴缸、按摩浴 缸等产品。 厨房和卫生间集中了最多的功能，在装修时往往被重点考虑。选购卫生间产品时， 消费者更多的把卫生间水龙头产品和卫生沽具产品在消费时统一考虑其美观和配套 性。所以，很多的卫生洁具生产企业同时提供同一品牌的卫生间水龙头产品。同样的， 在选购厨房间产品时，消费者更愿意将厨房龙头和水槽产品统一考虑。所以，很多生 产水槽的企业同时提供同一品牌的厨房龙头。 卫生洁具生产企业一般不做在厨房间使用的产品，水槽产品生产企业一般不做在 卫生间使用的产品。所以，只生产水龙头这种单一产品的专业水龙头公司应运而生， 其产品既可以满足厨房间的使用要求，又可以顾及卫生间的使用要求。 为了更准确的理解，我们对水龙头行业做如下定义：水龙头行业是指所有设计、 4 0 2 2 0 2 5 3 2 8 扬献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 制造水龙头成品和半成品的企业，这些企业包括水龙头零部件的生产商( 或称供应 商) 、专业品牌水龙头生产商、专业卫生洁具品牌生产商和专业水槽产品生产商。按 照这个定义，卫生洁具公司、水暖配件公司、水槽公司、专业水龙头公司等都属于水 龙头行业内的公司。 1 2 水龙头的关键配套产品一卫生洁具产品的发展状况介绍 卫生洁具的发展过程，可以分为四个阶段。第一个阶段是人类绝大部分的历史没 有卫浴的概念，任何人在大自然中都可以自行解决问题；第二个阶段是茅厕阶段，茅 厕这种形式现在还大量存在于中国的农村；第三个阶段是功能性阶段。目前中国城市 的大部分居室都处在这个阶段，卫生沽具产品具备各种功能；第四个阶段则是新型的 文化型的享受型阶段。欧洲和中国都有卫浴发展史。卫浴产业的发展非常快，从铸铁 浴缸到陶瓷浴缸只有l o o 多年历史。曾有人专门搜集中国旧的马桶，有个马桶有三个 盖：大盖是男人用的，小盖是女人用的，而旋转盖是男人小便时用的。这些发明都给 人以启迪。从发展的趋势来看，中国的卫生洁具正在进入第四个发展阶段即休闲享受 型阶段。目前，品牌卫生洁具制造商的卫浴设计理念就是对不同的消费群体进行不同 的分类，然后细分需求，以达到细分市场的目的。新加坡有个研究人类行为的专家说， 我们研究开发洁具，要把人的行为放在一起研究。生活性的行为应是产品开发研究的 方向之一。 在中国，卫生洁具属于建筑卫生陶瓷产品范围，它是陶瓷家族的一大类。建筑卫 生陶瓷是指主要用于建筑物饰面、建筑构件和卫生洁具。它包括了各种陶瓷墙砖、地 砖、琉璃制品、饰面瓦、陶管和各种卫生间用的陶瓷器具及配件。 提到陶瓷产品，不得不提及中国古老的陶瓷行业。中国陶瓷行业是在传统产业基 础上借助国家改革开放的实行和深化，以及由此提供的市场和较良好的国际环境而高 速发展起来的。目前中国已经成为世界上的建筑卫生陶瓷生产大国。2 0 0 1 年，依据 有关部门统计，我国建筑陶瓷年产量已达到了2 6 亿平方米，卫生洁具5 5 0 0 万件。我 国建筑卫生陶瓷生产企业数量约为4 3 0 0 余家，其中国有、集体企业7 0 0 多家，民营 及外资企业3 6 0 0 多家。据统计数据分析，我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度 非常高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的6 3 以上； 生产能力约占全国总生产能力的9 1 ；产值约占全国总产量的9 2 以上。总体而言， 我国建筑卫生陶瓷产品产量大、企业数量多、但是能源消耗大、劳动生产率较低低、 集约化和科技含量较低、整体技术开发能力相对发达国家而言差距较大。下面，我们 将主要对卫生洁具产品作一般性介绍。 随着社会经济不断发展，人们生活水平不断提高，不但对卫生洁具的数量要求同 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中霹) 有限公司业务发胜战略分析 益增多，而且在品种、性能、功能以及装饰效果上要求也日益增高。卫生洁具不仅花 色品种增多，其功能也增加了。传统的卫生间三件套( 指马桶即座便器、浴缸、 面盆) 在继承传统的基础上，有了新的发展。有妇女洗涤用的净身盆，有供洗浴的陶 瓷面毓、钢板浴缸、雅克力浴缸，有各种各样的座便器，所有产品都可以按照民用和 商用划分：产品性能上也有很大改进，降低了制品吸水率；为了降低座便器的冲洗噪 音，生产出了虹吸式坐便器，虹吸式冲水有被发展到喷射虹吸和虹吸冲落两种方式。 除了陶瓷件外，卫生陶瓷的配件、配套都趋于整体化、标准化。更有和陶瓷砖一起配 套的整间卫生间设计，为用户提供方便。随着人们生活质量的提高。科技的进步研 制出各种功能陶瓷釉，如抗菌釉可以防止卫生间的霉菌滋生在陶瓷制器上，也可杀死 其他病菌，真正做到“卫生”。 水龙头做为建筑五金产品之一，同卫生洁具有着互补的作用：两者结合可以提供 完整的产品使用功能：但是，两个产品的生产企业却实际扮演着竞争对手的角色，根 本原因在于：伴随着洁具产品毛利的降低，卫生洁具生产商往往从配套专业品牌的水 龙头产品开始，到o e m 自己品牌的水龙头产品，到逐步建立自己的水龙头生产厂， 这都排斥着专业水龙头生产商自有品牌的发展。进一步解释这个原因，卫生洁具产品 的取材往往是粘土，而水龙头产品的原材料主要是金属，包括黄铜、紫铜、锌合金、 不锈钢等，两者生产工艺和设备完全不同，聪此导致了卫生洁具生产企业和水龙头生 产企业不能够从工厂管理和生产技术的角度做到共通，必然导致各自发展，再加上消 费者并不指定水龙头品牌和卫生洁具品牌的一致性。举例，日本东陶是世界著名的卫 生洁具和家居产品的生产商，但是在其9 0 年代刚进入中国之初，其配套的水龙头是 d e l t a 即美国得而达，随着9 0 年代末东陶大连水龙头组装厂的设立，其过渡水龙头 产品的品牌是t o t 0 d e l t a ，组装厂正式生产产品后，其产品打了自有品牌t o t o 。 类似的做法在国际品牌的卫生沽具生产商中非常普遍。 进入2 1 世纪，世界范围内专业水龙头生产商和专业卫生洁具生产商就水龙头产 品之间的竞争变得异常激烈。但是，从资源最优配置的要求角度讲，所有目前不合理 的低水平重复竞争将在洗牌的过程中遭到淘汰。 由此看来，水龙头市场竞争除了有专业选手参加外，还有很多颇具实力的非 专业选手。水龙头企业和卫生沽具企业之间充满了激烈竞争和热情合作，无间隙的 竞争和合作将会在很长一段时间内持续下去。 1 - 3 世界范围内水龙头的历史、现状以及发展趋势介绍 水龙头产品并不复杂，核心技术可以被购买，简单的设备就能够生产有基本使 用功能的产品，因此其进入壁垒很低。这就导致了水龙头从一问世开始，品牌繁多， 6 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 竞争非常激烈。 1 3 1 历史 最初的水龙头更多的叫做水阀，只要在水管的末端出水处安装这个阀门控制水的 丌关即可，制作材料为铸铁。这种简单的产品显然有很大的不便：丌关控制费力、不 易操作、容易漏水、无法混合冷热水等等。 追溯水龙头产品的历史，值得提的品牌和企业很多，代表性企业如下： 在美国，1 9 5 4 年，a i e x m a n o o g i a n 先生发明了世界第一把单手柄不锈钢球阀冷 热水龙头，拥有不锈钢球阀的全球专利，并创立了得而达水龙头公司。同样在美国， 埃尔摩恩先生于1 9 3 7 年，发明了世界第一把单手柄轴套式冷热水龙头，并创立了摩 恩公司，拥有轴套式阀芯的全球专利。其中无垫圈水龙头阀芯成为水龙头行业的可靠 性标准。 1 3 2 现状 随着人类文明的进步和世界经济的复苏，水龙头行业的竞争越来越激烈：制造商 越来越多、细分市场不断出现，以及类似人造石材之类的新材料的出现也给了水龙头 制造商更大的发展空间。由于各国的产品技术标准趋近于统一，但是质量标准并不统 一，导致低质量的水龙头产品的进入壁垒低，各种各样的水龙头名目繁多。发展到现 在，水龙头的划分基本可以参考以下表格所示的方式。 表格1 1 水龙头的通用分类 淋浴梵头浴缸淋浴龙头厨房龙头净身盆龙头 i 单手柄xxxx 1 双手柄xxxx i 温j 空，恒温 xx xx 商用龙头 xxxx 残疾人适用 xxxx 手术实验窒适 用 xxxx 同时，很多作坊式的水龙头企业如雨后春笋般出现，世界范围内的水龙头品牌一 度非常泛滥。进入2 0 世纪七十年代，每个国家都有成百上千的水龙头品牌，但是低 水平的重复竞争使得很多的品牌烟消云散。到了2 0 世纪九十年代，世界主要的水龙 头品牌集中在美国、欧洲，而且这些品牌都在全球扩散，都在做跨国经营，要么通过 设厂、要么指定地区或者国家总代理来运作本国之外的其他市场。 下面的表格是世界主要水龙头品牌一览表，这些品牌的基同特征是全球经营并且 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 有很高的行业知名度和市场知名度。 表1 2 世界主要水龙头品牌一览表 北美欧洲雏洲 品牌中文名品牌定位 品牌 中文名 品牌宦付品牌中文名品牌定位 d e l t 8得而迭中高端 g r o h e 高仅 中高端t o t o东陶中端 m o e n鏖恩中低端h a n s r o h e汉斯格雅中高端 h c g和成中端 k o h l e r 科勤中高端r o e a乐家 中高端c o t t o高陶中端 a s美标中端 c i z z o司素中端d a e i i m大林 中端 l a d o矗j高端和奢侈嗣d a m i x a 丹者洒中高端 p r i c ep f is t e r无低端h a n s a汉莎 中高端 p e e r l e s s无 低端v r , b威宅高端和奢侈品 d o r n b r a c h t当代离端和奢侈品 说明：品牌定位是相对于当地市场而言。 1 ，3 。3 发展趋势 水龙头产品的发展呈现如下四个趋势： 第一，品牌产品越来越注重高品位的设计，制造商越来越倾向于与世界知名的建 筑设计师和产品设计师或者设计事务所合作。如世界著名的风凰设计工作室就为高 仪、汉斯格雅、当代设计了多款高端畅销产品。水龙头的外观设计往往传递了产品理 念，对产品本身起到很大的增值作用。 下面的表格能够说明世界知名品牌和设计师之间的合作。 表1 3 世界著名设计师和他们合作过的水龙头品牌 设计师 合作品牌设计之产品符注 d o r n b r a c h t 镬国当 。“ ”1 。“8 。1 。8 ”。5 代。a i a 蝴j 2 ，全球，l 有1 0 0 余j 茧( m i c h a e lg r a v e s ：d e l t a 美国得而达 ，m i c 、h ，a e ：o r a v e 8 设计得奖 ，s 舢出r d e l t a 。! 誊粤璺坠i s y 哩坚竺蔓型三盥霎霎焉篷弄斋任龄| 师现为得 p h i li p p es t a r c k h a n s g r o h e 汉斯格雅雅生品牌 世界最著名的产品设计师之 a n i o n i oc i t t e r i 。h a n s g r o h e 汉斯格雅，璧妻莹牌的奇特里奥浴室设! 国际知名的建筑师和设计帅 j o c h e ns c h m id d e m h a n s g j 。o h e 逯趱橇雅一：摄络照盥煦! ! 塑旦n 蠹烈i 冒靳知名的建筑师和设计师 为更好的理解上面表格内的设计大师，下面是行业内著名设计公司和设计师介 绍。 p h o e n i xd e s i g n 凤凰设计工作室：风凰设计工作室是一个总部设在斯图加特的国 际合伙人公司。它是1 9 8 7 年由a n d r e a sh a u g 和t o ms e h o h e r r 一起建立的。他们的座 右铭：流行跟着凤凰走。a n d r e a sh a u g 和t o ms e h o h e r r 已经获得了众多荣誉，其中 有欧洲最享有盛名的设计奖项。凤凰设计工作室成立之始，汉斯格雅公司及其旗下品 牌就丌始与他合作。下面简单介绍与汉斯格雅合作的著名建筑师和设计师 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 a n t o n i o c i t t e r i o 安东尼奥奇特里奥：1 9 9 9 安东尼奥奇特里奥在米兰创建了”安 东尼奥奇特里奥与合伙人”公司，进行建筑设计、内部装饰设计、工业设计和绘图。 作为国际知名的建筑师和设计师，他认为住所是人类的第二皮肤。这就是为什么他设 计的所有东西几乎都与家相关，从餐具到灯饰。他的客户有b + bi t a l i a ，v i t r a ，a r c h l i n e a ， f l o s ，k a r t e l l ，均为国际一流品牌。2 0 0 3 年春，安东尼舆奇特里奥为汉斯格雅雅生品 牌设计了雅生奇特里奥浴室设备系列产品。在这项设计的开始，他就没有把此看作单 个产品来设计，而是作为浴室整体的一部分，作为人们可以安逸享受生活空间的一部 分来设计。 j o c h e n s c h m i d d e m 约翰史密得恩：他在国际领域上是一个最年轻和最激进的设 计师。而特别之处是，他为浴室设计的大量杰出产品有其固定的标准。他认为产品应 该有它们自己的个性。“否则我们不使用这些产品! ”。对他而言，如果这些产品能传 递信息和产生共鸣，那么它们就是有感觉的和成功的。史密得恩为汉斯格雅福络品牌 设计了c o c o o n 系列产品 p h i l i p p es t a r e k 菲力浦斯达克：他是一个传奇的神话，他也是一个哲学家和设计 叛逆者：个不同寻常的混合体。他是世界上最著名的设计师之一。他的作品丰富多 彩。从昂贵的纽约旅馆到低成本的住房建筑计划，甚至到1 0 0 0 欧元以下的邮购目录。 从1 9 9 4 年起菲力清颠迭克开始与汉斯格雅雅生品牌合作。单把手龙头让入回忆起水 井的手压泵，双把手龙头让人想起河流分叉，p u r o 型的把手是最新的雅生斯达克系列 的象征。 m i c h a e lg r a v e s 麦克尔格瑞夫斯：迈克尔呻各雷夫斯多次在世界建筑界荣获大奖， 并是2 0 0 0 年度美国建筑师协会( a i a ) 金奖得主。他的建筑作品遍布全球各地，作 品涉及政府部门、大型企业设计的办公建筑，如波特兰大厦和体曼纳大厦皆为通过国 际设计竞赛获得的项目，体曼纳大厦还被时代杂志将它选a t - - 十世纪八十年代 十大优秀建筑之列；无论是住宅还是旅馆、商店的设计都取得了杰出的成就，台湾博 物馆展厅和埃里奠大学博物馆画廊更显出了他的卓越才能；上海的外滩三号楼的改造 工程，既保鼷了建筑的原貌，又体现出中国传统建筑美学。他的每一处力作都赢得了 建筑界的掌声，他还以室内设计、家具和产品设计著称于世。被纽约时报著名建 筑评论家保罗戈德堡誉为“当今美国建筑界最独特的声音”的格氏建筑，充满了启 迪之美。当代建筑师( c o n t e m p o r a r y a r c h r e e t s ) 如此评价格雷夫斯“格雷夫斯是当 今最引人注目的建筑美学家与睿智而高瞻远瞩的理论家”。他的作品总是呈现出一种 幻象的品质、欢快而漂浮，似超现实的场景，又充满童话式的夸张和联想。 托尼斯潘格勒：他原是国际著名的风凰设计工作室的主任设计师，迄今为止有 着2 0 年的专业水龙头设计经验，自1 9 9 8 年开始，专为得而达水龙头公司设计产品， 是得而达的御用设计师。其设计的产品有畅销全球的s y n e r g y 系列，单品全球销 量超过5 0 0 万个。 9 旦堡丝塑塑型l 一 堡立垄查垄苎! ! 垦! 塑坚坌型些堑丝堡些堕坌塑 反观中国本土水龙头品牌，没有一家与专业的设计师合作推出过任何产品，大量 的产品设计含金量很低，还有很多厂家甘愿冒风险，复制名师的设计。 第二，消费者对水龙头产品的内在质量要求越来越高，使得制造商将更大的精力 放在对质量的提高工作上。越来越多的品牌厂家建立了完善的品控体系，并争先通过 包括i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 ，i s o l 4 0 0 1 在内的各种国际认证。水龙头的内在质量要求有几个方 面：内部管道的材质要求一5 6 或者5 9 黄铜，甚至是紫铜管；内部管道的制造工艺要 求一要求没有砂眼，不会容留水中的杂质；涉水材料长期无毒一与水接触的所有材料 释放的包括重金属元素在内的有害物质极低。 美国对水龙头等涉水产品的要求已经通过立法来制约，要求所有的水龙头产品的 质量必须符合全荚最为严格的加州n s f 饮用水标准。在美国，依法律的规定，凡于 1 9 9 8 年8 月6 日以后所生产的供水管和供水配件，必须符合n s f 第6 1 条关于重金属 析出量的检测标准。( n s f 简介：1 9 4 4 年，一群美国科学家为了满足社会的需求，成 立了一个以科学研究为基础的非营利民间组织f 美国国家卫生基金会( n a t i o n a l s a n i t a t i o nf o u n d a t i o n ) 。经过5 6 年的发展，美国国家卫生基金会俨然已成为一佃具有 国际影响力和国际威信的机构，并更名为f n s fi n t e r n a t i o n a l j ，或简称n s f 。n s f 的 创立宣言，可以让我们了解n s f 的主要工作内容和使命：n s f 是个非营利性质的 独立组织，通过标准的制定、教育培训，及评估检测的服务，以达到促进公众健康安 全与保护环境的目的。n s f 的工作重点集中在水、食物、空气和环境等因素对公共健 康的影响，致力研究制定标准以及检测方法的评估等相关课题上。经过长时期的努力， n s f 建立了超过三十八个检测标准，其中有超过三十项被美国政府纳入美国国家标准 局，也就是a n s i ( a m 钮i c a n n a t i o n a ls t a n d a r di n s t i t u t i o n ) 成为国家标准。单凭一个 民间科学机构的力量，就能制定出为社会大众和工业界所认同的检铡标准，可以说是 成就非凡：而其中又有超过三十个监测标准能被接纳为国家标准 第三、水龙头的技术含量越来越高，从最早的橡胶垫片锌含金龙头开始，现在的 品牌水龙头产品已经大量应用了很多新的技术。包括压力平衡阀、记忆陶瓷、智能探 测( 用在电子感应龙头上) 、多种出水模式控制技术等等。 以压力平衡阀技术为例，一般家庭用的浴室龙头，使用时常常因为谁呀不稳定道 指水龙头出水水温忽冷忽热。除了会造成使用不方便外，更容易造成烫伤。而烫伤时 i 副最容易发生在无行为能力的5 岁以下儿童以及超过6 5 岁的老人，或在身体、精神 上有高度障碍者。据统计，荚国因水龙头热水造成的伤害仅次于常见的重大烧伤意外 事故。人类皮肤暴薅在澡盆或者水龙头6 0 ( 1 4 0 甲) 下，经过3 秒钟便会造成二级 烫伤，经过5 秒便会造成三级烫伤。因此，美国于1 9 9 6 年底通过反烫伤法，并有 超过3 1 个州要求新建筑或者改造工程均需要使用带有压力平衡阀技术的浴室水龙 头。压力平衡阀在欧美使用相当广泛，主要的优点就是能够避免因水压不稳定而造 成龙头出水忽冷忽热。其原理比较简单，但是加工工艺很高，加工精度要求更高。其 1 0 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有龌公司业务发晨战略分折 工作原理是，内置平衡阀可以通过最简单的机械原理来感应冷热水水压的变化，随着 变化调节冷水水压和热水水压的比例。温度旦设定，不管冷热水水压如何变化，其 出水温度变化范围可以控制在正负o 3 c 内，这就很好的解决了烫伤问题，因此，具 有压力平衡阀的龙头也叫恒温龙头。传统的恒温龙头控制原理是利用热胀冷缩原理。 但是，这种方法无法解决因给水端冷热水水压经常变化而造成的混合水温度变化，以 及在冷水突然中断十，感应件尚未完全反映( 尚在热涨过程中) 的状态时，热水仍会 少量流出所造成的烫伤。因此，压力平衡阀的恒温原理是更为优越和可靠的新的恒温 技术。 同时，越来越多的先进制造工艺技术被不停的研究出来并应用在水龙头的制造过 程中。以世界知名品牌制造商的龙头制造工艺为例，管路的加工精度可以和枪械加工 精度相媲美。 第四，水龙头的表面处理越来越丰富，以谋求配合不同的空间色彩风格。过去单 一的镀铬已经成为水龙头表面的基本元素，越来越多的品牌产品开始开发多种不表面 处理工艺。这些表面处理工艺有：铬带金、不锈钢、珍珠镍、抛光铜、磨沙铬、古铜 色、丝光铜、香槟金等等。 1 4 水龙头产品在中国的发展状况 水龙头产品最早进入中国的时间可能无法准确界定，但是毫无疑问，目前世界上 最好的水龙头品牌和国内传统的、甚至是没有品牌的水龙头都看好中国市场的长期发 展潜力，同时在争夺现有的消费群体。 随着我国住宅产业的持续发展与家装热的兴起，市场对高档水龙头的需求增加， 过去那种最为简单的镀锌管橡胶垫龙头已经不能满足洗浴的需要。这都促使其生产技 术和产品质量得到了快速发展。目前，水龙头产品已从单一的使用型向功能性与装饰 性相结合的方向拓展，逐渐体现出了其使用价值和艺术价值，并形成了高、中、低档 配套的产品体系，基本满足了不同层次的消费需求。 中国最早的晶牌水龙头产品最早在中国出现是在9 0 年代初，当初的生产厂家目 前已经发展成为“中国水龙头生产基地”( 开平市水口镇) 。 水龙头国家标准g b t 1 8 1 4 5 - - 2 0 0 0 陶瓷片密封水嘴标准将从2 0 0 0 年1 2 月 1 日起开始执行，日前建设部、国家建材局组织业内相关部门及生产企业，在福建泉 州举行了这一标准的宣贯会。 为加强行业管理，国家质量技术监督局在原有的两个水龙头行业标准的基础上， 制定了更为严格的国家标准，进一步明确规定了水龙头的产品分类、技术要求、试验 方法、检验规则及标志、包装、运输和贮存等方面的指标 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务牲展战l 咯分析 1 4 1 本地品牌的发展现状 中国水龙头本地品牌并不强大，高档水龙头品牌更是奇缺。本地品牌往往给消费 者传递的概念就是低档货。 据统计，我国现有水龙头生产企业1500 余家，年销售额约80 亿元，出口增 幅每年均保持在20 以上，20 01 年出口额超过4 亿美元。 但是我国水龙头市场的巨大需求与国产水龙头的品牌含金量不成比例，消费者对 水龙头品牌的认知度太低。水龙头行业经过数十年的发展，生产规模发展迅猛，生产 力迅速提高，目前市场品种琳琅满目，产品造型丰富多彩。然而，高档水龙头行业却 还处在一个无国内产品品牌时代。2 0 0 2 年，中国五金制品协会曾经组织过水龙头行 业十大知名品牌的评审活动，但只有7 家企业获得此项荣誉：宁波埃美柯铜阀门有限 公司、温州鸿升集团有限公司、福建省泉州申鹭达集团有限公司、宁波奥雷士浩具有 限公司、温州精艺洁具有限公司、上海市外冈水暖器材厂、广东希恩卫浴实业有限公 司。这7 家企业年产值均在50 o0 万元以上，其中有3 家企业的年产值超过亿元。 宁波埃美柯铜阀门有限公司是中国最大的生产水龙头产品的股份制企业。其“a m ” 系列产品，在国内外均有较高的知名度。温州鸿升集团有限公司生产的劳达斯牌水龙 头，己率先进入德国0bi 、英国b q 、瑞典ik e a 等国际巨头公司的超大型连 锁店，外贸销售额占总销售额的95 。宁波奥雷士洁具有限公司致力于技术创新和 产品开发，多项新产品填补了国内空白。 同样的情况出现在国内卫浴洁具界，知名本地品牌有“四维”、“惠达”、“箭牌”、 “地中海”等，这些品牌的品质完全可与洋品牌抗衡，价格却有很大优势。特别是近几 年来，这些品牌都以强势进入四星级、五星级宾馆和高档住宅，洋品牌一边倒的局面 已不复存在。然而，作为水龙头行业，几乎没有这样的品牌出现。高端市场洋品牌独 占鳌头，像“高仪”、汉斯格雅、“科勒”等洋品牌几乎成了高档宾馆及高档住宅小区 的首选，国内虽有“绿太阳”、“东花”等在中档市场中有一定影响，但在高档市场中却 不见踪影。 因此，国内产品的品牌缺乏，是我国水龙头行业的尴尬。 目前，我国五金龙头的生产基本上形成了浙江、广东两大基地。家庭作坊式企业 和家族式企业占据主体。这些企业的共同特点是：1 生产装备落后。在铸造工序，仍 用传统的砂型铸造，致使产品出现不可避免的铸造缺陷。在机械加工工序，大多数工 厂采用仪表车床及双轴机床进行加工，多次夹持工件，往往造成产品较大的形位工差。 2 技术力量落后。大多数企业没有相关的专业技术人才，缺乏瓶技术运用意识。3 质 量意识薄弱。多数企业没有系统的质量控制手段，产品检验完全凭经验来完成。4 缺 乏产品经营的整体策划。5 分散集中的生产模式。分散：是指把龙头的组成零件分散 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 到若干个企业进行加工。集中，就是某一个企业集中力量专业生产某一个或某几个零 件。因此他们中的大多数企业没有自己的产品。 就是这些弱势生产群体往往成了市场竞争中的强者。在供大于求的市场形势下， 价格战早已硝烟弥漫，而这些企业由于初期投资少，人工费用、管理费用低，产品成 本、售价低，成为市场的宠儿。 在发达国家，如德国、意大利、美国等，早就摆脱了劳动密集型生产模式，取而 代之的是机械化大生产。譬如说，在铸造工序上，他们运用感应炉和重力铸造机相结 合的方式进行铸造，不仅产品质量好、合格率高，而且其工效是人工操作的几倍甚至 几十倍。在机械加工工序中，则采用专业的多工位机床对工件进行加工。一次装央工 件，就可完成工件的全部加工，产品形位工差非常小，产品功能得到强有力的保证。 在中国，部分有实力的公司也引进了相应的设备和技术，但很快被市场大潮淹没， 显不出任何优势。企业引进这样的设备和技术，初期的投入相当大，需要强大的生产 力和市场占有率，才能使投资者拥有利益回报。很多企业拥有了强大的生产力，但又 受到市场的制约，往往使生产处于不饱和状态，造成人员、能源及管理的极大浪费， 产品成本居高不下，从而形成产销不畅的局面。应该说，这部分企业具有打造品牌的 实力，但他们却承受不了年年亏损的现实。 国内的水龙头制造商，大家都往中低档产品这条船上挤，必将有一部分企业被挤 得头破血流。竞争对手过多，大家一门心思都用在价格战上，势必无法推动行业的e 常发展。 当然，国内的这种品牌时代对任何企业来说，是一个机会，但同时也面临挑战。 要创建一个品牌，并不是一件易事。它需要企业拥有雄厚的资金，强大的技术能力， 独特的企业文化，先进的管理水平等；同时也要有足够的耐心和毅力。就市场来说， 水龙头行业需要有国内的品牌来倡导消费，需要品牌来引导行业发展，需要品牌来推 动行业进步。 1 4 2 洋品牌在中国的发展现状 洋品牌进入中国，恰逢中国的改革开放进行的如火如荼。他们看好国内品牌水龙 头市场的巨大发展潜力和空白，将附加值高的高的产品引入中国，更多的是在国内建 立自己的生产厂、组装厂或者保税仓库，以求培养、争取更多的客户，争夺更多的市 场份额。同时，他们的联合进入，对国内消费者消费素质的提高，起到了很好的教育 作用。 从下面的统计表上，可以看出洋品牌在国内的发展现状。 旦丝丝翌垫立业坠一 堡堕竺查垄叁! 生里! 塑堡竺堡些堑丝壁堂坚! ! 堑 表1 5 洋品牌在国内的发展现状一览 序号品牌名称所属国家 至姜薰昱中国吾厂地i 工枢厂数2 0 量0 3 一；2 0 0 3 2 0 0 3 中国销售额 序号品牌名称所属国家l 工厂设立甲刚士珊 上，鳅夏一，国销售额 ；时间 6 “ 美标 东陶 科勒 高仪 汉斯格雅 得而达 摩恩 全国 全国 全国 上海 上海 广州 广州 约l 亿人民币 约2 亿人民币 约1 5 亿元人民币 一。约l 亿人民币 约l 亿人民币 约4 0 0 0 万人民币 约l 亿人民币 说明：2 0 0 3 中国销售额仅限于对水龙头产品的估计，卫生洁具产品除外。 下面的章节，我将对国内主要的洋品牌逐一分析。 1 4 眈驰眈一|，塞|愀一拙|踟雌 国本国国国一国国美日美德德美美 0 2 2 0 2 5 3 2 8 杨献勇 得而达水龙头( 中国) 有限公司业务发展战略分析 2 水龙头行业的宏观环境因素分析及其行业竞争分析 分析影响水龙头行业发展的宏观环境因素，有利于把握整个行业的大的发展方 向，避免企业遭受类似不可抗力之类的意外袭击。 用五力模型对水龙头行业内作分析，是从更进一步深入的角度分析这个行业 的竞争态势，找出行业内的五种竞争力量，为行业内的企业和想进入这个行业的企业 确定总的竞争策略。 价值链分析则侧重于水龙头企业的内部增值流程分析，试图找出水龙头企业的核 心竞争力。 2 1 影响国内水龙头行业发展的宏观环境因素分析 水龙头生产企业的宏观环境因素主要由比较强大的社会力量组成，这种环境是企 业无法控制的，基本属于不可抗力。简单分析这种环境因素如下： 2 1 1 人口 人口因素主要在人口数量和人口素质方面影响着水龙头行业的营销策略 人口整体