（工商管理专业论文）中国移动3G终端定制营销研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：_ 毳匆卜 本人承担一切相关责任。 同期：逊：垄：堑 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 中国移动3 g 终端定制营销研究 摘要 3 g 带来的不仅是技术的演进和服务的更新，更重要的是产业格局和 游戏规则的变迁。3 g 时代运营商整合产业链的能力决定着3 g 业务发展 的状态。终端作为这一产业链的核心，成为运营商关注的焦点。中国移 动独挑t d 大旗，在技术不占优势的情况下，如何做好3 g 终端营销，拓 展3 g 业务，以继续保持行业领先，成为重中之重的课题。 本文首先从终端定制营销研究的背景、目的和意义出发，重点论述 了定制终端营销的理论基础，对终端定制营销进行定义，按照终端定制 营销的原则，对终端定制模式给予分类，并结合对3 g 终端的特点和功 能、3 g 时代商业模式特点和3 g 终端产业链的阐述，对终端定制营销的 必要性和可行性进行了分析。 其次，通过对3 g 终端给3 g 业务带来的影响、3 g 终端市场、3 g 终端定制营销模式及变化的分析，论述了3 g 时代终端定制营销的市场 情况。 再次，以日本的n t td o c o n o 和k d d i 、韩国的s k t 和美国的g e r i z o n 四家国际运营商终端营销为案例，对国际运营商终端定制进行比较分 析，结合国内运营商的现状，提出了对国内运营商终端定制营销的启示， 尤其是对中国移动营销模式的现状、特点与困难进行了分析。 最后，作为本文的重点，探讨了目前中国移动3 g 终端定制营销的 优劣势、机会和威胁等因素，提出了中国移动3 g 终端定制营销的基本 原则，并确定了相应的定制营销策略。 关键词：终端定制营销产品定制营销渠道 产业链 s t u d y o nt e r m i n a lc u s t o m i z a t i o nm o d e m a r k e t i n gs t r a t e g yi n3 g a g e s a b s t r a c t 3 gn o to n l yb r i n g si nt h ec h a n g e so ft e c h n o l o g ya n dt h er e f o r mo ft h es e r v i c e b u tm o s ti m p o r t a n t l yi t r e p r e s e n t st h eg r e a tc h a n g e so fi n d u s t r i a lp a t t e r n sa n d g a m er u l e s i nt h ei m p e n d i n ga p p r o a c ho f3 gt i m e s ，i ti st h ec a p a b i l i t yo ft h e o p e r a t o r s h i g h l yi n t e g r a t e di n d u s t r i a lc h a i nt h a td e t e r m i n e st h ed e v e l o p m e n t c o n d i t i o n so ft h e3 gb u s i n e s s t e r m i n a lb e c o m e st h ea t t e n t i o nf o c u sf o ro p e r a t o r sa s c o r eo fi n d u s t r i a lc h a i n c h i n am o b i l ei st h eo n l yo n et h a tc a nb u r d e nt h ef l a go ft d a tp r e s e n t , o u rt e c h n o l o g yc a n tt a k ea d v a n t a g e so v e ro t h e rf i e l d s ，s oi t i sv e r y i m p o r t a n tf o ru st od ow e l li nt e r m i n a lc u s t o m i z a t i o ni n3 gb u s i n e s s w es h o u l d b r o a d e no u r3 gb u s i n e s si no r d e rt ok e e po u rm a i np o s i t i o n t h i sr e s e a r c hp a p e rb e g i n sw i t ht h es t u d yo ft h eb a c k g r o u n d ，t h ep u r p o s ea n d t h em e a n i n go f3 gb u s i n e s s f i r s t l y , i tm a i n l yf o c u so nt h et h e o r yo ft e r m i n a l c u s t o m i z a t i o n ，g i v i n gad e f i n i t i o nt ot e r m i n a lc u s t o m i z a t i o n ，s o r t i n gi ta c c o r d i n gt o t h er u l e so ft e r m i n a lc u s t o m i z a t i o n ，a n da n a l y z i n gi t sn e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y s e c o n d l y , w es t u d yt h ee f f e c tt h a tt e r m i n a lc u s t o m i z a t i o nb r i n g st o3 gb u s i n e s s ， a n a l y z et h ef e a t u r e sa n df u n c t i o n so f3 gt e r m i n a l ，a n ds t u d yt h ec h a n g e so f3 g t e r m i n a lo p e r a t i o nm o d e f i n a l l yw ec o m et ok n o wt h es i t u a t i o no f3 gt e r m i n a l c u s t o m i z a t i o n t h i r d l y , w ec o p yt h em o d e lo fn t t , d o c o m oa n dk d d ii nj a p a n ，s k ti n k o r e aa n dv e r i z o ni n a m e r i c a ，a n a l y z i n gt h ef o r e i g no p e r a t o r s t e r m i n a l c u s t o m i z a t i o n ，c o m b i n i n go u rp r e s e n ts i t u a t i o n a sar e s u l t , w ec o m eu pw i t ht h e d o m e s t i co p e r a t o r s t e r m i n a lc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gs t a t u sq u oa n dt h ec u r r e n t l y e x i s t i n gp r o b l e ma n a l y s i s f i n a l l y ，t h em a i n l yc o n t e n to ft h et e x ti st h ed e e ps t u d yo ft h ea d v a n t a g e sa n d t h ed i s a d v a n t a g e so fc h i n am o b i l e s3 gt e r m i n a l ，i n c l u d i n gs o m ec h a n c e sa n d c h a l l e n g e s w ea l s op u tf o r w a r ds t r a t e g i cs u g g e s t i o n so f3 g t e r m i n a lc u s t o m i z a t i o n m a r k e t i n g k e yw o r d s ：t e r m i n a lc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g p r o d u c tc u s t o m i z a t i o n m a r k e t i n g c h a n n e li n d u s t r i a lc h a i n i v 目录 第一章绪论l 1 1本文研究的背景1 1 2本文研究的目的和意义2 1 3 本文研究的内容和方法2 第二章终端定制营销的理论基础5 2 1 终端定制营销的定义5 2 2 终端定制营销的原则6 2 3终端定制模式的分类8 2 4 3 g 终端的特点和功能8 2 5 3 g 终端产业链分析9 2 63 g 终端的商业模式特点l o 2 7终端定制营销的必要性、可行性分析1 2 第三章3 g 终端定制营销的市场探讨1 4 3 1 3 g 终端对3 g 业务带来的影响1 4 3 23 g 终端市场分析1 4 3 2 13 g 终端市场的发展特点1 4 3 2 2 我国3 g 终端的现状1 5 3 2 33 g 终端的需求分析1 5 3 33 g 终端定制营销模式分析1 6 第四章国内外运营商终端定制营销策略概述1 9 4 1 国外运营商终端定制营销策略1 9 4 1 1s k t 终端定制营销模式1 9 4 1 2n t td o c o m o 终端营销模式2 0 4 1 3k d d i 终端策略2 0 4 1 4v e r i z o n 终端营销策略2 0 4 2 国内运营商终端定制营销现状2 l 4 2 1中国电信终端定制营销概述2 2 v 4 2 2中国联通终端定制营销概述2 3 4 2 3中国移动终端定制营销概述2 3 4 3国内外运营商终端定制模式的启示2 4 第五章中国移动3 g 终端定制营销策略2 6 5 1中国移动3 g 终端定制营销的s w o t 分析2 6 5 1 1 竞争优势( s t r e n g t h ) 分析2 6 5 1 2 竞争劣势( w e a k n e s s ) 分析2 6 5 1 3 机会( o p p o r t u n i t y ) 分析2 6 5 1 4 威胁( t h r e a t ) 分析2 7 5 2中国移动3 g 终端定制营销的基本原则2 7 5 3 中国移动3 g 终端定制营销策略2 9 第六章结论3 4 参考文献3 6 致谢3 8 v i 1 1本文研究的背景 第一章绪论 随着移动通信技术的进步，终端在多媒体处理能力、存储容量等方面的性能大 大增强，除语音功能外，终端应用逐渐向娱乐、资讯、交易、办公、多媒体等多方 向扩展。如何通过推广多样化的增值业务，满足用户个性化服务的需求，逐渐成为 移动运营商关注的焦点。居于手机终端多操作系统、多品牌、多型号等特点，终端 的应用及服务就面临适配的难题。因此运营商不得不介入终端环节，通过制订统一 的手机应用标准、规范和操作界面，增强手机易用性，降低使用新业务的门槛，改 善用户体验，增强用户对新业务和自身品牌的忠诚度。 全球3 g 已经经历了8 个年头的商用发展，而伴随着3 g 业务的不断成熟，3 g 终端定制逐渐受到各国运营商的广泛关注。回顾国外运营商3 g 发展的历程，终端 定制对3 g 普及乃至发展起着至关重要的作用。日韩运营商长期致力于通过终端定 制来发展市场，并通过客户细分与其匹配相应终端来吸引客户。欧美运营商则通过 与购买定制终端的用户签订长期使用合同来获得收益并不断的发展3 g 业务。 2 0 0 9 年是中国3 g 正式商用元年，在经历了3 g 发牌、5 1 7 推广活动之后，同 年年底，以大规模用户放号为标志，中国电信业全面进入3 g 时代。在新的格局形 势下，必然会有更加激烈的竞争。这其中，竞争的重点是对客户资源的争夺和业务 种类的拓展。而实现两个收益点的基本途径就是终端，从国外运营商的经验上也可 以得到同样的结论。因此，3 g 终端定制将成为中国运营商3 g 运营初期的最重要手 段，而共存的三个不同的3 g 制式，又将为中国的3 g 运营增填新的色彩。作为中国 运营商之一的中国移动也不例外，尤其是在具有自主产权的t d 运营初期，终端生 产厂家对t d 终端的投入不很积极的情况下，如何引导厂家生产终端，又如何把终 端推向市场就更为重要。在这种背景下，本文的选题更具有理论价值和实践意义。 1 2 本文研究的目的和意义 终端一直是移动通信产业链中不可缺少的环节，发展到3 g 阶段，终端运营更 具有重要意义。终端运营的好坏决定了整个3 g 产业能否良性发展。一方面，终端 运营的优劣直接决定了3 g 网络的用户规模，决定了能否迅速打开3 g 市场；另一方 面，在以数据业务、多媒体业务为主的3 g 时代，能很好支持3 g 业务的终端将在很 大程度上促进3 g 业务的发展。这个道理是显而易见的。运营商中，谁做好了终端 运营，谁就占据竞争的主动。与2 g 时代终端厂商和渠道商主导的终端运营模式不 同，3 g 时代的终端运营已经不仅仅是终端产业链的事情，运营商也需要参与其中， 这是由3 g 业务的多样性与复杂性所决定的。 如何结合中国的自身特点，探索中国3 g 终端运营模式，成为3 g 运营中的重要 一环。尤其对于中国移动来说，如何在3 g 起步初期，在技术、终端都不占优势的 情况下，面临复杂的市场形势，应对激烈的市场竞争就更为重要。本文认为定制终 端的硬件产品、软件内容、销售渠道及方式等几方面，是中国移动在定制终端策略、 乃至继续保持行业领先优势迫切需要解决的问题。因此，本文对s k t 、d o c o m o 等国 外的主要运营商在移动终端领域的营销模式进行了深入的分析和总结，结合国内运 营商移动终端市场现状及产业链情况，对3 g 运营策略进行了深入的研究，重点探 讨中国移动3 g 终端定制营销策略。 1 3 本文研究的内容和方法 一、研究的内容和思路 本文从3 g 时期国内运营商的实际情况出发，结合终端定制的产业环境，通过 对终端定制的有关理论、3 g 终端定制营销的市场情况的研究，在分析国外运营商终 端定制经验的基础上，围绕目前我国运营商手机定制的市场现状、竞争情况，详细 分析了运营商及终端厂商的定制及推广方式，得出中国移动在3 g 终端定制营销方 面应采取的策略。研究内容和思路具体见表i - i 。 2 表卜1 研究的内容和思路 第一章绪论介绍本文研究的背景、目的和意义、内容和方法。 上 第二章终端定制从终端定制营销的理论基础出发，对终端、终端定制、终端定制营销进 营销的理论基础行了定义，提出终端定制营销的原则，并对终端定制模式进行了分类， 通过对3 g 终端的特点和功能、3 g 时代的商业模式特点及3 g 终端产业链 的阐述，分析了终端定制营销的必要性、可行性。 上 第三章3 g 时代终通过3 g 终端给3 g 业务带来的影响、3 g 终端市场、3 g 终端定制营销模式 端定制营销的市几方面的论述，对3 g 终端市场进行了较为详细的分析。 场分析 上 第四章国内外运研究了国际运营商终端营销案例，包括日本的n t td o c o m o 和k d d i 、韩 营商终端定制营国的s k t 和美国的v e r i z o n ，对国际运营商终端定制进行比较分析，以 销策略概述 及对国内运营商的现状分析，得出了国内运营商终端定制营销的启示。 上 第五章中国移动作为本文的重点，对中国移动3 g 终端定制营销的优劣势、机会和威胁方 3 g 终端定制营销面的分析，提出中国移动3 g 终端定制营销的基本原则，并得出了中国移 策略动自己的终端定制营销策略。 上 l 结论中国移动3 g 终端定制营销的策略 i 二、研究的方法 本研究采用了多种研究方法，包括定性研究与定量研究结合、比较分析的方法、 理论与实践结合的方法。本文在形成过程中，潜移默化地运用了营销管理学中的诸 多理论。在实践中不断更新方案研究，并利用在本领域工作的优势实时关注现实的 发展情况，不断应用到本项目的研究中，增加本研究的可用性和研究结果的可行性。 研究的方法具体见表i - 2 。 3 表1 - 2 本文研究的方法 定性研究与通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进 定量研究结a行了解，并获得相应销售和市场等方面数据，结合业内专业人士访谈 合 以及通信终端发展的历程，给出科学预见性的定性分析。 比较分析的比较分析的方式会让人一目了然，并且能够揭示其中的差异点和相似 方法 点。本文大量运用了这种方法。例如在当前国外不同模式及成功运营 、 - - 商的实践经验下，比较分析不同的模式特点，寻找适合中国特色的发 展模式。 理论与实践理论是实践的指导，实践又可以不断地充实理论。在分析了国外运营 结合 商的营销模式，以案例的方式了解了中国运营商的现状，结合工作的 感受，最后提出中国移动的定制营销策略。 4 第二章终端定制营销的理论基础 2 1终端定制营销的定义 一、终端 简单的说，终端就是客户用来接收无线信号，能够实现语音及简单的数据业务 通信的设备，是移动运营商各项业务的载体，直接影响各项业务的普及率和使用率， 是移动运营商营销的重要工具和焦点，最普遍的是手机，还有上网本等。 二、终端定制 终端定制是指运营商提出终端软件或者硬件方面的需求作为终端厂商产品研 发与生产的依据，终端厂商依据移动运营商的要求制造出相关终端产品，或者根据 移动运营商的需要将一些相关应用内置到原有终端上，再根据协议价格销售给移动 运营商或者直接进入流通渠道销售。一定程度上，终端定制即是手机等软硬件的定 制。具体的说，终端定制就是运营商在充分考虑客户需求的基础上，为提高终端的 易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方 面对特定设备提出的定制要求，同时将优选出的数据业务及客户服务内容内置于手 机中。定制终端体现了运营商对客户需求的理解和关注，运营商直接介入移动终端 的功能设定。在定制终端过程中，运营商不仅制定手机规范，还把遵守规范作为手 机入网的条件，这样既可以严格的控制手机制造的标准，又牢牢地掌握了手机销售 的市场。 三、终端定制营销 终端定制营销是指运营商在整个终端定制以及销售过程中所进行的一系列营 销整合活动，主要包括运营商终端定制模式和渠道营销模式等。渠道营销模式是 整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要 意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断 5 发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、 分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企 业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策 略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及 经营目标的重要手段。 四、3 g 3 g 就是第3 代的意思，g 是英文“代 的开头，3 g 就是第三代数字通信。与 前两代的主要区别是在容纳流量上大于2 g ，因此支持更多应用。在传输声音和数 据的速度上提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、 视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 国际电信联盟( i t u ) 确定c d m a 2 0 0 0 、w c d m a 和t d - s c d m a 和w i m a x 为全球四大3 g 标 准。 五、3 g 终端 3 g 终端指的是所有能够连接上无线网络，同时支持基于高速无线网速上的一 些新的应用设备。新的应用现在主要指的就是即时视频和上网( 不是w a p 网，是 i n t e l 网) 。现在最普遍的3 g 设备主要有：3 g 手机( 其实现在2 g 手机也能在第 三代无线网络上用，就是不支持视频而己) ，m i d ，上网本及笔记本等。 2 2 终端定制营销的原则 终端定制，是其对3 g 业务发展的重要性决定的。2 g 时代，通信业务主要是以 语音为主，增值业务也被带宽所限，只有简单的几种。那时终端的发展往往是被业 务发展所推动的，包括彩屏、彩信以及智能手机，都是业务发展催生的产物。而3 g 时代，由于带宽增加，网速也提高了，能够满足更加苛刻的要求。这时业务发展的 增长点主要在数据业务方面，比如手机视频等。这时，如果还是通过业务推动终端， 必将阻碍运营商3 g 业务的发展。因此，通过终端手机定制来推动运营商3 g 业务是 必然的选择。而终端定制营销又要遵循一定的原则。 一、满足客户需求。首先，终端的可接受性。不论终端如何选择，必然要提供 6 给客户使用。因此，客户是否对终端满意就成为运营商考虑的问题。也就是，运营 商一定要为客户提供合适的终端，不论是品牌、款式，还是价格等，都要被客户接 受。其次，3 g 业务的实用性。3 g 时代提供的比2 g 时代更复杂、更多样化的业务， 最终都要在终端上体现出来，让客户使用起来简单、方便。但所有业务，必须要在 客户接受的情况下才能使用。要被客户接受，业务就要对客户实用。不论是从终端 上，还是从业务上，都要考虑客户的接受度。不同的年龄、不同的性别、不同的爱 好，会有不同的需求。终端定制营销，要针对特定的客户群来做出合适的规划。 二、硬件与软件共同定制。硬件，大的方面就是手机，小的方面包括输入设备、 输出设备、c p u 、内存等。软件，最基础的是操作系统，当然还有为客户开发的个 性化应用程序等。基于硬件和软件上，在3 g 无线网络的支持下，会开发出比较成 熟的互联网业务。由于3 g 运营初期，终端厂商对3 g 的运营效果有所怀疑，也就影 响其在3 g 终端的投资。因此，终端厂商会要求一定的量才会生产，这个量要比2 g 的量高一个档次，这也是厂商的利益所决定的。这样打的数量进行定制，要求必须 有理想的硬件支持，同时还要有相配合的软件系统，才能满足市场需求。另外，还 有一个环节就是s i m 卡，在完成定制后，会需要打容量的s i m 卡来实现一些包括数 据、行业及多媒体方面的应用。 三、深度定制是运营商的最终选择。不是说深度定制的手机一定是最好，也不 是浅度的手机技术含量少，这个应该是并举的方式，甚至可能还有不定制的。因为 客户是中心，客户的需求是运营商定制的导向，客户的满意，就是定制成功的验证。 在3 g 运营初期，一定会采用这种定制方式。在3 g 运营逐渐走向成熟以后，会完全 走向深度定制，打造运营商自己的定制终端品牌。品牌的力量是很难估量准确的， 如中国移动的“全球通 就是一个响当当的打品牌，据世界评估这个品牌的价值很 高。终端定制的最终目标是拿出代表运营商价值的终端品牌。 四、产业链上多方进行精诚合作。现在进入3 g 时代，竞争不再是运营商之间 的竞争，而是运营商和终端厂家针对可以提供的服务来竞争。大家可以看到，并不 是说三个运营商之间做一些业务的推广就可以了，而是需要运营商和终端厂家紧密 联合起来，才能满足业务需求、客户需求，从而达到发展的目的。 7 2 3 终端定制模式的分类 随着3 g 市场的深入发展，竞争的激烈，运营商根据实际情况在终端定制上采 取不同的模式，主要有以下几种。 从软硬件的融合上，大体分为两类：技术定制和产品服务定制。技术定制就 是终端需求者提供服务软件方面的技术要求，终端生产厂商按照特定的技术方式进 行生产，内置特定的应用软件。产品定制就是需求者对终端本身提出硬件的要求， 终端生产厂商按照特定的规格、型号、样式进行生产。 从定制的程度上可分为深度定制、中度定制和浅度定制。深度定制又称深度 个性化定制，是需求者向企业提出单独特殊的产品定制，是企业弹性生产的能 力体现，主要体现在：除产品颜色、图案、外形和组合的重新设计和定制外， 还有内部结构、功能增减等变化和定制，这种定制一般都是运营商自己的品牌， 而忽略或削弱厂商的品牌。中度定制就是需求者对机型、应用软件等在一定范 围内提出部分要求，生产厂商按照要求与原有软件、机型等进行部分融合。浅 度定制就是需求者提出相对于中度定制更少的要求，只有简单的针对某项功能 的需求，如原有的m o 键上网等。 从定制的主体上，可以分为运营商定制、商家推荐、消费者定制。运营商定制 就是运营商根据市场需求，结合业务推广的需要，制定定制规范，厂商按规范提供 产品。这是目前定制终端的最主要模式。商家推荐就是生产厂家根据终端的市场的 畅销度，介绍给运营商，运营商在考虑权重后，从软件上内置一部分业务，以达到 定制的目的。消费者定制就是定制的主体从运营商转移到了消费者，由消费者自己 根据实际需要，提出有关要求规范。这种定制是定制终端后期的重要模式之一。 2 4 3 g 终端的特点和功能 3 g 时代，随着技术的进步，网络资源的增加，带宽的拓展，必然会出现基于此 网络上功能强、内容多、容量大、传输速率快的终端。概括起来，3 g 背景下，终端 8 特点和功能提出了全新的要求。 一、3 g 终端的特点。 首先，3 g 终端支持丰富的业务，具有强大的功能。相对2 g 手机而言，3 g 终端 具有更为复杂、更为智能化、更为个性化的特点，提供更多的互联接口，能支持更 多的功能与业务。除了能满足2 g 时的功能外，还能满足话多媒体、传真、远程终 端、交互游戏、电子商务、网页浏览、远程文件传输等诸多功能。 其次，3 g 终端具有多制式、多种类的特点。目前全球有四种3 g 制式，与之相 适应的必然就会有四种制式的终端，这四种制式的终端不能通用( 2 g 业务可通用， 如中国移动和中国联通的2 g 语音业务) 。目前，中国电信为了竞争的需要，定制了 3 g 制式的终端，同时适应2 g 其他运营商业务的双模双卡手机。中国电信和中国联 通在2 g 时期，就谋划了3 g 终端定制，而且是大品牌的终端，而中国移动的制式特 点，国外大品牌介入的比较慢，必然会有很多的国内厂商介入终端生产，导致品牌 多、种类杂。 再次，3 g 终端智能化。由于3 g 无线网络打破了带宽的限制，为满足客户多样 化的需求，必然会造就一个更加强大的终端产品。这样，就会促使终端和软件的迅 速融合，使终端智能化。 二、3 g 终端的功能。 3 g 终端是在高速无线网络条件下的产物，必然会具有强大的功能。语音视频是 3 g 最有代表性的业务，在高速无线上网的前提下，手机电视、在线浏览等诸多业务 会更加普遍，使3 g 终端的功能更加强大。 2 53 g 终端产业链分析 众所周知，在2 g 时代，手机终端生产靠厂商，销售通过代理商渠道。因为运 营商提供的业务以语音为主，所有的终端都能满足这种简单业务，运营商只提供承 载各种移动通信业务的无线通信网络。但在3 g 时代，情况发生了很大变化。3 g 时 代在原语音业务的基础上，增加了更加复杂、多样的数据业务。为适应数据业务发 展的需要，运营商不得不调整原来传统的网络通道资源经营的模式。这是运营模式 9 一一。一一一一一- 一簟锄；瞻掏一一j 从产业链的框图上可以看出，运营商仅作为整个产业链中的一个集中环节，传 统意义上的利润分配必须是产业链中各个环节按比例共享的。为了获得最大的利润 空间，运营商必须最大限度的占有产业链中的环节，以达到获得竞争优势的同时， 获得最大的利润。3 g 时代，内容提供商和服务提供商获得的利润很少，但3 g 时代， 也就是以数据业务为主的时代，除了运营商以外产业链中的各个环节会分走大部分 利润。这是2 g 和3 g 不同的地方。 2 6 3 g 终端的商业模式特点 从3 g 终端产业链的分析中，我们得知，使得产业价值链更加复杂化，运营商 对产业链的控制也更加困难。产业链中一些实体角色所起到的作用越来越重要，随 着贡献力和影响力的增强，议价能力也会相对提高，迫使运营商不得不放弃一部分 1 0 价值。而这部分价值就分给了产业链中的其他实体角色。同时，由于实体角色的作 用增强，竞争的实体也会随之变化。3 g 时代，由于产业价值链中其他实体角色的权 重变化，使得竞争不再是运营商个体之间的竞争，而是价值链竞争和各环节竞争融 合的复杂竞争。产业价值链之间的竞争，标志着整体产业链分得的价值。作为运营 商，协调产业价值链成员间的关系，营造一种良性的、正反馈机制至关重要。各个 环节的竞争，是小范围的竞争，在产业链价值获得多少利益分配，决定于其位置和 力量，谁强谁就分得更多的利益。总结国外运营商的经验，有两种截然不同的模式， 一种是运营商为核心，在产业链中的位置不可替代，分得大部分价值。另一种是内 容提供商为核心，为用户提供接入和内容集成，分得大量价值，而网络提供商则沦 为传输管道，分得很少的价值。 3 g 终端的商业模式，可以从以下方面给予解释。 从技术和业务的侧重角度看，3 g 时代在以提供话音业务的基础上，将提供更加 丰富的移动数据业务。因此，技术不再是驱动业务发展及赢利的唯一因素，提供更 多个性化、多样化的移动数据业务将是驱动业务发展和赢利的另外一个要素。 从营销方式的角度看，在3 g 时代，由于丰富多彩的数据业务，同时由于客户 需求的多样性，电信运营商必须针对不同的客户需求，形成差异化营销，提供差异 化的产品和服务。 从定价模式初衷来看，3 g 定价模式和2 g 会有很大差别。3 g 时代，由于移动数 据业务的迅速发展，3 g 时代视频通话的特殊性，单纯的语音业务只是2 g 的延续， 3 g 语音语音视频业务将采用按流量、按时间等多样方式实现计费，有费率的可选性 和可变性。同时，基于移动平台内容服务商提供的内容计费也将是定价考虑的因素 之一。另外，多种类的资费套餐、业务包或等策略是未来营销的趋势。由于用户的 消费习惯、价格承受力等不同，营销定价策略具有既可以满足不同用户的需求，也 可以有效地提高用户粘性，又能在短时间内迅速扩大市场占有率的优点，将成为运 营商竞争的重要杠杆。 从终端硬件的角度来看，3 g 网络提供的终端将是一个综合的、功能强大的信息 处理平台，运营商与终端制造商的深度合作是最终选择。 从竞争形态的角度看，竞争形态转变为价值链之间竞争、转变为企业生态系统 竞争的时候，3 g 运营商在产业链中的位置最为重要。运营商获得竞争的优势，就要 不断增强自己的能力，或者增强在产业链中的作用。在运营初期，这就需要运营商 要有合作能力。谁的合作能力强，谁就可以建立以自己为龙头的产业链，谁就有能 力整合产业链中的各种资源。在运营成熟以后，可以建立自己的产业链，以运营商 为主导，由运营商主导产业链的一切环节，构造一个以运营商为中心的价值创造网 络，从而建立起可持续的竞争优势。 从运营管理的角度看，3 g 运营商在自己不能支配产业链的情况下，必须进行紧 密的合作才能向客户提供完整的业务，并协同产业链的各个环节一起创造价值。3 g 运营商作为运营商的一个环节，但运营的是整个价值链。 综上所述，3 g 时代的商业模式和2 g 时代的商业模式有着很多的差异，电信运 营商必须结合3 g 的技术特点、业务特点，以及企业自身的竞争能力进行商业模式。 2 7 终端定制营销的必要性、可行性分析 一、必要性 3 g 运营首先在国外得到认证和推广，终端定制在运营过程中显现出强大的优 势，是成功的运营模式。3 g 在国内已运营大半个年头，随着3 g 的发展进程的深入， 市场方式也越来越明晰，市场竞争态势、技术制式格局演变等因素，成为推动终端 定制发展的强劲动力。 在2 6 2 5 g 时代，移动电话市场普遍已实现了较充分的竞争，随着我国通信市 场的日益开放，竞争将进一步加剧。这就意味着运营商积极寻求多方面的模式和途 径，包括终端定制在内的竞争策略，以不断提升自身的综合竞争力。由于产业链的 复杂化，竞争的主体也发生了变化。运营商不再象2 g 时代是竞争的主体，左右竞 争的是整个产业链或者是产业链中位置最重要的部分。要取得竞争的优势，就必须 在产业链中占有比较重要的位置，能左右整个产业链发展。这就需要运营商不仅仅 要作为一个平台，而是要成为或者介入产业链中的其他环节。最直接最有效地办法 就是终端定制。定制终端的成功，会导致产业链中各环节的重组，重新权衡产业链 中实体产业的权重。只有通过终端定制等策略加强整合产业链，运营商才能稳固自 身在产业链中的核心地位，并寻求出新的发展优势。 1 2 二、可行性 终端定制营销是实现移动运营商和终端厂商优势互补的手段。2 g 时代，移动运 营商在产业价值链上的主导地位，是手机终端厂商占领市场、打开局面的捷径，终 端厂商热切盼望与移动运营商结盟，而移动运营商也希望通过产业链整合获益。3 g 时代，运营商的主导地位有所变化，在利益分配中会有所改变。为了获得和2 g 更 好的利益，运营商会积极引导运营商介入3 g 终端生产，逐步加强紧密合作，以寻 求产业链中主导地位的提升。同时，终端厂商也要适应市场潮流，与运营商合作， 获得更多的终端补贴，以在产业链各方的竞争中获得更多利益分配。运营商与终端 厂商的合作应该说是强强联手，应对内容提供商的竞争。这给终端定制提供了客观 因素。国外经验告诉我们，终端定制成为运营商进行差异化竞争的主要手段，运营 商定制的范围不断扩大，终端定制对手机制造商的影响也越发深远。运营商在向用 户提供移动通信业务时，通过掌握业务情况及相关的跟踪调查，可以了解用户的消 费习惯、对手机功能的喜好等方面的信息。移动运营商与手机制造商携手合作，制 造商根据运营商提供的需求信息进行大规模定制，可以说是优势互补。全球最大的 手机制造商诺基亚认为，3 g 时代的特征之一就是运营商与生产厂商之间的密切合 作。2 0 0 5 年初诺基亚把加强与运营商的合作定为未来一段时间的全球三大重要战略 之一。 1 3 第三章3 g 终端定制营销的市场探讨 3 13 g 终端对3 g 业务带来的影响 一、终端的定价为业务发展的方向标。3 g 网络建设需要大量的投资，网络建成 后，若缺乏足够数量的用户，则意味着3 g 建设和运营投资的巨大浪费。尽管高端 用户对终端价格不太敏感，但是现有2 g 2 5 g 网络的绝大多数高端用户难以短时间 内转移到3 g 网络中来，而且少量的高端用户也无法支撑整个3 g 网络的运营，所以 必须吸收足够数量的中低端用户，这就要求运营商携手终端厂家在兼顾市场培育和 业务收入的前提下，制定适当的终端和业务销售策略。 二、终端可用性影响用户对业务的黏度。用户开始使用某种新业务时，最初的 直观感受非常重要。用户通过终端来体验业务，若终端缺陷多、操作繁琐、界面不 人性化等，即使业务价格适当，业务内容富有吸引力，用户可能也没有足够的耐心 和信心继续使用。 三、用户需求的差异性要求终端趋向个性化。个性化是3 g 业务走向个性化和 娱乐化的必然要求。在多数3 g 网络高度同质化的今天，网络优化手段也日益丰富， 不同运营商网络能力和质量可能非常接近，基于这些网络所提供的业务也是趋于相 同的，运营商要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，只有不断地开发出满足市场 需求、符合不同用户群体要求的个性化业务，并通过个性化终端给予很好的支持， 才会极大地促进新业务的推广。 3 23 g 终端市场分析 3 2 13 g 终端市场的发展特点 1 4 不同于2 g ，3 g 时期终端市场呈现出更为复杂的特点。 一、3 g 终端形态的多样化，未来的移动通信终端将会向手机、p d a 、无线上 网卡、特殊行业应用终端、射频标识等方向发展。 二、手机的个性化越来越强，3 g 手机的定制将会成为普遍的现象。 三、手机终端厂商与运营商之间的关系紧密程度将会大大加强，运营商的渠道 将会成为手机终端销售的主要渠道。 四、未来手机终端的制造将会主要来自于一体化的系统设备制造商，一体化系 统设备制造商在3 g 发展初期将会有明显的市场优势。 3 2 2 我国3 g 终端的现状 目前我国在3 g 终端方面的研发及市场拓展方面整体来看落后于国外厂商。我 国3 g 终端的需求量预计在2 0 1 1 年之后才会形成一定的规模，终端厂商的盈利机 会应该在2 0 11 年以后。国内的纯终端厂商预计在我国3 g 的发展初期难有作为， 运营商定制手机及补贴用户使初期3 g 手机的销售基本通过运营商渠道。而系统设 备制造商的研发能力、与运营商的关系优势、以及3 g 系统设备与终端捆绑销售的 模式也有利于一体化的厂商销售3 g 终端，国内的纯终端厂商的机会可能要到3 g 的 大规模普及阶段。 3 2 3 3 g 终端的需求分析 2 0 0 9 年做了一项调查：中国的网民对3 g 手机认知程度高，但过半网民对换机 仍持观望态度；3 g 网络服务不完善降低网民换机意愿；过半网民表示3 g 手机定价 1 0 0 0 2 0 0 0 元较为合理；视频通话成为网民选择3 g 手机的首要因素，高速上网对 其最重要；网民对3 g 手机视频通话、电子商务服务的付费意愿高；智能系统成为 网民最关注手机参数；网民对3 g 品牌手机忠诚度较高；大屏幕直板机成为3 g 手 机外观造型的首选。影响网民购买3 g 手机的用户属性因素：男性网民对3 g 手机 的认知程度高于女性，有更强烈的购买意愿；各年龄段网民认知程度均较高，青少 年网民的购买意愿较强；网民中的中高级管理人员对3 g 手机认知程度较高，职位 越高购买意愿越强；认知程度越高，购买意愿越强；男性网民更关注智能系统，女 性网民关注摄像头像素；男性网民偏爱大屏幕直板，女性网民重视手机时尚感，2 0 0 9 年中国网民中手机用户性别比例男性居高，达6 8 7 。 任何时候，对终端的需求都是客户所决定的。客户包括运营商、渠道和最终使 用终端的个人客户。也就是是说，不论终端通过运营商，还是代销渠道，最终到达 的使用者一定是个人客户。2 g 时代，代销渠道的销售比重要远远大于运营商的比重， 这是由于2 g 手机的制式相对统一、定制规模较小，居于网络上的定制业务也比较 单一，客户自由选择度比较强。但3 g 时代有所不同，一些现实因素会对3 g 终端的 需求上有了新的影响。具体原因有： 一、制式不通用。中国目前现存三种3 g 制式：w c d m a ( 中国电信，代表号段1 3 3 和1 8 9 ) ，w c d m a 2 0 0 0 ( 新联通，代表号段1 3 0 和1 8 6 ) ，t d - s c d m a ( 中国移动，代表 号段1 3 4 - 1 3 9 和1 8 7 - 1 8 8 ) 。制式不能通用，决定了业务功能不兼容，因客户对业务 需求的不同，导致选择倾向不同。 二、技术成熟度不同。现存的三种制式中，应该说t d - s c d m a 是最年轻的。所 以，对于一些客户尤其是高端客户或业内人士来说，选择终端初期在制式的选择上 会有所考虑。 三、原有客户规模不一样。在三家运营商中，可以说中国移动的客户群最大。 运营商在发展3 g 客户时，首先考虑的就是在原有客户群中发展3 g 客户，这点对于 中国移动来说会有一定的优势。 居于以上原因，各运营商都会调整新的营销模式，以弥补自身的不足，进而应 对新的市场竞争。最简单且易操作的模式就是运营商自己进行终端定制，形成属于 自己、突出运营商优势的品牌终端。 3 33 g 终端定制营销模式分析 据一项调查，中国网民对3 g 手机的认知情况如下：过半网民对3 g 手机有所 了解，目前中国网民对3 g 手机的认知度较高，这与移动运营商的大力宣传有很大 1 6 关系，对于3 g 手机厂商来说也是一个难得的机遇。在接受调查的网民中，1 0 2 的网民选择对3 g 手机“非常了解，5 0 9 选择“比较了解，3 8 7 的人选择“不 太了解，只是听说过 ，只有0 2 的网民选择“完全没听说过。具体见图3 - 1 。 图3 - 1 网民对3 g 手机了解情况调查表 、定制化是3g 终端