（设计艺术学专业论文）户外新媒体广告及其创意策略研究.pdf

河南大学硕士掌位论文 中文摘要 户外广告，又称为o d 广告( o u t d o o ra d v e r t i s i n g ) 即：所有的家外媒体广 告。现代社会已进入了信息化时代。新媒体己悄然进入我们的生活，并潜移默化 的影响着我们的生活观念与消费理念。现在我们说的户外广告已经不再局限于“户 外特定场所”，而是泛指室内室外无处不在的除了传统的常规媒体外、一些新型 的非传统媒体类型。新媒体是在新技术、新材料的支撑下发展形成的媒体形态， 新媒体与人们的生活轨迹天然的发生着紧密的联系，手机、网络满足了一对一的 精细化的消费者需求。户外新媒体的出现是对广告主新营销理念的解读，楼宇电 视、电梯平面广告、卖场终端电视等满足了对某一群体消费者的精确定位，这使 新媒体的覆盖程度、精准程度、灵活程度上都有比较好的表现。 新媒体时代是指当下及以后很长一段时间里涵盖互联网，电视，报纸，出版 和户外广告在内的新旧媒体相互融合配合下形成的多元媒体时代。户外空间是人 们永远都要接触的一个媒体，只要是不在家中或工作空间中，人们每天都会接触 到的各式各样的户外媒体。传统户外广告媒体常采用平面印刷形式，信息以二维 平面传播为主。随着人民消费水平的提高、科技进步以及城市发展等因素的影响， 户外媒体创新不断开拓。 高科技新技术在户外的不断应用，改变了广告相对单一的表现形式丰富了户 外广告的表现手段。户外广告在形式上不断突破，还包括交通工具内、楼宇内、 候车室、候机厅、加油站里的海报、灯箱、电子翻转广告牌及电视屏幕墙等，虽 然这些媒介放置或悬置在相对封闭或半封闭的空间内，但从宏观角度讲，仍属于 户外媒介。新媒体使传播者和受众能有互动、形成对等的交流机会，并且使受众 这个传播过程中的最后环节掌握选择信息的主动权，在传播中发挥更为积极的作 用。 河南大掌硕士学位论文 总之，未来广告不仅满足于对资源的占用，更加注重对科技和整体创意策略 的研究。户外广告想要找对人，说对话，必须抓住新媒体这个关键阵地，才能使 户外广告获得健康快速的发展。 关键词：户外广告；新媒体；创意；设计策略 i i 河南大掌硕士掌位论文 a b s t r a c t o u t d o o ra d v e r t i s i n g ，a l s ok n o w na so da d ( o u t - d o o ra d v e r t i s i n g ) t h a ti s ：a l lo ft h e h o m ea n df o r e i g nm e d i a o u t d o o ra d v e r t i s i n gw i l ln ol o n g e rb el i m i t e dt o o u t d o o r s i t e s p e c i f i c ”b u tr a t h e rr e f e r st ot h eu b i q u i t o u si n d o o ra n do u t d o o ra d d i t i o nt o t h e t r a d i t i o n a lc o n v e n t i o n a lm e d i ao u t l e t s ，s o m en e wn o n - t r a d i t i o n a lm e d i aa f t e ra n o t h e r m o d e ms o c i e t yh a se n t e r e dt h ei n f o r m a t i o na g e n e wm e d i ah a sq u i e t l yi n t o0 1 1 1 l i v e s ， a n ds u b t l ei n f l u e n c eo u rc o n c e p to fl i f ea n dc o n s u m p t i o nc o n c e p t s n e wm e d i ai san e w t e c h n o l o g y ，n e wm a t e r i a l sd e v e l o p e du n d e r t h es u p p o r to ft h ef o r m a t i o no fm e d i af o r m s ， n e wm e d i aa n dp e o p l e sl i f et r a j e c t o r i e so fn a t u r a lo c c u r r e n c eo fac l o s ec o n t a c t ，m o b i l e p h o n e s ，n e t w o r kt om e e tt h er e f i n e m e n to fo n e - c o n s u m e rd e m a n d t h ee m e r g e n c eo f n e wm e d i a , o u t d o o ra d v e r t i s i n gi st h ep r i m a r yi n t e r p r e t a t i o no ft h en e wm a r k e t i n g c o n c e p t , b u i l d i n gt v ，e l e v a t o rp r i n ta d s ，s t o r et e l e v i s i o nt e r m i n a lt om e e tag r o u po f c o n s u m e r sf o ra c c u r a t ep o s i t i o n i n g ，w h i c hm a k e st h en e wm e d i ac o v e r a g eo ft h ed e g r e e o fp r e c i s i o nt h ed e g r e eo ff l e x i b i l i t yi ne x t e n t , h a v er e l a t i v e l yg o o dp e r f o r m a n c e t h en e wm e d i ae r aa n db e y o n d jt h em o m e n tf o ral o n gp e r i o do ft i m ec o v e r e db y t h ei n t e r a c t ，t e l e v i s i o n , n e w s p a p e r s ，p u b l i s h i n ga n do u t d o o ra d v e r t i s i n g ，i n c l u d i n gt h e c o n v e r g e n c eo fo l da n dn e wm e d i a ，i nc o o p e r a t i o nw i t ht h em u l t i - m e d i aa g e o u t d o o r s p a c ei st h a tp e o p l es h o u l da l w a y sc o n t a c ta m e d i a , a sl o n ga si ti sn o ta th o m eo rw o r k s p a c e ，p e o p l ee v e r yd a ye x p o s e dt oav a r i e t yo f o u t d o o ra d v e r t i s i n g t r a d i t i o n a lo u t d o o r a d v e r t i s i n gm e d i a , o f t e nu s e dp l a n ei np r i m e df o r m ，i n f o r m a t i o ni st r a n s m i t t e dm a i n l y t w o d i m e n s i o n a lp l a n e w i t ht h ep e o p l e sc o n s u m p t i o nl e v e lt oi m p r o v es c i e n t i f i ca n d t e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s a n du r b a nd e v e l o p m e ma n do t h e rf a c t o r s ，o u t d o o rm e d i a , i n n o v a t i o na n dc o n s t a n t l yo p e nu p h i g h t e c hn e wt e c h n o l o g y i no u t d o o rc o m i n u o u sa p p l i c a t i o n , c h a n g i n gt h e p e r f o r m a n c eo fas i n g l ef o r mo fa d v e r t i s i n gi sr e l a t i v e l yr i c hi nt h ep e r f o r m a n c eo f o u t d o o r a d v e r t i s i n g m e a n s o u t d o o r a d v e r t i s i n g i nt h ef o r mo fc o m i n u o u s b r e a k t h r o u g h s ，i n c l u d i n gt r a n s p o r t ，b u i l d i n g s ，w a i t i n gr o o m s ，l o u n g e s ，g a ss t a t i o n s p o s t e r s ，l i g h tb o x ，e l e c t r o n i cb i l l b o a r d s a n dt e l e v i s i o ns c r e e n sf l i pw a l la n ds oo n ， i l l 河南大掌硕士掌位论文 a l t h o u g ht h e s em e d i ap l a c e do ro v e r h a n gi nar e l a t i v e l yc l o s e do rs e m i e n c l o s e ds p a c e ， f r o mam a c r op e r s p e c t i v e ，w h i c hi ss t i l lo u t d o o rm e d i a t h en e wm e d i at oe n a b l e b r o a d c a s t e r sa n da u d i e n c e sc a nh a v ea ni n t e r a c t i v ef o r mo na ne q u a lo p p o r t u n i t yt o e x c h a n g ei d e a sa n dt om a k ea u d i e n c e st h a tt h ec o m m u n i c a t i o n sp r o c e s st h ef i n a lp a r to f t h ei n i t i a t i v et om a s t e rs e l e c ti n f o r m a t i o ni nt h ed i s s e m i n a t i o nt op l a yam o r ea c t i v er o l e i ns h o r t ，t h ef u t u r eo f a d v e r t i s i n gi sn o to n l ys a t i s f i e dw i t ht h er e s o u r c eo c c u p a t i o n ，p a y m o r ea t t e n t i o nt os c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h eo v e r a l lc r e a t i v es t r a t e g yf o rr e s e a r c h o u t d o o ra d v e r t i s i n gw o u l dl i k et of i n dp e o p l et h a td i a l o g u e ，w em u s ts e i z et h ek e y p o s i t i o n s i nt h en e wm e d i a , o u t d o o r a d v e r t i s i n g c a l lb es o h e a l t h y a n d r a p i d d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：o u t d o o ra d v e r t i s i n gn e wm e d i ac r e a t i v ed e s i g ns t r a t e g y i v 关于学位论文独立完成和内客创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位串请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师酌指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果。也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过酌材料。与我一同工作的同事。对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学住论文作者) 釜名： 锄加卑j 月i 目 关子学位论文著作权使甩授权书 拳人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、被堋葶证论文韵要求，即河南大攀有权向圜冢 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校圈书馆等提供学位论文( 纸质支 奉争电子文本) 泓供公i 焱检索、奎阅。奉人授权河南大学出于宣扬、展览学校 拳术发展和进行学术交流等目韵，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质交本牵电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解奢后适用本授权书) 学位荻得者( 学谊论文作者) 釜名： 学位论文指导教师鍪 1 1 课题研究的背景 第1 章绪论 中国户外广告经过近三十年的发展，至今一直呈现高度增长的态势，这和中 国宏观经济的良好运行高度相关。我国户外媒体在过去五年保持年平均3 0 的增长 量，户外媒体已经成为广告主的新宠。广告研究所研究数据显示：户外媒体在广 告主的媒体选择中所获分配比例逐年波动性上升，至2 0 0 6 年业已上升至1 7 8 的 分配比例，跃升至电视、报纸之外的第三大媒体，比例己非常接近报纸媒体1 8 4 的分配比例。 现代人三分之二左右的时间在家外，家外媒体也就是户外媒体，它与电视、 报纸、杂志、网络等其他媒体形式相比，具有植根户外广阔空间的独特优势。在 当今这个信息爆炸的社会，消费者的注意力日益成为商家争夺的宝贵资源。而户 外，作为每个社会成员每天都必须接触到的信息空间，可以说是营销传播的最佳 时机，理所当然的成为广告主们激烈争夺的阵地。选择最容易引起受众注意的媒 体渠道是关系到传播成功与否的第一步。在这种趋势引导下，户外新媒体的发展 势头正猛。+ 无论户外传统媒体还是新媒体，创新与突破都是最i n 的词汇。户外新媒体更 加注重媒体的科技性和创新性美国纽约时代广场静态的射灯广告和动态的电 子屏、霓虹灯成为一道靓丽的风景；拉斯维加斯户外视频和霓虹灯使得赌城彻夜 通明；日本2 0 0 5 年制订了景观法强调户外广告的景观视角实现“丰富、有个 性、有活力”的社会环境。东京、京都等大城市的店标实现了整一化，而不同区 域的户外广告又体现了个性化。新科技、新技术被应用到户外媒体的制作上。然 而，仅仅新的科技融入户外，就能称之为户外新媒体了吗? 新媒体和户外新媒体 是一个概念吗? 户外新媒体的种类究竟有哪些? 户外新媒体与传统户5 l - f l 比其特 点和优势各在哪里? 户外新媒体传播策略的创新创意的切入口和落脚点在何处? 这些问题还都有待商榷和探讨。 1 如图1 1 西方广告研究十大领域论文的统计结果显示，“新媒体与广告 研究 是继传播效果研究之后第二大研究领域。随着通讯技术与it 技术的发展， 新的广告媒介不断涌现，受到广告研究者的广泛关注，成为研究的热点话题。据 统计显示，纯粹的“广告策划与创意方面的的学术论文较少，属于较冷的话题a 随着创意经济时代的到来，广告策划与创意方面的研究必将会不断升温。 撵名 研究壤域 论文蕊数比甥 传基效果研究 6 8 4 0 5 9 2新臻体与广告研究 4 8 2 8 。2 4 3 消费者、受众研究 2 21 2 9 4 4 广售与社会、文亿、法律、遘麓等互动关系研究 1 71 0 ，o 。 5广告研究建论与方法探讨 1 58 8 2 6 麓镜沟通研究 1 37 6 5 7 蠡熊珊究 1 16 4 7 8 广告繁翅与翅意研究 52 9 , 1 9 广番产生研究 毒2 3 5 1 0 广釜研究琵敞与震晨研究 21 8 篱 图1 - 1 2 0 0 7 年西方广告研究综述 热门课题与空白课题的结合点一直是我们研究生论文写作的理论导向，而具 体到户外广告新媒体这个课题上，由于人们对新媒体这个新兴词汇的概念还比较 含混，现在最急需的就是根据户外新媒体的特点和分类，开展对户外新媒体所需 配套创意策略的研究，才能充分利用户外媒体得天独厚的时空优势，适时创新， 谋求户外更好的发展。 。许正林，薛敏芝2 0 0 7 年西方广告研究综述中国广告2 0 0 8 ( 3 ) 第4 5 页 2 1 2 研究的目的与意义 1 2 1 研究的目的 本课题是把户外新媒体这种既包含新媒体特征，又植根户外广阔空间的媒体 类型进行分析和阐述，只有明确了户外新媒体的特征与优势，抓住其特点才能给 出相应的创意策略。通过归纳和分析，户外新媒体及其创意策略研究这一课 题的研究目的主要有这几个方面：一首先对户外媒体、新媒体和户外新媒体这三 个容易混淆，相互包含又相互联系的概念予以明确和界定。其次，通过与传统媒 体的比较，分析户外新媒体的类型、优势与劣势，从而针对户外媒体的特点与特 性，给出户外新媒体在传播中的创意策略。 1 2 2 研究的意义 当下及以后很长一段时间里，新媒体这种涵盖互联网、电视、报纸、出版和 户外广告在内的新科技时代的到来有其必然性。户外广告的创意与创新应该以包 括新技术的应用和对传统媒体进行突破以便帮助广告主提供更好的解决方案。论 文根据近年来户外媒体特别是户外新媒体发展的现状，分析并指出当下新媒体给 户外广告发展带来了良好的契机。新媒体环境能够提升广告创意水平，利用户外 环境媒体完成有效传达，并给出一些户外广告的创意策略。在新媒体环境下，科 技提升创意水平，实现传统媒体一对多的大众传播与新媒体一对一的精确化传播 之间相互配合，以立体、多维、多角度的无缝传播势在必行。 论文旨说明在当今中国广告媒体多样化的时代，户外广告想要找对人，说对 话，必须抓住新媒体这个关键阵地，必须有效地整合户外资源，创新性的使用广 告媒介与媒体资源，在创意上多下功夫，才能完成户外的精众化传播，使户外广 告获得健康快速的发展。 1 3 研究的内容与思路 本课题的研究是将户外广告与当前新媒体的广告环境联系起来，进而分析新 的媒体环境对户外广告的促进与影响，对于户外广告来说，创意问题与资源一样 重要。 户外广告的创意，技术进步首当其冲。随着技术创新，户外新媒体层出不穷， 户外新媒体的创意与其他广告的创意并无两样，新科技新材料，是促进户外创意 升级的最佳策略之一；新环境导致的媒体类型，无疑是广告与户外结合的典型案 例。营销观念变革产生的新的媒体组合，作为新媒体的重要组成部分，可以采用 多种媒介，跨媒体联合互补的混合媒体传播策略。可以根据产品需要来确定何种 形式的组合传播创意策略，从而使商品产生轰动效应和良好的促销效果。这些都 是对户外新媒体广告的创意策略与规律的总结，是论文所要论述的重点篇章。论 文最后对今后一段时间户外广告的发展趋势作出展望。新媒体时代是当下及以后 很长一段时期里涵盖互联网，电视，报纸，出版和户外广告在内的新旧媒体相互 融合配合下的多元媒体时代。在这样一个新旧媒体相互配合，立体多维的传播环 境下，户外媒体拥有植根于特定场地的特性使其拥有特定的传播优势，并给户外 广告的发展带来良机，并且户外广告在新媒体环境的作用下传播优势必将日益彰 显。 论文第一章绪论，首先介绍了当前我国户外媒体发展的现状，新媒体层出不 穷，传统媒体方兴未艾，指出户外新媒体存在巨大的发展空间与发展潜力，说明 户外新媒体创意策略的重要性。其次说明当下及以后很长一段时间里户外新媒体 这种涵盖技术创新，媒介创新与传播策略创新的新的媒体时代到来的必然性。最 后简要概述本论文各个章节的主要内容与论文写作所采取的研究方法的具体介 绍。第二章新媒体对户外广告的影响作用。本章主要内容：新媒体是一个不断发 展变化的概念，同时也是一个与传统单一媒体形式完全不同的媒体组合形式。本 章首先对新媒体的概念予以界定，并说明户外广告在新媒体利用上具有得天独厚 的优势。其次对新媒体的类型给予概括分类。最后说明新媒体对户外广告传播的 4 几条贡献作用，它使户外传播从此耳目一新。第三章户外广告新媒体利用研究。 本章主要内容：本章针对户外广告新媒体利用进行论述，第一、对户外新旧媒体 给予比较研究从而明确新媒体的特点第二、指出户外广告新媒体利用的趋势。第 三、说明户外新媒体利用面临的问题与挑战，说明新媒体的发展道路还很漫长。 最后给出户外新媒体的设计定位。第四章户外新媒体创意策略研究。本章主要内 容：未来广告不仅满足于对资源的占用，更加注重对科技和整体创意策略的研究。 本章给出四条新媒体创意的具体策略并结合实例予以说明。第五章户外媒体发展 趋势展望。包括户外媒体发展现状及新媒体的发展前景。户外媒体广告发展趋势 的三个转向和新媒体精众化传媒趋势的发展。2 、数字化媒体的发展导向。最后给 出关于未来户外媒体发展的展望与思考。 论文采用理论阐述结合具体案例分析的写作方法，从广告学、传播学、心理 学、和设计艺术学的角度入手，重点论述对户外新媒体的创意策略的研究，虽然 论文还有很多不成熟，不完善之处，但力求抛砖引玉，使户外广告新媒体及其创 意策略在内容收集与资料总结上能有更多更具研究意义与实践价值的理论出现。 第2 章户外新媒体对户外传播的影响作用 户外广告历史悠久，它可能是人类有史以来所使用的第一种广告媒体，几乎 是伴随着城市的出现而出现的一种广告形式。户外广告又是与我们生活息息相关 的广告形式。据调查显示，现代人三分之二左右的时间在家外，家外媒体与电视、 报纸、杂志、网络等其他媒体形式相比，具有植根户外公共空间的独特优势。 近年来，随着科技进步人民消费水平的提高以及城市发展等因素的影响，传 统的平面化、招贴式的户外广告已经无法适应现代人快节奏的生活方式。户外新 媒体的运用给户外广告发展带来了良好的契机。户外广告想要找对人，说对话， 必须抓住新媒体这个关键阵地，才能使户外广告获得健康快速的发展。而户外广 告增长发展的大势所趋就是科技的不断进步，新媒体的开发利用以及广告创意的 不断升级 2 1 新媒体概述 说起户外广告，人们很自然的想起灯箱广告、路牌广告、牌匾广告等形式， 但这已经是十几年前的户外广告传统模式了。现代广告必须借助媒体，才能更好 的发挥其传播作用。随着科技的进步，现代社会已进入了信息化时代。新媒体己 悄然进入我们的生活，并潜移默化的影响着我们的生活观念与消费理念。新媒体 是在新技术、新材料的支撑下发展形成的媒体形态，如网络广告、电子杂志、移 动电视、网络视频、手机电视、户外新媒体等等。与传统意义上的四大媒体报刊、 广播、出版、影视不同，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 在今天这个交通、资讯、信息发达的时代，新媒体与人们的生活轨迹天然的 发生着紧密的联系，手机、网络满足了一对一的精细化的消费者需求。户外新媒 体的出现是对广告主新营销理念的解读，楼宇电视、电梯平面广告、卖场终端电 视等满足了对某一群体消费者的精确定位，这使新媒体的覆盖程度、精准程度、 灵活程度上都有比较好的表现。 6 总之，新媒体备受推崇，正在成为广告主的新宠，而户外媒体因其占有最为 广泛的户外空间、最大族群的受众接触面，使得户外新媒体除了具有新媒体的一 般特征之外，还拥有最灵活的传播方式、多样的形式与媒介组合，户外新媒体正 逐渐成为户外的中心媒体，成为户外广告传播的重要手段与主力军。 2 1 1 新媒体的涵义 所谓媒体，在古代“媒”指做媒，婚姻介绍的中介。现代人引用过来，指信 息表示和传播的载体。媒体是由媒介技术与媒介关系组成的，通俗的说就是宣传 平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。此前的媒体类别，除了传 统的四大媒体分为：报纸、电视、广播、杂志，此外，还应有户外媒体、网络媒体、 手机媒体等媒体。在这些媒体类型中只要加入新的成分，有所创新和突破，就是 新媒体。 新媒体( n e wm e d i a ) 是个含混的，一直在发展着的概念。目前对新媒体的定 义众说纷纭，暂时还没有统一的定义。从字面意思来看新媒体是指所有包含“新” 的因素的媒体。新媒体是相对于传统媒体而言的，是传统媒体的对立的。新媒体 也称第四媒体，区别于传统媒体报刊、广播、电视媒体。美国连线杂志对新媒体 的定义为：所有人对所有人的传播。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为： 新媒体是在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态新媒体一般用来 泛指利用计算机及信息处理技术及网络( 传播及交换) 等新科技，对传统媒体在类 型、形式、内容上产生的质的变化。从传播学的角度来看新媒体，它的传播模式 既包括“一对多”的大众传播，又包括“一对一 的人际传播，除此之外还包括 “多对多”的新型传播模式。新媒体就是是传播者和接受者融会成对等的交流者、 而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。能对大众同时提供个性 化的内容的媒体。所以，我们从传播学角度对新媒体的定义为：新媒体是基于新 技术、新媒介、形成新的传播模式的媒体类型。如果符合以上三点的媒体形式， 就可以称之为新媒体。 钟葫城市新坐骑传播新动力中国广告2 0 0 9 ( 2 ) 第1 5 3 页 7 2 1 2 新媒体的类别 数字技术是各类新媒体产生和发展的源动力。新媒体的种类很多，可宽泛的 分为数字新媒体、网络新媒体、移动新媒体等。在逐步细分，新媒体主要包括两 类，一种就是基于互联网和无线通信技术的新媒体，包括无线媒体平台、播客、 网络视频平台和电子杂志等细分行业。搜索引擎，虚拟小区，网络电视，网络文 学，网络动画，网络游戏，网络广播，博客播客，维客，电子邮件，电子书，电 子杂志，手机报纸，手机彩信，数字电视，移动电视，等等。一类是基于新的传 播渠道和载体而出现的新渠道媒体，主要指户外信息传播平台，包括楼宇显示屏、 医院和药房显示屏、车载显示屏、卖场和商业楼宇显示屏等新媒体平台。 从传播学的角度来看：新媒体的传播模式既包括人际媒体的“一对一”和大 众媒体的“一对多 的传播模式，还包括“多对多 模式。新媒体是对原有传播 模式的有益补充和创新探索。新媒体使传播者和受众能有互动、形成对等的交流 机会，并且使受众这个传播过程中的最后环节掌握选择信息的主动权，在传播中 发挥更为积极的作用。由于传播模式的转变，新媒体走向融合、走向体验已经是 大势所趋。与此同时，许多今天看来事新的媒体，明天可能就有所改变与创新， 新媒体的类别也将随之逐步发展和丰富。 2 2 户外新媒体的界定 2 2 1 户外媒体的分类 户外广告的发展是随着社会和科技的进步而不断发展在内容还是形式上一直 都在不断延伸。如早期樊志育先生在其所著的户外广告中是这样定义的：“户 外广告是在特定户外场所，以不特定多数为对象，在一定时间内持续提供视觉传 达沟通的广告物。”而我国户外广告登记管理规定中对户外广告的定义是： 本条例所称户外广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过下列媒介和 。h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i e 6 9 6 b 0 e 5 a a 9 2 e 4 b d 9 3m b a 智库百科 形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告：利用公 共或者自有场地、空间、建筑物设置、悬挂的路牌、霓虹灯、电子显示牌( 屏) 、 灯箱、橱窗、立体造型物、条幅等广告；利用交通工具设置、绘制、张贴的广 告；以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。 户外广告的定义是随着经济的发展、科技的进步、受众群体的细化、传播方 式的变化而一直在发展着的概念。现在一般意义上的户外广告，又称为0 d 广告 ( o u t - d o o ra d v e r t i s i n g ) 即：所有的家外媒体。户外广告媒体的类型的划分， 也有有广义和狭义之分。狭义上的户外广告媒体指的是传统的户外广告媒介，如 广告牌、海报、灯箱、墙体、路牌等：以及在此基础上发展而来的空中广告媒体， 如降落伞、飞艇、热气球、烟雾等；或者其他立体模型、雕塑等。而发展到今天、 我们再看户外媒体时，会发现这个世界变化太快了，户外媒体已经不再局限于以 上所说的广告媒介，户外广告也不再局限于“户外特定场所”，而是泛指室内室 外无处不在的除了传统的常规媒体外、一些新型的非传统媒体层出不穷。而广义 上的户外广告媒体 除了路牌广告、灯箱广告、交通广告、海报与招贴广告、运动场地广告之外， 随着科技的发展以及户外新媒体的积极开发，户外广告在形式上不断突破，还包 括交通工具内、楼宇内、候车室、候机厅、加油站里的海报、灯箱、电子翻转广 告牌及电视屏幕墙等，虽然这些媒介放置或悬置在相对封闭或半封闭的空间内， 但从宏观角度讲，仍属于户外媒介。总之从广义上来说，一切设置于户外公共场 所，用于传递广告信息的媒体均称为户外广告媒体。 置身户外，我们接触到的媒体众多。关于户外媒体的分类，根据不同的标准 有分类方式各异。如按照工艺材料及其使用分为：光源类、电子类、印刷类、交 通类等；如按照购买方式进行分类可分为：( 1 ) 单一媒体，指的是户外媒体单独购 买的种媒体，如墙体广告、立柱广告、翻拍广告等：( 2 ) 网络媒体，指的是成套购 买、形式统一的媒体。如候车亭、地铁、机场、火车站等。通常我们按照媒体的 。杜国清，邵东华中国户外媒体发展趋势研究报告社会科学文献出版社第l 页 9 性质和信息发布场所将户外媒体分为：广告牌类户外广告媒体、街道设施类户外 广告媒体、交通工具类户外广告媒体、和户外新媒体。 2 2 3 什么是户外新媒体 户外新媒体是区别于传统类户外媒体而言的。媒体由媒介技术与媒介关系组 成。媒介技术与科技的发展促进媒体形式的不断创新有关；媒介关系与媒体发布 环境，媒体组合形式有关，是媒体内容方面的创新。那么由此可以断定只要在这 两个方面中具备其一，并具备创新之处的就应该可以称为户外新媒体。 我们可以将户外新媒体细分为以下几个类型： 第一类是新科技新材料作用下产生的媒体，如l e d 电子大屏、户外视频、电 子刷屏机，和触摸式广告牌等。媒体本身的数字化克服了传统户外媒体信息量少， 形式不灵活的弊端，在节能环保，持续利用上也为户外媒体做出了有益的探索与 创新，可以说是科技对户外作出的贡献。所以我们说：科技是新媒体的催化剂。 第二类是新环境导致的媒体，这个新环境是随着社会的发展新产生的人群聚 集场所如不止是火车站、汽车站还有健身会所高档美容美发屋等等。传统户外广 告位置第一，创意第二。未来的户外广告不仅满足于对有限的户外资源的占有， 大胆进行媒体发掘与创新，从而对户外媒体资源的有针对性的开发，有效的开拓 户外媒体市场。 第三类是营销观念变革产生的媒体。新媒体除了具有传统媒体的功能外，在 即时性、互动性方面对传统媒体作了很好的补充。从媒体发展的阶段来看：新媒 体处在发展的青少时代，尚无法从根本上动摇传统媒体的主流江山；从传播角度 来看：传统媒体发展方兴未艾，占据户外半壁江山，处于主导地位。几乎所有的 新媒体目前只是处于辅助性媒介的地位。从传播方式来看：传统媒体走的是一对 多的大众传播路线，而新媒体得优势在于它比传统媒体能够达到更精准的广告投 放，如蓝牙技术的出现使以户外媒体为基站，实现信息的局部全链接成为可能。 。娄小敢数码终端销售链末端的第一助推力亚洲户外2 0 0 9 2 第5 3 页 1 0 户外媒体作为一种空间媒体，包容性最强，户外广告既可以使用传统媒体也可以 使用新媒体，可以是多种媒体的联合式广告包括媒介联合( 户外媒介联合、户外 与其他媒介联合) 、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形 式综合性的组合运用于一个广告活动。这种由于营销方式的变革引起媒介的联合 而产生的混合媒体，也是新媒体的形式之一。 2 2 4 户外新媒体的特点 一、户外广告的特点 户外空间是每个置身社会的人群都不可避免需要接触的媒体。当今社会户外 广告无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告。户外媒 体有其自身独特优势与特点，主要包括：第一，到达率高。人们每天的生活总是 有规律可循的，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。而户外媒体就是 在人们生活的“必经之路 上“守株待兔 。据调查显示，户外媒体的到达率目 前仅次于电视媒体，位居第二。第二，视觉冲击力强。户外广告身处户外，环境 嘈杂，人们在广告面前停留的时间十分有限。据调查：“5 2 的人说看不懂费力难 读的户外广告，8 3 认为户外广告必须简明易读。这都户外广告虽然可以是视听等 多种媒体的结合形式，但强烈的视觉冲击力是户外广告的优势之一。第三，发布 时段长，千人成本低。千人成本即每一千个受众所需的媒体费。许多户外媒体是 全天候发布的。它们每天2 4 小时、每周7 天地伫立在那儿，这一特点是其他媒 体如电视、报纸、杂志等媒体广告所无法比拟的。 二、户外新媒体的特点 新媒体能够备受广告主青睐，发展迅速，就是因为它具有可显著优化广告主 投放效果的优点与优势，其典型代表是互联网媒体和楼宇液晶电视、户外l e d 该 类媒体大多利用新的数字和数据库技术的支撑和推动，在既有方案基础上显著优 化广告投放效果。在推广费用r 益缩紧的情况下，颇具吸引力。 对于传统媒体和以往的户外媒体而言，户外新媒体有以下特点： 媒体在技术手段上逼近传统媒体。比如电视媒体。除了法规规定的内容不能 融合外，在技术角度上，户外电子媒体既可以存在于户外，也可以存在于户内。 而以往的户外媒体，比如高架擎天柱，只能存在于户外。严格来讲，户外电子媒 体是户外、户内一体的新型电子化媒体。其容的丰富性传统户外无法比拟的。这 也是户外新媒体自诞生以来受到消费者喜爱的主要原因之一。2 、户外新媒体的互 动性强，动感性强，户外电子媒体所营造的氛围，发布的内容和形式和过去的户 外游本质的区别。比如在内容的清晰度上，内容的形式与动感上都和过去的户外 有区别。3 、户外传统媒体是大众媒体，而户外新媒体最初是分众型媒体比如最早 户外媒体出现在写字楼和小区里。写字楼里的户外电子媒体主要面对公司白领和 打工族，他们对受众群体进行了分割，迎合了受众分众化的趋势。而火车站候车 厅、机场媒体的受众相对来说比较宽泛。新户外电子媒体打破了过去传统户外媒 体单一、大众化格局，在传播策略的选择上更加注重整合各个媒体资源，实现优 势互补，多维无缝的混合传播，从而对受众进行了全方位统领。4 、户外新媒体具 有强制性。户外新媒体属于强制性媒体。所谓“强制性”，在没有征求公民意愿 的情况下、户外广告主以“强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。 从车载电视到楼宇电视，从地铁电视到机载电视，从广场电视到电梯电视，甚至 躲都躲不掉，想不看都不行。受众不能随意切换频道，无从控制这种传播形式。 但是这种液晶电视可用以打发时间，有时还可以转移注意力。调节情绪，打发高 级商务楼内的人群的“无聊 时间。5 、与手机和互联网平台相比，户外媒体最 大的特点是媒体覆盖的本地化。通过网络与互联网和手机平台进行交互，户 外媒体能提高发挥其本地传播优势，提供更多和其覆盖区域相关的广告和信 息。 2 3 新媒体对户外传播的创新贡献 2 3 1 促进户外广告的高效传播 用一句话用来形容广告信息充斥的户外，丝毫都不为过：“你能见到的，都 是广告 。各种媒体的兴起，各种媒体的繁荣与式微，使得广告主面对激烈的市 场竞争无所选择，唯有寻找如何高效地实现传播效益的途径。传播内容、目标受 众、传播渠道、传播方式，这四个环节共同组成企业传播这一大系统工程，每一 环节的高效，才能形成系统工程的高效。户外新媒体在传播内容方面由于电子视 频、多色翻动显示屏等的高科技技术的引进，使得传播上比传统平面视觉型户外 广告所能承载的内容更为丰富，详尽。由于对受众的细分的媒体，如社区、楼宇、 学校等形式的新媒体的出现，使得面对目标人群的广告传播更为高效。在传播渠 道上，户外媒体虽然仍然是视觉媒体占主导地位，但是视觉、听觉、触觉乃至嗅 觉等感官的充分调动，成为吸引受众的有效手段而在户外新媒体中广泛应用。从 传播方式上来看，媒体经历了从大众传播到分众传播再到精众传播的演 变，而这几种传播方式的集大成者就是户外新媒体。正是以上几点的完备，使得 户外新媒体广告的高效传播成为可能。 2 3 2 保证户外广告的精确传播 户外新媒体能够在一定的范围预算内，制定有效的媒体计划，完成信息的精 确传播，是因为它具备了一下几个方面的优势：1 、媒介的选择上比常规户外更接 近消费人群的接触习惯，以最大机会让消费者留意，包括广告投放的时间段、频 道、频率等等；2 、运用媒体组合的手段，并考虑媒体之间需要顾及不同的细分群 体，以发挥媒体之间的传播规模范围，以最大范围覆盖所有目标人群，包括考虑 传统媒体覆盖的大众人群和新媒体覆盖的细分人群的范围。媒体人群有多大的交 叉，交叉越少，涉及范围可更广；3 、能够考虑不同媒体的特点，点与面精准投放。 户外新媒体将广告以更为精确的传播形式，一方面是因为她能够有针对性地 展现给信息需要传播的人群。广告主可以精确定位自己的广告受众，甚至可以进 一步细分广告的受众群，通过技术手段限定某些类型或某些地域的用户才能收看 该广告。另一方面，对用户来说，用户将不再受到无聊广告的骚扰，而拥有主动 参与选择的权力。事实证明，广告在用户需要的时候就变成了完全有用的信息。 2 3 3 完成户外广告的互动传播 互动，是新媒体最具竞争力的特征之一。互联网媒体实现从单向传播到双向 传播的跨越，户外液晶媒体通过联网、工控技术整合了电子媒体和网络媒体，同 样具有双向传播的优势。标志着户外媒体互动化时代的来临。如移动营、l e 厅建立 起数字体验中心，让客户体验行业未来高端虚拟化业务；通过工控和蓝牙，时尚 人群可以在终端机下载图片与音乐等等。如图3 - 1 所示美国候车亭一则防晒霜广 告，广告牌中，一个美女正在晒太阳，广告牌下面有一个町以左右推托的按钮， 如向左推，阳光就多一些，美女的肤色就会相应变黑。这个广告让消费者通过体 验明白想要什么样的肤色，就用什么型号的防晒霜。 凹3 - 】美国候下亭防晒霜j l 告 型片柬源：证洲户外2 0 0 8 1 0 ( 第2 0 媚) 搪“ 由于数字传播技术的冲击，引发媒体的互动性，以至于美国传播学者们惊叹： “传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。 传统媒介广告( 报纸、杂志、广播、电视) 中受众一般是被动的接受信息，而由 于户外新媒体具有交互性的特征，受众不仅仅是信息的接受者，而且可以主动地 参与广告信息的传播活动实现与信息发布者的双向沟通。交互性是户外新媒体的 最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播用户可以发挥 自己的主动性，获取他们认为有用的信息。对于户外广告的传播效应和人们与广 告相对静止的时间成正比，即相对时间越长，有效阅读的可能性就越大，传播效 果就越理想。 。喻国明新媒体在严峻经济形势下的发展趋势亚洲户外2 0 0 9 2 第1 5 3 页 第3 章户外广告新媒体之开发利用 正如某著名i t 公司营销经理说的那样：“新媒体只是一种传播工具，传播手 段本身并不能代表传播效果。关键看广告主对新媒体如何开发利用。”有些企业 不了解新媒体的特性也不清楚新媒体能实现的传播目标，而去盲目地投放新媒体， 比如直接将电视广告片投放在卖场或者楼宇液晶电视上，而后片面地说新媒体的 广告效果不好。广告主在利用新媒体的时候首先应该改变传统媒体运营的观念， 针对新媒体的特性开发适应的形式，这样才能取得较好的传播效果。只有对户外 新媒体的开发与利用有所研究，掌握新媒体的特点与特性，了解其优势与不足， 才能使其成为一种得心应手的传播手段和传播工具。 3 1 户外新旧媒体利用比较 3 1 1 户外新媒体对传统媒体的颠覆 新媒体的出现，使传统媒体面临巨大挑战。传统媒体中除了电视媒体对观众 的吸引力还能保持小幅上升之外，报纸、杂志和广播都呈下降趋势。而互联网和 户外新媒体的日到达率持明显上升的趋势：这表明新媒体对受众的吸引力正在增 强。 新媒体在环境的选择改变了传统媒体“受众寻找信息 的方式，使媒体出现 在受众需要的地方，填补了受众注意力的空白如地铁、超市、楼宇液晶电视等出 现在特定环境中的媒体。新媒体在环境的选择实际上是对受众的筛选，通过“媒 体寻找受众”的方式获得了选择的主动权，从而抓住特定人群，提高了传播质量。 除了在出现地点的选择上是对传统媒体的创新之外，新媒体还突破了传统媒 体“图片+ 文字”的表达方式。视频的传播方式保证新媒体在复杂的环境里能够 迅速抓住受众眼球，传递更多信息，并且留下深n e p 象。这种方式带来的传播效 率是传统户外媒体无法比拟的。此外，与传统媒体相比，新媒体的另一个显著特 1 6 征就是它的消解能力：模糊了传统媒体如平面印刷媒