（新闻学专业论文）美国个人理财类杂志的发展研究——以《金钱》杂志为研究个案.pdf

上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 摘要 当舆论惊呼中国的“理财时代”已然来临，当“财产性收入”成为老百姓的 热门话题，当“黄金十年”成为国人的普遍期许，传媒迎来了一个新的发展时机， 财经报道的一个细分领域二个人理财报道因而风生水起，个人理财浪潮席卷大 小媒体，其中以杂志最具代表性。 但足，业界的火热并没有蔓延到学界。目前学界对专业个人理财报道研究甚 少，对个人理财类杂志的系统研究几乎处于空白状态。实际上，作为一个在新兴 市场经济国家诞生的新兴报道领域，我国个人理财类杂志普遍存在着一些发展中 的困难和问题，包括定位上难以准确把握核心读者的需求，导致定位模糊、不连 贯；广告渠道过于集中、对金融机构依赖性过强、专业人才匮乏，导致报道缺乏 独立性和实用性；资本经营不善，多元化经营渠道难以实现，营销手段不成熟， 导致经营现状不乐观，等等。如何突破现有的发展瓶颈，如何理性认识个人理财 类杂志乃至个人理财媒体的发展趋势，这都迫切需要先进经验和理论的参照及指 导。 j 下是出于这样的目的，笔者通过文献分析法、内容分析法等研究方法，综合 运用新闻学、传播学、经济学和社会学的相关理论，对高度成熟的美国同类媒体 进行了研究，考察了美国个人理财类杂志的生存环境以及这些环境对杂志发展的 影响；并以其代表性刊物金钱杂志作为解读的个案，对其报道内容进行 了定量分析，重点研究了它的报道特色和经营管理方略，试图从中获得某些有意 义和有价值的启示。 在上述研究的基础上，笔者进一步通过对比研究法、内容分析法等研究方法， 通过和美国个人理财类杂志进行对比，系统梳理了我国同类媒体的发展现状和存 在的问题，进而分析了个人理财类杂志发展的四个维度，并对其市场前景进行了 展望，最后提治了一些在 舀订的环境和条件下，全方位提高我国个人理财类杂志 的报道水准和经营水平的可行性建议。 本研究的创新性观点和结论主要有以下几点： 一、美国个人理财类杂志的发达与其生存环境高度相关。强大的综合国力和 投资市场为个人理财类杂志的发展提供了坚实的基础；“婴儿潮”一代和深入人 j ：海大学文学硕十学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a h l g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri n a r t s 心的个人理财观则为这些杂志提供了发展动力，而相对宽松的传媒运作环境和强 大的产业支持又成为它们发展的沃土。 二、美国金钱杂志在受众定位、选题方向、报道方式、版式风格和品牌 延伸上与其编辑哲学有着高度的一致性。在报道上它最大的特色是泛理财观、生 活化、消费化，紧抓实用性和服务性，以讲故事的方式来诠释枯燥专业的理财技 能。在经营上尤其注重借助高科技平台和细致的读者服务来开拓市场，并通过整 合营销传；播策略来推广和延伸杂志品牌。 三、通过中关同类杂志的分析，总结出个人理财类杂志发展中的四个关键性 要素：投资型消费者、资金、杂志制作理念和盈利模式。这四个要素发展的维度 决定了杂志整体的成熟度和杂志个体的命运。从发展的眼光来看，我国个人理财 类杂志的市场空问还很大，错位竞争的条件将更成熟，名牌化、集团化、产业化 将是其主要发展趋势。 四、在我国现有的环境和条件下，提高我国个人理财类杂志的报道水准和经 营水平可以从几个方面着手，包括更新杂志制作理念；加强对融资风险的防范能 力；加大整合营销传播力度；扩展读者调查的新渠道；开发读者资源库、力推读 者增值服务；加强和支持员工培训、重视人力经营，等等。 本研究最大的创新点在于从一定程度上填补了国内在个人理财类杂志以及 美国同类媒体研究上的空白，并通过两者的对比分析，提出了我国个人理财类杂 志发展的一些可行性建议。 关键词：个人理财类杂志个人理财报道理财时代金钱 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm 笛t 盯i na r t s a b s t r a c t a st h ep u b l i ce x c l a i m p e r s o n a lf i n a n c et i m e 。i sc o m i n g 。p r o p e r t yi n c o m e “ h a sb e c o m eah o tt o p i ca n d ”g o l d e nd e c a d e ”h a sb e e nag e n e r a le x p e c t a t i o n ， t h em e d i am e e taf r e s hd e v e l o p i n go p p o r t u n i t y ，t h a ti sas u b d i v i s i o no f f i n a n c i a lr e p o r t i n g p e r s o n a lf i n a n c i a l r e p o r t i n g ， ith a sb e e n s w e e p i n ga c r o s st h em e d i a ，w i t hm a g a z i n e sa st h em o s tr e p r e s e n t a t i v e h o w e v e r ，p e r s o n a lf i n a n c ei na c a d e m yisn o ta sp o p u l o u sa sini n d u s t r y a tp r e s e n t ，t h er e s e a r c ho np r o f e s s i o n a lp e r s o n a lf i n a n c i a lr e p o r t i n gis a l m o s tn e w ，a n dt h ep e r s o n a lf i n a n c i a lm a g a z i n ei ss c a r c e ，itc o u l db e an e wr e s e a r c ha r e a i nf a c t ，a sa ne m e r g i n gr e p o r t i n ga r e ai nt h is m a r k e t o r i e n t e de c o n o m yc o u n t r y ，c h i n a sp e r s o n a lf i n a n c em a g a z i n e s g e n e r a l l yf a c es e v e r a lp r o b l e m s ：t h ed i f f i c u l t yo fa c c u r a t e i yg r a s p i n g t h en e e d so fc o r er e a d e r s ：t o oc o n c e n t r a t e da d v e r tis i n gc h a n n e l s ：s t r o n g d e p e n d e n to nf i n a n c i a li n s t i t u t i o n sa n dl a c ko fp r o f e s s i o n a l s ：p r o f i t m o d e lo fas i n 9 1 e ，i m m a t u r em e a n so fm a r k e t i n g ，a n ds oo n i ti su r g e n t t o s t u d yt h ep e r s o n a l f i n a n c i a lm a g a z i n eo ni t p r e s e n ts i t u a t i o n d e v e l o p m e n tt r e n d ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g i c ，a n dc o m eo u tw i t hs o m eg u i d i n g s u g g e s tio n s f o rt h i sp u r p o s e ，is t u d i e dt h es i m i l a ra m e r i c a nh i g h l yd e v e l o p e dm a g a z i n e ， w it hm o n e ya st h er e p r e s e n t a t i v et h r o u g ha n a ly t i c a lm e t h o d ， c o n t e n t m e t h o da n dt h ec o m p r e h e n s i v ek n o w l e d g eo fj o u r n a li s m ，m a s sc o m m u n i c a t i o n ， e c o n o m ic sa n ds o cio lo g y 。t r y i n g t og e ts o m eu s e f u lc o n clu sio n s t h e e m p h a s i si n c l u d i n g ：t h ee n v i r o n m e n to ft h eu s p e r s o n a lf i n a n c em a g a z i n e a n di m p a c to nm a g a z i n e s ：r e p o r t i n gf e a t u r em o n e y ，o p e r a t i o nm o d e la n d m a n a g e m e n ts y s t e m f u r t h e r m o r e ，t h r o u g hc o n t r a c tm e t h o da n dc o n t e n tm e t h o d 。a n dw it ht h e c o n s t r u c t i o nb e t w e e nt h eu s p e r s o n a lf i n a n c em a g a z i n e sa n dc h i n a s 。 is t u d je dt h ec u r r e n ts it u a t i o na n dp r o b l e m so fp e r s o n a lf j n a n c e m a g a z i n e s inc hin a ，t h ef o u ra s p e c t s ，t h e nh a v ea no u tlo o ko fits d e v e l o p m e n t f i n a l i y ic o m eu pw i t hs o m eg u i d i n gs u g g e s t i o n so nl e v e lo fo p e r a t i n g a n dr e p o r ti n go fc h i n a sp e r s o n a lf in a n c em a g a z ib e t h ec o n c l u s io n sa st h ef o l l o w i n g ： f i r s t ，t h ed e v e l o p m e n to fu s p e r s o n a lf i n a n c em a g a z i d ei s h i g h l y r e l e v a n tt oi t sl i v i n ge n v i r o n m e n t t h es t r o n gc o m p r e h e n s i v en a t i o n a l p o w e ra n di n v e s t m e n tm a r k e tm a k eas o l i df o u n d a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n t o fp e r s o n a lf in a n c em a g a zin e ：t h e ”b a b yb o o m ”g e n e r a t io na n dt h ed e e p n l 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s c o n c e p to fp e r s o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n th a sp r o v i d e dt h ed r i v i n gf o r c e f o rt h ed e v e l o p m e n to ft h e s em a g a z i n e s ，a n dt h er e l a t i v e l y1 i b e r a lm e d i a o p e r a tin ge n v i r o n m e n ta n dp o w e r f u ls u p p o r to fp r e s si n d u s t r yh a sb e c o m e af e r tileg r o u n df o rt h e i rd e v e l o p m e n t s e c o n d ，t h ea m e r i c a nm a g a z i n em o n e yk e e ph ig hd e g r e eo fc o n s i s t e n c yi n i t sa u d i e n c e 二t a r g e t ，d i r e c t i o no ft o p i cc h o o s i n g ，w a y so fr e p o r t i n g ， f o r m a ta n ds t y l eo fb r a n de x t e n s i o nw i t hi t se d i t o r i a lp h i l o s o p h y a st o t h er e p o r tin g ，t h em a inf e a t u r eisg e n e r a lf in a n cia lm a n a g e m e n tc o n c e p t ， 1jf e - b a s e da n dc o n s u m p t o n b a s e did e a s c o n c e n t r a t i n go np r a c t jc a la n d s e r v ic e c e n t e r e dd i r e c tio n u s in gt h ea p p r o a c ho fs t o r y t e 】lin gt o i n t e r p r e tt h eb o r i n ga n dp r o f e s s i o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n ts k i l l s a st o t h eo p e r a t i o n i tp u tp a r t i c u l a re m p h a s i so nu s i n gh i g h t e c hp 1 a t f o r m s a n dm e t i c u l o u sr e a d e rs e r v i c e st oe x p l o r et h em a r k e t ，w h i1 et h r o u g ht h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yt op r o m o t ea n de x t e n dt h e m a g a zin eb r a n d t h ir d w es u m m a r i z e dt h ef o u rk e ya s p e c t so ft h ed e v e l o p m e n to fp e r s o n a l f i n a n c em a g a z i n e i n v e s t m e n t o r i e n t e dc o n s u m e r s ，c a p it a l ，e d it o r i a l a p p r o a c ha n dp r o f itm o d e l i nc h i n a ，t h em a r k e to fp e r s o n a lf i n a n c e m a g a z i d ei sh u g e t h eq u a l i f i c a t i o n sw i l lb em o r em a t u r e ，b r a n d b a s e d ， g r o u p b a s e da n di n d u s t r ia liz e d f o u r t h ，w ec a ne n h a n c et h er e p o r t i n ga n do p e r a t i n gc a p a b i l i t yo fc h i n a s p e r s o n a lf in a n c em a g a z i n ef r o ms e v e r a la s p e c t s ，in c lu d in gc h a n g in gt h e u n s u it a b lee d it o r i a la p p r o a c h ：e n h a n c i n gt h ea b i1it yo fg u a r d i n ga g a i n s t t h er i s k o ff i n a n c i n g ：u s i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y ：e x p a n d i n gt h er e s o u r c e sf o rr e a d e r s ：i r a i n i n gt h es t a f f ，a n d s 00 n t h em a i ni n n o v a t i v ep o i n ti st of i t lt h eb 1a n ki nt h ef ie l do fp e r s o n a l f i n a n c em a g a z i n e sa n dt om a k es o m ef e a s i b l ep r o p o s a l sf o rt h ed e v e l o p m e n t o fc hin a sp e r s o n a lf in a n c em a g a z in e k e y w o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c er e p o r t p e r s o n a lf i n a n c em a g a z i n e m o n e ym a g a z i n e p e r s o n a lf in a n c et i m i v 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：丝组日期：必、 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：鱼蝗导师签名：毖日期： 枷移岳1 - 2 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 引言 一、研究背景和目的 2 0 0 7 年7 月2 3 日，2 l 世纪报系的新成员理财周报横空出世，打着 “为财务自由而奋斗”的旗号，以高调的姿态和猛烈的宣传攻势抢占北京、上海、 广州等重点城市，冀望分享火热的资本市场带给传媒的新机会。以“敢为天下先” 闻名的2 1 世纪报系如此大张旗鼓的造势，标志着财经媒体的细分市场个人 理财类专业媒体正在加速跑马圈地。 从最早的传统经济类媒体到后来逐渐兴起的新派财经报刊，再到现在迅速扩 张的个人理财类专业传媒，财经传媒市场正不断朝着细分化、专业化和深入化的 方向发展。目前，越来越多的综合性媒体开设了个人理财类节目、专栏、专刊， 以个人理财报道为定位的专业媒体也不断涌现。个人理财正成为一股席卷媒体的 新潮流。 这股风潮背后的推手是时代的新变化。一方面，我国经济持续高速增长，以 证券市场、房地产市场为主的投资市场近两年迅猛发展、异常火爆，赚钱效应凸 显；另一方面，人们的生活成本不断增加，银行存款利息的上调追不上物价指数 的涨幅，导致大多数人未成“富翁”先成“负翁”，生活水平成长的速度跟不上 实体经济的增速。在这样的背景下，努力寻找“钱尘钱”的机会成为人们本能的 选择。于是，伴随着十七大报告“增加老百姓的财产性收入 的政策丽鼓舞，“理 财时代”来临。 在这场席卷媒体的理财j x l 暴中，个人理财类杂志引人关注。这不仅仅是冈为 它们在报道上更为成熟，还因为在以个人理财为内容定位的专业媒体中，它们是 最庞大最活跃的一支队伍。在很大程度上，它们代表了我国个人理财类专业媒体 的特点。 “理财时代”的来临为这支专业队伍提供了更广泛的受众群、更丰富的信息 源和更多的经营机会。然而，受制于发展时问较短、对报道领域不熟悉、运作环 境限制较多等因素，我国现有的个人理财类杂志大多是“摸着石头过河”，在发 展中遇到许多困难和问题，包括难以定位受众需求、对会融机构依赖性过强、广 告源过于集中、融资渠道单一等等，反映在报道上则是定位摇摆、选题狭隘、实 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 用性差、内容枯燥、形式死板，以至于“外行看不懂，内行不爱看”的情况普遍 存在。如何解决这些问题，突破发展瓶颈，开拓个人理财这个细分市场的成长空 间，这是目前个人理财类财经杂志普遍面临的难题。 既然在国内难以寻找到学习的蓝本，那么，放眼西方发达国家，寻找可资借 鉴的先进经验，便成为我们探寻答案的可行途径。美国是世界上投资市场最发达 的国家，不仅拥有在全球最具影响力的资本市场，而且诞生了诸如巴菲特、索罗 斯、罗杰斯等令人神往的投资大王，美困的投资文化也李誉全球，“富爸爸、穷 爸爸”等美国个人理财观影响了一批中国人，许多国人正是从这些美国书籍中第 一次知道了什么是理财，以及个人财富打理的意义。 受益于这样发达的投资市场、投资文化和浓厚的投资氛围，美国的个人理财 类专业媒体也十分发达，其中专业杂志已经相当成熟，其代表性刊物金钱 是美国影响力最大的个人理财类杂志，也是全美发行量最大的财经杂志，其发行 量超过福布斯和商业周刊的总和。金钱杂志创刊于1 9 7 2 年，是美 国时代出版集团旗下的重要品牌之一，它以专业而丰富的报道内容、极强的服务 性和指导性深受美国读者的欢迎。它的编辑方针、报道特色、经营方式和管理体 制在很大程度上代表了美国同类杂志乃至个人理财类媒体的特点。 基于此，本研究选择金钱杂志为切入口，试图挖掘其积累了3 5 年多的 成功的办于i j 理念和办刊模式，并从中透视美国个人理财类杂志的报道特点和经营 方略，以期为我国同类媒体的发展提供一些可供参考的有价值的经验和方法。 二、研究意义 本研究的价值主要体现在研究时机和研究对象两个方面。 在研究时机上，当前个人理财报道的风头正劲，已经成为传媒领域一个不容 忽视的现象。具体到个人理财类杂志方面，表现为老刊不断扩版，新刊纷纷创办。 2 0 0 1 年创刊的国内最早的个人理财类杂志理财周刊近两年经历了两次 改版，版面越来越多，内容越来越丰富。2 0 0 4 年后，钱经、投资有道、私 人理财、大众理财顾问等杂志纷纷创刊。个人理财类杂志的市场越做越大， 理应成为学界和业界研究的一个方向。 。祝得忆炎田财终! f 刊l ：半年终f i 状况分析，固外小敝嘹! 誓2 0 0 1 年第2 1 期：第4 5 - - 4 6 页 2 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 在研究对象上，由于专业的个人理财报道是近几年才逐渐兴起的报道领域， 因此还尚未引起国内学界的广泛关注。关于个人理财类杂志的系统研究和学术探 讨就更少了，美国的金钱及以它为代表的美国个人理财类杂志更是少上加少。 因此，在研究对象上，本研究具有一定的开创性，从一定程度上填补了个人理财 类杂志系统研究的空白。这也是本研究的最大价值和意义所在。 三、概念与研究现状 本研究中所指向的个人理财报道是指以传授理财方法和技巧、发现投资机会 为主，以实用性、指导性为主要价值取向的理财信息报道。它是财经报道的细分 领域，但不同于传统意义上的财经报道。它更多地是从微观的角度关注个人的家 庭财务规划与投资工具的综合运用，注重个案分析和精确计算；而目附盛行的主 流财经报道则更多地是从宏观的角度关注中国经济解读、资本市场发展、公司故 事和经济变革下的个体利益，注重故事、背景、观点三要素。 个人理财报道也不同于金融证券报道。证券市场是个人理财报道的一个重要 的关注领域，但是在对证券市场的报道中，个人理财报道更关注证券市场中长期 的发展趋势，并告诉读者如何根据这种趋势来适时调整家庭的投资组合和资产配 置。而金融证券报道则更关注市场行情的及时变动和短期走势，并为读者提供对 行情最新变动的专业分析及短期的操作策略。 基于此，个人理财类杂志就是指以上述指向的个人理财报道为内容定位的专 业杂志。 目前国内对个人理财类专业媒体的学术研究还甚少。笔者通过文献搜集，共 找到2 1 篇研究和探讨个人里l ! 财报道的论文。其研究内容主要集中在以下几个方 面： 一) 对个人理财报道兴起的原因的探究。如楚公子在理财时代，中国媒体 的新责任中认为理财时代来了，媒体应该自觉地做好“富民”文章，帮民众理 财，倡导先进的财富文化。2 二) 对个人理财报道的特点和发展趋势的分析。如卢文熠在网站、电视、 综合类报纸理财板块样本分析一文中，将新浪网的“新浪理财”、中央电视台 2 楚公了理财时代，中国媒仆的新责任，青年记者，2 0 0 7 年1 2 门i - ：第j 3 页 3 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 经济频道的“理财教室 、齐鲁晚报的“齐鲁财金 进行报道特色上的比较， 认为三者各有其优劣势，在一定条件下可以互相转化。3 在专业化、规模化， 理财报道的必由之路一文中，作者石宪亮认为在全民理财时代到来之际，新闻 媒体零星的、表面的、单一的理财报道已经不能满足读者的需要。专业化、规模 化、服务化、连续化是未来理财报道的必由之路。4 理财类杂志面面观是为 数不多的研究个人理财类杂志的学术论文，文章认为财经类杂志的白热化之战已 经烧到了个人理财领域。目前我国理财类杂志应该尚处于起步阶段，竞争环境相 对宽松。理财类杂志应真正为广大老百姓服务。随着理财观念的深入人心，具有 理财思维和观念群体的扩张，理财类媒体的广告市场有着良好的发展前景。5 三) 对个人理财报道存在的问题和解决对策的思考。如在当前理财报道存 在的问题及对策一文中，张立勤认为我国目前的理财报道普遍存在着有悖真实 客观，导致公信力缺失；财经素养不足，造成专业性欠缺：重收益报道轻风险提 示，误导投资者；重理论分析轻实用性，服务性难以体现等问题，并一一提出了 对策。6 在周菁、刘家虹的论述重视并提升投资理财新闻的公信力中，也认 为公信力的缺失是目前我国理财报道存在的重要问题，主要原因是假新闻、匿名 消息源和广告性新闻太多，应该从加强指导性、加强舆论导向意识、注明信息来 源等方面着手改进。： 四) 对个人理财报道的个案解析。目前这是研究得最多的领域。如卢文熠在 的现在与未来一文中就理财周报的创办环境、发展战略、传 播理念、人才培养等问题采访了理财周报的总编辑夏同，较为全面地介绍了 理财周报。8 廖圣清等人在传播理财智慧的“百姓财经报一劳动报 周刊刍评一文中，从传播理念、实用性取向、版式结构、信息处理方式几 个方面对财智周刊进行了解读，并认为平民化、实用性、服务性是投资理财 类报道取胜的重要法宝。9 除了学术论文，值得一提的是在贺宛男、佟林、唐俊等人撰写的财经专业 3 卢文炯网站、电视、综合类报纸理财扳块样本分析，青年记者，2 0 0 7 年1 2 月i ：第2 0 页 4 祗宪蔻专业化、规模化，理财报道的必t h 之路，青年记者，2 0 0 7 年1 2 月j ：第2 4 - 2 5 页 5 闫惟明、胡秀荣理财类杂志面面观，青年记肯，2 0 0 7 年1 2 月，1 - ：第1 7 - 1 9 页 6 张屯勤当前理财报道存和的问题及对策，青年记者，2 0 0 7 年1 2 月l ：第2 l 一2 3 页 7 周菁、刘家虹重视并提丁i 投资理财新闻的公信力，新闻战线，2 0 0 4 年l 门：第4 2 4 3 页 5 卢义蜊 的现n ：o j 朱来，青年记嚣，2 0 0 7 年1 2 月l ：第1 5 - 1 6 页 9 廖圣清、李晓静、吴欢传橘理财智慧的。订姓财经撤”劳动报 用刊? 7 i 评，新闻记者， 2 0 0 4 年1 月：第5 7 - 5 9 页 4 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g 魄o fm a s t e ri na r t s 报道概论中，有一个章节专门谈到了个人理财报道。文章认为财经报道正出现 理财化的趋势，理财报道与一般财经报道相比具有更实用性、个案化、计算化等 特点，财经记者需要适时补上理财这一课。加此外，在由王栋撰写的卓越媒体 的成功之道对话美国项尖杂志总编一书中，作者对美国金钱杂志的执 行总编辑谢瑞尔赫利尔德塔克进行了专访，访谈内容涉及到金钱的编辑 哲学、报道取向、经营管理等多个方面，为研究金钱杂志提供了宝贵资料。 总体来看，目前个人理财报道的研究更多的是停留在个案解读上，研究浅层 化、零散化，其中对个人理财类杂志的研究十分缺乏，对美国同类媒体的分析更 是稀少。系统化的、专业化的、深入化地对个人理财类媒体及其细分领域进行研 究十分必要。 四、研究内容与方法 本研究主要包括三个部分。 第一部分，研究了个人理财类媒体在美国的发展脉络，并探析杂志作为弱势 媒体何以能够成为美国个人理财类媒体市场的大赢家。在此基础上从经济、社会、 媒介管制、资本运作环境等方面概括了美国个人理财类杂志的生存环境，并分析 了这些环境对杂志发展的影响。 第二部分，选择2 0 0 4 年到2 0 0 7 年的美国金钱杂志作为解读个案，每年 选择第3 、6 、9 、1 2 月份，共计1 6 册，通过内容分析法，对其选题和内容进行 定量分析，并详细分析了它在定位、报道方式、报道取向、版式设计、经营模式、 管理体制等各个方面的特点，试图以一观百来深入了解美国个人理财类媒体。 第三部分，考察了我国个人理财类杂志的发展现状，着重分析了它们遇到的 困难和问题。通过将我国个人理财类杂志同以金钱为代表的美囝h 类媒体进 行对比研究，勾画出个人理财类杂志发展的四个纬度，并对我国个人鲤! 财类杂志 市场的前景进行展望，从而提出在目前的环境和条件下，全方位提高我同个人理 财类杂志的报道水准和经营水平的可行性对策。 在研究方法上，本研究综合运用了新闻学、传播学、社会学和经济学的相关 理论作为理论支点，主要采用内容分析法、文献分析法和对比分析法。本研究对 。贺宛男、佟琳、庸俊财经专业报道概论1 ：海：复口人学版 i ：，2 0 0 6 年：第3 0 3 - - 3 1 0 页 5 上海大学文学硕十学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 与个人理财报道相关的学术论文、著作进行了分析研究和消化吸收，引用了其中 许多有价值的内容，并在此基础上结合现实情况展开研究论述。同时，笔者对 2 0 0 4 年到2 0 0 7 年金钱杂志的进行了抽样，对其选题方向、内容特色和报道 取向进行了定量分析，以期深入把握金钱的特色。本研究着重于分析美国个 人理财类杂志的先进经验，并从中探寻它对我国同类媒体发展的有价值的经验， 因此，本研究运用对比分析法，对中美个人理财类杂志的栏目设置、内容取向、 报道方式等方面的差异进行了论述，在此基础上总结出个人理财类杂志发展的四 个维度和发展前景，并对我国此类媒体的发展提出了一些意见和建议。 6 j ：海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 第一章美国个人理财类杂志的发展概况与生存环境 1 1 美国个人理财类杂志的发展概况 1 1 1美国个人理财类媒体发展溯源 个人理财类专业媒体，顾名思义，即以个人理财领域的报道为内容定位的媒 体。何谓个人理财? 根据美国理财师资格鉴定委员会的定义，个人理财是制定合 理利用财务资源、实现个人人生目标的程序。个人理财的根本目的是实现人生目 标中的经济目标，同时降低人们对于未来财务状况的焦虑。简言之，个人理财即 个人对自己钱财的打理，其目的是要以较低的成本，实现消费的合理安排、财务风 险的可靠保障以及钱财的最优跨期配置。个人理财主要涉及怎样赚钱、花钱和保 护钱财的问题。他 个人理财类媒体就是以个人理财行为及其决策者、参与者为主要报道内容 的。说到底，个人理财报道就是为人们的“钱袋子”出谋划策。这个“钱袋子” 在广度上涉及了资本市场、商品市场、不动产投资市场、实业投资市场、消费市 场等，在深度上又融合了以国民经济大势为主的宏观经济、以区域经济和产业经 济为主的中观经济、以公司和个体决策者为主的微观经济。 个人理财报道是财经报道的一个重要领域。从财经报道诞生开始，个人理财 就始终是其关注的焦点之一。只不过早期的个人理财报道，主要集中在股票市场 和股票投资者，这与早期的投资市场不发达有关。随着社会经济和投资市场的发 展，社会对个人理财信息的需求越来越大，财经媒体的实力和地位也逐渐提升， 其专业细分市场个人理财类专业媒体便应运而生。 1 8 世纪术，美国的股票市场开始活跃，人f 门对股市行情的需求与n 俱增， 美国的财经新闻应运而尘，个人理财信息的报道也初现端倪。 1 8 8 2 年，担任过财经记者的查尔斯道、爱德华琼斯和熟悉股市行情的 查尔斯伯格斯特拉瑟创办了道琼斯公司，以公报的形式向用户提供股票行情和 财经消息。1 8 8 4 年，道琼斯公司开始编制和公布股票价格平均指数，道琼斯指 张颖个人删财苯础北京：对外绛济贸易人学版i i ：，2 0 0 5 年：第5 页 2 赵讧航c j - 人理财的逻辑幕础。j l j j 史发腱，青年记者，2 0 0 4 年8 月：第1 0 2 页 7 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 数由此诞生。随着证券市场的发展，公众对财经新闻的时效性和信息量的要求也 越来越高。1 8 8 9 年，道琼斯公司决定投资创办一份晚报，这便是后来享誉世界 的华尔街同报。道琼斯公司和华尔街日报的创办是美国财经媒体发展史 上的大事，标志着美国财经媒体向专业化、规模化的方向迈出了一大步，对个人 理财报道而言同样如此。道琼斯指数的编制促进了股票市场和个人理财市场的发 展，而当时的华尔街日报是纯证券类报纸，其主要内容几乎离不开狭义的股 票市场，1 3 直接以在股票市场淘金的个人理财者为主要服务对象。随着华尔街 日报和道琼斯公司的发展，个人理财报道无论是在受众面上，还是在报道质量 上，都有着较大的发展。 2 0 世纪5 0 年代后期，美国经济告别经济危机，进入新一轮繁荣期，金融市 场重现生机，华尔街日报历经了1 9 4 1 年里程碑式的改革后，由一份金融证券 专业报纸转变为以金融为主的综合性全国报纸，并推行散文式的写作风格，逐渐 成长为一份全球知名的财经大报。 与此同时，电视在美国兴起，美国三大电视网相继成立，财经新闻理所当然 地成为其中的重要报道领域之一。财富、福布斯和商业周刊三大财经 杂志也相继创刊。此时的美国财经媒体无论是在量上还是质上，都进入了一个新 阶段，个人理财报道从中受益，出现了一个发展的小高潮。此时的个人理财报道 已经突破了传统的股票市场报道，而是以金融市场报道为主，同时涵盖了房地产 市场、个人财务规划等方面的内容。 7 0 年代后，石油危机过去，美国发展进一步加速，至8 0 年代，美国经济空 前繁荣，投资市场高速发展，人们手中可支配的收入增加，投资热情空前高涨， 投资理财成为越来越多的普通人关注的问题，经济新闻大行其道。为了迎合读者 的需要，大多数报纸都把金融消息和企业新闻当成头条新闻。纽约时报、洛 杉矶时报等综合性报纸纷纷加大了财经新闻的报道力度，丽今同美国、投 资者日报等聚焦财经报道领域的报纸也纷纷创刊。与此同时，一些新的财经杂 志也如南后春笋般冒了出来，如财经世界、曼哈顿杂志等等。在这样的背 景下，财经媒体的细分市场专业的个人理财类媒体终于出现，1 9 7 2 年，美 国金钱( m o n e y ) 杂志创刊，后来发展成为美国影响力最大的个人理财类专业 3 唐润毕傲视财富世界顶尖财经媒体透视广东：南方| i 报 i ；版丰j ：，2 0 0 2 年：第8 8 页 8 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 杂志。此时的个人理财报道已经开始摆脱金融报道的樊篱，而是大力开拓报道内 容，以个人和家庭财务规划及资产合理配置方法为主要内容取向，由“行情论 上升到“方法论 ，与传统财经媒体错位竞争。 事实上，从个人理财类专业媒体从无到有的过程，我们可以看出，个人理财 报道不仅仅是财经媒体的重要报道内容，也是推动美囝财经媒体发展的要素之 一。因为投资市场是财经媒体的重要关注领域，而投资市场与人们对个人财富的 追求及由此从事的个人理财行为高度相关。当投资市场发展到一定程度，个人理 财成为社会的普遍行为，财经媒体跨入社会主流媒体之列，并开始往细分市场扩 展更大的发展空间时，个人理财类专业媒体便适时而生。 时至今日，美国的财经媒体已经十分发达。每天，无数美国和全球主要国 家的经济动念、新闻、评论通过美国的网络、电视、广播、报刊等传播到世界各 地，为全球的决策者和投资者提