（工商管理专业论文）零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案.pdf

摘要 零售企业自有品牌在国外又称p b ( p r i v a t eb r a n d ，自有品牌) 、p l ( p r i v a t e l a b e l ，自有标签) 、s b ( s t o r eb r a n d ，店家商标) 和中间商品牌，是指零售企业 通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价 格和造型等方面的实施设计要求，进而选择合适的生产企业进行实施生产，最终 再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。自有品牌 是零售业品牌塑造向制造业延伸，它既不同于我们通常所说的由生产商塑造出来 的产品品牌，也不是一般意义传统意义上的零售业的商号、字号品牌。 自有品牌战略研究是一个较新的领域，本文采取以屈臣氏为主要个案，兼涉其 它个案的多案例方法，对零售企业自有品牌战略进行实证研究，同时利用文献分析 法，对相关案例进行分析，以期达到相互检验和印证的效果。 本文将以零售企业行业特征研究为起点构建零售企业自有品牌战略的理论体 系，结合以屈臣氏企业的实施自有品牌战略为基础，通过对屈臣氏具体实施的自 有品牌战略进行个案分析，进而分析影响中国零售企业发展自有品牌战略的条件 和实施的障碍并提出相应对策，最后研究得出可供中国零售企业选择的自有品牌 战略模式及其实施对策。 关键词：零售企业，自有品牌，企业战略，模式，实施 分类号： f 2 7 2 i s u m m a r y i no v e r s e a s ，p r i v a t eb r a n do fr e t a i le n t e r p r i s ei sc a l l e dp r i v a t el a b e l ( p l ) s t o r eb r a n d ( s b ) o r m i d d l eb r a n d t h em e a n i n gi st h er e t a i l e n t e r p r i s eg e tm a t c ht h ef l e wp r o d u c t sd e s i g no fn e w f u n c t i o n ，r a t ea n ds h a p et h o u g hc o l l e c t e da n da n a l y z e dt h ec o n s u m e r ，si n f o r m a t i o nt h a tt h en e e d s o fs p e c i f i ct y p eo fp r o d u c t t h e nt h er e t a i l e n t e r p r i s ec h o s eaf i tm a n u f a c t o r yt op r o d u c et h a t f i n a l l y , t h er e t a i le n t e r p r i s er e g i s t e r e dt h en e wp r o d u c tw i t hs e l fl a b e la n ds e 】i ti no w ne n t e r p r i s e p r i v a t eb r a n di se x t e n dt op r o d u c ei n d u s t r yf r o mb r a n db u i l do ft h er e t a i le n t e r p r i s e i nw h i c h i s d i f f e r e n tw i t hp r o d u c tb r a n df r o mt h em a n u f a c t u r e r a n di t s n o tt h eb u s i n e s sn 锄e0 rb 啪di n t r a d i t i o n a l p r i v a t eb r a n ds t r a t e g ys t u d yi san e wf i e l do fr e s e a r c h t h i sp a p e ru s ew a s t o n ，sc a s es t u d va s m a i na n do t h e rc a s e ss t u d yt oa n a l y z et h ep r i v a t eb r a n ds t r a t e g y a ts a m et i m e ，u s et h ew a yo f d o c u m e n ta n a l y s i sa n do t h e rc a s es t u d i e st ot e s tt h er e s u l t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e rb u i l tt h et h e o r ys y s t e mt h a tr e t a i le n t e r p r i s e sp r i v a t eb r a n dt h o u g h r e s e a r c h e dt h ec h a r a c h t e r i s t i c so fr e t a i l i n d u s t r y , i nw h i c ha n a l y z e dt h ec a s eo fw a s t o nw a sc a l t j e d o u tt h ep r i v a t eb r a n ds t r a t e g ys ot h a tg e tt h ef a c t o r sw h i c he f f e c tt h er e t a i l i n d u s t r yd e v e l o p i n ga n d o b s t a c l e s t h u sg e ts o m ec o u n t e r m i n e s f i n a l l y , f o u n dt h er e s u l ti s p r o v i d e st h ep r i v a t eb r a n d m o d e l st oc h o o s eb yr e t a i le n t e r p r i s ea n dt h ew a yo f o p e r a t i o ni nc h i n a k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e ，p r i v a t eb r a n d ，e n t e r p r i s es t r a t e g y , m o d e l s ，i m p l e m e n t a t i o n c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：f 2 7 2 i v 贵州大学工商管理硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盗蓐 日期：至q q 庄亟旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：三主五每导师签名： 贵州大学工商管理硕七学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 零售企业自有品牌及其战略的基本概念 零售企业自有品牌在国外又称p b ( p r i v a t eb r a n d ，自有品牌) 、p l ( p r i v a t e l a b e l ，自有标签) 、s b ( s t o r eb r a n d ，店家商标) 和中间商品牌，是指零售企业 通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价 格和造型等方面的实施设计要求，进而选择合适的生产企业进行实施生产，最终 再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它既不同 于我们通常所说的由生产商塑造出来的产品品牌，也不是一般意义传统意义上的 零售业的商号、字号品牌。 自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的升级品。零售业的发展一般从代 理制造商品牌开始，但在形成规模后，随着零售企业在产业链内地位的提升和市 场环境的剧烈变化都促使零售企业进行了必要的战略调整，创建和发展自有品牌 成为了零售企业提升内在价值、营造市场竞争优势的重要战略步骤，自有品牌的 发展便成为了发挥品牌效应的必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形 象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势 竞争战略。这种战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利 用无形资产和渠道优势，取得超过平均水平的经营利润甚至部分的生产利润。 自有品牌战略的实质是零售企业实现产业延伸，塑造自身核心竞争能力重要 手段，且具有贴近市场，能节约交易成本以及实现差异化战略。它的范畴广，内 涵丰富，不仅包括制造业产品的整体，同时又融入营销企业的形象与个性展示在 顾客面前。在整个商业活动中，这种自有品牌是零售企业形象和服务的主体化体 现，将零售企业之间的无形服务之争转化为具体的直观的品牌竞争。 随着中国加入世界贸易组织，按照协议，国内零售市场将向所有的世贸组织 成员开放。面对国外零售业巨头将带来的冲击，国内部分学者提出通过建立自有 品牌以提高国内零售企业的竞争优势。总的来说，国内对零售业自有品牌的研究 还停留在一般的阐述性层次，虽然对零售业自有品牌做了一些探讨，但多是从建 立自有品牌的必要性和可行性上进行分析，或是对国外已经实践较久的营销手段 进行简单的引入，而基于国内实际情况的对自有品牌系统的战略模式的体系性研 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 究较为缺乏，从零售商的角度出发的对自有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。 以上就为本文的研究提供了重要的理论和实践意义。 1 1 2 自有品牌的发展阶段 自从英国玛尔科公司于1 8 9 2 年首次使用了自有品牌，发展至今已经有1 0 0 多年的历史，商业零售企业开发自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，表 1 - 1 从不同的角度对它们作了介绍。第一代的零售商自有品牌是指所谓的无名产 品( n on a m e ) ，其主要特点是价格、质量和产品形象定位远低于市场主导产品，外 观设计简单，往往用简单的技术就可以生产，市场进入成本低下，产品容易模仿 ( m e t o o p r o d u c t ) 。这一代的自有品牌开发主要集中在食品类的产品上。第二代 的商业零售企业开发自有品牌其市场定位有了提高，单个商品的市场销售增加， 价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以 单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的商业零售企 业开发自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程 度的独特性，其市场定位己经可以和市场主导产品进行比较，商业零售企业已经 可以做出一定的质量保证和承诺，产品质量有了提高，生产技术有了突破，创新 程度几乎可以和市场主导产品相提并论，其生产主要由制造商品牌的生产者来完 成。第四代的商业零售企业开发自有品牌是从质量到形象，其市场定位至少达到 了市场主导产品的水平，在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品 类别和花色品种，它们独具品牌自身特色，产品质量优良，生产技术先进，通常 由只生产零售企业自有品牌的国际性的厂商来生产。目前在市场上同时存在着这 四代的商业零售企业的自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代 的自有品牌比例在增加。 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 表卜1 自有品牌的发展及其特点 品牌第一代 第二代 第二代第四代 无名产品 准品牌 零售商品牌家族细分品牌、形象 品牌 产品最基本的生活必需品数量众多的单个产产品大类企业形象产品 品 制造基本技术、无制造障碍落后市场领先者一接近市场领先者创新技术 技术代 质量 比制造商品牌产品低中等，消费者感知低齐平领先品，质 相同或好于领先 形象量保证品牌 购买价格价格产品性价比产品更好 动机 制造 国内制造，部分非专业 国内制造，部分专业国内制造，大部国际制造，大部 厂商分专业分专业 根据国外经验，商业零售企业开发自有品牌一般要经历四个阶段：一是导入阶 段；二是保持低价并提高产品品质阶段；三是形成特色化阶段：四是成为零售企 业的主打品牌阶段。以下结合各个阶段特点阐述不同发展阶段应采取的战略。 ( 1 ) 导入阶段 如上所述，商业零售企业凭借自己在商品价值移动链条上的独特地位，可以 推出成本相对较低的自有品牌商品，获得成本领先优势。在品牌导入市场阶段， 可以低价进入，凭借成本优势以波特所述成本领先战略占领市场。若加入促销因 素考虑，则商业零售企业可以采用两种战略，即快速渗透战略与缓慢渗透战略。 前者是批量以低价格和高促销水平推出自有品牌，当市场非常大，并且消费者对 价格比较敏感，潜在竞争非常激烈时可以采用该战略，像生活用品、低档产品可 采用该战略。缓慢渗透是批量以低价格和低促销成本推出自有品牌，当商业零售 企业对某一产品拥有明显差异化优势，且潜在替代品较少时可以采用该战略，如 家用电器、服装等等。 ( 2 ) 品质提升阶段 尽管自有品牌较制造企业品牌拥有价格优势，但许多零售企业以牺牲品质来 维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上相比价 格因素而言，品质上因素可能对消费者来说更为重要。据1 9 9 0 年盖洛普公司调查 显示，有7 3 9 6 的消费者认为在购买自有品牌时产品质量非常重要。h o c h 和 b a s e n j i ( 1 9 9 3 ) 的研究也表明在决定自有品牌能否成功的众多要素中，质量比价格 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 更显重要。因此在该阶段，商业零售企业应在维持低价同时应继续提高产品品质， 提高性能价格比，给顾客提供最大让渡价值，获取顾客忠诚，改变自有品牌的低 品质形象。为了实现高品质目标，商业零售企业可与采用先进生产管理及质量控 制技术同制造企业结成战略联盟，共同致力于产品品质提升。 ( 3 ) 品牌个性化阶段 著名品牌专家d a v i da a a k e r 认为( 张至波，2 0 0 0 ) ，品牌具有个性，而且具 有情感效应和资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合。作为品牌的灵魂， 品牌个性既是品牌差异化的重要源泉，又是赢取顾客忠诚的法宝。通过塑造强有 力的品牌个性，零售商可以走出靠拼价格、拼品质的低层次竞争，因而价格战、 品质战都能够侵蚀商品利润，相反只要拥有了鲜明的自有品牌个性，商业零售企 业就可以通过无形的品牌资产来赚取超额利润。随着经济的发展，顾客消费需求 层次的提高，消费者需求重心己由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到 追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素，自有品牌 的竞争层次也会相应超越产品层次、服务层次而进入体验层次，能够带给消费者 丰富体验的品牌将具有竞争优势。因此，商业零售企业应通过策划，提供给顾客 多层次、立体式的品牌体验来塑造品牌个性。具体说来，零售商可以综合运用以 下营销战略来塑造品牌个性，即感官营销、美学营销、情境营销、参与营销及氛 围营销等等。在塑造自有品牌个性过程中，既要保持品牌的核心价格观、主体个 性的一致性，又要注意迎合顾客需求的变化。 ( 4 ) 品牌统治阶段 这是自有品牌发展的最高阶段。在该阶段，自有品牌影响力和知名度极高， 并且拥有相当数量的品牌忠诚者，自有品牌在销售百分比中占有绝对优势地位， 在与制造企业的商品品牌竞争中处于绝对优势。对在供销关系中处于弱势地位的 零售企业来说，通过建立有影响力的自有品牌可以摆脱制造企业控制，掌握主动 权。甚至在价值链条上，拥有知名品牌的零售企业还可以通过后向一体化战略对 制造企业实施兼并控制。此时零售企业的战略重点是对己拥有影响力的自有品牌 进行品牌资产管理，在维护巩固现在市场地位的同时，争取让自有品牌实现增值。 如可以通过适当的品牌延伸战略，开发销售新产品，但在品牌延伸过程中要注意 “质”和“量 的要求，避免陷入品牌延伸陷阱。还可通过品牌授权经营、品牌 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 加盟等战略来实现品牌资产增值。 市场经济己超越产品经济阶段进入品牌竞争时代，未来是品牌的竞争，谁拥 有具备市场优势的品牌谁就拥有了市场。商定零售企业应充分认识到开发自有品 牌战略的重要性，只有拥有强大的自有品牌这把营销利器，才能在激烈的市场竞 争中取得竞争优势。 1 1 3 国内外研究背景 品牌战略一直是国内外学术界和产业界的研究重点，随着全球化、网络化和 消费者行为个性化阶段的到来，这一问题引起了越来越多关注。制造商、零售商 之间竞争地位的演变使制造商与零售商在渠道竞争中的变数越来越多，导致品牌 理论在继续重视消费品品牌的同时，更多地开始关注制造商品牌( n b ，n a t i o n a l b r a n d ) 和零售商品牌( p b ，p r i v a t eb r a n d ) 的博弈研究。事实上，由于技术创新 与技术转移速度加快，n b 的竞争优势难以长期维持，而零售商规模与力量的壮大 使得p b 不断扩展形成了市场控制力向零售商的转移。 尽管英国玛尔科公司自1 8 9 2 年就首次使用自有牌，但其真正被人们重视，并 成为品牌战略研究的重点问题，却始于2 0 世纪9 0 年代前后，近年来，在英国，零 售企业自有品牌现在占零售业销售额的3 0 多，例如英国著名的马狮百货集团所 属的2 6 0 家分店就只销售其自有品牌“圣米高”牌商品。，而美国自有品牌商品的 销售额已经占到超市年销售额的4 0 据统计，世界最大的零售企业沃尔玛3 0 的销 售额，5 0 的利润来自它的自有品牌，山姆精选s a m c h o i c e 、乔治服饰c e r o g e 等众多沃尔玛自有品牌创造了丰厚的利润。现在自有品牌已经是西方零售业发展 的一个重要组成部分。 目前，国外零售企业自有品牌的研究主要集中在以下二个层面： 第一个层面是在竞争层面上对自有品牌研究，认为自有品牌是制造商与零售 商之间垂直竞争的产物，反映的是市场力量在制造商与零售商之间的此消彼涨， 西方的市场营销文献从不同角度对处于垂直竞争中的制造商与零售商的关系进行 了分析，而这种分析是从二者的品牌竞争及自有品牌的扩散环境因素开始的； 第二个层面是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行的探讨，这些 理论主要从产品线和不同产品间的相互影响的角度对自有品牌产品的品牌策略及 营销组合进行研究。 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企 业自有品牌的相关研究也日益为业界所关注。国内不少专家学者对自有品牌的相 关理论及实践作了一定规模及深度的研究。但是通过对国内外零售企业自有品牌 的相关研究进行仔细分析，可以看到以上各个层面的研究多局限于自有品牌概念、 策略及管理的研究，更多的是品牌理论的直接应用研究，专门从战略理论角度对 零售企业自有品牌进行的研究极少见，只有少数针对自有品牌创建以及p b 商品选 择的文章涉及到自有品牌战略问题，未能系统、深入对零售企业自有品牌做系统 专题研究。 1 2 文献综述 1 2 1 国外文献综述 关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者c o y l e 在 其1 9 9 4 年出版的“c o m m e r c i a lb r a n d 中进行了详尽的阐述。西方关于品牌理论 的研究始于1 9 5 5 年美国的管理学家b u r l e i g hbg a r d n e r 和s i d n e yjl e v y 发表 在哈佛商业评论上的“产品与品牌一文，而自有品牌研究的开端则可以追 溯到随后的上世纪6 0 年代，前身为“无名产品”( u n b r a n d e d 或n o - n a m e s ) 。1 9 7 8 年，欧洲零售行业协会在“e c o n o m i s ti n t e l l i g e n c eu n i t 中把零售业自有品牌 的定义为“凡是消费者产品是以配销商利益为著眼，并且以配销者的名字或商标 为名，透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。4 0 多年来，自有品 牌在西方获得了长足的发展，西方学界对自有品牌的研究也日趋成熟和完善。纵 观西方对自有品牌的研究成果，比较成熟的理论主要包括探讨品牌差异性和品牌 决策两方面。7 0 年代，美国行销学会最初将品牌的定义为“一个名称( n a m e ) 、标 记( s i g n ) ，术语( t e r m ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、设计( d e s i g n ) ，或是它们的综合使用， 其目的籍以区分一销售者或群销售者的产品或劳务，避免与竞争者的产品或劳 务发生混淆。”随着零售业自有品牌的出现和发展，品牌经营的理念在零售业中得 到了进一步的扩张、衍生。l a f o r e ta n ds a u n d e r s 在1 9 8 4 年出版的“r e t a i lb r a n d e q u i t y 中指出，成功的品牌除了品质、服务、创新等要素之外，必须再加上持 续拥有某种差异性优势( s u s t a i n a b l ed i f f e r e n t i a la d v a n t a g e ) ，而自有品牌的 出现正好满足了零售商品牌建设的需要。关于自有品牌差异性的研究，学者 b l a c k e r ，e l a n s a r y 和s t e r n 在1 9 9 8 年出版的m a r k e t i n gf o rb r a n dd i v e r s i t y 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 中进行了全面系统的阐述。品牌策略方面，德克萨斯大学阿灵顿商学院博士v o n n e u m a n na n dm o r g e n s t e r n 在1 9 4 9 年合著的赛局理论( g a m et h e o r y ) 将策略定义 为“一些和企业长期基本目标( g o a l ) 与目的( o b j e c t i v e ) 有关的决策”。随着品牌 策略思想的发展，学者r o b b i n s ，h o f e r ，s c h e n d e l 在1 9 9 2 年出版的“t h es t r a t e g y o fc o m m e r c i a lb r a n d ”，进一步阐述了品牌策略思想在零售业自有品牌的运用， 把自有品牌战略分为三个层级，包括企业战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、事业战略 ( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和功能策略( f u n c t i o ns t r a t e g y ) ，需要选择哪一策略层级， 必须视零售商所处的内外部环境的评估分析，以及配合企业的能力，才能达成目 标。 虽然，尽管国外零售企业的自有品牌运作实践的时间长，且对自有品牌的研 究较为深入、具体，但在理论研究上，大多成果或是停留在概念层次的探讨，或 是针对实际操作的直接应用研究，如学者h o c ha n db a n n e r 在1 9 9 8 年出版零售 商品牌与市场占有率中，提出自有品牌创建的关键是处理消费者、制造商和消 费者三者的关系，为自有品牌的创建方法指明了基础的研究框架，从实战的角度 提出自有品牌创建的流程体系和方法体系。然而关于自有品牌的战略模式的系统 性研究仍然缺乏。 1 2 2 国内文献综述 与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处 于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述，缺 乏更为系统和深入的研究。9 0 年代，国内的部分学者认识到了创建零售业自有品 牌的重要性，如岑丽阳“创立商业品牌，走特色经营之路 ( 岑丽阳，1 9 9 2 ) 文章 中，提出自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、充分利用无形 资产而采取的一种竞争策略；陈国清的“营销战略视角下的百货店自有品牌 ( 陈 国清，1 9 9 9 ) ，提出了从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减 少消费者选择成本的优势：而高凯东的“创规模造神奇的连锁典范：英国马狮集团 的奥秘 ( 高凯东，1 9 9 8 ) ，则通过借鉴了英国马狮集团经营自有品牌的成功经验， 初步分析了中国零售企业建立自有品牌所具备的现实条件即“具有规模优势和市 场竞争能力；应当具有较高的商誉；应具备支高素质的员工队伍”。 随着中国加入世界贸易组织，按照协议，国内零售市场将向所有的世贸组织 7 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 成员开放。面对国外零售业巨头将带来的冲击，国内部分学者提出通过建立自有 品牌以提高国内零售企业的竞争优势，如吉福林发表的“实施自有品牌战略是零 售商业应对入世挑战的必然选择”( 吉福林，2 0 0 3 ) 和罗伟光的“开辟零售业的第 三战场( 罗伟光，2 0 0 1 ) 。 总的来说，国内对零售业自有品牌的研究还停留在一般的阐述性层次，虽然 对零售业自有品牌做了一些探讨，但多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进 行分析，或是对国外已经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国内实际 情况的对自有品牌系统的战略模式的体系性研究较为缺乏，从零售商的角度出发 的对自有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。 1 3 研究意义 随着中国经济的蓬勃发展及加入w t o 后引发的对中国政治、经济一系列深刻 的影响中，中国的零售业迎来了难得的历史发展机遇。一方面随着市场经济运行 的进一步深化，零售企业得到了极大程度的扩张，资本、管理技术、人力资源都 取得了可喜的积累；但同时也面临着多种因素的压力和竞争，首先目前世界零售 业巨头纷纷采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的 零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的零售企业构成强大压力。 其次，国内面临着各种零售业态对市场的多角度争夺以及买方市场下需求的 多样化等等挑战，而且许多制造生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域 伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，零售业传统优势正 在逐渐丧失。在机遇与困难共存的环境下，零售企业实施自有品牌战略成为了提 升企业核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器，对自有品牌的研究 自然也成为了零售营销理论研究领域的最具价值的热点之一。 目前中国，上海一百、华联超市、北京燕莎友谊商城等零售企业也已经推出 了他们的自有品牌，并且取得了较好的效益，因此，在这种背景下，自有品牌战略 对中国商业发展的现实也已经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代 化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。自有品牌的出现无疑打破了原 有零售商出售的商品多是生产企业品牌的固有传统单一模式，使零售商有机会改 变原本仅处于供需链中供方的最末端环节这一被动状态，扮演更为多样化的角色。 零售企业要在未来日趋激烈的商战中求得生存和发展，除采取资产重组、多元化 8 贵州大学工商管理硕士学位论文 经营等措施外，大力实施自有品牌也是一条制胜之路。 综上所述，零售企业实施的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费 的“传导”媒介和“以销定产的经营方式，而代之以“以需定产 ：“以销定 产 的全新方式，使零售企业引导生产、创造生产的职能得以充分发挥。它是零 售业向制造业的产业延伸。因此，自有品牌战略被业界称为商业零售经营的一大 变革，并日益成为全球商业发展的新热点。也是中国零售企业变革经营方式应对 入世挑战和面对行态激烈竞争的必然选择。 研究零售企业自有品牌战略课题的主要意义： 第一，国内外从2 0 世纪8 0 年代才展开系统研究自有品牌战略，在国内无论 是理论界、零售商还是普通消费者对自有品牌的认识还处于引进消化阶段，随着 近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企业自有品 牌的相关研究也日益为业界所关注。，国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及 实践作了一定规模及深度的研究。但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研 究进行仔细分析，可以看到以上各个层面的研究多局限于自有品牌概念、策略及 管理的研究，更多的是品牌理论的直接应用研究，专门从战略理论角度对零售企 业自有品牌做系统专题研究还是较少。 第二，自2 0 世纪5 0 年代以后，市场需求不足成为世界上所有厂商的瓶颈，因 此他们一方面通过不断拓展市场，寻求新的需求，另一方面则更加注重对成熟市场 的精耕细作，后者的结果就是导致市场转向买方市场，竞争更加激烈，今天对于大 多厂商而言，谁有了市场谁就会成为市场的胜者，结果导致在同一产业链垂直竞争 加剧，在制造商、零售商之间竞争地位的博弈中，零售企业自有品牌从而出现。 随着市场竞争形态的变化，在此背景下由于零售企业自有品牌战略实现了产 业延伸，它能够使零售企业在与制造商的市场博弈中掌握更多主动权，加之自有 品牌战略可降低经营成本，有利零售企业取得价格竞争优势，使得制造商商品的 竞争优势难以长期维持，从而壮大了零售商规模与力量，形成了市场控制力向零 售商的转移。 第三，本文选择屈臣氏作为主要案例，是因为它是中国最早发展自有品牌，且 资料较为丰富的零售企业，因此对它的分析，同时也对分析研究中国零售企业自 有品牌现状具有典型意义。 9 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 第四，为自有品牌管理与实践提供理论支持。零售企业自有品牌的出现，是 零售业态的创新和发展、零售商与制造商之间关系发生深刻变化的产物。国外零 售企业自有品牌的发展经验表明，零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资 源、有效的组织机构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择及科学的营销战 略管理基础之上的。 零售企业开发自有品牌的目标不仅仅在于谋求价格优势，市场控制力量不断 向零售商倾斜的现实也使零售企业要把自身当作品牌来经营。然而，自有品牌对 零售企业来说，并非是- n 包医百病的灵丹妙药，要培育一个杰出的具有强大竞 争优势的自有品牌往往困难重重、花费巨而风险大，也并非任何零售企业在任何 时间都可以创立自有品牌，实行自有品牌经营的，因此零售企业的自有品牌战略 实践需要完整的营销战略理论来支持。针对w t o 后的中国零售企业面临的竞争现 实，比较国内外零售企业自有品牌发展的动因及外在环境，对零售企业的自有品 牌战略实施条件、机会，实施方式及风险进行研究，可为中国零售企业自有品牌 战略的实施获得内外部动力提供理论和方法支持；同时，零售企业自有品牌战略 的研究，将扩展、完善和丰富企业管理学，营销学理论及其应用，为零售企业制 定实施科学合理的自有品牌战略和策略提供参考乃至为政府制定相关产业发展政 策和选择管理方法提供理论依据。 由于实施自有品牌是需要企业具备一定的条件，所以目前中国企业界实际操 作上成功经验并不多。本文希望以零售企业行业特征研究为起点构建零售企业自 有品牌战略的理论体系，通过研究自有品牌概念相关理论的研究，总结出自有品 牌的特点和实施自有品牌的意义，然后通过对屈臣氏自有品牌战略实施的研究分 析，结合国内自有品牌发展环境，阐明了中国零售企业自有品牌发展的现状，找 出目前中国零售企业中国发展自有品牌过程中所出现的问题和发展的障碍，最后 研究得出中国零售企业实施自有品牌战略的一般战略模式和实施。 1 4 研究内容及方法 本文拟整合运用营销、品牌管理、企业战略管理等理论及方法，借鉴、比较 分析国内外零售企业实施自有品牌战略的成功经验，结合自有品牌的特点，采取 以屈臣氏为主要个案，兼涉其它个案的多案例方法，对零售企业自有品牌战略进行 实证研究，同时利用文献分析法，对相关案例进行分析，以期达到相互检验和印证 l o 贵州大学工商管理硕士学位论文 的效果，通过研究总结得出了中国零售企业实施自有品牌战略的实施条件和障碍， 并提出中国零售企业实施自有品牌的战略模式。 本文共分五个部分： 第一部分对自有品牌的概念、特点以及发展阶段进行说明，同时分析零售企 业开发自有品牌的原因，最后得出开发自有品牌战略的意义。 第二部分对屈臣氏实施自有品牌战略的现状进行案例分析。 第三部分通过屈臣氏案例分析延伸出中国零售企业自有品牌发展的现状、存 在的问题以及发展障碍，研究得出中国实施自有品牌的条件。 第四部分，对中国自有品牌开发战略进行分析，研究出中国零售企业开发自 有品牌战略一般战略模式和自有品牌战略模式的实施。 第五部分，中国零售企业发展自有品牌的具体实施对策。 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 1 5 基本思路 1 2 贵州大学丁商管理硕士学位论文 2 屈臣氏实施自有品牌战略分析 2 1 屈臣氏的发展历史及现状 2 1 1 屈臣氏的发展历史 在1 8 2 8 年，有一位叫a sw a s t o n 的英国人在广州开了家西药房，取名广东 大药房。1 8 4 1 年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”， 这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在 1 9 8 1 年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和记黄埔雄 厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速 崛起，成为家喻户晓的零售品牌。 屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位， 使其“个人护理专家的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人 护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。2 0 0 5 年初，屈臣氏以5 3 4 亿欧元现金 要约收购了法国最大的香水及化妆品零售商m a r i o n - n a n d s a 股份，通过这一单巨 资收购，一跃成为全球保健及美容产品零售领域的龙头老大。在全世界拥有5 6 6 2 多间零售店。每周服务的顾客数以千万计。并以每2 2 天开一家店的速度迅速扩 张。同时屈臣氏也是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达3 0 ， 不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定 了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。 多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过5 7 0 0 多间分店出 售超过2 5 万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、 心意卡和玩具等。屈臣氏的经营理念是帮助顾客追求“健康、美态及欢乐 的购 物体验( l o o kg o o d ，f e e lg r e a t ，h a v ef u n ) 。近几年，屈臣氏自有品牌在中国 增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了四分之一的市场份额。自有品 牌品种也由最初的2 0 0 多个产品类别，迅速增长到目前的1 0 0 0 多个。 2 1 2 屈臣氏在中国的表现 1 9 8 9 年4 月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的1 6 年，屈臣氏一直 是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的1 7 年以来，屈臣氏一直 秉承着其“健康 、“美态”“欢乐 的经营理念，致力研究并满足消费者的需 求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信 零售企业发展自有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 条。但是，最近一段时间，却“大步流星似的开始了“大跃进式的“圈地 运动。 根据屈臣氏的发展计划，2 0 0 5 年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地 位，在已进入的2 8 个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了3 0 间， 上海的店铺总数达到了4 0 间，广州的店铺总数也达到了3 5 间。与此同时，今年 屈臣氏的自有品牌品种将由5 5 0 种增加到7 0 0 种。屈臣氏中国公司还要新建物流 中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2 0 0 6 年， 屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，积极确保到2 0 1 0 年，屈臣 氏在中国的店铺数将达到1 0 0 0 家的规模。 屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从2 0 0 4 年推出低价策 略以来，不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚个人护 理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新、老顾客的 广泛需求。经过了近两年的发展与升级，2 0 0 6 年屈臣氏更以“出位 、自信的低 价保证一“买贵了，半价退还与消费者一同庆祝屈臣氏中国第2 0 0 家店的开 业。与此同时，屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1 3 0 0 多种 产品( 还不算屈臣氏自有品牌) ，可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和 决心。 此外，创新的促销也是现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。每天，屈臣氏的 采购团队以及自有品牌o e m 作业团队都在搜寻和网罗各种独特新颖的产品，以达 到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新的产品与促销、物超所值的自 有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境，兴许是屈臣氏在中国能每周吸引 1 5 0 万顾客的法宝。 一直以来，屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公 司最主要的两项核心任务。屈臣氏自有品牌在中国都经历了四个发展历程： 第一阶段：明确战略方向。在1 9 9 7 年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少， 不足商品销售5 的市场份额。自1 9 9 7 以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推 广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。 第二阶段：试水零售。从2 0 0 1 年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短 一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了2 0 0 多个，并在商品的销 1 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 售中占据了1 0 的市场份额。 第三阶段：战术跟进和演变。从2 0 0 4 年开始，为了配合屈臣氏在全国市场 推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有 效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明 确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一 线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2 0 0 6 年屈臣氏的自有品牌数量已经 达到了7 0 0 多个，并在商品的销售中占据了2 1 的市场份额。 第四阶段：专业化和多元化并重。从2 0 0 6 年开始，在自有品牌发展的道路 上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改 进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏 更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机 结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩 斐然。截至2 0 0 7 年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1 0 0 0 多个，并在商品 的销售中占据了2 5 以上的市场份额。 2 1 3 屈臣氏的主要竞争对手 屈臣氏作为全球最大的保健及美容产品零售集团，其在国内个人护理店市场 上的竞争对手主要是康是美和万宁。 被誉为台湾第一药妆品牌的康是美，是台湾统一集团董事长高清愿旗下经营 得相当成功的药妆店品牌。主要提供美容、保健及个人生活用品，与屈臣氏一样， 其8 0 的顾客是女性消费者，目前在台湾已有3 0 0 多家分店。正基于此，康是美 也被业界认为是屈臣氏的直接竞争对手。早在2 0 0 4 年4 月，健康元药业旗下的丽 珠医药就与台湾统一集团旗下的统一超商签约，共同组建了“统一康是美商业连 锁( 深圳) 有限公司， 资本额5 0 0 0 万元人民币，其中统一超商持股6 5 ，丽珠 医药持股3 5 。合资公司设立地点为深圳市，合资公司将由台湾统一超商派任经 营团队经营，预计未来5 年内将于深圳、广州上海等地区开设1 0 0 家店。 ( 佚名， 2 0 0 6 ) 香港“万宁公司是香港的著名零售企业，在香港和屈臣氏齐名，是香港最 好的零售企业之一，也是香港最大的健康与美容产品零售连锁店，主营护理用品， 从美容、保健产品到个人护理及婴儿用品，一应俱全。万宁于1 9 7 2 年在香港设立 零售企业发展白有品牌战略刍议：以屈臣氏企业为主要个案 第一家零售店，目前店铺总数达到2 0 0 多家，员工2 0 0 0 人左右。从2 0 0 0 年开始 到2 0 0 3 年，万宁更连续4 年获得香港年度服务零售商大奖。在香港万宁由于在经 营产品的内容上与屈臣氏相似而短兵相接。 万宁、康是美相继选择在屈臣氏的大本营华南试水个人护理店，对屈臣氏造 成了不小的心理压力。目前三家在国内的店铺数量都不多，谁发展得快谁将最终 主宰市场。但三者存在某种程度的错位竞争。虽然三家都是经营药品和化妆品的 个人护理店，以吸引女性消费者为主，但由于店内商品构成的差异导致各有特色。 在商品结构上，康是美一般是药品占4 0 ，化妆品占3 5 ，居家用品占2 5 ；万宁 店铺里以化妆品为主，占到6 0 - - 7 0 ，保健品、药品占2 0 ，其他如食品等仅 占1 0 多；而屈臣氏店铺里，目前几乎没有药品，主要是日用品、化妆品和保健 品。这使三家店各具特色，并拥有基于不同需求的消费者。( 徐春梅，2 0 0 6 ) 2 0 0 6 年，屈臣氏再次率先提速，而康是美、万宁等加紧内地布局，三家之间 新一轮的布局和对抗将拉开序幕。 2 1 4 屈臣氏自有品牌战略独到的成功之处 屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜2 0 4 0 ，由于 可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。屈臣氏中国公司的自有品牌 品种也由原来的5 0 0 多种激增到1 0 0 0 多种。很显然，自有品牌在中国的显著增 长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年，屈臣氏在