（工商管理专业论文）房地产企业成本领先战略研究——以恒大地产为例.pdf

摘要 摘要 本论文在我国房地产行业一方面竞争加剧，另一方面政策调控趋严的背景 之下，分析了目前房地产发展的现状和存在的问题，认为降价是目前开发商实 现市场困境突围的主要办法的结论，价格战即将成为房地产市场竞争的主旋律。 从而，引申出房地产企业实施成本领先战略的重要意义。于是，针对成本领先 战略进行了阐述，并结合恒大地产实施成本领先战略的一些实际措施，来分析 房地产企业实施成本领先战略进行开发成本控制的意义和方法。 关键词：房地产成本领先战略控制恒大地产 a b s t r a c t o no n eh a n d ，t h ec o m p e t i t i o no f c h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yi sa g g r a v a t i n g ，o n t h eo t h e rh a n d ，t h ep o l i c yc o n t r o li s i n c r e a s i n g ，u n d e rs u c hs t r i c tb a c k g r o u n d ，t h i s p a p e ra n a l y s i st h ec u r r e n ts t a t u so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n dt h ep r o b l e m s ，g e tt h e c o n c l u s i o n st h a tp r i c er e d u c t i o ni st h em a i nw a yf o rt h e d e v e l o p e r st oa c h i e v et h e b r e a kt h r o u g ho fm a r k e td i s t r e s s ，p r i c ew a ri sr e a d yt ob e c o m et h em a i n t h e m eo fr e a l e s t a t em a r k e tc o m p e t i t i o n t h u s ，g e t st h ei d e aa b o u t t h ei m p o r t a n c ef o rd e v e l o d e r st o i m p l e m e n tt h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , t h e r e f o r ed e s c r i b e so nt h ec o s t l e a d e r s h i p s t r a t e g y , t o g e t h e rw i t hs o m ep r a c t i c a lm e a s u r e si m p l e m e n t e db y h e n g d ar e a l e s t a t e ，t oa n a l y z et h em e a n i n ga n dm e t h o d so fi m p l e m e n t i n gt h ec o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g yt oc o n t r o lt h ec o s t sf o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , c o n t r o l ，h e n g d ar e a le s t a t e i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 2 0 1 1 年，对我国房地产市场整体发展来说，是压力极大的一年。全年，国 家实施从紧的金融政策，央行连续加息三次，上调存款准备金率六次，由于信 贷规模的缩减，导致我国房地产行业整体运行速度也随之大幅放缓。同时，在 这一年，全国总共有1 2 0 多个城市针对房地产调控出台了不同的政策和制定了 不同的目标，全国有超过4 5 个大中城市实施了“限购令”，其中部分城市甚至还 针对楼盘实施了强制性的“限价令”。以“三限”( 即“限价”、“限购”、“限贷”) 为 主的限制手段，导致房地产市场的销售、买卖流通速度大为减缓。也正是在这 多种限制性手段的共同作用之下，在实施调控的1 8 个月之后，房地产市场的政 策调控效应得到明显的体现。国内大多数城市房地产成交量持续低迷，部分项 目开始降价促销，市场观望的氛围极其浓厚，市场信心不足。而且，从下半年 开始，开发企业资金来源基本上全部被阻隔，全力推动销售回款，缓解资金压 力，保持资金链的平衡，是所有开发商的唯选择。在此情形之下，为了缓解 资金压力，降价促销自然而然就成为了2 0 11 年第四季度和2 0 1 2 年上半年房地产 市场销售的主要手段。 根据市场经济定律，一旦整个行业进入降价周期，那么，价格战便随之而 来，即便是风光无限、长期被称之为“暴利行业”的房地产行业也不例外。从当前 的实际情况来看，房地产行业从暴利行业转向薄利行业已经是大势所趋。降低 成本，保证质量、开发新产品是薄利时代赢得市场的最好出路，也是企业从目 前国内房地产市场新一轮“降价潮”和“价格大战”中脱颖而出的最好时机。薄利行 业市场的特点是：市场规范、信息透明、竞争剧烈。这就意味着企业经营的各 个环节开发、建设、销售、物管等，前前后后的利润都在日益缩减。因此 房地产企业经营者很难再指望在某个阶段、环节、时段获得高利润回报，必须 把获利的思路调整到整体、持久的综合效应上来，即对经营中的各个环节、细 节、时间段进行精打细算。也就是说，采取成本领先战略，将会是房地产企业 赢得这一轮价格大战的最佳选择。 第1 章绪论 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 通过剖析房地产开发的成本构成， 块和方式方法。 ( 2 ) 通过研究房地产企业的成本控制， 供理论依据和系统方法。 为房地产企业进行成本控制提供模 为房地产企业实施成本领先战略提 ( 3 ) 通过研究分析恒大地产是如何运用成本领先战略来获取并提升自身企 业的核心竞争力优势，为其他房地产开发企业提供参考。 1 2 研究内容、研究思路与方法 1 2 1 研究内容 论文主要通过研究分析恒大地产近几年的开发模式，结合恒大地产在整个 房地产市场产业链中的上下游、各个环节的策略选择，分析恒大地产在房地产 开发过程中的成本控制方法，进而研究恒大地产是如何通过实施成本领先战略 来使得企业在短短几年取得突破性的发展，从一个区域性的发展商，一跃而上， 成为全国知名且名列前茅的发展商的。 论文通过深入而细致的分析调查，数据统计、理论分析，对房地产企业实 施成本领先战略进行了全面的探讨研究。恒大地产作为中国房地产行业中的巨 头，即便是在中国房地产市场陷入低迷之时，仍然能够获得逆势增长，采取的 正是规模开发、产品创新、成本控制、快速开发等手段，将开发成本降下来， 同时采取打折销售、送装修等噱头，在市场上进行低价销售，从而获得成功。 恒大的成功对于我国房地产市场其他企业是具有借鉴意义的，同时，为我国早 日实现住宅建设产业化提供很好的参考模式。 1 2 2 研究思路与方法 论文通过对当前企业成本领先战略理论的分析，结合房地产企业的特点， 对房地产企业选择合适的成本控制的方法做出阐述；通过分析恒大地产成本领 先战略的实施及成效，建立科学的方法评价体系；通过消化吸收最新的房地产 成本控制管理理论，提出适合房地产企业实施成本领先战略实际的操作流程和 相应的组织制度建设。 论文主要采用案例研究法，选择我国房地产行业巨头恒大地产作为研 2 第1 章绪论 究对象。在现有战略理论和分析方法的基础上，利用各类文献资料分析房地产 市场现状、发展趋势、竞争情况等信息，挖掘成本领先动因及方向，对恒大地 产在房地产行业竞争状态下的成本领先战略进行案例分析研究，为其他房地产 企业实施成本领先战略提供借鉴经验。此外，论文还采取了以下几种研究方法： ( 1 ) 系统论的研究方法 系统论与系统分析方法，就是把事物看做一个整体，通过全面分析整体与 部分、部分与部分，以及整体与外部环境之间的相互作用和相互联系，从而把 握事物的内部联系和发展的规律。房地产开发是一个庞大的产业与经济体现， 在其发展和运营过程中涉及许多部门和关系，只有采用系统理论和系统方法进 行研究，才能把握房地产企业实施成本领先战略的核心。 ( 2 ) 定性与定量的研究方法 任何事物都是质与量的统一体，所以，研究事物，既要研究事物的质( 即 定性研究) ，又要研究事物的量( 即定量研究) 。所谓定性研究，就是确定一事 物与其他事物不同的质，从而把事物区别开来，通过定性研究，就可以把握事 物的本质及其内部矛盾，揭示事物的发展规律。所谓定量研究，就是确定事物 的大小、范围、多少，通过定量研究，就可以分析出优劣胜负。 ( 3 ) 静态与动态的研究方法 静态与动态，是事物存在和发展的两种形态。所谓静态研究吗，就是假定 事物在某一时间点上，处于不发展、不变动的情况下，研究它的性质，以及它 与其他事物之间的关系。但是，任何事物始终都处于变化和发展过程中，所以， 要能够真正把握事物的运动及变化规律，还必须从动态的过程中研究和考察事 物。 1 3 特色与创新之处 自从我国在1 9 9 8 年取消城镇职工的福利分房之后，使得购房有效需求在短 期内爆发，并大幅快速上升，中国的房地产业进入一个稳步快速上升的通道。 到了2 0 0 3 年，全国各地房地产投资在极短的时间内迅猛增长，房价急剧上涨， 住房供求结构不合理、供求关系不平衡的矛盾日益突出，从2 0 0 5 年下半年到2 0 0 6 年，全国各地的房地产市场成交量不断攀升，2 0 0 6 年2 0 0 7 年，随着国际游资 热钱的涌入以及投资炒作、人民币升值等外部因素的影响下，国内的房价出现 第1 章绪论 了爆炸式的增长，房地产市场出现过热状态。虽然在这个过程中，国家不断地 出台各种调控政策，如“国六条”、“限价令”、“保障房”等，但是，房价仍然是大 幅上涨。在这情形之下，全国的房地产行业的从业者或者学者，都将精力放在 如何抓住火热市场进行快速销售、提价方面，很少关注如何控制成本，因为成 本控制的效果与提价的效果基本上是微乎其微。所以，本论文研究房地产企业 实施成本领先战略，具有以下两个特色和创新之处： ( 1 ) 研究视角新。在成本领先战略的理论研究的范围中，大量研究停留在 成本控制方法的选择上，缺少系统的战略规划设计，也缺乏针对房地产企业的 成本控制的建立方法；在房地产开发成本控制方法的选择上，也大多局限于工 程板块，缺少全局性和整体性；对成本控制所必需的流程设计、组织制度完善 等方面更是缺少深入的研究，没有形成一个全面的成本控制体系，不能及时适 应外部环境的变化。 ( 2 ) 研究内容有特色。本文将成本领先战略和房地产成本控制有机集合起 来研究，便于房地产企业系统制定成本领先战略；结合恒大地产的实施案例， 从房地产企业经济效益最大化的角度建立成本控制方法的评价；通过流程分析 恒大地产成功实施成本领先战略的模式、手段以及关键成本的控制点和控制方 法，通过科学合理的管理流程设计、控制制度完善来形成一套科学有效的房地 产成本领先战略实施体系。 4 第2 章成本领先战略相关理论概述 第2 章成本领先战略相关理论概述 2 1 基本概念界定 2 1 1 战略 其实，“战略”一词，最早只是应用于军事方面的概念，但是，随着历时的发 展，时代的变迁，到了现代，“战略”一词的内涵和外延不断扩大，并逐渐突破军 事概念的范畴，被引申至政治、经济管理等其他领域，其内涵也逐渐演变为泛 指具有指导性的、全局性、系统性的的谋略、规划或对策。而企业战略则主要 是指企业根据自身条件及外部市场环境的变化，选择适应自己特点和优势的经 营领域或产品，从而构建自己在市场上的竞争优势，取得市场竞争的胜利。 进入2 1 世纪之后，随着全球经济一体化的进程加快，全球政治经济原先格 局在被打破，所以，导致企业的经营环境的不确定性因素急剧增加，面对，新 的局面，任何企业都难以保持持续的竞争优势，这就迫使企业经营者们针对企 业经营的内外部环境的研究越来越重视，在明确公司的发展战略和方向的基础 之上，通过选择适合自身企业条件特点的产品或市场领域，从而更好地抓住并 掌握内外部环境所提供的市场机会，增强企业自身经营活动对内外部经营环境 的适应性，在此背景之下，对企业战略管理的重视提到了前所未有的高度。 2 1 2 成本 “成本”是属于商品经济的价值范畴，是商品价值极其重要的组成部分。通常， 人们对“成本”的定义是：“人们为了生产经营活动或者为了达到某一种目的，从 而耗费了一定的资源( 人、财、物等) ，而所耗费的资源，通过货币形式来表现 和计量，则统称为成本”。但是，随着社会的不断发展，商品经济的范围越来越 广，成本的内涵和外延也随之不断拓宽，不断被突破。 尤其是进入2 1 世纪之后，在全球一体化、商品化生产高度发达的市场经济 时期，随着科技与生产力的发展，成本的内涵和外延被不断扩展。尤其是，商 品生产的范围不断扩大，大量非物质形体的产品商品化，如：教育培训、娱乐 表演、科研开发和知识产品等不断涌现，在此时代背景之下，生产和销售一定 种类与数量产品，主要是通过用货币来计量其经济价值。企业进行产品生产过 第2 章成本领先战略相关理论概述 程中，需要耗费一定的人财物资源，而这些耗费的资源在成本中使用货币进行 表现的话，则就表现为材料费、折旧费、人工费等。此外，企业的经营活动不 仅包括产品制造或生产，同时还包括营销活动，因此在营销活动中所耗费的人 财物资源，也应通过货币形式计入经营成本；同样，在企业经营管理过程中， 为了管理生产提高效率所发生的费用，也应计入经营成本。 2 1 3 成本领先战略 ( 1 ) 内涵 成本领先战略最先是在由美国著名管理学家、哈佛大学商学院知名教授迈 克波特1 9 8 5 年在其著作竞争战略中所提出的。波特教授在该书中提出企业 构成自身竞争优势的战略有三种，分别为“成本领先战略( o v e r a l lc o s t l e a d e r s h i p ) ”、“差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) ”、“聚焦战略( f o c u s ) ”。三种战 略之中，成本领先战略是最直接明了的战略。成本领先战略也时常被称之为低 成本战略，是指企业通过采取各种途径和措施有效降低生产成本，从而使企业 经营的成本远远低于竞争对手的经营成本，甚至是可以成为在同行业中最低的 经营成本，从而在行业竞争中获得竞争优势的一种战略。 实施成本领先战略，主要包含以下四个方面的基本思想：首先，为了追求 企业在行业中的竞争优势是企业实施成本领先战略的动机；其次，节俭、减少 支出、保障利润是实施成本领先战略的动力；再次，在企业中要求全体成员、 上下整体参与是企业顺利实施成本领先战略的必备基础；最后，在企业经营的 全过程中实施严格的成本控制是企业成功实施成本领先战略的重要保障。除了 以上四点之外，企业在市场竞争中选择成本领先战略，可以有效地应对市场中 的各种竞争对手，甚至可以形成行业进入壁垒，增强企业自身在行业内的定价 能力，降低市场替代者或新入者的威胁，保持企业在行业的竞争优势地位，并 且，以其低成本的优势，获得高于整个行业水平的利润。 当然，由于不同的行业、不同的企业或者企业发展的不同阶段，企业经营 所面临的内外部环境是不一样的，而且，其所追求的目的或所能达到的成就也 是不一样的。所以，企业在制定战略的过程中，必须根据自身的具体情况，整 体筹划、循序渐进来进行。并不是每一家企业都适合实施成本领先战略，企业 能否实施成本领先战略也是需要有一定的适用条件的。比如：行业现有竞争企 业的价格竞争是否极其激烈? 行业的产品是否标准化或者同质化的? 企业实施 第2 章成本领先战略相关理论概述 差异化竞争战略的选择性是否较小? 产品使用者使用产品的方式是否较为相 同? 消费者是否具有较大的讨价还价能力? 同时，企业实施成本领先战略还是 具有一定风险的，比如：降价过度有可能会引起利润率降低、行业新加入者有 可能会后来居上、企业有可能会丧失对市场变化的预见能力、有可能会降低企 业资源的使用效率、容易受外部环境的影响等等。 ( 2 ) 实施条件 1 ) 成本领先战略比较适用于具有强大资本实力、巨大生产规模的企业。因 为，众所周知，成本领先是建立在规模经济的基础之上的，根据西方经济学原 理，在企业的产能达到一定规模之前，企业的生产具有边际效应，产能越大， 平均生产成本就越低。此外，规模生产不仅可以摊低企业的生产经营成本，而 且可以通过规模采购来影响甚至控制上下游资源，获得更多的廉价资源支持， 从而，实现整体的成本领先。 2 ) 只有当企业的产品处于稳定期或成长期向稳定期过渡的阶段，企业才适 合实施成本领先战略。因为，成本领先是建立在参与市场竞争的各个企业的产 品类似或基本类似的基础之上的，只有在这种情形之下，各家企业提供的产品 对于购买者来说，不存在明显的使用差异或品质差异。于是，价格便成为购买 者优先考虑的关键，成本优势才能才能成为主要的竞争手段。而在产品的引导 期，整个行业或者整个市场对该产品的标准化认知度还不高，普及度比较低， 生产规模也不大，实现成本领先战略则不大现实或意义不大。 3 ) 实施成本领先战略需要企业的全体员工参与其中，并将成本控制融入到 企业文化之中。因为，任何企业的产品生产和市场经营，最终都是通过人来完 成的，在影响成本控制的一切因素中，人的因素占据着主导地位。企业员工的 素质、技能、成本意识等对企业生产经营成本的控制目标的是否实现将产生重 要影响。因此，进行成本控制必须要求企业的全员参与其中，树立起整个企业 的成本控制意识，全面调动企业员工在工作中注意节约成本的主动性，既是企 业实施成本领先战略的基础，又是企业实施成本领先战略能否成功的重要保障。 一般来说，追求成本领先战略的企业应当努力塑造一种“注重细节、讲究节俭、 严格管理、以成本为中心”的企业文化。 4 ) 企业必须建立全面、完善、科学、细致的成本控制系统。企业经营的成 本产生于企业经营活动的各个节点，贯穿企业经营活动的全过程，无论是产品 设计，还是原料采购，还是生产制造或者营销推广，乃至售后服务的整个过程 第2 章成本领先战略相关理论概述 之中，每时每刻都有成本在发生。因此，控制成本的概念不能局限于只控制产 品的生产成本，不应该仅仅只控制某一个部件或者某一环节的成本，而是必须 站在战略的高度，在全过程进行控制。只有综合成本最低，才能真正构建企业 在行业内的低成本优势，从而保障成本领先战略能够得nj t 页n 实施。因此，企 业要成功实施成本领先战略，就必须从企业自身的实际状况出发，分析自身所 处行业的价值链和供应链，在学习与借鉴其他企业的成本控制手段和方法的基 础之上，整合上下游资源，设计出一整套适合自身企业实际情况的成本控制系 统。 ( 3 ) 实施方法 1 ) 利用价值链理论进行系统分析 根据波特教授的价值链理论，企业实施成本领先战略，就必须一方面要清 晰地了解企业在行业中所处的位置，另一方面，又要了解自身竞争的劣势和对 手竞争的优势，做到知己知彼。然后，通过行业价值链分析，明确自身企业在 整个行业价值链中所处的位置，分析自身与上游供应商之间以及与自身与顾客 之间的价值链关系，采取有效的手段和措施，与上游供货商之间形成战略联盟， 搭建渠道，与顾客形成长期有效互动，完善价值链的建设，从而促进生产成本 的降低，调整企业在行业价值链的位置与，加强自身在行业价值链中的影响， 从而建立自身企业在行业竞争中的成本优势。 2 ) 实现企业产品的规模化生产 规模化生产是实施成本领先战略的最重要途径。因为，根据西方经济学所 阐述的边际效应原理，在企业的生产规模达到一定程度之前，产能越高，企业 生产单位产品的成本就越低，而且，随着生产规模的扩大，不但可以摊低很多 经营成本，还可以增强自身在行业价值链上的影响力和控制力，长期获得廉价 的行业资源支持，进一步降低成本。 3 ) 做好供应链的管理 在全球经济一体化的大背景之下，任何企业的经营都不是孤立的。因此， 加强供应链的管理，做好供应链的协调与配合工作，方可有效将企业的成本进 行降低并分摊。做好供应链的管理，也就是说企业要与上游供货商或合作方形 成长期稳定的战略联盟关系，以便获得长期廉价的上游供货商的资源支持，甚 至能够影响并控制上游资源，同时对竞争者形成资源性的进入壁垒。而要获得 廉价的上游供货商资源最有效的方法，就是实施规模化生产，进行规模化的采 第2 章成本领先战略相关理论概述 购，并可以通过规模化采购增强自身的议价能力。 4 ) 营造企业成本控制文化氛围 企业文化是一家企业灵魂，文化渗透至每个成员的日常工作之中，是最有 效的管理，因此，实施成本领先战略的企业应该围绕成本控制，在企业内部塑 造关注细节，精打细算，追求节俭，严谨管控的企业文化氛围。当然，成本控 制，不仅仅要控制外部成本，同时还要控制内部成本；不但要控制好全面性、 战略性的成本，也要掌握好局部生产成本；不但要重视短期成本，更要重视长 期成本；不但要讲生产成本，更不能忽视销售成本。要使“降低成本”成为企业文 化的核心。 5 ) 加强企业的技术创新能力 “创新”是一项恒久不变且行之有效的市场竞争法宝，任何一个行业，只要有 一项技术的进步取得了突破，都会有可能引起整个行业的生产技术革新，并可 以通过技术革新来降低企业的生产成本，所以，降低经营成本最有效的手段就 是进行生产技术的创新。当然，企业创新不仅包括生产技术的创新，它还包括 企业管理技术的创新。管理效率的提高，也可以大幅降低企业的经营成本。 ( 6 ) 利用成本领先优势打好“价格战” 当企业经过长期的积累，在同行业竞争中，具有成本优势，而且该优势是 很明显的，可以成为企业在行业内竞争的核心优势，企业就可以考虑选准市场 契机，在整个行业竞争的关键时期，发动一场“价格战”，淘汰一批没有竞争力的 弱小对手，打击一批具有其他竞争力的强大对手，从而树立自身企业在行业内 的市场地位，并进一步形成行业进入壁垒。 2 2 关于成本领先战略的研究综述 2 2 1 竞争战略理论研究综述 关于企业战略的研究起始于2 0 世纪，但是，理论研究思想的发展大体经过 了四个阶段，分别是以2 0 世纪初管理学家法约尔为代表的早期战略思想阶段、 2 0 世纪6 0 年代安索夫为代表的传统战略理论阶段、2 0 世纪8 0 年代迈克波特教 授为代表的竞争战略理论阶段以及2 1 世纪初的动态竞争战略理论阶段。其中， 上世纪6 0 年代，各种竞争战略理论的研究者们针对企业战略的认识是以理性主 义为导向的，主要的代表人物有安德鲁斯( k e n n e hr a n d r e w s ) 、安索夫( i g o r 9 第2 章成本领先战略相关理论概述 h a n s o f f ) 、波特( m i c h a e le p o t e r ) ，他们的主要观点是：企业内外部经营环境 的改变是可以预见的；战略首先应由企业的高层管理者来制定，同时，战略必 须通过自上而下的形式全面推行来贯彻实施的。因此，战略的表现形式是设计 ( d e s i g n ) 、计划( p l a n ) 、定位( p o s i t i o n ) 和规范( n o r m a t i v e ) 。上世纪到了8 0 年代之后，学术理论研究界认为从企业经营实践中面临的困境和实证的视野出 发，企业战略相对于理性主义所认定的情况来说要复杂得多。企业战略的成形 往往是在不确定的外部环境下寻找、学习和适应综合作用的结果，表现为一种 持续稳定的模式。因而，战略是“摸着石头过河”( m u d d l i n gt h r o u g h ， l i n d b l o m ，19 5 9 ) ，是逻辑渐进主义的( l o g i c a li n c r e m e n t a t i s m ，q u i n n ，19 8 0 ) 是自 然形成的( e m e r g e n ts t r a t e g y ，m i n t z b e r ga n dw a t e r s ，1 9 7 8 ) 。而上世纪9 0 年代之后， 学术理论界认为战略是一个非常大、非常广的概念，原先无论是理性主义的看 法，还是非理性主义的看法，都只是站在各自的角度去片面认知而产生的结果， 都带有较大的局限性。明兹伯格( h e n r ym i n t z b e r g ，1 9 9 8 ) 提出了战略的整合理 念，即所谓的“5 p ”模式，认为战略是一种计划( p l a n ) 、一种策略( p l o y ) 、一种 模式( p o s i t i o n ) 、一种理念( p e r s p e c t i v e ) ，这是理论界迄今为止对企业竞争战略 比较系统全面而且极为深刻的看法。 2 2 2 成本领先战略研究综述 上世纪8 0 年代之后，市场竞争进入全球化的阶段，全球经济一体化和技术 进步加剧了市场竞争。企业管理者开始逐步认识到，如果仅仅依靠经验或根据 现实环境管理，是很难获得经营成功的，维持或创造出企业在市场中的竞争优 势更是难上加难。因此，企业面对市场竞争新环境的挑战，迫切需要进行一次 全方位的管理理念创新，通过拔高战略管理的高度，加广战略管理的深度来获 得企业的竞争优势。在这样的时代背景和经营环境之下，成本领先战略理论便 应运而生。 ( 1 ) 成本领先战略最早是由英国学者肯尼斯西蒙( k e n n t hs i m m o n d s ) 提 出，他最先认为企业实施成本领先战略是主要是企业对自身和市场竞争的对手 的生产经营成本数据、资料、信息进行收集、综合分析，并根据分析的结果， 为企业管理者在进行战略决策提供有效的信息，在他的研究中，其研究方向主 要是偏向于理论性探讨。 ( 2 ) 成本领先战略真正意义上的学术性理论成果，是在美国哈佛商学院的 第2 章成本领先战略相关理论概述 教授迈克波特在其竞争战略和竞争优势两本著作之中通过分析企业的 竞争战略而形成的，波特教授在竞争战略中提出了企业在市场竞争中可供 选择的三大战略，即成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。他认为企业在进 行生产时，可以通过各种途径和方法，针对企业生产经营过程中的上下游资源 进行有效配置，以及提高企业生产的规模，实现规模经济，从而可以大大降低 企业经营过程中的单位产品的生产成本和组织成本，从而获得企业在行业竞争 中的成本竞争优势。 ( 3 ) 在波特教授提出了三个竞争战略之后，理论学术界针对成本领先战略 的研究在上世纪八十年代末和九十年代初迎来了一个高峰，各种深入的、有意 义、有高度的研究不断涌现。其中，有一些研究具有代表性的意义，比如在1 9 9 3 年，美国会计学者杰克桑克( j a c ks h a n k ) 出版了著作战略成本管理，著作 中创建了战略成本管理模式，该模式也是目前全球应用最广的管理模式，桑克 的研究使得战略成本管理的理论更为实际化、具体化；在这之后，以托尼格兰 迪( t o n yg r a n d ) 为首的欧洲著名克兰菲( c r a n f e i l d ) 工商管理学院于1 9 9 5 年 针对战略研究取得了新的突破，并创建了一种新的战略管理模式，他们主张把 成本领先战略作为企业实施竞争战略的重要手段之一，并认为可以通过该手段 来构建企业的竞争优势；1 9 9 8 年，英国教授罗宾库伯( r o b i ng o o p e r a n d ) 将作 业成本法全面引入至原先的传统成本管理体系之中，加强关注自身企业在行业 竞争中地位的变化，从而构建成了一种全新的战略管理会计系统。 ( 4 ) 遗憾的是，相比国外而言，我国关于成本领先战略的研究在现阶段还 显得较为落后，对成本领先战略的研究大多还只是停留在对国外基本理论的介 绍的理论探讨阶段。但奇特的是，我国关于成本领先战略的实践遥遥领先于成 本领先战略理论的研究。产生这种情况，最主要的原因就是企业在实施成本领 先战略时，仅仅只是企业内部组织人员进行探讨，较为粗犷，缺乏对成本领先 战略的内在逻辑、战略定位上的深入研究，所以，企业成本领先战略的实施缺 乏科学理论的系统指导。 2 3 关于房地产企业成本领先战略的研究综述 目前针对成本领先战略研究的理论较多，主要集中在石化、钢铁、电力等 传统大工业行业，在这些行业，实施成本领先战略有着很多借鉴经验。但是， 第2 章成本领先战略相关理论概述 针对房地产企业的成本领先战略相对较少，在这方面有着很大的研究空间。成 本领先战略，自美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的三大基 本竞争战略理论以来，一直都是企业界进行成本控制，提升竞争优势的“金科玉 律”。国内，也有不少学者针对这一战略理论，结合我国的实际情况和企业的现 状，将该战略理论进行了丰满延伸研究。在企业如何实施成本领先战略方面， 何大维、彭尚平 2 0 0 9 1 认为获得成本优势主要有在企业价值创造的每一个环节上 实行有力的成本控制手段和重新构建新的成本更低的价值链两种方法；在企业 实施成本领先战略因素分析研究方面，邰永新 2 0 0 5 1 认为实施成本领先战略要具 备“正确的成本控制理念、实现规模经济、良好的市场环境”三方面的因素；在基 于市场竞争的企业成本领先战略研究方面，周佥i j 2 0 l o 认为，成本领先战略适用 于“价格竞争占主导地位”的行业、而且要做攻守平衡，应对市场的多重挑战和问 题。虽然关于房地产企业实施成本领先战略的研究很少，但针对房地产行业成 本控制方法的研究还是比较多的。如侯彩虹 2 0 0 7 认为“工程施工成本控制与设 计阶段的成本控制是房地产成本控制全过程中两个个重要环节和阶段”；沈鹤翔 2 0 1 0 1 认为房地产成本控制要“制定好项目整体推进计划、严格控制工程造价、 严格控制材料设备价格、合理安排建设资金、合理利用税收政策、建立合理的 项目开发体系”。 第3 章房地产企业成本管理的环境条件及现状分析 第3 章房地产企业成本管理的环境条件及现状分析 3 1 我国房地产市场发展历程分析 在我国实施改革开放之前，由于“统一管理、统一分配”的公有住房实物分配 制度，几乎不存在房地产市场。但是，随着邓小平同志在1 9 8 0 年关于住房问题 的讲话带动，随着住房制度改革和土地使用制度改革的启动与推进，房屋和土 地是商品、可以买卖的理念也逐步被大家接受认可，房地产的价值也就随之逐 渐得到了释放，正是在这样的时代背景之下，房地产市场才初步建立起来。历 经三十多年的风雨兼程，发展至今，我国房地产市场的发展有着自身的特色， 但是大体上，我国房地产市场的发展历史可以分为以下几个阶段： ( 1 ) 市场理论突破与起步阶段 1 9 7 8 年，随着改革开放的提出，住房商品化、土地产权等观点和概念开始 逐步在我国理论界提出。而房地产综合开发序幕的拉开，则是以1 9 8 0 年9 月北 京市住房统建办公室率先挂牌成立了北京市城市开发总公司为标志的。随后， 1 9 8 2 年国务院在四个城市开始进行试点销售商品房。而在土地市场的改革方面， 1 9 8 7 年1 1 月2 6 日，深圳市政府开始首次通过公开招标出让住房用地。1 9 8 7 年 1 0 月，党的十三大报告首次明确提出了要在我国建立并规范房地产市场，从而 确立了房地产市场在国民经济中的地位和作用。之后，我国房地产市场逐步被 建立并规范起来，国家相关的法律法规也随之不断完善。 ( 2 ) 市场过热与调整阶段 进入上世纪九十年代之后，我国房地产市场进入了一个高潮，一方面，随 着1 9 9 2 年我国的房改工作全面启动，住房公积金制度开始在全国推行，1 9 9 3 年 国家开始启动“安居工程”；另一方面，在1 9 9 2 年后，以邓小平通知南方谈话为 标志，我国许多地区开始掀起了房地产投资开发的热潮，房地产开发公司的数 量急剧增加，房地产开发投资出现高速增长，但是，这一时期，由于市场的不 规范，房地产市场的发展陷入畸形，表现在，一方面以炒地皮、炒项目为主的 房地产市场异常活跃，另一方面，在部分地区房地产市场发展失控出现混乱局 面，主要是海南、广西北海，房地产开发出现过热，形成了较严重的房地产泡 沫。于是，在1 9 9 3 年6 月，国务院召开经济工作会议，首次针对房地产市场作 第3 章房地产企业成本管理的环境条件及现状分析 出了进行宏观调控的决定，并且下发了关于当前经济情况和加强宏观调控的 意见，针对房地产市场的规范化、健康化发展采取1 6 项加强和改善宏观调控 的措施。其中，明确提出，对于挪用资金参与炒房地产的企业金融机构要减少 甚至停止贷款，国家金融机构和土地管理部门一律不得开办开发经营房地产相 关的公司，不是国民经济主流需求的高档宾馆、写字楼、度假村等要下决心停 建、缓建，等等。经过1 9 9 3 年宏观经济调控之后，我国房地产业投资增长率开 始出现普遍大幅回落，但是，也随之出现了一段时间的低迷期。 ( 3 ) 市场相对稳定发展阶段 1 9 9 7 年东南亚爆发了金融危机，香港的楼市出现崩盘，而我国内地房地产 市场在经历了调整六年之后，由于市场需求的确切存在，各地房地产市场开始 又出现了复苏或扩大的苗头。而1 9 9 8 年对我国房地产业来说，则是是关键一年。 因为，在这一年，国家出台了一系列的刺激房地产发展的政策，其中最重要的 就是是取消城镇职工的福利分房，从而意味着人们要取得住房，就必须都要到 市场上去购买商品房。这一项政策的实施，从而导致房地产市场的有效需求在 极短的时间内发生了急剧爆发，大幅迅猛上升。这一时期出现的“赶末车”现象， 各单位纷纷抓住最后的时机出手，把当时市场上所有在售的现房一扫而空。除 此之外，不仅仅是房改政策提供了巨大的刚性需求，而且国家相关的金融政策 和税收政策又创造出了巨大的消费需求。银行不断地降低存贷款利率，同时降 低按揭贷款的审批门槛，首付调整为只要3 0 、2 0 ，甚至有的银行提出零首付。 整体上来说，这一时期是我国房地产市场发展得最为平稳且最好的一个阶段， 市场表现得较为稳健，市场成交的量价平稳增长，市场也在逐步规范、平稳增 长，也正是通过这一阶段的调整和发展，我国的房地产业开始进入了一个稳步 上升的发展通道。 ( 4 ) 房价飞涨和调控趋严的阶段 在经历上世纪最后几年的平稳发展滞后，从2 0 0 3 年开始，我国房地产投资 又出现了快速增长的局面，而且房地产价格出现不断大幅上涨，住房供应结构 不合理的矛盾日益突出。于是，政府针对房地产市场的调控再度趋严，开始针 对市场混乱的局面出台了一系列政策措施。2 0 0 3 年6 月，央行发出了关于进 一步加强房地产信贷业务管理的通知( 1 2 1 号文) ，要求各地金融机构严格控制 房地产信贷的发放，从而直接导致了一些房地产开发企业的资金紧张甚至是资 金链的断裂。2 0 0 5 年中央进一步加大宏观调控力度，主要是以供给与需求双向 1 4 第3 章房地产企业成本管理的环境条件及现状分析 调控为特征，而以调控市场需求为主。在政策的调控效应之下，从2 0 0 5 年下半 年开始至2 0 0 6 年，成交量开始上升，房地产市场形势出现好转，但是，成交量 一上升，成交价格也急剧攀升。在2 0 0 6 - - 2 0 0 7 年之间，由于国际游资、热钱炒 作、人民币升值等因素影响，国内房价开始出现爆发式地增长，甚至是出现了 失控的局面，于是，政府随即开始不断调整政策，实施从紧的金融政策，紧缩 信贷，为“高热”的房地产市场降温。2 0 0 6 年5 月1 7 日，关于调整住房供应结 构稳定住房价格的意见( 国六条) 出台，引起了当时市场的一阵震动。随着中 国与世界经济的联系越来越紧密，国内房地产市场的发展也逐渐处在一个更为 广阔的政治、经济、人文环境之中，中央与各地政府、企业与金融机构，以及 各级市场在不断博弈中发展成长。 ( 5 ) 、金融危机后阶段 2 0 0 8 年后，由美国次贷危机引发的国际金融危机爆发，从而导致全年房地 产行业处于低谷期，甚至被称为寒冬期，房价出现了降价风潮，全国各大城市 房地产市场惨淡一片。而进入2 0 0 9 年之后，随着全球经济发展环境的恶化，国 家为保增长，采取各种救市措施，金融政策全面放开，针对购房的信贷采取优 惠，房地产行业出现“小阳春”，并以此为拐点，房价再次不断飙升，房价呈现出 报复性的上涨。2 0 1 0 年，由于经济状况开始好转，而房价上涨过于剧烈，百姓 呼声太大，中央政府再次针对房地产行业进行调控，并不断出台新政策，但全 年房价仍然只涨不跌。2 0 1 1 年，由于c p i 不断冲高，国家不断上调存款准备金 率和存贷款基本利率，同时，针对房地产行业实施最“严厉”的调控，不断出台限 购令、限价令、限贷令和保障房政策，意图就是打压房价，保障民生。随着这 些政策的出台，2 0 1 1 年上半年，全国商品住宅销售和新开工量增速放缓，销量 和价格出现不同程度的放缓和下滑。 3 2 我国房地产企业面i 临的困境和出路 3 2 1 我国房地产企业面临的困境 2 0 1 1 年，随着1 0 6 家上市房地产企业半年报的公布，上市房企的整体资产 负债率在上半年达到了7 2 的高位，负债总额突破了1 0 9 万亿元，同比上涨了 4 1 。其中，最危险的是流动性负债已经占总负债的7 0 6 ，同比上涨5 4 ，这 充分显示了，目前房地产企业的日子不好过，资金压力巨大，面临着极大的财 第3 章房地产企业成本管理的环境条件及现状分析 务风险。但在此同时，政府关于房地产的调控丝毫不放松，持续发布了一系列 更为严厉的宏观调控政策，实施“三限”( 限购、限贷、限价) 的地区不断增加。 就目前的形式而言，房地产企业的发展主要面临以下几个困境： ( 1 ) 高增长态势被遏制 房地产行业在遭遇2 0 0 8 年“寒潮”之后，进入2 0 0 9 年国家为了抵御全国金融 危机，实施了4 万亿的投资刺激经济增长的计划和针对房地产市场颁布了一系 列救市政策，从而房地产市场的局势来了一个1 8 0 度的转弯，成交量急剧攀升， 同时房价呈报复性上涨的局面，在全年，全国的年住宅量价齐升，且增幅均高 达5 0 以上，住宅开发投资额的增速更是高达1 5 。这一不正常的过热失控现 象从而也再次引起了国家决策层的高度重视，由于民众要求国家进行调控的呼 声越来越高，从而直接导致中央不断出台新的、更严的政策，比如2 0 1 0 年1 月 的“国十一条”，2 0 1 0 年3 月颁布的关于加强房地产用地供应和监管有关问题 的通知。但由于这些调控政策缺乏配套细则，以及地方在实施的过程中持观望 态度，不但调控效果不明显，而且还出现2 0 1 0 年第一季度房地产投资增幅高 达3 5 的局面，土地市场异常火爆，地价飞涨，地王频现，全年的房地产高增 长态势不仅并未得到有效控制，反而还出现失控的局面。于是，国家不得不再 次加大调控的力度。2 0 1 1 年1 月，国务院下发通知，在供应端先后推出一系列 宏观调控举措，采取“三限”( 限购、限价、限贷) ，直接从融资和销售两头对房 地产企业的资金形成打击，调控效果就得到了明显的成效。在此情形之下，房 地产市场再现2 0 0 8 年的低谷，成交量出现大的滑坡，以一线城市为例，深圳市 交易量下跌超过9 0 ，上海、北京下降8 0 ，广州下降5 0 。 ( 2 ) 融资出现困境 房地产市场成交量的萎缩，直接导致了房地产开发商的资金回笼速度下滑， 而拿地成本的上升和土地款的提前支付也进一步加剧了房地产商的资金压力。 融资方面，2 0 1 1 年至今央行连续多次上调存贷款基准利率，以及上调存款准备 金率，紧缩的金融政策，不仅使开发商贷款利息加重，还导致了信托、i p o 上市 等其他融资途径的融资成本大幅上升。 ( 3 ) 资金来源分化 由于国家一方面实施从紧的金融信贷政策，另一方面又对房地产市场实施 限购，从而导致房地产企业资金来源出现严重的分化。2 0 1 1 年一季度房地产开 发贷款的规模仅只有1 7 0 0 亿元，同比下滑4 8 ，而且不仅是银行信贷不断紧缩 1 6 第3 章房地产企业成本管理的环境条件及现状分析 收拢，信托、i p o 等其他融资门槛也一再被抬高。多家上市房企半年报显示行业 资金告急。最早公布中报的5 家房地产企业现金流总额为6 4 0 9 亿元，全国房 地产企业十强中，有半数负债率超过7 0 。不仅仅“输血”受到阻碍，由于受限购 限贷政策的阻碍，房地产企业自身通过项目销售资金回笼的“造血”行动也受到打 击。在这种困境之下下，企业常规的的融资渠道面临巨大难度，自筹资金的所 占比例持续上升。 囊_ l l 产企l i 禳蛰诲 金寰懑黼烧 2 0 0 7 q 12 0 0 7 q 2 0 0 7 0 32 0 c 7 q , 42 。q l2 0 0 8 0 22 0 0 8 0 32 0 0 8 q 2 0 0 9 ( 1 啪22 0 0 9 0 32 0 0 9 2 0 1 1 n i2 0 1 0 0 22 0 1 0 ( 2 32 0 1 0 0 42 0 1 1 q 1 - 0 1 1 0 22 0 1 1 0 5 强蠹冀l i t 一自羹蠢盘一羹麓譬盒髑耀，卜囊 表12 0 1 1 年上半年国内主要房地产企业投资资金来源情况表( 来源世联地产) 3 2 2 降价是目前我国房地产企业突围的主流方式 在目前金融政策紧缩，国家限购，流通受阻，购房者持币观望的局势下， 房地产企业的资金状况日益紧张。面对着资金链紧绷的危险局面，虽然一些信 誉良好、实力强大的房企可以通过集团内互保方式，获取银行信贷融资，解得 一时之渴。但是，更多的房企则只能选择信托、私募乃至转让项目和股权方式 进行融资。资金的高度紧张甚至迫使部分房企对外举行高息借债。 当然，无论是银行正规途径融资，还是高息借债，都不能解决实际问题。 在残酷的现实面前，越来越多的开发商开始认识到，真正能解决问题最有效的 颁发就是降价，牺牲一部分的利润，通过降低价格来换取成交量，从而回笼一 部分资金，缓解自身紧绷的资金压力。比如：广州市场上，珠江拉维小镇率先 进行降价，并直接降价万元，及时回笼了一笔资金，缓解了资金压力，之后， 为了突破销售困