（工商管理专业论文）我国寿险企业营销渠道探讨.pdf

论文摘要 论文摘要 寿险商品只有通过一定的流通渠道，才能到达投保人手中，满足投保人的保险需求， 从而实现寿险企业的目标。寿险商品从寿险公司到保户转移过程中所经过的途径即为寿 险营销渠道。寿险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果， 营销渠道选择不当，不仅会增加保险公司经营费用的支出，而且还会影响到寿险商品销 售。 寿险公司的营销渠道很重要，因为这是连接寿险公司和保户的桥梁，是寿险产品到 达保户的通道，可以说是寿险公司的生命线。但是对我国寿险公司究竟应采取怎样的渠 道竞争策略，业内人士则莫衷一是。有的主张以直销为主，有的主张大力发展保险经纪 和保险代理，有的主张大力推进网上保险，等等。 在现代市场环境和技术条件下，我国寿险公司今后呈现的趋势将是消费者的需求更 加个性化，营销渠道更加多样化。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是销售渠道的 竞争。不易被对手模仿的可持续核心竞争力是每个寿险公司苦苦追求的目标。而创建销 售渠道竞争优势，是实现市场占有最大化和公司效益最大化的有效途径之一，也是获得 可持续核心竞争力的最佳途径之一。 全文共分为五章。第一章为寿险营销渠道的理论概述；第二章对我国寿险营销渠道 的宏观和微观环境分别进行了分析，指出我国寿险企业面临的机遇和挑战；第三章从我 国寿险业营销渠道的历史沿革及现状入手，结合西方各国营销渠道的特点谈到对我国营 销渠道培育的启示；第四章以平安人寿保险公司为实例，探讨寿险公司营销渠道的发展 策略；第五章在前面几章的基础上进行总结，并提出自己的看法和建议。 关键词：寿险商品；营销渠道；寿险业 垒! ! ! 兰! 一一a b s t r a c t o n l yt h r o u g hac e r t a i nc h a n n e lc a ni n s u r a n c ea p p l i c a n t s o b t a i ni n s u r a n c ep r o d u c t s ， w h i c hm e e t si n s u r a n c ea p p l i c a n t s n e e da n df u l f i l st h eg o a lo fi n s u r a n c ec o m p a n i e s t h e t r a n s f e r r i n go fi n s u r a n c ep r o d u c t sf r o mi n s u r a n c ec o m p a n i e st oa p p l i c a n t si sr e f e r r e dt ot h e m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h es e l e c t i o no fw h i c hh a sad i r e c te f f e c to nt h ep l a n n i n ga n di m p l e m e n t o fo t h e rs t r a t e g i e s ，i ft h ei m p r o p e rc h a n n e li sc h o s e n ，n o to n l yw i l lt h eo p e r a t i n ge x p e n s e i n c r e a s e ，b u ta l s os a l e so fi n s u r a n c ep r o d u c t sw i l ls u f f e ral o s s m a r k e t i n gc h a n n e l s ，c o n s i d e r e da sl i f e l i n eo fi n s u r a n c ec o m p a n i e s ，a r ev e r yi m p o r t a n t b e c a u s ei ti st h eb r i d g ec o n n e c t i n gt h ei n s u r e ra n dt h ei n s u r e da n di st h ec h a n n e lt h o u g h t w h i c hi n s u r a n c ep r o d u c t sr e a c ht h ei n s u r e d b u ta sf a ra sw h a tc o m p e t i t i v es t r a t e g ys h a l lb e a d o p t e d ，s p e c i a l i s t sh a v ev e r yd i f f e r e n tv i e w s s o m es u p p o r t d i r e c tr e s p o n s em a r k e t i n g ，s o _ m e a g r e et ou s ei n s u ，r a n c ea g e n ta n di n s u r a n c eb r o k e r ，a n ds o m ea d v o c a t ed e v e l o p i n gw e b i n s u r a n c e ，a n ds oo i l w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o n t e m p o r a r ym a r k e te n v i r o n m e n ta n dm o d e mt e c h n o l o g y , i n d i v i d u a l i t i e so fc o n s u m p t i o nn e e d sa r et h es i t u a t i o nt h a ti n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v ef a c es o t h a tt h e i rm a r k e t i n gc h a n n e l ss h a l lb ed i v e r s i f i e d i nt h ef u t u r e ，a sc o m p e t i t i o n sb e t w e e n c o m p a n i e so c c u rn o to n l yi nt h ef i e l do fp r o d u c t sb u t a l s oi nt h ef i e l do fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ， t h eu n i q u es u s t a i n a b l ec o r e , c o m p e t i t i v ea b i l i t yb e c o m e st h eg o a lt h a ta d m i n i s t r a t o r so f i n s u r a n c ec o m p a n i e sp u r s u ew i t he v e r ye f f o r tb u i l d i n gt h ec o m p e t i t i v ee d g eo fm a r k e t i n g c h a n n e l si st h ee f f e c t i v ew a yt om a x i m i z i n gt h ep r o f i t ，d o m i n a t i n gt h em a r k e t ，a n de a r n i n g t h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea b i l i t y t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri sm a i n l ya b o u tt h ei n t r o d u c t i o no fi n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y z e st h em a r k e to ft h el i f ei n s u r a n c et h a tf a c e st oo p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e s 垫璺壹堕垒些重塑墨望堡堕 一一一 t h et h i r dc h a p t e rc a r r i e so nt h ea n a l y s i so fp r e s e n ts i t u a t i o no fl i f ei n s u r a n c em a r k e ta n d i n t r o d u c e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l si nt h ed e v e l o p e d c o u n t r i e s t h ef o r t hc h a p t e r , t h r o u g ht h ee x a m p l eo fp i na nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n y , r e s e a r c h e st h e s t r a t e g yo fi n s u r a n c ec o m p a n i e sm a r k e t i n gc h a n n e l s t h ef i f t hc h a p t e rs u m m a r i z e st h ea r t i c l ea n dp u t sf o r w a r dt h eo p i n i o na n da d v i c e k e yw o r d s ：i n s u r a n c ep r o d u c t ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；l i f ei n s u r a n c e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声州：缪邀硝 沙。z 年月7 啪 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“、”) 作者签名：形 导师签名： 日期：p 彩年 月l 蛔 日期：年月日 咚 漱 序言 序言 作为战略营销的工具，许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产品、 价格、促销) 战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这 些更重要的战略之后才关注于营销渠道战略。但是近几年来对营销渠道相对忽视 的情况有所改观。为什么会发生这样的变化? 其中一个很重要的原因就是随着技 术的进步、经济的发展，公司通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势已 经变得越来越困难了。而营销渠道是一群在不同组织中的人相互共同作用，是基 于关系和人的一个组织结构，短期内难以模仿，对于竞争对手来说，它比其他要 素更能提供潜在力量。 寿险企业是服务性质的行业。服务业产品的无形性、易逝性、与服务提供者 的不可分割性等特征决定了服务业只能通过营销渠道向顾客提供有效的服务。在 渠道终端，即从顾客的角度来看，服务与服务提供者之间的联系是非常直接的， 两者看起来往往是一回事。所以，通过良好设计和管理的渠道向顾客提供及时的 服务，对于企业来说非常重要。如果渠道不能很好运作，顾客就不会很好地得到 服务。 就寿险企业而言，保险总公司分公司营销员消费者，这种渠道可 以称之为营销渠道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先 天不足。由于保险产品价格体系不透明、市场缺乏规则，营销渠道网络中普遍存 在某些方面“灰色地带”使许多营销员实现了所谓“超常规”发展，但众多的寿 险公司甚至寿险行业的信誉却遭到了极大损害。 此外，银行保险和网上保险是我国新兴的两种寿险营销渠道。作为市场后入 者追捧的主要营销渠道，银行保险曾轰动一时，但交易成本过高，售后服务及监 管相对滞后等劣势限制了银行保险的进一步发展。而在电子商务的网络保险建设 方面，虽然不少保险公司都建立了自己的电子商务网站，对外宣传都很响亮，但 真正运行起来存在着许多困难。这些分销渠道的使用频率相对较低，技术更新慢， 受到的重视与应用也远远不足。就目前而言，它根本无法满足快速变化的消费需 求。 李乃和、奚俊芳译伯特罗森布罗姆营销渠道管理f m 北京：机械工业出版社，2 005 年 我国寿险企业营销渠道探讨 此外，在w t o 的冲击下，国内寿险企业蓬勃发展，新增了电话、邮寄、经纪 人等多种营销渠道，这些新兴的营销渠道虽然在一定程度上刺激了寿险业竞争的 加剧，但也促进了寿险企业的更快发展。 为此，本文从国内人寿保险企业营销现状出发，分析各种营销渠道的特征， 并结合平安人寿保险公司的实例，探讨未来营销渠道的发展方向，以及提出自己 的看法和建议，以期能为寿险业的繁荣发展提供有益的参考。 第一章寿险营销渠道概述 第一章寿险营销渠道概述 本文所探讨的寿险企业是服务性质的行业。最近几年，服务营销的规律越来 越为人们所重视。就像产品营销一样，服务也必须要和顾客需求保持一致，才能 更好地满足顾客需求。然而，服务营销的渠道设计方法和管理往往与产品营销是 不同的，这些差异主要来自于服务性产品的形态特征及营销方式与看得见摸得着 的实物产品有着显著的区别。 因此，本章将从对寿险产品及寿险营销特征的介绍出发来阐述寿险营销渠 道。 第一节寿险产品概念及特点 随着我国社会保障制度改革的深入，随着人们生活水平的提高和保险意识 的增强，人们所需要的寿险商品i e i 益增多，个人寿险商品已成为社会保险的重要 补充，个人寿险商品是寿险市场需求很大的市场。 人寿保险是以被保险人的寿命为保险标的、以生死为给付保险金条件的人 身保险，当被保险人死亡或达到合同约定的年龄、期限时，由保险人即保险公司 给付保险金。寿险商品的特点表现在以下方面：。 一、商品形态的无形性 客户在选择一般商品时，可通过商品的外观、性能和质量来做出是否购买的 决定。但在购买保险时，除了看到一份保险单的条款，听到营销员对条款的解释 外，无法像购买一般商品那样进行常规的选择过程，无形性使客户很难激发起购 买保险的欲望。由于寿险商品具有这种不利于销售的先天特点，客户在购买人寿 保险时，实际是在购买寿险公司的信誉及业务人员的专业服务。因此，寿险营销 渠道的建立就是以自己的“最大诚信”赢得客户的信任，让广大顾客认识、感知 以及判断保险商品的质量及效用，从而做出购买决策。 二、非渴求性 非渴求性是指寿险商品往往是客户不了解，不知道或虽然知道却没有兴趣购 黄华明保险市场营销导论【m 北京：对外经济贸易大学出版社，20 0 4 年 我国寿险企业营销渠道探讨 买的商品。寿险商品的非渴求性质，决定了寿险企业必须加强广告和推销工作， 使消费者对寿险商品有所了解，产生兴趣，才能形成购买的行动。 三、需求的潜在性 风险对于任何人都是一种客观的存在。但由于风险属于未来的，何时何地发 生何种程度的风险损失都具有偶然性和不可预知性，因此人们往往把对寿险的需 求搁置一旁，只有看到了或者经历了风险事故带来的后果，才恍然大悟。我们把 寿险需求所具有的这种特点，称为寿险需求的潜在性。因此，就需要从专业角度 唤醒客户的潜在的风险和保险意识，使他们真正认识到寿险商品的功能，理解参 加保险的重要性，尽快将潜在的需求转变为现实有效的购买行动。 四、功能的可替代性 人们的风险保障以及储蓄、增值需求的满足，具有多种途径，并非只能通过 保险这一种方式来实现。人寿保险的作用就是为人们提供养老和家庭收入的保 障。而解决这一问题的方法有很多，如通过社会保障制度也可以满足人们的这种 需求。此外，人们还可以通过银行存款、购买房地产等其他金融资产来储蓄退休 后和身后的家庭生活费用。因此，如何将大多数消费者的需求吸引到保险商品上 来，建立稳定的顾客群，是一项很具有挑战性的工作。 五、交易的长期性 人寿保险合同是一种长期性合同，保险期限往往长达十年或几十年之久。如 一个2 0 岁的人，购买以6 0 岁为给付条件的养老保险，要到4 0 年后保险单的使 用价值才开始显现。保险合同期限久远的这一特征，使得消费者对保险商品的作 用不能真正或充分了解，甚至误解保险。因此，许多人不会主动向保险公司购买 保险，而需要做大量的促销工作。 六、等价交换的特殊性 购买寿险商品时，从个别投保人的角度看，有些人交了保险费，未得到补 偿；相反，有的人所得到的补偿金额远远超过所缴纳的保险费，似乎违背了等价 交换的原则。但是，从保险交换的总体上看，双方交易又明显地体现了等价交换 的原则。投保人缴纳保险费购买保险商品，一方面是从经济上得到了可靠的保障， 另一方面从心理需求上得到了满足。一个人之所以能下决心购买保险，是因为他 们在比较风险处理财务的机会成本上，认识到购买保险商品物有所值。 第一章寿险营销渠道概述 第二节寿险营销的特征 在现实中，人们经常会将寿险营销与推销或促销混为一谈，以为寿险营销 就是推销保单，或是通过广告等方式宣传保险商品。其实，寿险营销的意义远非 如此。美国营销学家菲利浦科特勒在营销管理一书中，将营销定义为“个 人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和愿望的社会管 理活动”。这个定义说明了营销的核心是社会交往活动，它涉及了多项工作，如 卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服 务，进行仓储、运输以及促销活动。就寿险营销而言，是指通过挖掘人们对保险 商品的需求，设计和开发出满足投保人需求的寿险商品，并且通过各种沟通手段 使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。图1 为寿险市场营销活动示意 图。 图l寿险营销活动示意图 保前活动 资源来源：程寨华w t o 与保险营销 m 1 湖北：湖北人民出版社，2 0 0 1 年 由于寿险商品具有无形性、非渴求性、需求的潜在性、功能的可替代性、 交易的长期性、等价交换的特殊性等特殊的产品特征，决定了寿险营销与其他行 业营销有不同的特色。同其他产品的营销相比，寿险营销更注意主动性、人性化 以及顾客关系和服务。概括起来，寿险营销有如下特点：。 一、寿险营销具有主动性 寿险营销的最大特点之一就是主动性。因为，不同于一般的消费品，寿险 产品属于非渴求品。如果没有主动出击和主动营销活动的开展，许多寿险营销活 俞利军译菲利普私情嘞、加里- 阿姆斯特朗科特勒市场营销教程【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 0 年 程寨华w t o 与保险营销【m 】，湖北：湖北人民出版社，2 0 0 1 年 我国寿险企业营销渠道探讨 动就会难以顺利进行。寿险营销的主动性表现为以下三个方面： ( 一) 变潜在需求为现实需求。多数人对寿险的需求是潜在的。尽管保险 能转移风险，提供一种保障补偿，但由于它是无形的、看不见摸不着的抽象商品， 对大多数人来说，似乎对它没有迫切性。因此，寿险公司必须通过主动性的营销 变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过保险代理人主动接近顾客，主动向 顾客宣传，提供顾客所需服务，实现投保人需求的转变。 ( 二) 变负需求为正需求。由于寿险商品大多数是与人们的生死存亡相关， 对很多人来说，因为不喜欢和不了解寿险商品，而对其采取消极回避的态度，即 对寿险商品的需求是一种负需求。因此，寿险营销必须通过积极、主动的营销活 动，扭转人们对寿险商品的消极态度。 ( 三) 变单向沟通为双向沟通。有不少寿险企业在与人们沟通和交流时， 注重的是一种单向沟通，也就是只单纯地将企业想要传达的信息，通过一定的媒 介传递出去而已，至于这些信息如何为消费者接受，消费者对该信息的反应如何 等等考虑得很少，导致所提供的产品服务在很大程度上难以满足消费者的需求。 作为寿险企业，必须通过主动性的营销活动将单向沟通变为双向沟通，将企业的 信息按消费者能理解和接受的方式传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的 反馈，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。 二、寿险营销适合于非价格竞争 寿险价格是根据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析， 通过精确的计算而确定的，因此它是较为客观，较为科学的。为了保证保险人和 被保险人利益，这一价格不能轻易提高或降低，换言之，寿险价格的需求弹眭很 小。此外，为了保障保险人的偿付能力，规范竞争，国家有关部门要对保险价格 进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格 竞争更适合于保险营销活动。因此，只有善于从险种开发、促销以及渠道上寻求 竞争优势，才能更好地实现企业目标。 第三节寿险营销渠道介绍 服务不能脱离服务提供者而独立存在，所以服务及提供它的渠道很显然也是 不可分割的。服务的不可分割性就意味着，服务提供者并不能像产品制造商那样 第一章寿险营销渠道概述 获得“安全利润”。因为对于产品制造商来说，凭借产品本身就可以弥补产品的 不良销售，而对于服务提供者而言，如果渠道不能很好运作，顾客就不会很好地 得到服务，同样，服务提供者也就无法了解到客户最真实的意见和反馈。 寿险企业是服务性行业。对寿险企业来说，如果不能使投保人在想购买保险 的时间和地点，买到自己想买的保险商品，就不能达成最终的营销目标。因此， 寿险企业在目标市场中的客户需求可以通过营销渠道策略得到最好的满足。 寿险营销渠道是指寿险产品从保险人转至投保人所经过的通道。在寿险营 销渠道中，出售寿险产品的保险公司是营销渠道的起点，购买寿险产品的消费者 即投保人是营销渠道的终点，参与寿险产品从保险公司转向消费者的每个人都是 营销渠道的组成部份。寿险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制 定和执行效果。营销渠道选择不当，不仅会增加寿险公司经营费用的支出，而且 还会影响到寿险商品的销售。从经济体系的角度来看，寿险营销渠道的基本作用 在于，将本质上原是异质的各种寿险险种转变成顾客所要的有现实意义的产品组 合，及将多量少样的寿险险种分解组合成为不同顾客群所需的不同的少量多样的 保险险种搭配。因此，寿险营销渠道决策就成为寿险公司管理层最主要的决策之 一。 寿险营销渠道所执行的功能是将寿险商品由寿险公司转移到保户，它消除 和克服寿险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的矛盾，承担着沟通信 息、促销、资金融通、实际销售等功能，使寿险公司可以集中财力搞好产品开发、 后续服务运作，而中间商凭借自己的专业知识、经验和活动规模，常常能比寿险 公司直接面对保户要运作得更出色。 寿险公司的营销渠道分为两种：一种是直接销售渠道；另一种是中间销售 渠道。 直接销售渠道是指寿险产品从保险公司向客户销售过程中不经过任何中介 人转手的营销渠道，即由保险公司直接向客户推销。直接营销渠道主要包括直接 邮件、电话营销及网上营销等其他方法。 运用直销渠道销售的保险咨询服务一般简便易行，便于向投保人做出清晰 的解释。有关说明中也简明扼要的列明保险产品的费率和交费手续，使客户投保 交费很方便；同时核保简便，不须体检就能获得保险人的承保；在直销业务中， 我国寿险企业营销渠道探讨 许多保险公司通过电话网和互联网提供全天候的服务。直接营销人员利用这种方 法，进行核保和管理，使成本降到最低限度。 直销在近些年来卓有成效，这很大程度上归功于科技的发展，它使保险公司 可以准确地确定客户。另外，现行的数据库和通讯技术使保险公司与消费者建立 起联系，并通过促进公开、适时的和方便的交流培养他们的忠诚。 中间销售渠道是指保险公司通过中介机构( 保险代理人、保险经纪人及银行 等) 向客户推销保险产品所形成的渠道。保险代理人是根据保险人委托，向保险 人收取手续费，在保险人授权范围内代为办理保险业务的人。保险代理人分为专 用代理人和独立代理人两种。专用代理人只能为一家保险公司或某一保险集团代 理业务；独立代理人指独立的代理公司形式，可以与两家或两家以上保险公司签 订代理契约、销售保险商品。保险经纪人是基于投保人的利益，代表投保人与保 险人洽谈并订立保险合同的人。保险经纪人可以是公司法人，也可以是个人。无 论是保险代理人、保险经纪人还是银行，都是保险人和投保人之间的居间人。寿 险中的个人险，由于客户分散、技术较简单，为了节省经营成本，较多的时候是 采取代理人展业的渠道。 第二章我国寿险业营销渠道的环境分析 第二章我国寿险业营销渠道的环境分析 任何事物的产生和发展除了自身内在的根据外，还必须具备必要的外部环 境，两者缺一不可。寿险企业是在不断发展变化的环境中运行的，因而营销渠道 也不可能存在于真空中，必须在不断变化的环境中运作，而这些环境因素又时时 影响着营销渠道管理。营销渠道活动成败的关键，就在于寿险企业能否适应不断 变化着的市场环境。 第一节营销渠道宏观环境分析 从广义上讲，宏观环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成，因而可能 会有无数因素影响营销渠道。而这些因素可以归纳为四个方面：即政治法律 ( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 。 一、政治，法律环境 改革开放和加入w t o ，使曾停滞达2o 年的中国保险业获得了恢复和空前的 大发展。按服务贸易总协定的要求，运用有关发展中国家特殊待遇的条款，逐步 面向世界各国的保险商进行开放，一大批老牌世界保险公司开始抢占中国保险市 场。 正在持续进行的社会分配制度改革，使风险承担者逐渐从政府转向企业和个 人。如传统由国家或企业负责的住房、医疗、养老、教育等支出改由个人来负担， 为医疗、养老保险等提供了广阔的市场空间。以企业养老保险为例，作为补充养 老保险的企业年金覆盖人数远远低于社会基本养老保险参保人数，因此国家已采 取相应措施鼓励发展企业年金以减轻政府负担。国际上，保险公司始终是企业年 金市场的主要供应商，我国保险业将成为未来企业年金市场的中坚。 而保险监管法规的制定和行业自律组织的建立为保险市场的进一步开放提 供了保证。1 9 9 5 年正式实施的中华人民共和国保险法、1 9 9 7 年的保险代 理人管理规定以及1 9 9 8 年的保险经纪人管理规定等法律法规的相继出台， 全面规范了对保险业、保险活动以及保险市场的监管，表明中国保险法规监管走 向了依法治行的轨道。 我国寿险企业营销渠道探讨 二、经济环境 经济可能是影响所有营销渠道成员的最明显、最普遍的环境因素。无论是保 险公司进行投资融资，还是消费者购买寿险产品，都会受到经济因素的影响。在 渠道管理中，经济因素是决定渠道成员行为和表现的关键因素。 首先，从居民收入水平来看。2 0 0 5 年上半年，我国城镇居民人均可支配收 入达5 3 7 4 元。到2 0 2 0 年，按现行汇率计算，预计这个指标将达到2 2 万元。随 着居民收入增长，消费价格将逐步升级，与人民生活息息相关的保险服务存在着 巨大的增长潜力。 其次，寿险产品的替代品即银行储蓄的角度分析。2 0 0 5 年，我国城乡居民 储蓄存款余额突破1 4 万亿元，储蓄率超过4 0 ，而保险保障制度发达的国家储 蓄率普遍低于1 0 。按发展中国家的一般情况而言，保费收入通常占国内生产总 值( g d p ) 的7 一1 2 ，但在中国却仅占3 。数据相差如此悬殊说明：一方面， 居民拥有进一步购买寿险产品的现实支付能力，由于传统习惯和对商业保险认识 的不足而宁愿将钱存入银行；另一方面，在新的社会保障体系健全和完善的过程 中，对寿险预期和潜在需求将逐步转变成现实需求，在庞大居民储蓄余额的支持 下，寿险业将有较大的增长空间。 第三，从保险市场的潜力来看。2 0 0 3 年，我国保险深度3 3 ，保险密度2 8 7 4 4 元。而2 0 0 3 年世界平均保险深度已达8 06 ，平均保险密度已达4 6 9 6 美元。3 可见，无论是在世界保费收人中所占比重，还是在本国国民经济中所占的比重或 是人均保费，我国的相关数据都很低，说明我国保险业还处于不发达阶段。但是 我国保险在近2 0 年来一直处于快速增长期，1 9 8 2 年寿险保费收人为0 0 1 5 9 亿 元；1 9 9 8 年寿险保费收入6 8 2 7 亿元；2 0 0 0 年寿险保费收入9 9 7 5 亿元；2 0 0 2 年寿险保费收入2 2 7 4 8 亿元；2 0 0 4 年寿险保费收入3 2 2 8 2 亿元。图2 为寿险 保费收入规模的增长趋势。 黄华明保险市场营销导论【m 】北京：对外经济贸易大学出版社，2 00 4 年 白培睿等中国保险业信用前瞻2 0 0 5 ，2 0 0 6 【z 】标准普尔报告，200 5 年 周国松保险密度保险深度 e b o l h t t p ：w w 3 6 5 s yc o m h o m e p a g e ，2 0 0 4 52 5 第二章我国寿险业营销渠道的环境分析 图2 寿险保费收入规模增长趋势单位：亿元 数据来源：白培睿等中国保险业信用前瞻2 0 0 5 2 0 0 6 l z 标准普尔报告，2 0 0 5 年 可以看出，随着经济的增长，我国寿险保费收入增长速度迅猛，寿险业的 发展有着广阔的市场空间。寿险业的快速繁荣促进了寿险渠道成员种类及数量的 激增。以个人代理人形式的营销渠道为例，从1 9 9 2 年到2 0 0 5 年，短短的十来年， 就催生了一批1 3 0 多万人的代理人队伍。为了快速开拓客户，抢占市场，代理人 队伍逐渐从最初的高素质演变成现在这种业务技能及人品素质良莠不齐的局面。 三、社会文化环境 社会文化环境对营销渠道有着强大的冲击，因为营销渠道结构反映了渠道本 身所处的社会文化环境。寿险企业及渠道成员必须密切关注不断变化的社会文化 模式，以弄清这些模式的变化对营销渠道决策产生什么影响。 社会环境的因素包括人口年龄模式、教育趋势、家庭和住户结构等。其中人 口规模和增长速度是寿险市场潜力形成的要素之一。人口规模对人寿保险需求的 容量具有重要影响。尽管目前我国寿险业还处于初级阶段，寿险市场还处于“拓 荒阶段”，但从发展看，我国作为世界上人口最多而且社会保障制度建设刚刚开 始的国家，随着在建设小康社会中人们购买能力和保险意识的逐步提高，人口庞 大的中国未来将可能成为世界上最具有发展潜力的保险市场。目前众多外国保险 公司正因为看准了这一点，才纷纷“抢滩登陆”。 我国人口年龄结构呈老龄化，目前我国6 0 岁以上的老年人已经超过1 0 ， 按照国际标准已进入老龄化的国家行列。老年人口增多后，与之相适应的赡养问 题就成为必须解决的问题。而我国社会保障体系不健全，社会保险覆盖面窄显示 了商业人寿保险对社会养老保险的补充空间和市场潜力十分巨大是不言而喻的。 我国人口结构另一特点是家庭小型化，一对夫妇只生一个小孩，因此形成了 “4 - 2 1 ”型家庭结构，独生子女的养育和教育存在的诸多问题无疑也为寿险业 提供了商机。 我国寿险企业营销渠道探讨 寿险的目标市场是各种客户群体。不同教育及家庭构成的人群由于客观背景 和主观意识不同，形成对保险产生不同的认识和不同的需求倾向，这种倾向正是 “服务差异化”的依据。随着目标客户群的不断扩大以及老百姓对保险的需求意 识不断增强，渠道成员不得不细分市场，区分客户群体，从而根据客户需求，设 计不同的产品组合以满足不同年龄段、不同家庭的灵活需求。例如，针对单身期 问的年轻人，主要以保障自身为主，最好的产品是保费不高但保障较高的医疗险； 对家庭中的主要经济支柱，则以定期寿险和意外险为主。 四、技术环境 计算机和互联网的使用正在改变着社会生活的各个领域、各个层面。这一新 技术在寿险营销领域的运用，已开始引起传统寿险营销渠道的深刻变革。例如， 我国从2 0 0 3 年开始，航空旅客人身意外伤害保险保单停止了手工操作，一律实 行电子化出单。在信息化呈爆炸式发展的今天，传统保险公司将会大力利用网络 技术开发网络销售渠道以及电话营销，或者将几种营销渠道有机地整合在一起， 贯穿寿险营销的售前、售中及售后的各个环节。 寿险营销与社会环境、政策导向、经济发展、文化特征、技术应用等因素息 息相关，具有鲜明的时代特色和区域特征。如何与时俱迸定位营销渠道，是决定 公司经营成败的战略关键。例如，在经济萧条时期，寿险公司的营销策略重点只 能是控制和降低寿险商品的营销成本，体现在营销渠道的管理方面，就是要更注 重分析和衡量不同营销渠道的盈利率，以帮助公司决策层决定哪些销售环节应该 坚持和发扬，哪些方面应该收缩或取消，从而在激烈的市场竞争中处于不败地位。 在寿险市场不断发展的新形势下，寿险公司为适应社会发展和市场竞争，必须树 立起大市场的营销观念，在密切关注和服从宏观环境的同时，要制定相应的营销 渠道策略，调整原有的渠道结构、开拓新的渠道形式、强化渠道链上每一环节的 沟通，并提高对渠道成员的管控能力，从而形成企业的可持续发展和综合竞争实 力。 第二章我国寿险业营销渠道的环境分析 第二节营销渠道微观环境分析 寿险企业要满足市场的要求，实现企业利润最大化，必须建立有效的营销渠 道，形成企业保险中介投保人的基本营销系统。寿险企业营销的成败， 还要受另外两个因素的影响：个是竞争者；一个是公众。因此，寿险营销活动 所处的全部微观环境因素包括寿险企业、保险中介、投保人( 即顾客) 、竞争者 和公众等。 一、寿险企业 寿险市场微观环境中的第一种力量是企业内部的环境力量。寿险企业经营 体制和管理机制的先进与落后，对公司的营销渠道具有决定性影响。先进的经营 体制和管理机制，将激发渠道成员的活力，使营销走向成功；反之，将从根本上 窒息营销活动的生机，最终导致营销活动的失败。 寿险企业只有树立正确的营销观念，才能确保渠道策略的科学制定和实施， 才能真正满足顾客的各种需要，在竞争中立于不败之地。所以，保险公司要想提 高其服务质量，应树立渠道成员“服务至上”的营销观念。中国平安保险股份有 限公司的宗旨是“信誉第一，效率第一，顾客至上，服务至上”；中国人寿面对激 烈的市场竞争态势，为了营造本企业的竞争优势，该公司制定了“成己达人，成 人达己”的“双成文化”。渠道成员优质的服务有利于树立良好的企业形象，增 强信任感，提高顾客的忠诚度，更好地满足保户的需要，从而达到增加新“保单” 的目的。 二、投保人 投保人即顾客是保险合同当事人之一，没有投保人一方的参与，保险合同 就无法订立，也就不存在保险业务和保险市场。客户的数量、收入水平和保险意 识是形成目标市场的重要依据。寿险业内有一句话几乎是众人皆知，“保险与其 说是被客户购买的，不如说是被推销出去的”。这句话从一个侧面反映出寿险有 别于其他产品销售的特点。由于寿险产品的无形性及长期性，“一纸契约”的效 用无法即时感知，再加上侥幸心理，大多数客户对待保险需求的态度比较消极， 需要做较多的说服工作动员客户投保。正因如此，个人代理人一直以来都是寿险 业最为主流的销售渠道；而直邮、网络销售、乃至电话行销所占的比重仍然极为 我国寿险企业营销渠道探讨 有限。 三、寿险中介 寿险中介与寿险企业构成协作关系，寿险业的保险中介主要有保险代理人、 保险经纪人及银行等。在寿险企业这种服务性质的行业中，中介就是上文提到的 寿险中间营销渠道。虽然并不是所有的寿险营销都需采取中介形式的营销渠道， 但由于保险中介使供需双方更加合理而迅速地结合，既方便了投保人投保，又降 低了保险企业的成本，受到交易双方的欢迎，在许多国家保险业务的绝大部份是 通过保险中介来完成的。 寿险中介者是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体 系。寿险公司选择什么营销渠道，有时还要结合中介者的态度和意见。如有些新 险种，保险经纪人或银行对其销路没有把握，不肯轻意接受委托或有意提高手续 费，寿险公司就只能改用其它销售渠道。当寿险企业两种及两种以上中介者同时 运作，即同时采用两种及两种以上的营销渠道时，就可能存在某一渠道成员认为 另一成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，这时就会产生冲突。例如，两个保 险代理人在同一地区展业，因为锁定同一目标客户而产生竞争，甚至不择手段诱 导客户购买自己的保单，从而给保险公司乃至保险市场造成带来不良的影响。 四、竞争者 寿险公司面对的竞争者主要有金融竞争者和同业竞争者。 金融竞争者例如银行、证券以及其他金融机构。由于寿险公司的养老、健康 医疗以及投资型保险与银行储蓄之间具有相互替代性，因而寿险公司与银行之间 的竞争关系最为激烈。2 0 0 5 年，我国城乡居民储蓄存款余额超过1 4 万亿元，储 蓄率超过4 0 。而2 0 0 5 年我国寿险保费收人才4 9 2 7 亿元。这意味着我国居民1 4 万亿元存款中，有相当大空间与保险业具有相关性和可替代性。 同业竞争者是指国内外同行业的竞争对手。据保监会最新统计资料显示，截 至2 0 0 4 年1 2 月，共有4 0 家外资保险公司在中国设立了7 5 个营业机构( 含筹建) ， 其中寿险公司23 家。共有1 2 4 家外国机构设立了1 8 7 家代表处。这些寿险公司 和代表处都想分争寿险市场的一块蛋糕。 竞争格局的加剧对渠道成员既是一种机遇，也是一种挑战。因为这意味着渠 道成员有更多的对卖方即寿险公司的自主选择权，具备一定的讨价还价能力，促 第二章我国寿险业营销渠道的环境分析 使寿险公司要将一定的企业利润让利给渠道成员，并做好渠道成员的培训及追踪 管理。同时其他金融产品对寿险产品的可替代性也使得渠道成员不得不增强竞争 意识，花更多的时间和精力提高专业素质和专业形象，并做好售后服务工作。 五、公众 公众是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个保险企业达到其目标能力 的团体。由于寿险企业的营销活动必然会影响到公众的利益，因而公众必然会关 注、监督、影响、制约寿险的营销活动。这种制约力量的存在，决定了寿险企业 必须处理好与周围各方面公众的关系。 寿险营销渠道就是在这样一个不断变化的复杂微观环境中发展和生存。这些 变化有可能对营销渠道造成很大的影响，因此寿险企业必须密切关注营销环境的 变化，在适应宏观环境的同时协调处理好微观环境，以便成功制定出可行的营销 渠道决策来适应这些变化要求。寿险企业在综合考虑各种微观环境因素制定营销 渠道决策时要注意以下几点： 一首先，寿险企业要协调好与政府、媒体、评级机构等社会公众的关系，积 极与他们合作，不断得到f 电f 门的指导和帮助，从而提高公司管理水平和品牌形象， 为营销渠道开拓及渠道成员的营销活动创造良好的外部环境。 其次，有效的渠道规划需要决定不同目标细分市场的消费者从不同的渠道 能得到哪些不同的服务。寿险营销渠道的设计者要根据消费者的年龄、教育程度、 家庭结构等社会因素判断消费者服务需求、符合需求的成本以及对价格的偏好， 从而选择最有效率的营销渠道。 第三，寿险企业要根据自身经营条件和能力选择营销渠道，不能盲目随从。 寿险公司尤其是新进入市场的公司应尽量避免采用与竞争对手相同的营销渠道。 若某个市场的代理人制营销渠道已被一两家大公司垄断，新公司若希望迅速建立 起代理人制的营销渠道就会比较困难。因为人员招募较为困难，而假若代理人队 伍规模过小，则极易造成人员流动过大，培训及管理成本过高、被大公司排挤等 问题。因此，新进入的寿险公司往往需另辟蹊径，寻求通过银行保险、电话营销 或直销等渠道形式寻找市场突破i z l 。 我国寿险企业营销渠道探讨 第三章我国寿险业营销渠道现状及分析 寿险营销的渠道没有固定模式，现在随着营销渠道多元化格局的形成，一家 寿险公司针对不同目标市场、不同顾客、不同险种，往往都会考虑采取最有效而 又能承受其成本的营销渠道策略。渠道的多种多样使保户增加了选择，也使寿险 公司的产品营销更具灵活性，但也可能使营销渠道不能充分利用；不同的营销渠 道彼此独立、互相竞争，又可能导致内耗的增加，客户在渠道增加后反而更加不 知如何选择。 因此，了解寿险营销渠道的发展过程并且对处于多元化格局的寿险营销渠道 现状进行分析是很有必要的。只有这样，才能加强我们对寿险营销渠道的进一步 认识。 第一节我国寿险业营销渠道的历史沿革 应该说，我国寿险业的营销渠道随着市场经济的发展而发展，从1 9 8 0 年恢 复国内保险业务到现在，大致经历了四个时期。 一、寿险公司直销期( 1 9 8 0 年- - 1 9 9 1 年) 这个时期，我国寿险企业基本处于产品观念阶段，即以产品的设计生产为中 心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就 卖，很少推销和服务。当时寿险产品只有人身意外伤害保险、教育险等几个险种， 采取的是公司直接销售渠道，即主要通过保险公司员工直销和兼业代理来拓展保 险业务。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制 购买。 二、个人代理制引入期( 1 9 9 2 年1 9 9 5 年) 1 9 9 2 年以前，中国保险业处于产寿险混业经营时代，寿险产品的销售方式 一直以“人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业兼业代理和农 村代办来拓展保险业务。1 9 9 2 年，个人寿险代理人营销渠道( 即只能为一家保 险公司代理业务的专用代理人模式) 的引入，革新了保险经营的传统落后观念， 并且取代行政式的直接销售制度而成为我国寿险业传统的营销渠道。 第三章我国寿险业营销渠道现状及分析 1 9 9 2 年，美国友邦保险公司在上海开业，并带来了全新的个人代理营销模 式。从此，寿险的营销方式发生了一次革命，卖个人寿险不再像以前那样坐等顾 客上门，而是变成一对一的“行”销。一时间，友邦保险数以千计的保险个人代 理人穿行于上海的大街小巷，向人们推销保险。由于这种营销方式更贴近于老百 姓的生活，因此取得了很好的效果。在不到两年的时间内，上海