奢侈品企业文化成长之路.doc

当今中国人之所以对国外奢侈品趋之若鹜，本质上就是文化自信的严重缺乏，就是近代以来中国自身文化被不合适贬低的结果。但深厚的中国历史地理人文，仍旧是中国奢侈品发展的本源和灵魂。没有文化支撑的经济，是不会长久的。没有文化支撑的经济，要么卖卖原材料，等原材料卖光了，经济也就完了；要么只卖低档产品，完全是苦力，永远没法抬头，没法扬眉吐气。只有在一个优秀、优雅文化支撑下的经济，才是真正有生命力的。中国几千年的传统文化，对于中国经济来说是一个极为丰富的宝藏。虽然少林寺方丈释永信对于文化与经济的关系掌握得不是很到位，但是，释永信简单利用了一下少林寺，就能取得显著的经济效益，这就是一个例子。奢侈品的消费行为表现为象征性消费。象征性消费通常表现为两种形式：（1）消费的象征，即借助消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和热同来传达某种含义和信息。（2）象征的消费，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。奢侈品的真正内涵，不但与金钱有着直接联系，这更是一种文化现象、一种生活格调。如何选择、甄别奢侈品需要时间积累、文化素养、品牌熏陶，奢侈品的最大特点还在于其超越自身功能价值之外的精神价值，能给消费者带来超乎寻常的产品体验，满足使用者的某种心理渴望。消费者在其购买决策行为过程中的价值感知和决策会受限于特定文化影响的思维定势，我们完全可以从这一角度来认识传统文化对我国奢侈品消费的影响。中国传统文化具有以下特点：1集体主义中国文化更关注群体，社会中的个人相互依赖的程度高。是以一种紧密结合的社会结构为特征，在这一结构中，每个人都希望自己归属于一个或数个紧密结合的核心集团，这一集团保护它的成员的利益，同时也得到他们的绝对忠诚和支持。2大权力距离绝对意义上的平等在任何社会都不存在，只是不平等的程度有所差异而已。中国整个社会氛围还是大权力距社会，人们接受等级制度，每个人都有一个位置而不需要进一步的调整。3强不确定性避免中国传统文化具有较强不确定性避免的特点，人们对信仰和行为保持刚性原则而不能容忍不正常的人和思想。很多情形都试图通过遵守严格的行为准则，把意外事件减到最低限度，由于感到社会中不确定性和模糊性的威胁，他们创建机构来提供安全和减少风险，人们对异常的思想和行为缺乏容忍，社会趋向于同一阶层的一致性。 4女性文化 中国文化比较偏向女性文化特点，代表偏好于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量，强调生活质量的文化则强调人与人之间的关系以及对他人幸福的敏感和关心，而不是过于强调对物质和金钱的追求。基于培养品牌知名度的产品策略奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。象征性消费决定产品的稀缺性极为重要。在一定区域范围内独一无二，才受人瞩目。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经，用小批量、多品种生产模式，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠诚者打下基础。鉴于中国人“面子”问题的存在，我们在具体运用营销策略时应对两个方面加以注意；一方面在认为顾客对我们无比忠诚的同时，也不要忘记了对我们的品牌、商标和企业形象进行投资，以使老顾客感觉到购买和使用我们的产品或服务能够有身份和有面子。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持长久的彼此信任的关系，就应在生意往来中将对方的位置摆得比自己高一点，让对方获得交易的满足感。中国奢侈品的发展需要系统思考和战略规划，依托中国深厚的历史人文和物产工艺资源禀赋，基于中国的社会价值认同体系和生活消费理念，探索创建和发展具有中国特色的产品特质和文化艺术个性的奢侈品品牌，集聚自己的独特的核心竞争能力。五维价值成长模式奢侈品的五维价值成长模式，包含文化价值成长模式，艺术价值成长模式，制造价值成长模式，终端价值成长模式，服务价值成长模式。一、文化价值成长模式中国奢侈品必将基于中国文化的复兴而复兴，也将随着中国文化的广泛传播而获得世界影响力。1. 儒释道文化以儒释道为代表的中国文化，深厚的中华智慧和历史沉淀，都为中国奢侈品的发展奠定了深厚的国家历史文化和艺术底蕴和独特竞争优势。仁者爱人，中庸为上，和为贵，信义为本的儒家情怀；缘起性空，圆融无碍，因缘和合的佛教精义。2. 生活文化中医养生理念，饮食文化，酒文化，茶文化，风水建筑文化3. 宫廷贵族文化中国千百年来的宫廷文化和贵族文化沉淀出的消费理念和消费模式。深入挖掘和复兴相关产品的品牌，形制，材料，工艺，历史文化，都有助于巧妙地打造具有深厚历史文化内涵，宫廷贵族气息，品味出众的中国奢侈品品牌。4. 时尚文化传统文化和生活理念的复兴也成为时尚，针对对细分目标客户人群，为发展中的中国奢侈品品牌注入关键时尚基因，也有助于组织获得更大的价值成长。5. 礼品文化麦肯锡的一项调查数据，2009年中国市场50%的奢侈品消费主要就是由“送礼需求”构成的。为奢侈品注入吉祥喜庆，福禄寿喜，祝福关爱，孝亲友弟等文化和情感基因，也有助于奢侈品的价值成长。2、 艺术价值成长模式奢侈品竞争的最高形式是历史地理人文品味与艺术品位的竞争。从消费者的角度，奢侈品的主力消费人群是具有较强文化认同感的富裕阶层。奢侈品中所包含的设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，也给奢侈品注入了浓厚的文化因素，为产品增添了无可替代的核心品牌价值。1 创新设计的中国文化艺术基因一是基于中国历史文化建立准确的客户定位和产品文化艺术价值定位；二是挖掘传统产品生产工艺和艺术表现手段，结合现代工艺为产品注入鲜明的文化艺术特色。三是发掘地域和民族的艺术表现形式和审美特色，研发生产具有民族地域艺术特色的奢侈品；四是结合当代社会文化理念和时尚审美特点，为产品注入适应时代需求的文化艺术基因，发展适合当代目标客户群体消费需求特点的奢侈品。2. 打造设计师品牌打造设计师产品品牌的有效模式，一是复兴历史上知名设计师的产品，延续设计符合其设计理念，艺术风格的产品，一是扶持组织内部品牌设计师的发展，发展为其专属设计的产品系列；三是通过签约合作，利润分享的模式与知名艺术家合作，合作发展具有艺术品位的奢侈品。3、 产品价值成长模式具有历史人文特色的，原产地，知名的原材料，具有历史传承的独特传统工艺，历史上和现在的家族传承和知名制作者，都能发展成为独特的价值竞争策略。1. 发挥原产地优势中国奢侈名酒品牌的成功要素中，一是源自独特的原产地地理环境，以及独一无二的原材料，而这是无法复制的竞争优势。茶酒烟，食品，药品，瓷器，民族工艺品等具有地域特色的奢侈品创建都适用于这种模式。2. 强化材料，工艺与制造价值奢侈品的首要价值在于出众的产品品质。而产品品质的重要基础源自出众的材料，工艺与制造品质。挑剔的原材料选择、精美的设计，精细的产品工艺，具有历史文化品味的精致包装，精益求精的细节处理。注重具有历史传承的独特制造工艺和加工方法，源自大师和知名家族传承的制造工艺，源自宫廷作坊的特殊原料要求，独生产工艺和制作方法，以及出自知名大师和技师手工制作的作品，都能为奢侈品增添独特的价值。3. 强化时空价值时间的沉淀，空间的距离，奢侈品获取的难度，中国的丝绸，瓷器，在唐宋时期，因为路途遥远，获取不易而成为欧洲宫廷的奢侈品。目前有的奢侈品企业将月球尘土作入手表等相关产品中，通过创造稀缺产品提升了奢侈品产品价值。4、 终端价值成长模式在品牌形象，规模数量与客户服务等方面强化终端建设，增强客户的奢侈品消费体验，也是中国奢侈品实现价值成长的重要模式。需要强调的是，作为差异化竞争的重要模式，创新富有特色的历史文化形象，发展基于客户深度需求的产品组合陈列和定制服务，定期举办具有吸引力的群落会员活动，有助于增强客户的深度消费体验，凝聚忠诚客户，创造更多价值。5、 服务价值成长模式满足客户在相应社会阶层及群体的自我定位，心理归属感和共同认知规划清晰的奢侈品专属消费族群定位1. 稀缺性服务稀有选材、特色设计师，特殊技师，稀有制作工艺，独特设计风格，稀缺产品，稀缺营销，都是打造奢侈品稀缺性的有效模式。2. 专