（广播电视艺术学专业论文）二维动画形式在电视广告中的应用研究.pdf

上海大学顶：j ：学位论文 原创性声明 0 i i i i 1 11 1 1 1 1i i i ii ii 1 1 1i l l l l l l j y 1 7 4 12 6 6 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：棒日期：碰出 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 1 1 日期：塑! ! ! ! 上海大学文学硕士学位论文 二维动画形式在电视广告中的 应用研究 姓名：郑菲 导师：姚光华 学科专业：广播电视艺术学 上海大学数码艺术学院 2 010 年3 月 上海人学硕：t ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h e d e g r e eo fm a s t e ri na r t s t h er e s e a r c ho nt h e a p p l i c a t i o n o f r _ 1 n1 r 、 1 j lw 0 一u l m e n s l o n a la n l m a t l o nl n t e l e v i s i ona d v e r t i s e m e n t s m d c a n d i d a t e ：z h e n gf e i s u p e r v i s o r ：y a og u a n g h u a m a j o r ：r a d i oa n dt e l e v i s i o na r t d i g i t a la r tc o l l e g e ，s h a n g h a iu n i v e r s i t y m a r c h ，2 0 1 0 上海大学硕士学位论义 摘要 今天，二维动画效果开始逐渐地使用在电视广告中，它天马行空的想象空 间和表现手法与广告注重创意的思路不谋而合，经常能表现一些实拍所不能达 到的效果，这些动画效果的使用让广告更加锦上添花，并且以新颖的形式展示 了商品，使得广告效力大大增强，让广告商和企业赚取到了高额利润，同时还 传达了新奇的、独特的、符合商家定位的意识形态和价值观念，有利地塑造了 商家的文化形象和企业形象。 当前电视广告中动画的应用有目共睹，三维动画、偶动画、二维动画等等 表现形式都运用其中，但总观其中，三维动画表现形式较多，其它动画表现手 法的广告作品较少，尤其是二维动画形式表现的电视广告。结合国外优秀动画 广告作品对比发现，中国二维动画形式广告目前数量较少，已有的作品也很少 有精品和经典，总体来说缺乏活力和创新力。因此，我选取了二维动画形式在 电视广告中的应用作为自己的研究课题，通过研究、分析和比对各种不同的表 现方式，发现二维动画广告在视觉形态、美学形态、韵律节奏上的特点，分析 二维动画形式在电视广告中的应用的优缺点，最后，从科学的角度就二维动画 在电视广告中如何有效地进行视觉传达表现做一个深入的研究和探索。 二维动画在电视广告中的应用和电视电影中的表现不完全一样，这也是为 何要研究它的重要原因，由于动画电视电影和动画广告特点的不同，就需要二 维动画在应用在其中时需要体现出电视广告的时效性、节奏性，并且在角色和 场景的设计上做一些特别的改变以适应电视广告的需要，在画面视觉效果的设 计上要与动画电视电影有所区别，特别注意图形图像、字体、画面韵律节奏等 的设计。这是二维动画电视广告在视觉表现上的一个设计特色，也是二维动画 向前发展和扩大其发挥领域的一个切实有效的切入点。 关键词：二维动画电视广告视觉传达 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t o d a y , t w o d i m e n s i o n a la n i m a t i o ni sw i d e l yu s e di nt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s i t ss p e c i a li m a g i n a t i o na n de x p r e s s i o nc a nm a k et h et e l e v i s i o na d sa m a z i n g ；i tc a n a l s oe x p r e s sas p e c i a le f f e c tt h a tal i v e a c t i o ns h o o t i n gc a nn o ta c h i e v e t w o d i m e n s i o n a la n i m a t i o ns h o w san e w s t y l eo ft h ec o m m o d i t yt ot h ev i e w e ra n d m a k e st h ea d v e r t i s e r sa n de n t e r p r i s e sah i g hp r o f i t a tt h es a m et i m e ，i ta l s o t r a n s m i t san e wv a l u e sa n di d e o l o g yt ot h ev i e w e ra n ds h a p e san e wc u l t u r ei m a g eo f t h ee n t e r p r i s e s n o w , t h r e e d i m e n s i o n a la n i m a t i o n ，s t o p m o t i o na n i m a t i o na n dt w o d i m e n s i o n a l a n i m a t i o na r ea l lu s e di nt h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s t h r e e d i m e n s i o n a la n i m a t i o n i sf r e q u e n t l yu s e d ，o t h e r sa r el e s s ，e s p e c i a l l yt h et w o - d i m e n s i o n a la n i m a t e d a d v e r t i s e m e n t s c o m b i n a t i o no f o u t s t a n d i n gf o r e i g nw o r k sw i t hd o m e s t i cw o r k s w e c a nf i n dt h a tc h i n af a l lb e h i n dt h ea b r o a di nt w o d i m e n s i o n a la n i m a t i o n a d v e r t i s e m e n t s o u rw o r k sa r el i t t l eb o u t i q u e ，c l a s s i ca n dl a c k i n go fc r e a t i v i t y h e r e ， is e l e c t e dt h et w o - d i m e n s i o n a la n i m a t i o na p p l i c a t i o ni nt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t sa s m y r e s e a r c ht o p i ci no r d e rt of i n dt h ef e a t u r e so ft w o - d i m e n s i o n a la n i m a t e da d si n t h ev i s u a l ，a e s t h e t i cf o r ma n dr h y t h m ，a n dt of i n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s f i n a l l y , f r o mas c i e n t i f i cp o i n to fv i e wo nt h et w o d i m e n s i o n a la n i m a t i o nt e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t st os h o wh o wt om a k et h ev i s u a la n dt h ep e r f o r m a n c ee f f e c t i v e l y at w o - d i m e n s i o n a la n i m a t i o nt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n ti sn o te x a c t l yt h es a m e a sa na n i m a t i o nm o v i e t h e r e f o r e ，t w o - d i m e n s i o n a la n i m a t i o nh a v et om a k es o m e c h a n g ei nt h et e l e v i s i o na d s ，i n c l u d i n gt h et i m i n g ，r h y t h m ，t h ed e s i g no ft h er o l ea n d t h es c e n ec h a n g e si ns o m ec h a r a c t e r i s t i c s t h ev i s u a le f f e c t so ft w o d i m e n s i o n a l a n i m a t e dt e l e v i s i o na d sa l ed i f f e r e n tf r o ma n i m a t i o nm o v i e s t h ed e s i g n e rm u s tp a y a t t e n t i o nt oi m a g e s ，f o n t s ，i m a g e sr h y t h me t c t h i si sa d e s i g nf e a t u r eo fv i s u a l p e r f o r m a n c ei nt w o d i m e n s i o n a la n i m a t e dt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n ta n dt h i sw i l l d e v e l o pt h et w o d i m e n s i o n a la n i m a t i o na n de x p a n di t sa r e a so fa p p l i c a t i o n k e y w o r d s ：2 da n i m a t i o n t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t sv i s u a l v l 上海入学硕士学位论文 目录 第一章绪论l 1 1研究目的1 1 2研究概况2 1 3研究内容4 1 4研究方法5 第二章二维动画形式电视广告与其他形式电视广告对比分析7 2 1 动画广告概况及特点8 2 2 现代动画广告的主要类型、类型特征及异同9 2 2 1全动画拍摄电视广告与动画实拍相结合的电视j i 告9 2 。2 2 二维动画形式电视j 1 。告的总体特征1 2 2 2 3 三维动画形式电视j 告特征与_ 二维动画形式电视广告特征对比。1 4 2 2 4定格动画形式电视广告特征与一二维动画形式电视广告特征对比1 6 第三章二维动画形式在电视广告中的视觉传达形式与要素1 9 3 1二维动画电视广告中文字的形式与变化1 9 3 2 二维动画电视广告中色彩的表现2 2 3 3 二维动画电视广告中图形应川的多样性2 4 3 3 1 几何图形的组合变化2 4 3 3 2 简单线描的魅力2 6 3 3 3 华丽的“剧场版”广告2 8 3 4 二维动画电视广告画面的合理编排3 0 第四章二维动画形式电视广告有效的视觉传达、表现与方法3 3 4 1 科学为二维动画电视广告带来的启示3 3 4 1 1 a i d m a 模式对二维动画在电视广告应用中的启示3 3 4 1 2 关键的0 3 秒制胜3 6 4 2 寻找准确的传达角度3 7 4 2 1 寻找形式内部与外部之间的差异3 7 4 2 2 异想天开的动画创意3 8 4 2 3 拉近受众与二维动画电视广告的距离3 9 4 3 利用特殊的表现形式制造视觉冲击4 1 4 3 1 “意”与“象”的表征设计4 l 4 3 2 通过联想引导观众的视线和感觉4 2 第五章结论与展望4 5 5 1 结论4 5 v i i 上海大学硕j ：学位论文 5 2 展望4 6 参考文献5 0 作者在攻读硕士学位期间公开发表的论文5 2 致谢5 3 v i i i 上海火学硕十学位论文 1 1 研究目的 第一章绪论 动画这种艺术形式，在商品经济迅速发展的今天，全球化的竞争与挑战越 来越激烈的情况下，被广泛应用在很多领域。特别是在影视广告中，动画占有 越来越多的比重，开始了多元化的渗透，表现形式不断演化，市场不断开掘， 动画在电视广告中的发展应用r 益重要。动画的最大特点就是可以表现任何天 马行空的想象和创意，没有表演上和实际拍摄上的约束，这就与广告上注重创 意的思路不谋而合，成为实现这一想法的最好途径，表现实拍所不能拍摄到的 效果和其他特殊的效果要求，这些动画效果的使用让广告取得了锦上添花的效 果，并且以更加新颖的形式展示了商品，使得广告效力大大增强。这不仅达到 了产品推广的目的，让广告商和企业赚取了高额利润，而且还传达了新颖、独 特、符合商家定位的价值观念和意识形态，塑造了符合自己的文化形象和企业 形象。 如今电视广告中动画的应用是有目共睹的，三维动画、偶动画、二维动画 等等表现形式都运用其中，但总观其中，三维动画表现形式所设计和制作的作 品较多，其它动画表现手法的广告作品较少，尤其是二维动画形式表现的广告。 在动画的发展过程中，二维动画最先出现，在动画发展的一百多年里，它以旺 盛的生命力发展到现在，相比后来出现的偶动画和三维动画，二维动画形式更 加淳朴、简洁，更容易表现一些简单生动的变化。在世界范围内来看，动画影 视广告最初也都是由传统二维形式表现的，雪佛兰早期的动画广告灰姑娘 系列就是用二维动画和真人实拍结合拍摄而成，通过灰姑娘的故事巧妙地构架 了这支广告。而在中国，1 9 2 2 年由万籁鸣、万古蟾、万超尘三兄弟( 万氏三兄 弟) 在上海商务印书馆影戏部拍摄了广告舒振东华文打字机，这部我国的第 一部动画广告片正是用传统二维动画形式来表现的；随着计算机技术的发展， 三维动画也跟随技术的革新越来越多的运用在电视广告中，使得广告形式绚丽 复杂，很多不能用实拍体现出来的情节用动画形式表现的淋漓尽致，但在让人 上海人学硕： ：学位论文 眼花缭乱的视觉冲击面前，二维动画的简约、质朴和灵动更让人觉得亲切和舒 服。于此同时，动画广告丌始出现三维动画开始向二维动画回归的潮流，很多 影视广告作品中可以看到由三维动画渲染出的二维动画效果，例如七喜广告中 的卡通形象f i d o ，一个快乐的大男孩儿，对于现在很多人来说f i d o 并不陌生， 因为早在十三年前，百事就用“他”在作七喜品牌的代言人。还有很多电视广 告，使得二维动画在眼花缭乱的三维和其他技术下又逐渐恢复往日的光芒。 因此，我选取了二维动画形式在电视广告中的应用作为自己的研究课题， 这里的二维表现形式包括传统二维动画形式的应用，也包括三维动画渲染出的 二维效果。通过研究和分析，使自己相关领域的研究上一个台阶，同时也是一 次自我学习和提升的契机。就国内的动画产业现状来说，虽然有过辉煌的历史， 但是近年来一直处于尴尬的境地，动画电影和电视市场长期被美国和同本动画 占据，虽然现在中国动画币在复苏，但还存在很多困难和困境。反观国内影视 广告市场，在科技和经济的发展推动下，对动画的应用和需求越来越多，国内 的动画广告也渐渐出现了一些优秀作品，而且二维动画形式开始在广告中更多 地应用开来。结合国外优秀动画广告作品对比中国会发现，中国二维动画形式 广告目前还是数量较少，而已有的作品也很少有精品和经典，总体来说缺乏创 新力。在国家倡导大力发展动画产业的背景f ，不遗余力地发展中国动画产业 势在必然，同时更应该看到动画在影视作品之外的发展空间，中国二维动画形 式在影视广告中的应用和丌发目前还处在一个比较落后的局面，所以如何从其 他地区优秀的二维动画广告作品中吸收精髓、经验，从内在提升电视广告的魅 力将是动画向前发展和扩大其发挥领域的一个最根本也最切实有效的切入点， 从这个角度来说，本课题的选取在丰富了理论研究之外还具有了现实指导意义。 1 2 研究概况 本课题选取用二维动画形式制作的电视广告作品作为研究对象，虽然二维 动画作为一种表现方式在广告中得以应用，但是目前学术界动画广告理论研究 相对薄弱。二十世纪八十年代末至九十年代初，动画的研究工作从以往的边缘学 术地位成为一个独立的研究领域，对二维动画艺术应用方面的研究以及它和广 2 上海人学硕j ：学位论文 告如何相结合的理论考察更是少之又少，因此，此次的研究课题就显得很有现 实意义。在二维动画和电视广告相结合的作品中，出现了很多优秀的作品，如 2 0 0 7 年获得伦敦国际广告奖t e l e v i s i o n c i n e m a 部门金奖的a s i e n c e 头发是 女人的生命，就是由p r o d u c t i o ni g 公司为花王洗头液商品制作的二维动画商 业广告；而央视的大地之爱母亲水窖公益广告宣传片，梅赛德斯奔驰的 s o u n d so fs u m m e r 汽车广。告，本田公司的t o g e t e r 汽车广告等 等，这些电视广告都是用二维动画的表现手法来诠释广告的魅力，更重要的原 因是，这些作品在艺术风格、人物设置上表现出了和传统广告的明显不同，正 是基于这一现实原因，本论文把研究对象重点设定为二维动画形式在电视广告 中的应用，在研究过程中会不断和传统广告作品或其他形式的动画广告作品进 行比较，这种对比分析构成了论文很重要的一部分。 首先，对现有资源进行系统的归纳与总结：以p r oq u e s t a c a d e m i cr e s e a r c h l i b r a r y ( a r l ) 、e b s c oh o s t ( a c a d e m i cs o u r c ep r e m i e r ) 、s c i e n c e d i r e c t ( s d o l ) 国际 英文数据库和中国知网( w w w c n k i n e t ) 数据库为数据来源，搜索的关键词为“动 画( a n i m a t i o n ) ”、“二维( 2 d ) ”、“动画广告( c a r t o o n a d v e r t i s i n g ) 、( a n i m a t i o n a d v e r t i s e m e n t s ) 、( a n i m a t e da d s ) ”、“传统动画( t r a d i t i o n a la n i m a t i o n ) ”，“广告 ( a d v e r t i s e m e n t ) ”。用这些关键词进行单独搜索或组合搜索，一共搜索到8 7 篇 相关文章，中国知网优秀硕士论文和博士论文全文数据库中搜索，文章收录3 7 篇；中国期刊全文数据库和中国重要会议论文全文数据库以及中国高等教育期 刊文献总库中检索到5 6 条相关的动画广告文章；另外，在百度、g o o g l e 等国外 知名动漫网站搜索到具有学术文献参考意义的文章7 8 篇。在视频资料的搜集 中，我搜集整理了优秀二维动画广告作品5 7 部，在文章中重点分析了其中几部 非常具有代表性的二维动画电视广告作品。之所以界定了“二维动画形式 的 广告作为研究范围，一方面是便于资料的整理和概括，另一方面也可以比较容 易把握现阶段这种动画广告创作模式，结合最新的广告作品和趋势更好地总结 和归纳。 总观现有资料，相关研究领域多是从宏观角度出发，多是介绍动画在广告 中的应用趋势和技术技法，但是从一个特定的动画的表现形态来深入分析创作 上海大学硕士学位论文 影视广告的研究还不是很全面；另外就是多从计算机动画方面对电视广告的影 响进行研究，说明计算机动画技术在电视广告中的重要性，还有就是对f l a s h 动画广告进行的一些研究，多以网页上的f l a s h 动画广告作为切入点进行分 析说明；对于二维动画在电视广告中的应用很少提到，而且对动画在广告中的 时间的设计问题、节奏的设计、形象设计、以及二维动画在电视广告中视觉表 现方面的研究相对缺乏。因而，着重研究二维动画视觉表现，并从视觉表现的 方面去讨论二维动画在电视广告中的优势与劣势，及二维动画电视广告的制作 与动画电视电影相比应该注意哪些方面，是本文研究的主要方向和努力重心。 从这个方面来分析二维动画形式影视广告，一方面可以填补目前理论研究的空 白，另一方面从动画本体入手，发掘动画尤其是二维动画这种形式的发展方向， 希望能通过本课题的研究得出一些对传统二维动画的发展有建设性的观点或意 见，提出一条发展的新出路。 1 3 研究内容 为了更加系统、清晰地进行分析研究，文章划分了五大版块。第一章绪论 就研究目的、研究概况、研究内容、研究方法做了一个整体的论述。二、三、 四章分别从二维动画形式影视广告与其他类型动画广告的对比、二维动画形式 在广告中的视觉传达形式与要素、有效的视觉传达表现与方法，层层深入，分 析其与众不同的成功因素和独特之处，最后在第五章中以结语的形式总结和展 望整个研究课题，寻找对中国二维动画形式在电视广告上的应用启示，将理论 研究和现实意义进行切合。 具体来说，第一章概述，第二章动画广告形态分类及对比，从宏观角度分 析动画广告的分类以及特点，通过各种类型动画电视广告的对比，初步探讨二 维动画形式的电视广告的区别和特点，它与传统电视广告作品的差别与联系， 并因为何种原因决定了这种特殊形态的应用优点；第三章通过分析二维动画形 式在广告中的视觉传达、形式与要素：文字、色彩、图形、广告画面的编排等 方面研究，集中提取二维动画在广告中的特点和优势，广告中的文字是向消费 者传达广告信息的主要途径和手段之一，二维动画广告中文字的应用更加自如， 4 l ：海人学硕j ：学位论义 而二维动画广告在广告中的图形往往用一些简单的图形来表达广告内容，清晰、 明了，善于用线条的变化来取得独特的视觉效果，简约、纯真；还有一些制作 较为复杂的二维动画广告，其本身就像是一部精美的动画；二维动画遵循广告 画面编排设计的形式原理等等这些应用的方方面面。第四章就二维动画在电视 广告中表现有效的视觉传达、表现与方法做了一个深入的研究和探索，从科学 的角度，强调二维电视在制作电视广告时的视觉冲击力；广告之中也可以启用 一些动画明星来代言广告，比较会引起观众的注意；从传达的角度来看，利用 二维动画与其他动画形式的差异性来制造视觉惊奇，创造虚拟现实结合、与自 然规律向背离的画面等等，激发人们本能的对新鲜事物、突然现象的好奇心。 最后，第五章用结语来总结本课题，并且通过提出二维动画形式发展建设性的 意见和展望来完成对整个研究内容的整体性概述。 1 4 研究方法 首先采用了调查法，一是文献凋查：对现有的教育文献、国内外技术文献 进行搜集整理，从中有目的、有计划、系统地搜集有关研究对象二维动画 形式的电视广告，动画广告，动俪这种形式在广告中的视觉表现，以及广告的 发展历程等等。通过对这些已有的文献资料的研究学习，就对现有和过去的研 究有了一个明确的认识，并在此基础上发现问题、拓宽思路，这样就对本课题 的研究起到了事半功倍的效果，由此最终确定了本课题作为研究方向；二是影 像资料调查：主要由搜集的方式来完成，搜集从动画发展初期的动画广告作品， 以及现在的作品，纵向的了解动画广告的变化过程：其次从国内到国外两方面 来进行影像资料的搜集，横向地进行搜集对比工作，找出差别，及其特点，从 量化的角度进行分析和整理。经过这样的前期准备工作，较详细地了解了这个 课题在国内外的研究现状，了解了这一课题所属的理论体系，涉及到的学科， 最后将这些资料统计并进行量化分析，最后得出了一个较为客观、真实、系统 和科学化的结果。 在本课题的研究和撰写过程中，主要采用的是内容分析法和案例研究法。 “内容分析法是一种对具有明确特定的传播内容进行的客观、系统和定量描述 j 二海人学硕 ：学位论文 的研究技术。”通过数据计量、比较、分析和推理对各种类型文献信息进行深 入研究，从而发现该学科发展的特点和趋势、实现信息的有效重组和编排，为 实现学术创新和分析用户需求提供重要的依据和服务。其实质是对传播内容所 含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。 通过对现有资料的进一步的精读、理解，在领会作者意图的基础上，结合时代 发展，技术的进步，分析、研究和总结，找寻二维动画形式在影视广告制作中 的适应法则和特殊性。通过分析二维动画形式影视广告的表层结构，进一步分 析其深层结构，由外及内，由表及里，逐渐深入。 案例研究法是结合要研究的课题实际，以涉及到学科的典型案例为素材， 通过选择具体案例，分析、剖析，洞察案例之1 8 j 的具体关系和联系，进行深入 和具体地研究。通过这种研究方法，从相关资料的审查中，提炼出更有意义和 更具洞察力的问题，建立研究者的真实感受并从中寻求解决问题的办法。此篇 论文选取了广告创意集锦s t a s h 等中的较为经典的十几部作品作为重点分 析对象，s t a s h 是由美国s t a s h m e d i a 公司出版的d v d 月刊杂志，包含了当月 中世界一流设计室、设计师制作的v f x ，动画，m o t i o ng r a p h i c s 等设计、广 告创意方面的优秀作品，展示行业内最精华的作品。以这些选取到的影像资料 为依据，用二维动画形式的视觉表现分析为着眼点，将实际作品中的二维动画 运用规则和创作手法辅以相关文献研究，详细论述二维动画形式广告现状、特 点、优势、劣势，充分挖掘其风格特性，发现二维动画在影视广告运用中的的 一般规律和特殊性，提出对中国二维动画电影角色塑造的启示，从而得出研究 结论。 。卜卫：试论内容分析方法【j 】，北京：国际新闻界，1 9 9 7 年0 4 期，第5 6 页 6 j ：海入学顾- l ：学位论文 第二章二维动画形式电视广告与其他形式电视 广告对比分析 随着动画市场和广告业的飞速发展，动画电视广告也在这些年愈见生命力， 所涉猎到的领域愈加广泛，涉及到的科学技术则更加多而广。凭借动画本身独 特的艺术表现效果和电视广告的社会普遍性，这两者的交融带来了动画广告的 繁荣和一个新的市场走向的出现。这罩所提及的动画电视广告的概念，特指以 动画角色形象或制作手法为主，以动态视频形式传播的电视广告类型。 在大多数人的观念中，二维动皿j 与广告的结合是近些年才出现的事情，其 实不然，动画发明之初，动画广告就应运而q ：，这种特殊的广告形式伴随着动 画的发展延续了近百年，也由最初的二维动画广告片，发展到现在的多种形式 的动画广告片。雪佛兰公司最早的动画电视广告灰姑娘、三只小猪系列都用动 画的形式表现了汽车广告，而在1 9 2 2 年，由万籁呜、力- 古蟾、万超尘三兄弟( 万 氏三兄弟) 在上海商务e 1 j 书馆影戏部拍摄了广告舒振东华文打字机，这部为 舒振东华文打字机做的广告片f 是用传统二维动画形式来表现的，也正是我国 第一部动画广告片。在当时，由于电影事业发展，在播放电影正片之前，必定 会播放一些电影广告片，但是这些广告都是一些幻灯片，是一些静止的商业广 告，而同样在正片丌播之盼播放的舒振东华文打字机，则是一部能活动的广 告片，虽然现在看来简单粗糙，但这是中国动画事业乃至动画广告事业的一个 飞跃式的创造，由此开启了中国动画广告的先河，舒振东华文打字机成为了 中国动画史和广告史上的一个里程碑，它为中国美术动画片开辟了一个时代， 也为中国动画广告开辟了一个时代。此后，万籁鸣三兄弟又为中国益利汽水公 司制作了动画广告片益利汽水，由此进一步地打开了中国动画广告创作的大 门。“到了2 0 世纪末，随着计算机多媒体技术的兴起，动画片的生产和制作面 临着新的革命。随着动画制作水平的不断提高，动画周边产业的不断发展，动 画节目的观众也早已不只限为低龄人群，越来越多的成年人也开始关注和喜爱 它。基于如此广阔的市场，作为一种媒介服务，动画的巨大潜力不言而喻，其 7 上海人学硕j ：学位论义 中可待发掘的商机蕴含着惊人的利益。而这些也正是动画广告越来越为广告主 和广告公司所重视的原因。” 2 1 动画广告概况及特点 “现代广告的主要形式有报纸广告、广播广告、杂志广告以及影视广告， 此外还有网络广告、户外广告、空中广告、直邮广告、霓虹灯广告灯多种广告 形式，他们都渗透进我们生活的各个方面。2 0 世纪7 0 年代以后，随着新技术 革命席卷全球，影视广告的表现形式有了大幅度的创新，计算机表现技术成为 主要趋势。影视广告已经是无所不在，而在其越来越职业化和专业化的同时， 广告的表现形式也变得越来越丰富多彩，很多优秀广告所表现出的杰出的艺术 性常常带给我们许多惊喜。”学电视广告卖的主要是商品，它主要是向大众消费 者推销产品、企业理念、消费观念。由于动画制作技术的发展，很多动画技术 开始应用于电视广告，这样拍摄的电视广告相对实拍广告而言风格要独特的多， 更容易表现令人称奇的作品，这样的动画电视广告就会比较容易地虏获观众的 目光和心。 这些动画广告中的形象很多都足来自人们的现实生活中，它们以鲜明的形 象特征、生动的表现出现在动画电视广告中，是市场发展和时代需求的必然产 物。相比明星代言产品，不用花费很大的广告费，更不用担心明星的形象和个 人生活问题带给商品或企业什么影响，由动画创造出来的角色具有非常强的可 控制性，设计者用艺术化的、高度凝练的创意构想设计电视广告中的动画形象 或者动画情节，个性鲜明、鲜活生动，更容易被观众和消费者所接受。 基于两个交叉学科的要求，动画广告对创作人员的素质要求也非常高，它 要求要能够融汇贯通电影理论、音乐、文学、计算机技术等多方面知识与技术。 动画片和电视广告片都是影像表达方式，本质上没有什么大的区别，虽然播放 的时间长短有所不同，但是他们所应用的一些理论如电影理论、电影语言等， 都是相同的，但是要注意的是，动画运用在广告中，就更要注意节奏的快慢， 。江泓黄天来：卡通广告【m 】，南京：江苏美术出版社【m 】，2 0 0 6 年，第6 页 。江泓黄天来：卡通广告【m 】，南京：江苏美术出版社【m 】，2 0 0 6 年，第3 4 页 j ：海人学硕i ：学位论义 毕竟广告只有短短的几十秒甚至i - ；l 秒，所以在镜头的运动、机位等等其他方 面就要同真正的动画电视或者动画电影区分丌，所谓“入乡随俗，要充分地与 广告的特点相结合。再有就是需要具有故事编写、文案写作、造型及绘画能力 等最基础的动画制作、广告制作能力。一般说来，动画广告涉及到电视广告的 方方面面，几乎各种产品都可以用动画形式的电视广告来进行宣传，如服饰、 汽车、银行、金融服务与保险、饮料、快餐、同常生活消费品、食品及点心、 家用电器、零售业、通信业和邮政服务等生活中各个方面的商业需要。而常用 的动画电视广告创意的方法往往有：比较、示范演出、消费见证、感性接触、 生活片段、生活形态、集锦剪辑等方式方法。 虽然动画在广告中会起剑真人实拍等卜能达到的效果，但也有它的不足之 处，t ：l 女h 从观众心理上来说，与观众的沟通上会不如真人真物来的更加真实： 而且动画广告需要非常好的创意，如果创意阶段出现问题或者做出不适合的创 意构想，那么这样的动画电视广告就可能不会达到与预期的效果，所以说动画 电视广告对设计师的依赖性非常大。要做好动画电视广告，也确实不容易。因 此，并非所有广告都能用动画彤式来表现，也并非叨5 一类广告卜能片j 这种方式 来制作。用在电视广告中的动画只是一种表现手段，它的主旨是为了体现产品 宣传产品，不能主次颠倒为了做动l 画广告向做动画广告，只有把商品定位、企 业形象定位、观众定位都确定好了以后，才能决定用哪一种手段表达更加合适。 2 2 现代动画广告的主要类型、类型特征及异同 2 2 1 全动画拍摄电视广告与动画实拍相结合的电视广告 就动画与实拍相结合的程度来说，动画影视广告具体有以下两种： 一种是全部由动画来表现的影视广告，这样的广告片没有任何实拍镜头的 应用，完全采用动画来制作完成整个广告作品( 如图1 ) ，这在现在的动画广告 中占的比例较少，尤其是商业广告中，而在公益广告中则运用较多。如央视的 大地之爱母亲水窖公益广告片，就是完全用二维动画制作完成的。第二种 结合方式是比较常见的方式，实拍与动画相结合。这样的动画广告拍摄方式在 9 上i 海人学顺i ：学位论义 如今的影视广告中应用最多，广告采用真人或者实物拍摄，中间加入以动画， 有些用分段的方式来推进广告剧情，例如n i k e 的运动鞋广告( ( c h a m b e ro f f e a r ) ) ，里面就采用了这种方式，篮球运动员实拍了几秒之后插入动画制作的片 段，随着剧情的推进，产品推销的需要再由动画片段回到真实实际拍摄的画面， 层层推进，使得画面和剧情相得益彰，进而达到了推销产品和吸引观众的最佳 效果。 实拍和动画相结合的方式就是真人或实物与动画形象或其他动画元素同时 出现( 如图2 ) ，这种方式在如今的影视广告中比较多见，大多数影视广告采用 的是这种方式，如贝因美奶粉广告中宝宝在喝了奶粉之后活泼地玩耍、投球， 他的背景则采用的是二维手绘的卡通背景，在广告结束时，又出现了厂商的产 品卡通人物，与真实拍摄的婴儿宝。盖同台表演的镜头。这样的动画表现形式使 得此商品的可亲度大大提高，也使广告画面显得更加活泼温馨。 ”伊；? t 毫 + 。“小勰鼍，臻节壤菇一搿缆；麓舜 图1图2 “什么情况下需要把实拍与动画相结合呢? 首先，广告需要清晰地把产品 特色表达出来，当单纯的动画无法得到良好完整的画面效果时，广告制作人就 必须重新使用实拍技术作为产品或服务代言的卡通形象所没有完成的人物。在 很多时候，这种结合也可以为画面带来更加丰富的效果，传达产品意义也更加 生动。实拍与动画的结合也是动画广告中经常使用的一个方法。”d 实拍与动画相结合的广告相当多，现在大部分的广告中多多少少都用到了 这种拍摄方式，如v i s a 信用卡广告“p i g g yb a n k ”( 如图3 ) ，就采用了真人实 拍和动画相结合手法，代表v i s a 信用卡的小猪存钱罐跟随主人到世界各地旅 行，主人走到哪里它们就跟到哪里，用象征的手法表现了v i s a 的方便快捷，不 。江泓黄天来：卡通广告【m 】，南京：江苏美术出版社【m 】，2 0 0 6 年，第1 2 页 l o j 二海人学硕f ：学位论文 论在特色小店还是在街边咖啡屋，鄙可以随时随地进行支付和存取，两只小猪 憨态可掬的存钱罐小猪也一路践行了v i s a 最后的那句广告语“a 1 1i tt a k e st o a c c e s sy o u ro w nm o n e y ”广告片中形象的用动画角色表现和象征了生硬的、无 生命的信用卡，使得广告轻松幽默，省去了大量教条、刻板的广告语。同样的 方式也体现在n i k e 运动鞋的广告上，n i k e 广告“c h a m b e ro ff e a r 用了大量 的实拍加动画的制作技术，利用二维动画的来表现广告主角穿越时间、空间、 国家以及自己内心的情节表演，男二e 角最初拿着篮球跟一位白发银须的中国老 人较量，过关后紧接着进入了有着强烈中国古典风格的场景，象征着诱惑的妖 女和美元从天而降，这时采用了二维动画手法，整个画面唯美灵动，气韵十足， 在通过了诱惑的考验后，男主角又穿越回了实拍场面，战胜了一群有着蹩脚功 夫的黑人，在通过所有的关卡之后，男主角需要面对自己，广告的最高潮部分 来到，同时点题：最大的敌人是自己，这罩厕面中主角的真人和二维动画角色 来到一起进行对峙，于此相呼应背景建筑也由真实场景和二维手绘建筑掺杂在 一起，有真实的东方建筑和远处的东方明珠塔，也有画出来的宝塔和远景，整 个故事情节连贯流畅、一气呵成，充分显示出动画与广告相合作的魅力。 一般来说会用一种动画形式来与实拍结合拍摄，但也有将二维、三维和定 格同时结合起来的例子，这样的案例比较少见，因为制作程序复杂，而且同时 运用三种动画技术来表现一一种商品广告创意也需要非常出彩。如此一来就给广 告策划者制造了一个麻烦，当然，所有的麻烦都有其解决办法，好的思路、好 的点子，加上不同的动画表演方式，就能让这几种不同的动画形式相互融合， 产生良好的视觉效应。德国b e c k s 啤酒广告在制作中就用到了这三种动画相结 合的方式( 如图4 ) ，并将动画与真人实拍相结合在一起。广告表演的角色是一 个人，但以四种不同的形象表现出来：木偶的、二维的、三维的以及真人，分 别表示厂商所要告知观众的啤酒的酿造中的四个步骤：“b a r l e y ”( 大麦) 、 “w a t e r ”( 水) “h o p s ( 啤酒花) “y e a s t ”( 酵母) ，四个长相相似但制作方法 不同的角色在音乐的节奏下一一登场，伴随着音乐声跳起同样代表广告词的四 个动作。从这个动画广告中可以充分看出几种动画形式的表现特征：三维动画 的造型立体丰满、动作协调；定格动画的造型独特含有玩乐性的形象以及朴实 i ：海大学硕i ：学位论义 及稍显木讷的动作；二维动画的平面性、造型简洁，但动作变化灵活。这几种 特点一一展示出来，让人觉得新奇独特。在制作这种影视广告的时候往往要注 意规划几种动画形式所创作出角色的风格特征，如果风格不统一，那么拍出来 的片子往往显得杂乱零散，有喧宾夺主的嫌疑，风格一致，则会显得整支广告 表达清晰，更容易表现商品的魅力。这类动画广告集中整合了上述几种动画形 式，将他们运用在一个广告作品中，需要较高的艺术创意和制作水平，这样的 广告作品数量较少。 图3 2 2 2 二维动画形式电视广告的总体特征 图4 就动画广告中动画的形式来分类，“动l f i i 目前从形式上分主要就是二维动画 和三维动画，其中三位动画包括电脑三维动画和传统的逐格拍摄动画，二维动 画广告的制作方式基于二维动画，即绘, 铕u - j 二赛璐珞片或采用其他传统绘画方式 制作，赛璐璐片动画曾经是最主流、最基本的动画方式，迪士尼早期几乎所有 动画电影都是用这种方式制作，中国早期经典动画片大闹天宫也是如此， 很多二维动画广告为了追求画面形式感和质感，同样适用这种方式去完成制 作。 伴随着人类科技和思想的进步，现今的影视广告中的二维动画形式已 不仅仅是由传统二维动画制作手法制作出来的了，二维形式动画广告既有用传 统制作手法制作出来的，也有用通过电脑技术来制作生成，随着三维技术的出 现和普遍应用，也出现了由三维动画软件制作并通过二维效果渲染的作品，这 种作品应用技术是三维，但是视觉上为二维形式。此类动画广告的制作方式一 。江泓黄天来：卡通广告【m 】，南京：江苏美术出版社【m 】。2 0 0 6 年，第9 页 j ：海大学硕十学位论文 部分基于二维动画创作而出，一部分则基f 三维动画来表现二维效果。英国广 播公司b b c 在其宣传广告片中就用到了传统二维动画技术，通过用几位卡通化 了的新闻主播进行新闻采访的方式推进广告的内容( 如图5 ) 。整个广告片中的 人物造型、场景设计都是铅笔手绘出来的，造型简单，构图简练，简洁的黑白 两色，线条简洁流畅，干脆利落，通过这些设计来体现b b c 这个新闻媒体的特 征特点：简洁、干练、专业、时效，起到了非常好的视觉效果，让人过目不忘， 诸如此类的例子不胜枚举。同时基于三维动画制作出的二维形式广告，则是通 过特殊的二维渲染技术来达到并实现的，广告片中所有的动画元素在三维软件 中制作生成，然后主要通过材质和渲染，制作出具有手绘效果的二维形式的影 像，在三