（工商管理专业论文）徐州中国国际旅行社出境旅游营销策略研究.pdf

摘要 题目：徐州中国国际旅行社出境旅游营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：胡晓虎学员签名：翻虢 导师姓名：陈爱娟副教授 导师签名：仍彝为 摘要 随着中国经济的迅速增长，居民收入不断提高，可选择的旅游目的地 持续增加，中国的出境规模也在不断的放量上攻，继2 0 0 2 年之后再次超 越日本成为亚洲第一大出境客源国。徐州中国国际旅行社作为目前徐州 地区规模最大、实力最强、服务配套项目最齐全的综合性国际旅行社， 面对增长如此迅速的出境旅游市场，必须找准方向，制定切实可行的 营销策略。 本文的研究思路是以解决徐州中国国际旅行社存在的实际问题为主 线，在搜集大量资料基础上，对营销管理理论及其相关概念作了较为详细 地论述。中国的出境旅游市场起步较跪，出境旅游消费还相当的不成熟， 需要作进一步的引导，这就涉及到消费者行为理论的应用，因此本文对消 费者行为理论也有简要阐述。对徐州国旅营销的外部环境主要是从行业现 状、竞争对手、消费者、供应商等几个方面进行的论述，而对徐州国旅的 内部环境的分析则从产品、渠道、价格、促销等方面展开，找出公司目前 存在的主要问题。根据找出的问题，有的放矢的提出相关策略，如产品策 略、促销策略、品牌策略等等。这些策略对徐州国旅解决目前存在的问题， 提高市场占有率以及品牌知名度，都有着一定的参考作用。有了解决问题 的策略，还需要公司的各个部门的协同合作，相互配合，才能切实的贯彻 有关方案。本文对营销环节中的几个重要方面：营销机构管理、应收账款 管理、广告费用管理、营销队伍管理等进行了设计，并在论文中提出了营 销策略的实施建议：优化营销管理机制，重视营销过程中的每个环节的策 略选择与合理运用，从而达到扩大市场占有率的最终目的。 通过对徐州中国国际旅行社的营销策略的研究，希望能为其将来的发 展和经营提供有益的帮助，也为广大的旅行社企业提供营销方面的思路， 为旅行社企业的发展提供有益的借鉴。 【关键词】旅行社出境旅游营销品牌 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t i i i i i t i t l e ：r e s e a r c ho no u t b o u n dt r a v e lm a r k e t i n gt a c t i c s o fx u z h o uc h i n ai n t e r n a t i o n a lt r a v e ls e r v i c e m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：h ux i a o h u t u t o r ：c h e na i j u a n s i g n a t u r e ：7 舭万0 娜缸几 s i g n a t u r e ：c 哆帆 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o my ，t h ei n c o m eo ft h e p e o p l eh a sb e e nr i s i n gc o n t i n u o u s l y , a n dt h en u m b e ro ft r a v e l i n gd e s t i n a t i o n a l s or i s i n gc o n t i n u o u s l y , t h ed i m e n s i o n so fc h i n ao u t b o u n dt r a v e lh a sg r o w n u pv e r yq u i c k l y c h i n ah a so v e r c o m e dj a p a na g a i ns i n c e2 0 0 2 ，a n db e e nt h e l a r g e s to u t b o u n dt r a v e lg u e s t r e s o u r c ec o u n t r y a st h el a r g e s t ，m o s tp o w e r f u l i n t e m a t i o n a it r a v e ls e r v i c e x u z h o uc i t sh a st h em o s tc o m p l e t ek i n d so f s e r v i c e b u tt h eo u t b o u n dt r a v e lm a r k e ti sr i s i n gs of a s t x u z h o uc i t sm u s t f i n dt h er i g h td i r e c t i o na n de s t a b l i s hd o a b l em a r k e t i n gt a c t i c s t h et e x t u a lr e s e a r c hw a yo ft h i n k i n gi st os o l v et h ep r a c t i c a lp r o b l e m s e x i s t i n gi nx u h z o uc i t s b a s e do nt h ec o l l e c t e di n f o r m a t i o n ，t h ep a p e r e x p a t i a t e s o ns i g n i f i c a t i o na b o u t m a r k e t i n g a d m i n i s t r a t i o n t h e o r ya n di t s r e l a t e d c o n c e p t c h i n a o u t b o u n dt r a v e lm a r k e ls t a r t e d v e r yl a t e t h e c o n s u m p t i o no fo u t b o u n dt r a v e j j s v e r yj n f a n t i l e ，s oi tn e e d st ob ef u r t h e r g u i d e d a n d t h i si s r e f e r r i n gt ot h ea p p l i a n c eo ft h ec o n s u m e rb e h a v i o r t h e o r i e s ，s ot h i sp a p e ra l s oe x p a t i a t et ot h ec o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r i e s t h e d i s c u s s i o nt ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fx u z h o uc i t sa l em o s t l yl i n k e dt o t h ei n d u s t r yp r e s e n ts i t u a t i o n ，c o m p e t i t o r , c o n s u m e ra n dp r o v i d e ra n ds oo n t ot h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ed i s c u s s i o ni s m o s t l ya b o u tp r o d u c t ，p l a c e ， p r i c e ，p r o m o t i o na n ds oo n w i t ha l lt h e s ea n a l y s i s ，w ec a nf i n dt h ep r o b l e m s i nt h ec o m p a n y , b a s e do nt h e s ep r o b l e m s ，w ec a ne x a c t l y p u tf o r w a r dt h e c o r r e l a t i o 1t a c t i c ss u c ha sp r o d u c tt a c t i c s ，p r o m o t 、t a c t i c s ，b r a n dt a c t i ce t c 2 西安理工大学t 商管理硕士( m b a ) 学位论文 n l i i t h e s et a c t i c si su s e f u lt os o l v et h ep r o b l e m si nx u z h o uc i t s a n di sa l s o u s e f u lt oe x t e n dt h em a n e ts h a r ea n dt h eb r a n dp o p u l a r i t y t h et a c t i c sw i l ln o t w o r kw i t h o u tt h ec o o p e r a t i o no ft h ed i f f e r d e n td e p a r t m e n t s t h ep r o j e c tc a nb e r e a l l yc a r r i e do u to n l yw h e n a l lt h ed 印a r t m e n t sf i g h tf o rt h es a m eg o a l t h i s p a p e rd e s i g n e ds e v e r a ls i g n i f i c a n tr e s p e c t si nt h em a r k e t i n gs e g m e n t ，s u c ha s m a r k e to r g a n i z a t i o nc o n t r o l ，r e c e i v a b l e a d m i n i s t r a t i o n ，a d v e r t i s e m e n tc o s t m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gt r o o pm a n a g e m e n te t c a n di tr a i s e ds u g g e s t i o n so n a c t u a l i z i n g t h e m a r k e t i n gt a c t i c s ：o p t i m i z i n g e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g m a n a g e m e n t m e c h a n i s ma n d p u th i g h v a l u eo i lt h et a c t i c s s e l e c ta n d a p p l i c a t i o n i ne a c hs e g m e n td u r i n gm a r k e t i n gp r o c e s s i fw ec a nd ot h i s c o r r e c t l y , w cw i l le x t e n do u rm a n e ts h a r e t h r o u g ht h er e s e a r c ht om a r k e t i n gt a c t i c so fx u z h o uc h i n ai n t e r n a t i o n a l t r a v e ls e r v i c e ，ih o p et h a tw ec a np r o v i d eb e n e f i c i a lh e l pt ot h ed e v e l o p m e n t a n do p e r a t i o no fx u z h o uc i t s ，a tt h es a m et i m e ，p r o v i d es o m eb e n e f i c i a l r e f e r e n c e o fm a r k e t i n gt oo t h e rt r a v e la g e n c ya n dd os o m eh e l pf o rt h e i r d e v e l o p m e n t k e yw o r d slt r a v e ls e r v i c e o u t b o u n dt r a v e l m a r k e t i n g b r a n d t y p eo f t h e s i s a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 3 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 f 立论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 - 。同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名：窿嵫 2 舜 少 月多。日 保护知识产权申明 奉人完全了解西安理工犬学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工夫学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果尉署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用) 论文作者签名：老目鏖彪，导师签名：j 篁曩疡妒婢7 月多d 日 导论 1 导论 1 1 选题背景 旅游业作为我国第三产业的支柱产业，现在愈来愈受到国民的普遍关注。 随着中国经济的不断发展，人民生活水平的提高以及出境旅游相关政策的出台， 使得出境旅游成为国民的一种新时尚。出境旅游市场成为旅游市场的重要组成 部分，人们在消费决策和消费行为上已经形成了一定的规律。但是出境旅游刚 起步，还不太成熟，还存在一定的问题有待解决。 根据旅行社所提供资料显示出境旅游增长速度很快，其中，城市居民正 以3 0 的高速增长，并且主要集中在沿海省市，如广东、上海、- i l 4 , i 、福建、 江苏、浙江等省占了2 3 ，而且是以家庭为主自费出境旅游。出境旅游成为旅 行社新的利润增长点和经营兴奋点。这是因为既有巨大的市场需求，又有经营 操作主动性强，不会造成拖欠款及利润高的特点。随着国民经济的发展、人民 生活7 k 平的提高，消费观念的改变加上过去长期的封闭，因此因私出境旅游 业务一经开办就成为旅游市场的热点。 作为本论文研究对象的徐州中国国际旅行社有限公司是一家具有2 7 年历 史的淮海经济区较大的旅游企业。它创建于1 9 7 8 年，早期隶属于徐州市外办， 上世纪8 0 年代初期被拆分为徐州中国国际旅行社和徐卅中国旅行社，徐州中国 国际旅行社依旧隶属于徐州市外办，而徐州中国旅行社则划归徐州市侨办管理。 目前，徐州中国国际旅行社是淮海经济区唯一的出境游组团社，也是淮海经济 区最大的旅行社。徐州国旅现有员工3 0 余人，总资产3 0 0 万元净资产2 6 0 万 元，主要的业务范围是组织中国公民出境旅游与境内旅游，外国游客的招徕与 接待及其在境内的旅游安排。徐州中国国际旅行社接待网络遍及国内各个城市 及境外已经向中国公民开放的旅游目的地国家和地区。2 0 0 4 年出境旅游、国内 旅游组团人数约5 0 0 0 人次，其中出境旅游组团人数约1 3 0 0 人次。经过近3 0 年 的发展，徐州国旅已经发展成为徐州市乃至淮海经济区最具实力的出境旅游组 团社，出境旅游产品徐州市场占有率保持在3 0 左右。 目前，整个淮海经济区的出境旅游市场竞争主要是价格为主的低层次竞争， 企业的经济效益和积累能力很差，虽然国家制定了有关法律法规对能够从事出 境旅游业务的旅行社资格进行了明确的规定，但是由于地方监管机构的能力有 限造成执法不严，很多不具备出境旅游组团资格的国内旅行社也参与到出境旅 游的市场竞争当中，造成了种无序的竞争状态。中国加入w t o 后，外资旅行 社相继进入中国市场，2 0 0 4 年末，徐州国旅完成了体制改革，被南京雅高公司 全资收购，有了较为强大的资金后盾。另一方面，2 0 0 4 年，中国出境旅游迎来 西安理上大学工商管理硕+ ( m b a ) 学位论文 了前所未有的发展新机遇。欧盟作为整体向中国公民开放，非洲和南美洲的成 片开放，以及中美旅游合作谅解备忘录的签订等，不仅标志着2 0 0 4 年中国 旅游者加快了迈向世界的新步伐，也标志着中国出境旅游正在进入新世纪。据 有关统计2 0 0 4 年，经国务院批准的新开放的目的地国家为4 1 个，至此中国 公民山境旅游的目的地国家和地区已经超了过9 0 个，目前已经开展组团旅游的 为6 3 个，这些都成为徐卅l 国旋拓展出境旅游市场的绝好机会。面对机遇与挑战 并存的市场，企业应如何调整自己，抓住机遇接受挑战，再创辉煌，是徐卅i 中 囝国际旅行社密切关注的问题。 本课题的提出就是基于中国出境旅游市场的发展和徐卅【中国国际旅行社的 实际经营情况。希望为徐卅i 中国国际旅行社在改制后的进一步发展提供一些具 有参考价值的营销策略。 1 2 研究意义 本论文结合徐州中国国际旅行社有限公司的实际情况以及出境旅游的行业 状况，运用现代市场营销理论和消费者行为理论写作而成。论文对于旅游行业 尤其是徐州j 中国国际旅行社有限公司的营销管理有很好的启示作用对于从事 营销的研究人员和工作人员也有一定的参考价值。 a 把握市场机遇，扩大竞争优势 本支通过对出境旅游市场的分析。使徐州中蚓国际旅行社有限公司筋营销 管理人员理解国家的政策、法规，了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势， 正确分忻公司的机会、威胁。充分利用其优势，避开其劣势针对徐州中国国 际旅行社有限公司的实际情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、 切实可行的营销策略，以便使徐州中国禺际旅行社准确把握市场机遇。进一步 扩大竞争优势。 b 营销策略的实施为公司进一步发展提供思路 根据对徐州国旅营销管理现状及其外部的行业分析，制订出一套切实可行 的营销策略，包括产品策略、渠道策略、促销第略及品牌策略。这些策略分别 从不同的侧面为徐州国旅的营销管理提供思路，策略的有效实施能够扩大的市 场的占有率，提高品牌的美誉度，增加公司的利润，为公司的进步发展提供 条件。 c 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策 略的改进措施通过这些措施的实施能够提高公司的营销管理水平。 略的改进措施通过这些措施的实施能够提高公司的营销管理水平。 2 导论 以上研究结果，不仅对徐州中国国际旅行社有限公司出境旅游业务的长足 发展提供了有益的帮助，对同行业的其它企业在营销策略的改进也会有一定的 参考价值。 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 目前中国共有6 7 2 家出境游组团社，经营者的规模达到2 0 0 2 年的1 0 倍。 2 0 0 4 年，全国出境旅游业务营业收入为1 8 4 0 3 亿元，已超过入境游，位列旅 行社主营收入的第二位，比2 0 0 3 年增k7 5 0 7 ，增长速度居入境接待、国内 旅游和出境旅游三大市场之首。在如此迅速的市场发展规模以及激烈的市场竞 争中，旅行社要想生存并发展，提高其目前的营销管理水平已是当务之急。因 此本课题在搜集大量资料及对相关营销理论作简要阐述的基础上，主要对以下 几个方面进行了研究： a 营销环境分析 本文对旅行社企业出境旅游产品营销的外部环境从行业现状、竞争对手、 消费者、供应商等方面进行了分析，从内部环境中产品、渠道、价格、促销进 行了仔细的调查分析，找出公司目前存在的问题。 b 营销策略制定 根据公司现存的各种问题提出相关的营销组合策略，如产品策略、渠道策 略、促销策略以及品牌策略等。这些策略都对公司进一步扩大市场占有率，提 升品牌知名度起着参考作用。 c 营销策略实施建议 策略在实施的过程中需要企业各个部门相互协作，共同配合。无论是计调、 销售、市场、外联等部门，都应该从公司的整体角度来考虑。本文中，将营销 环节的几个重要方面：营销机构管理、应收帐款管理、销售队伍管理等方面进 行设计。企业应以正确的营销意识为指导，重视营销过程中的每个环节的策略 选择与统配运用，以达到扩大市场占有率，提高品牌美誉度的目的。 1 3 2 研究方法 本课题采用实证研究方法，综合运用波士顿矩阵法、波特的五种竞争力量、 竞争优势理论、s w o t 矩阵分析法等管理理论，将理论与企业的营销实践相结合， 3 4 西安理工大学_ 商管理硕士( m b a ) 学位论文 通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对徐州中国国际旅行社有限公司进 行了全方位的分析研究，找出目前经营过程中存在的问题，进而针对这些问题， 从我国出境旅游行业发展的现状以及未来的发展趋势着手，结合当前的出境旅 游市场面i 临的形势和市场特点，对徐州中国国际旅行社有限公司的营销策略进 行了研究。 在论证资料的来源上，根据本人的实际工作经验及对企业营销现状的了解 获取了大量的第一手资料，同时通过阅读大量的有关市场营销的书籍、报刊、 杂志，关注国内出境旅游市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用本人参 与的市场调研结果进行分析、归纳、总结和演绎，定性的阐述徐州中国国际旅 行社有限公司从企业自身发展和应对竞争者的挑战应采取行之有效的营销策 略。 ( 1 ) 运用波士顿矩阵法分析徐州国旅的出境旅游系列产品。 ( 2 ) 运用波特五种竞争力量分析徐州国旅的现有产业竞争强度、新进入企 业及替代产品的压力、供应商讨价还价能力、消费者讨价还价能力。 ( 3 ) 运用竞争优势理论分析徐州国旅在行业中的关键成功冈素。 ( 4 ) 运用s w o t 矩阵分析法对徐州国旅的战略取向进行定位分析和战略调 罄。 1 4 研究框架 根据论文的整体要求，本论文的研究框架如图卜1 所示。 导论 图1 1论文研究框架图 5 理论综述 2 理论综述 2 1 营销理论的发展 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国。近十年来，随着社会经济及市场经 济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市 场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今， 市场营销学己成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、社会 学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展同商品经济的 发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。二战结束以后，全球经济呈现高速 发展状态，特别是电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛 应用，使得营销的形态也越来越丰富。这里简略回忆一下营销理论的发展。 ( i ) 4 p 理论 4 p 理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤， 适应当时卖方市场的供求关系。无论是新产品的开发还是营销中问题的修正， 都是遵循和围绕这四个主要步骤进行或检讨的，也是目前应用最为广泛的营销 理论。 ( 2 ) 4 c 理论( 整合营销) 随着买方市场的进入，经济全球化的趋势，企业的营销方式也发生着深刻 的变化。营销理论也提出以顾客为中心的整合营销的概念，即企业和公司的所 有部门都能围绕着顾客的需求和利益进行服务。 整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能一推销人员、j “告、产品管理、 营销调研等等必须彼此协调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协 调。只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工 作。“市场营销太重要了，以致不能只把它看作是营销部门的事情”( d a v i d p a c k a r do fh e w le t t - p a c k a r d ) 。 对应着促销和传播环节，也相应地提出了整合营销传播( i m c ) 的概念：一 种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加 价值一例如，一般的广告、直接反应、促销和公关一并且组合这些方法，通过 对分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。( 美国 广告代理商协会a m e r i c a nh s s o c i a t i o i lo fa d v e r t is i n ga g e n c i e s ) ( 3 ) 营销观念 营销观念是2 0 世纪5 0 年代中期作为企业经营哲学定型的，并且随着营销方 式的变化不断的调整和修正。营销整合概念的提出，标志着以消费者( 顾客的 需求) 为基点的营销观念的建立。今天的企业已经接受了具有消费者导向、目 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 标导向和系统导向的营销观念。消费者导向是指企业尽力识别最有可能购买他 们产品的个人或企业( 目标市场) ，同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有 效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向，即企业消费者导向的程度应能够 保证实现企业的目标。对于以赢利为目的的企业，这些目标通常是以财务标准 为中心的。 营销观念的第三个要素是系统导向。系统导向是指一个能够协调运作的有 组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。对于企业来说，表面的消费者 导向与事实上的消费者导向是两回事。因此，要实现真正的消费者导向，必须 建立能够发现消费者需求并识别市场机会的系统”1 。 ( 4 ) 新世纪营销理论发展发展的新动态 改革开放以来，随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践，营销理 论逐渐本土化。与此同时，根值于一定环境的营销思想、观念层出不穷。全球 一体化的知识经济、人类环保意识渐增、企业间竞争加剧、消费者目益成熟等 等，都将是我国企业2 l 世纪所面临的主要营销环境。营销观念的新变化及拥有 各自内涵的营销理论，都是特定环境下的产物，在知识经济时代将具有更广阔 的发展空间。 1 ) 顾客价值模式将取代市场占有率模式。随着经济、科技、文化的发展， 人们对于顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变，顾客价值模式将代 替市场占有率模式，企业更注重顾客的长期价值。德国营销学权威迈福特 ( m s f f e r t ) 教授认为：组织应当把个单一的顾客当作一个k 期投资来看待。 保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。类似的强调顾客 对企业的贡献的还有帕累托原理( p a r e t op r i n c i p l e ) ：企业的8 0 利润来自2 0 的顾客( 忠诚消费者) 。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客 群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的 转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客 有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了 重视顾客的长期价值”1 。 2 ) 个性化营销逐步代替大众化营销的观念。随着改革开放纵深方向发展， 社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐 渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定i 人们 消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的 表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个 性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒 置，即企业的营销活动是为了一个顾客群找一种产品而不是为了一个产品找一 个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销“1 。 3 ) 向传统营销说不的逆向营销。逆向营销强调的是：管理者应亲临现场， 7 理论综述 投身于市场之中，搜集信息，把握时机，进行“机会营销”：集中目标进行专业 营销，严禁多种经营分散企业资源；逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有 竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计 划的制定与推行“1 。传统营销与逆向营销的差异如表2 1 所示。 表2 一l传统营销与逆向营销对比表 传统营销逆向营销 营销策略自上而下制订 营销策略自下而上制订 战略决定战术 战术支配战略，然后战略推动战术 追求长期效益 追求短期效益 为了将来，牺年牛部分目前利益 只有抓住现在，才能更好地把握未来 在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即逝，未来情况变幻莫测， 无疑使传统营销的不确定性放大。此时长期战略方针的正确性暂且不谈，他牵 制了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至 会无暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面。而逆向营销则 提出了新的视角。逆向营销只是一种新的思维观念，它会给我们一定的启示。 4 ) 关系营销观。关系营销是2 0 世纪8 0 年代末、9 0 年代初在西方国家企业界 兴起的一种新型营销观念最早出现于服务营销和工业品营销领域。它是由美 国的营销学者巴巴拉本德杰克逊于1 9 8 5 年最先提出。这一理论由于契台了 现代企业的营销实践，一经出现就引起了企业界的反响，并得到迅速发展。 关系营销是突破了传统的4 p 组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采 取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供货商、 政府等建立起长期的、彼此信任的、互利的、牢同的合作伙伴关系，其中最主 要的是企业与消费者的关系”1 。关系营销体现了更多的是人文关怀的色彩，而 少了赤裸裸的金钱交易关系，他更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客 服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质 量的目的。 2 2 营销管理理论内容及综合评述 现代市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其 规律。首先，要求企业从研究潜在的和现实的市场入手，通过对市场的科学分 析，根据消费者的需求和欲望以及企业的资源条什等来选择企业的目标市场， 然后确定企业为满足目标市场的需要如何来组织生产和组织企业的整体营销 等。其次，企业如何组织市场营销活动。因为即使企业对购买者市场要求状况 有了充分的调查研究，企业也不能生产出合乎目标市场上购买者所需要产晶， 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 按产品从生产领域进入流通领域最终到达消费者手里，中间还需做许多工作， 这些工作则需要有一个较完善的营销系统来承担。通过充分考虑市场营销组合 诸因素之间的相互关系，综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以最佳 组合方式完成这些工作。 2 2 1 宏观和微观市场营销 现代市场营销主要包括两个方面的内容：宏观方面的内容和微观方面暗示 的内容。 a 宏观市场营销 宏观市场营销是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动，引 导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需 的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。 b 微观市场营销 微观市场营销是指企业营销决策和营销管理过程亦即是需求管理的过程。 ( 1 ) 产品策略。产品是满足消费者需求的主要载体。市场营销研究产品， 不是研究其生产技术的革新与革命，面是从充分满足消费者的需要出发研究企 业的产品营销策略如何适应市场形势的要求：研究产品生命周期各个阶段的特 征以及应采取的市场营销策略；研究新产品开发程序和策略。此外还要研究产 品的商标、装潢和包装策略，以及产品的品名、造型、色泽等因素。 ( 2 ) 价格策略。产品生产出来以后，定价是否恰当，直接关系到企业营销 的成败。要认真研究企业产品定价原则、方法和策略，以发挥合理适当的价格 在开拓市场中的积极作用。 ( 3 ) 分销渠道策略。对分销渠道的研究，是要了解产品分销渠道的结构， 分析影响产品分销的因素，选择分销渠道策略，目的是为了保障产品从生产领 域到消费领域时路程短、环节少、费用省、时间节约，顺利到达消费者手里。 市场营销强调根据企业产品及其流通的客观要求，相应选择最佳分销渠道。 ( 4 ) 促销策略。消费者购买产品的股程序是：知道一认识一喜欢一偏爱 一确信一购买。市场营销从消费者的购买程序出发，研究如何采取一定的方法 和策略唤起消费者的欲望，不断提高对产品的认识，逐渐喜欢，进而产生偏爱， 确信购买后能得到满足，从而决定购买。同时，适当的促销策略有利于及时沟 通生产、流通、消费三大领域的信息，引导、启发、刺激消费者的购买兴趣。 市场营销的宏观方面和微观方面两个层次是紧密相关，有着内在的必然联 系的。宏观方面决定了微观方面的具体实施，脱离了宏观环境的市场营销如无 本之木，无源之水。企业会进入错误的轨道。即使其目标市场选择、市场定位、 9 理论综述 营销战略再正确，也会导致最终的失败。 2 2 2 目标市场选择和市场定位 在营销理论中，市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场( t a r g e i n g ) 与定位 都是公司营销战略要素，被称为营销战略e l j s t p “1 。任何企业都不能满足一种 产品的全部市场需求，只能满足一部分消费者的需求，这不仅是由于资源有限， 也是为了保持效率。因此，企业需要进行市场细分、目标化和市场定位。通过 以上三个步骤决定市场营销战略，切忌没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。 a 市场细分 消费者需求、购买动机以及购买行为的差异性，是市场细分的客观依据。 通过分析消费者的需求，以特定的产品去满足特定消费者的特定需要为依据， 这是正式达成交易的重要条件。市场细分有利于企业发现新的市场营销机会， 开拓与占领新市场。同时，有利于提高经济效益，有效地与竞争对手抗衡，使 企业适应市场需求动态取得较好的社会效益。 b 目标市场选择 发现和选择的有吸引力的市场机会并进一步市场细分后，要进行目标市场 的选择。企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的。通过分析细分市 场需求的满足程度，去发现那些尚未得到满足的需求而企业自身又具备满足 需求的条件，就可以将其选定为目标市场。企业选挥的目标市场范围不同，营 销簧略也不样。一般可供企业选择的目标市场有三种： ( 1 ) 无差异性市场策略。如果企业面对的市场是同质市场或者企业经过市 场细分后，发现消费者的需求是基本相似的。这种情况下，可采用无差异策略， 此时企业视市场为一个整体，只针对消费者需求的共同点，而忽视差异点，试 图凭借单一的产品、单一的营销策略来满足大多数消费者需求。 ( 2 ) 差异性营销策略。企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分 市场的特点，分别设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策 略，试图以多产品、多渠道和多种推广方式，去满足不同细分市场消费者的需 求，力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同。 ( 3 ) 密集型市场策略。企业面对若干细分市场无不希望尽快提高市场占 有率、企业竞争力以及盈利能力。因此企业往往选择一个或几个子市场作为目 标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占领大量份额，而不是 在整个大市场上占领较小份额。 1 0 c 市场定位 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 市场地位与产品差异化有密切关系，市场地位是以产品为出发点，通过为 自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品 是多个因素的综合反映，包括性能、质量、外观、型号、包装等，市场定位就 是要为产品在潜在的消费者思想中，确定一个合适的位置。市场定位的主要任 务就是通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区分开来。市场定位 是个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特竞争优 势的过程。 2 2 34 p s 营销组合 营销组台就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销 组合实际上有几十个要素。麦卡锡把这些变量一般地概括为4 类，称之为4 个 “p ”：产品、价格、地点( 即分销) 和促销。每个p 下面都有若干特定的变量， 如图2 1 所示。 产品 产品 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 堡鳢 销售促进 广告 人员促销 公共关系 直接营销 图2 - 14 p s 营销组合图 地点 渠道 覆盖区域 商品分娄 位置 存货 运输 在短期内，不是所有营销组台变量都能进行调整。一般来讲，企业在短期 内可以修订价格，扩大推销力量和广告开支。而开发新产品和改革销售渠道则 需要较长时间。因此，在短期内，企业通常只能对营销组合诸变量中的少数几 个进行变更。 理论综述 a 产品策略 ( 1 ) 产品组合 产品组合策略要求企业不应该只生产经营单一的产品，应该同时生产经营 多种产品，同时使各种产品分别处于生命周期的不同阶段，使各种产品之间有 一个最优化的组织结构，以避免风险，最有效地分配企业的有限资源，取得尽可 能大的经济效益。产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，由于市场需求 和竞争态势的变化，产品组台中的每个项目必然会发生变化。因此，企业要经 常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合”1 。 为保持产品组合的动态平衡，以求达到最佳产品组合，企业在实践中创造 了不少有效方法，如波士顿矩阵法、三维分析图法。实践证明这两种方法是 非常有效的“”。波士顿矩阵幽如图2 2 所示。 销 售 饕1 0 童 明星类问题类 金牛类 瘦狗娄 i o x 相对市场占有率o 1 x 图2 - 2 波士顿矩阵法 ( 2 ) 包装策略 在现代市场营销过程中，包装装潢对产品的陈列和销售日益重要，包装装 潢已成为商品生产不可缺少的一部分。产品包装袈潢的优劣，直接影响产品价 格和销售。常见的包装装潢策略主要有：一致性包装装潢策略、等级包装装潢 策略、一揽子包装装潢策略、再使用包装装潢策略、变换包装装潢策略受到。 ( 3 ) 产品线策略 产品组合有各种各样的产品线所组成。产品线是指密切相关的一组产品， 这些产品以类似的方式发挥功能，售于同类顾客群，通过同一类的销售渠道售 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 i i i i i i i i i 出去，售价在一定的幅度内变动。因此，企业必须知道产品线上的每一个产品 目的销售额和利润，还要了解每个产品的市场轮廓，以决定哪些品目需要发展、 维持、收益或放弃。 ( 4 ) 服务策略 服务作为产品整体的另一个重要组成部分，在日益激烈的市场竞争中正发 挥着越来越大的作用，它己成为影响企业形象和竞争力的一个重要因素，企业 要根据顾客的需要和竞争者的情况，作出服务组合、服务水平和服务方式的决 策，以满足顾客的服务需求。 b 价格策略 价格是市场营销诸要素中唯一为经营者提供受益的因素，其他因素都代表 着成本，同时价格又是市场竞争的一种重要手段。定价是否恰当，将直接关系 产品的销售量和企业的利润额。因此，如何为企业制定适当的价格，使之既能 为购买者乐意接受，又能为经营者带来更多的利润，已成为市场营销的重要方 法。 ( 1 ) 定价方法 企业为实现其定价的目标，就要采取适当的定价方法。冈为价格的高低主 要受成本、市场需求和竞争状况三大因素影响。定价方法是经营者在特定的定 价目标指导下，依据对成本、供求等一系列基本因素研究，运用价格决策理论， 对产品价格进行计算的具体方法。根据定价依据的删重点不同可分为成本导向 定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种基本定价法。 ( 2 ) 价格调整与协调 经营者调整价格一般是由于影响价格的因素发生了变化。但是商品价格调 整一方面要尽量反映内外条件的变化，另一方面必须考虑消费者对调价的反应， 科学运用商品调价策略。 ( 3 ) 价格策略创新 知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有 的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产 品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有 数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的( 如材料费用、设各费用) ，哪 些是弹性的( 如创新思维、设计费用等) ，因此，企业在定价时必须加大透明 度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线，要创新定价因素，将知识 因素、创新成本纳入价格之中，还要对定价方式进行创新”。 c 分销策略 分销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成 理论综述 有意义的产品组合。分销渠道对于产品从生产者到消费者所必须完成酌工作加 以组织，其目的在于消除产品或劳务与使用者之间的差距。分销渠道主要通过 三个步骤来进行，即通过布置网点，疏通渠道、地域扩张来实现。 d 促销策略 促销策略是指企业运用各种方式、手段，向消费者传递商品与企业信息实 现双向沟通，使消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的活动。促销通常包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。企业在制定 促销策略时t 通常要根据行业特点，采用混合策略，整体互补达到相得益彰的 效果1 。 2 2 4 品牌营销 品牌是现代产品的重要组成部分，是识别某种产品或劳务的工具。我们可 以认为品牌是一个系统，一个包括产品功能要素( 如用途、品质、价格、包装 等) ，厂商和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者心理 因素( 如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 等在内的综合 体。品牌营销的目的是扩大品牌知名度，提高品牌声誉，从而间接地促进企业 产品的销售，使企业在间接满足消费者需求的同时，在消费者心中树立起企业 的形象。 品牌营销简单来说就是以品牌为核心所进行的各项营销活动。正如在产品 进行营销时，有产品定位、产品推广等内容一样，品牌营销也包括品牌的定位、 品牌的传播、品牌的命名等多项内容。品牌营销是一个综台系统，涉及到企业 的管理、研发、生产、采购、价格、销售渠道、销售方式、资金、广告、公关 等各个层面，采用整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本。品牌 营销是企业营销活动的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营 销成功的重要手段1 。 企业要灵活运用各种品牌策略，提高名牌效用，扩火名牌的影响，维护