（广播电视艺术学专业论文）媒介生态学视野中的广播节目创新研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期：z 芝垒：笸： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：埘也斡 指导教师签名：至塑 日 期：必 口。【1 日期：邀。笸： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 摘要 进入到新世纪，我国的广播事业保持了强劲的发展势头，专业频率正在不断 地增加，而广告收入也与其同步地持续增长。于是业界人士对广播的发展充满信 心：学界人士也认为广播业有崛起的态势和理由。可是并没有认识到，这种快速 发展在很大程度上是以牺牲广播媒介生态资源和破坏广播媒介生态环境为代价 的，表面繁荣的背后实际上隐藏着严重的生态危机。广播生态与广播的可持续发 展问题，应得到业界和学界的广泛关注和高度重视。 在经济利益的诱惑和商业逻辑的驱动下，国内广播除少数频率按照规范化原 则经营和运作外，多数电台普遍存在着注重开发，轻视保护，注重经济效益，轻 视社会效益和环境效益的现象，结果导致广播媒介生态系统的严重失衡。借鉴了 格乌司的竞争排斥法的媒介生态位策略，其核心是“错位竞争 ，基本内容包括 寻找原始生态位和错开生态位。从这个意义上说，广播媒介应该着力开拓新市场 或不饱和市场，走别人未走之路。在对市场做出大量充分的调研之后，结合自身 状况来不断进行创新、保持个性、优势，避免出现与其他媒介风格雷同的局面。 广播要想在多媒体竞争的局势下生存发展，必须面临着理念上、技术上以及 操作层面等多方面的创新，当然这样的创新必须遵循媒介生态位策略。个性化生 存、受众市场的细分、全频率的整体经营等，都是目前广播节目创新的趋势。而 在具体的实战中，广播社区化的发展、营销学在媒体竞争中的应用、广播与网络 的多触点融合以及一些技术上的小革新，都是十分有益的尝试，也是经营广播必 须重点侧重的几个方面。 本研究以媒介生态理论作为基本的理论基础，广播频率专业化的背景下，对 广播节目形态和广播媒介生态环境作以分析，借用生态学上的“生态位 概念， 提出“错位竞争 和广播媒介可持续发展的生态策略，并在广播媒介可持续发展 策略的指导下，提出广播节目的创新方法，既满足对广播生态的保护，又满足受 众市场需求，以保证广播生态的可持续性发展和广播行业在受众市场和经济收益 上的双赢。 关键词：媒介生态；广播生态；可持续发展战略：广播节目创新 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gt h en e wc e n t u r y , t h ed o m e s t i cb r o a d c a s t i n gm a i n t a i n sas t r o n g m o m e n t u mo fg r o w t h ，w h o s ep r o f e s s i o n a l f r e q u e n c yc o n s t a n t l y i n c r e a s e sa n d a d v e r t i s i n g r e v e n u ec o m i n u e dt og r o w s ot h ec o n f i d e n c e so ft h e f u t u r eo f b r o a d c a s t i n ga r ef u l lf o rt h ei n d u s t r ye x p e r t s ，m e a n w h i l es o m es c h o l a r sb e l i e v et h a t t h e r e a r et e n d e n c i e sa n dr e a s o n sf o rt h er i s eo fb r o a d c a s t i n g h o w e v e r , t h er a p i d d e v e l o p m e n to fb r o a d c a s t i n gh a sl a r g e l yd e p e n d so ns a c r i f i c i n gt h eb r o a d c a s tm e d i a e c o l o g i c a lr e s o u r c e sa n dd e s t r u c t i n gt h eb r o a d c a s tm e d i ae c o l o g i c a le n v i r o n m e n t , w h i c hi n d i c a t et h a ts e r i o u sb r o a d c a s tm e d i ae c o l o g i c a lc r i s e sh a v ev i r t u a l l yh i d d e n b e h i n dt h es u r f a c eo fp r o s p e r i t y t h e r e f o r et h ep r o b l e mo fb r o a d c a s te c o l o g ya n d r a d i os h o u l db ep a i dw i d e l ya t t e n t i o na n dh i g h l yv a l u e df r o mi n d u s t r ya n da c a d e m i a , d u et ot h et e m p t a t i o no fe c o n o m i ci n t e r e s t sa n dt h ed r i v e no fc o m m e r c i a ll o g i c ， m o s to fd o m e s t i cb r o a d c a s t i n gs t a t i o n si n a r ef o c u so nm a k i n gt h eb r o a d c a s t i n g d e v e l o p m e n tw h i l ei g n o r i n gp r o t e c t i o n , e m p h a s i z i n go ne c o n o m i cb e n e f i t sw h i l e i g n o r i n gt h es o c i a la n de f i v i r o n m e n t a lb e n e f i t s ，m e a n w h i l eo n l yaf e ws t a t i o n sa r e m a n a g e da n do p e r a t e di na c c o r d a n c e 、析n lt h ep r i n c i p l e so fs t a n d a r d i z a t i o n t h i s p h e n o m e n o nw i l lr e s u l t si nas e r i o u si m b a l a n c ei nt h eb r o a d c a s tm e d i ae c o s y s t e m t h ec o r eo fg o w o o d sc o m p e t i t i v ee x c l u s i o nl a wi nm e d i an i c h es t r a t e g yi s ”m i s p l a c e d c o m p e t i t i o n ”，w h o s eb a s i cc o n t e n t i n c l u d e st h es e a r c hf o rt h eo r i g i n a le c o l o g i c a l n i c h ea n ds t a g g e r e dn i c h e i nt h i ss e n s e ，t h eb r o a d c a s tm e d i as h o u l df o c u so no p e n i n g u pn e wm a r k e t so rn o n s a t u r a t e dm a r k e t ，a n dt a k et h eo t h e rm e d i ah a v en o tf o l l o wt h e p a t h a f t e rm a k i n gal a r g en u m b e ro fa d e q u a t ei n v e s t i g a t i o n s ，t h eb r o a d c a s t i n gm e d i a s h o u l db ec o n t i n u a l l yi n n o v a t e da n dm a i n t a i ni n d i v i d u a l i t ya sw e l la ss t r e n g t h s ，s o t h a tt h e yc a na v o i dd u p l i c a t i o n 、析t l lo t h e rm e d i a - s t y l es i t u a t i o n i no r d e rt os u r v i v ei nt h ec o m p e t i t i o no fm u l t i m e d i a , b r o a d c a s tn e e d si n n o v a t i o n s i nt h ec o n c e p t ，t e c h n i c a l ，o p e r a t i o n a ll e v e la n ds oo n o fc o u r s e ，s u c hi n n o v a t i o n s m u s tf o l l o wt h em e d i an i c h es t r a t e g y t h eb r o a d c a s t i n gi n n o v a t i o n s c u r r e n tt r e n d sa r e i i p e r s o n a l i z e ds u r v i v a l ，t h es e g m e n t a t i o no ft h ea u d i e n c em a r k e ta n dt h e o v e r a l l f u l l - f r e q u e n c ym a n a g e m e n t i nt h ea c t u a lc o m b a t , t h ev e r yu s e f u la a e m p t sc o n t a i nt h e b r o a d c a s t i n gc o m m u n i t y - b a s e dd e v e l o p m e n t , t h ea p p l i c a t i o no ft h ec o m p e t i t i o ni nt h e m e d i am a r k e t , t h em u l t i - t o u c hi n t e g r a t i o no fb r o a d c a s t i n ga n dn e t w o r ka sw e l la s s o m eo t h e rs m a l li n n o v a t i o i l s ，t h a tt h es e v e r a la s p e c t ss h o u l db ea l s of o c u s e df o rt h e b r o a d c a s t i nt h i s t h e s i s ，t h eb r o a d c a s tm e d i af o r m sa n dt h eb r o a d c a s te c o l o g i c a l e n v i r o n m e n tw e r ea n a l y z e d w h i c hb a s e do nt h em e d i ae c o l o g yt h e o r ya st h eb a s i c t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dt h eb a c k g r o u n do fb r o a d c a s tf r e q u e n c ys p e c i a l i z a t i o n t h e t h e s i s p u t t e df o r w a r d t h e ”d i s l o c a t i o n c o m p e t i t i o n ”a n d t h eb r o a d c a s tm e d i a s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yb a s e do nt h ec o n c e p to f ”n i c h e ”i ne c o l o g y f u r t h e r m o r e ，t h eb r o a d c a s ti n n o v a t i o n sw e r ep r o p o s e du n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e b r o a d c a s tm e d i as u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t - s t r a t e g y , w h i c hc o u l dm e e tb o 血t h e e c o l o g i c a lp r o t e c t i o no fb r o a d c a s t i n ga n dt h ea u d i e n c ed e m a n d t h ep r o p o s a l sw i l l e n s u r eb r o a d c a s ts u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dt h ew i n - w i nf o rt h eb r o a d c a s t i n go n a u d i e n c em a r k e ta n de c o n o m i cb e n e f i t s k e yw o r d s ：m e d i ae c o l o g y ：b r o a d c a s t i n ge c o l o g y ； s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y ： r a d i op r o g r a mi r m o v a t i o n n l 目录 中文摘要i 英文摘要i i 目 录 引言1 一、媒介生态学视野中的广播生态3 ( 一) 广播生态的概念3 ( 二) 广播媒介的生态现状分析3 1 缺乏精品意识，制造信息垃圾o 0 000000 4 2 掠夺式经营，受众生态环境和广告资源环境遭到破坏4 3 政府监管乏力，媒介制度与政策环境不理想4 ( 三) 广播媒介可持续发展策略5 1 倡导绿色“g n p ，保护受众生态环境和广告资源环境5 2 建立传媒生态的评估体系o o oqo o 5 3 加大政府监管力度，营造理想的媒介制度与政策环境5 4 加强媒介生态的规划6 二、广播频率创新方略7 ( 一) 个性化生存，全频率创新7 1 “话说音乐 到“音乐说话”的转变音乐之声的成功案例7 2 合肥故事广播的“蓝海战略 8 ( 二) 细分市场，有效覆盖1 1 ( 三) 整合资源，整体经营1 3 三、广播节目发展趋势1 5 ( 一) 广播社区化( 听众时代一用户时代) 1 5 1 广播用户时代的到来1 5 2 广播社区化的实证1 5 ( 二) 营销理念打造品牌1 7 1 节目的导入期1 8 2 节目的成长期1 9 ( 三) 新技术的应用2 0 1 网络收听成习惯互动性的扩展o o o ooq 2 0 2 第二直播间吉林故事广播的独创2 1 结语”一”2 3 参考文献2 4 后记2 5 i v 东北师范大学硕士学位论文 引言 广播节目形态是广播节目的存在方式和基本载体。广播节目形态的演变和发展与广 播自身的媒介特性、传播规律密切相关，与时代的发展、社会的变迁也有着非常密切的 关系。改革开放3 0 年来，广播节目形态从单一走向多样，从板滞走向灵动，表明广播 节目的改革正努力回归本体，同时在一定程度上反映了广播的传统观念、技术手段以及 社会环境的革新与改革。通过对改革开放3 0 年来广播节目形态演变与发展的历史脉络 的梳理与考察，广播节目形态的演变与发展不是实现“图灵测试 的最有效途径，互动 化更好地发挥了广播的传播优势，自然成了广播节目形态变化发展的主要特征。 多元化。随着版块节目的问世，多元的节目形态元素随之而出。在广播版块节目中， 每个版块栏目中的节目形态不尽相同，但是从某种意义上说，这些各不相同的节目形态 已经成了整个版块节目的构成元素，但自身缺乏独立性。版块节序的，而是适应广播媒 介特性和传播规律有序地进行着。并且呈现出几种特征： 碎片化。为了克服传统广播节目解说加音响的单一模式，强化听众收听兴趣，消除 收听疲劳，新闻碎片化成了广播新闻节目形态演变与发展过程中的一大倾向。说到新闻 碎片化，很多人认为新闻信息本身就非常碎片了，但传统的新闻信息需要在一个固定的 结构中叙述事件的前因后果、来龙去脉，在这个意义上，它是相对完整的。而目前流行 的“互动新闻”就是在前方记者和后方主持人互动交流中“聊”出新闻来，采用传受互 动的形式聊之说之。这样就把完整的新闻在“聊之说之 的过程中变成了“碎片 。 互动化。在西方学者看来，“图灵测试 是理想中的双向互动形式，即一个交互系 统必须能让用户相信他们在与一个真正的人而非机器打交道。直播化播出以后，热线 电话将广播传受双向互动带入即时互动时代，而短信互动则可以实现传受双方全景式的 交流沟通，在同一时间范围内，任何听众对节目的反馈和意见都能进入传播者的视野， 所以实现了最大限度的交互传受。这无疑是广播节目实目的整体结构依然处于松散状 态，必须经过主持人的攒连将各个元素综合贯穿起来，表面上看存在着某种一致性，但 是本质上缺乏必然的联系。广播节目形态在变化和发展中不断超越，彼此交叉，相互融 合，并且在交叉和融合中形成了像多形态元素构成的现场直播这样的节目形态。节目形 态的融合度越来越高，整体感越来越强，单一的形态在整个节目中只是一种构成元素， 只是作为实现传播效果最大化的一种手段，已经丧失了独立的节目形态地位。 娱乐化。在相当长的一段时期，广播媒体的娱乐功能一直是通过文艺节目来实现的。 当传统的文艺节目逐渐从人们的记忆中消失时，一些明显表现娱乐化倾向的文艺节目开 始粉墨登场。如今的广播文艺节目多数是以主持人、直播化的播出方式呈现出来的。主 持人秉持着鲜明的娱乐精神，将自己定位为快乐的制造者和快乐的传播者，努力通过制 m 【美】约瑟夫斯特劳巴哈罗伯特拉罗斯今日媒介：信息时代的传播媒介熊澄宇等译清华大学出版社2 0 0 2 1 5 l 东北师范大学硕士学位论文 造快乐来打动和感染听众，往往用搞怪的方式主持节目，与听众快乐互动。 在多媒体的时代的今天，弱势的广播处境尴尬、步履维艰，生态环境十分恶劣。广 播除了要与报纸、电视这两大传统的主流媒体争夺受众市场和广告市场，网络媒体的步 步紧逼也使得广播恶劣的生态环境雪上加霜；手机媒体的粉墨登场更进一步瓜分广播媒 体的市场空间。就广播自身而言，虽然专业频率不断增加，广告收入持续增长，但这种 快速发展却在很大程度上破坏了广播媒介生态的平衡，是以牺牲广播媒介生态资源和破 坏广播媒介生态环境为代价的，表面繁荣的背后实际上隐藏着严重的生态危机。今天， 生态、生态系统、生态平衡、生态危机以及可持续性发展等词汇迅速地进入到人们的视 野。当我们将媒介放在一个大的社会系统和生态系统中进行考察的时候，媒介生态同样 成了业界和学界共同关注的问题。因此，媒介生态与广播的可持续性发展问题受到广泛 的关注和高度的重视。 2 东北师范大学硕士学位论文 一、媒介生态学视野中的广播生态 ( 一) 广播生态的概念 在广播频率专业化的背景的下，广播生态随着媒介生态概念的提出，应运而生。“媒 介生态 这个概念是2 0 世纪6 0 年代由尼尔波滋曼首次提出的。媒介生态是指在一定 社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间而达到的一种相对平 衡的和谐的结构状态。媒介生态的中心关注点在与媒介系统与社会系统之间的互动， 这些互动不仅仅有媒介系统的内部要素互动，还有人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会、 国家与国家之间的，这些频繁复杂的整体互动关系会导致信息、能源、资源的交换、交 流与共享，还有相互形象和相互建构。如同自然生态系统或社会生态系统一样，媒介是 一个生命体和生态系统，也是整个社会生态系统的一部分，与其他社会生态子系统相互 作用、相互竞争、相互利用，并受当政治、经济、文化、科技、国际关系等外在环境的 影响，从而促使媒介生态的微观系统、中观系统同社会宏观系统保持协调和联通，通过 信息、能量和资源的交换达到某种平衡与和谐。 媒介生态是实现受众一媒介一经济一社会这一复合生态系统整体协调而达到的一 种稳定有序状态的演进过程。这里的“生态 已不仅仅是借鉴单纯生物学的含义，而是 一个整体互动的概念，蕴涵着受众、媒介、经济、社会复合生态的内容，强调四者协调 发展和整体生态化，即实现共同演进、和谐发展、共生共荣圆。 广播媒介的生态环境也是存在着相互制约、相互依存的生态系统，但是与自然界的 生态环境不同，广播媒介的社会属性决定了其生态系统具有自身的性质和特点。在当今 广播“窄播化”与频率专业化的传播格局中，行业生态环境不仅体现为广播媒介与电视、 报纸以及网络等异质媒介的竞争关系，而且体现为广播媒介行业内部专业频率之间的竞 争关系：考察广播媒介行业生态环境的状况，既要看广播媒介与异质媒介竞争时的能力 表现，又要看专业频率之间的竞争是否有序合理。由此可见，广播媒介的生态系统远比 生物学意义上的生态系统复杂得多。它蕴涵着媒介、受众、经济和社会复合生态的内容， 强调系统整体的生态化。 ( 二) 广播媒介的生态现状分析 在经济利益的诱惑和商业逻辑的驱动下，目前，国内广播除少数频率按照规范化原 则经营和运作外，多数电台普遍存在着重开发，轻保护，重经济效益，轻社会效益和环 m 申启武广播生态与节目创新研究暨南大学出版社2 0 0 8 。陈兵拯救传播论传播生态的失衡与重建中国传媒报告2 0 0 4 ( 2 ) 3 东北师范大学硕士学位论文 境效益的现象，结果导致广播媒介生态系统的严重失衡，主要表现在： 1 缺乏精品意识，制造信息垃圾 由于多数广播的决策者和管理者将经营创收的渠道放在出售频率资源和节目时间 段上，而不是将吸引广告的途径放在精品节目的打造上，所以有不少电台的节目质量低 劣，充斥着大量的信息垃圾。突出的例子就是直播节目口水过多，两个直播节目的主持 人往往没有准备充分直播稿件，就东拼西凑，东拉西扯，讲了很多的内容，却不知所云， 没有明确的表达主题，听众的有限的时间内，仅仅是消耗了时间，却没有得到有效的信 息。甚至很多所谓的娱乐节目以取悦听众为目的，主持人相互的贬低埋汰，或拿听众寻 开心，也许迎合了一部分水平不高的听众的口味，但主导倾向却扭曲了广播传播的价值 标准。这类的节目品位低下，空洞无物，而且多数的电台都有此类节目，这既是对广播 媒介生态的破坏，也给大众精神文化生活造成了垃圾污染。 2 掠夺式经营，受众生态环境和广告资源环境遭到破坏 广播媒介的广告收入主要来源于“坐台广告 ，这已经是一个不争的事实。据统计， 一个时期以来，“医药热线 平均占到电台广告收入的5 0 9 6 - - - 7 5 ，有的竟然高达8 5 以 上。掠夺式经营在短时期内的确能达到增加经济收益的目的，在一定程度上缓解长期以 来困扰广播媒介的生存压力。但此类节目将很多虚假信息传递给受众，伤害了受众的收 听情绪，超过了受众的忍耐度，丧失了广播媒介的权威性和公信力，影响了广播媒介的 整体形象。以破坏受众生态环境为代价换来暂时的经济利益，其实是舍本逐末之举。“坐 台广告 的泛滥对广告资源环境造成了严重的破坏。广告商在“坐台节目 中自吹自擂， 雇佣电话公司的“托儿 ，传递虚假信息，完全是小商小贩的做派。这就很难吸引房产、 汽车、服装、家电、通讯等大品牌来投放广告，因为大企业主看来在广播中投放广告， 与“小商小贩 为伍，不仅不能宣传企业的品牌形象，反而会破坏企业的品牌形象。这 种掠夺式的经营方式和单一化的广告模式，在日渐完善的广告市场中是缺乏生命力的。 一旦“坐台广告 因净化广告市场而被取缔，或者广告商因无法从“坐台广告 中谋取 经济利益而中止广告投放时，广播媒介还有生存的依靠吗? 从这个意义上说，“坐台广 告”的泛滥不仅破坏了广告资源环境，而且已经危及广播媒介本身。 3 政府监管乏力，媒介制度与政策环境不理想 广播频率资源属于政府的稀有资源。在广播媒介的经营和运作中，政府作为频率资 源的所有者，应该对频率的使用者广播电台进行适当的监管和调控，对电台以牺牲 生态资源和破坏生态环境来换取经济利益的行为进行劝阻，甚至是惩罚。然而，长期以 来，广播业管理体制封闭保守，政企不分、改革不分及管办不分，导致责权关系复杂， 从而忽略了长远的生态效益，没有建立起相对完善的管理制度和政策法规。正如有的传 播学者所言：“政府不作为将不能从速度和数量上控制由环境流入到媒体的资源，也不 能有效地规范媒体行为，引导传播生态向积极的方向发展，更加不能调节媒介市场的容 4 东北师范大学硕士学位论文 量和结构，重建传播生态环境”。因此专业频率之间的恶性竞争问题难以得到有效控 制。 ( 三) 广播媒介可持续发展策略 广播媒介的可持续发展是媒介、受众、经济和社会复合生态的整体发展，其主旨是 协调广播媒介的经济活动与生态环境发展的关系。广播媒介的经营和运作，只有优化行 业生态环境，改善、保护受众生态环境和广告资源环境，并能够在政府有效监管的基础 之上形成理想的媒介制度与政府环境，实现媒介、受众、经济和社会之间共同演进、协 调发展，保持其生态系统的整体平衡，才能实现广播媒介的可持续发展。 1 倡导绿色“g n p ，保护受众生态环境和广告资源环境 可持续发展应该是在资源环境约束下的动态经济均衡，是引入时间变量后私人损益 与社会损益的一致性。它要求我们在衡量广播媒介的经济发展指标g n p 时，应该充分考 虑经济的“外部性 问题，即广播电台从个体利益最大化出发，对生态资源和生态环境 所造成的破坏。但是传统的g n p 并没有考虑这一方面问题，所以我们提倡建立绿色g n p ， 把资源环境的损益记入经济收益的平衡表中，并积极采取措施，加大对受众生态环境和 广告资源环境的改善和保护力度，广播媒介的可持续性发展才有可能。广播媒介的经济 收益主要依赖于广告资源环境的优化，而广告资源环境是否优化则要看受众生态环境是 否理想：受众生态资源的理想与否取决于广播是否拥有卓尔不凡的媒介品质，而媒介品 质是否优秀则最终由节目质量的高低优劣决定。故倡导绿色c n p 重点就是要坚持节目的 创优，对于“坐台广告 也要精办。这方面吉林音乐广播率先在“坐台广告 中加入了 围绕产品设计的不同话题，使节目更有层次感，让听众不仅能对产品有一个系统的了解， 又可以听到有趣实用的内容，避免了直接的兜售。这样把“坐台广告 精化的像节目一 样好听，即增强了“坐台节目 的可听性，也增加了广告商的满意度。 2 建立传媒生态的评估体系 在传媒理论研究领域中，要加强对媒介生态的研究和调控，引入媒介生态评估机制， 设定媒介的生态指数，对地域性媒介生态指数作科学的量化分析。在媒体传播评估方兴 未艾的今天，广播节目收听率、满意度、主持人的人气指数等传统的调查研究，应该随 着传媒业的高速发展而导入新的内涵。媒介生态无疑是一个综合指标，它的测定要综合 媒介生态因素的各个要素，实行分解测定。综合评估的方式，是一种更复杂更高级的评 估体系。地域性媒介生态指数为校正本地区传媒业提供参考，对广告商开拓本地市场赢 得主动都具有重要意义回。 3 加大政府监管力度，营造理想的媒介制度与政策环境 m 陈兵拯救传播论传播生态的失衡与蓐建中网传媒报告2 0 0 4 ( 2 ) 。李铭，王秋馥由传媒生态危机引发的思考新闻传播2 0 0 4 ( 1 2 ) 5 东北师范大学硕士学位论文 残酷激烈的媒介竞争中，仅凭广播从业者的自律或自觉来对行业生态环境进行优 化，以及对受众生态环境与广告资源环境进行改善和保护是不够的。在这种情况下，政 府应该加大监管力度。对于专业频率之间的恶性竞争，作为政府职能部门的省广电局可 以制定相关政策对专业频率进行有效的行为规范，让两家电台能够在市场定位、节目内 容、广告经营、频率覆盖等方面，对不同的专业频率进行规范化的制约。在管办分离、 政企分离、政事分离的基础上，对于“坐台广告 中的医疗热线、职业培训进行必要的 监督，并积极配合工商、卫生、教育等有关职能部门严格执法。 政府对广播媒介的长期监管，会使媒介制度与政策的作用纳入环境作用因素中，在 日常的运营和运作过程中，广播媒介便会进行自我审查、自我约束，主动与制度和政策 的要求保持一致。这对广播媒介行业生态环境的优化，以及受众生态环境与广告资源环 境的改善和保护都有着很大的促进作用。 4 加强媒介生态的规划 为了实现区域性媒介稳定、持续的发展，必须对媒介生态进行科学合理的规划。在 规划过程中，要对该地区媒介的内外环境进行充分的调查研究，充分发挥该地区有利于 媒介的环境潜力与优势，指定符合媒介个体特点的发展决策。就广播媒介而言，媒介生 态规划可以先明确对某一专业频率实行近期和中长期规划，根据该频率资源的配置和市 场的占有情况，确定频率节目的设置和定位，使节目生产这一核心能够有效地调动传媒 生态系统的其他要素，实现良性循环，进而可以做同一频率不同节目时段的规划。在制 规律为标准进行运 社会的和传媒界的 东北师范大学硕士学位论文 广播频率创新方略 格乌司根据“生态位现象 提出了生态学上最重要的命题竞争排斥法则：如果 两个竞争种能共存于同一个生存环境之中，那么它们一定是生态位分化的结果，也即它 们的生态位之间存在着分化。如果没有这种分化或者生存环境使这种分化不可能，那么 一个竞争种将消灭或排除另一竞争种。生态位分化是由于竞争，竞争个体各自从其部分 潜在的生存和发展区退出，从而消除生态位重叠，实现稳定的共存。由此可见，不同生 物在同一生存环境中共存的前提是生态位分化，而生态位分化的结果是产生生态位差 异，消除生态位重叠叫。 从生态学的角度考察现代传媒，不难发现，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间 与空间的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特 有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一个生态位”。因此，格乌司的竞争排 斥法则同样适用于媒介之间的竞争。不同媒介要想在同一生存环境中共存，必须实现生 态位的分化。有人认为媒介生态位策略的核心是“错位竞争 ，这是有道理的，其基 本内容包括寻找原始生态位和错开生态位。 所谓寻找原始生态位即寻找市场空当。原始生态位也叫竞争前生态位或者虚生态 位，是指竞争尚未形成的生态环境，在这种环境中，由于竞争尚未形成，拥有原始生态 位的媒介拥有某类受众群、某地区传播权或某种特色专栏、品牌节目等优势而独占特定 市场。从这个意义上说，媒介应该着力开拓新市场或不饱和市场，走别人未走之路。而 错开生态位指的是媒介在对市场做出大量充分的调研之后，结合自身状况来不断进行创 新、保持个性、优势，避免出现与其他媒介风格雷同的局面。 ( 一) 个性化生存，全频率创新 保持广播媒介的可持续发展，就要避免“生态位的掠夺，从节目创新上下功夫。 节目创新首要的是个性化生存，全频率的创新创优，以“国际化一时、本土化操作 为 东北9 币范大学硕士学位论文 呼号“音乐之声”；第四套是城市生活服务频道，呼号“都市之声；第五套是以新闻为 主的对台湾广播频道，呼号“中华之声 ；第六套是以方言和文艺为主的对台湾广播频 道，呼号“神州之声 ；第七套是用普通话和粤语对港澳、珠江三角洲地区广播频道， 呼号“华夏之声 ：第八套为少数民族语言广播频道，呼号“民族之声 。调整之后各个 频道形成节目和经营相互依托、相互支持的良好势态。 专业化频道应该具备两个最基本的特征：一是频道中栏目内容定位专一：二是目标 受众对象分众化和适位化。一般来说，再成功的专业频率在经营的过程中都无法包揽一 个地区的所有听众，这就意味着某一专业频率在“资源位”上会出现一些空缺，所以试 图进入的频率应该对竞争对手的现状进行深入细致的分析研究，尽最大可能发现其“资 源位 上的空缺，在比较中确立自己的经营理念，建立自己的比较优势，并以满足核心 受众群诉求的个性化服务，使这种优势得以张扬。 中央电台的“音乐之声”在进入北京广播市场的时候，北京电台的音乐频率在北京 地区已经有很强的影响力，收听率一直名列前茅。不过，北京音乐频率的节目布局和栏 目设置相对传统一些，属于一般音乐频率普遍采用的“话说音乐的模式。如果“音乐 之声 以同样的方式进入，就很难在北京市场脱颖而出。于是他们将频率定位为纯音乐 频率，由“话说音乐”模式向“音乐说话”模式转变，要求主持人每小时内讲话不能超 过7 分钟。音乐城了表达思想、情绪的主体；少量的解说却成了“音乐发言 的补充。 两家频率虽然同样经营着音乐广播，却因生态位分化而实现了错位竞争。所以“音乐之 声 开播不久就很快站稳了脚跟。据新生代调查公司的调查数据显示，“音乐之声”开 播不到一年的时间里，北京地区的有效收听率就达到3 1 1 3 。其中4 6 6 的听众平均每 周收听超过7 次，高达8 4 的听众对节目有高超的满意度。 2 合肥故事广播的“蓝海战略一 在全国交通广播大行其道、焦灼竞争的时候，2 0 0 5 年3 月2 7 日，合肥故事广播开 播了。合肥故事广播是覆盖面较广的市级台，不但覆盖合肥，六安，淮南，安庆等周边 地区，而且在安徽省覆盖率达7 0 ：合肥故事广播定位“绿色城市，绿色电波 ，在短短 四年的时间里，成为安徽省听众最多的电台之一，其听众比例达4 9 5 ，拥有约1 2 0 0 万听众。平均收听率和平均占有率均居当地之首( 图1 ) 。有将近5 0 的听众会每天收听 合肥故事广播，7 6 3 的听众会每周坚持收听合肥故事广播4 天以上，这样的数据表明 合肥故事广播的听众忠诚度较高( 图2 ) 。合肥故事广播听众的日收听广播时间长达1 7 0 8 分钟，远远高于调查听众总体的收听时间1 5 5 分钟，这表明合肥故事广播的听众与合肥 故事广播的接触度更强。 用短短四年的时间，从建台到一跃成为当地平均收听率和平均占有率第一的广播频 率，合肥故事广播的成功最重要的原因是选准了故事这一片“蓝海”。从当下优秀的电 视栏目的成功我们可以借鉴一些经验。当下正以 财富故事会、 大家、真情、 传 q 栾轶玫由。话说音乐”到。音乐说话”关于中央电台。音乐之声”频率专业化道路的思考 中国广播电视 学刊) 2 0 0 3 ( 1 ) 8 东北师范大学硕士学位论文 奇故事、周涛讲故事等一批优秀栏目为代表引领着故事热潮。其中的很多节目收视 率超过了“选秀 节目和热门电视剧。这足可见故事化是电视节目新趋势。电视剧说的 是虚拟的故事，曾经一度火爆的栏目剧也是讲故事，而现在荧屏上的深度新闻报道、谈 话类节目、民生新闻，都越来越具有故事性。中国传媒大学教授胡智锋表示，现在的电 视节目有“全民故事化 的趋势。“连综艺节目，甚至选秀节目都已经非常故事化了。 说明故事已经成为电视的潮流。”既然故事成为了电视的潮流，电视不过是将原本精彩 的故事增添了丰富的视觉元素，那么原本以声音见长的广播岂有丢掉讲故事老本行的道 理? 合肥故事广播适时抓住了这样的先机，率先开辟“蓝海”，创办了全国第一家故事 广播，在交通广播风行天下，娱乐调侃充斥全国调频的时候，开创了一条独具特色的道 路。 平均收听率平均占有率 合肥电台故事广播 安徽电台料广播 合肥电台料台 安徽电台料广播 安徽电台神广播 合肥电台料台 合肥电台料台 安徽电台料广播 中央电台中田之声 安徽电台# 广播 _ 0 8 5 _ 0 6 1 _ 0 6 0 _ 0 5 0 1 0 4 3 1 0 3 嘣 一0 2 8 0 2 6 _ 0 2 3 1 0 1 3 合肥电台故事广播 安徽电台广播 合肥电台台 安徽电台广播 安徽电台广播 合肥电台台 合肥电台台 安徽电台广播 中央电台中田之声 安徽电台广播 _ 1 3 6 _ 1 3 5 _ 1 1 2 9 7 _ 8 8 6 3 5 9 i5 1 2 9 图1 安徽省内各频率收听率和占有率 数据来源：c t r 平均每周收听少于1 天 平均每周收听1 天 平均每周收听2 天 平均每周收听3 天 平均每周收听4 天 平均每周收听5 天 平均每周收听6 天 几乎每天都听 o o5 o1 0 01 5 02 0 0 2 5 03 0 03 5 04 0 04 5 06 0 图2 合肥故事广播忠诚度 9 数据来源：c t r 东北师范大学硕士学位论文 合肥故事广播成功的第二个原因是依据自己的受众群，来精心策划制作节目。故事 广播的创办已经是广播“窄播化 、频率专业化的一个实例，而今天的广播更重要的是 听众的细分化。合肥故事广播详细研究了自己的受众群，据调查显示，其听众的平均年 龄为2 6 7 岁，比其他主要频率听众的平均年龄均要年轻( 图3 ) 。其中男性听众达到 6 0 4 ，6 4 5 的合肥故事广播听众为未婚，3 5 8 的合肥故事广播听众为高中中专技 校学历，大学本科及以上的听众也占到2 1 5 ( 图4 ) 。合肥故事广播根据受众的年龄、 性别、婚姻状况和教育程度来设计策划节目。主要的节目内容分为故事类连播和故事类 综艺两大类别。故事类连播节目播出门类丰富的文学故事，有当代畅销小说、武侠小说、 惊险迷案、爱情故事、幽默文学、传记文学、世界名著、市井故事、童话故事、恐怖故 事等；创办的故事类综艺节目，例如胡小图闯江湖、东哥西妹早点铺、嘀嘀叭叭 故事会等，多档内容新颖、主持风格独特的节目受到听众的喜爱。 2 4 52 5 02 5 52 6 o2 6 5 图3 安徽广播各频率受众平均年龄数据来源：c t r 合肥故事 图4 合肥故事广播听众教育程度构成数据来源：c t r l o o o o o o 0 o o o o o 舌；鲫加如加m o 东北师范大学硕士学位论文 另外，合肥故事广播在产业化经营上也领先一步。合肥故事广播有一档十分受少年 儿童喜爱的节目童话亮晶晶，这档节目吸引了3 6 岁的学前儿童，节目的主持人圆 圆也成为了家喻户晓的明星。在节目收到广泛认可的同时，合肥故事广播与科大讯飞联 合推出了儿童益智玩具魔法呱呱，以儿童喜爱的卡通南瓜形象为造型，外面摸起来 是软软的娃娃，而内置功能强大的播放器，不仅会讲故事、背唐诗、说英语、听音乐， 玩具预存了3 6 5 个生动有趣的故事、儿歌及科普知识，故事内容家长还可以随时更新。 “魔法呱呱”系列智能玩具融合了科大讯飞的语音技术和故事广播童话亮晶晶节目 主持人的个性特点及语言表现力，并以卡通化造型呈现，符合儿童身心发展需要，专业 主持人的精彩演绎、丰富的预置内容、强大的内容服务网站使得“魔法呱呱 在听众中 尤其是儿童听众中广受欢迎。虽然价格不菲，但销量很好。听众可以在百货商店和网店 购买，或者直接与合肥故事