（管理科学与工程专业论文）客户关系管理（crm）中潜力客户的识别与发展.pdf

中国科学技术人学硕e 论文客户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别发展 摘要 近年来兴起的客户关系管理迎合了全球经济的市场环境变化与发展，其理论与方法 越来越受到企业的关注，成为新时代企业竞争致胜的关键因素，也成为企业管理决策 研究和管理信息系统应用的热点。客户细分是企业实施客户关系管理的第一步，也是 企业能否有效实施客户关系管理战略的基础和核心，因为只有正确地区分客户，企业 _ 才能合理地配置资源，得到更高的利润回报。 传统的客户细分注重寻找企业的高价值客户，认为他们4 是企业值得重视的客户， 由此往往忽略了对其他客户资源的管理。然而在这些客户中就有可能会存在具备较高 潜力，发展前景良好的客户。如果企业对这类客户予以重视，并不断同其发展关系， 那么这类客户很有可能迅速成为企业的高价值客户，为企业带来长久的利润。 针对这个问题，本文在参考了各方面研究现状的基础上，在客户关系管理的背景下， 提出了识别潜力客户的方法。通过运用客户生命周期模型以及客户潜力指标等工具， 对企业的低价值客户进行进一步划分，并对不同的客，o 群体进行分析，从中找出那些 具有良好发展前景的客户。随后又对不同客户群体的发展策略进行探讨，特别是对如 何提升潜力客户进行了分析，以此希望企业注重对这类客户的发现、培养和发展，以 避免其流失后给企业带来的潜在损失。 关键词：客户关系管理、客户细分、潜力客户、客户生命周期 生旦型兰垫查叁兰堡 二笙塞堇皇苎墨笪些! 篁垦竺! 主鎏垄兰皇塑堡型兰堡壁 a b s t r a c t a san e w m a n a g e m e n tt h e o r y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c a t e r s f o rt h e c h a n g e sa n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t i nt h en e we c o n o m i ce n v i r o n m e n t i t s t h e o r ya n d m e t h o dc a nd i r e c te n t e r p r i s e st op r e v a i li nm a r k e tc o m p e t i t i o n ，s om o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s p a ym u c ha t t e n t i o nt oi t a st h ef i r s ts t e pt oi m p l e m e n tc r m ，c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nc a n m a k ee n t e r p r i s e sd i s t r i b u t er e s o u r c ei nr e a s o na n dg e tm o r ep r o f i t ，s oi tw o u l db et h em o s t i m p o r t a n t f a c t o rt oi m p l e m e n tc r m s u c c e s s f u l l y t r a d i t i o n a l l y ，e n t e r p r i s e sc a nf i n dh i g h v a l u ec u s t o m e r sv i at h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ， a n dt h eo t h e rc u s t o m e r sa r eo f t e ni g n o r e d a sar e s u l t ，s o m eh i g h p o t e n t i a lc u s t o m e r sw o u l d a l s ob el o s t b u tt h e s ec u s t o m e r sc a nb el i k e l yt ob e c o m eah i g h v a l u eo n eq u i c k l y , a n d b r i n g m o r ep r o f i tf o rl o n gs oe n t e r p r i s e sm u s th a v er e g a r df o rt h e m ，a n dm a n a g et ok e e pi nw i t h t h e m ， f o rt h er e a s o n sa b o v em e n t i o n e d ，b a s e do nt h ep r e s e n ts t u d ys t a t u s ，t h i sp a p e rd i s c u s s e s h o wt o i d e n t i f y t h e h i g h p o t e n t i a l c u s t o m e r sf r o mt h e p e r s p e c t i v e o fe n t e r p r i s e s t h e l o w v a l u ec u s t o m e r sw i l lb ep a r t i t i o n e db ya p p l y i n gc u s t o m e rl i f e c y c l em o d e la n dc u s t o m e r p o t e n t i a li n d i c a t o r ，t h e nt h i sp a p e rw i l la n a l y s i st h ed i f f e r e n tc u s t o m e rc l u s t e r a n df i n do u t t h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s a tl a s t ，t h i sp a p e rw i l lp o i n to u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h e s e c l u s t e r s ，e s p e c i a l l yt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 、c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n 、p o t e n t i a lc u s t o m e r 、 c u s t o m e rl i f e c y c l e 3 中周科学技术大学坝上论文 客户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别与发疑 绪论 一、研究背景与意义 如今，几乎所有的企业都希望在瞬息万变的市场中争取新客户，保留老客户，都想 在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。因此许多企业越来越感觉到客户资源将在 2 l 世纪市场竞争中起到决定性的作用。之所以会产生这样的观点，是因为在社会经济 的快速发展和人民生活水平的不断提高下，消费者的消费价值观已经从理性消费、感 觉消费发展到了情感消费的阶段，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的 需求已跳出了价格和质量的层次，他们更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上 的满足感。与此同时，企业的核心经营理念也已经从“产品中心论”发展到了“客户 中心论”阶段，寻找客户价值、争取客户满意成为企业效益的源泉，而客户对产品和 服务的满意与否，也成为企业发展的决定性因素。 “以客户为中心”的经营理念的产生，表明企业已经意识到客户对企业的重要价值， 客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。首先，现代市场竞争异常激烈，科技的 进步使得产品和服务的易复制性越来越强，产品同质化的倾向越来越明显，因此现代 市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺上。企业与客户的关系状况决定着企业是否 拥有客户，同时也决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度又是由他 们在购买和消费企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度柬决定的。所以 客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚。 其次，客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在客户的利益之上 的。因此，关注客户，追求客户满意已成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与 客户的关系也就成为企业获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。 正是这种客观进程将企业管理推到了“客户关系管理”时代。客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是一种商业管理策略，它要求企业 组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心，协调和统一与客户的交互行 动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，最终获得客户长期价值的 目的。 但是现有的客户关系管理研究过分强调企业应该如何识别出高价值客户并与之建 立持久的互惠关系，而对于一些低价值客户缺乏全面的分析，甚至认为其可有可无。 。齐佳音李怀祖客户关系管理( c 蹦) 的体系框架分析 j t 业t 程2 0 0 2 叭，v 0 1 5 ，n o 1 ，4 2 - - 4 5 4 中国科学技术人学顾l 论义客户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别。i 发展 然而在这类客户中却可能存在着一些具备良好的发展条件，并且也愿意同企业建立长 久关系的客户。企业如果能够及时发现这些客户，并积极丌展措施提升其客户地位， 那么他们同样可以为企业带来很高的利润增长。而如果这些有潜力的客户得不到企业 足够的重视，久而久之就成了企业流失客户中的一员，这无形中对企业也是一种损失。 本文就试图在如何发现潜力客户以及如何培养潜力客户方面提出一些有用的方法，希 望能为企业有效地管理客户资源提供一些有用的指导。 二、研究方法 本研究属于规范研究范畴，采用定性研究的方法，在客户关系管理的大背景下，借 鉴前人研究的成果，通过运用客户生命周期及客户潜力指标等工具，对企业如何识别 和发展潜力客户的问题进行研究，为企业更好地管理客户资源提供参考。 三、本文结构 本文第一部分首先介绍客户价值和客户关系管理方面的一些基本内容。 第二部分主要介绍客户关系管理的实施步骤以及存在的问题。 接下柬的第三部分旨在阐述如何有效地识别有潜力的客户。首先进行客户细分，明 确所研究的客户范围；其次通过客户生命周期理论判断客户所处的发展阶段；然后再 建立客户潜力指标，判断客户潜力大小：最后通过客户潜力指标和客户生命周期的相 关分析来明确企业的潜力客户。 在文章最后的第四部分中，将着力介绍针对潜力客户及其他客户的一些发展策略。 中国科学拄术大学顺i 论文 客户关系管里( c r m ) 中潜山客户的识别与发甓 第一章客户关系管理概述 随着市场竞争的同渐激烈，客户己经成为影响企业竞争实力的重要因素之一。企业 也逐渐开始重视客户资源，认识到客户价值对企业的重要意义。随之而兴起的客户关 系管理更成为学术界和企业界研究的热点。本文就先对这些方面的基本内容做些介绍。 第一节客户与客户价值 一、客户及其对企业的影响 在激烈竞争的市场中，客户逐渐开始影响企业各方面的经营，将客户视为企业资产， 也成为对客户进行有效管理的必要条件。 1 1 本文对客户范围的选择 在进行本文讨论之前，有必要先明确一下本文所研究的客户范畴。传统意义上的客 户是指向企业购买产品或服务的组织或个人，其中又包括了现有客户和潜在客户。而 很多研究者对客户的概念进行了外延，将包括经销商、企业员工( 内部客户) 以及其 他一些与企业的生产经营活动有关系的组织和个人统一归纳成一个广义客户的概念。 针对本文所研究的问题，本文所提到的客户都是代表了企业产品和服务的用户， 也就是传统意义上的客户概念。 卜2 客户成为企业竞争中的关键因素 在2 0 世纪早期，多数企业都不会想到去理解和确认客户的需求，面对着需求很大而 供给不足的卖方市场，企业所有生产经营活动的重一t l , 自然都是围绕着如何提高产品数 量，而人们也愿意购买在某个合理价格上的所有产品，却从不考虑产品的特性和质量。 企业的努力很快收到了效果，生产效率逐步提高，产量同益增长，品种也逐渐丰富 起来，随之而来的问题就是如何尽快地将这些产品销售出去。于是企业一方面对外强 化推销观念，丌展各种促销活动：另一方面对内采取严格的质量控制来提高产品质量， 以优质的产品和促销手段来实现销售额的增长。 然而销售竞争带来了费用的增长，质量控制带来了成本的提高，这使得企业的利润 逐步下降，这些问题的出现又让企业将管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。 但是成本终究是一个常数，当企业发现在一定的质量水准下成本已压缩至极限时，它 就不得不重新审视自己的管理思想。 这时企业才发现在以利润为中心的管理思想下，他们过分强调了企业利润和外在形 中国科学技术人学坝i 论文 客户关系管理( c r m ) 中潜力窖户的识别1 j 发腱 象，而忽略了客户需求的价值，这种以自我为中- t z , 的观点导致了客户的不满并引起客 户流失。同时，由于信息技术的飞速发展，特别是互联网的广泛普及，改变了客户的 传统购买行为，他们由以往购买信息的被动接受者变为了主动积极的信息搜寻者，他 们决定着信息价值的取舍。另外，客户行为的个性化和多元化，以及客户身份的国际 化，都促使企业将管理理念从经营产品转移到经营客户上来。可以说，没有同客户的 信息交流和互动，就没有企业的存在。 卜3 客户对企业的影响 在认识到客户逐渐成为企业竞争制胜的重要因素后，人们开始将更多的注意力集中 到客户身上，并由此发现客户在很多方面影向着企业。 ( 1 ) 客户对企业现会流的影响。由于收入来源于客户，这使得客户在战略上潜在 地成为企业生存的基础。虽然衡量企业收入有许多尺度，但是无论如何衡量，收入增 长的多少受客户增加消费支出的控制是毫无疑问的。而对于收入水平的变更而言，无 论是以年为基础或者其它因素进行衡量，它都受控于客户的需求，也就是晚客户强烈 地影响着企业财务收支。因此企业要想了解这些问题，就需要对客户及其状况的本质 有所了解。 ( 2 ) 客户对企业市场价值的影响。从战略的角度讲，客户不仅决定着企业的收入， 而且是能够提高企业市场价值的宝贵财富。企业通过与客户的关系为股东创造了价值， 同时也为防止掠夺者独自获取公司切实的财产而设立了一道屏障。再者，使已经获得 了这种价值的企业，对其他那些正寻求借助品牌建立企业形象的客户，产生了独特的 吸引力。 ( 3 ) 客户对企业竞争优势的影响。在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企 业比起他们的竞争对手来，都能够赚取更高的利润。 依靠差别的竞争优势。差别的基础是：从客户的观点出发，使你的产品或者服 务占据着这种额外的、有区别的价值。事实上，能够创造出为客户所看到的、 与竞争对手有所不同的产品或服务的企业能够有效地确立自己的垄断地位。客 户有能力而且愿意为之支付额外费用，因为他们认识到了在那旱没有任何直接 的竞争。这种额外费用转化成了更高的利润，融入到企业的资本金中，而产生 差别的成本却没有比竞争对手的产品成本高出许多。 依靠成本领先的竞争优势。客户能够提供一个成本优势，从而也就提供了收入 优势。为新客户服务所花费的费用，比服务现有客户要昂贵得多。这是因为为 新客户服务，需要更高的初始准备成本，并且新客户比现有客户更难有效地解 中国科学技术人学坝i + 论艾 客户关系笛坐( c r m ) 中潜j j 客户的识别j 发联 决他们自己的问题。由此看来，这些不同类型的客户所占的比例可能会对一个 企业的成本结构产生重大的影响。另外一种使客户能够创造出成本节余的方法 是让他们参与企业的产品及服务的创造，通过参与同常事务的实施，客户能够 起到比降低成本还要多的作用。 可持续的竞争优势。客户在为保持企业可持续竞争优势中能够扮演一个至关重 要的角色。鉴于竞争优势在于与竞争对手相比有所不同这一原理，所以当企业 拥有了竞争对手难以模仿和替代的某些不同之处的时候，优势的持续性便显现 出来。而客户的易变性和复杂性，与供应类企业的易变性和复杂性相结合，也 使得客户关系成为最难管理的领域之一，但也是最难拷贝的领域之一。 ( 4 ) 客户对企业学习与更新的影响。客户是重要的学习资源，因为他们拥有建立 在满足需求和解决问题基础之上的观点，他们能够判断出企业从什么时候起不再能满 足他们的需求，因此客户是促使企业更新的催化剂。与客户建立起对话关系是保持竞 争优势的基础，因为通过对话可以了解可持续的竞争优势的机会存在于何方，并且最 重要的是企业可以从中知道需要做什么才能实现持续的竞争优势。 ( 5 ) 客户对企业的不利因素。这主要表现在：企业接待客户的时候，所耗费的成 本可能比企业预计的要多得多；客户可能无法向企业讲清楚他们的需求：不同客户蚓 的需求可能是相互矛盾的。 所以说客户能够建立竞争优势同样，他们也能够给企业带来不利影响。如何更 好地理解客户需求，做到扬长避短，就成为企业管理者需要慎重思考的问题。 1 4 将客户引入“资产”的范畴 长期以来，人们都将厂房、设备、现金、存货等视为资产，其后随着科学技术的进 步，又不断出现了诸如技术、人才、品牌等无形资产。当企业认识到客户对企业的影 响日益深远时，他们发现客户也同上述资产一样具备为企业创造价值的特征。因此， 将客户归入“资产”的范畴，对其进行准确的会计核算，就逐步纳入了企业的议事f 1 程之中。通过这样的方法，企业就可以采用货币衡量客户资源的准确价值，也使得客 户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益变化等平常的经营现象引起企业管理 层乃至每一个员工的足够重视。 根据美国财务会计准则委员会( f a s b ) 对资产的定论，资产必须具有以下三个要素： ( 1 ) 必须是一项经济资源，未来可提供收益；( 2 ) 为企业所拥有或控制；( 3 ) 可以用 货币计量其价值。下面就从这三个方面来分析客户资源是否可以作为资产。 首先，客户资产是以客户为载体，通过与企业的交易活动来体现出客户的价值， 中同科学技术人学坝 论文客户关系管_ f ! i ! ( c r m ) 中潜力窖户的识别发腱 客户与企业的交易活动可以为企业创造经济价值，提供未来收益，因此其符合资产的 第一属性。其次，客户资产的所有权是属于客户，但在客户与企业发生交易活动时， 客户必须遵守企业所制定的交易游戏规则，或者客户与企业达成长期的合作协议，而 在协议期内客户是受企业所制定的规则所控制的，此符合资产的第二属性。再次，客 户的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时客户亦给企业带来相应的经济价值。 目前的会计计量体系是可以对其进行计量的。此符合资产的第三属性。所以企业是可 以把客户确认为企业资产的“。 需要指出的是，“客户资产”并不符合严格意义上对“资产”的定义，因为“客户” 虽然具有资产的主要特征，但是企业并不对他的客户具有控制权和所有权。尽管如此， 我们依然可以赋予客户“资产”的含义，这主要是因为在这种情况下，我们就可以借 用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资产盈利指标，使客户关系 管理既在企业管理活动中在战略高度上得到充分重视，又在具体操作中做到有章可循， 有法可依。 二、客户价值 2 1 客户价值的概念 客户价值包括两方面的内容，一方面是企业提供给客户的价值，在这个领域的研究 已经比较成熟，最有代表性的就是菲利普科特勒提出的顾客让渡价值。另一方面是 客户提供给企业的价值，本文中所提到的客户价值f 是客户对企业的价值。 在客户关系管理中，研究的重点客户是那些愿意和企业建立长期稳定的关系，并愿 意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。在此基础下，为企业带来收益的客 户价值就取决于时问和价格两个因素。“长期稳定的关系”表现为客户的时间性，一个 偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户是不同的，一个与企业只有 一年关系的客户和一个与企业保持十年关系的客户给企业带来的价值通常也是不同 的。“承担合适的价格”决定了客户为企业提供的价格收入，一个讨价还价的客户是不 可能与企业建立长期关系的，更不可能成为企业的忠诚客户。 2 2 企业加强客户价值评估的意义 随着企业经营理念朝着“以客户为中心”的思想不断发展，对客户价值的研究也理 应得到比以往更多的重视。树立客户价值观念，有效进行客户识别，这些都对企业的 发展起到了积极的影响作用。 。牛正乾客户资产经营，摘自中国营销传播网2 0 0 2 o l 。刘风琴马俊海企业客户价值和客户关系价值分析方法探讨 j ，经济闲题2 0 0 4 0 5 。n o 5 ，3 3 - - 3 5 9 中国科学技术人学坝i ：论文窖户关系管埋( c r m ) 中潜力窖户的识别发展 ( 1 ) 帮助企业各部门建立客户关系管理全局观 把客户价值作为企业的资产进行评估，也就是把客户关系管理上升到企业战略的高 度。打破了传统观念中认为客户关系只和销售部门相关的思维方式，把以客户为中心 的理念推广到研发部、生产部、市场部、甚至是人力资源部，并在此理念指导下对企 业流程进行全面重组，全方位打造企业的客户关系管理全局观。 ( 2 ) 使企业价值评估体系更有效运行 作为以客户为中心的企业，客户对于企业的价值是不占而喻的。但是在传统的企业 价值评估体系中却很难找到“客户价值”这样一个指标。但是作为企业价值新驱动力 的客户因素，显然应该在企业价值评估体系中得到体现。 将每位客户的年累计利润、有效的客户数量增长、客户保持率等指标纳入到企业价 值评估体系中，不仅可以帮助企业了解当前的经营状况以及未来的发展前景，增强与 客户间的联系，还有利于企业将资产配置到更有价值驱动力的业务中去，对那些最能 增长客户满意度和忠诚度的经营措施投入更多的资源，更有力地推动企业价值的增长。 ( 3 ) 完善公司财务体系 将客户价值纳入到公司的财务体系将成为一种趋势。将客户价值纳入公司财务体 系，通过分析客户状况，更加及时和全面地反映公司的财务状况，也使财务体系的设 置更加符合以客户为中心的经营理念。在实际的应用中，经营者、审计员以及分析师 都将开始把客户价值看作公司的无形资产。评估客户以及潜在客户收益率的方法也将 更为标准化、精确化以及可接受化，甚至可能会形成新的会计标准。证券市场和审计 师都可能会用客户价值来评估企业价值，判断企业的增长前景，评估不同的企业合并 和兼并所具有的吸引力。 ( 4 ) 帮助企业识别客户，差别化对待客户 目前的客户关系管理过分强调企业怎样为客户提供个性化的服务，提高企业对客户 的价值。但由于资源的有限性，企业不可能也没有能力对所有客户一视同仁。根据 “8 0 2 0 法则”，企业8 0 的利润来源于2 0 的客户，有效地识别这些高端客户，并努力 提高其客户价值，就成为了企业的生存之道。也就是说，对客户的评价与选择是客户 关系管理的基础，企业应对客户价值进行评估，发现有价值的客户，动态的认识客户 的价值，并在分析客户价值的基础上，正确划分企业的客户类别，构建企业合适的客 户组合。 0 中国科学技术人学坝l j 论殳g 户关系省脞( c r m ) 中潜力客户的识别j 发展 第二节客户关系管理及其产生背景 一、客户关系管理含义及其要点 卜1 客户关系管理含义 客户关系管理作为一种新兴的管理观念，许多人都试图从不同角度对其进行定义。 以下节选了一些具有代表性的观点。 r o m a n o 认为，c r m 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济 价值的客户”。 g r o u p 认为，“c r a m 是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为， 并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个 企业的商业策略”。 b u s h e d 和g a l i m i 认为，“c r m 是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其 业务流程的信息技术( i t ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力 同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高”。 o s t e r l e 和m u t h e r 认为，c r m 是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触 点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，c r m 致 力于建立、关怀及丌发利用与重要客户之恤j 的良好个人关系”。 s c h u l z e 等人将c r m 定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营 销、销售、服务所有信息的信息系统”。 s w i f t 认为，c r m 是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实 现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。c r m 是一个将客户信 息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 由此可见，各方对客户关系管理的理解都不尽相同。综合各方面的理解，目前对于 客户关系管理的概念大致可以分为以下两类： 第一类将客户关系管理视为一种企业客户接入的整合技术系统。企业通过加大技术 投资，建立能够有效收集、处理以及反馈客户信息的系统，加深对包括营销自动化 ( m a n e t i n ga u t o m a t i o n ) 、销售自动化( s a l e sf o r ea u t o m a t i o n ) 、客户服务与技术支 持自动化( c u s t o m e rs e r v i c e & t e c h n i c a ls u p p o r t a u t o m a t i o n ) 等功能模块的开发，同时 兼顾c r m 系统和企业其它应用系统的整合，以此柬帮助企业有效丌展对客户关系的管 武嘧樊治半l i 建宇陈媛 客户关系管理( c r m ) 的母f 述与展塑 j 系统工程。2 0 0 2 1 1 v 0 1 2 0 ，n o 6 l 一8 l i 中国科学技术大学硕i 。论义 客户关系借埋( c r m ) 中潜儿客户的识别。j 发腱 理，例如运用数据挖掘技术发现新客户，利用信息系统处理客户抱怨等。 第二类观点把客户关系管理定义为一种商业策略。他们认为企业之所以要实施客户 关系管理，并不是单纯地为了追求以客户为中心，而是要通过这一手段取得最大化的 利润，是要采取一种与客户互动的方式，了解客户的需求，丌发产品、渠道满足客户 需求，保持客户关系，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值。在这个过程中，客 户关系管理作为一种管理策略存在于企业的各个工作流程中，并对企业的业务流程重 组起到了积极的影响作用。 以上两类研究方向的共同之处就在于都强调“以客户为中心”，通过对客户的研究 建立起长期且有价值的客户关系。而两者之问的关系也是相辅相成的，商业策略为信 息系统提供了指导方向，信息系统则成为进行商业策略研究的有力辅助。总之，只有 将两者有机地结合起来，刊能在企业内有效地丌展客户关系管理，不断通过客户认知 ( c u s t o m e r i d e n t i f y i n g ) 、客户识另l j ( c u s t o m e r a c q u i r i n g ) 、客户保留( c u s t o m e r r e t a i n i n g ) 来发现有价值客户，挖掘潜在的客户，实现最大化企业盈利率的目标。 卜2 客户关系管理要点 虽然上文对客户关系管理的定义做了一定的研究，然而还是不足以反映其本质，因 此本文借助齐佳音对客户关系管理内涵的概括对其定义提供有力的补充。齐佳音归纳 总结客户关系管理的内涵主要有以下几点。： ( 1 ) 客户关系管理是一种整体战略。它是一种企业发展的整体战略，是企业决策 的基础，涉及到企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。同时， 客户关系管理不等同于传统的企业营销，企业营销只是客户关系管理战略的一部分。 ( 2 ) 客户关系管理的核心是价值。在对客户的识别、保留、和发展的整个生命周 期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方面，一是 企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值贡献的评价。 ( 3 ) 对长期价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理强调的是企业 与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效应，实现客户与企业的双赢。 ( 4 ) 客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。由于客户 关系管理关注的是长期的价值关系，因此，对于客户的选择显得尤为关键。客户关系 管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是一种有目的的价值交换战略，它通过 不断为有价值客户提供优异的价值，以此从价值客户那里得到卓越回报。 ( 5 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理。客户要成为企业的无形 。齐佳音韩新民牟怀祖客户关系管理足我国企业战略研究的当务之急 j 软科学，2 0 0 1 0 4 ，3 7 4 0 1 2 中国科学技术人学顺l ：论史客户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别与发展 资产，两个必备条件是：企业与客户之间有事实关系存在，以及企业有数据和文件记 录这种关系来保证双方之间的双向沟通。显然，客户关系管理的实质就是客户资产的 增值管理。 二、客户关系管理产生背景及其演变过程 2 一l 客户关系管理产生的背景 客户关系管理的产生并不是偶然的，它是多方面的原因共同促成的，归纳起来主要 有以下几点： ( 1 ) 企业经营理念的变迁。随着科学技术的不断进步，产品的质量和特征日渐趋 同。企业在这种竞争日益激烈的市场环境中，仅仅依靠好的产品，已很难差别化自己 的竞争优势，再加上企业过分强调利润和外在形象，而忽视了客户需求的价值，因此 这种以自我为中心的结果直接导致了客户的不满和销售滑坡。这时，企业自然就将目 光转向了客户，更多地了解和满足客户的需求，并企图通过自4 减客户的需求价值来维 护其利润。随着女h y j , 经济社会的来临，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，需 求构成了市场，也构成了企业的获利能力。而在市场上需求运动的最佳状念是客户满 意，客户的满意就是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展 的决定性因素。因此，“客户满意中心论”也就成为当今企业管理的中心和基本观点。 ( 2 ) 消费者价值观念的变迁。在企业经营理念不断变迁的同时，随着科技的飞速 发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者的价值取向也进入了“情 感消费时代”他们越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格和质 量的层次，他们更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这 一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。 ( 3 ) 信息技术发展的驱动。f 如工业革命促进了大规模营销的出现一样，信息技 术的进步推动了客户关系管理的出现，使构筑“一对一的关系”成为可能。运用现代 信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，企业可以根据客户的 资料、购买历史等信息来预测客户的未来行为，比如哪些客户最可能会购买你的产品、 哪些客户可能会转向你的竞争对手等，并据此采取相应的措施来满足客户的需求，从 而很好地发展客户关系。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业 能够定制化地设计产品和服务，满足单个客户而不是群体客户的需求。正是这些技术 的出现，引发了这场新的营销变革。 讵是这三种客观进程将企业管理逐渐推向了“客户关系管理”的时代，也使得客户 关系管理曰益受到学术界和企业界的重视，越来越多的企业也希望引入c r m 项目，以 中国科学技术大学顾l j 论文 窑户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别与发展 求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于长期客户关系的竞争优势，实现企业长期、稳 定的发展。 2 2 客户关系管理的历史演变 早在1 9 8 4 年，i r e s 和l e a r m o n t h 提出了客户生命周期( c r l c ) 的概念，旨在客 户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，被视为客户关系管理思想的萌芽。 在2 0 世纪9 0 年代初，最初的c r m 应用投入使用，如销售队伍自动化( s f a )和 客户服务与支持( c s s ) 。这些基于部门的“独立”解决方案增强了特定的业务流程， 但却忽略了从整体角度对企业与客户之间关系的思考。 2 0 世纪9 0 年代中期，k a l a k o t a 和w h i n s t o n 首次提出了电子商务( e c 或e b ) 的 概念，他们认为电子商务中主要包括两种关系：企业和客户的关系( b 2 c ) 和企业之 间的关系( b 2 b ) ，这罩的关系就是c r m 研究的着重点。z w a s s 曾经给电子商务下了 这样的定义：“通过互连网络分享商业信息、保持商业关系、履行商业交易”。，并提 出了客户接触管理的概念。与此同时，软件制造商丌始把独立的应用组合到整合交叉 功能的c r m 解决方案中( 如类似的方案是把内部数据和处理、销售跟踪、国外市场 和客户服务请求融合为一个单一的运作系统) 。其间，g r o u p 证式提出客户关系管理的 概念。 2 0 世纪9 0 年代后期，由于电子商务的需求及其应用的普及，所以以电子商务为 平台，c r m 逐渐发展到了电子c r m ( 即e c r m ) 或者说电子商务c r m ( 即e c c r m ) 阶段。 由上可以看出，客户关系管理的演变也是随着管理理念和信息技术地不断发展而变 化的，未来的客户关系管理将朝着更具综合性的企业应用整合发展。 。z w a s sv ，e l e c t r o n i cc o m e r c e ：s t r u c t u r e sa n di s s u e s j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fe l e c t r o n i cc o m m e f c e 1 9 9 0 1 ( 1 ) ：3 2 3 1 4 中国科学技术大学硕士论文窖户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别与发展 第二章客户关系管理实施步骤 在了解了客户关系管理的基本内容之后，下面就对企业客户关系管理项目的实施以 及其中存在的一些问题做些简要介绍。 第一节客户关系管理一般实施步骤 、企业实施客户关系管理的基本前提 客户关系管理项目并不只是简单的应用相关软件系统，它的成功实施需要多方面的 前提准备。 ( 1 ) 企业组织文化。企业文化作为企业所有成员共同的思维和行为习惯，其对企 业的影响是非常巨大的。如何使企业的所有员工都能从思维和行为习惯上真讵地聚焦 到客户身上，这诈是实施c r m 的核心。所以，企业若要成功应用c r m ，就要对企业 文化进行改造。首先就是要注重客户利益，让客户满意。只有满意的客户才有高度的 忠诚，才能带来持久的利润：其次是注重情感消费的经营思路，因为附加的服务、与 顾客的情感交流等，都有可能成为消费者选择企业的决定因素。所以说，形成“以客 户为中心”的企业文化是企业迈向c r m 成功的第一步，也是最重要的一步。 ( 2 ) 企业人力资源。任何管理过程都离不开人，c r m 也是一样。由于c r m 更倾 向于管理性的实施，所以对员工应有的c r m 素质要求也就很高，只有各级员工都对 c r m 有了深刻而致的理解，才能在企业中顺利、有效地开展c r m 应用。因此，在 实施c r m 项目之前，要对员工的技能以及思想理念等方面进行培训，全面提高员工的 c r m 素质，而且培训的对象也不应仅仅是一线员工，还应该包括高中层的各部门管理 者。只有员工对c r m 概念、c r m 软件应用范围以及可能的实践效果都做了充分了解 之后，才能在企业中形成以客户为中心的整体观念，才有可能进一步实施c r m 并获得 成功。 ( 3 ) 客户信息数据。在c r m 系统中，客户信息数据的质量是决定客户关系管理 成功与否的关键。企业在实施c r m 前，必须对客户信息的质量问题给予充分重视。首 先要对企业原有的数据进行清洗和整理。利用一些自动化的工具，设立相关的数据标 准，在原有的数据中剔除重复和不必要的数据，以此来保证c r m 系统的) l l 雨乖l j 实施。其 次要建立标准化的客户信息数据库。建立标准的信息数据库，使得企业内的所有系统 用户使用一个共同的企业级数据字典，以保证c r m 系统在整个企业组织中运行的一致 中国科学技术人学硕j ：论义客户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识别1 i 发展 性。最后还要注意对数据的实时更新与检查。 ( 4 ) 企业i t 设施。c r i v l 项目毕竟需要相关软件的协助，而软件又需要运行在一 定的硬件平台上，因此，启动c r m 项目前一定要先审视企业原有的i t 基础设旌。这 些设施应该在企业应用c r m 软件前进行充实，以便给予企业员工足够的时间来熟悉在 这种网络环境下的工作方式。同时，企业还要考虑到c r m 软件和企业的其他应用软件 如e r p 之间的整合问题，也就是所谓的企业应用整合( e n t e r p r i s ea p p l i c a t i o ni n t e g r a t i o n ， 简称e a i ) 。 ( 5 ) 企业业务流程。每个企业都有一套自己做生意的方式和步骤，c r m 实践就 要求企业对这些步骤进行必要的整理和优化。由于c r a m 要求对客户的需求做出即时的 反应，因此，企业就要本着最快、最好地满足客户请求，同时兼顾企业内部体制运转 需要的原则，对企业的业务流程进行一些修改。另外，还要考虑到员工因素，不能忽 视员工的心理承受力和理解能力，否则，过高的实践强度和员工的理解偏差只能带来 不理想的结果。 ( 6 ) 企业资会状况。实施c r m 项目所需要的资会一部分要用于购买c r m 软件。 另一部分资金要用于软件项目实施的咨询费、软件运行的系统维护支持费用以及进行 人力培训等所需费用，这些费用应该说在整个c r m 实施费用中占据了相当大的比例， 而且c r m 项目注重的是与客户长期的关系，这就使得企业不得不认真审视一下自己的 财务状况。不过时下许多c r m 软件都具有模块组装的特性，因此企业可以采取渐进式 的投资方式，得到定回报后再进行下一步投资。但这种方式需要c r m 软件供应商能 够持续提供功能丰富的成熟模块，否则企业的c r m 项目也只能是半途而废。尽管如此， 这种方式还是缩短了c r m 项目的投资回报周期，在定程度上缓解了资金对c r m 项 目的压力，保证了c r m 项目的顺利进行。 二、客户关系管理实施的主要环节 在具备了以上的前提条件后，企业就可以开始着手实施客户关系管理了，下面就用 图1 来具体描述客户关系管理实施的基本内容“。 中周科学技术人学f i ! j ! i j 论文窖户关系苷理( c r m ) 中潜力客户的识别与发展 分析客户利润贡献能力( 现实的和潜在 的增量的和减_ 量的) 划分客户群体 针对不同客户群体的行为特征制定出 相应的关系建立、维护平发展的策略 分阶段、分级别策略实施 c r m 实施效果评估 审视、评估、优化 企业的可用资源( 技术、 人、流程和资金) 图lc r m 的实施环节 从图中可以看出，审视、评估、优化企业的可用资源环节处于c r m 实践的中心位置， 几乎影响饕每一个实践的具体步骤：划分客户群体环节是c r m 实施具体步骤的第一步， 它直接为企业对客户关系的管理提供了参考：接下来就要针对不同的客户群体制定不 同的关系策略，也就是要根据客户的重要性以及客户行为特征设计出最佳的关系发展、 维持和深化的策略和手段；然后要综合考虑策略实施重要性，时间紧迫性，实施难易 程度以及资源限制等因素，以此来决定如何分阶段、分级别地实施客户策略；最后还 要想办法对c r m 实施效果进行评估，并据此对各个环节进行不断调整。 总之，c r m 实施是一个持续过程，是一个永不中断的循环过程。即使是一个严重缺 乏c r m 文化环境的企业，也可以在不断改善文化氛围的同时逐步实施客户关系管理， 直到一些活动逐渐成为企业自觉的、常规的行为。在达到一定水准后，企业便可以往 上一个层次进一步提升企业的客户关系管理能力。 第二节企业实施客户关系管理现状及其存在的问题 一、客户关系管理实施现状 客户关系管理作为一种先进的管理理念被引入中国已经将近十个年头了，经过这些 年的发展，应用c r l v l 的各方面条件应该说已经比较成熟了。就理念上来说，以客户为 中心，强调客户需求，追求持续、稳定的长期发展战略已经逐渐得到许多人的认可： 就技术上而言，c r m 在中国已经逐渐出现了企业级、部门级的应用方案，诸如i b m 、 o r a c l e 、s a p 等欧美著名的供应商也已经开始在中国出售相关的产品，而且还提供了一 系列的服务咨询等，使得不同行业、不同规模的企业都可以找到适合自己应用的产品。 许多咨询公司和c 踟供应商也对客户关系管理的实践持乐观态度。a c c e n t u r e 认为价 中国科学技术大学坝l ：论文 客户关系管理( c r m ) 中潜力客户的识剐与发展 值1 0 亿的企业如果提升l o 的c r m 能力，则可增n 4 千万的利润。根据s i e b e l 公司2 0 0 1 年 的季度反馈报告，c r m 客户中有1 6 实现了收益增加，有2 1 有效提升了客户忠诚度和员 工效率。s i e b e l 公司还宣称平均每个客户关系管理系统可每年节约价值4 5 0 ，0 0 0 的企业 资源。 然而，最初客户关系管理的实际发展似乎并没有像人们预期的那样一帆风顺。虽然 很多公司都对c r m 显示出了相当的兴趣，并且也为实施c r i v l 项目投入了大量的人力、 物力和财力，然而预期的回报却迟迟不到，导致一些公司不顾已经投下的巨资，毅然 要终止项目。即使是那些坚持执行c r m 项目的企业，有些似乎也达不到宣传中的预期 效果。究萁原因，可以概括为三点：一是企业没有做好足够的准备工作，在尚未清楚 认识客户关系管理的情况下盲目丌展项目；二是c r i v i 在企业内部的推广，因