（新闻学专业论文）基于生态学角度的国内传媒集团价值链整合.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! 苎翌! ! 些型塑! ! ! 墅! ! 些堂望型：! 翌! ! 坐! ! ! ! 望堡堡! ! ! 丝竺! ! ：垫竺! 摘要 随着我国入世进程的推进，国内传媒市场己逐渐向外部开放，提升我国媒体 集团竞争力的呼声日益高涨；同时，网络时代的到来使传统媒体遭遇到了前所未 有的冲击。如何应对这些严峻的挑战，学者和业内人士都纷纷献计献策。 综观目前国内传媒产业经济研究现状，其中存在的问题可归为两类：第一， “碎片化”。探讨比较零散，大都停留在概念、观点的层面；第二，从社会学角 度研究媒介和从经济学角度研究媒介，两者一直处于平行的状态。由于媒介是一 种不同于其它一般企业的舆论工具，笔者认为此问题是在传媒这一特殊产业经济 研究领域的一大缺憾。在本研究中，笔者尝试对传媒产业领域内某些实践和认知 “碎片”作一些整理，找出其间被研究者们忽视的内在关联，从而为今后的相关 研究提供更加宏观和系统的视角。同时，试图以媒介生态学为切入点，找到媒介 的社会学和经济学两种研究维度的交叉点。除了这些学术方面的意义以外，本研 究的现实意义在于：其一，通过新的研究视角探索传媒集团新的价值增值点，从 而为相关问题的实践者拓宽思路，起到抛砖引玉的作用：其二，从生态学的角度 来分析传媒经济问题，希望找n - 者较好的结合点，使传媒产业这一较为特殊的 经济体既实现经济效益的最大化，同时又完成良好传媒生态及社会文化生态建设 的任务。 本研究的内容主要包括传媒集团价值链整合研究现状之阐述；指出从生态学 角度探讨传媒集团价值链整合的意义所在；分析生态学的有关理论并得出其对传 媒集团价值链整合的启示；总结并探索出一些可供参考的整合新途径和方式；最 后是对本研究的总结和展望，提出基于生态学角度对国内传媒集团价值链重新整 合的最终目标，也即我国传媒产业的发展方向是：形成一个以传媒产业为核心、 “大传媒业”为主体的多产业经济复合体。全文中有不少笔者经过深入分析和研 究得出的新观点、新角度，具有一定的开拓性，诸如提出目前在媒介经济学和媒 介生态学研究方面的一些误区；分析媒介生态学的一些理论( 媒介生态链、生态 系统、协同进化和媒介生态位) 对于传媒集团价值链整合的启示；提出与政府开 展活动营销及国内传媒集团价值链重新整合的最终目标等。本研究非常注重对案 例的分析，收集了较多国内外传媒集团运作的实例，通过分析其实践活动，对研 究所作之理论分析予以现实佐证并提供可资借鉴的操作经验。 关键词：媒介生态学传媒集团价值链整合 v i 上海大学文学硕士学位论文 垒里塑竺! 塑! 竺壁塑! ! ! 鲤竺墅竺! 型旦型竺! ! 堑些里堡登堕坚竺! ! 垫坐 a b s t r a c t w i t ht h ep r o c e e d i n go fi o i n i n et h ew t o ，o u rd o m e s t i cm a r k e to fm e d i ah a sb e e n o p e n i n gu pt ot h eo u t s i d e ，a n dp r o p o s i t i o no fs t r e n g t h e n i n gt h ec o m p e t i t i v ef o r c eo f o u rm e d i ag r o u p si si n c r e a s i n m yh o t i nt h em e a n t i m e ，t h ea r r i v a lo fn e t w o r km a k e s t r a d r i o n a lm e d i u mf a l la m o n gu n p r e c e d e n t e di m p a c t h o wt om e e tw i t ht h e s e r i g o r o u sc h a l l e n g e s ? s c h o l a r sa n di n d u s t r i a l i n s i d e r sh a v e b e e n d e d i c a t i n gt o s o l u t i o n s o na no v e r v i e wo fp r e s e n tr e s e a r c hi nt h ed o m e s t i cm e d i ae o d n o m y t h e r ea r e t w os o r t so fp r o b l e m s ：f i r s t , “f r a g m e n t s ”t h er e s e a r c h e sa r es p o r a d i c , a n dm o s to f t h e ma t em e n g e t ：s e c o n d 。d i m e n s i o n so fm e d i ar e s e a r c l 卜s o c i a l i s ma n d e c o n o m i c s ，a r ea l w a y sp a r a l l e l s i n c em e d i ai sac h a n n e lo fp u b l i cv o i c e ，w h i c hi s o b v i o u s l yd i f f e r e n tf r o mo t h e rc o m p a n i e s o ro r g a n i z a t i o n s ，p e r s o n a l l yt h i n k i n g ，i ti sa g r c a tf l a wi nt h i sp a r t i c u l a rr e s e a r c ho fm e d i ai n d u s t r y i nt h i ss t u d y , t h ew r i t e rt r i e st o “t i d yu pt h o s ef r a g m e n t s , a n df i n dt l l e i ri n t e r - c o n n e c t i o n sw h i c hw e r ei g n o r e db y r e s e a r c h e r s ，s oa st op r o v i d eam o l em a c r o s c o p i ca n ds y s t e m a t i ca n g l eo fv i e wf o r r e l a t i v er e s e a r c h e si nt h ef u t u r e m e a n w h i l e ，b yt h ew a yo fm e d i ae c o l o g y , t h ew r i t e r t r i e st of i n dac r o s sp o i n to ft h et w od i m e n s i o n 譬一s o c i a l i s ma n de c o n o m i c s i n a d d i t i o n t h e r ea r em o r ei m p o r t a n tm e a n i n g so fp r a c t i c e ：f i r s t ，t of i n dn e wp o i n t so f v a l u ei n c r e a s eo fm e d i ag r o u p sa n dp r o p o s eaw a yo ft h i n k i n gf o rm o r e ；s e c o n d ，t o m a k em e d i ag r o u p sf i n i s ht h e i rt a s ko fc o n s t r u c t i n gh e a l t h ye c o l o g yo fc u l t u r ea n d s o c i e t y , a sw e l la sr e a l i z i n gt h e i rm a x i m a lp r o f i t s 1 1 l em a i nc o n t e n to ft h i ss t u d yi n e l u d e sab r i e fd e s c r i p t i o no ft h ep r e s e n tr e s e a r c h o fv a l u ec h a i ni n t e g r a t i o no fd o m e s t i cm e d i ag r o u p s ；t h ei m p o r t a n c eo fd i s c u s s i n g v a l u ec h a i nr e i n t e g r a t i o no fm e d i ag r o u p so nt h ea s p e c to fe c o l o g y ；a n a l y z i n gs o m e r e l a t i v et h e o r i e so fm e d i ae c 0 1 0 9 ya n dt h e i re n l i g h t e n m e n tt ot h ei n t e g r a t i o no fm e d i a v a l u ec h a i n ：s o m er e f e r e n t i a la n df e a s i b l em e t h o d so fr e i n t e g r a t i o n ；t h ec o n c l u s i o no r o u t l o o ko ft h i ss t u d y , w h i c hi st of o r mam u l t i i n d u s t r i a lc o m p o u n dw i t hm e d i a i n d u s t r ya st h ec o r ea n dm e g a m e d i ai n d u s t r ya st h em a i nb o d y t h e r ea r es e v e r a ln e w i d c a sa n do p i n i o n sr a i s e di n t h i ss t u d y , e g s o m em i s l e a d i n gi nt h er e s e a r c h e so f m e d i ae c o n o m i c sa n dm e d i ae c o l o g y ；s o m ee c o l o g yt h c o d e s e n l i g l l t e n m e n tt ot h e r e i n t e g r a t i o n ；p u t t i n gf o r w a r dt h el a u n c ho fm a r k e t i n ga c t i v i t i e sw i t hg o v e r n m e n ta n d t h ef i n a lo b j e c to fr e i n t e g r a t i o no fm e d i ag r o u p se t c t h i ss t u d yh i g h l yv a l u e st h e a n a l y s i so fc a s e sa n dc o l l e c t sm a n yr e a lo p e r a t i o n so fb o t hd o m e s t i ca n do v e r s e a s m e d i ag r o u p s ，w h i c ha r eu s e da sb o t ht h ee v i d e n c e s ( o ra n n o t a t i o n s ) o ft h ea n a l y s e si n t e x ta n dm o d e l so fr e i n t e g r a t i n gm e t h o d s k e y w o r d s ：m e d i ae c o l o g y m e d i a g r o u p s v a l u ec h a i n i n t e g r a t i o n v n 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺! ! 型竺墅墅堂鲤塑墅型些幽堡塑些堕堕丝塑垫丝 原创性声明 本入声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：缸2 筌e t 期：a 竺2 ： 签名：螽冱二一 期：迸丛 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即二一学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：主鍪址导师签名：啤日期：乏= 逊 上海大学文学硕士学位论文 垒里墅竺垡塑竺壁垒型塑塑! 坐竺查! 竺坚垒些堕堕堕垫坐 一、绪论 ( 一) 课题来源 随着我国入世进程的推进，国内传媒市场已逐渐向外部开放，提升我国媒体 集团竞争力的呼声日益高涨：同时，网络时代的到来使传统媒体遭遇到了前所未 有的冲击。如何应对这些严峻的挑战，学者和业内人士都纷纷献计献策。无论是 业内论坛还是学术研究，传媒产业经济和媒体集团发展都被作为一项研究讨论的 重点；而如何提升媒体集团在新形势下的竞争力，寻求有效的发展途径则更是成 为研究的重中之重。此类文章几乎随处可见，甚至有泛滥成灾之感。纵观这些研 究，出现频率最高的几个关键词莫过于“影响力经济”、“核心竞争力”、“品牌”、 “创新”、“整合”及“并购”。“影响力经济”是近年在传媒经济领域出现的最重 要的一个概念，它将“注意力经济”进一步提升，揭示了传媒经济不同于其它产 业经济的本质，为传媒经济研究提供了新的视野和角度。“核心竞争力”常常是 与“品牌”、。创新”等词同时出现的，它们为传统媒体的发展提供了科学可行的 道路，成为目前媒体之间竞争的白热化领域，出现了一轮又一轮竞相改版、品牌 栏目策划以及诸如发行体制等方面的改革创新。而“整合”和“并购”等词则通 常出现在对媒体集团运营和资本运作层面的分析中，它们反映了当前我国传媒经 济领域的另一重要现象和趋势一媒体集团化。 。上述关键词及其相关研究为我们勾勒出了当前我国传媒产业发展的现状和 态势，同时也为我在该领域的研究提供了基本的视野和研究平台。正是在对这些 理论观点进行归纳梳理的过程中，我发现了目前研究中存在的一些问题；同时， 在上海文汇新民联合报业集团实习期问所接触到的一些媒体实践活动，更加引发 了我对相关问题的思考和研究。在查阅现有相关文献资料的基础上，笔者形成了 对这些问题的一点看法，由此构成了本研究课题。研究对有关问题进行了系统的 分析阐述，并提出了一些新的视角和观点。 ( 二) 研究目的及意义 如上所述，目前在传媒产业经济的研究中存在一些问题，总的来说可归结为 两类： 第一，当前这一领域的研究呈现一个特征“碎片化”，亦如国内学者提 上海大学文学硕士学位论文 垒里i 竺竺! 婪竺墅坠坐! ! ! 壁竺兰! 型型! 里! 兰蔓垒垫! ! 皇! 里! 望! ! ! ! 竖竺! 竺兰竺! 出的当前我国传媒产业发展呈现的“碎片化”特点一样。【1 也许是印证了“实践 决定认识”，目前在传媒产业经济领域的研究比较零散，就事论事或就现象提出 看法，大都停留在概念、观点的层面，系统的理论少之又少。在本研究课题中， 笔者并非要建立一个系统的理论，自知这远非本人目前的学术水平所能企及，只 是希望对某些传媒产业领域内的实践和认知“碎片”作一些整理，找出其间被研 究者们忽视的内在关联，从而为今后的相关研究提供更加宏观和系统化的视角。 对这部分的思考和研究构成了本课题中关于传媒集团价值链部分的内容。 第二，媒体作为一种不同于其它一般企业的舆论工具，在对它的研究中，历 史最久、理论最为丰富、研究最为深刻的应该算是从人类学、社会学的角度来对 媒介与人的交互影响，以及媒介在人类社会发展中所起的作用进行研究所获得的 成果。但遗憾的是，随着传媒产业经济领域研究的逐渐丰富和深入，前一研究领 域的硕果一直也没有被应用于后者的研究中。两个领域的研究一直处于平行的状 态，笔者认为这是在传媒这一特殊产业经济研究领域的一大缺憾。在此研究课题 中，笔者希望找到媒介的社会学和经济学两种研究维度的交叉点，媒介生态学即 是较好的切入点。对此部分的分析构成了本课题的另一组成部分对于传媒集 团价值链整合的生态学分析。 此项课题研究的目的，除了上述学术方面的意义以外，更希望通过维度交叉 的思考方式和分析，给处于新形势下的国内传媒集团提供发展的新思路。本课题 研究有两个方面的现实意义。其一，面对新形势下来自方方面面的严峻挑战，国 内传媒集团的传统盈利模式和结构已显示出巨大的局限性，难以维持集团的生存 和发展。本研究试图通过新的研究视角来探索传媒集团新的价值增值点，更希望 为相关问题的研究者、实践者拓宽思路，起到抛砖引玉的作用。其二，目前国内 传媒业界正处于深刻的转型变革期，短视的急功近利行为忽略了传媒生态建设问 题，使业内出现了较为严重的生态危机。而对传媒生态问题的关注又多限于学界， 两者长期处于一种脱节的状态，致使问题不能得到彻底有效的解决。本课题从生 态学的视角来分析传媒经济问题，也是希望找到二者较好的结合点，使传媒产业 这一较为特殊的经济体既实现经济效益的最大化，同时又完成良好的传媒生态及 社会文化生态建设的任务。 呲参见喻国明“去碎片化”：传媒经营新趋势视听界，2 0 0 5 ( 4 ) ，第2 2 页 2 上海大学文学硕士学位论文 ，a d i s s c r r a t i o n s u b m l t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t i n a r t s ( 三) 国内外研究概况 目前国内外对于传媒价值链和生态链的研究如上所述，都是相互平行的，两 者又分别都处于两种学科的交叉地带。对于传媒价值链的分析基于经济学中的价 值链理论而来，该理论最早由美国哈佛商学院教授迈克尔波特在1 9 8 5 年出版的 媒体寻租行为。对2 0 0 2 年6 月2 2 日发生的山西繁峙县义兴寨金矿区特大爆炸 的报导中，有1 1 名记者收受当地有关人员及非法矿主贿送的现金、金元宝，涉 案金额高达7 4 6 万人民币，更有4 名新华社记者参与此次行动，令世人震惊! “”这些以有偿新闻为外在特征的媒体或记者腐败行为，不仅玷污了记者这一神圣 的职业，对民主社会里民众需求木然，恣意践踏受众的知晓权：而且对媒体而言， 数十载辛苦培育起来的社会公信力和品牌也受到极大的挑战。 基于上述理论与现实两方面的意义，本文认为有必要从生态学角度对传媒集 团价值链整合进行重新梳理和探讨，同时也相信通过这种思路可以更加深层地解 决目前传媒产业发展中出现的一些问题。 四、生态学有关理论对传媒集团价值链整合之启示 ( 一) 本课题涉及的媒介生态学理论 本课题利用生态学的有关理论探讨媒介组织的经济运行问题，其中涉及到了 媒介生态学的一些核心概念及近年来学术界关注较多的媒介生态学理论，简要阐 述如下。 1 媒介生态链 在媒介运行系统中，那些存在着相互关联及制约关系的媒介生态元( 系统组 成要素) 按照生态学、系统学、经济学以及其他科学原理所构成的链状序列就构 成了媒介生态链。“3 1 具体来说，媒介系统从其存在的环境中获取政策、经济、信 息及网络通路等资源，然后转化为传播行为，产生一定的传播效果反作用于环境 要素，促进资源的递增或衰减，继而对媒介系统产生作用，它在此基础上开始新 一轮的传播行为。媒介生态链直观地揭示了媒介内部及其与外部环境协调互动的 l i 习罗锋，胡朝阳试论媒体- 寻租”行为对媒介生态的破坏泰山学院学报，2 0 0 4 ( 7 ) ，第1 0 3 页 嘲参见肖雪媒介生态链上的舆论监督h t t p ：q n j z d z w r v c o “t k 2 0 0 6 0 7 t 2 0 0 6 0 7 1 3 _ 1 6 0 9 1 7 1 h t m 2 0 0 6 - 0 8 2 3 1 3 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! 竺! 璺塑璺型坐! 竺坠型堂旦! ! ! 竺! ! 塑些望矍竖堕坚苎坚垫鲤 关系。因此，类似于媒介价值链，我们也可以将媒介生态链划分为内部生态链和 外部生态链两部分。 2 媒介生态系统 媒介生态系统指在一定社会环境中，媒介各构成要素、媒介之问、媒介与其 外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构，是实现受众一媒介一 政府社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的动态过程。“” 在传媒集团内部，根据发生的活动采访、编辑、发行或播出、广告经营、财 务管理、人力资源管理、技术设备管理、后勤服务、多种经营等，相应形成了传 媒集团内部的各职能部门。它们之间的相互协调和制约关系构成了传媒集团的内 生态系统。而在传媒集团外部，由于它生存在一个更大的生态系统中，其同外部 各子系统之间相互依存制约的关系就形成了自然生态环境、媒介制度与政策环 境、行业生态环境、异业生态环境、受众生态环境及其他非盈利性组织机构生态 环境，这些细分的生态环境构成了传媒集团的外生态系统。见图2 ： 1 1 哪参见蒋晓丽，杨琴媒介生态与和谐准则西南民族大学学报人文社科舨，2 0 0 5 ( 7 ) ，第3 6 页 i 坍转引自丁汉青重构大众传插中传播者与受传者之间的关系“传”、“受”关系的生态学观点现代传 播2 0 0 3 ( 5 ) ，第2 8 页 1 4 上海大学文学硕士学位论文 垒幽苎坐! ! ! 坐型塑型竺坐丝型! z 坠些堡墼! 堕坚竺坚垫坐 应能根据社会大环境的变化，预测它们性状的趋势，并为满足由这些性状所决定 的需求做好准备；传播者在满足其外生态元需要的同时顺利实现自己的经济、社 会利益。 4 媒介生态位 在一定时段中的某一个地域内，媒体生存的条件总是相对恒定的。这种媒介 在“媒介种群”中的时空位置及其机理关系，或说从媒介生存环境中取得的并能 供给本媒介使用的生存资源就构成了媒介的生态位。“” 媒介生态位的运行具备了自然界生态位的一些特点：1 差异性。首先，不同 种类的媒介同生物种群一样，在产生和发展的过程中，其生态位是特定的，很少 有两种媒介能长期占有同一生态。这种生态位的不同由其自身物理属性决定。其 次，同一种媒介内的媒体对资源的占有并不是平均的，强势媒体会占有该媒介生 态位中较宽的位段，弱势媒体则占有较窄的位段，因而分别拥有更多或更少的生 存资源。2 动态性。媒介生态位不是固定不变的，它会随着内部运动和外部生态 环境的变化而变化。一方面，当资源变得丰富或稀少时，各种媒介的生态位会变 得更宽或更窄。另一方面，即使某种媒介的生态位没有发生变化，但各媒体自身 的努力( 包括资金的投入、报道的加强、营销手段的使用等) 也会改变它在本媒 介生态位中占有资源的状况。 ( 二) 上述理论对传媒集团价值链整合的启示 生态学是研究有机体与环境的学科，是一神研究关联的学说，我们用生态学 的考察方式能克服孤立的思考方法，认识到一切有生命的物体都是某个整体中的 一部分。因此，采用生态学的概念和视角来动态考察媒体的经济状态不仅可以让 我们认清它的现状，两且能更清晰地把握它的未来。如上所述，传媒集团价值链 分为集团内部价值链和外部价值链( 即狭义的传媒产业链) ，而其生态系统也划 分为内生态和外生态，因此对于集团价值链整合的生态学分析我们可按照内部和 外部两个层次来进行讨论。 1 内部价值链的构建和整合 ( 1 ) 构建 从传媒集团的内部价值链构成来看，它主要分为信息采集、信息处理加工、 1 1 q 参见樊吕志媒介生态位与媒体的生机湘潭大学社会科学学报，2 0 0 3 ( i i ) ，第1 4 0 页 1 5 上海大学文学硕士学位论文 垒旦堡苎! 璺型竺墅型坚璺竺墅! 竺型堂堂堡堡! ! ! 望登! ! 坚竺堡! 垫坐 信息制作、信息发布、信息销售及服务反馈等主要环节，以及集团基础设施、人 力资源管理、技术开发和采购四种辅助性价值活动，并由此形成了相应的采编、 发行或播放、销售、人力资源、技术开发和采购等部门在传媒实践中，要注意 具体机构部门设置的科学性，做好合理规划，使传媒集团的内部价值链达到和保 持适度的规模。没有一个个体、物种和群落可以无限地生长，因为自然界中各种 环境资源是有限的。传媒系统也是如此，不仅资源有限，而且接纳和贮存信息以 及信息的循环能力也是有限的。这样便产生了“冗余种”，它意味着相对于需求 有过多的剩余。所以在传媒集团内部必须寻求最优化的价值活动组合。事实上， 在一个传媒集团内生态系统中，某些部门或子公司在生态功能上有相当程度的重 叠。对于这种情况，有两个措施，一是去除“冗余种”，二是整合“冗余种”。第 一种办法即识别找出那些集团内部重复设置的冗余部门或机构，下决心撤掉它 们，同时妥善处理好相关人员的安置问题，按各人的专业特长、性格特点安排到 新的岗位。第二种办法是把功能重复的部门进行重新的资源、人员配置，实行“精 兵简政”策略给这些部门“瘦身”，从而达到消除“冗余种”的目的。 ( 2 ) 整合 关于传媒集团内部价值链的整合问题，其核心思想是传媒集团内部各部门 ( 子公司) 设置上的有机结合、资源的合理配置和流动，以保证媒体内部运作的 协调性、平衡性，充分发挥内部各部门( 子公司) 的协同效应，最终实现内部价 值增值最大化。所谓协同效应，可以简单地表示为“l + d 2 ”，即公司的整体价值 大于各部分的价值之和。正是这种隐性的、不易被识别的价值增值，为媒体组织 带来了竞争优势。媒体采购、信息采集生产、发布、营销以及人力资源管理的协 调统一，各部门甚至子公司在资源上的共享、资金上的互补、人员的合理流动等 等，都能使成本降低。另一方面，各项战略活动的协调互补可以使一项新的管理 经验得以不断推广和创新，也能够使一项新的技术应用于相关或相似的活动中 去，从而使产品不断创新，还可以使有相似目标受众群的业务单元实现同时增加 销售量。这种无形的协同使一种创新不断推广，从而产生更多的创新。发挥内部 协同效应对于传媒集团来说尤其重要，集团机构庞大，各部门、子公司之间有着 千丝万缕的联系，如果他们不能很好地发挥协同效应，彼此之问摩擦消耗过大， 将会极大地降低内部价值增值的总量，甚至影响到集团的外部价值活动。 1 6 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! ! ! 垡苎! 竺塾塑堕! 鲤竺墅塑坐型坐! 堡i 旦墅! 些旦望登! 型! 塑璺竺垫墅 协同使传媒集团长期具有竞争优势，取决于两个因素：一是协同的作用机制。 集团的各项价值创造活动是相互联系的，只有它们互相协调，步调一致，才能使 成本不断降低，创新不断出现，使组织处于长期竞争优势。二是协同效应的不可 模仿性。企业处于竞争优势的持久性由战略模仿的困难性所决定。“1 + 1 2 ”这个 式子不是简单的加和，式子中多出的部分即为协同效应产生的竞争优势。集团是 由特定的环境、组织管理模式、生产技术等各个方面组成的有机统一体，各因素 之问有形及无形的协调让竞争对手难以识别。海尔总裁张瑞敏把海尔的管理经验 总结为：海尔管理模式= 日本管理( 团队精神和吃苦精神) + 美国管理( 个性发展 和创新) + 中国传统文化中的管理精髓。“”然而海尔的管理绝对不是这三者的简 单相加，而三者各占多大比例以及怎样融合在起是很难被量化的，这就是协同 的魅力所在。价值链管理能产生协同效应，而协同使传媒集团获得竞争优势，给 竞争对手增加了竞争难度。 2 外部价值链的构建和整合 ( 1 ) 基于传媒集团外生态系统的价值链构建 如笔者前文提出的，正是大家一直以来都从经济学的角度来思考传媒集团一 体化、多元化经营等问题，且相关的研究结果都已经相对比较成熟了，因而一些 最基本的问题如传媒产业价值链的构成却被人们忽略了；而对于整合过程中出现 的一些问题的探讨也大多是碎片式的就事论事，缺乏整体性和有深度思考，很难 从根本上解决问题。本文通过生态学的视角来重新审视这些问题，就是希望能够 从一个更宏观系统的角度分析问题，并试图探讨更为彻底有效的解决办法。 。 通过前文对“媒介生态链”和“媒介价值链”两个概念的比较，我们已经看 到了二者在外延范围上的不同，这也是笔者在此提出从媒介生态学角度重新审视 传媒集团外部价值链构建的意义所在。即采用生态学更为宏观系统的思维方式， 将传媒集团外部价值链的构成扩大为自然环境、政府、同行( 其他媒体) 、异业 企业、其他非盈利性组织机构及受众六个部分。其中自然环境、政府和其他非盈 利性组织机构是本文对于传媒集团外部价值链构建的新认识。 首先，从表面上来看，好像自然环境和其他非盈利性组织机构与媒介组织的 价值增值活动没什么关系，但其实深入思考，我们会发现这两个元素间接帮助媒 1 1 7 1 参见冯海龙价值链战略管理模式研究。 h t t p ：w w - 6 6 w e n c o m 0 9 9 l x g o n g s h a n g g u a n l i k u a l j i x u e 2 0 0 6 0 2 2 i 1 3 3 9 3 - 2 h t m l ，2 0 0 6 - 0 2 2 1 1 7 上海大学文学硕士学位论文 垒里壁竺! ! ! 竺墅型! 塑竺墅竺! g 型旦型：竺生塑! 墅! ! 塑坚! ! 型! ! t 旦垫丝 介实现着价值增值，并且还是其外部价值链上不可或缺的环节。 媒体生产需要必要的自然资源作前提。比如报纸杂志等平面媒体需要消耗大 量纸张，而纸张直接来源于对木材等自然资源的加工。通常报业、媒体出版业的 价值增值量( 可简单理解为利润或盈利空间) 会受到上游纸张价格的很大影响， 其实再思考远一些，又何尝不是受到木材等自然资源供给状况的影响呢? 再如无 线电广播，无线电频率和卫星轨道位置都是有限的自然资源，无线电频率资源是 广播电视机构开展经营活动的基础。从理论上讲无线电资源是无限的，但是如果 利用无序则会造成电波的互相干扰，无法成为资源而为媒体的传播经营活动服 务。广播电视必须要在相应的频率范围内选择自己的频段，否则就不可能正常播 出。所以，自然资源对于传媒组织的价值增值活动是有很大制约作用的。对自然 资源合理充分的使用可以使媒体在这一环节上实现最大限度的价值增值，反之则 会消减其价值增值总量，使媒体集团获利大打折扣。 对于将其他非盈利性组织机构纳入传媒集团外部价值链这一点，国外做的比 国内好。当然，近几年来国内传媒业界己开始注意到这些非盈利性组织对于媒体 经营活动的重要性，慢慢尝试与其合作策划一些传播活动，但在思想上还没有将 其摆到正确的位置，更不要说在理论上形成系统的认识了。其实在这些和非盈利 性组织合作开展的活动中，不少媒体都尝到了甜头，在获得巨大社会效益的同时 也获得了不少经济利益。当然，有时这种经济利益并不是直接可见的，更多时候 是以提升媒体品牌价值为形式实现的。但对于传媒产业这种以影响力为核心竞争 力的行业来说，品牌价值的提升，从广义的价值概念来看也是传媒集团价值增值 的重要组成部分，而从狭义的价值概念来说又是其实现未来价值增值的关键因 素，对集团发展有着深远影响。因此，笔者认为将非盈利性组织机构纳入传媒集 团外部价值链是可取的，也是必要的。 其次，政府这一要素其实一直以来都是被纳入传媒集团外部价值链考虑范围 的，而且还被给予了相当程度的重视。但是目前对此问题比较一致的看法是社会 政治组织所提供的媒介制度和政策环境是传媒组织实现其价值增值的前提和基 础，而并未直接正面提出政府也是传媒集团产业链的重要一环。但在国外，无论 是在业界实践还是在学界研究上，政府都已被纳入媒体外部价值链的重要组成部 分，成为其寻求价值增值的重要途径。在这方面表现最为突出的当属世界传媒巨 上海大学文学硕士学位论文 垒旦堡! ! 坐! 竺璺生! ! ! 塑塑塑堂查旦垡! ! ! 型丝些旦! g 登坚! ! 竺坚垫丝 头新闻集团。默多克具有高度的政治敏感是业内众所周知的，他的政治行动与经 济行动高度一致，从而为自身利益服务。在新闻集团的整个发展历程中都贯穿着 与政治千丝万缕的联系。 当然目前国内业界学界对待政府的观念态度是可以理解的，因为在中国不可 能把政府视为同西方传媒活动中政府的角色一般，这是由国内国外不同的社会制 度、传媒体制所决定的。在目前国内关于政府和媒体关系的探讨方面，主题大致 可以归纳为两个方面，一是政府如何利用媒体开展公关工作，二是媒体如何发挥 对政府的舆论监督作用。有关将政府视为传媒组织外部价值链增值环节的探讨几 乎是空白。笔者认为，从媒介生态学的角度来看，政府和媒体有着千丝万缕的联 系，是传媒集团外生态的重要组成部分，我们同样也可以尝试探寻政府在媒体实 现价值增值过程中所扮演的经济角色。虽然国内媒体组织不可能像西方传媒那样 通过政治活动来谋取经济利益，但随着我国传媒体制市场化程度的深入以及党和 政府对传媒管制的放松，国内传媒集团完全有可能利用同政府间的良性互动，反 将政府视为媒体开展公关活动的重要窗口，巧妙地利用这类活动为传媒集团的品 牌资产增值。正如上文所述，这也是媒体组织价值增值的重要组成部分。 ( 2 ) 树立传媒集团外部价值链节点的协同进化观 在媒体生态系统中，存在着同自然生态系统中类似的协同进化规律。自然环 境、政府、同行( 其他媒体) 、异业企业、其他非盈利性组织机构及受众与传媒 集团之间彼此互相依存、共同发展，在这一过程中媒体传播内容、传播形式的变 迁可以被称为是它们协同进化的“化石”。传播集团与其外生态因子的协同进化 关系为：以信息互动发出信息并对收到的信息做出反馈为协同进化的途径； 以各因子的变动为协同进化的动力；以“多螺旋”结构为协同进化的过程。在这 一过程中，传媒集团与其它任何一方因子的变动实际上都会引起自身性状的变 化，这一变化迟早会影响到其他各方性状的变化。而另一方变化的性状反过来又 会成为此方性状变化的诱因。如此循环往复，他们就构成了“多螺旋”结构，在 相互影响和决定中盘旋而行，实现协同进化。 由于信息互动是协同进化的途径，而传播的信息内容和形式又是各因子协同 进化的集中表现，因此传媒集团在开展传播活动、实现自身价值增值的同时，首 先要树立起协同进化的观念。这一点对于处理同受众的关系以及同其他媒体的关 1 9 上海大学文学硕士学位论文 垒墅! 塑! 墅堕! 鲤堡塾! ! 墅旦些竺塑塑生! 堡鲤堕些垫缝 系特别重要。建立完善的信息供求体制，满足受众不同层次、不同类别的信息需 求，从而提高受众的媒介评价，在媒体和受众之问建立更良好的依存关系；坚持 和谐准则，实行媒体的共存共生策略，主张互惠互利、共存共赢，寻求建立在竞 争中合作、在合作中竞争的良性竟合关系，共同把市场的蛋糕做大，取得多赢的 效果。因此，只有有意识地分析自身和外部价值链各节点的协同进化关系，才可 使传媒集团在开拓新的生态位上先行一步，抓住机遇获得最大收益，同时对新生 态位的实践风险降至最低，获得可持续发展的竞争优势。 ( 3 ) 生态位理论对于传媒集团外部价值链整合的启示 关于媒介生态位的概念和基本理论在上文中已作了简要的介绍。根据媒介生 态位的运行规律：差异性和动态性，传媒集团外部价值链的整合途径主要体现在 两个方面：一是找准生态位，实现生态位的错位竞争；二是拓宽生态位，使组织 自身对于外界环境变化的适应力变得更强。 在生态位分化过程中各物种在时间、空间、资源的利用以及相互关系方面， 都倾向于用相互补充、互相区别来代替直接竞争，从而使由多个物种组成的生物 群落更有效地利用环境资源。传媒集团在经营过程中也离不开这一基本理念。媒 体的生态位竞争同自然界的生态位竞争一样，包含两个竞争层次：“种问竞争” 和“种内竞争”。前者是指不同媒介种类间的竞争，如报纸、广播、电视和网络 的竞争；后者指在同种媒介生态中，不同媒介组织问的竞争，如湖南卫视和东方 卫视问的竞争。随着多种媒体的相互融合互补和媒体组织的集团化发展，传媒集 团同时面临着这两方面的生态位竞争，这其实也对应了经济学中的差异化竞争战 略。结合媒介价值链理论，实现这种媒介生态位的错位竞争，就是要分析对比媒 体自身同竞争对手的价值链，找出并扩展其中的差异点，从而获得并保持传媒集 团的竞争优势。从目前的情况来看，传媒集团的外部价值链整合对于实现其媒介 生态位的错位竞争，获取竞争优势具有特别重要的意义。 同时，生态位理论强调趋异性进化。物种与其在同一区域相互争夺有限资源， 不如去开拓尚未利用的资源，这就是所谓的拓展生态位策略。在传媒产业运行中， 现有的媒体可利用资源是有限的，传统的白热化竞争方式已经使业界进入了高度 同质化的时代，在这样的情况下，传媒集团想要获取价值增值是非常困难的。因 而，传媒集团需要另辟蹊径，拓宽生态位，增强自身对于外界环境变化的适应力。 上海大学文学硕士学位论文 垒旦堡! 业璺! ! 墅塑竺墅竺坚坚旦型型塑些旦望登堕塑墅坚垫坐 从媒介经济学的角度来说就是要寻找集团新的价值增值点，特别是其外部价值链 的增值环节。我们已经从整个媒介生态系统的角度，对传媒集团的外部价值链构 成做了一个比较全面的分析，接下来就是要深挖各个环节与媒体集团具有的显 在、潜在利益关系，并力图使他们之间产生关联效应或“1 + 1 2 ”的整体效应。 通过新资源开发或经营活动仓0 新，开辟新的价值增值点和增值形式是传媒集团获 得长期竞争优势和实现可持续发展战略的重要保证，同时也符合传媒产业生态平 衡的共同利益，是一种非常可取的传媒产业链整合之道。 ( 三) 基于生态学角度整合传媒集团价值链的可行性 如上所述，媒介生态学的思维和视角在区别于传统价值连整合思路方面给了 我们不小的启示。而从传媒产业的一些特性和现实环境来看，这一整合思路也是 可行的。 1 影响力经济本质 “影响力经济”是近年来在传媒经济学研究中出现频率最高的词汇之一。传 媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的 影响，并且这种影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、市 场消费和人们的社会行为。“” 传媒产业影响力经济本质的外化表现是传媒集团的品牌价值和品牌效应。传 媒集团可以基于其影响力对集团价值链整合实现全面而有效的品牌管理。从品牌 和价值链的关系来看，如果将价值链体系中各环节比作珍珠的话，品牌可以理解 为串连的线。它贯穿于整个营销活动中，对于传媒集团而言，它可以有序地把相 关工作程序整合起来，经过平衡将集团的核心竞争力转化为竞争优势；对于消费 者和利益相关群体而言，他们以品牌获取各种有价值的信息资源。因此，品牌在 价值链中的统合作用主要有两层含义：其一，品牌可以而且应该深入价值链中的 每一个环节，作为可以指引媒体组织发展的共同目标之一，以其较强的号召力与 形象化的识别力，为各相关利益群体所认同并积极配合实现；其二，价值链各环 节会发生反作用，所发挥的集合效应将增加品牌力量，强化独特的品牌形象，为 传媒集团赢取竞争优势创造有利的条件。品牌在价值链整合过程中具体发挥作用 的机制是：在辅助活动中，它有利于形成组织内部形象的塑造、传播沟通与情感 i 垌参见喻国明对传媒产业本质的一种探讨 h t t p ：p l * e s s g a p p g o v c n n e - s a i c _ w e n p h p ? v a l = n e w s