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上海犬学顽士学位论文 好美家装潢建材超市战略定位研究 摘要 本文研究的好美家装潢建材超市公司( 简称“好美家”) 是本土一家以 上海、长三角地区为主要发展区域的大型专业连锁超市公司，主要经营装 潢建材和家居用品，并提供居室装潢设计的服务。自1 9 9 8 年在上海开创“好 美家 至今，好美家已在全国1 0 大城市开出2 8 家连锁建材超市，并且在 国内建材行业逐步成长为建材超市业的领头羊。2 0 0 7 年好美家的年销售额 已达2 9 亿元人民币，与外资的百安居( 隶属英国翠丰集团) 、民营的东方 家园三家装潢建材超市公司分别位列国内装潢建材超市业的前三名。 作为房地产业的下游产业一一装潢建材零售业凭借国内房地产业近十年 的迅猛发展而顺势获得了近十年蓬勃发展，装潢建材超市、市场型建材商 场、建材专卖店或专业建材街等业态都应运而生，并且以各自的市场运作 方式分享着国内装潢建材零售业这一大“蛋糕”。尽管装潢建材超市业作为 一种建材行业内一种新兴的零售业态在中国一线大城市如上海、北京已逐 步在居民消费观念中占有一席之地，但是在整个建材零售行业中所占的份 额还是很少的，根据( 2 0 0 6 年中国建材消费年鉴情报提供的数据可知， 装潢建材超市业在整个国内建材行业的市场份额不足8 ，具体到“好美家” 这样的本土装潢建材超市所占的市场份额更是微乎其微，同时随着国内宏 观经济调控力度的加剧，行业市场生存压力的不断加大，本土装潢建材超 市如何应对和挑战这些市场竞争和经营压力将是本文着重研究的课题。 本文将会以好美家这一典型的本土建材超市为样本，通过对好美家目 前内外部形势的分析，探索和培育适应本土建材超市持续稳定发展的核心 竞争力，重点将放在经营业态定位、目标市场定位等战略定位的探讨，力 图对好美家装潢建材超市这样一个在特定的区域市场和处于特定市场地位 的专业超市如何提升经营能力、如何进一步发展的问题作些有益的探索，为 国内建材超市如何走出一片新天地提供一些建议。 关键词：装潢建材，连锁超市，定位、核心竞争力 v 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho fh o m e m a r tf o rs t r a t e g yp o sit10 nln ga n d im p l e m e n t a t10 n t h i st h e s i sa n a l y z e df o c u s e so nac h a i nd e c o r a t i o nh y p e r m a r k e tc o m p a n yw h i c hw a s b u i ri ns h a n g h a ii n19 9 8 h o m e m a r ti sas p e i c a lr e t a i l e rw h i c hm a i nb u i n e s si s s e l l i n gt h ed e c o r a t i o nm e r c h a n d i s e sl i k ea sf l o o r , k i c t h e na n dh a r d w a r e t h r o u g h t e n - y e a r sd e v e l o p m e n t ，h o m e m a r th a sb e c o m eo n eo ft h eb i g g e s tc h a i nd e c o r a t i o n s u p e r m a r k t e ri nc h i n at o2 0 0 7 ，a n d 们m2 8c h a i ns t o r e si nt h ed i f f e r e n tc i t i e sa l lo v e r t h ec o u n t r y b u t , b e c a u s eo ft h ee c o n o m i cd e c r e a s i n go ft h ew o r l da n dp r o b l e m se x i s t i n gi nt h e c o m p a n y , h o m e m a r tc o m p a n y sp e r f o r m a n c ea n dc o m p e t e n c ei nt h em a r k e tw a s o n t h e w a y t o b a d s o ，t h eg o a lo ft h i st h e s i sb a s e so na n a l y s i so fh o m c m a r t si n t e r n a la n de x t e r a l s i t u a t i o na n db o t t l e n e c k s ，a n df i n d i n go u tt h ee f f e c t i v em e a s u r e sa n ds t r a t e g i e st o a s s u r eh o m e m a r tt of a c eu pt h e s ep r e s e n td i f f i c u l tp e r i o d s ，m e a n w h i l es t r e n g t h e n i n g h o m e m a r t sc o m p e t e n c e sf o rm o r ew e l ld e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r et i m e i no r d e rt or e a c ht h i sg o a l ，t h er e s e a r c hm e t h o d so ft h et h e s i sc o m b i n e dt h e a p p l i c a t i o no ft h er e l a t e dt h e o r i e sw i t ht h ed a t a 舶mt h em a r k e tr e s e a r c ha n da l s o i n c l u d i n gl o t so fa n a l y s i st o o l sa n dt h e r o i e sl i k ea sp e s ta n a l y s i sm e t h o d ，p o r t e r 5 - p o w e rm o d e l ，m c k i n s e ya n a l y s i sm e t h o d sa n ds w o ta n a l y s i sm e t h o da n dt h e p r i n c i p l e so fc p o s i t i o n i n g ) m a r k e t i n gw a r ) t h er e s e a r c hf r a m eo ft h i s 廿l e s i si sm a d eu po ft h ef o l l o w i n gc o n t e n s ：t h ec u r r e n t s i t u a t i o no fh o m e m a r t ；m a i ne n v i r o n m e n t a lf a c t o r sw h i c hw o u l db r i n gt h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf o rh o m e m a r ta r ea n a l y s e d ；t h er e a s o n a b l es t r a t e g y a n dr e l a t e dk e ya s p e c t so f i m p l e m e n t a t i o nb yr e s e a r c h i n gt h em a r k e ta n df o r m a t k e y w o r d s ：d e c o r a t i o nm e r c h a n d i s e c h a i ns u p e r m a r k e t p o s i t i o n i n g c o r eo fc o m p e t e n c e v i 上海大学硕士学位论文 好美家装潢建材超市战略定位研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：量塾e t 期：皇皇皇竺：! ! ：寥 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即g 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：3 墨叁导师签名： 1 1 日期：坌! 皇g ：! 主：鳘 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 第一章前言 作为房地产市场的下游产业一一装潢建材零售业随着城市化进程的大力推 进、国内住宅房地产业的蓬勃发展而拥有了广阔的成长空问和市场机会，而随 着装潢建材零售业的发展，各装潢建材零售业态的发展也是百花齐放，各领风 骚，建材连锁超市也顺势而生并逐步成长为业内不可忽视的新生力量。1 9 9 6 年 初，天津家世界家居装饰建材超市的成立标志了专业建材超市在国内诞生。紧 接着，1 9 9 8 年由原上海五金公司转制而成立的好美家装潢建材公司成功供鉴了 美国h o m e d e p o t ( “家得宝) 的经营模式和管理方法，率先在上海建立起装潢 建材商品“统一采购，统一经营，统一定价，统一销售的连锁超市经营模式， 真正开出了中国第一家大型仓储式建材零售连锁商店，从而，掀起国内装潢建 材连锁超市业迅猛发展的序幕。此后，无论是民营，国有，还是外资等建材企 业都纷纷将触角伸入中国装潢建材市场。除去传统市场摊位型和专业街等装潢 建材业态外，百安居、好美家、欧倍德、九百家居、乐华梅兰、东方家园等装 潢建材超市凭借着各自的优势抢占和分享着中国北京、上海、广州等一、二线 城市的装潢建材零售市场的份额，至2 0 0 4 年底，国内装潢建材连锁超市业的发 展达到顶峰。但是随着国家对房地产市场一系列宏观调控组合拳的推出，以及 2 0 0 8 年稳健财政政策和从紧货币政策的实施，近两年，绝大部分一线大城市的 房价都受到了抑制，房地产市场步入了“卖方持房待沽，买房持币观望 的博 弈阶段，相应地，市场对装潢建材的需求总量也不断萎缩和下降，装潢建材零 售业对消费者的需求争夺愈演愈烈，导致行业竞争不断激烈，国内建材各零售 业态开始重新洗牌：资金雄厚的外资企业通过兼并竞争对手而迅速抢占市场头 筹，如百安居2 0 0 5 年通过兼并了欧倍德稳固了建材超市业老大的地位；九百家 居、东方家园等民营企业也纷纷通过灵活的资本运作要么出售股权或自我转型 等来寻求生存的空间；当然，在这次竞争洗牌中，也有中途黯然淘汰者- - 2 0 0 6 年1 0 月，天津家福特因资金链断裂而宣告“歇业就是中国本土装潢建材连锁 超市顶不住市场竞争而倒闭的一个缩影，同样地，本人所任职的好美家连锁超 市目前在经营上也面临着巨大的压力。为此，本人拟以好美家连锁超市为样本， 通过对好美家经营现状的分析研究，进一步探索好美家今后战略定位的内容。 本文研究脉络的第一方面是阐述和分析了好美家装潢建材有限公司的经 营现状、内部资源以及存在的困难；第二方面是通过对宏观、行业、以及微观 环境的分析来剖析好美家发展遇到困难的关键原因，揭示宏、微观因素给好美 家未来发展所带来的机遇和挑战；第三方面通过对好美家造成瓶颈原因的分析， 研究好美家未来发展定位的主要内容，重点是放在如何通过经营业态定位、目 标市场定位、目标顾客定位来培育装潢建材超市的核心竞争力，从而为国内装 潢建材超市业的健康发展作些探索。 上海大学硕士学位论文好美冢装潢建材超市战略定位研究 本文研究方法是采用理论应用与市场调查数据相结合的方法。在理论的应 用方面，在环境分析过程中采用了p e s t 分析法、波特的五力模型；在战略匹配 过程中采用了s w o t 分析法的框架结构；在定位分析过程中吸取了里斯的定位 的思想和威拉德等的零售商的定位策略的部分观点；在市场调查数据方面， 本文采用了大量来自咨询和调查公司以及相关上市公司的年报资料、内部数据。 本文的创新之处在于指出了地区性大型专业连锁超市业态进一步发展的 方向，并提出了适合本土大型连锁建材超市发展的定位战略。 2 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 第二章好美家经营现状简析 2 1 好美家介绍 好美家装潢建材有限公司是国内最早经营装潢建材商品的专业连锁超市 公司，也是中国第一家引进欧式风格的本土品牌装潢建材连锁超市，其前身是 上海装潢总汇，目前隶属于中国最大的商业集团上海百联集团旗下。好美 家自1 9 9 8 年9 月在上海虹口区开出首家建材超市一好美家曲阳店以来，截止到 2 0 0 8 年初，己经在上海、北京、武汉、广州、南京、宁波、合肥等1 0 个城市 已开出2 8 家建材超市，在国内装潢建材零售业中拥有了较高的市场知名度和影 响力。“一站式购齐的超市零售业务是好美家的基本业务，目前在好美家2 8 家连锁超市内大约有1 1 个商品大类、5 万余种家居装潢产品一应俱全。从卫浴 大套、墙地砖、地毯、厨房设备、电工电料、园艺、居家用品、五金工具、门 窗型材、地板、油漆涂料、卫生洁具龙头等，更有房屋装潢设计、装修服务， 让消费者真正实现“一站式”的居家消费。好美家同时提供包括团购服务、特 殊订单服务、退货服务、免费切割( 木材、绳、链、管件) 、电脑调漆等在内的 全方位服务。无论在店内购物、在装潢中心还是团购大客户服务中，好美家竭 尽全力为消费者提供更全面的综合服务，带给消费者最大限度的方便。 2 2 好美家发展历史回顾 好美家近十年的发展历史可以分为以下几个阶段： l 、集中上海发展阶段( 1 9 9 8 年一2 0 0 1 年) 。自在上海成功开出第一家门店 后，好美家在其后的三年内主要集中于上海的布点和发展，到2 0 0 1 年底，先后 在上海和武汉又开出了6 家门店( 武汉2 家) ，网点发展集中度高达3 5 ，在这 期间新开的6 家门店经过短暂的培育期都与曲阳店一样实现当年开张，当期盈 利的经营效益，很快进入全面盈利阶段。虽然当时也面临着百安居、o b i 等主 要竞争对手的左右夹击，但是好美家无论在规模效益、盈利能力和市场影响力 上都足以与他们抗衡。 表2 11 9 9 8 - - 2 0 0 1 年好美家开店情况 序n j城市好美家丌业口期 1 上海曲阳店 1 9 9 8 9 2 8 2 上海南方店 1 9 9 9 7 2 4 3 武汉 武胜店1 9 9 9 9 ( 2 0 0 6 5 关)上海光新店 1 9 9 9 1 2 3 1 ( 2 0 0 6 1 0 关) 上海陆家嘴店 2 0 0 0 9 9 6 上海吴中店 2 0 0 1 9 2 8 7 武汉 团结店2 0 0 1 1 0 2 0 图表资料来源：好美家内部资料 3 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 2 、开拓全国市场阶段( 2 0 0 2 籼0 0 4 年) 。2 0 01 年下半年起，随着房地 产业在全国各大城市的兴起，国内装潢建材业也迎来最好的发展时期，各路装 潢建材零售商纷纷介入这一市场。面对来势凶猛的竞争压力，好美家加大了拓 展全国市场和在全国中心城市布点的速度和力度。2 0 0 2 年3 月，在华北地区开 设首家门店一北京四季青店，同年4 月，好美家又迸入中国的南方城市广州新 开天河店，至此，好美家布点的城市达到4 个，网店发展集中度下降到2 2 5 。 在接下来的2 年内，好美家以年均5 家以上门店的开店速度先后在北京、上海、 广州、武汉、宁波、合肥、青岛、深圳、成都等开出了1 6 家门店，至2 0 0 4 年 底，好美家在全国9 个不同省市的城市开出门店1 9 家，其中上海9 家，武汉有 4 家，而其它新开的6 家门店基本上都是开在新进的城市，单城单店的门店数 达到6 家，这一时期的发展集中度也由原先的3 5 降低至2 左右，降到了历史 最低点。 表2 22 0 0 2 年一2 0 0 4 年好美家开店倩况 序号城市好美家开业l j 期 l 北京四季青店 2 0 0 2 3 2 3 2广州天河店2 0 0 2 4 2 0 3 武汉江汉店 2 0 0 2 4 2 8 4 宁波江南店 2 0 0 2 1 1 7 5 北京西三旗店 2 0 0 2 1 2 7 6 上海曹安店 2 0 0 2 1 2 8 7 上海共江店 2 0 0 3 6 1 9 8合肥宝文店2 0 0 3 9 2 6 9青岛李仓店2 0 0 3 9 3 0 ( 0 5 1 关)深圳福田店 2 0 0 3 9 3 0 ( 0 6 5 关)成都武候店 2 0 0 3 11 2 8 1 2 上海平凉店 2 0 0 3 1 2 2 8 1 3 南京江东店 2 0 0 4 3 1 2 1 4 上海金桥店 2 0 0 4 6 5 1 5 武汉汉阳店 2 0 0 4 9 2 6 1 6 广州白云店 2 0 0 4 9 3 0 图表资料来源：好美家内部资料 3 、发展战略调整阶段( 2 0 0 5 年q 0 0 7 年) 。自2 0 0 4 年下半年开始，国家 开始加紧调控房地产市场，好美家的市场环境开始发生变化，同时由于2 0 0 5 年 好美家主要竞争对手百安居兼并了原本市场排名第二的欧倍德而导致好美家面 临的经营形势也发生了根本的变化，好美家的经营形势和盈利能力都陷入了困 难期。为此，好美家于2 0 0 5 年起调整了公司发展战略，收缩了开拓全国市场的 战线，重新确立以“集中发展，重点发展上海、武汉两个城市以及长三角地区 的发展战略。在2 0 0 5 - 2 0 0 7 期间，好美家相继在上海、武汉和长三角城市开出 9 家门店，同时，好美家也坚决执行“有所为，有所不为 的战略，好美家先 4 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 后停业或转型了3 家门店，至2 0 0 7 年底，好美家现在对外以连锁超市这一业态 经营的门店2 8 家。、 表2 32 0 0 5 年一2 0 0 7 年好美家开店情况 序号城市好美家开业日期 l 上海锦绣店 2 0 0 5 3 5 2上海 青浦店 2 0 0 5 4 3 0 3 上海丰贤店 2 0 0 & 9 3 0 ( 0 8 4 动迁关)上海浦南店 2 0 0 5 9 3 0 4 上海斜土店2 0 0 5 9 3 0 5 武汉雄楚店 2 0 0 6 5 2 6 6 上海天山店 2 0 0 6 9 3 0 7 常熟 通港店 2 0 0 7 5 1 8 无锡金星店2 0 0 7 9 3 0 图表资料来源：好美家内部资料 2 3 好美家经营现状分析 本小节将对好美家目前的经营现状作简单地介绍和阐述，同时，在分析经 营现状的同时，也会对好美家目前在经营上的碰到的一些困难作些简单介绍， 但是对困难的具体分析研究将放在第四章节中进行剖析。 2 3 1 综合情况 1 9 9 8 年- 2 0 0 1 年是好美家的初创期，同时也是好美家经营绩效最理想的阶 段，在此期间开出的7 家连锁门店基本上都实现当年立项、当年开业、当年盈 利的经营水平。2 0 0 1 年底，好美家开始了“立足上海，走向全国的全国拓展 战略，并在接下来的三年内，分别在北京、武汉、广州、合肥、青岛i 成都、 南京、宁波等城市增开1 6 家门店。扩张是需要投入的，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年好美 家的负债率在8 5 以上，但投入不一定能得到回报，除了在上海的门店以外， 好美家在外地的门店由于地区消费水平、消费偏好的差异和供应链支撑的不到 位导致经营出现亏损，从而也拖累了好美家整体的经营，在这阶段好美家的经 营陷入艰难期。2 0 0 5 年至今，好美家放缓了发展的脚步，将更多的精力投入到 内部经营的调整和提升，到2 0 0 7 年底，好美家在全国l o 个城市拥有连锁门店 2 8 家。尽管好美家上下做了许多工作，也下了很大的功夫，但是由于市场形势 的不断变化以及内部主要矛盾的突显，好美家总体经营情况正处于盈亏平衡的 状况，内部各连锁门店、各区域经营上的不平衡趋势日益加剧，经营绩效好的 地区和门店逐年呈现出向上的销售态势，经营绩效差的地区和门店尽管采取了 一系列措施，但是收效甚微。的确，好美家目前的经营现状确实面临着很大的 挑战和压力。 ， 5 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 2 3 2 组织架构 随着好美家的不断发展，好美家总部组织架构历经了三次变革，现行的组 织架构基本体现了现代企业的组织架构扁平化的趋势，实行从连锁总部到下属 直营门店二级管理的管控模式，如图2 4 ( 2 0 0 6 年改革后的组织架构) 。但是从 组织架构图2 4 ，我们可知好美家总部对于在上海以外的外地门店的管理存有 漏洞，好美家的外地门店在业务指导上可以获得总部各职能部室的支持，但是 在行政管理上却隶属于各外地区域总部管理，而区域总部却直接受好美家总经 理室的领导，与连锁总部各职能部门是平级关系，这显然不利于连锁总部集中 管控能力的提升。 、 图2 4 好美家内部组织架构 图表资料来源：好美家内部资料 2 3 3 主营业务 作为一家专业的装潢建材连锁超市，好美家主营业务主要包括两方面：连 锁门店的零售业务和居家装潢设计业务。 2 3 3 1 连锁门店零售业务。这是好美家最核心的业务。好美家现在全国1 0 个 城市拥有连锁门店2 8 家，每家连锁门店基本都出售卫浴大套、墙地砖、地毯、 厨房设备、电工电料、园艺、居家用品、五金工具、门窗型材、地板、油漆涂 料、卫生洁具龙头等装潢建材商品。随着好美家连锁门店的不断增加，这块业 务也以不同程度的增幅在增长，但是这块业务由于与房地产行情、宏观经济走 6 上瘴大学硕士学位论文 好美家装潢建材超市战略定位研究 势息息相关，受外部环境影响较大，这一点在第三章中笔者会重点阐述分析， 从图2 5 也可知，自2 0 0 5 年开始好美家门店零售业务的增幅明显出现回落，这 一段时间正值国家开始颁布系列宏观调控房市的政策。 。“”“”“。“等一”、 多龟 #爱 图2 51 9 9 8 - 2 0 0 7 年好美家销售规模( 额) ( 单位：万元) 图表资料来源：好美家2 0 0 7 年经济工作报告 2 3 3 2 居家装潢设计业务。这是门店零售业务的衍生业务，同时对促进门 店零售业务有附加价值。尽管d i y ( d oi ty o u r s e l f ) 的概念是随着建材超市 这一经营业态同时被引起国内的，但是由于国内消费观念与国外居家观念的 差异，目前，国内居家消费很难真正做到d i y ，国内绝大部分的消费者还是倾 向于聘请专业的居家装潢设计人士为自己的居室设计装潢，因此，在国内， 装潢建材超市在出售装潢建材商品的同时，还会提供装潢设计业务，竭力为 消费者提供“一站式 装潢消费的体验。目前，好美家的居家设计业务带来 的销售量在整个好美家主营业务的占比平均在1 8 ，图2 5 的历年销售额包括 了各年居家装潢设计业务量。 2 3 4 经营策略 作为一家改制而来的国有商业企业，好美家最基本的经营策略是低成本 经营。低成本经营策略主要反映在网点资源开发时一味追求低租金。在好美 家创业初期，正值上海许多区属商业都在关停并转中，好美家凭借着原有的 7 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 一些商业合作关系的确拿到了一些地理位置和物业租赁都具有优势的物业， 这为好美家的成长节约了开发成本。但是当各城市的物业租金水平随着经济 的发展不断水涨船高之时，好美家仍然一味追求低租金的经营策略却使好美 家在其后几年的网点开发中很难找到“物美价廉的门店，“退而求其次找 到的低租金门店与外资建材的门店相比，无论在选址还是硬件设施方面都存 有差距，直接造成好美家新开门店经营布局困难、购物环境略逊的劣势，从 而一定程度限制了消费者购物兴致。好美家的低成本经营还体现在营运设备 投入、照明系统、货架道具等的配置上，好美家在这些门店营运配套技术上 往往因为要节约成本而采用“将就够用的标准，在同样的物业条件下，好 美家开一家门店的前期投资基本控制在1 5 0 0 万元以下，而百字居等外资建材 超市每开一家门店前期投资最少3 0 0 0 万元，从短期看，好美家能节约发展的 前期投资费用，但是从长期看，固定设备、设施的低投入、设备老化严重、 照明系统亮度不够等问题将直接影响门店的购物环境，从而弱化好美家的品 牌形象。低成本策略是在缺乏自有资金前提下的无奈之举，短期内能够帮助 企业实现快速发展，但随着市场竞争的变化，低成本策略显然无法支持企业 保持持续的竞争优势。 2 3 5 供应链管理 供应链管理是连锁零售企业最核心的管理内容，广义地说，供应链管理 包括商品从供应商处进货到门店销售最终到消费者手中消费的整个流通过 程。好美家的供应链管理是一个狭义上的概念，仅指商品采购管理和物流配 送的功能，这两项功能分别由好美家商品总部下属的采购部门和配送中心来 承担，如图2 6 。目前好美家门店在售商品约5 万个左右，供应商有6 0 0 家左 右，与供应商合作的方式主要是经销和代销两种。由于装潢建材商品的分销 体系与食品等存在较大的区别，在好美家近6 0 0 家左右的供应商中，8 5 是生 产制造商在各区域或各城市的经( 代) 销商，直接的源头采购量非常少，这 既不利于好美家经营商品能取得真正的价格优势，同时也不利于连锁总部采 购集中能力的提升，不能直接为下属连锁超市提供有竞争力的商品。 8 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 图2 6 好美家商品流简单流程 图表资料来源：好美家内部材料 2 3 6 主要绩效指标分析 为了进一步诠注好美家目前的经营现状，本小节中笔者将选用能直接反映 企业经营现状的几只绩效指标作些简单扼要说明和分析。 2 3 6 1 市场地位 由( 2 0 0 6 年中国建材消费年鉴情报中有关国内建材市场情况的数据显示： 2 0 0 6 年好美家在国内装潢建材超市业态中位列第二，在上海地区市场份额位居 第一；2 0 0 5 年以前好美家在国内装潢建材超市业位列第一，排名下降的原因主 要是2 0 0 5 年英国的百安居建材超市兼并了德国o b i 建材超市，稳固确立了百安 居在中国建材超市市场第一的地位；但是随着h o m e d o p t 、居然之家等建材超市 的兴起以及招商型建材连锁商场红星美凯龙的不断发展，好美家的市场地位正 在经受着巨大的挑战。 2 3 6 2 目前顾客情况 根据好美家2 0 0 7 年度的顾客调研报告显示：目前好美家的目标顾客群主要 有以下的一些特点：年龄在2 5 3 5 岁是好美家的主流消费人群，学历以大专和 本科为主，其中绝大部分来自国企中级管理者、外企职员，来好美家购物的交 通4 9 为公交车和地铁；7 3 受访对象将百安居列为好美家的主要对象，明确表 示他们在做出去装潢建材超市购物的决定后，他们会在百安居和好美家之间做 出选择；、6 8 的好美家顾客主要通过广告单片和朋友推荐了解好美家信息；5 3 9 海火学砸学位诧i 好l 客鞍潢建柑超m 战吣定i i ”究 米购物的顾客足凶为好荚缘的出牌形象和健销活动；5 2 汀选好荚家的原i 目是好 荚家作为旧肯企业在购物质量j 有保障：8 2 晰强r 美家订购物经历的7 自货音认为 好美家的员t 服务、送货服务比较好；4 3 在好美家购物的新房首次装修，7 4 装修积为0 01 2 ( 】m ，0 0 米蚌荚家装修的顺窖装修费用项算在5 一1 2 万元( 不 禽家电) ，如图27 。但是，d 受访的顾客中也有4 7 的顾窖认为好美家价格与 同类型的建材超市相比没有优势，而且商品品种也没有西安届等外资企业丰满， 这目峻影响了消费者的最终选择。 图27 好美家顾客装潢购买预算 图表赍料来源：2 0 0 7 年好美家顾客调研报告 23 6 3 销售经营能力 在好美家发展阶段回顾当中。笔者也提到好美家的销售经营能力在二个不 同发展阶段有着不同的表现2 0 0 2 年和2 0 0 5 年这两个年度成为好美家销售经 营能力由高转低再到有所回升的分界岭。这一事实也可i = 上从下图2 8 好美家 2 0 0 2 年、2 0 0 5 年、2 0 0 7 年的每平方米的平均销售额来体现。同时，可与百安 居相同年度的每平方米的销售情况作些比较。 项口名称年度2 0 0 2 隹2 0 0 5 年2 0 0 7 矩 好美家 百安居 图28 盘f 美家每平方米零售额( 单位：万元口1 ) 吲表资料来源：好美家内部资料 从图28 可以看到好美家每平方米的销售额基本在1 万元到l _ 5 万元之间， 2 0 0 7 年每平方米销售有所上升是因为好美家调整了2 家市外亏损门店，同样的， 百安居的每平方米销售基本卜都在1 _ 5 万元以上，2 0 0 5 年由于兼并了德资企业 上海大学硕士学位论文 好荚家装潢建材超市战略定位研究 欧倍德，每平方米的销售也上升为2 1 5 万元，2 0 0 7 年由于市场相对低迷的原 因，每平方米的销售也有所下降，但是整体上来讲，好美家的每平方米销售能 力没有百安居强劲，在市场竞争中的表现也比百安居略逊一筹。 2 3 7 人力资源 好美家自成立以来一直在人力资源上采用低投入策略。好美家现有正式编 制的员工3 0 0 0 多名，其中5 3 是上海装潢总汇转制过来的老员工，职业素养、 市场意识不强，其中总部和门店的中高层管理人员只有3 0 具有大专以本科以 上的学历，整体文化水平还亟待提高。同时，好美家由于是老国有企业转制而 来，缺乏市场化的用人机制，长期薪酬水平低于市场平均水平，各级干部、员 工工作热情不高，工作质量和工作效率较为欠缺。此外，培训方面的投入也较 少，人力资源的能力和动力不足进一步影响到了服务水平的提高和总体营运能 力的提升，最终影响绩效。 2 3 8 存在问题 从以上的介绍中，我们可以很清楚地感受到好美家公司目前所存在的问题： l 、好美家的外地门店在业务指导上可以获得总部各职能部室的支持，但是在行 政管理上却隶属于各外地区域总部管理，而区域总部却直接受好美家总经理室 的领导，与连锁总部各职能部门是平级关系，不利于连锁总部集中管控能力的 提升。 2 、一直以来低成本策略的错误理解和运用，从中长期来看弱化了好美家公司的 品牌形象，不利于好美家在消费者心目中形成良好的牌，也一定程度影响了企 业保持持续竞争的能力。 3 、以经销商和代理商为主要供货商和狭隘的供应链体系导致了企业采购成本的 居高不下，集中采购和源头采购的优势不能体现，商品毛利水平也有待提升。 4 、由于残酷的市场竞争，企业的销售压力进一步扩大，同时，企业盈利空间进 一步压缩，导致企业的绩效逐年下降。 5 、由于企业在转制和发展进程中，还未能形成适应市场需要的用人机制，企业 经营团队应对市场风险的意识和适应市场变化的能力都相对比较弱，导致企业 的人力资源成本与效率不匹配。 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 第三章好美家所处的外部环境分析 在简单介绍了好美家经营现状的基础上，本章第1 小节将采用p e s t 分析法 对好美家所处的宏观环境作深入的分析以及重点提出将会对装潢建材连锁超市 发展起重要作用的宏观环境因素：第2 小节则采用数据对比和预估等方法对好 美家所处行业的发展趋势、消费需求趋势作些分析；第3 小节是按照波特五力 的原理分析好美家这样的装潢建材超市的产业环境，主要从消费者、竞争环境、 渠道关系来分析目前和未来行业发展的主要驱动力。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治、法律环境分析 随着现代零售业态的发展并逐步占据现代流通业的主导地位，政府部门出 台了一系列的政策、法规，加强监管力度，引导行业竞争方向，促进业态结构 的优化，中国的零售业迎来国有、集体经济商业重组、转制、兼并，外资、私 营、个体经济快速发展的十年，尤其在上海、北京等经济政治中心城市，受到 一系列政治、法律因素的影响，如上海市商委在2 0 0 1 年制定了关于在大型超 市开设中引入听证制度的通知及商业零售业态规范等意见和标准：商务 部等在2 0 0 6 年推出了零售商促销行为管理办法、零售商供应商公平交易 管理办法以及超市购物环境标准等标准，w t o 过渡期结束后政府进一步 强化对国外零售商的监管制度等等一系列政策法规的出台颁布都直接影响着各 零售业态的发展，进一步规范零售商的营运行为，并从公平交易的角度来维护 供应商的合法权益，这些法规的出台既有利于整个零售业的长远发展，但在短 期内则会在很多方面约束零售商的经营，同时，在国家相关政策的直接干预和 引导下，产权多元化的混合型竞争格局将在各产业内逐步占据主导地位。根据 上海年鉴统计资料显示：2 0 0 7 年上海国有、集体经济零售占比分别为4 1 2 、 3 1 1 ，而在1 9 9 8 年分别为1 3 2 4 、1 0 1 5 ，这说明像好美家这样的国有经济 在面对多元化竞争格局的时候，市场份额逐步被稀释，企业的发展不可避免地 受到影响。 3 1 2 经济环境分析 近年来，在世界经济普遍放缓的情况下，中国经济枝独秀，仍然维持了 较高的增长速度。根据国家统计局的官方网站资料显示：2 0 0 2 年一2 0 0 7 年这五 】2 上海大学硕士学位论文好美冢装瀵建材超市战略定位研究 年是中国经济效益最好的五年，财政收入从2 0 0 2 年的1 8 9 0 3 亿元增长到2 0 0 7 年逾5 万亿元；这五年也是群众得到实惠最多的五年，城镇居民的可支配收入 扣除物价因素的影响年均增长9 8 ，农村居民的纯收入年均增长6 8 ；这五年 还是综合国力明显提高的五年，基础设施建设、产业总体水平都在大幅提高， 工业企业、金融企业也扭转了经营困难的局面。2 0 0 7 年中国的g d p 总量完成 2 4 6 6 1 9 亿元，比上年增长1 1 4 ，全年全社会固定资产投资1 3 7 2 3 9 亿元，比上 年增长2 4 8 ，全年房地产开发投资2 5 2 8 0 亿元，比上年增长3 0 2 ，连续5 年 增速达到或超过1 0 。这都大大促进了中国房地产近八年的蓬勃发展，也为装 潢建材零售业的发展提供了空间。随着经济的发展，职工平均工资、人均可支 配收入，社会消费品零售总额也稳步发展和提高，如表3 1 。 表3 12 0 0 2 年到2 0 0 6 年社会消费和收入比较 社会消费同比增长职工人均工同比增长人均可支配收同比增长人均消费支同比增长 年份 廿 塞 资 塞 入 塞 出 室 口口 零售总额 ( 元)( 元)( 元) 2 0 0 22 2 0 3 8 99 3 0 1 9 j 7 39 6 2 1 32 5 02 8 5 1 04 6 41 2 0 8 2 0 0 32 4 0 4 4 59 1 0 2 21 6 0l ：j 8 0 2 、 1 48 6 71 2 2 0 1 10 4 05 5 1 2 0 0 42 6 5 6 9 1 l o 5 0 2 43 9 8l o 】0 。? ：1 66 8 3 1 2 2 1 1 26 3 l 1 4 4 1 2 0 0 52 9 7 2 9 71 1 9 0 2 68 2 39 9 1 1 86 4 51 1 7 6 1 37 7 39 0 4 2 0 0 63 3 6 0 4 11 3 0 3 2 95 6 9l ( j 2 辑2 06 6 81 0 8 5 1 47 6 27 1 8 图表资料来源：国家统计局 随着中国经济整体飞快发展的同时，国内通货膨胀率也在不断上场，不断 升值的人民币和不断上扬的c p i 指数对中国零售业的发展产生了双重效应。一 方面，人民币升值会吸引更多的外来投资，包括各种零售业态、商业房产的投 资，对本土品牌形成威胁，并进一步推升商业地产的升值和租金上扬，推升零 售业的开发成本；另一方面，国外进口商品的大量引进和价格的合理化将吸引 到更多的消费者，并给各类大型连锁超市带来新的利润增长点。2 0 0 7 年居民消 费价格指数进一步大幅上扬，c p i 的持续上升一方面提高了商品的单价，提升 了销售额，另一方面也抑制了部分中低收入家庭的消费支出，这对于好美家以 中产偏下阶层为目标消费群体、以低成本运作为赢利手段的企业来说是有直接 影响的。同样地，国家宏观调控下的房地产走势也间接影响了好美家这类装潢 建材超市的发展动力。2 0 0 7 年以来，在紧缩政策调控下，我国的房市的泡沫成 分开始收缩，一些城市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出 现了不同程度的下调。据焦点房地产网( 删r h o u s e f o c u s c f l ) 资料表明：深 圳、广州、上海、北京、东莞等城市的房价从2 0 0 7 年四季度开始下调。据上海 房地产研究机构佑威房地产研究中心发布的数据显示：上海平均成交价格0 7 年 6 月下半月的1 7 2 5 8 元下滑到1 3 2 0 7 元，环比下滑了2 3 5 。与房价下调相对应 1 3 圭塑奎兰堡主堂篁丝茎堑萎窒茎望堡堑塑堕些堕壅垡堕壅 的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。 根据世联地产研究中心发布的数据，2 0 0 7 年6 月深圳一手房成交面积为2 8 3 万平米，环比下降3 0 3 ，同比也下降4 5 5 。广州市国土房管局的数据显示， 今年上半年全市十区一手住宅成交量仅2 3 9 7 8 万平方米，与去年同期的4 2 7 8 2 万平方米相比大幅度下降4 4 ，而与2 0 0 6 年同期相比降幅更达5 2 。从单月来 说，今年上半年单月成交量最大的是6 月，为6 4 6 4 万平方米，其它月份全部 低于4 0 万平方米，成交量最低的2 月仅2 3 1 2 万平方米，而去年同期，每个月 楼市成交量平均都在6 0 万一7 5 万平方米之间，足见当中的差距。同时，天津、 杭州、南京、武汉、重庆、成都、沈阳、长沙等许多城市的成交量也开始萎缩， 空置率不断攀升。房地产市场的低迷表现和不确定走势对房地产下游产业装潢 建材市场的影响是不可避免的，这将直接影响到好美家今后的发展。 3 1 3 社会环境分析 现代零售业的发展成长与社会环境的影响日渐紧密。城市化的发展水平、 人口结构的变化、家庭小型化趋势等的不断变化都对人们的生活习惯、消费需 求、购买能力产生了重大影响，从而也左右了中国零售业发展的走向。如上海 地区的城市化发展进程已经达到发达国家的水平，根据上海统计局官方网站数 据显示：2 0 0 6 年上海地区人均可支配收入为2 0 6 6 8 元，家庭平均人口为2 7 人， 则家庭年可支配收入达到了5 5 8 0 3 元，相当于7 2 0 0 美元，城市化的发展推进了 中产阶级的膨胀，也创造了新的消费需求，创造了新的就业机会，吸引了更多 的外来劳动力，并且弱化了传统和传统的消费习惯，由城市化创造的消费基本 需求能力可以支撑现代零售模式，城市化将不断创造新的消费需求，并带来新 的发展机会。随着城市化的发展，人口结构也发生较大的变化，人口结构的变 化主要有以下几个方面： 1 、显著的人口老龄化趋势，上海地区的人口老龄化趋势接近或超越欧洲等发达 地区国家的水平，根据2 0 0 6 年度的人口结构统计，6 0 岁以上的老人有2 7 5 万 人，占到了人口结构的2 0 以上。五六十年代婴儿潮出生的人口占据了4 4 以上， 这些人在十年后也将步入老龄。人口老龄化所代表的消费需求和消费习惯趋势 为零售商提供了针对性的产品组合和服务的细分和创新的机会； 2 、独生子女时代的兴起：根据2 0 0 6 年度的人口结构统计，7 0 年代末、8 0 年代 出生的人口占比达到2 4 。0 4 ，这些正处于1 8 岁至3 4 岁的年龄阶段第一代独 生子女己全面进入高等教育阶段或就业阶段，开始进入人生消费浪潮的“第一 波一，成为未来消费的引领者；值得注意的是，未来1 0 年，独生子女养育独生 子女的新家庭将形成规模，形成所谓的“独生父母群体一。他们对于日常购物 的核心需求是大型连锁超市需要研究的重要课题。针对年轻消费者，大型连锁 1 4 上海大学硕士学位论文好美家装潢建材超市战略定位研究 超市应聚焦于商品、服务附加的提供。同时，家庭结构小型化将改变市民消费 的核心需求，仍以上海为例，上海市三口之家占比为7 5 左右的已婚的青年夫 妇绝大部分与父母分户独自生活，与父母保持来往，相互照顾，又避免产生矛 盾，单身、晚婚、不准备生育的青年男女继续增加，家庭结构小型化将进一步 提升家庭日常消费一次性购足的需求以及快捷方便的需求。 综上所述，社会环境相关因素的变化都导致了消费结构和消费核心需求的 变化，零售行业要想更好地发展，必须眼睛盯住顾客，以顾客的需求为本形成 行业发展的新驱动力，表3 2 说明零售总额在各大类商品的占比和消费情况。 表3 2 每百元消费支出中各类消费所占的比例 消费支 家庭设备 医疗保交通和通 教育文化 杂项商 年份食品衣着居住 口 臼 出健信 用品及服务 娱乐服务和服务 1 9 9 8 1 0 0 5 0 66 96 63 85 91 3 o9 83 4 1 9 9 91 0 04 5 26 79 34 27 11 3 31 0 24 0 2 0 0 01 0 04 4 56 47 75 68 61 4 59 o3 7 2 0 0 1