（传播学专业论文）多元化社会下的窄众期刊发展趋势.pdf

ab s tra c t ab s t r a c t 1 1 五 sp a per双 口 回ydi s cus se st h ere 1 atio nshi pbetwe e npl ur a lsoci ety and dev e l o p m e n t o f per i edic al s 诫thnarrowa udi e n ee s ， an db 别 姆 don 耀u m e n tati o 氏 d r a w sth ec 0 n c 1 usi on t h a tpl ur al soc ial fo rins】 e ad to th en 别 rt o w a u d l e n c e develo p m e ntofperi 诫cals. thed e v e l o p m e n to fpe ri o d i calsbears ac l o se 肥 l atio ns h ip初th the 七 a n s fo n n at i on ofth e soci e t y ; 胡d the soc ial fo m加p 州 the deve1 0 p m e n t s ta 奴 巧of 伴 o di c als toa gr e ate x t e ni s in ceth a t 七 形 o m ain r e se ar c h obje c t i ves in沐ri 硒司 di s se . 山 坦 t l on一 扭 电 eta u d i en ee s and di s se m i n a t o r s 一 dore all y 而st inthe soci e ty ， the a n a ly si sofperi odi 司ss h o ul dnot be i sol a t e 氏阳 dcom 衅b e nsive fa c t o rsinth e 韶 伴c tsof歇 兄 l ale c o n o m y， politicsand c u in 止 e s h o ul d be. 改 enin to毗。 i ln l withthe rapidde velo p m ent ofsoc诫p rodu c t i v ity， the。 物e r s hi p ofthe m e ans of p r o d u ction anddi 而b ution m e t h o d sgrad ual 1 yb r e ak withp ast s in gl efon ”助d 比阳geto w ar d pi 切 ra l devel 叩m e n t ， w hi chu l l li n at e l y l e a d tothe grad 回 e al 印 名 e m e n t ofin d i v id ual di 月 免 r e n ces amo ng social m e m bersand allth e m o redi v e rs 访 edsocial 滋 n 戏 i fi c 而叽 w 场 lethe l a tt erb ring s a boutpi ur a 1 in fo n 刀 a t i ond eman d s . a cc o m p 别 肚 ed 初thsocial s tr at i fi c ationisthe “ f ra glnedtati o n ， p b e n o m e n o n ofso c i a l s 。 七 t u re ， the 9 。 叩 w i t hs 加i l arliving le vel andvai加印n c e p t b asre 俪velyd o sel n fo n n at l on d e m and ， and this i s infa c t a p ro c e s s o f gr a d ua1 se gine n ta t i o n o f a u d i e n c e s withthe d eve l opmento f soc i e ty the c 抽 阳 c t eristic s o f a u d i ence s ofd i ffer e nts 加t i fi c atio nsar e q 山 ted i ffere 城 即d the h o moge血i n g p h e n o m e nao f 此 c 场 吸 c t e ri sti c s o f a u d i e nce s 初t 瓦 泊 t h es ” n estra t i fi cal i on are p r o m i n e n 七w hi ch 找 叼 u ir et h e。 详m 石 on of peri o di c al sc 玩 m ges the deveio p m e nis tr a t e gy geann gatth ei 1 1 a s se s ， andadju st s to ， 往 甘 dperi o d ic al s w i t hn a rr o wa u d i enc esaccord ing toth e i lfon 刀 a t i on d e m andof di ff er e n t s e gme n t eda u d l ence. thera p 1 dd e v ei o p m ent ofth esoci ety incr e 出 洲 洛the a u d l e n 以 活 ， d elnandon 加 为 曲a t l o 氏an d ln e anw 场 le叫u i r e s the m edia toprovi dehi ghq ualityin 1 b rma t i on. i v ab s 加朗t inthe di s s e n ll nat i onc hai氏the ro leofa u d i e n c e ist n ln s fo n n edfromp as si vetom ore p r o a c t i ve， t h u s in fl s the d e v e 】 叩功 e ntofdi s sem in a t i on. infa c t ， 而sis a 七 份 0 一 w a y 访 t e r a c t i v e di s 别 习 刀 i n at i o nst ru c to re. ino r d ertos 切 rv i v e ， th e pen odi c al s targ e t in gat n a rr waudi ences m ust b a v etheircon t e n t s m ore p ro fe ss 1 o 玫 alwithm o resp ecial c h 胡 t e ri stics， an dthe phenomeno nof hom o g e n ei ty alnongs li n i l 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的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 年月日 第一章 前言 第一章 前言 期刊传播中两个主要的研究对象目 标受众与传播者并不是孤立存在于真空 之中的，无论是目 标受众还是传播者都真实存在于社会的政治、经济、文化的 背景之下，与现实社会的发展有着千丝万缕的紧密联系。 在社会经济发展不充分的条件下，由于信息需求、传播技术手段、社会分 工简单、受众经济收入及社会分层单调等因素，使得传播中的受众往往处于被 动地位，传播者提供什么样的信息，受众就接受什么，是一种单向的灌输式的 传播模式. 而社会生产力的发展使社会分工的多样性，导致社会分层的复杂化， 使得社会更加多元化，社会的发展也使得受众对信息的需求加大，受众从以往 传播链条中的被动局面转为更加重要的地位甚至变成主动角色，影响着传播的 发展， 传播模式变成了双向互动的传播结构。 多元化的社会分层与期刊发展有什么内在的联系呢?对期刊的发展又有什 么样的影响呢?期刊面对这样的社会发展形势，会朝什么方向发展呢? 本文从上述几个问题切入，深入探讨多元化社会与期刊的发展之间的内在 联系。 第二章 社会分层与多元化社会 第二章 社会分层与多元化社会 社会的阶级与阶层自 古以来就是一个极为敏感的话题。阶级与阶层决定了 人所处的社会地位，就会有什么样的社会地位，就会有什么生活方式和思想观 念。 在中国古代社会中的 “ 阶级”，就是指社会上存在的身份等级。在中国的 古典文献中， “ 阶级”既指官位傣禄的等级，也指社会伦理制度中“ 礼”规定 的等级秩序。 没有官位的“ 老百姓”， 在古代通称为“ 庶民” 。“ 士” 介于“ 大 夫”和“ 庶民” 之间， 有的是拿傣禄的“ 食邑”的官，也有的是自食其力的“ 食 田”的民，所谓 “ 学而优则士”。所以古时有 “ 士大夫”和 “ 士民”的称谓， 但后来 “ 士”通指 “ 读书人”。在中国古代传统的农业社会，“ 民”的划分是 “ 士民、农民、工民、商民”四民。 汉书 食货志曰:“ 士、农、工、商，四 民 有业;学以 居位曰 士.” 1 在现代的社会理论中， “ 阶级” 或“ 阶层” ， 都是指按一定标准区分的社会群体。 根据不同的理论和不同的研究目 的，也有不同的划分标准和方法。 在过去中国 语言里，阶层一般是指阶级内部不同等级的群体或处于不同阶级之间的群体。 而现在中国学者更多地使用“ 阶层” 的概念， 很大程度上是由于历史的原因， 是为 了 有别于在政治上“ 划阶级、 定成份” 的做法。 2 一个社会之所以能够产生分层源于差别的 存在，而这种差别是由于生产力 发展和生产资料的所有制而引起的，生产力发展和生产资料所有制形式的差别 以及社会分配方式的不公直接引起阶层的产生，阶层的差异产生了阶级的 对立。 生产力发展的初级阶段由于差异明显而使得社会分层清晰，但随着生产力的不 断发展，差别逐渐多样化，社会分层也就出现多样化的趋势。 ， 李培林 . 中国社 会分层 . 北京: “ 社会 科学文 献出 版社 2 佣4 ，第1 页 2 李培林. 中国社会分层 . 北京: “ 社会科学文献出 版社.2 004 乡第3 页 第二章 社会分层与多元化社会 第一节 西方主要社会分层理论 2 . 1 . 1马克思主义阶级分层理论 中产阶级， 英文为“ m idd l eclass”， 在国内通常译作中产阶层， 中间阶层， 中间阶级或中等阶层，等等。中产阶级这个词，严格意义上讲是由马克思首创 的。 马克思在他的论著中，多次提到中间阶层，或与中间阶层意义相似的小资 产阶级、中等阶级、过渡阶级、中产阶层，都是指介于资产阶级和无产阶级之 间的社会群体，如小工业家、小商人、小食利者、手工业者、农民、医生、律 师和学者. 据不完全统计，在 马克思恩格斯全集1 一3 9 卷中，就有83 处直 接论及中间阶层2 。马克思用认为工业化以 后，整个社会分为两个阶级:无产阶 级和资产阶级。马克思理解的这个社会就是阶级社会，阶级社会中生产资料很 重要，在生产过程冲，拥有生产资料，就可以支配劳动者的劳动，进而剥夺劳 动者的剩余劳动和剩余价值，造成社会不平等。马克思的阶级结构分析集中于 对生产资料的占有。 马克思的追随者秉承了这个阶级分析的方法，他们对中产阶级的理论分析 也是在这个传统分层基础上的继续探索，形成了新马克思主义中产阶级观。 2 . 1 .2西方社会学分层理论 西方社会学史上，最早提出社会分层理论的是德国社会学家韦伯。韦伯提 出 划分社会层次结构的三重标准， 即 财富 一 经济标准， 威望 一 社会标准， 权力 一 政治标准。韦伯认为财富指社会成员在经济市场中的生活机遇，这就是个人 用其经济收入来交换商品与劳务的能力，即把收入作为划分社会阶级、阶层结 构的 经济标准。 社会标准指个人在他所处的社会环境中 所获得的声誉与尊敬. 在西方分层理论中，常常按照这个标准把社会成员划分成不同的社会身份群体。 1 周晓 虹 . 中 国中 产阶 级现实 抑 或幻象 】 1 _ 的 2 陆梅. 中 产阶级的概念及理论回 顾【 j . 南通帅范学院学报，1 99吕( 3) . 第二章 社会分层与多元化社会 所谓社会身份群体是指那些有着相同或相似的生活方式， 并能从他人那里得到 等量的身份尊敬的人所组成的群体。政治标准指权力。韦伯认为，权力就是处 于社会关系之中的行动者即使在遇到反对的情况下也能实现自己的意志的可能 性。权力不仅取决于个人或群体对于生产资料的所有关系，也取决于个人或群 体在社会分层制度中的地位。以上三条标准既是互相联系的，又可以独立作为 划分社会层次的标准. 此后，西方社会学家对社会分层的研究，大多继承了韦伯的上述观点，并 在此基础上提出了 各种分层模式和理论， 归纳起来有: 把社会划分成几个大的 阶级。由于划分阶级的 标准不同 ， 曾 提出过许多的阶级模式， 其中影响比 较大的 有:a- 三个阶级理论， 即 把人分 成上等阶级、 中 等阶级与下等阶级。 b. 林德的 两个阶 级模式。美国社会学家凡林德与 h.林德提出了 “ 企业家阶级” 与“ 工人阶级” 的模 式. c. 米尔斯的阶级模式. 美国 社会学家 c w . 米尔斯在 权力精英 ( 19 5 6) 一书中，把工人分成白领与蓝领两个阶级。白 领是指从事脑力劳动的技术熟练 的工人，其中包括管理者阶层。蓝领则是指熟练的体力劳动者。把社会成员 划分成若干个层次。加 世纪40 年代美国社会学家 w.l.沃纳等人依据多重标准 曾提出 6个层次的划分方法。 这实际上是把上、中、 下三个阶级各分两层。 续谱排列。根据人们在职业分工、工资收入与身份声望等方面的具体而细致的 差别， 把社会成员 划分 成 连 续 排列的多 个小 层， 即 续谱1 . 美国 社会学家、 结构 功能主义的代表 t. 帕森斯主张以 职业作为分层的标准。 他认为，在美国社会中 最重要的分层标准是职业，财富与声望都依赖于职业。职业的等级是代表个人 成就的，是社会对个人成就的一种认定与酬赏。酬赏分配制度就是社会分层的 原因。 研究社会分层对于社会结构、经济发展、意识形态、文化发展等诸多方面 都有重要的参考意义。社会传播作为文化及意识形态的一部分，与社会分层之 间的关系紧密相连。社会分层和结构分布决定了 有什么样的文化传播形态与之 相适应。社会分层越简单，社会分层之间的异质性越弱， 文化传播的形态也越 单纯，相反，随着社会生产力的发展，由于经济、体制、收入、教育、消费、 赖特. 米尔斯. 权力精英王良许荣译 南京:南京大学出 版社一 2 加氏 2 第二章 社会分层与多元化社会 社会地位的差异化而导致的社会分层就越丰富，社会的各个方面的形态势必呈 现出多元化的态势。而这种多元化的社会现象折射到文化传播领域，就必然导 致传播形态和内 容及渠道的多元化，传播受众内部会因为明显的群体差异化而 产生异质性，从而形成传媒的细分市场。 第二节 中国社会分层过程及多元化社会的形成 2. 2 . 1 改革开放前中国杜会结构状况 以中国社会发展为例，进行分析可以发现与以上的推理有很强的吻合性。 2 0多年以 前中国社会的主要特征是，国家的政治体制权力占有绝对主导地位， 国家权力通过单位组织和社会团体分配政治资源、经济资源和社会资源，通过 这一强大而严密的组织体系，实现对个人政治、社会、经济乃至日 常生活的支 配性管理。国家的每一项政策都对个人产生着非常直接的影响，中国的普通老 百姓因此也表现出了对政治的浓厚兴趣。改革前的中国社会是一个政治分层为 主的社会。 在1 9 78年以前，以 户籍制度为基础建立起来的身份制度、城市的单位制度 以及农村的人民公社制度，成为规定中国社会结构的主要制度。 在这一时期里 人们的社会地位基本上是固定不变的，处于相同社会身份地位的集团内 部具有 很高的同质性。例如， 在城市社会内部，市民之间以及单位内部成员之间的社 会地位差距特别是经济地位的差距并不很大。死板的人事制度紧紧地将人们束 缚在固定的劳动岗 位上， 事业编制层级严格， 从科员、副科长、 科长、副处长、 处长、副局长、到局长，不断地升职是很多 人终生而为之奋斗的事业， 这就是 一个时代的社会状况的影射。社会封闭性极高，特别是在城市与农村之间，社 会流动渠道是极为有限的，农业人口只能守 在黄土地上耕种，除升入大学和城 市国 营企业招工这两条渠道可以改变农民的 社会身份之外， 彼此相互断绝。 一个社会的制度直接影响了一个社会的阶层化分，原有的计划经济体制下， 由于生产力水平的不发达，其社会分工相对单一，工人、农民、干部、军人、 第二章 社会分层与多元化社会 知识分子几乎可以含盖当时的居民身份状况。在这样的社会状态里，社会分层 是十分简单的和粗线条的。 程式化的社会的分配制度决定了 阶层的经济差异相对较。由 于社会经济水 平较低，与之相应的当 然是层级分明的工资体制的社会分配制度，工龄长短与 工资挂钩，职务高低与工资挂钩。其实虽然局长和科员在职务上差了很多级， 但是实际上一个局长比 一个普通员工的工资也都差不出100 元。 社会经济的落后就决定了生活物资的匾乏、商品的单一和紧俏，居民没有 挑选的可能， 购买、 选货都需要顾客跟售货员提出要求。 这种计划经济的模式 带来的必然是社会各阶层的消费趋同性。 由于公众的整体差别很小，所以，无论从政治地位、经济地位、社会地位 上来说都不像如今的社会那样悬殊。计划经济体制下的社会体制、人事制度、 社会分配制度、生产力水平、居民生活水平、 文化水平、以及价值观念实际上 相互影响。 体制的单一决定了人事制度和分配制度的单一，生产力水平决定了居民的 生活水平和文化观念及个人品位。这些因素互相作用，影响着整个社会的意识 状态。文化的单一性决定了人们价值观的趋同，对事物的认知标准和道德标准 也是大致相同的.其实简单的背后说明了价值观的单一。 微弱的差别就够不成社会的多元化层面，社会分层比较简单，社会各个层 面构成了了 一个近似两维度的空间，所有事物都的差异较小，整个社会的多元 化态势不够凸显. 2 :2 改革开放前中国期刊状况 社会分层的简单化必然决定了传播的形态的单一性，生活水平的低层次也 直导致了 对文化需求的 简单诉求，计划经济体制下的文化传播几乎都是灌输式 的输出，完全不是市场化的运作。大多数的报纸、杂志是党宣传的平台，千报 一面的格局在中国的报业出现了很长一段时间。新华社的社论通稿几乎全国媒 体都要统一刊发，然后举国上下统一学习。 在电视节目 还没有进入主流传播形 态的 情况下， 广播和报刊成为了重要的 传播手段。单从报刊的角度分析，因为 当时的社会结构、读者的收入水平和消费习惯的相似性，所以从阅读需求来说 远远不像今天这样有这么大的差异性。 第二章 社会分层与多元化社会 因为读者的总体状况趋同，所以以大众为主体的大众读物主导了当时的期 刊领域。 分析当时最受读者喜爱的报刊， 诸如 故事汇 、 知音、 读者 、 新华文摘、 大众电影等大众读物基本上读者群较为相近， 报刊读者的年 龄、性别、职业、收入的异质性不够典型。一本 故事会的读者可以 是学生、 工人、也可以干部、军人、退休人员，人群特点不够明确，还没有形成读者人 群的差异化。在2001年中国期刊的月发行量排行榜上， 读者以500 万份列 第2 位， 知音为4 23万份排第3 位， 家庭则以3 05万份排第6 位。 读 者、 知音、 家庭三大品牌的发行量都在几百万份，其中发行量最大 的 读者最好的时候达到 6 0 0万，这样的发行量在今天窄众期刊为主的纸媒 中是不可思议的。 在人们还在维持温饱的状况下，追求生活品 质对大多数人来说根本没有提 到日程上来，所以生活类刊物的市场还处于萌芽状态，当读者还关心怎么吃饱 穿暖的时候又怎么会关心开什么车，装修什么样的风格，到哪里去休闲呢。在 当时居民的消费结构中， 用在基本生活上的花销比重占了 收入的大头，而能够 经常读书看报的读者在整体国民中占的比例相当小，只有小部分收入和教育背 景较高的的消费者会经常自己花钱买期刊。从期刊的订阅角度分析，单位为订 阅占订阅总数的很大一部分，当时的很多单位都有图书借阅室，很多人都通过 单位渠道读书看报，而且期刊的传阅率是很高的。在这样的状况下，读者对刊 物内容的要求也相对较低，因为传播渠道的限制使读者获得知识的渠道受到很 大局限，能看到就不错了，所以 对杂志的要求自 然也低很多。从这一点上说， 读者群体的经济状况和群体共性限制了传播的多样性。 2. 2. 3改革开放后中国社会结构状况 改革开放与市场经济的到来将这一切都改变了，社会的各个层面都在进行 多纬度的改变， 这必然导致社会分化的 差异 性增大， 社会分层呈现多 元化现象， 带来一个多元化的社会，多元化的社会必然使传播呈现多元化的特征。 中国 社会的改革使中国社会传统的以 权力为主导国 家社会主义向以 市场为 主导的分配机制转变。中国社会传统的身份制度在逐渐打破，同时，中国社会 也就从一个不流动的社会，变成一个流动的 社会，这对中国社会的分层产生了 第二章 社会分层与多元化社会 重要的影响。这一系列的因素导致的是中国的社会分层开始具有流动性，且经 济分 层的地 位上升，中国 社会原有阶层的分 化和新型 阶层的出 现。 原来的 “ 两个阶级，一个阶层” ( 工人阶级、农民阶级和知识分子阶层) 的社会结构分化了，一些阶 层新生了，诸如私营企业主阶层、经理阶层和农民 工群体等新的社会阶层。中国社会科学院社会学研究所 “ 当代中国社会结构变 迁研究”课题组发表的初期研究报告 当代中国社会阶层研究报告 ( 陆学艺， 2 0 01) 对此提出了基 本看法， 并且划分出当 前中国 社会的十大阶 层， 这十 个 ( 为 阶层是: (l ) 国家与 社会管 理阶层: ( 2) 经理阶 层; ( 3) 私营企业 主阶层: (4)专业技 术人员阶 层: ( 5) 办 事人员 阶层; ( 6) 个体 工商 户阶层: ( 刀 商业 服务 人员 阶层; ( 8) 产业工人阶 层; (9 ) 农业劳 动者阶层:( 10 ) 城乡无业、失业 和半失业人员阶层。1 整个社会阶层结构呈现出向多元化方向发展，社会分化和社会流动机制也 发生了变化，社会流动普遍加快。以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐 取代过去以政治身份、户口身份和行政身份为依据的分化机制。中国经济结构 变化和经济发展，已经导 致了 一种新的社会阶层结构的形成。这种新的社会阶 层结构与19 78年以前 相比 较，无论在基本构 成成份、 结构形态、 等级秩序、 关 系类型和分化流动机制等方面都发生了极其深刻的变化。 以公有制为主体的生产资料所有制形式因为三资企业的进入而呈现出多样 性的特点，这种生产资料所有制原有的单一形式的变化带来了一系列的连锁反 应。 生产力的极大 提升， 外资企 业的 进入直接推动了中国经济的发展，使社会 分工细化，很多新的行业出现了，职业类别更加多样化。服务业继农业、工业、 建筑业之后成为新兴的重要行业。高科技的发展，使一些新兴的高科技产业如 it、 电 讯、 网络等行业迅速崛 起， 软 件设计人员、 网 络工程师、 会计师、 销售经 理、项 目 经理、职业经理等新的职业开始出现。 经济体制的转轨造成了人口的流动，这直接影响到的是社会原有固定结构 的变化。居民收入的差距开始拉大，有了经济分层的可能。一个高级职业经理 李春玲 断裂与碎片当代中国社会阶层分化证实分析2 005 一 第53 页 第二章 社会分层与多元化社会 人的年收入可能会是六、七十万甚至更高，而一个普通工人的年收入可能只有 几万 元， 他们之间的 收入差距 从原 先的几 倍扩大到 现在的 几百倍。 生 产力 水平的 提高，使得商品种类 空前的丰富， 使得居民的生活品 质有了 明显的提高，整体国民 收入水平的提高 促使居民购买能力空前的膨胀， 直接促 进了商业的发 展， 也给商业模式提供了多 元化的可能 。大型百货商 场、 超级市 场、便利店、连锁店等商业模式的出现改变了单一的销售模式。商家和消费者 的关系因为商 业的 迅猛发展而迅速有卖 方市场转化为买方市场。与 此同时， 工 资体制的改革 和多 种分配体制导致了收 入水平的差异。 居民 的家庭收入的差异 拉大的同时，也构成了消费差异的同步产生。消费的差异形成了消费的多元化。 社会中 产阶层、高 薪的白 领阶 等族群逐渐 成为社会的消费 主体。 改革的同时也带来外来文化的进入，新的观念和思潮也如潮水一样涌入。 人们的观念的变化形成了多元的价值观和认知体系。 而这一系列的变革其实为社会分层的重新调整做好了充分准备。市场经济 体制下的社会分层标准更多的以经济为标准.由于社会的变革，使得社会分层 的数量比以前有了明显的增加。在这一过程中一个庞大的社会中层结构正在孕 育，虽然中 层社 会结构还没有像欧美发达国 家那样形成成熟的橄榄型结构， 但 是由于中国的 人口 基数很大，这个中层结构的 数量也极为客观。 我们也可以 将 其称之为中 产阶 层，由 于这个阶层的数量 庞大，正在对社会的经济、 政治、 文 化等领域构成巨大的影响。 第三节 中产阶层为多元传播准备了条件 2. 3 . 1 西方中 产阶层理论 西方马克思主 义者认为， 现代资本主 义社会的阶 级结构呈现出多元化 趋势， 出现了一个庞大的中间阶级，即所谓管理者阶层。这个阶层没有资本，以从事 脑力劳动为生，在社会发展中日益发挥着举足轻重的作用。并且中产阶层是社 会消费的主导力量，构成传播主体的主体，对于传播起到了不可忽视的作用。 第二章 社会分层与多元化社会 1951年，美国著名的社会学家赖特米尔斯出版了 白 领 美国的中 产阶 级。米尔斯指出，在工业发达的西方国家已 经出现了 一个包括政府部门的中 级行政官员，国 营和私营垄断企业中的中级管理人员和工作人员，以及其他领 域中的专业技术人员等所组成的新的群体一， 中产阶级” 。他做出了一个关于 “ 中产阶级” 的定义，即“ 中产阶级” 就是一个这样的群体。 (l ) 依附 于 庞 大 机构， 专事 非 直接生 产性的 行政管 理工 作与 技 术 服务 ; ( 2) 无 固定私产， 不对服务机构拥有财产分配权， 较难以 资产论之; ( 3) 靠知识与技术 谋生，领取较稳定且丰厚的年薪或月 傣; (4 ) 思想保守， 生活 机械单调， 缺乏革 命热 情， 但为维 持 其体面 与 其地 位相称的 形象而 拒 绝流 俗 和粗 鄙的 大 众 趣味。 1 米尔斯道出了“ 中产阶级” 内涵公认的几个要素:决定“ 中产阶级” 的关键性 物质并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权 利和利益。 2. 3 .2中国中产阶层界定 在陆学艺主编的 当代中国社会阶层研究报告中，研究者对中间阶层概 念作出了界定:中间阶层，是指占有一定的知识、资本及职业声望资本，以从 事脑力劳动为主，靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境 及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量;对其 劳动、工作对象拥有一定的支配权，具有公民公德意识及相应修养的社会地位 分层群体。并且认为依据此定义，衡量是否为中间阶层的操作指标应为:( 1) 一定的知识资本及职业声望资本 。 ( 2) 职业的工作及劳动方式。 (3) 职业权力。 ( 4 ) 收入及财富水平。 ( 5) 就业能力。 (6) 公民、 公德意识及相应的社会关怀。 2 1 赖 特米 尔斯. 白 领 一一美国的中 产阶 级 . 杨小东 等 译. 杭州:浙 江人民出 版社 : 987 2 郑航生 主 编. 中国 社会结 构变化 趋势 研究 ， . 北京:中国 人民 大学出 版社 一2 00 4 . 第1 5 7- 1 ， ， 第二章 社会分层与多元化社会 2. 3 3现阶段中国中 产阶层状况 在加02年 完 成的 一 项 研究中， 中国中 产 阶层人数已 达到8 0 o 0 万 人以 上 。 有学者从家庭财产标准来划分中产阶级， 认为财产在30万元以上的家庭为中产 阶 级家 庭，占 全国 总 人口 的1 8 % ， 人数大 约 超过2 公. 李 春玲博士通过实 证的 方法对我国中产阶层的现状进行了分析，认为从目 前人们对中产阶层的普遍性 认识来看，确定一个人是不是中产阶层，基于四个方面的标准:一是职业的标 准，二是收入的标准，三是消费及生活方式的标准，四是主观认同的标准，即 自 认为自己是属于中 产阶层。并且以 这四个标准为依据，经过对 6千多抽样样 本的 分析得出 结论， 我国 有职业中 产1 5. 9 喊是指占16岁 一7 0 岁非学生身份人口 百 分比，以 下同 ) ， 人数为1 亿3 千万:收入中 产24.6 % ， 人数为2 亿; 消费中 产35%， 人数为3 亿: 主观认同中产46. 8 %， 人数为4 亿;四个标准综合衡量现 代中产阶层占适龄社会人口的4. 1 %，人数为3 518 .5 万人 ( 加上传统中产阶级 即 个体工商户从业者比 例为704 ， 人数为6 007 . 3 万人) . 3 目 前我国的中产阶层正已每年 1 %的速度递增。他们的人均可支配收入接近 2 0 0 0 0元，这个阶层的消费倾向最低，恩格尔系数已降至 巧%以下，达到了发 达国家的平均水平，其所进行的消费是一种富裕型消费。处于金字塔中部的中 等收入阶层，总人口 在4 .5亿左右。其人均可支配收入或人均纯收入在6000 至 7 0 0 0 元之间，这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在35%左右，其消费 正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。 从中产者的人群构成来看差异性较大， 有事业单位员工、职业经理人、专业 技术人才、知识分子、私营业主、白 领、c e o 、演艺影视界、 传媒界、体育明 星等。这些人具有相似的个人特质: 年龄构成:据2 0 01年n月29 日 北京晨报报道高收入年龄中占 主流的 是 2 4 -4 5岁，高收入群体中比例最高的是 304 0岁的人，占城市高收入群体的 .陆学艺. 当 代中国社会阶层研究报告.北京: 社会科学文献出 版社2 002 . 第25今 2 5 6 页 2 王开玉. 中国中 产阶层的初级形态 中等收入者 研究.北京: 社会科学文献出版社一2 侧 6 . 1 ， 李春玲 中产阶层:中国 社会值得关 注的 人群【 a .2 以 “年:中国社会形势分析与预侧 【 c l .北京 社会科学文献出版社，2 的3 . 第二章 社会分层与多 元化社会 3 7 %。 其次为4 任 一 50岁的人， 占 城市高收入群体的31.3 % ， 排在第三的是20一 30 岁的人。1 教育背景:有良 好的教育背景， 大学以 上学历，并且很多毕业于名牌大学 或是有海外留学背景，因工作需求不断充电。 经济状况:他们都是高收入阶层，年薪在十万元以 上，按照中产阶层的标 准，家庭存款应不少于2 0 万。 资产状况: 实物资产占66.2 %， 主要用来购买住房和装修， 购买各种耐用消 费品， 轿车消费占 他们实物消费的5. 54%， 其中， 还有一部分人将资产转换为收 藏品。 高收入家庭另外l j3的资产是以金融资产的形式存在的。 高收入家庭平均 每户住房建筑面积1 11. 3 平方米. 居住样式为单元房三居室的占41. 鳃， 单元房 四居室及以上的占 1 1 % ，花园式别墅 ( 单栋住宅)的占 4 . 踢.高收入家庭平均 每户装修支出金额5 . 2 万元， 平均每户购房总金额为21. 8 万元。高收入家庭百 户拥有轿车22辆。 其中有车家庭平均每户购车支出19 . 95万元。 在有车家庭中， 拥有 “ 桑塔纳”的占 2 6 . 4 % ，“ 奥拓”占 1 2 . 9%，“ 富康”占 9 % ， “ 夏利”占 6 . 9%， 其余如奔驰、 沃尔 沃等豪华级轿车的保有量也不在少数。 ， 消费状况:消费能力强、追求生活品质、品牌崇拜、到大商场购物，他们 是一个超前的消费群体。大多数家庭消费结构恩格尔系数己降至 巧%以下，每 月平均日常消费支出2 642 .2元，其中食品支出1 0 巧.49 元.部分高收入家庭在 外就餐支出已占全部食品支出的48%。1999 年高收入家庭平均寿险支出2 0 65 元， 财险 支出1 1 85元. 这类家 庭 子女 教育 年人 均 消费1 13 01元. 3 生活方式:中产阶层非常注重生活品质，是时尚生活的倡导者，休闲健身、 美容、旅游、夜生活、看时尚杂志、原声电影等生活方式远远走在了普通民众 的前面。 1 数据来源:2 001 年”月29 日 北京晨报， 2 数据来源: 北京蓝皮书: 2 001 年中国首都发 展报告，北京: 社会科 学文献出版社.2 001 ， 北京蓝皮书: 2 001 年中国 首都发展报告，北京: 社会科学文献出 版社一2 001 第二章 社会分层与多元化社会 第四节 社会分层之后的传媒市场状况 2 :41中产阶层对期刊的影响 根据马斯洛的消费分层理论，居民的物质需求得到满足之后必然转向更高 的精神需求，国民整体生活水平的提高导致了对信息需求的高度迫切需求，其 中中产阶层的生活观念、生活方式、生活行为对于其他阶层有着较大的示范影 响作用，加之中产阶层的经济能力及对新鲜事物的接受能力成为了推动了传播 的发展的主要诱因， 这一因素导致了传播市场的空前繁荣。市场经济体制的传 媒运作要求媒体按照读者的需求提供内容，以往单调的期刊形式和内容已经远 远不能满足读者的要求。 中产阶层的出现直接影响到传媒市场的繁荣。以期刊市场为例，从 197 8 一 2 0 0 1 年，中国杂志的种数增长了9 倍多，截至2 0 06年统计全国现有期刊 8 7 2 5 种，这期间增长了37% 。但是在我国8 0 00多种杂志中，真正进入市场或部 分进入市场的杂志也就2 0 00来种。 生活水平的提高催生了人们对高品质生活的追求，媒体的宣传和引导使得 中产阶层的物质追求空前膨胀。从 90 年代初到21 世纪初，时尚期刊崛起，涌 现了 时尚、 瑞丽、 世界服装之苑、 追求、 世界都市等一 批以白 领女性为主体的时尚品牌期刊。女性时尚类杂志在把国外的流行趋势引 导中国的同时，也引发了国内时尚期刊的热潮。时尚品牌期刊的读者对象主要 是年轻女性，引导时尚女性的穿着品位，推荐知名的国际一线品牌，提升女性 的自 身修养。 在时尚 类杂志的直接引导下，国际一线大品 牌， 如lv 、 p r a d a 、 d l lll l ll l l 、 倩碧、 雅诗兰黛等服装及化妆品品 牌已经成为中 产阶层的日 常消费品。 时尚期刊虽然只有短短十年的历史，但发展迅猛。目 前期刊市场上的时尚杂志 已 有几十本，时尚品牌期刊也有10余本。经过近十年的发展时尚生活类刊物的 市场接近饱和，目 前市场上的时尚 类刊物有接近四十种左右。 数据来源:1 9 7 日 一 1 998 年的数据来自刘果、石峰主编 新中国出版五十年纪事 ;1999、 2 000 年后的数据 来自 中国新闻年鉴 ; 2 001 年杂志种数数据来自 人大传媒管理研究所编 传媒经济参考，2 002 年第9 期 第二章 社会分层与多元化社会 如果说吃穿是人的基本需求，住、行、娱乐，则是生活品味更高层次的需 求，随着生活条件的改善，中产阶层的收入允许他们购买豪宅和名牌汽车， 选 择什么样的社区，何种户型、装修什么样的风格，这就为期刊的生存提供了生 存空间.如 时尚家居、 缤纷空间、 摩登家庭等杂志开阔了读者的 眼界，带给他们全新的生活理念。汽车在最近几年也发展迅速，仅在报刊停销 售的汽车杂志就不下2 0 种， 汽车之友 、 大众汽车、 越野车、 4 x4 等汽车杂志为车友提供了新鲜的驾驶体验。在一浪接一浪的旅游热潮下，旅游 杂志如雨后春笋般出现， 中国国家地理、 时尚旅游、 旅行家 新 旅行、 大玩家等杂志成为旅游出行的指南。除此之外，像 宠物、 高 尔夫、 心理、 大众机械师、 e s p n等不同类型的期刊层出不穷. 总之， 只要有读者需求就会有新的刊物出现。可以说中产阶层的生活需求为杂 志的存在提供了 无限可能。相对来所，近几年大众类刊物如日 报类呈现大幅度 的下滑趋势。 就以 北京青年报为例在90年代中期这份期刊红极一时，刊物 以 特殊的开版、精美的设计、丰富的资讯、年轻的时代气息很快成为业界的焦 点，广受读者欢迎，然而在近几年由于互联网的兴起和同类报纸的出现，营业 额流失严重。 经济技术的发展，社会分工的细化导致很多新兴职业的出现，如rr行业的 网络工程师、软件设计师，咨询行业的数据分析师、营销分析师，广告行业的 策划、设计师，以及企业中的职业经理人、人力资源、项目经理等各种职业的 出现要求他们在技术上更加专业化， 有较强的知识体系和执行能力。这个群体 基本上是收入较高、有良好的教育背景、职位较高的中产阶层，信息的需求十 分迫切。 在这样的背景下，经管、财经、专业化杂志运应而生。这类期刊的出 现是最近五年，涌现出如 财经、 rr 经理世界、 环球企业家、 新 财富、 理财、 中国企业家等一批财经、管理期类专业化期刊。这类 期刊的目 标读者是商界白领，而且是男性读者居多，其发行量一般在几万至十 几万份左右。 虽然财经、管理期杂志的定价都在 10元到20 元左右，但发行基 本不赚钱，与时尚期刊一样是靠广告为生。 第三章 “ 碎片化开导致受众细分 第三章 “ 碎片化”导致的受众细分 社会分层多元化之后带来人群结构的变化，社会群体中个体的特征差异化 增大，具有相似特征的个体对与物质及信息的需求具有近似性。社会结构出现 “ 碎片化”的特征，在传播学上的表现就是受众对信心要求的多样性，期刊种类 也变得多样化来适应读者多样性的需求。针对特定人群的窄众期刊的出现也是 社会分层之后，社会结构 “ 碎片化”的结果。 第一节 社会分层形成社会结构 “ 碎片化” 3 . 1 . 1“ 碎片化”理论 我国社会学家李强认为， 当今中国社会， 各个社会利益群体正在分化、 解组、 “ 重新组合” 。他认为，现阶段中国社会分化及社会分层结构呈现碎片化，尚未 层化、定型。 “ 碎片化”现象主要表现为在社会阶层分化的同时，各个分化的阶 层内 部又不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。1 这里所指的“ 碎片化” 最初的定义来源物理学概念。 丹麦物理学家雅各布 。 博 尔偶然间发现，摔碎的花瓶瓷片存在着一定的重量联系， 他将碎片按大小分类 称出重量，结果发现:1 0 wel00 克的最少，1 一10克的稍多，0 1 一1 克和0 . 1 克 以下的最多;同时，这些碎片的重量之间表现为统一的倍数关系，即较大块的 重量是次大块重量的16倍，次大块的重量是小块重量的 16倍，小块的重量又 是小碎片重量的16倍 ” 一 这就是 “ 碎花瓶理论”。 碎片意味着由一个整体分裂为碎片，他们不能再回到整体，就像一个花瓶 被砸成了碎片，再也无法复原到原来的花瓶。碎片体现的是一种部分与整体的 关系。当部分是整体的有机部分，或有序部分的时候，部分是受整体决定的， 当部分体现为碎片的时候，部分已经从整体分裂出来了，与整体断开了联系。 碎片找不到一 个整体的 部分， 整体成了 空无， 个体就成了 碎片。 李强 中国社会学年鉴 1 望 冲 . 2 002 社会科学文献出版社 2 侧 月年7 月版 第3 5 页 第三章 “ 碎