（应用心理学专业论文）消费价值观对大学生消费决策方式的影响.pdf

i i ii ii iii ii i iii ii iiii y 19 0 4 5 6 6 2 01 1g r a d u a t es t u d e n tm a s t e r sd e g e e p a p e r s c h o o lc o d e ：10 2 6 9 n u m b e r ：510 83 2 0 0 0 6 2 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y t h e i m p a c to fc o n s u m p t i o nv a l u e o i lu n i v e r s i t ys t u d e n t s d e c i s i o nm a k i n g d e p a r t m e n t ： m a j o r ： r e s e a r c hf o u c s ：丛垒坠垒g 叟蛩3 星邀璺y 曼b q ! q 斟 t u t o r ： a u t h o r ： m a y , 2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文刁蝴国郏闶奢_ ? ；彳j 复垠耳弓奄啷p 叼， 是在华东师范大学攻读顾左博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中作了明确 说明并表示谢意。 作者签名： 日期：2 ，j 年c 目1 l 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 、邛乏坷鲫加撕弘嘲锨啷巾系本人在华东师范大学攻读 学位期间在导师指导下完成的硕左博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华 东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主 管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版； 允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加 入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文木， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( 、力2 不保密，适用上述授权。 导师签名：赳盎薹 导师签名 翌过鱼：鱼 宰“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的 学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ， 未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论 文，均适用上述授权) 。 鲤 侈 上 阵 毖旦趟硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 李成彦副教授上海师范大学主席 严文华副教授华东师范大学委员 庄锦英副教授华东师范大学委员 摘要 本研究关注人们消费选择过程中，消费价值观对决策方式的影响。通过文献 总结，我们提出两个假设：假设1 ，消费价值观对决策方式产生影响，偏向于功 能性消费价值观的人比较倾向于使用理性的决策方式w 而偏向于非功能性消费价 值观的人比较倾向于直觉的决策方式。假设2 ，消费价值观和产品意义共同影响 人们的决策方式。 本研究由两个研究构成，研究被试为在校大学生。研究1 通过对自编的消费 价值观和决策方式问卷的回归分析，探讨功能性和非功能性消费价值观分别对直 觉和理性决策方式的影响。 研究2 为一个2 * 2 * 3 ( 高v s 低功能性消费价值观宰高v s 低非功能性消费价值 观牛偏工具性v s 偏符号性v s 模糊性产品意义) 的混合设计，其中功能性消费价 值观和非功能性消费价值观为组间因素，产品意义为组内因素。首先通过预实验 找出代表偏工具性的产品为个人电脑，偏符号性的产品为休闲鞋，模糊性的产品 为手机。然后让被试先完成消费价值观问卷，再完成模拟的消费选择任务，记录 被试的反应时。根据决策双系统理论，我们认为直觉决策方式的反应时明显短于 理性决策方式。我们通过对反应时的分析判断被试倾向于何种决策方式。 通过对两个研究的结果分析，我们得到了相对一致结论： ( 1 ) 功能性消费价值观和非功能性消费价值观都对理性决策方式有显著的影 响，但是功能性消费价值观对理性决策方式影响更大一些。 ( 2 )非功能性消费价值观对直觉决策方式有显著影响。 ( 3 )产品意义对于决策方式有显著影响，相对于模糊性和符号性意义为主的产 品，人们对于工具性意义为主的产品更倾向于采用理性的决策方式。 实验结果基本验证了假设。 关键词：消费价值观、决策方式、产品意义 a b s t r a c t 弛j ss t u d yf o c a s e so nt h ei m p a c to fc o n s u m p t i o nv a l u eo nd e c i s i o nm a k i n gi nt h e p r o c e s so fc o n s u m e r s p r o d u c tc h o o s i n g a f t e rt h el i t e r a t u r es e a r c h , w ep r o p o s e d2 h y p o t h e s e s h y p o t h e s i sl ：c o n s u m p t i o nv a l u ea f f e c t sd e c i s i o nm a k i n gs t y l e p e o p l e w i t hm o r ef u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nv a l u et e n dt or a t i o n a ld e c i s i o np r o c e s s a n dp e o p l e w i t hm o r en o n f u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nv a l u et e n dt oi n t u i t i v ed e c i s i o np r o c e s s h y p o t h e s i s2 ：b o t hc o n s u m p t i o nv a l u ea n dp r o d u c tm e a n i n ga f f e c tc o n s u m e r s d e c i s i o nm a k i n gs t y l e t h i ss t u d yc o n t a i n s2s t u d i e s s u b j e c t si nb o t hs t u d i e sa r eu n i v e r s i t ys t u d e n t s i ns t u d y 1 ，w ed e v e l o p e dt h ec o n s u m p t i o nv a l u eq u e s t i o n n a i r ea n dd e c i s i o nm a k i n gs t y l e q u e s t i o n n a i r e t h e na n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf u n c t i o n a la n dn o n - f u n c t i o n a l v a l u ew i t hi n t u i t i v ea n dr a t i o n a ld e c i s i o nm a k i n g s t u d y2i sa 2 * 2 * 3m i x e dd e s i g n ( h i g hv sl o wf u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nv a l u e 奉h i 曲 v sl o wn o n f u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nv a l u e 枣i n s t r u m e n t a lv sn e u t r a lv ss y m b o l i c p r o d u c tm e a n i n g ) f u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nv a l u ea n dn o n f u n c t i o n a lv a l u ea r eb o t h b e t w e e ns u b j e c tf a c t o r sw h i l ep r o d u c tm e a n i n gi sw i t h i ns u b i e c tf a c t o r w ef o u n do u t t h et y p i c a li n s t r u m e n t a l 。n e u t r a la n ds y m b o l i cp r o d u c t ( p c ，m o b i l ep h o n ea n dc a s u a l s h o e s ) w i t hap r i o rs t u d y t h es u b j e c t sf i r s t f i l l e d i nt h ec o n s u m p t i o nv a l u e q u e s t m n n a i r e t h e nc o m p l e t et h es i m u l a t e dc o n s u m p t i o nc h o i c et a s k t h es u b j e c t s r e a c t i o nt i m ew a sr e c o r d e d a c c o r d i n gt ot h ed u a l - p r o c e s st h e o r yo fd e c i s i o nm a k i n g ， t h er e a c t i o nt i m ei ss h o r t e rw h e ns u b j e c t s p r o c e s ss t y l et e n d st oi n t u i t i v ed e c i s i o n m a k i n g a f t e rt h ea n a l y s i so f t h es t u d i e sr e s u k s ，w ec o m et ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s a b o t hf u n c t i o n a la n dn o n f u n c t i o n a lv a l u e sh a v es i g n i f i c a n ti m p a c to nr a t i o n a l d e c i s i o nm a k i n g b u tf u n c t i o n a lv a l u eh a sab i g g e re f f e c t b n o n f u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nv a l u eh a ss i g n i f i c a n ti m p a c to ni n t u i t i v ed e c i s i o n m a k i n g c p r o d u c tm e a n i n ga f f e c t sd e c i s i o nm a k i n gs i g n i f i c a n t l y c o m p a r e dt on e u t r a l a n ds y m b o l i cp r o d u c t s ，p e o p l et e n dt or a t i o n a ld e c i s i o nm a k i n gw h e nc h o o s e i n s t r u m e n t a lp r o d u c t s t h e2s t u d i e s r e s u k sp a r t l yv e r i f i e do u r2h y p o t h e s e s k e y w o r d s ：c o n s u m p t i o nv a l u e ，d e c i s i o nm a k i n g ，p r o d u c tm e a n i n g l 2 3 4 5 6 目录 问题的提出卜 研究理论基础一2 2 1 消费价值观一2 2 1 1 消费价值观的定义2 2 1 2 消费价值观理论2 2 1 3 消费价值观的测量一3 2 1 4 消费价值观已有的一些研究结果一4 2 2 决策方式：4 2 2 1 完全理性和有限理性一4 2 2 2 偏差理性、生态理性和快速节俭启发式一5 2 2 3 直觉模式和理性模式的决策双系统7 2 3 产品意义8 2 4 消费价值观、产品意义与决策方式的关系1 0 研究1 ：消费价值观对决策方式影响的问卷研究1 2 3 1 消费价值观和决策方式初测问卷1 2 3 1 1 消费价值观量表1 2 3 1 2 决策方式量表1 4 3 2 消费价值观量表和决策方式正式问卷的确定1 5 3 2 1 研究程序1 5 3 2 2研究对象1 6 3 2 3 数据分析1 6 3 2 4 消费价值观量表的分析1 6 3 2 5 决策方式量表的分析2 4 3 3 消费价值观对决策方式的影响分析3 0 3 3 1 研究工具3 0 3 3 2 研究程序3 0 3 3 3被试31 3 3 4 数据分析3 2 3 3 5 结果3 2 3 3 6 讨 仑3 6 研究2 ：消费价值观和产品属性对决策方式的影响3 7 4 1 预实验3 8 4 1 1 产品属性的确定3 8 4 1 2 产品属性重要性的判断3 9 4 2 正式实验：消费价值观和产品意义对决策方式的影响4 3 4 2 1 变量4 3 4 2 2 程序4 4 4 2 3 实验流程4 5 4 2 4 被试4 6 4 2 5 结果4 6 4 2 6 讨论4 9 总讨论5 1 ；论5 2 7 研究意义和创新之处5 2 7 1 研究意义5 2 7 2 研究创新之处5 3 8 研究不足与进一步改进5 3 8 1 研究不足5 3 8 2 研究进一步改进5 4 参考文献5 5 附录6 1 后记7 8 1 问题的提出 在现代市场环境中，人们不论购买什么物品，都面临着众多的选择。消费者 购买这个产品而不是另外一个产品的原因是什么昵? 这个问题一直以来都是经 济行为学家、心理学家们所关注的问题，而且这也是商家和消费者所非常关心的 问题。 从以往的研究结果，学者们认为，消费者的个人特征，包括价值观、需要、 人格特征、社会角色，以及产品特征( 产品属性的意义) 、环境特征等综合起来 影响消费者的选择。 而这其中最受关注的是消费者的价值观以及产品意义。在人们进行产品和服 务的购买行为的时候，价值观给予行为以指导。而产品意义是人们对于产品属性 对于个人作用的评估。人们受不同价值观偏向的指导，从而对于具有不同产品意 义的产品有各自的偏好。而以往更多的研究也是从这一角度出发的，通过不同的 价值观倾向来解释为什么有些消费者偏爱某一种产品，而另外的消费者偏爱的是 其它种类的产品。如k d h l b e r g 和p d s v i k ( 2 0 0 7 ) 使用s c h w a r t z ( 1 9 9 2 ) 的价值观 理论，对消费者进行细分，研究不同价值观消费者对于不同种类面包的喜好。 我们知道信息的加工过程包含了信息的输入、加工、结果的输出。而消费选 择结果其实是信息加工过程的结果。在消费者心理研究领域，也有很多关于消费 决策过程的研究。例如王大伟，刘永芳( 2 0 0 8 ) 使用信息版技术，研究归因风格 和时间压力对于人们决策时的信息加工的影响。 而在消费决策的研究中，鲜有消费价值观对于消费决策方式的影响。既然价 值观可以影响到消费者的选择结果，而选择结果又是整个决策信息加工过程所引 起的，那么通过这样的逻辑推论，我们认为，消费价值观会影响到人们的决策方 式。 因此，我们希望通过这样一个研究，来探讨消费价值观对于消费者决策方式 的影响。 2 研究理论基础 2 1 消费价值观 2 1 1 消费价值观的定义 消费者的价值观( c o n s u m e r v a l u e ) ，是指消费者所持有的价值观。在消费研 究领域，所用到的比较多的价值观理论为r o k e a c h ( 1 9 7 3 ) 的工具性和终极性价 值观理论，s c h w a r t z ( 1 9 9 2 ) 的价值观理论等。消费者的价值观不是消费价值领 域特有的价值观，而是价值观在消费领域的体现。 消费价值观( c o n s u m p t i o n v a l u e ) 与消费者价值观这一概念是不同的。虽然 一直没有统一的定义，但它指的是在消费这一特定领域中人们的不同倾向。研究 者从不同的角度出发，对消费价值观进行了一些定义。如s c o t t 和l a m o n t ( 1 9 7 3 ) 认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，具体来讲是在众多的产品和服务中 消费者所喜爱的产品特性。t s e ，w o n g 和t a n 等人( 1 9 9 8 ) 把消费价值观定义为 消费者感知到的商品或服务的属性的重要性。 2 1 2 消费价值观理论 早期消费价值观研究认为顾客在意的是产品的具体表现( b a b i n 等人，1 9 9 4 ) 。 认为价值观分为实用性价值和享乐型价值。实用性价值假定消费者是理性的 ( s o l o m o n ，2 0 0 9 ) ；而享乐型价值偏重个人主观感受( h i r s c h m a n h o l b r o o k ， 1 9 8 2 ) 。 p a r k 等人( 1 9 8 6 ) 从消费者的基本需要出发，认为消费价值观有三种，功能 性价值、符号性价值和体验性价值。功能性价值是满足消费者解决相关问题的需 求；符号性价值是满足消费者在自我认同、角色定位和自我提升方面的需求；体 验性价值是满足消费者对于自身愉悦、寻求新鲜感的需求。 s h e t h ，n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 a ) 认为消费价值观由功能性价值、社会性 价值、情感性价值、认知性价值和条件性价值组成。 a 功能性价值：关于产品物理性和功能性目的的显著标准。 b 社会性价值：从产品所连接的一个或多个可区分社会群体中所提取出来 的。 c 情感性价值：感觉或情感状态。 。d 认知性价值：提供新奇、激活好奇或者满足知识寻求的目的。 e 条件性价值：在特殊的或者短暂的情景中所满足的功能性或社会性价值。 s h e t h 等人( 1 9 9 1 ) 认为，消费者的选择是多种消费价值作用的结果，在不 同的决策情境中，这些价值观起着不同的作用，而且这些消费价值观彼此独立。 h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ，1 9 9 6 ，1 9 9 9 ) 认为消费价值观由三个维度构成，即“外在 内在”、“自我导向他人导向”以及“主动被动”。并分为效率、卓越、地位、 尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵八个消费价值观。h o l b r o o k 的矩阵严谨并且有系 统，具有多元化价值观点，但是实际应用相对较为复杂。 t u r e l ，s e r e n k o 和b o n t i s ( 2 0 1 0 ) 指出，从现有的价值观理论来看，获得产 品或服务的目的有两类，功能性需求和非功能性需求。 2 1 3 消费价值观的测量 目前，在消费行为研究中，使用较多的量表包括r o k e a e h 的价值观，美国密 歇根大学社会研宄学院社会研究中心学者开发的价值列表( l i s to f v a l u e ，l o v ) 以及1 9 8 3 年美国s k i 调查公司设计的价值观生活方式问卷( v a l u ea n dl i f es t y l e ， v a l s ) 。还有s c o t t 和l a m o n t ( 1 9 7 3 ) 编写的消费价值观量表，l o n g 和s e h i f f m a n ( 2 0 0 0 ) 编写的5 0 题的消费价值观量表。 国内有石绍华等人( 2 0 0 2 ) 编写的中学生价值观量表和胡洁( 2 0 0 8 ) 编写的 大学生价值观问卷。 我们知道价值观是会影响消费价值观的，但是价值观并不等同于消费价值 观，因此直接把价值观量表当做消费价值观量表来使用，可能并不十分合适。从 消费价值观理论结构的角度来说，s h e t h 等人( 1 9 9 1 a ) 所提出的5 种价值观维度 是比较全面和结构良好的。但是目前基于他们这个消费价值观理论所进行的量表 都是基于特殊问题的自编量表，如s h e t h 等人( 1 9 9 1 a ) 的调查吸烟者价值观量 表。这样的量表对于其它问题的研究就不具有适用性。 而国内所编的消费价值观量表，也不是成熟的量表。因此，在我们的研究中， 我们希望在s h e t h 等人( 1 9 9 1 a ) 理论的基础上，通过参考已有的消费价值观量 表，针对我们的研究需要编制相应的消费价值观问卷。 2 1 4 消费价值观己有的一些研究结果 消费价值观被用来解释很多消费者的态度和行为。例如l o n g 和s c h i f f m a n ( 2 0 0 0 ) 使用消费价值观理论来研究激励消费者对航空公司频繁航班频率项目的 反应的价值观范围。 p o p e ( 1 9 9 8 ) 使用s h e t h ，n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 a ，1 9 9 1 b ) 所开发的消费 价值观量表来区分产品和品牌，并且区分出能否意识到公司有赞助和无赞助行为 的个体。 石绍华等人( 2 0 0 2 ) 使用自己编制的问卷对北京的中学生进行了消费价值观 和消费行为的研究。结果表明，北京中学生的消费价值观包括保持勤俭传统、追 求现代生活和消费压力3 个因素。消费价值观与消费行为之间有着特定的关系。 如保持勤俭传统消费价值观因素得分较高的人，倾向于表现出谨慎和实际的消费 行为。而得分较低者，在流行消费行为因素上得分较高。 2 2 决策方式 人们的决策方式一直受到研究者的关注，因为决策方式一方面反应了人们信 息加工方式，另一方面，决策方式会影响到决策的结果。随着人们对于决策方式 的研究，产生了一系列的理论。 2 2 1 完全理性和有限理性 关于决策，传统经济学理论一个重要的假设是效用最大化，为了达到这一点， 4 必须是绝对理性个体。假设决策者是完全理性的个体，那么他们会采用同一种规 则，逻辑或概率，那么他们将得出一致的结论。但是经济学家没有假设所有的经 济个体会产生一样的结果，而是宣称，股票的利好是离不开理性的，或者是非最 大化利益的个体将要离开市场，因为他们不能在市场中生存下来( k a h n e m a n ， 2 0 0 3 a ) 。这种理性个体假设的问题是，它们从来没有被实验证实过。相反的，当 行为经济学家和心理学家对绝对理性理论的预测进行测试的时候发现，经济个体 的行为与绝对假设的理性个体有着系统性的差异( b a r o n ，2 0 0 8 ；k a h n e m a n & t v e r s k y ，1 9 7 9 ，1 9 8 4 ；t v e r s k y ，1 9 6 9 ；t v e r s k y & k a h n e m a n ，1 9 8 1 ) 。 s i m o n ( 1 9 5 5 ，1 9 5 6 ，1 9 5 7 ) 强烈的批评了这种绝对理性的观点，他认为 人类是有限理性的。他认为环境的复杂性和人类认知的有限性是绝对不可能在现 实生活的决策中做到最大化的。s i m o n 认为人们不是最大化，而是“满意”。这 意味着人们有一个适当的标准来判断一个选项是否令人满意，他们会选择第一个 满足标准的选项。因此，人们不会评估所有的可以获得的选项，他们不会对所有 的选项进行一个完整的成本收益分析。达到满意是选择一个足够好的选项，而 不是选择最好的选项。人类认知系统的有限和获取相关信息的有限性不允许人们 做出绝对理性的决策。与主流经济学理论所假设的相反的是，人们所采用的标准 不是固定的，它们是随着决策者的期望水平，环境的特点，当前任务的特点，搜 索的状态，已获得的信息等情况而变化。 有限理性认为在合理的计算以及不完整的信息下人们也可以做出决策。因 此，相对好的决策可以在没有对所有选项进行分析的情况下做出，因为在绝大多 数情况下，对选项的所有情况进行分析几乎是不可能的。 2 2 2 偏差理性、生态理性和快速节俭启发式 s i m o n 对经济学理论的决策模型的否定引激发了心理学研究者对决策的实证 研究项目。这些尝试中最重要的是t v e r s k y 和k a h n e m a n 的方法，被称作“偏差 理性( b i a s e dr a t i o n a l i t y ) ”，还有生态理性和快速节俭启发式。 t v e r s k y 和k a h n e m a n 同意s i m o n 关于经济个体不是绝对理性的观点。但是， s i m o n 致力于研究认知系统的过程来发展他的决策的有限理性理论，而t v e r s k y 和k a h n e m a n 则是测试绝对理性理论的预测。在他们开展的实验项目中，他们展 示了很多人们的反应与最大化理论有系统性差异的情况。t v e r s k y 和k a h n e m a n 发现，当人们处理选项或者结果的时候，关注的是不相关的特征，那些影响他们 偏好的特征。例如，信息的呈现方式影响人们对于选项的选择( t v e r s k y k a h n e m a n ，1 9 8 1 ；m c n e i l l ，p a u k e r ，s o x & t v e r s k y ，1 9 8 2 ) 。这个效应被称作框 架效应，违反了绝对理性的一个原则：外延性( a r r o w ，1 9 8 2 ) ，也被称作恒定 性( t v e r s k y & k a h n e m a n ，1 9 8 6 ) 。 当偏差理性在7 0 和8 0 年代的决策行为研究中占据主导地位时，很多研究者 开始对人类系统错误和非理性观点感到失望。与这个观点相反的是，一些研究者 强调人们对于他们的环境适应的非常好。因此，他们并不是那么的非理性。其中 两个追随这个观点的方法是理性分析和快速节俭启发式。 理性分析是由a n d e r s o n ( 1 9 9 0 ，1 9 9 1 ) 提出。它的起源是进化理论，认为 认知系统是适应环境的。因此，形式逻辑不能作为判断决策质量的标准。个体需 要辨别一个问题是应该用哪一个适应性的认知系统来解决，然后建立起环境的一 个模型。更多的，理性分析假设认知系统有最小的计算据局限性。考虑到环境和 认知系统的特性，理性分析包括提取最优化的行为函数，然后用实证数据来检验 它的预测 g i g e r e n z e r ( 1 9 9 6 a ，b ) 提出了决策的快速节俭启发式。他认为衡量理性的 参数是一个认知过程可以在多大程度上帮助个体适应环境，而不是使用概率，统 计和逻辑来作为理性的标准。例如，在一个研究中，他被试分辨那个城市有更多 的人e l 数量。g i g e r e n z e r 和g o l d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为，这个任务同样关系到环境。 一个熟练的对环境特征的估计是建立在不完整信息的基础上的，这些成为人类理 性的缩影。人类只有能进行类似这样的成熟的估计，才是对他们的环境适应了。 g o l d s t e i n 和g i g e r e n z e r ( 2 0 0 2 ) 同时指出了启发式的描述不明。他们认为， 启发式应该有一系列生态型特征，比如快速节俭，这让个体能够在快速变化的环 境中有技巧生存下来。他们提出的一个启发式是再认启发式，他们对此还提出了 一个可计算的模型。与统计模型相比( 例如多元回归) ，再认启发式的计算模型 在一些任务中更符合人类特征。 2 2 3 直觉模式和理性模式的决策双系统 k r i e s h o k ( 1 9 9 8 ) 基于对社会和认知心理学领域的决策文献的回顾，提出了 “人类大脑关于决策和行动的处理大部分都不是在意识水平的”。特别是，社会 和认知心理学以及神经科学实证研究的证据表明，认知过程的内省是有限的 ( n i s b e t t & w i l s o n ，1 9 7 7 ) 。我们的认知过程经常被偏见和启发式混淆( k a h n e m a n ， s l o v i c ，& t v e r s k e y ，19 8 2 ；s i m o n ，19 5 5 ：t v e r s k y & k a h n e m a n ，19 7 3 ，19 7 4 ， 1 9 8 2 ；w a s o n ，1 9 6 0 ) 。直觉处理模式是与理性处理模式平行存在的，并且在决 策中是出于激活状态的，影响着决策的进行( e p s t e i n ，1 9 9 4 ；k a h n e m a n ，2 0 0 3 b ； l i e b e r m a n ，2 0 0 3 ) 。 根据s t a n o v i c h 和w e s t ( 2 0 0 0 ) 创造的术语，k a h n e m a n ( 2 0 0 3 b ) 把处理的 直觉模式称为系统1 ，理性的模式称为系统2 。系统1 的处理通常是习惯性、内 隐的、联结的、启发性的，而且很多时候是受情绪左右的。系统2 通常是深思熟 虑的、外显的、确定性的、系统的，并且通常不受情绪干扰。k a h n e m a n 的研究 表明在决策中，系统1 更易受到偏见和启发的影响。 由k a h n e m a n ( 2 0 0 3 b ) ，e p s t e i n ( 1 9 9 4 ) 和l i e b e r m a n ( 2 0 0 3 ) 提出的理性 和直觉处理模式认为理性的处理模式是较优的功能。k a h n e m a n 认为系统2 持续 的监控系统1 的活动，并且提出，他的研究是在“直觉判断占据一个位置也许是 与进化史相关的一介于感知觉的自动处理和推理的深思熟虑”观点指导下开展的。 经验系统是基于学习的，是对经验的组织和对行为的指导演化而来的，而理性系 统是由概括的能力演化而来。相对来说，经验系统是低于理性系统的，理性系统 在进化上来说更近一些。 认知神经科学上的一些研究也证实了直觉系统与理性系统之间这样的一种 关系。l i e b e r m a n ( 2 0 0 3 ) 指出，x 系统实际上在c 系统之前接收感知信息，显 示出它在进化上的首要性。因此，x 系统要处理绝大部分的判断负荷。根据 l i e b e r m a n ，c 系统是“用来处理与我们内隐期望不一致的情况的。这里的x 系 统联结的相关神经区域包括扁桃体、基底神经节、腹侧与正中前额叶的大脑皮质 ( v m p f c ) 、侧面的大脑皮质( l t c ) 和背前带状大脑皮质( d a c c ) ，x 系统是 符合自动化的社会认知系统。c 系统联结的相关神经区域是侧面的前额叶大脑皮 质( l p f c ) 、中间的前额叶大脑皮质( m p f c ) 、侧面的腔壁大脑皮质( l p a c ) 、 中间的腔壁大脑皮质( m p a c ) 、中间的圆形突出部分( m t l ) 和头侧前的带状 大脑皮质( r a c c ) ，c 系统是受控制的社会认知系统。 k l e i n ( 1 9 9 8 ) 的一个大范围的质性研究也支持决策研究中的直觉功能。k l e i n 在自然的环境( 包括模糊和变化的条件) 中研究了大量有经验的决策制定者。他 原本假设在这样环境下的决策会包括直觉选择与备选项的比较，随后对备选项进 行否定。但是，他没有发现比较评估的证据。这导致他提出了一个决策的单判断 假设，认为一个选项是通过它自己的特征来评估的，而不是通过与其它选项的比 较来评估的。 d i j k e r s t h u i s 和n o r d g r e n ( 2 0 0 6 ) 甚至提出了一个关于无意识决策的模型， 他们认为无意识的分析能力远超过有意识的处理，当这是仅在复杂的任务中才成 立的。无意识决策理论( u n c o n s c i o u st h o u g h tt h e o r y ，u t t ) 与其它的双过程系 统理论有很多相似的假设。但是与这些模型不同的是，u t t 理论认为意识和无 意识系统都是互相协同的( e v a n s ，2 0 0 8 ) 。意识在处理不相关的数据分析上比较 有效率( 类似于应该购买哪双袜子) 而无意识在处理复杂的任务上更有优势( 例 如应该投资哪个股票，购买哪个公寓) 。 2 3 产品意义 产品意义是想法、物体、语言之间的关系( o d g e n t & r i c h a r d s ，1 9 2 3 ) 。r i c h i n s ( 1 9 9 4 ) 认为产品的意义其实是消费者给予它们的一种符号。 r i c h i n s ( 1 9 9 4 ) 提出了产品意义的四种类型：效用、享受、人际关系的代表 以及区别和自我表达。而其他一些研究者( a b e l s o n ，1 9 8 6 ；a b e l s o n p r e n t i c e ， 1 9 8 9 ；d i t t m a r ，1 9 9 2 ；h i r s c h m a n ，1 9 8 0 ；k i l b o u r n e ，1 9 9 1 ) 基于实证研究的基 础上，提出了效用符号维度的产品属性。如a b e l s o n 和p r e n t i c e ( 1 9 8 9 ) 使用 多维度量表来把人们所拥有的产品降到一个单维度，工具性产品( 如工具，汽车) 与那些符号性的个人表达和社会认同产品( 如相片，家传) 相对。 效用性意义来源于一个产品基础的、重要的功能( d i t t m a r ，1 9 9 2 ；r i c h i n s ， 1 9 9 4 ) ，它满足了方便、效率和经济交换。它是基于一个人对于产品的体验，因 此倾向于是产品性能的客观表述( h i r s c h m a n ，1 9 8 0 ) 。比如，割草机是用来割草 的，摩托车是用来在两地之间运行的，计算器是用来解决数学问题的。因此，效 用性意义是一个产品内在拥有的，通过它的实体属性反映出来的。效用性意义反 映一个了产品的质量、功能和人们用它来控制环境的使用意义( s h e t h ，n e w m a n & g r o s s ，1 9 9 1 a ) 。 与效用性意义相反的，符号性意义或形象，包括文化共有的和非实体意义 ( d i t t m a r ，1 9 9 2 ；l e v y ，1 9 5 9 ) 。f i r t h ( 1 9 7 3 ) 认为符号性意义是主观的，是对 实际物体或行动的非物质的抽象信念的复杂集合。同样的，g u s f i e l d 和 m i c h a l o w i c z ( 1 9 8 4 ) 和t u r n e r ( 1 9 6 9 ) 认为符号是以意义目标关系之外为特 征的。并且强调消费者可能甚至没有意识到他们对于符号的使用。一群个体对于 谁可能购买某一产品有着相似和一致的推论( b e l k ，1 9 7 8 ) ，并且当被要求考虑 一个产品的时候会写出相似的词语或短语( s z a l a y & d e e s e ，1 9 7 8 ) 。这表明符号 性意义确实是文化性共享的。但是，一些学者的研究表明，符号性意义的一致性 是比较低的( e l l i o t t ，1 9 9 4 ；h i r s c h m a n , 1 9 8 6 ) 。他们认为，产生符号性意义需要一 致性，但是这些意义随后会被二级群体重新定义，然后传播。例如e l l i o t t ( 1 9 9 4 ) 发现在整个人群中，衣服的一致性是很低的，但是在年轻人中有着很高的认同性， 这被他称为“积极参与到符号性意义来挑战有力的意识形态和控制性的习俗”。 根据d i t t m a r ( 1 9 9 2 ) ，物质的拥有，如汽车，同时具有工具性价值和符号 性价值。符号性价值指的是对于个人的认同和区别。它包括两个方面：对自我的 表达和社会集群的表达，社会集群的表达是表明了一个人的社会地位或群体成员 身份。迸一步的，d i t t m a r 指出，我们利用物质的产品来满足3 方面的功能：工 具性、符号性和情感陛。 s t e g 和t e r t o o l e n ( 1 9 9 9 ) 认为，汽车的使用是基于工具性，社会( 符号) 性和情感性因素的，而情感性因素是工具性因素和符号性因素的结果。 图1 汽车使用的影响因素 因此，产品的意义从更为直接的角度来说有工具性意义和社会性意义两种。 2 4 消费价值观、产品意义与决策方式的关系 t u r e l ，s e r e n k o 和b o n t i s ( 2 0 1 0 ) 指出，从现有的价值观理论来看，获得产 品或服务的目的有两类，功能性需求和非功能性需求。因此，可以把消费价值观 分为功能性消费价值观和非功能性消费价值观两个大维度。 功能性价值是满足消费者解决相关问题的需求；非功能性价值是满足消费者 在自我认同、角色定位、自我提升、自身愉悦和寻求新鲜感等方面的需求。 一些模型认为价值观通过总体的产品态度来影响产品选择( 如，h o m e r & k a h l e ，1 9 8 8 ；g r u n e r t j u h l ，1 9 8 8 ；m c c a r t y s h r u m ，1 9 9 4 ) 。而另外一些模 型则认为价值观通过产品属性的重要性来影响产品的选择( 如g u t m a n ，1 9 8 2 ； l i n d b e r g ，c a r l i n g & m o n t g o m e r y ，19 8 9 ；s c o t t l a m o n t ，19 7 3 ：r e y n o l d s & g u t m a n ，1 9 8 8 ) 。 h i r s c h m a n ( 1 9 8 0 ) 认为，产品