（设计艺术学专业论文）品牌战略下的儿童食品包装设计研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、本论文探讨了包装设计在品牌战略中的作用，比较了品牌包装与 普通产品包装的异同，提出了卓越的品牌包装设计应具备的特征。 二、本文对儿童审美认知和消费心理进行分析，比较了不同性别、年 龄、生理及心理情况的儿童，其审美偏好及消费心理诉求的差异。提 出儿童食品包装设计应当在品牌战略指导下的进行分众包装设计。同 时，为了全方位刺激儿童的感官，吸引其注目，服务于品牌精神的传 播，应当在品牌战略指导下的实施多重感官包装设计。 三、本文提出了服务于品牌战略的深度包装设计理念，从前期调研、 中期执行到后期反馈维护严格进行深度设计，维护品牌精神的有效传 达。 中文摘要 本文从品牌战略角度出发对现代儿童食品包装进行研究分析，探讨了在激 烈的市场竞争中品牌的优势如何通过包装设计得以体现，归纳了普通产品的包装 设计与服务于品牌战略的包装设计不同之处，提出卓越的品牌包装设计基本特 征。尝试从包装设计这一信息的载体来提高儿童食品品牌附加值，从品牌战略角 度出发，塑造儿童的感官体验及思维认同，以此抓住儿童消费者的注意力，同时展 望品牌包装设计新的发展前景。提出以消费者内在的情感和情绪：以树立消费者 满意的品牌、突现企业美好的整体形象赢得儿童消费者的认同、欢迎、青睐、喜 爱和忠诚。 研究儿童食品包装设计，应认真研究儿童自身生理心理发展特点；对儿童 的视知觉的形成进行系统了解；对不同年龄段的儿童的审美偏爱进行进一步的细 分与研究：对儿童消费行为和消费心理进行观察和分析，抓着其感性认知的行为 特征，从有利于儿童健康发育、心智成长，有利于儿童感知能力、创造能力、审 美体验、动手能力等方面进行设计。最终，设计出符合儿童身心发展需要和巩固 品牌战略的食品包装设计。 现代儿耄食品包装已经不是传统意义上的食品包装，它不但是产品质量的 象征标志，而且是品牌形象的标志，同时也承载着将品牌精神传达给消费者的重 任。基于品牌战略的包装设计，不仅可以提高产品价值的差异性和品质外显的稳 定性，从而使顾客更加信赖和信服；更重要的是，它可以恰当地传达出品牌的定 位、价值观和目标消费者形象，使他们从中找到归属感，从而建立起品牌忠诚， 有效屏蔽竞争品牌的诱惑。 因此，品牌战略下的儿童食品包装设计应当，一方面从感性体现角度出发增 加产品的附加值，唤起儿童的探索之心和美好的体验联想；另一方面，确保将品 牌信誉和产品品质感等感性要素传达给家长，促成消费，最终在消费者产生良好 的体验后促成消费者对品牌的忠诚。 关键词：品牌儿童食品包装设计 a b s t r a c t 1 1 1 i sp a p e ra t t e m p t st or e s e a r c ha n da n a l y s i sm o d e mc h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n g f r o mi h ev i e wo fb r a n ds t r a t e g y ，a n dt oi m p r o v ec h i l d r e n sf o o db r a n dv a l u eb y p a c k a g i n gw h i c hi st h ec a r r i e ro fi n f o r m a t i o n ，t os h a p e 1 ec m l d ss e n s o r ye x p e r i e n c e a n dt 1 1 0 u g h tr e c o g n i t i o nf r o mt h ep o i n to fb r a n ds t r a t e g y 。t h u ss e i z i n gt h ec h i l d r e n s c o n s u m e ra t t e n t i o na n dp r o s p e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fb r a n dp a c k a g i n gd e s i g n i t a l s ob r i n g sf o r w a r dt h a te x h i b i t i n gt h eo v e r a l lb e a u t i f u li m a g eo fc o m p a n i e st ow i n t h ea c c e p t a n c e ，f a v o ra n dl o y a l t yo fc h i l d r e n 。sc o n s u m e r s ，b yo f f e r i n gt oc o n s u l n e r s i n n e rf e e l i n g sa n de m o t i o n s ，b ye s t a b l i s h i n gb r a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t e d s t u d y o fc h i l d r e n sf o o d p a c k a g i n gd e s i g n ，s h o u l dc a r e f u l l ys t u d y t h e p h y s i o l o g i c a la n dp s y c h o l o g i c a ld e v e l o p m e n to fc h i l d r e n so w nc h a r a c t e r i s t i c s ：t h e c h i l d sv i s u a lp e r c e p t i o no ft h ef o r m a t i o no fas y s t e m a t i cu n d e r s t a n d i n g ；r i g h to f 。c h ；i 。a r 、o ，o fd i f f e r e n ta g e sf u r t h e rb r e a k d o w no fa e s t h e t i cp r e f e f e n c ea n dr e s e a r c h ； p a i r so fc h i l d r e n sc o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o n s u m p t i o no fp s y c h o l o g i c a lo b s e r v a t i o n a n da n a l y s i s ，c l u t c h i n gt h e i rp e r c e p t u a lc o g n i t i v eb e h a v i o r , f r o mt h ed e v e l o p m e n ti s c o n d u c i v et oc h i l d r e n ! sh e a l t h ，m e n t a l d e v e l o p m e n t ，c h i l d s e n s i n gc a p a b i l i t y , c r e a t i v i t y , a e s t h e t i ce x p e r i e n c e ，h a n d s - o na b i l i t yi na r e b ss u c h 醯d e s i g n u l t i m a t e l y , t h ed e s i g nm e e tt h en e e d so ft h e i rc h i l d r e n sd e v e l o p m e n ta n dc o n s o l i d a t i o no ft h e b r a n ds t r a t e g yo ff o o dp a c k a g i n gd e s i g n b a s e do nt h ep a c k a g i n gd e s i g no fb r a n ds t r a t e g y ，n o t o n l yc a ni m p r o v et h e p r o d u c tv a l u ea n dq u a l i t yd i f f e r e n c e si nt h es t a b i l i t yo fe x p l i c i t ，s ot h a tc u s t o m e r s h a v em o r et r u s ta n dd e p e n d e n t ；m o r ei m p o r t a n t l y ，i tc a l lp r o p e r l yc o n v e yt h eb r a n d s p o s i t i o n i n g ，v a l u e sa n do b j e c t i v e so fc o n s u m e r ，t h o s ei m a g e si st h a tt h e yf i n das e n s e o fb e l o n g i n gi no r d e rt oe s t a b l i s hb r a n dl o y a l t y 。e f f e c t i v e l ys h i e l d i n gt h et e m p t a t i o no f c o m p e t i n gb r a n d s m o d e mc h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n gi sn o ti nt h et r a d i t i o n a ls e n s eo ft h ef o o d p a c k a g i n g ，i ti sn o to n l yt h eq u a l i t yo fp r o d u c t sp r o v i d e dt h es y m b o l s ，b u ta l s oas i g n o fb r a n di m a g e ，m o r e o v e rc a r r i e st h et a s kt oc o n v e yt h es p i r i to ft h eb r a n dt ot h e c 0 n s u m e r t h e r e f o r e ，t h eb r a n ds t r a t e g yf o rc h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n gs h o u l db ed e s i g n e do n t h eo n eh a n df r o map e r c e p t u a lp o i n to fv i e wr e f l e c t st h ei n c r e a s ei nv a l u eo ft h e p r o d u c t st o a r o u s ec h i l d r e n se x p l o r a t i o no ft h eh e a r ta n dab e a u t i f u le x p e r i e n c e a s s o c i a t i o n ；t h eo t h e rh a n d s ，t oe n s u r et h a tt h ep e r c e p t u a le l e m e n t ss u c ha st h eb r a n d s r e p u t a t i o na n dp r o d u c tq u a l i t yc o n v e yt op a r e n t s ，t op r o m o t ec o n s u m p t i o n ，a n d u l t i m a t e l ym a k i n gt h ec o n s u m e r sp r o d u c i n gt h eb r a n dl o y a l t ya f t e rag o o de x p e r i e n c e f o rb r a n d k e y w o r d s ：b r a n d c h i l d r e n 。sf o o d p a c k a g i n gd e s i g n 序 9 0 年代初，还是孩童的我，收到姑母从日本带回来的糖果和零食。在那个 麦丽素和小米锅巴稳坐市场的年代，我一下子就它们的精美吸引住了，如此清新 亮丽的色彩，如此轻巧的包装，如此新颖时尚的设计搭配，哪怕是一颗糖果都包 装的恰到好处，宛若诉说自己出自国际品牌精良制作。我将它们珍藏在书里，不 忍丢弃。现在回头看，可能就是从那时起对包装设计产生浓厚的兴趣吧 目录 引言1 第一章品牌释意5 1 1 品牌的概念5 1 2 品牌的作用6 1 2 1 产品经营与品牌经营6 1 2 2 品牌的优势7 第二章品牌战略性设计中的包装设计9 2 1 品牌战略运行模式9 2 2 品牌形象与附加价值9 2 3 品牌战略包装与普通产品包装1 0 2 4 品牌战略包装设计的作用l l 2 4 1 提高品牌展露度1 l 2 4 2 提高品牌识别度1 1 2 4 3 优化品牌形象1 2 2 4 4 外显产品优势1 2 2 4 5 提高品牌附加值1 2 2 4 6 提高产赫信任度1 3 2 4 7 提高顾客忠诚度1 3 2 5 卓越的品牌包装设计特征1 3 2 6 品牌再设计中的包装设计1 5 2 7 小结1 5 第三章品牌战略下的儿童食品包装设计特征1 7 3 1 食品包装设计特性的传达1 7 3 1 1 食品包装的味觉感1 7 3 1 2 图案与食品包装设计1 9 3 1 3 造型与食晶包装设计j 】9 3 2 牖牌战略卜的儿童食品包装应具备的主要特点2 0 3 2 1 感性体验要素2 0 3 3 2 人性化要素2 3 3 3 3 寓教于乐要素2 5 3 3 4 安全要素2 7 第四章如何实现 牌战略下的儿童食晶包装设计2 9 4 1 对儿童审美认知心理分析2 9 4 1 1 儿童色彩与图形知觉的形成2 9 4 1 2 不同年龄段的儿童色彩与图形知觉的阶段发展特征3 0 4 1 3 儿童对包装认知的审美心理特征3 l 4 2 对儿童消费心理的分析3 3 4 2 1 儿童对品牌认知的心理特征3 3 4 2 2 儿童消费心理特征分析3 4 4 2 3 男性儿塞和女性儿童 f l j 费心理欲求差异3 5 4 3 以品牌战略为指导实施儿童食品包装设计3 7 4 3 1 品牌战略指导下的分众包装设计3 7 4 3 2 品牌战略指导下的深度包装设计3 9 4 3 3 品牌战略指导下的多重感官包装设计4 0 4 3 4 品牌战略指导下的包装再设计4 1 第五章结论4 3 参考文献4 5 发表论文和参加科研情况4 7 致谢4 9 引言 1 选题缘由 包装设计是一门综合的艺术，涉及美学、设计学、认知心理学、市场营销学、 消费心理学等学科。特别是食品包装设计，更要求设计者谙熟包装设计的味觉感 传达，能通过设计语言唤起消费者对产品的渴望，产生美妙联想，最终促成消费。 而在商品同质化严重的今天，食品包装设计又给设计者提出了新要求，即满足品 牌战略发展需求。 据联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3 的世界品牌，其产品占据全球 市场的4 0 以上，销售额占到了全球市场的5 0 。可见，在经济全球化不断深化 下，品牌成为市场又一轮新的竞争焦点。 可是我国的儿章食品品牌和企业，虽然经过改革开放以来几十年光景的长足 发展，生产能力和效率突飞猛进。但无论产品综合素质，还是包装设计，办或是 品牌竞争力，仍与世界发达国家有很大差距。其中，缺乏科学的品牌规划和缺乏 基本的审美素质无疑是中国品牌发展的软肋。因此，品牌意识的革命和品牌化设 计的研究势在必行。 另外，研究此课题具有现实经济意义。中国经济正以高速稳定增长，中国人 正在向全国性的“小康 步入，中国有着庞大的潜在儿童市场。有关统计显示， 中国有4 亿左右少年儿童( 0 - 1 4 岁之间) ，每年新生儿有1 3 4 2 万人。东部沿海 发达地区城镇小孩年平均零食消费额甚至达到1 7 0 0 元，这是一个蕴藏着无限商 机且尚未被大力开发的市场。并且在我国，由于独生子女的特殊国情以及独生子 女的特殊家庭地位，决定了少年儿童消费不仅很大，而且是家庭消费的重要决策 因素。可见，抓住了少年儿童，不仅抓住了今天的市场，也抓住了未来的发展。 随着经济的飞速发展，如今商家想在竞争中独占熬头，仅仅靠计划经济时代 强调商品的功能特点已经很难取胜，而当买方市场走向卖方市场的今天，我们进 人了一个全新的品牌消费时期。新的经济年代需要新的设计法则和配套的包装设 计理念，要进行全新的尝试和探求，就要对儿童产品包装的体验设计做科学、系 统、深入的研究。 2 课题背景，意义，研究现状及研究方法 2 1 选题背景 目前，我国虽然重视包装没计的重要性，加大包装设计力度，但整体没计水 平有待提高，这样急功近利的做法势必导致诸多问题：包装花里胡哨，重点不清， 给人一种纷乱而不知所云之感。尤其是儿章食品包装，大量高饱和度的色彩，含 义模糊不清的图形，欠妥的材料充斥孩子们的市场。在正文中笔者进行了总结说 明。 。 。 总体上讲，我国儿童产品的包装设计一直停留在模仿国外、并徘徊在低档次 的水平上，对国外的品牌设计观念，营销理念研究较少，对包装缺乏前瞻性和更 加科学的认识，缺乏针对儿童自身生理特点和心理特点进行的设计研究。 2 2 相关学科研究成果及现状 本论文的研究具有跨学科性、除涉及设计艺术学、美学、视知觉等理论外， 还涉及品牌学、经济学、心理学、消费心理学、营销学等相关学科。 考察儿童食品的包装设计就必然要对儿章成长发育生理和心理特点、审美偏 好、饮食行为及消费特点进行分析，就要涉及儿童心理学、消费心理学等。这方 面的研究成果有消费行为心理学、设计心理学、学前儿章艺术综合教育研 究等等。 品牌学研究方面，欧美的包装设计发展较早，包装相关的技术相对超前，包 装理论研究做的比较多，包装设计更加理性和科学。在美国，大型公司中的包装 职责通过由各部门分担负责包装开发、质量控制、测试、平面设计、包装采购等。 产品与包装的研发平行进行，各部门密切协作，而不是先研发产品后设计包装。 很多国家也建有一套完整的测试系统，同时还对不同类的包装制定了相应的 限制标准，其中涉及包装的安全性、环保性、易用性等指标。欧美各国在包装材 料的开发、包装工艺的完善等方面都做了很多的探索，取得了相当的成果，这些 都是值得学习和借鉴的知识和经验。 儿童审美心理方面，英国的著名儿章心理学家瓦伦丁( c w v e l n e t i n e ) 精练 的概括了许多心理学家和实验美学家的大量实验研究的成果，系统阐述了人对于 色彩美、形状美，以及对美术作品的审美特点的实验研究。特别是在儿章审美心 理方面的进行了大量相关研究，提出了儿童对色彩和图画的偏爱，对今天的儿童 商品包装设计有很大的启发。 中国辽宁师范大学的张奇教授从音乐和绘画等两方面入手，对费希纳、瓦伦 丁等学者的研究成果进行比较分析，总结了前人的审美实验方法，得出中国儿童 的审美偏好的特征及其成因。 凯瑟琳费希尔，对儿章进行年龄段划分，从体格发育和活动能力、群体意 识、智力发育和认知能力的发展进行比较和分析，并对该年龄段儿童所使用的杰 出儿童产品，结合儿童的反映和市场的投放结果进行实地分析。为儿童包装设计 提供了最新的实际案例分析。 以上研究成果，尤其在儿童心理生理特点、视知觉发展以及色彩和形式的审 美偏好方面进行取得的进步，对儿奄食品包装设计研究有极大的指导作用。 2 3 课题研究方法 本课题注重理论与实际相结合，强调立论的运用价值，以平面设计理论为基 础，运用资料综合归纳、比较、分析、典型案例分析、调查取证等多种方法进行 论证分析。 首先，大量收集整理资料，重点阅读国内外包装设计、儿童教育、心理学、 儿章产品设计、设计心理学以及儿童生理和视觉知觉发展特点等方面文献。 其次，制作调查问卷，分别对各年龄段的儿章群体进行问卷调查，并了解父 母的意愿。考察我国儿章食品市场和包装设计现状，走访设计师，尽可能了解企 业品牌战略思路。 再次，分析国内外儿童食品包装设计成功案例，总结其设计规律。 最后，梳理，总结前人研究成果，进行必要的补充、调整、发展；分析调查 结果，提出启发性的思考，探索新方式。 2 4 研究目的与意义 要想在2 1 世纪芸芸强国中使我们的民族不落后，从儿童出发不失为一个明 智之举，这也可以说是我们“科教兴国”的人才战略之根基。作为设计工作者， 我们更是义不容辞地为儿童做最周全的考虑。 开展儿童食品包装设计研究，一方面，关爱儿童饮食及身体健康。探索针对 儿童生理成长、心理发展特点，符合儿童视觉认知规律，遵循易用性、注重安全 性和绿色环保的食品包装设计。 另一方面，为企业品牌战略服务，探讨包装设计如何更加准确传达品牌精神 和体现商品品质，提高竞争力。最终为我国儿章食品包装设计面貌改善做出努力。 中国是世界上最大的儿童产品市场。而中国在实施计划生育2 0 多年后，导 致的城市家庭结构质变，使子女成为绝大多数家庭的消费重心，进而使这个市场 成为最有消费能力的市场。可以说，赢得了儿童的市场就赢得市场的将来。 但是，中国的儿童产品包装设计与发达国家的相比有着巨大的差距。我们最 大的缺点之一就是意识观念落后。从各种信息媒体中，我们更多的是感叹欧洲、 美洲有那么多的知名品牌。而我国企业要想创造一个国际国内外接受的品牌可以 说更是一个长期的复杂过程。中国有那么多儿童产品生产商的产品品牌还是默默 无闻。诚然，树立品牌是多种因素的综合体，但其中包装设计也是不可忽视的重 要环节。 2 1 世纪的儿童食品包装设计必须有前瞻意识，为了民族，为了孩子，为了我们 3 的儿竞品牌能跨越国界，紧跟世界先进的步伐，创造出属于中国的儿章产品品牌 势在必行。 第一章品牌释意 1 1 品牌的概念 第一章品牌释意 品牌的产生经历了漫长的时间，我国最早的品牌是北宋山东济南刘家铺的 “白兔”标记。在欧洲，品牌的雏形可以追溯到公元前1 世纪陶器工匠们在自己 的产品上所刻的名字或字母。现代的品牌是1 9 世纪资本主义制度确立之后出现 的。随着资本主义经济的发展，产品生产规模急速扩大，生产者需要有一种标记 来使消费者从大量的同种商品中辨认自己的产品，从此品牌的使用开始广泛流 行。但是至今都没有一个统一的定义。下面是一些具有代表性的说法： 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把品牌定义 为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 和服务区别丌来。” 著名营销学家菲利普科特勒指出：“品牌的要点是销售者向购买者长期提 供的一组特定的特点、利益和服务 。他认为一个品牌能表达出六层意思心1 ：属 性( a t t r i b u t e s ) ：一个品牌首先给人带来特定的属性；利益( b e n e f i t s ) ：一个品牌 不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成 功能和( 或) 情感利益；价值( v a l u e ) ：品牌还体现了该制造商的某些价值感：文化 ( c u l t u r e ) ；品牌可能附加和象征了一定的文化；个性( p e r s o n a l i t y ：) 品牌还代 表了一定的个性；使用者( u s e r ) ：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类 消费者。 上述多种论述，对品牌的界定都有重要的意义，它们从各个不同的角度，阐 述了品牌的内涵。可以说，品牌是一个综合的概念，是由众多因素构成的，需要 用系统的眼光来看待。本文对品牌的内涵大致归纳为四个层面： 1 、品牌是一种区分标识，认知差异。品牌的发展历史就反映了这一点。品 牌的产生就是为了给产品的制造者和所有者做标记。现代其标识意义当然更为广 泛，品牌的命名、产品设计、包装、传播等作为形成品牌形象个性要素来考虑。 品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它提供的精神核心 品牌的精髓。品牌也体现了人们对产品的认知差异，这种差异需要通过长期 努力才能建立起来。 天津l i i k 人学硕f ：学何论文 2 、品牌是一种信息浓缩，沟通代码。品牌是一种错综复杂的象征体。从其 市场的角度讲，品牌是一种牌子，一种信息符号。这个时候，人们所注意的不 仅是这个牌子所代表的产品的品质、性能、满足效用的程度等实用价值，还包 括品牌本身所代表的产品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。 就其消费者来说，它是一种沟通代码，代表一种品位，一种格调。从其精神、 文化或心理的意义上来说，强调的是品牌的档次、名声和给人的好感等等，品 牌是消费者与产品有关的全部体验。 3 、品牌是一种承诺和保证。品牌是一种口碑。任何产品都是以提供给消费 者使用为根本目的，而质量又足消费者信任的根本保证。任何产品的质量，都 要通过消费者的使用考验。品牌如果不能满足消费者的需求，那么它就不会存 在于消费者的心。因此，品牌的最终目的是通过提供其利益优势，谋求与消费 者建立长定的关系，取得消费者长期的偏好与忠诚。 4 、品牌是一种无形资产。品牌所代表的意义、品质和特征使品牌能比一般 产品提供给消费者更多的价值，这种多出的价值和利益产生于品牌与消费者的 联系中，各种错综复杂的因素都影响着这种的联结。而这种稳定又强劲的特殊 关系使得品牌形成了，除产品功能价值外的其他无形价值。 1 2 品牌的作用 1 2 1 产品经营与品牌经营 “商品是冰冷的，会过时落伍、被竞争模仿、被市场淘汰，而品牌则是有 血有肉，有生命有灵魂的，是独一无二的。 1 中国的企业家刘永好先生曾说，产品经营是一分一分的赚钱，品牌经营是 一块一块的赚钱。斯言诚矣。为什么说产品经营是一分一分的赚钱呢? 因为它 是一种粗放式的经营方式，只满足了人们简单的物质需求，产品容易被竞争者 模仿，也容易被取代。加之残酷市场价格战，本来狭小的利润空间变得更加捉 襟见肘。对商家来讲，今天赚明天赔，难成气候。 相对产品经营而言，品牌经营满足的不仅是人们的锦衣美食等物质需求， 更多的是超越物质需求之上的精神需求。比如社交的需求、自我价值实现的需 求等马斯洛需求理论中的高层次需求。由于此等需求的满足，品牌经营因此有 了附加价值；由于这种需求不容易满足，不容易同质化供应，不容易为追随者 肆意跟进，品牌经营者的收益便更稳定：由于品牌延伸的可能性，品牌经营拥 有了又一种附加收益。j 下是在这些于产品经营截然不同的收益面前品牌经营显 第一章古矗牌释意 示出它巨大的生命力和优势。 总而言之，商品经营终是昙花一现，在市场竞争汹涌大潮中如一只孤帆漂 泊摇曳；而品牌经营则像培育大树一般，虽需浇水施肥、精心照顾，但终有长 成参天大树一天，更有可能绿树常青，在商品经济优胜劣汰中处于不败之地。 1 2 2 品牌的优势 在当今的市场经济条件下，人们对品牌已形成一种共识，即品牌不仅是明 示商品或服务来源的标志，而且也足企业商品或服务的市场信誉和市场竞争力 的集中体现，更是消费者对产品和服务价值和利益的情感认同，即产品和服务 体现和满足了消费者物质和情感需求。对企业来说，品牌可带来商誉、利润、 资金和营销投资效应；对顾客来说，品牌可带来产品保证、形象和身份。品牌 主要有以下几种作用。 1 、品牌产品或企业核心价值的体现 品牌的精髓是品牌的核心价值，它不存在于物质层面，而是在于精神层面 的情感价值和社会价值，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个 性，是驱动消费者认同、喜爱乃至热爱一个品牌的至关重要的力量。 品牌的核心价值也是品牌营销传播活动的原点，即企业一切营销活动都要 围绕品牌的核心价值而展开、或体现或演绎、或丰富或强化核心价值。品牌的 核心价值一旦形成，若始终不渝的坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下 深深的烙印，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如娃哈哈的品牌核心价值 确定的十分明确“愿千家万户笑哈哈”，好丽友是“好丽友，我的好朋友。”等 等。 2 、品牌美好联想的唤起 品牌的价值和精髓代表着某种价值观。它是消费者心理在产品上投射而形 成的一种人格化的象征，能在消费者的大脑里建立起清晰的、丰富的、个性化 的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总合。再比如“麦当劳”，消费者 在麦当劳餐厅就餐实际上是对其反映的美国快餐文化和生活方式的认同。提到 这个品牌人们会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫 生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的联想。 3 、品牌情感认同外化的表现 品牌给予消费者一种认同感，并让其进入到一个共同价值观的虚拟世界。 具体地说，购买是非理性行为，购买品牌是一种自我认可的行为，将消费者带 到广告宣传的美好虚拟世界中。在这里，消费者的欲望被满足，价值观再次得 到肯定。这就是为什么消费者无视价格更低廉同等质量的产品，而坚持继续购 天津。l ：业人学硕十学位论文 买品牌产品。 这就好比，你购买一罐品牌豌豆，你就好像广告所说的那样，拥有完美的 厨房，完美的家庭，完美的生活方式。尽管我们知道这只是幻想，但大多数人 更愿意沉浸其中。因为如果你只买普通的豌豆，或许会省一些钱，但你得到的 只是罐豆子，而没有美好的感觉。原因就是你的价值观没有得到体现，自己 也不足理想世界中的一部分。 难如可f 1 可乐前总裁罗伯特伍德罗夫所说：“可口可乐9 9 6 1 是碳酸、 糖浆和水。如果没有在饮料瓶上打上可口可乐商标，还有谁会喝它呢? 与其说消费者享受的是可口可乐带术的生理满足，不如说消费者更倾向体验热 情激荡的可【_ 可乐所承诺的“随时随地让你精神为之一震”带来的冲击。 3 、品牌产品或服务区别的标志 商品同质化严重的今天，品牌的建立是出于竞争的需要区分某种产品 或服务。例如美国营销协会对品牌所做的定义是：“品牌是经营者或者经营者 集团赋予其产品与服务的名称、术语、象征、记号或设计，及它们的组合，以 此同其他竞争者的产品和劳务相区别。”h 3 企业的设计经常被竞争对手模仿， 但是通常难以模仿的是保留在顾客头脑中的深刻信念和已经形成的态度。 4 、品牌质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能为企业带来长 久竞争优势，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力，是企业立于市 场竞争长胜不败的基石。如果产品质量不过关，消费者连简单物质要求得不到 满足，更何谈品牌附加值? 如果产品信誉危机，消费者很难给予信任，千辛万 苦构建的品牌大厦霎时倾塌。殊不知，再来博取消费者信任的几率相当渺茫。 当年的“秦池勾兑酒 ，今日的“三鹿毒奶粉事件便是最好的例证。 5 、品牌一企业竞争的工具 品牌的是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对 产品、对企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌拓展市场。品牌的 创立正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌 使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，而企业则在与对手竞争中 拥有了坚实的后盾。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场： 带动新产品打入市场：品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特 许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的工具常 常带来意想不到的效果。 第二章品牌战略性设计中的包装设计 第二章品牌战略性设计中的包装设计 战略性的品牌设计( s t r a t e g i cb r a n dd e s i g n ) 是指在品牌发展规划和营 销策略的指导下，在设计定位和策略的约束中，从强化品牌识别、提升品牌价 值和维护品牌形象的目的出发展丌的系统的整体设计过程。这晕的“战略性”， 蕴含着全局观、统筹意识、整合运作、持续效应等多种含义。瞄1 2 1 品牌战略运行模式 修正 强化 圈2 - 1 品牌战略运行模式 如品牌战略运行模式1 ( 图2 - 1 ) 所述：品牌精神始终贯穿品牌运作的每一 个环节。品牌精神形成品牌个性与行为，通过品牌传播进入到消费者的意识中， 一方面留下品牌形象，另一方面修f 品牌精神。优秀的品牌形象给消费者带来 良好品牌体验，而良好的品牌体验又促成消费者产生品牌忠诚。品牌忠诚反之 又强化了品牌精神，而品牌精神在这个循环往复的过程中不断增强、不断放大。 2 2 品牌形象与附加价值 从( 图2 1 ) 我们可以看到，品牌精神是品牌运作的重中之重，是品牌成败 的决定性因素。其次便是品牌体验，而品牌体验的产生完全依赖于品牌形象的 大津i ：业人学硕十学位论文 树立。 那什么是品牌形象及其附加值呢? 提起可口可乐、星巴克、乐百氏等品牌， 消费者的头脑中反映的己不单单是它们提供了什么产品，而是联想到一系列与 该品牌有关的特性与意义。这些内容深深地植根于消费者的思想和情感中，让 消费者感到它们与其他的同类产品的差别，最终影响到购买决策。这就是所谓 品牌形象的存在，它提供了形象效用，给消费者带来了产品实体之外的附加价 值。如果说产品属性是一种硬销售手段，那么品牌形象则是一种更为细腻微妙 的软销售手段。研究者已经证实，品牌形象与品牌资产息息相关，积极的品牌 形象是驱动品牌资广：的重要成因。 而品牌形象是通过品牌传播工具树立到消费者脑海中的。品牌传播工具包 括四大类：广告、包装、服务、促销等。其中，包装是品牌精髓的视觉化展现， 包装是无声的推销员，包装能在与消费者在销售终端对峙时攻克其最后一道心 理防线。 2 3 品牌战略包装与普通产品包装 l 、品牌战略包装服务于品牌精髓；普通产品包装服务于具体产品 品牌战略包装设计以品牌精髓为基石，在品牌定位的指导下，形成统一的 品牌形象和品牌风格，有利于向消费者传达品牌精髓，使其产生既定的品牌体 验。而普通产品包装实用主义特征极强，只是烘托出产品的物理功能，只满足 消费者简单物理需求，忽略其情感需求，更谈不上良好品牌体验。 2 、品牌战略包装主体清晰，风格一致，可识别性强；普通产品包装主题缺 失，风格混乱，积累效应弱 品牌战略包装有清晰的主线作指导，各个产品间有内在品牌精神来联系， 反映在品牌包装形象上就是统一一致的设计定位、品牌主题、品牌风格；而普 通产品包装，产品与产品之间没有一条一致的设计主线作指导，只靠设计师 两笔身来之作，导致产品包装形象和风格千差万别，很难形成统一的形象，给 消费者的识别造成困难，也就很难形成统一的情感体验。 3 、品牌包装设计原创性佳，美学理想张扬；普通产品包装设计模仿现象严 重，实用主义特征鲜明 品牌战略包装设计特别关心用户体验，多从消费体验出发，尊重顾客的审 美习惯和感受，注重平衡“变”与“不变 的关系，表现手法婉约温雅，希望 在行业价值和美学之间获得平衡。而普通产品包装设计多从自我传播的角度出 发，较少估计顾客认知习惯，将重点放在当前的促销效力，常常使用刺激的、 第二章品牌战略性设计中的包装设计 出位的手法吸引消费者注目，在常变多变中丧失长远的收益。 2 4 品牌战略包装设计的作用 包装设计专家唐贝克认为：“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。 一提到品牌，消费者立刻想到包装必须为品牌设计一个容易被认出的包 装。”商品的包装设计已经成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应该是积极、 主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象和品牌营 销之间的内在联系。”1 2 4 1 提高品牌展露度 卓越经营的品牌与平庸经营的品牌的差异之一在于前者可以在同样的投入 下获得更高的品牌展露度。投入不变，在品牌定位、主题、和风格的指引下的 品牌包装，如果具有独特的造型、色调、风格，自然可以从拥挤的货架上跳出 来，引起顾客的注意。“屈臣氏”于2 0 0 3 年夏季新推出的流线型绿色包装饮用 纯净水，以其天然、时尚、动感的造型设计赢得了都市新一代的追捧。“星巴克” 从体验消费的角度开展设计，大方得体的纸杯造型与色彩、充满异国情调的“双 尾鱼女神 标识，敞亮静谧的殿堂、不经意间流露的咖啡浓香吸引着追求格调 的城市白领一族。 2 4 2 提高品牌识别度 图2 - 2 健达儿童食品包装设计正面 大泮i l q l , 人学硕十学位论文 卓越的包装设计致力于品牌识别的生成，品牌识别不仅降低顾客搜索成本， 更可以吸纳忠实顾客，降低顾客流失率，稳定销售表现。比如说，意大利费列 罗下属品牌健达( 图2 - 2 ) ，它是为儿童量身打造的巧克力糖果品牌。其包装设 计让儿章轻易在货架上识别出这是他想要的健达巧克力。无论是“快乐河马混 合糖果”还是“牛奶巧克力”都有着统一的包装设计版饰。醒目的标志色红色 和白色，犹如倾倒而出地牛奶般的分割线，一致的产品插画风格，形成统一品 牌形象，成功地提高了产品识别度。 2 4 3 优化品牌形象 品牌战略中的包装设计，在品牌定位的指导下，以传达品牌精髓为最终目 的，优化产品形象，同时也是对品牌形象的再一次优化。“费列罗巧克力”通过 奢华的金色外包装将“来自意大利宫廷的奢华享受”表现得淋漓尽致。“景f 目” 饮用纯净水的6 0 0 m l 装，通过直立高耸的直筒造型设计，令人产生其含量多的 错觉，在同样的投入下产生了额外的效果，既节约了成本，又优化的产品形象， 并在消费者脑海罩留下美好的品牌形象。 2 4 4 外显产品优势 不同的产品有不同的潜在优势，如产地优势、技术优势、成分优势、功效 优势等，进行产品造型和包装设计时就应该充分考虑到将这些潜在的产品优势 发掘和外化。在饮用纯净水包装设计严重同质化之时，新切入市场的“农夫山 泉的包装设计将其最大的产品优势千岛湖这一优势的水源地标示在 包装上，并采用了自然华美、庄重和谐的品牌风格，配之以优异的品名，天然 水的卖相呼之欲出。 2 4 5 提高品牌附加值 品牌附加值的产生之源：一是更高的品质；二是更稳定的品质；三是品质 优势的外显；四是附加的价值感。在内在品质不变的条件下，包装设计的不同 必然导致顾客对于产品价值认知的不同。在白酒领域，新生的“水井坊”将贴 花工艺创新性的运用到白酒包装上，再加上文物保护认证、地方风物的描绘、 “世界之星”设计大奖等附加因素的支持，建构其独特的品牌形象，从而打开 了高端市场。“纯品汾酒”将内画工艺运用到包装上，并加上小规格联体设计和 对三晋风物的全景描绘，充分提高这一品牌的附加值，为汾酒拓展高端市场提 第二章品牌战略性设计中的包装设计 供了厚实的支持。 2 4 6 提高产品信任度 产品卖相不仅关系到陈列的效果，产品的露出可能性，更关系到产品的品 质感，影响着目标消费者对于产品功效的信任度。包装设计的好坏已经成为商 品向顾客进行自我倾诉，并判断商品质量的重要条件。研究表明，消费者突出 抱有这样的想法：大公司为了打造品牌而投入大量的时问成本和资金成本，目 的就是将品牌发扬壮大下去，这样的产品品质一定值得信赖。所以，他们宁愿 多花钱购买品牌产品。优良的品牌包装设计总是比粗糙或抄袭他人设计的包装 更让人值得信赖。 2 4 7 提高顾客忠诚度 顾客忠诚的形成和维系，一方面来自于对产品和服务品质的全面满意；另 一方面来自于对品牌价值、品牌风格和品牌文化的高度认同。基于品牌战略的 包装设计，不仅可以提高产品价值的差异性和品质外显的稳定性，从而使顾客 更加信赖和信服；更重要的是，它可以恰当地传达出品牌的定位、价值观和目 标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而建立起品牌忠诚，有效屏蔽竞争 品牌的诱惑。“哈根达斯 号称冰欺凌中的“劳斯莱斯 ，全世界对这样昂贵冰 激凌的钟情者不计其数，原因就是在品尝可口冰激凌的同时，消费者品尝到的 爱情的滋味，就像广告所说的那样“与爱同分享 。而这成功的背后是哈根达斯 的品牌文化精神“爱情至上 通过包装打造有效的传播给消费者。一次又一次 的完美品牌体验和价值观被认同的美好感觉，留住了千千万万消费者的心。 2 5 卓越的品牌包装设计特征 差别化、一致化、有效化、识别化是卓越包装设计的基本要求。更具体的 卓越包装设计包括以下基本特征： 1 、富有个性 所谓个性化，是指整体品牌设计成果不仅与竞争对手相比有明显的差异 性，更重要的是，整体包装设计表现与品牌领域的基本要求相一致，符合品牌 理念，与品牌定位相协调，能够充分的传达品牌价值，展现品牌精神，积累品 大津l ：业人学硕十学位