（管理科学与工程专业论文）移动服务商的商业模式研究.pdf

摘要 在移动商务领域，有许许多多的服务商，其中作用相对重要的包括：移动 运营商、内容提供商和虚拟运营商。经营企业、开展商务活动的首要目的就是 盈利，而商业模式这个概念正是解释企业如何盈利的。本文就从商业模式这个 角度出发，运用价值链分析工具，对移动服务商进行研究。 本文首先介绍了移动商务的基本情况和移动服务商的概念、内容、特点， 总结了价值链分析工具的运用方法，在此基础上给出了商业模式的分析框架， 即通过描述企业所处的环境、与价值链上其他参与者的关系、核心竞争能力和 盈利模式四个方面来完整的分析商业模式。接下来运用前面给出的分析框架分 三章分别研究了移动运营商、内容提供商和虚拟运营商的商业模式，依次分析 它们所处的环境、与价值链上其他参与者的关系、核心竞争能力以及盈利模式。 第二章研究移动运营商的商业模式。根据移动运营商在价值链上的参与程度的 不同，分析了移动运营商采取的四种商业模式：无线网络提供模式、w a p 网关 模式、移动门户模式和中介可信赖第三方模式。针对广泛采用的移动门户模式， 选取了日本n t t 和中国移动的成功案例对其进行了具体分析。第三章研究内容 提供商的商业模式。列举了主要的内容提供商以及主要的内容服务，分析了内 容提供商所处的环境，探讨了内容提供商与移动运营商、用户以及内容拥有者 的关系，总结了内容提供商的核心竞争能力以及三种主要的盈利模式。第四章 研究虚拟运营商的商业模式。解释了虚拟运营商出现的原因，分析了虚拟运营 商面临的政策环境，着重探讨了虚拟运营商与移动运营商的合作竞争关系，研 究了虚拟运营商的核心竞争能力，总结了虚拟运营商的盈利模式。最后对全文 进行了总结。 关键词：移动商务，移动服务商，商业模式，价值链 a b s t r a c t t h e r ea r em a n ym o b i l es e r v i c ep r o v i d e r si nm o b i l ec o m n l e r c e ，a n dt h i si s s u e f o c u s e so nm o b i l en e t w o r ko p e r a t o r ( m n o ) ，c o n t e n tp r o v i d e ra n dm o b i l ev i l n l r l n e t w o r ko p e r a t o r ( m v n o ) w h oa r et h em a i np l a y e r sa m o n gt h e m b u s i n e s sm o d e l i sac o n c e p tt h a te x p l a i n sh o wc o r p o r a t i o n sm a k ep r o f i t , w h i c hi st h em o s ti m p o r t a n t t h i n gi nb u s i n e s sm a n a g e m e n t t h eb u s i n e s sm o d e l so f m o b i l es e r v i c ep r o v i d e r sw i l l b er e s e a r c h e di nt h i sd i s s e r t a t i o n t h eb a s i ci n f o r m a t i o no fm o b i l ec o m m e r c ea n dt h ec o n c e p to f m o b i l es e r v i c e s p r o v i d e ra r ef i r s t l yi n t r o d u c e d , t h e nb a s e do nt h ev a l u ec h a i nt h e o r y , t h er e s e a r c h f r a m e w o r ki sc o n c l u d e d i nt h ef o l l o w i n gt h r e ec h a p t e r s ，b u s i n e s sm o d e l so fm n o ， c o n t e n t p r o v i d e r a n dm v n oa r e s e p a r a t e l y s t u d i e d t h e i re n v i r o n m e n t s r e l a t i o n s h i p sw i t ho t h e rp l a y e r s ，c o r ec o m p e t i t i v e n e s s a n dp r o f i tm o d e l sa r e d i s c u s s e di nt u r n t h eb u s i n e s sm o d e l so fm n oa r es t u d i e di nc h a p t e r2 a c c o r d i n g t ot h ei n v o l v e m e n to fm n oi nt h ev a l u ec h a i n , n e t w o r kp r o v i d e rm o d e l ，w a p g a t e w a ym o d e l m o b i l ep o r t a lm o d e la n di n t e r m e d i a lm o d e la r ea n a l y z e d m o r e o v e r t w oc a s e so fj a p a n e s en t ta n dc h i n am o b i l ea r es t u d i e d t h eb u s i n e s sm o d e l so f c o n t e n tp r o v i d e ra r es t u d i e di nc h a p t e r3 m a i nc o n t e n tp r o v i d e r sa r el i s t e da n dm a i n c o n t e n ts e r v i c e sa r ed i s c u s s e d , t h ee n v i r o n m e n t so fc o n t e n tp r o v i d e ra r ed i s c u s s e d , t h er e l a t i o n s h i p sw i t l lm n o c u s t o m e ra n dc o m e n to w n e r sa r es t u d i e d , c o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n dp r o f i tm o d e lo fc o n t e n tp r o v i d e ra r ec o n c l u d e d t h eb u s i n e s s m o d e l so fm v n oa r es t u d i e di nc h a p t e r4 t h el e a s o n so fm v n oe m e r g e n c ea r e e x p l a i n e d , t h ep o l i c ye n v i r o n m e n t s o fm v n oa r ed i s c u s s e d , t h ec o o p e r a n t c o m p e t i t i v er e l a t i o n s h i p sw i t l lm n oa r ee m p h a s i z e d a n dc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n d p r o f i tm o d e lo fm v n o a r ec o n c l u d e d f i n a l l yac o n c l u s i o ni sd r a w nt os n mu pt h e w h o l ei s s u e k e yw o r d s ：m o b i l ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，m o b i l es e r v i c ep r o v i d e r ，b u s i n e s s m o d e lv a l u e c h a i n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：- j 篮# 压 一日期：尘垡丝尹 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：惮导师签名：羞碰垃日 东南大学硕士学位论文 绪论 绪论 一、选题背景与问题提出 电子商务是随着计算机技术、网络与通信、多媒体技术的发展而产生并不 断发展完善的。在上个世纪的最后十年，它依托互联网得到了广泛的普及和迅 猛的发展。在此基础上，随着人们的通讯从有线到无线、工作地点从固定地点 到随时随地的转变，人们也希望享受电子商务的便利时不再受到固定网络的限 制，移动商务由此应运而生。 移动商务( m c o m m e r c e ) 是指使用移动通信设备，通过无线通讯网络， 进行商品交易或服务交易的电子商务行为。 理论上说，传统电子商务能实现的功能，移动商务都可以实现，此外，移 动商务借助移动通讯的优势，比传统电子商务应用提供给个人和企业额外的收 益。具体体现在：( 1 ) 地点无关：在移动计算中，无论用户处于什么位置，只 要在移动网络的覆盖范围之内，都能接受服务。( 2 ) 灵活：用户可能在旅行、 会客的时候用，而不是必须坐在电脑前。( 3 ) 普遍性：移动通讯通过提供任何 时间任何地点的电子商务服务强化了电子商务。通过移动终端，用户可以随时 随地的接通网络，进行商务活动。当有紧急事件发生时，移动计算还可以随时 通知用户，这样，实时信息的传递也得以解决。( 4 ) 个性化：移动终端设备是 用户私人的物品，用户可以对它进行完全个性化的配置。( 5 ) 移动商务平台提 供了一种“广播”的方法，可以把信息迅速传递给大批用户。 随着无线互联网的发展，依托本身的强大优势，通过需求与技术的紧密结 合，移动商务必将得到广泛的应用。而目前，无线互联网还是新生事务，远没 有i n t e m e t 那样的普及；移动商务更处在起步阶段，参与者都在探索中寻找商 机。理论界对基于互联网的电子商务研究得比较透彻，而移动商务，虽然是由 互联网电子商务发展而来，但它有很多不同于互联网电子商务的特性，值得研 究。 经营企业的首要问题就是如何盈利。那么，企业的盈利从何而来呢? 一般 东南大学硕士学位论文 绪论 而言，决定企业盈利的因素有三个：环境、变化和商业模式。 企业面临的环境包括竞争环境和宏观环境。在竞争环境的内容中，竞争者 能够迫使企业提供的产品价值下降，或者迫使企业向客户提供更多的价值而得 到较少的收益。而供应商既可能成为伙伴或联盟，又可能增加企业的成本。至 于宏观环境，如自然条件、社会环境、法律等，都会影响到企业的盈利。不论 是竞争环境还是宏观环境，企业都只能适应环境，根据环境的情况调整自身的 行为。凭单个企业的力量，基本上无法改变环境。所以，环境对企业来说是不 可控的因素，试图改变环境来提高盈利是不太可能的。 变化可能来自竞争者、供应商、客户、宏观环境或者公司自身，同样它也 是不可控的因素，企业只能去适应变化，做出调整，不可能控制变化来盈利。 影响企业盈利的首要因素，也是决定性的因素就是商业模式了。商业模式 是一个企业建立和有效使用自己资源的方法，通过这个方法，企业能够向客户 提供比竞争对手更大的价值，并且以此来盈利。具体一点来说，商业模式描述 了企业的价值创造过程及其盈利来源，阐明了一个企业现在如何挣钱以及在今 后较长时期内如何规划。 圈1 决定企业盈利的因素 互联网电子商务兴起之初，d o t c o m 公司在风险投资的支持下发展极其迅 猛，然而由于无法将点击率转化为利润，长期无法获得盈利，网络经济的泡沫 最终还是破灭了。究其根源，就是这些企业没有找到合适的商业模式实现盈利。 此后互联网企业痛定思痛，终于找到了盈利的途径。如：时代华纳、道琼斯向 2 东南大学硕士学位论文 绪论 用户提供内容收取费用，美国在线向用户提供接入互联网服务收取费用等等。 理论界据此总结出了很多的互联网电子商业模式，包括经纪商模式、广告商模 式、信息媒体模式、内容订阅模式、社区服务模式等等。有了商业模式的指导， 企业可以清楚的找到适合自身情况的商业模式，投身互联网电子商务。 如今，移动商务正在起步阶段，企业都在艰难的寻找利润来源。研究移动 商务环境下的商业模式，能够对企业起到指导作用；而这方面的研究也刚刚开 始，有很多的问题值得研究。 二、国内外研究现状 对于移动商务和商业模式这两个概念，国内外的学者都做了一定的研究工 作。对移动商务的形式研究得比较透彻，对移动商务服务商的定位、作用、区 分研究得比较成熟。而在商业模式这个问题上，经过长时间的讨论，概念的内 涵相当清晰，商业模式已经成为分析企业经营的一个有力工具。 欧洲学者p a u lt l m m e r s l 9 9 8 年在文章b u s i n e s sm o d e l sf o re l e c t r o n i c m a r k e t s 中提出了在电子市场环境中的商业模式的定义，他通过描述商业模式 中的主要构成元素以及它们之间的关系这样一种方法来定义商业模式：商业模 式是由产品流、服务流、信息流所组成的体系结构，这个体系结构同时描述了 不同的商业参与者及其角色、收入来源以及各参与者的潜在利益。 在t i m m e r s 的定义中，商业模式被用来描述与企业盈利有关的内容。这一 点得到了众多研究人员的认同，此后对商业模式的阐述虽各有不同，但都围绕 着盈利这个核心问题展开。 a l l a na f u a h 和c h r i s t o p h e rl t u c c i 在i n t e m e tb u s i n e s $ m o d e l sa n ds t r a t e g i e s 一书中提出，商业模式主要是指企业建立和有效使用自己资源的方法，通过这 个方法，企业能够获得竞争优势并且以此来盈利。简单的说，商业模式就是对 企业现在如何挣钱以及在今后较长时期内如何规划的描述。为了能用商业模式 这个概念全面描述企业经营，他们在书中提出互联网商业模式的组成部分包括： 客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性。考虑到 环境或企业内部变化带来的影响，商业模式不是一成不变的，a f u a h 和t u t t i 东南大学硕士学位论文 绪论 在书中还提出了为了保持竞争优势，商业模式变化的三种策略。 作为a f u a h 和t u e e i 两位学者的补充，美国教授m i c h a e lr a p p a 提出了从网 络经济角度分析的企业商业模式的概念：商业模式是一个企业开展业务并以此 获利从而能够使企业进一步生存的方法。 2 0 0 2 年学者o s t e r w a l d e r 与p i g n e u r 提出了有关商业模式的新的定义，他们 认为企业战略和企业过程之间缺乏一种联系，而商业模式就是处于这两者之间 的联系。企业战略属于计划层次，商业模式属于框架层次，而企业过程属于具 体的实现层次。们认为商业模式是企业战略在概念上和框架结构上的实现，并 为企业过程的实施奠定了基础。要保证企业的战略很好地得到实施，在企业内 部以及企业与其合作伙伴之间就必须有一个统一的具体的认识并能形成良好的 沟通，而这正是商业模式的价值所在。 o s t e r w a l d e r 与p i g n e u r 是这样定义商业模式的：商业模式描述了一个公司 为其目标客户提供的价值是什么、公司的核心竞争能力是什么、与公司一起创 造并传递价值的合作伙伴网络是怎么样的以及公司的盈利模式，是公司战略在 概念上和框架结构上的实现，同时也是公司业务过程实施的基础。 虽然理论界对商业模式的定义各不相同，但有几点是一致的：首先，商业 模式这个概念的意义是要揭示企业如何盈利；其次，商业模式反映了企业的价 值创造过程，概括了企业运作的方式；第三，商业模式是一套行之有效的做法， 套用在同类型的企业身上能起到指导作用。 在分析移动服务商的商业模式过程中，需要分析企业所处的竞争状况以及 与其他移动商务参与者的关系。这方面需要使用波特教授的竞争优势理论和价 值链工具来具体分析。 迈克尔波特认为：企业竞争优势来源于企业中相互联系的一系列活动， 归根结底来自于一个企业能够为顾客创造的价值，或在提供同等效益时采取相 对低的价格。他将企业竞争优势主要分为低成本和差异性两种形式，其中企业 竞争优势最主要体现在成本型竞争优势领域。在分析如何建立企业竞争优势的 问题上，迈克尔波特就企业资源分析提出了一个理论框架价值链分析法， 将顾客、供应商以及一个企业分解成诸如设计、生产、销售、发送和辅助其产 4 东南大学硕士学位论文 绪论 品或服务的过程中所进行的一系列相互独立的活动，从而找到探讨竞争优势各 种具体来源的切入点。 价值链理论是研究竞争优势的有效工具。迈克尔波特的价值链偏重于以 单个企业的观点来分析企业的价值活动，企业与供应商和顾客可能的选择，以 及企业从中获得竞争优势。他把企业价值活动分为5 种主要活动和4 种辅助活 动。这种思想把价值链看成是一些群体共同工作的一系列工艺过程，以某一方 式不断创新为顾客创造价值。 随着互联网的出现，价值链理论被时代化。1 9 9 5 年1 2 月哈佛商业评论 和管理沙龙两大阵营的理论家认为：与迈克尔波特的实物价值链并行的 是虚拟价值链。后者可用于实物价值链的各个阶段，水平地使价值增值。只是 虚拟价值链需要在互联网上操作，企业应通过互联网努力把实物价值链上每个 环节结合到虚拟价值链上。 数学科学的发展使一些学者提出了价值网的观点。新价值链不是由增加价 值的成员构成的链条，而是虚拟企业构成的网络，它经常改变形状、大小，称 之为价值网络。价值网络促进了所有成员在完全统一的基础上的联系，各成员 按日程表合作，共享资产( 数据、信息、知识) ，利用彼此互补优势和资源( 系 统和工艺) 一起开发。 三、研究思路与主要工作、创新点 本文的研究思路如下：第一章对移动服务商与商业模式两个概念进行概述， 介绍移动商务的内容、移动商务商的构成、移动商务价值链以及商业模式的分 析框架。第二章研究移动运营商的商业模式，由于目前国内的移动运营商处于 绝对的强势地位，这种模式成为国内主要的模式。第三章研究内容提供商的商 业模式。无线互联网的发展离不开内容的支持，内容提供是众多服务中最简单、 最直接，也是目前开展得最为普及的一项。第四章研究虚拟运营商的商业模式。 虚拟运营商在国内还比较少见，但在运营商竞争激烈的市场上，虚拟运营商有 很大的活动空间。第五章总结。 本文的研究流程见图2 。 东南大学硕士学位论文绪论 研究的背景与意义 相关领域研究成果综述 移动服务商的商业模式分析 。j ，。 内容提供商的移动运营商的虚拟运营商的 商业模式分析商业模式分析商业模式分析 ili 幽黝幽 戮幽糊 内移 日 虚 内容动 毫出 拟 容提压 蛊 国 压 提供营 移 营 供商商 功动 商 商的的 模 的 的 的盈 四 式案 盈 环 利种 的例 利 境模商 案分 模 分式 业 例 析 式 析分模 分 分 析式 析 析 嘲黝黝 黝黝戮 i a * * “ i 7 l 2 义埘鞘 r 图2 研究流程图 本文的主要工作和创新点包括： ( 1 ) 在借鉴商业模式概念的基础上，提出了商业模式的构成因素和分析框 架，选择企业所处的环境、与价值链上其他参与者的关系、核心竞争能力和盈 利模式四个要素来描述一种具体的商业模式。 ( 2 ) 在列举完整的移动商务价值链的基础上，指出了移动价值链的核心成 员：内容提供商、移动运营商和虚拟运营商，并选取它们作为本文的研究对象。 ( 3 ) 用前面总结的商业模式分析框架，针对移动价值链上的核心成员，做 了具体的分析和深入的研究。 6 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 第一章移动服务商与商业模式概述 1 1 移动商务与移动服务商 移动商务是指使用移动通信设备，通过无线通讯网络，进行商品交易或服 务交易的电子商务行为。在移动商务活动过程中，有许许多多的移动服务商， 提供各种各样的服务，实现价值创造、价值传递、价值增值和最终向用户提供 价值的一系列过程。 移动服务商指参与移动商务过程的企业，包括基础设施与硬件支撑类、运 营和具体业务类、技术支撑类和商业支撑类四大类，具体的分法因人而异，总 结它们在移动商务中提供的服务，包括以下方面： ( 1 ) 点对点的短消息( s m s ) 、多媒体短消息( m m s ) 业务 短消息由文字构成，每条短消息的字数不超过1 6 0 个字符。短消息按条数 计费，不管发送方和接受方之间距离的远近。这样，当信息很简短或者接收者 距离遥远时，短消息的价格优势就十分的明显了。 由于短消息又具有存储功能，和语音通讯相比，它既有及时性，又可以存 贮在接受方的手机里，供随时查阅。有些需要记忆的信息，用短消息发送显然 比语音通讯要方便。 一旦用户熟悉了短消息的收发功能，他们会发现短消息是一种非常有效的 信息沟通和联络朋友的手段。特别当信息接收者也能够用短消息进行回复时， 短消息的优点便凸现无疑。但是如果接收者无法回复短消息，短消息的作用便 大打折扣。在最初的时候，个人对个人的双向信息沟通在年轻人中比较流行， 因为这个群体比较熟悉电脑输入、更容易学习短消息输入这个新事物。而随着 一些方便文字输入的设备或技术( 如手写设备、只能联想输入法) 推向市场， 越来越多对电脑输入不熟悉、不会发送短消息的人士也能使用短消息了。由此， 简单的个人对个人的信息沟通产生了大量的短消息用量。即使在今天基于短消 息的增值服务不断推出的情况下，个人对个人的流量依然占据短消息总流量的 3 4 。 7 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 多媒体短消息服务和短消息一样在个人对个人之间传递信息，不过它的内 容更加个性化和丰富，除了文本以外还支持图像、音频、视频、动画等。在互 联网的发展历史上，从文本到多媒体是表现形式的一次重大飞跃，随着无线互 联网带宽的增长和手机硬件对多媒体的支持，多媒体短消息自然而然的出现在 移动通讯领域。全球范围内很多移动运营商都推出了多媒体短消息服务，如 v o d a f o n e 、o r a n g e 、s i n g t e lm o b i l e 和中国移动的彩信。 ( 2 ) 铃声图片下载 目前移动商务提供的一个重要服务就是铃声下载。铃声就是移动电话接到 呼入时发出的提示响声。移动电话设置的默认铃声千篇一律，用户普遍希望改 变他们的移动电话铃声，使之更具个性化。从互联网站上下载新的铃声变得越 来越流行，这些铃声可以是最新上市的单曲，可以是经典的老歌，还可以是电 影或电视节目的主题曲。只要是用户喜欢的音乐，都可以作为铃声。铃声下载 如此受欢迎，除了是因为可以欣赏自己喜爱的音乐外，个性化的铃声能够使用 户辨识出谁的手机接到了电话也是重要因素。 在电脑上，用户可以把美丽的图片设为桌面背景，如今这项功能也被引入 手机，而手机图片下载的业务也随之诞生。 ( 3 ) 个性化内容定制 移动用户随时随地需要个性化的内容资讯，这些信息包括天气预报、时事 新闻、股票价格、航班信息、交通路况等等。用户在内容提供商那里订制他们 个人感兴趣的内容，内容提供商负责收集各类信息，加工成适合无线互联网传 播和手机屏幕阅读的样式，按定制需求发送给最终用户。 ( 4 ) 游戏 在移动设备上玩游戏由来己久，任天堂公司的g b 就是移动游戏设备的始 祖。随着手机硬件处理能力的不断提高，越来越多的电脑游戏被移植到手机上， i = i j j a v a 跨平台的特性，使得j a v a 游戏在各种不同的手机平台上都能运行。手机 游戏充分结合了电脑游戏、网络游戏的优点，并将自身可移动的特性发挥到极 致，使得人们随时随地都可以娱乐。 ( 5 ) 移动支付 东南大学硕士学位论文 第一章移动服务商与商业模式概述 移动支付业务是利用随身携带的移动终端为用户完成支付行为，目前国内 外出现的移动支付方式主要包括小额支付与联网支付两种形式。 小额支付。小额支付就是通过手机等移动终端，进行较小金额数量消费 的商业活动。这种支付并不需要现场提供现金，而是通过手机进行结账，记入 用户的账户。小额支付是建立在用户信用基础上的金额较小的非现金支付形式， 移动运营商预先支付相关费用，然后集中从用户的话费中收取，移动运营商承 担了用户不支付话费的风险。但当交易金额数量较小时，风险是在运营商可控 制和能承受的范围之内的。 由于小额支付没有涉及与银行系统联网的问题，对运营商来说建设投资小， 业务量高。所以目前小额支付的发展非常迅速。小额支付的一种具体形式就是 “移动p o s ”机，用户在有小额支付系统的p o s 机前，用自己的手机拨一个特 定的号码或者发送特定格式的短信，选择自己需要的商品( 通常是饮料、食品 等小额商品) ，然后p o s 机自动将该笔费用计入用户的手机费用中。这种方式 避免了用户准备零钱的麻烦。 联网支付是利用手机通过无线互联网，与银行系统进行连接，完成远程、 在线、非现金支付的方法。联网支付时，移动运营商只起一个在银行和用户间 提供平台的作用，不承担相应的风险；用户的交易金额不受移动运营商平台的 影响，只和银行账户的资金有关。但联网支付系统建设投资大，安全要求高。 目前的实施情况没有小额支付普及。 ( 6 ) 位置服务 移动运营商通过技术手段可以获悉手机的具体位置，由此提供和位置有关 的服务也相继出现。 把定位技术和交通运输结合，对于物流企业、运输公司等非常有意义。 有了这种应用，企业可以定位车辆、掌握货物分布。国际零售业的巨头沃尔玛 公司使用卫星辅助其物流系统，绝大多数企业恐怕都没有如此的财力，那么使 用移动运营商的位置服务不失为一个好的代替。 交通导航。根据用户所在地和目的地，考虑道路通畅情况，提供线路图。 这类业务作为卫星g p s 的主要功能已经出现，但专用的g p s 定位设备显然没 9 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 有手机方便、廉价。作为手机的增值服务，交通导航功能具有明显的竞争优势。 广告服务。当用户长途旅行来到某个城市的时候，向用户提供当地的餐 馆、酒店、休闲娱乐场所的信息，对用户和商家来说都带来了效益。而当用户 经过某商家的附近时，实时发送促销信息，能有针对性的吸引更多客源。类似 的基于位置信息的广告服务是移动商务的一种新形式。 ( 7 ) 企业移动商务 除了个人应用之外，企业应用移动商务的潜力巨大。对于出差在外的员工， 如何使用公司的办公系统和资料? 使用互联网需要找到网吧一类的接入点，终 究不方便。使用移动商务就可以轻易的解决这个问题。员工通过手机可以收发 电子邮件，这样就和公司电子邮件系统保持了实时的联系，而通过无线互联网 可以登陆企业的办公系统，这样出差在外的员工也可以随时的享受公司内部信 息的支持。 ( 8 ) 客户关系管理 客户关系管理是移动运营商与拥有大量客户群的其它行业公司之间合作的 结果，这些合作伙伴包括电视制作公司，运动俱乐部，超级市场和其它零售商， 航空公司和银行。短消息能够向客户提供各种提示信息，例如飞行里程累积， 影视光盘租赁，约会提醒，缴费通知和考试成绩领取通知等。 前面分析了移动服务商提供服务的内容，其中的下载、游戏、支付等服务 互联网电子商务都有。必须说明的是，移动商务是建立在无线互联网与移动终 端的硬件基础之上的，无线互联网的特性与移动终端的特性限制了移动商务， 使得移动商务有一些与互联网电子商务不同的特点。下面具体分析这些不同。 无线互联网是针对有线互联网而言的概念。在本文中，特指供手机使用的 无线通讯网络。用户使用手机，通过移动运营商，接入无线互联网，享受内容 服务提供商的内容或服务。关于无线互联网业务的分类有着不同的标准：按业 务面向的用户对象的不同，可以分为面向大众类业务与面向企业类业务；按业 务实现技术的不同，可以分为短信( s m s ) 类业务、多媒体短信( m m s ) 类业 务、w a p 类业务、j a v a 类业务、b r e w 类业务等；按业务内容的不同，可以 分为通信类业务、交易处理类业务、娱乐类业务、个人信息管理类业务、位置 1 0 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 类业务、资讯类业务以及企业应用类业务等。目前，无线互联网的带宽和传输 速度都没有办法和i n t e m e t 相提并论，所以移动商务中传输的所有数据都受到 了容量的限制。 移动终端，本文中特指手机，根据其处理器、内存和电池容量，程序兼容 性( s i l l s , w a p ，w e b ，i - m o d e ) ，物理尺寸和重量可以分为四种类型。功能由弱到 强依次是：具备文字短消息功能的常用语音手机，具备w a p 上网功能的手机， 具备无线交流功能的p d a ，具备无线交流功能的智能手机。 为了便于携带，手机必须轻便小巧。手机的屏幕小，键盘小而功能多，这 要求发展和p c 、笔记本电脑不同的合适的视觉用户交互界面；手机的内存、磁 盘容量、计算能力都不及固定终端，因此要求开发适合手机的应用程序；此外， 手机的运作依靠电池的能量，移动计算的设计必须考虑节能。 受到无线互联网和手机特性的双重限制，移动商务具有与互联网电子商务 不同的特性。 ( 1 ) 人机交互界面对移动商务的影响 人机交互界面包括手机的屏幕和键盘。手机的屏幕一般比较小，这样用户 在使用的时候能在屏幕上看到的内容就受到了限制，我们不能指望手机上能显 示和个人电脑上同样丰富的内容。但仅仅将有线互联网上或是报纸上的信息进 行概述后显示在手机终端的小屏幕上是远不能满足用户需求的。一条图文并茂 的报道带给用户的信息、感受和体验不是标题的一句概括就能传达的，移动商 务的内容既要小巧，能显示在手机屏幕范围内，又要清晰准确，让用户获得不 亚于其他媒介的体验。这是移动商务的特点，也是对移动服务商提出的考验。 另一个限制是用户输入方法的限制。现在，手机上使用的输入设备是键盘 面板，一般很小，只有1 0 个数字键和几个辅助键，和电脑相比输入麻烦。虽然 说有些人己经学会了使用键盘面板进行较为快速的输入，但对大多数人来说这 种输入方法还是很不方便，很容易出错。通过手机键盘输入与用户进行交互的 方式对内容的发展有很大的限制。 通过以上对屏幕尺寸和键盘输入方式这两方面限制的讨论可以得出结论： 移动商务的内容必须是简单的、直观的。在手机上显示太多的复杂内容或是要 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 求用户进行太多的键盘输入都是不合适的。一般说来，对简单性要求的考虑对 一个移动商务来说是十分关键的。 ( 2 ) 用户行为对移动商务的影响 人们使用无线互联网的方式与使用有线互联网的方式不同。他们可以根据 不同的需要，在不同的时间、不同的地点使用手机访问无线互联网。 用户使用无线互联网业务有两种可能，一是寻求娱乐打发时间，二是无法 接入有线网络，而又急需网络服务，于是通过无线互联网达到目的。对于第一 种娱乐的用户，必须第一时间提供他感兴趣的内容。如果像在有线网络一样迷 失在海量的信息中，费时费力的搜索挑选的话，用户很快的就会厌倦，在他还 没有找到喜欢的东西时，可能就因为无趣而退出网络了。对于第二种用户，如 果无线网络的效率低下，影响他使用服务的质量的话，用户肯定不会将无线网 络看作有线网络的延伸，不会继续使用。下次遇到类似的情况，用户宁可花时 间去找有线网络接入点。所以，用户行为的特点要求移动商务要格外重视对用 户的个性化服务，第一时间把用户需要的呈现在他面前，拒绝垃圾信息的骚扰。 好在手机是用户私人物品，在手机上记录用户的个性化设置比在电脑上容易。 这对移动服务商的客户服务能力提出了要求。如何记录客户偏好，如何保护客 户隐私，使用什么样的技术为客户提供个性化服务是很值得研究的问题。 ( 3 ) 技术上的支持对移动商务的影响 与互联网电子商务相比，移动商务受到一些技术上的限制，无线互联网的 带宽是其中最主要的一个限制。我们可以用家里的个人电脑欣赏通过有线互联 网传递的视频节目，而要通过无线互联网观看视频节目则要等到下一代3 g 网 络。虽然，目前第三代移动通信技术已经在少数国家如日本开始商用，但大多 数国家仍然使用的是第二代移动通信技术或是像g p r s 、c d m a1 x 这样的第 2 5 代的技术。 技术因素还包括手机芯片的处理能力以及内存容量的大小。移动设备的小 巧限制了处理器的尺寸，而电池的续航能力限制了处理器的频率和存储卡的容 量。手机的处理能力终究无法和电脑相提并论。因此，手机上的应用程序和内 容在设计之初就要考虑低功耗。 1 2 东南大学硕士学位论文 第一章移动服务商与商业模式概述 1 2 移动商务的价值链 移动商务的价值链包括一般参与者和核心成员。下面先完整列举移动价值 链上的成员，再分析核心成员。 首先分析移动价值链上的成员，根据欧洲d u r l a e h e r 电信咨询公司于2 0 0 1 年提出的有关无线互联网业务参与者的描述，可以归纳出移动商务价值链中的 参与者。他们包括： ( 1 ) 基础设施与硬件支撑类： 无线互联网基础设施和设备提供商：开发和提供网络设备使得移动网络 能够提供无线互联网业务；为移动运营商提供包括基站、空中接口、基础设施、 路由器和交换机等设备来构筑网络基础设施。 终端设备制造商：主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使 用无线互联网业务，这里的终端设备特指手机。 终端组件制造商：负责为终端设备制造商提供终端组件，包括移动终端 上的软件和硬件。 终端设备零售商：销售手机的商家。 ( 2 ) 运营和具体业务类： 移动运营商：移动运营商主要承担前端的网络搭建、网络运营以及后端 的为用户提供移动接入服务及无线互联网服务、与最终用户的沟通等主要职能。 无线互联网是移动商务的基础，这个领域投资巨大，又具有很强的规模经济性， 因此移动运营商注定是移动价值链上的重要角色。 虚拟移动网络运营商：目前有一个新型的网络运营商正在高速增长之中， 即虚拟移动网络运营商，简称虚拟运营商。虚拟是指没有实际的网络基础设施， 靠租用移动运营商的网络来提供服务。但是虚拟运营商对用户的服务跟传统的 移动运营商一样。显而易见，虚拟运营商的特点在于它的重点集中在用户服务 上，虚拟运营商主要承担后端的接入服务、与最终用户的沟通等主要职能。 内容拥有者：对通过无线网络进行传播的内容享有所有权的机构或个人。 内容提供商：移动终端的限制使得无线互联网内容不能是i n t e m e t 网站 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 的简单移植，而必须考虑用户的需求，以适合手机浏览的形式，向用户主动提 供准确、简洁的信息。移动内容提供商除了做有线网站那样的信息收集工作外， 还要替用户做分析和判断等一系列的再处理，并把最终的近似于结论的信息以 最简练的方式传递给用户，供他们选择。 应用提供商：提供用户需要的各种服务，区别于内容提供商，应用提供 商提供的更偏重应用程序、或功能性的软件。 门户站点：内容收集最直接的体现就是移动门户网站，在无线互联网业 务中，移动门户网站是开展业务的基础，这与有线互联网环境下的门户网站的 作用是不同的。目前有线互联网门户站点的主要应用有两个，一是提供搜索引 擎，另外一个主要的应用是电子邮件业务，而移动门户站点所提供的不仅仅是 内容，还包括其他业务，例如通信类业务( 电子邮件等) 和交易处理类业务( 移 动银行业务等) 。 ( 3 ) 技术支撑类： 0 技术平台提供商：技术平台提供商提供无线互联网所需的技术平台、以 及技术开发与支持。技术平台包括操作系统和微处理器等；硬件设备包括w a p 网关及配套设备等；软件平台则包括移动内容系统、移动应用门户、无线互联 网关和数据库服务器在内的移动互联平台。 o 标准制订机构：为保证无线互联网业务的使用及推广而制定通用标准的 机构。 o 公证机构：公证机构的职责是生产、分发并管理电子证书，确保数据的 安全传输，一般情况下这些机构是可信任的第三方机构。 ( 4 ) 商业支撑类： o 咨询机构：咨询机构的职责是为移动运营商、制造商、内容提供商等提 供商业决策支持。 0 教育机构：为移动商务价值链中的其他参与者提供具有专业知识与良好 素质的合格人才。 0 金融服务提供商：为移动商务提供支撑系统的银行及其它机构。 o 监管机构：对无线互联网市场进行监管的机构。 1 4 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 风险投资机构：为从事无线互联网业务的中小型并有发展潜力的公司提 供风险资金的机构。 ( 5 ) 最终用户类： 0 终端用户：使用无线互联网业务并为之付费的个人或机构。毫无疑问， 用户是推动无线互联网业务发展的原动力。 根据这些移动服务商的功能定位，可以画出移动服务商的功能模块图，见 图l 一1 。 运营和具体业务类： 内容拥有者移动运营商 内容提供商门户网站 应用提供商虚拟运营商 基础设施与硬件支撑类： 技术支撑类： 商业支撑类： 无线互联嘲基础设施和 技术平台提供商 咨询机构 设备提供商 标准制订机构 教育机构 终端设备制造商 公证机构金融服务提供商 终端组件制造商 监管机构 终端设备岑售商 风险投资机构 图i - i 移动服务商的功能模块图 移动价值链上有如此多的服务商，但是这些移动服务商的重要程度是不同 的。某些角色仅在某些特定市场环境下出现，某些角色所发挥的作用也容易被 其他移动服务商取代。在这一系列的移动服务商中，作用重大、不可或缺、功 能难以被其他服务商取代的包括：无线互联网基础设施和设备提供商，提供网 络设备( 例如n o k i a , s i e m e n s ，l u c e n t ) ；技术平台提供商，提供操作系统和微浏 览器( 例如s y m b i a n , m i c r o s o f t ) ：移动运营商和虚拟运营商；内容提供商( 例 如r e u t e r s ，y a h o o ) 。 其中，活跃在前台，与用户关系密切的主要是下面三方。 ( 1 ) 内容提供商。它们提供原创的内容或服务，是价值的初始创造者。没 有它们，用户就没有理由使用无线互联网。 ( 2 ) 移动运营商。在移动商务中运营商的角色非常重要。根据它在价值链 东南大学硕士学位论文 第一章移动服务商与商业模式概述 中的位置，它的角色可以是简单的移动网络提供者，可以充当移动门户，直至 中介、可信赖的第三方。 ( 3 ) 虚拟运营商。在竞争程度高，发育成熟的市场，移动运营商由于竞争 的压力，不得不把主要精力放在网络运营上，为用户提供服务的职能更多的被 虚拟运营商代替。 移动价值链的核心成员构成了主要的价值增值和价值传递过程，如图1 2 所示。 ，虚拟运营商- 图1 - 2 移动价值链的核心成员 1 3 商业模式分析框架 移动商务是在互联网电子商务的基础上发展而来的，移动商业模式很多源 于互联网商业模式。但同时，移动商务由于其终端的特性，具有自身的特点。 总的看，移动商务的商业模式可分为b 2 b 、b 2 c 和p 2 p 三种，p 2 p 模式是移动 商务独有的。但这种分类方式过于笼统，不利于分析具体企业在移动商务中应 采取的策略。而按移动服务商的角色分，则可以分别研究运营商的商业模式、 内容提供商的商业模式、虚拟运营商的商业模式等，对具体企业的行为有指导 意义。 本文采取了后一种分类方法，针对具体类型的企业来研究。本文对商业模 式的分析思路如下：针对具体某个角色做专门的分析。首先分析企业所处的环 境，环境是企业难以改变的，企业的很多行为要根据环境的特点而来。接着进 行价值链分析，包括企业在价值链中的位置，参与程度，与价值链上其他服务 1 6 东南大学硕士学位论文第一章移动服务商与商业模式概述 商的关系。然后分析它的核心竞争能力，核心竞争能力决定了企业是否容易被 其他企业所取代，也是企业能获得长远发展的关键；最后分析企业的盈利模式， 这触及了商业模式最核心的问题。 东南大学硕士学位论文 第二章移动运营商的商业模式研究 第二章移动运营商的商业模式研究 移动运营商向基础设施与设备制造商购买硬件搭建无线互联网，向技术平 台提供商购买软件搭建通讯和数据平台，从而运营起无线互联网，连接用户和 内容提供商。移动运营商在移动价值链中处于承上启下的中心环节，一方面联 系着最终的用户，一方面联系着价值的初始创造者内容提供商，特殊的地 位注定了移动运营商是移动价值链上的重要角色。 本章首先根据移动运营商在价值链中的参与程度，分析移动运营商的四种 商业模式；然后以日本n t t 的成功经验为案例，分析“移动门户”这种被普遍 运用，大获成功的模式；最后分析国内的情况，以中国移动的移动梦网为例。 2 1 从简单到复杂的四种商业模式 在移动商务中运营商的角色复杂多变，可以是简单被动，仅仅提供无线网 络，也可以复杂主动，全面参与移动商务全过程，成为价值链的核心。根据移 动运营商在移动商务价值链中的参与程度，它的角色可以是简单的移动网络提 供者，可以是移动门户，直至中介、可信赖的第三方。如图2 1 所示： 下面逐一分析这些商业模式。 ( 1 ) 无线网络提供者模式 移动运营商最简单被动的角色就是只提供无线网络供用户和内容提供商交 流，开展最