（工商管理专业论文）中国银行银行卡品牌谱系规划设计.pdf

中文摘要 从现在算起，我国银行卡市场的保护期还肖不到两年时间，随着国内市场的 开放，跨国银行卡公司将介入人民币发卡市场，凭借优质的品牌攻心术与国内豹 发卡银行展开竞争。对品牌理解程度上的差距决定了国内银行在晶牌操作上难以 与跨善金融桩构展歼有效豹竞争。国内银行的- 襞牌竞争建立在广告、资金裁模、 炒作等低层次的水平上，没有建立品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，社会 大众对品牌爽涵的感知不清晰，无法建立消费者对暴牌的持久印象或者这季争晶牌 印象是浅层次的，广告停下来，销量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌 的忠诚度，中国银行业在晶牌规划与发展的道路上覆临着方法论的问题。 中国的银行卡产业经过避2 0 年的发展，奠定了较为坚实的基础，形成了良 性的发展势头。但是在银行卡产品同质化，市场推广也同质化的今天，市场竞争 已经超越了单一产品竞争的阶段，如俺在同震化状态的竞争中获得长期的竞争优 势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段，成为赢得竞争的 重要的战略武器。本文针对嚣戆国蠹锻行专产业发震瓣现状，以中国银彳亍银行卡 的品牌规划设计为例，阐述了什么是品牌管理及品牌谱系规划理论然后从国内 银行实施品牌的现状及中国银行银彳亍卡品艘现状分析设计出中国银行银行卡品 牌谱系规划及产品线设计。 关键词：品牌锻行卡晶牌谱系 a b s t r a c t c a l c u l a t et h ep r o t e c t i o np e r i o dt h a tr i s e sf r o mn o w , o u rl o c a lb a n kc a r dm a r k e t s t i l lc a l ln o th a v et w oy e a r s o p e n i n ga l o n gw i t ht h el o c a lm a r k e to p e n i n g ，t h e m u l t i n a t i o n a lb a n kc a r dc o m p a n yw i l lg e ti n v o l v e dt h er m bh a i rc a r dm a r k e t l o c a l b a n kc a r l 。te s t a b l i s ht h ec o n s u m e rt ot h el a s tl o n gi m p r e s s i o no f t h eb r a n do rd o e st h i s k i n do fb r a n di m p r e s s i o ni sw h a ts h a l l o wl e v e lo fs t r u c t u r e t h ec h i n e s eb a n k i n g p r o g r m nt of a c et h ep r o b l e mo f t h em e t h o d o l o g y 丽t l lt h er o a do f t h ed e v e l o p m e n tu p i nt h eb r a n d n l ed e v e l o p m e n tt h a tt h e i n d u s t r y o fb a n kc a r di nc h i n ai n2 0 y e a r s ，a sar e s u l te s t a b l i s h e dt h ec o m p a r a t i v e l y s o l i d f o u n d a t i o n ，a n df o r m e d b e g i n n i n gd e v e l o p m e n ti m p e t u s t h em a r k e tp r o m o t i o ni sa l s ow i t ht h em a t u r a t i o n ， a n dt h em a r k e ti sc o m p e t e dt os u r m o u n tt h es t a g eo f s i n g l ep r o d u c tc o m p e t i t i o n , h o w 鲥n i n g t h el o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i t i o ni nw i mt h en a t u r e s t a t ea n dw i n si nc o m p e t i t i o n ，t h eb r a n di sb e c o m i n gi m p o r t a n tm e a n s c r e a t i o n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，a n db e c o m e st h ei m p o r t a n ts t r a t e g i cw e a p o ng a i n i n gt h e c o m p e t i t i o n i nt h i st e x t , i na c c o r d a n c ew i t hp r e s e n ts i t u a t i o no fi n d u s t r yo fb a n k o f - c h i n a s b a n kc a r d , 8 n db 我m dp l a n n i n gi sd e s i g n e dt ot h ee x a m p l ew i t hw h a tt h eb a n ko f c h i n ab a n kc a r d , a n dd e t a i l e d l ye x p o u n d e dh o wp l a n n i n gt h ed e s i g nt ot h ed e p o s i t o r y c a r d sb r a n d k e y w o r d ：b r a n db a n kc a r db r a n dp e d i g r e ed e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交豹学位论文是本人在导师搔导下进行的礤究工作鄞取褥的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获锝基生盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同簟作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：擀签字日期： n 占 学位论文版权使用授权书 年肪门日 f 本学位论文作者完全了解鑫叠盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫盎盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供套阅和借阕。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在勰密焉适用本授权说明) 躲僦冷黝繇彩疆 一7 同 签字同期：土彻多年，月7 7 同 第一章国内银行卡市场环境分析 第一章国内银行卡市场环境分析 随着我国经济的不断发展，国内居民的消费需求也发生着很大的变化。现金 支付的交易方式已逐渐被以银行卡这种交易的方式所代替。它以交易简单、易于 支付等诸多好处受到了越来越多的人的欢迎，在电子货币逐渐流行的今天，拥有 一张或几张银行卡也成了一件很普通的事情。2 0 0 3 年明略市场策划( 上海) 有 限公司对上海、北京、广州、杭州4 城市的9 6 0 名普通消费者进行了一次抽样调 查，调查采用了入户面访方式，采集的数据使用s p a s s 公司提供的c l e m e n t i n e 软 件分析。 l 张2 张3 张4 张 没有 图1 - 12 0 0 3 年国内四城市人均持有银行卡数 调查结果如图l 一1 ，显示四成的受访者表示拥有一张银行卡，3 2 3 的人表 示拥有2 张银行卡。1 4 5 及1 3 2 的人表示拥有3 张和4 张银行卡，1 3 2 的人 表示还没有银行卡。平均每人拥有1 0 张银行卡，也就是说，银行卡已经步入了 中国普通老百姓的生活中。 1 一 国内银行卡发展的战略性变化 随着中国经济的高速发展以及中国加入w t o ，中国国内银行卡市场正在发 生战略性的变化，具体表现在以下几个方面： 第一章国内银行卡市场环境分析 1 1 1 “金卡工程”初见成效，银行卡产业发展初步规模化 自从中国银行1 9 8 6 年发行了国内第一张电子货币人民币长城银行卡以 来，经过十余年的发展，经历了不区分持卡群体、盲目发卡效率低下的初级阶段 后，我国的银行卡工作基本上完成了初期的普及任务。截止到2 0 0 4 年6 月，全 国银行卡发卡机构从当初的5 家发展到1 0 9 家，发卡量从4 0 0 万张增加到6 1 4 亿张，其中银行卡近3 0 0 0 万张，借记卡5 8 4 亿张。实现联网通用的城市已达6 8 4 个，包括所有地级城市及3 0 0 多个经济发达的县级市。全国受理银行卡的银行网 点1 3 万个，受理银行卡的商店、宾馆、饭店等特约商户约1 5 万户；共安装自动 柜员机( a t m ) 5 1 万台，销售终端机( p o s ) 3 5 万台。如此庞大的营销网络为 进一步发展奠定了良好的基础。“金卡工程”的实施使银行卡受理环境有所改善， 如图1 - 2 所示，2 0 0 1 年人民币卡消费额达到1 2 8 0 亿元人民币，而2 0 0 4 年人民币 卡消费额则达到6 0 4 0 亿元人民币，同比增长8 4 ，2 0 0 1 年以来人民币卡消费额 年平均增长率高达6 8 ，而且增长有加速趋势，这说明中国银行卡产业发展初步 形成规模。 2 0 0 l 图1 - 22 0 0 1 年一2 0 0 4 年历年来人民币卡消费额 1 1 2 随着外资银行的大批进入，银行卡市场的竞争更加激烈 根据我国入世承诺，2 0 0 6 年将全面放开金融市场，外资银行必将与中资银 行在中国市场上进行一轮拼抢竞争。外资银行实力雄厚，在管理体制和经营体制 上比中资银行有优势。根据其在中国物理渠道少的特点，在中国的经营战略，必 将会凭借强大的品牌效应，以银行卡为载体争夺金融市场制高点。并且国外很多 的银行卡具有各种各样的附加功能，如各种保险、优惠商户消费折扣、消费积分 2 o 如 约 虽、r m 审 第一章国内银行卡市场环境分析 等营销措施，由于在国际上有着良好的品牌效应，因此很容易被人们接受。由图 1 3 可以看出，2 0 0 4 年全球银行卡交易中，v i s a 、万事达等六大品牌凭借其卓 越的品牌优势，市场份额占据了全球银行卡市场交易额的8 3 6 ，占据了不可动 摇的市场领先地位。 图l - 32 0 0 4 年全球各大信用卡品牌的市场份额 1 1 3 我国的银行卡产业发展进入关键阶段 按照金融市场基本规律，一国居民人均年收入达到2 0 0 0 美元至5 0 0 0 美元时， 银行卡业务发展将处于大幅增长的好时机。目前，中国的部分地区和相当一部分 社会群体的人均年收入已进入这一区间。据v i s a 国际组织预测，到2 0 0 8 年的 未来3 年，中国经济若能保持7 左右的增长率，中国国民生产总值将达到1 6 万亿元人民币。在此期间，中国沿海和其他发达地区，将有相当一部分人进入年 收入5 0 0 0 美元的行列，这给银行卡业务提供了巨大的发展空间。根据v i s a 国际 的调查，中国目f ；i 银行卡潜在目标人群为3 0 0 0 万- - 6 0 0 0 万，预计2 0 1 0 年中国 中等收入人群可能超过2 亿人。而到2 0 0 4 年年底，中国具有循环信贷功能的银 行卡还不到1 0 0 0 万张，显然，具有循环信贷功能的银行卡在中国处于起步阶段。 由图1 - 4 可以看出，2 0 0 4 我国的银行卡支付占个人消费支出的比重仅为5 6 而 欧美等经济发达国家远远高于此数值，如瑞典达到了6 2 3 ，美国则为2 7 8 。 第一章国内银行卡市场环境分析 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 ? o 1 0 o 口1l # 隔韭哥 仆斗i栅ii _1 一。_ 盼毋毋毋错蒂螂节孝憎蛳 图l 42 0 0 4 年全球银行卡支付占个人消费支出的比重 1 1 4 国内各家发卡机构纷纷成立了银行卡中心 银行卡说到底是一种虚拟的服务方式，而非实体产品，没有多少难以攻克的 技术难关，模仿起来相对容易。这也是国内银行业服务多以规模取胜、而非特色 取胜的原因。银行卡的行业集中度高，根据新生代市场监测机构2 0 0 4 年统计数 据显示( 图1 - 5 ) ，国内排名前四名的银行卡品牌的消费者市场占有率达到7 3 8 ， 排名前十的银行卡品牌的消费者市场占有率达9 4 7 ，从一定意义上说明了银行 卡业务正在向产业化、规模化、经验化方向快速发展。所以，各发卡机构的经营 模式纷纷由过去的分散经营过渡至集中运营。2 0 0 1 年1 2 月招商银行银行卡中心 从个人银行部独立出来，该中心在招行内部实行全面成本核算，拥有比一级分行 大得多的授权：2 0 0 2 年1 月中国农业银行银行卡营运中心成立：2 0 0 2 年5 月中 国工商银行牡丹卡中心在京成立；2 0 0 3 年1 月建设银行银行卡中心又在上海开 张，推出建行第一张龙卡银行卡：2 0 0 4 年6 月，中国银行卡中心正式挂牌，并 于2 0 0 4 年6 月1 8 同乖式推出了中国银行第一张贷记卡。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 1234557891 0 图1 - 52 0 0 4 年国内银行卡的行业集中度示意图 4 第一章国内银行卡市场环境分析 1 1 5 客户群体市场细分进一步加剧，客户需求日趋多样化 银行卡产品可替代性加大、价格和产品透明度更高，使得银行客户的忠诚度 不断下降，谈判力量加强，对银行服务的质量、范围、信息的要求越来越高。为 了吸引持卡人，培养持卡人的品牌忠诚度，发卡机构已在向为部分持卡群体提供 差别化服务方向发展。 国际著名市场营销专家菲利普科特勒在其想象一未来的市场一文中指 出，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的 目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同 消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的 目标市场”，这些市场规模会缩小。但其购买力并不会相对减弱。银行卡这种与 个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户，就必须高度关注不同消费群体的个性 化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。从面向诸多存在共性的消 费者的大市场转向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，推 出具有特殊服务功能的卡种来赢得客户。为分市场一杯羹，各家银行均开始寻求 各自的细分市场，推出各种具有不同服务特色的银行卡。从表1 1 中可以看出， “一卡通”的使用者，其工作所属的行业主要是i t 、通信行业和商业，和“民 生卡”、“东方卡”的主要优势人群比较接近；“长城卡”使用者所属行业主要是 金融保险；“龙卡”的使用者所属行业主要是交通运输、科技教育等。这也就充 分说明了使用银行卡的人群的工作行业会有所差别。 表1 - 1 国内各银行卡优势行业细分 卡类别主要使用者所属行业 民生卡，一卡通、东方卡、发展卡、 i t 、通信行业、商业 长城卡，阳光卡、中信卡、广发卡、金穗卡金融、保险、建筑业 邮政绿卡、明珠卡、牡丹卡制造业、传媒业 龙卡、华夏卡社会福利、交通运输、科学教育、国家机关 1 2 制约银行卡产业发展的因素 但是国内发卡银行在市场营销理念的落后、传统观念以及传统体制的束缚等 多方面的原因造成了国内银行卡业务发展的瓶颈，严重制约了我国银行卡产业的 第一章国内银行卡市场环境分析 健康发展，其表现形式主要如下： 1 2 1 银行卡业务功能品种单一 各发卡银行在业务创新方面明显滞后，发行的各种银行卡功能、品种单一， 不能适应不同客户群体的需要。在发达国家，随着商品经济的发展和金融电子化 步伐的加快，银行卡与计算机技术紧密结合，使银行卡已远远超过了它本来的含 义，持卡人不但可以凭卡消费，而且可以用卡转帐、存款、取款。高级的银行卡， 除了用作信用凭证、综合实现各种银行卡功能外，还可以有个人身份证明卡、病 历档案、地铁月票等多种用途。 1 2 2 产品同质化引发价格战 由于受到政策限制及银行卡产品自身的特点，国内各个银行发行的卡，虽然 外在形式不同，但功能差异不大，基本都有存取款、商户消费、转帐、查询、代 发工资等功能。一家银行推出某种创新服务模式后，其它银行一般都会迅速跟进。 比如，深发展在国内首家推出可使用密码的信用卡后，各行也纷纷跟进“密码卡”； 信用卡抽奖本是一种信用卡发卡的促销手段，自从被第一家用过之后，便成为业 内惯例等等。简单的互相模仿，很难取得好的效果，且容易引起恶性竞争。 由于银行的竞争停留在同质化、低水平的层次上，必将引发价格战。为了吸 引更多的准目标客户，各银行银行卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很 多银行才剐刚开始发行银行卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费虽 然各家银行的银行卡年费从1 0 0 元到3 0 0 元不等，但很多银行已经放弃了银行卡 的这一利润来源。招行宣布只要开卡就送s w a t c h 手表；工商银行牡丹银行卡不 仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5 0 0 0 元的 高档手机；建设银行的龙卡银行卡刚刚发行就免收第一年的年费。 1 2 3 营销措施不够，售后服务跟不上 营销措施不够体现在三个环节，即宣传、推销和售后服务，特别是三者不能 相互衔接，造成营销脱节。首先，宣传意识不足，宣传方式主要还是借助横幅标 语、文字广告、散发一些宣传折页单等，这些宣传往往出现夸大其词，影响银行 卡形象。其次，推销手段主要还停留在柜台等客1 1 3 ，或是简单地通过贷款手段， 利用一些社会关系资源强行推销。至于售后服务方面，相当一部分营销人员自己 6 第一章国内银行卡市场环境分析 都不太了解银行卡功能，对客户提出的问题不能现场解答指导；银行卡售出后， 对持卡人提出的某些问题的咨询渠道不畅。很多银行行竟然没有2 4 小时的 c a l l - c e n t e r 。美国花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了 一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫 中心，任何时刻都会有真人接听，而不只是电话录音，代价虽然高昂，但花旗也 因此获得巨大成功。 1 2 4 专业化服务水平比较低，没有形成有影响力的品牌 我国的银行卡业务大都搞“大而全”、“小而全”运营模式，封闭发展，缺少与 同业、与社会相关组织的协调合作，对社会大分工的利用程度也不够。商业银行 作为银行卡产业务发展主体还没有跳出“独立自主”、“自力更生”的传统思维模 式。还不习惯“专业化外包”。到目前为止，我国已有5 0 多家发卡金融机构在发 行种类不同的银行卡，但至今没有形成几个具有影响力的品牌。如表1 - 2 所示，是 各家商业银行2 0 0 3 年以来推出的银行卡新产品明细，我们从中可以看出，虽然 各家银行都在尽可能地营造自己产品的特色风格，并且银行卡产品推出层出不 穷，但其种类、结构、功能等方面都比较接近。也就是说，截止目前，国内各家 发卡机构推出的银行卡产品还没有体现出自身的特色和优势，没有占领属于自己 的一方领地。无法满足树立良好品牌形象、形成强大品牌力的要求，也不利于在 未来更高层次的竞争中生存、发展。广州明镜于2 0 0 4 年6 月，针对月收入在2 0 0 0 元以上的广州市民的调查却发现，导致吸引客户的不是银行卡独特的卖点，而是 银行网点多( 2 7 9 ) 、转账便捷( 1 4 ) 等因素。有相当多的客户无法说清中行 的长城银行卡与工行的牡丹银行卡之间的差异所在，没有人能够回答长城卡适合 什么样的人，牡丹卡适合什么样的客户群体。 表1 - 2 国内各商业银行2 0 0 3 年以来推出的银行卡新产品 银行产品 银行 产品 中国银行欧元卡农业银行金穗星座卡 牡丹白金卡、“牡丹灵通 龙卡汽车卡、在北京、 工商银行建设银行 江苏、山东、湖北推出 卡c 时代” 银联标准卡 民生银行上海分行透明借记卡华夏银行华夏外汇卡 国际借记卡“金卡”、“白 招商银行 北京市商业银行京卡储蓄未来卡 金卡”“v i s a 迷你卡” 自选号的“一卡通”理财记录个人生日的借记卡 招行武汉分行昆明市商业银行 国际卡“春城宝贝” 7 第一章国内锻行卡市场环境分析 。2 5 没森真正形成以客户为导岛戆营销理念 虽然备家发卡银行都声称“以客户为中心”的营销理念，但却从自己的角度出 发，而不是从目标消费群体的立场出发丽创造了秽种概念来搬动银行卡新产黯酶 上枣或者激滔老产鑫赘镪售。譬如滋壤贷记，毫予僚记等等，滚些都是镶移跃壹 已的角度来创造的产品概念。 。2 6 缺乏有效金壤的晶艨谱系警理规划 以工商银行和建设锻行为例，由圈i - 6 和图l - 7 可以看出，中国工商银行和 中国建设银霉亍推出的钱移卡虽然品种繁多，比如鸯岱记卡、准贷记卡、贷识卡、 联名卡、智既卡、蓍际卡等等，餐葱巍 ：臻乏对秘括客户更深入豹综合往分析， 导致目标市场不清晰，使其无法充分把握客户需求的发展趋势。其内部基本没有 套严格完熬的品牌管壤体制，品牌譬理没有形成较为合理的长期规划，在懿牌 菸设立窝辩终宣簧主较为混惑。仍采蠲传统豹磊簿竣臻管理模式，缀少考虑翻螽 牌的生命周期以及延伸蚀的问题。品牌管理建立农品牌、金融产品、目标的对 等关系上：一个品牌一一个金融产品= 一个目标。各种品牌产品比较杂跳， 缺乏内在绕一管理，寒簸形残慧瑟黪簇下豹“晶黪家族”。 图1 - 63 - 商银行银行卡品牌谱系构架图 s 第一章国内银行卡市场环境分析 图l 一7 中国建设银行银行卡品牌谱系构架图 以上因素造成了我国国内银行卡品种少、层次低、结构不合理、市场竞争秩 序混乱等等问题，各家发卡银行主要以发行不能透支的借记卡为主，而在西方发 达国家各发卡机构中占利润收益主流的贷记卡发卡量非常小，以中国银行山东省 分行为例，从图1 8 可以看出，2 0 0 4 年，山东中行国内信用卡和国际信用卡新增 卡发卡占比为6 ，而借记卡新增占为9 4 。 图1 - 82 0 0 4 年山东中行新增发卡示意图 并且由于服务手段落后，各家发卡银行普遍存在睡眠卡过多的不正常现象， 过多的睡眠卡户占用了大量的银行资源，制约了银行卡产业的正常发展。以山东 中行发行的准贷记卡为例，从图1 - 9 中可以看出，截止到2 0 0 5 年1 月，山东中 行发行准贷记卡2 6 8 ，6 2 0 张，其中，活动卡户仅为4 0 ，7 7 3 张，活动卡数占比 仅为1 3 。 9 第一章国内银行卡市场环境分析 图1 - 9 山东中行2 0 0 5 年1 月发卡示意图 1 3 银行卡产业实施品牌战略的必要性 那么银行卡产业竞争制胜的亮点在哪里呢? 马斯洛的需求层次论称，随着经 济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需要得到满足，个人的需求就会上升为 心理需求。小小的银行卡代表了人们更多的对生活品质的追求、精神上的享受与 体验。消费者的需求是多样化、多变性的。通过分析国内银行卡产品特点及其市 场，我们可以得到这样一个结论：随着银行卡联网联合的深入，银行卡的存、取、 消费等基本功能已经不是银行卡销售的卖点，由于消费者需求的多样化，消费者 的分歧越来越大。没有一家银行的服务和产品可以满足所有的消费者的需求，各 家银行经营的银行卡的产品功能和服务大同小异。信用卡产品先天的同质化特点 决定，发卡行必须在市场细分、营销手段等方面不断创新，以此创造和凸现产品 的特色优势。 现代心理学认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓 主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异， 消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是 所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。在未来中国银行卡市场上， 银行卡竞争制胜的亮点，就是要利用银行品牌自身赋予银行卡的品牌号召力，制 定符合市场规律，满足消费者需求同时又结合企业优势的营销策略，建立行之有 效的营销通道。 ， 商业银行在多年经营活动中精心创建起来的银行卡品牌是难以模仿和复制 的，它是使银行卡产品区别于其他竞争对手的重要标志；是在同质化的市场竞争 中独树一帜的重要手段。对于一个客户来说，一张普通的银行卡在多家银行都可 以办到，银行的规模和银行卡品种数量并无意义，真正左右客户选择的，其实是 银行卡在目标消费者心目中建立起来的印象，或者说品牌形象。正是不一样的品 牌形象，赋予了一种银行卡有不同于其它银行卡的特殊个性，帮助它降低了自己 1 0 第一章国内银行卡市场环境分析 的可替代性，建立起消费者选择时的排它性，帮助它成为消费者的第一选择，帮 助它培养起自己的忠诚顾客。证券时报联合全景网络从2 0 0 3 年4 月1 6 日起在全 国银行卡消费者中开展了 2 0 0 3 年银行卡消费者心理偏好社会调查”活动，共收 到全国银行卡消费者寄回答卷两万一千多份。在回答“选择某银行卡的原因”时， 如图1 一l o 所示，7 2 8 的顾客表示比较看重“银行的品牌形象”、“办卡程序简单”、 “持卡消费方便”及“服务质量好”。 图l l o 影响顾客选择银行卡种类的原因 所以，对国内各家发卡银行来说，银行卡品牌培植的重要性不言而明。对品 牌进行投资，可以赋予产品或服务以独特的联想和含义，从而使之与其他竞争对 手的产品区别开来。品牌象征着一种质量水平，尽管金融产品极易模仿，但多年 的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象，是难以模仿和复制 的。从这个意义来说，培植强势品牌实际上是一种确保持续、长久竞争优势的有 力手段。 第二章品牌定义和品牌谱系规划 第二章品牌定义和品牌谱系规划 2 1 品牌的定义 品牌的英文单词是“b 鼬蝌d ”或“t r a d e m a r k ，美国市场营销协会将品牌 定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是 藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。从这个定义可以看 出，品牌是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不 管这种符号是听觉的还是视觉的。换个角度来说，任何能够使一种商品与另外一 种商品区别开的符号都是品牌的组成部分。品牌的要点是销售者向购买者长期提 供的商品具有特定的特点、利益和服务。品牌作为产品的标志，它可以用来表征 和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮 助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知，这是品牌资产价值的一个重要方面。 作为组织中的一种核心竞争力，典型的品牌有三个基本特征：一是对最终产品中 顾客重视的价值做出了关键性的贡献；二是竞争对手难以模仿的能力；三是具有 进入多样化市场的潜力。 从本质上说，从一个品牌上能辩别出销售者或者制造者。她可以是一个名字、 商标、标志或符号。也就是说，品牌的关键在于使消费者能辨别出产品或服务的 提供者。但是，辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标，品牌的最终目 标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益 和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、并 且能维持品牌忠诚。 如图2 1 所示，一个品牌能表达出6 层意思：属性、利益、品牌、使用者、 价值、文化和个性： 第二章品牌定义和品牌谱系规划 图2 - 1 品牌示意图 其中，属性：是指一个品牌给人们带来的特定属性。 利益：是指一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买 利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转换成为功能利益；属性 优良可以转换成功能和情感利益。 价值：是指品牌还体现了制造商的某些价值感。例如，运通卡体现了“高贵、 身份的象征”等等，该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的购买群体。 品牌是情感价值的载体，一个优秀品牌之所以能够做到非常优秀，其中很重要的 一个原因就在于，它是直接深入到你的头脑中并在那里施展它的魔力。情感价值 是一个复杂的系统，是品牌所传递的信息以及这种信息对顾客观念和需求的影响 相互交织、相互作用的产物。其最终目的是将顾客与品牌之间的互动推进到更大 的范围，同时提升到更高层次。情感价值大致可以分为四个基本类型或层次。下 面我们先给出类型的定义，然后描述出它们在消费者心目中相对应的主要表现， 最后再考虑在各种情况下品牌所能发挥的作用，分析结果如表2 1 表2 - ! 情感价值四个基本类型及表现形式和品牌作用示意表 情感价值主要表现品牌的作用 社会表达 自我表现与认同增强吸引力 满足自我实现过程中的愉快感获取溢价 承诺使用过程中的性能表现影响消费决策 保证 真实性使消费者决策更容易 第二章品牌定义和品牌谱系规划 文化：是指品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：品牌个性就像人的个性一样，比如有的人坚毅、有的人温文尔雅、有 的人冷酷等等只有为品牌创造了个性，并持续不断的与消费者进行沟通，才会 有差异性。一个没有个性的品牌是不受欢迎的，也是无法成为真正好的品牌的 图2 2 的模型列出了与品牌所对应不同层次的人际关系。 匮枉蝈帼一固 图2 - 2 品牌所对应不同层次的人际关系 众所周知，人们期望从爱人或终生伴侣那里得到更多的东西，对于一个只有 一面之交的人则没有什么过多的想法。对于不同层次的人际关系，人们所回报的 忠诚度水平业务也存在巨大差异。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。比较具有代 表性的是美国广告大师罗素瑞夫斯提出的u s p ( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t l 0 n ) 理论，其基础要点主要有以下三点： 每一则品牌必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买品牌中 的产品可以获得什么具体的利益。 ( 1 ) 所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。必须说出其独特 之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 ( 2 ) 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、 感动和吸引消费者来购买相应的产品。 消费者的需求可分为物质需求和心理需求，马斯洛的需求层次论认为，随着 消费者购买能力的增强，一旦其生理需要得到满足，个人的需求就会上升为心理 需求，从而导致消费者的需求会多样化、多变性。心理需求相对较复杂，如体现 身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等，而只有品牌才能满足这些 错综复杂的消费需求。 2 2 品牌谱系的定义及品牌组合 所谓品牌谱系也就是同一企业组织旗下不同品牌之间形成的品牌结构和各 1 4 第二章品牌定义和品牌谱系规划 类别品牌的关系及角色的系统说明通过对各类别品牌角色的辩识、关系的梳理 和结构的构架，可以聚合品牌资源，获得品牌协同效应，降低品牌经营内耗。防 止由于品牌谱系紊乱导致的品牌传播的歧化和失控。没有一个清晰的品牌谱系， 品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。品牌谱系的构建必须兼顾品牌愿景 的需要、品牌资源的约束和品牌发展阶段的要求，使品牌谱系始终表现出结构清 晰、角色明确、关系协调的基本特征。品牌谱系可以分为四种类型独立式品 牌模式、背书品牌模式、主副式品牌模式、多模式品牌模式。 2 2 1 独立式品牌模式 独立品牌一般是指与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或 者是有很强的文化个性风格的品牌。使用该策略的公司在其品牌结构中仅强调产 品品牌，完全淡化公司品牌的作用这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延 伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会 因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”。一般来说，对消费者个 人形象具有重要影响的传统型行业和产品可以采用独立式的品牌结构。这样才能 有利于品牌力的提升。象万宝路、5 5 5 香烟、酎克等就属于独立品牌。 2 2 2 背书品牌模式 背书品牌是隐在角落与幕后，只起到让消费者产生初步信任作用，驱动消费 者购买的重心是独立产品品牌。购买时消费者一般不会想到背书品牌，如泰诺所 宣传的“强生泰诺，信心承诺”，突出的是具体的产品品牌，优秀的企业品牌只 是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝沽与飘柔、 海飞丝、舒肤佳之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司荣誉出 品”。 2 2 3 主副式品牌模式 具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，又给不同 产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品个性。这样就既 节约传播费用，又可尽量避免危机的连锁反应。但主副品牌模式是建立在一个成 功的主品牌基础上的，它的本质是品牌延伸。主副式的品牌体系一般是为了区分 具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构 篇二章品牌定义和品牌谱系规划 攘式。副菇黪仍然以主黠簿为晶牌，劳在一个褪慰更窄的范豳内标识产品。墩可 玖这样讲，汗发副品薅豹前提条件就怒需要一个残市场上其有较高知名度和嶷好 美誉度的成熟品牌。它可以享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省了广舒寂传 费用，降低凝产品的市场进入成本。既发挥了企业现有成功黯牌的优势作用，又 可充分发挥备令裁品黪瓣令往证露掰。攒翔海零一夺王子藏耩予主黧品耱模式。 主副品牌模式中主品牌往往代表的怒一个类别的产品品牌，而不仅仅是个念业品 牌，在宣传上主品牌是熬心，副品牌处于从属地位。相应地，簧让消费者去识别、 记忆著诀霹、信 王与忠诚魏主俸是童菇薅，露不是蕤品薅。 2 2 4 多模式品牌结构 多模式磊游指结梅豹是上嚣耩奔绍豹两释淤t 模式共弱存在豹晶薄缡构组 合方式。宝洁公司是典溅的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以发现： 你有一个企业品牌，可怒永远不会用一个企业品牌去做一个产晶，它的每一个产 瑟露是一令攀独瑟簿，窕霜豹是一令多菇薅竣略。 品牌谱系的建设是一个动态建设的过程，在品牌初创期，先是集中精力打造 明星产品品牌，在此过程中，积累了一定的企业品牌资源和资产；在打造成功明 星产品磊牌瓣基磁上，众照晶壤开戆黻赣夔产品蔽簿送入囊黪簸务壤域，志士多 品牌的发展之路，所有众业品牌现饿域隐性地予 ；背书支持。 随着经济的发展，对品牌谱系的整合规划的簧求越来越强烈。对于品牌之间 静关系，定佼鞠角色的瀵晰棱理，可以避免品牌角色和关系敬混杂，不仅蠢助予 品薄经营者合理配置寿黻豹经营资源、键迸品黪成长，便于漓费者疆颓各类鄹产 品的代表饿，避免在品牌推广中造成消费困扰；也可以使背书蹋牌深入到每一个 细分市场，获得细分市场的最佳效益，有效降低间一品牌群下不同品牌的内耗； 还霹戬侵鲶子不嚣缨努笥彳场的燕薄露效共享优势鹣薅资源，获褥诱露经营狡益。 2 3 品牌整合要素 在具体实践中，品牌经营者必须首先根据目标品牌群所面临的基本市场环境 和关键性的品牌挑战梳理品牌关系，通过资源整台和关系调整，将原本品流混杂、 关系数嚣戆众多螽薅集缮藏之隽戮麓耱资源菇基垂褰、班蒗费鬟求菇寻蠹懿藏薄嚣 组，使之发挥出集约化缀营效益。其体包括如下四个关键要素：品牌梳理、价值 再发现、晶牌关系重构、品牌资源整合。 第二章品牌定义和品牌谱系规划 2 3 1 品牌梳理 品牌群整合规划是事关未来品牌竞争力和品牌经营绩效的重大决策事项，必 须对旗下所属品牌之环境、资源和资产进行全面梳理分析。在此阶段需要分析各 类别品牌表现不佳的主要原因是出于品牌自身的内在缺陷还是出于整体品牌管 理协同的问题。 2 3 2 价值再发现 这是一个摆脱单一品牌价值判断，基于企业组织整体品牌经营需求，对各类 品牌价值再发现的过程。需要特别注意品牌价值再发现的全面性，既要深刻洞察 目标品牌与消费者的关系，又要将目标品牌放在现实的竞争环境中考察它们是否 有足够的相对竞争力。 2 3 3 品牌关系重构造 依据旗下的各个品牌的产业分布特点、资源和资产状况以及响应的品牌未来 成长性，在企业发展战略的指导下，可以制定出与企业战略相适应的具有一定品 牌支持的品牌谱系。此品牌谱系不仅是对原来混杂的品牌关系的清理，更适应品 牌发展战略的需求，对相关的品牌提出强化、老化、新创等调适方向，为后继的 资源分配和品牌管理确立基本运作法则。 2 3 4 品牌资源整合 围绕关键性的资源清淤活化，使不同品牌的资源能够消除人为的隔离、重置 和浪费现象，形成协同运营效应。 2 4 具体实施品牌谱系整合必须考虑的问题 品牌谱系整合很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的， 而产品种类增加后，就面i 临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品 牌呢，还是采用一个新品牌? 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间 1 7 第二章品牌定义和品牌谱系规划 的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调? 品牌化战 略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。国际跨国大企业往往以卓越的品牌 战略，完美的品牌架构方案，让企业总品牌与旗下的各个分品牌充分互动。 随着国内银行卡行业规模的扩大和竞争程度的加剧，各个主流的银行卡品牌 纷纷推出各种新产品以满足消费者的多层次需求，但在这个过程中，原先品牌定 位与产品线延伸以及新产品推出之间的矛盾也逐渐显现。品牌扩张的本质就是差 异化扩张，因此，无论是品牌延伸还是品牌多元化，都必须遵循价值差异化、形 象差异化、运作差异化的原则。有效的品牌扩张要求品牌经营者在已经拥有的资 源与未来新市场的需求之间存在一种“内在的适应性”，品牌延伸成功与否决定 于以下三个关键要素：品牌环境机会与威胁、品牌资产和资源、品牌发展战略。 寻找新的市场，防止别人抢走自己的市场是品牌经营者推进品牌扩张的原始动 因，但由于品牌扩张是一项牵涉到市场测量、资源配置、投入风险等多方面的系 统决策运作，在进行品牌延伸决策时如若率性而为可能会伤及品牌之本，应遵守 一定的运作法则制定品牌的扩张策略。 第三章中国银行银行卡现状及产品谱系 第三章中国银行银行卡现状及产品谱系 自从1 9 8 5 年发行第一张银行卡以来，中国银行银行卡产业经过近2 0 年的发 展，已经奠定了较为坚实的基础，形成了良性的发展势头，截止到2 0 0 4 年6 月， 已经发行了约6 1 1 万张准贷记卡，占国内发卡机构发行银行卡总数的9 左右( 如 图3 1 所示) 图3 - 1 截止到2 0 0 4 年6 月，国内各主要发卡行发行准贷记卡数量比例图 3 1中国银行银行卡产业发展历史 中国银行早在1 9 8 6 年就发行了国内第一张电子货币人民币长城银行 卡。经过十余年的发展，陆续推出了包括人民币长城银行卡、长城国际银行卡、 长城电子借记卡、储蓄卡、纪念卡在内的各式银行卡产品。这些功能各异的银行 卡以中国银行先进的电子化网络为依托，具有“通用、安全、便捷”的特点，已经 成为亿万中国人青睐的理财工具。 综观中国银行银行卡的发展历史，主要经历了四个阶段： 第一阶段是1 9 7 9 年1 9 8 6 年，中国银行将银行卡业务引入国内，开始代理国 外银行卡业务 第二阶段是1 9 8 6 年1 9 9 8 年，中国银行总行在各省分行发行银行卡的基础 上，将长城卡作为中国银行系统内统一使用的银行卡品牌，至此，中国第一个全 国性银行卡品牌一长城卡诞生，并且逐步形成了在统一品牌下分散处理的银行 卡。长城卡以吸收存款为主要业务目标，以持卡消费为新的发展领域的经营思路， 1 9 第三章中国银行银行卡现状及产品谱系 成为我国各家商业银行银行卡业务发展的基本模式。 第三阶段从1 9 9 8 年开始进行系统改造，随着联网通用的开始，银行卡的经 营由各省分散处理逐步集中到总行。 第四阶段从2 0 0 1 年后认识到在新的市场竞争形势下，对全行银行卡的运行 体系进行全面的资源充足和业务流程整合，推出符合国际标准和中国银联标准的 银行卡新产品。 作为我国最早的发卡银行，中国银行长期以准贷记卡为主打产品，国际卡、 借记卡为配套产品，以高端客户为主要发卡对象，以银行卡存款和持卡消费为主 推业务，取得了较好的经营效果。由表3 - l 可以看出，中国银行发行的准贷记卡 在高端市场占比为1 5 3 5 ，排在第三位。 表3 - 12 0 0 4 年国内各类人群银行卡市场各品牌的消费者占有率 大众 大学生高端市场 品牌名称市场占有率 品牌名称 市场占有率品牌名称市场占有率 牡丹卡2 8 0 2龙卡 1 9 0 7 牡丹卡 2 3 3 3 龙卡1 9 8 5金穗卡 1 8 9 6 一卡通 1 6 7 l 一卡通 1 4 6 6 牡丹卡 1 8 8 4 长城卡 1 5 3 5 金穗卡 1 1 2 3 邮政绿卡 8 9 8 龙卡 1 2 7 8 长城卡 8 2 0 太平洋卡 7 1 7 金穗卡 7 3 4 3 2 中国银行银行卡产品品牌谱系 中国银行自1 9 8 6 年发行国内第一张银行卡，创建了中国大陆银行卡产品的第 一个品牌长城卡品牌以来，长城卡作为中国银行银行卡的唯一品牌，经过十 八年的品牌价值积累，已经家喻户晓，深入人心，有一定数量的忠实客户群体， 在国内外享有极高的知名度，已成为中国银行的一项重要的无形资产，并且一度 成为尊贵的代名词。在此基础上陆续延伸出了满足不同客户群体的长城贷记卡、 中银国际卡、中国银行电子借记卡、新加坡龙卡等知名卡品牌。世界商业周刊评 论2 0 0 4 年评出中国最受信赖的十佳银行卡中，长城卡排在第二位( 见图3 - 2 ) 。 近几年陆续推出的“长城国际卡”、“长城银行卡”、“长城电子借记卡”、“长城国际 借记卡”等品牌在国内市场中也有了较高的知名度和忠诚度。 第三章中国银行银行卡现状及产品谱系 1 0 0 9 8 9 6 9 4 9 2 9 0 8 8 奢葶霉葶亭毒葶萝 图3 - 22 0 0 4 年中国最受消费者信赖的十佳银行卡 3 3 长城品牌现状分析 近几年来，随着国内外消费市场环境的变化，长城卡的品牌含金量在一定程 度上有所下降，需要对其品牌形象进行重新分析定位，实行有机管理。导致长城 品牌的含金量在一定程度上有所下降的原因如下： 3 3 1没有准确